飯店賓客消費(fèi)行為分析的基本理論課件

1、飯店服務(wù)心理學(xué)飯店賓客消費(fèi)行為分析的基本理論 任務(wù)一 飯店賓客消費(fèi)行為的概述任務(wù)二 飯店賓客購買決策過程的理論任務(wù)三 飯店賓客的消費(fèi)經(jīng)歷識記1. 了解飯店賓客的概念及其分類。2. 掌握飯店賓客購買決策的概念、類型、過程及主要的影響因素。理解在服務(wù)工作中初步形成關(guān)注并分析飯店賓客行為與心理的意識。學(xué)會能夠初步分析飯店賓客消費(fèi)行為和心理。本章學(xué)習(xí)目標(biāo)：項目導(dǎo)圖：案例導(dǎo)入：黃金周復(fù)雜的旅游消費(fèi)心理 在一般旅游消費(fèi)中，旅游者基本上是抱著積極態(tài)度的。然而，來自華商報“生活調(diào)查”欄目的一則調(diào)查則帶來了關(guān)于黃金周消費(fèi)獨(dú)特的心理效果。2004年4月19日的華商報“生活調(diào)查”欄目以“五一長假你想怎么過”為題發(fā)出

2、問卷，截至4月25日14時，共有239人次參與投票。幾個問題是： “五一”黃金周，你準(zhǔn)備怎么過？調(diào)查顯示：60%的人選擇在家休息，27%的人選擇外出旅游，另有13%說有事要辦。 你覺得黃金周是否有必要改進(jìn)？調(diào)查顯示：85%的人認(rèn)為應(yīng)該改進(jìn)，9%的人覺得這樣挺好，另有6%說不清。 如果你選擇旅游，你準(zhǔn)備去哪里？41%的人選擇在國內(nèi)旅游，29%的人選擇在省內(nèi)旅游，20%選擇市郊，8%選擇到未開發(fā)的景點(diǎn)，2%的人想出境旅游。 你出游最擔(dān)心的是什么？49%的人擔(dān)心景點(diǎn)宰客，35%為出行安全憂心，10%擔(dān)心旅行社服務(wù)差，另有6%擔(dān)心會生病。 如果你不去旅游主要原因是什么？58%的人說人太多，玩不好，24

3、%的人因為旅游費(fèi)用上漲，12%擔(dān)心安全，另有6%說不想出去。這個調(diào)查給我們帶來的思考是深遠(yuǎn)的。據(jù)國家旅游局資料統(tǒng)計，1999年“十一”第一個黃金周，全國出游人數(shù)7天內(nèi)達(dá)到2800萬人次，旅游綜合收入141億元；2000年達(dá)到2980萬人次，旅游收入230億元；2001年達(dá)到6397萬人次，旅游收入250億元；2002年達(dá)到8071萬人次，旅游收入306億元；2003年達(dá)到8999萬人次，旅游收入346億元。資料來源：黃金周復(fù)雜的旅游消費(fèi)心理，載華商報，2004-04-19。案例分析： 高達(dá)85%的人認(rèn)為黃金周需要改進(jìn)，說明黃金周引發(fā)的種種弊端已到了眾人皆怨的地步，如果持續(xù)下去的話，假日經(jīng)濟(jì)是否

4、還能夠這樣紅火，黃金周是否還能成之為黃金周，就成了一個值得商榷的問題了。然而，我們看看這些居高不下、連年增長的數(shù)字，發(fā)現(xiàn)：即便黃金周令人怨聲載道，卻仍然火爆。黃金周，讓人歡喜讓人憂。黃金周出游消費(fèi)者往往抱著矛盾心理，求生理與心理的解脫卻怕旅游勞累，陷入更深的疲勞；求補(bǔ)償卻擔(dān)心旅途服務(wù)質(zhì)量不高，敗壞心情；求平衡又懷疑消費(fèi)陷阱等等?？傊?，恐懼、懷疑、遺憾、失落、煩躁等各種情緒構(gòu)成了黃金周獨(dú)特的出游消費(fèi)心理。況且，這些矛盾心理的成因并不是空穴來風(fēng)。旅游消費(fèi)心理的恐懼多半來自旅游安全，包括交通安全、游覽安全、飲食安全、住宿安全等。黃金周期間，交通擁擠，道路不暢，游客進(jìn)得來、散不開、出不去的現(xiàn)象時有發(fā)生

5、，使游客對此產(chǎn)生恐懼。住宿安全與環(huán)境衛(wèi)生是令游客頭疼、恐懼的事，保安措施不健全，偷竊事件時有發(fā)生。此外，游客與景區(qū)保安、管理人員或服務(wù)員之間的沖突也時有發(fā)生，輕者口角，重者打架斗毆，給其他游客心理上造成恐懼。 思考：1 飯店賓客可以分為哪些類型？不同類型賓客的一般特點(diǎn)是什么？2 飯店賓客外顯消費(fèi)行為的基本過程由哪些環(huán)節(jié)構(gòu)成？3 什么是購買決策？購買決策的理論對飯店服務(wù)有什么啟示？4 飯店賓客消費(fèi)經(jīng)歷中的體驗感、控制感和消費(fèi)價值的理論對飯店服務(wù)有什么啟示？飯店賓客消費(fèi)行為概述01飯店賓客及其類型飯店賓客消費(fèi)行為及其基本過程一、飯店賓客及其類型1 飯店賓客的概念 飯店賓客是指由于觀光旅游、商務(wù)或會

6、議等原因外出而購買使用酒店產(chǎn)品或接受酒店服務(wù)的個人或團(tuán)體。在本項目中，我們主要研究的是購買使用酒店產(chǎn)品或接受酒店服務(wù)的人。（1）旅游型賓客（2）出差型賓客（5）探親型賓客（4）修學(xué)型賓客（3）會議型賓客（6）療養(yǎng)型賓客2 飯店賓客的類型及其一般特點(diǎn)二、賓客消費(fèi)行為及其基本過程（一） 飯店賓客消費(fèi)行為的概念 消費(fèi)行為在狹義上僅僅是指消費(fèi)者的購買行動以及對消費(fèi)資料的實際消費(fèi)過程。在廣義上則包括消費(fèi)者為索取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程，甚至是包括消費(fèi)收入的取得等一系列復(fù)雜的過程。在這里，我們將飯店賓客消費(fèi)行為定義為“飯店賓客在索取、使用、處置飯店產(chǎn)品和服務(wù)時所

7、采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程”。（二） 飯店賓客外顯消費(fèi)行為的基本過程可以將飯店賓客外顯消費(fèi)行為的基本過程分為以下幾個環(huán)節(jié)相關(guān)閱讀：酒店商務(wù)消費(fèi)者消費(fèi)行為特點(diǎn) 根據(jù)伯爵飯店組織對2858名常住商務(wù)客人的問卷調(diào)查結(jié)果顯示： 商務(wù)客人對酒店的設(shè)施要求很高，60%的客人要求房間隔音效果好，57%的客人認(rèn)為商務(wù)中心十分重要，有52%的客人認(rèn)為室內(nèi)調(diào)制解調(diào)器很重要。他們對客房千篇一律的布置和幾乎相同的擺設(shè)感到乏味。 商務(wù)客人在住店時發(fā)現(xiàn)酒店存在的主要問題包括：床頭燈光線太暗，不利于看書、閱讀。擋光的窗簾不能很好地阻擋早晨的陽光，透過窗簾或窗簾外圍均可射入光線。客房未裝電話鎖，安全系數(shù)不

8、高。椅子高度不合適，不利于辦公。寫字臺上未裝電話，客人在寫字臺上工作時往往需要電話聯(lián)系，不得不到床頭柜打電話。 商務(wù)客人不僅對酒店硬件設(shè)施要求很高，對酒店服務(wù)質(zhì)量水平要求也很高。90%的商務(wù)客人要求24小時洗、燙衣服服務(wù)，76%的客人認(rèn)為提供免費(fèi)交通前往附近的商務(wù)約會地點(diǎn)非常吸引人，50%以上的客人非常重視美容形象服務(wù)。 客人每天在客房工作時間，有71%工作12小時，16%工作34小時，1%工作5小時以上。對于餐飲偏好，45%的客人喜歡嘗試新口味，55%的客人偏愛家鄉(xiāng)菜。至于用餐方式，50%以上的客人選擇優(yōu)質(zhì)的晚餐，30%左右的客人更習(xí)慣于客房用餐，3%的客人選擇方便快餐。 另據(jù)美國旅行與休閑

9、雜志對商務(wù)客人的年度商務(wù)調(diào)查顯示： 商務(wù)客人選擇加盟酒店的主要標(biāo)準(zhǔn)依次是：酒店的位置、酒店的全面質(zhì)量和酒店的價格、公司的決定、常客。 商務(wù)客人認(rèn)為客房內(nèi)最重要的東西依次是：咖啡壺、調(diào)制解調(diào)器、燙衣板、多功能電話、傳真機(jī)。資料來源：http：/news/40643_1.htm飯店賓客購買決策過程的理論02飯店賓客購買決策的概念和分類飯店賓客的購買決策過程影響飯店賓客消費(fèi)決策的主要因素一、飯店賓客購買決策的概念和分類（一） 飯店賓客購買決策的概念 決策（decision making），意為作出決定。飯店賓客的購買決策就是賓客購買目的的確立、手段的選擇和動機(jī)的取舍的過程。購買決策包括一個廣泛的信息

10、搜集、品牌對比和評價以及其他一系列活動在內(nèi)的全部過程。 購買決策在賓客的購買行為中占有非常重要的地位。對于賓客來說，決策的內(nèi)容不僅規(guī)定著購買行為的發(fā)生方式，而且決策的質(zhì)量決定著購買行為的效用大小。正確的決策可以使賓客以較少的費(fèi)用和時間買到物美價廉的商品，最大限度地滿足賓客的需要。對于飯店企業(yè)來說，分析研究賓客的購買決策，可以為企業(yè)正確地確定產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等策略提供依據(jù)。（二） 飯店賓客購買決策的類型 根據(jù)飯店賓客作為消費(fèi)者在購買決策中投入程度的不同，決策可分為三種類型1. 擴(kuò)展型決策2. 有限型決策3. 名義型決策三種購買決策類型的比較：二、飯店賓客的購買決策過程 飯店賓客的購買決策過

11、程是指飯店賓客在購買產(chǎn)品或服務(wù)過程中所經(jīng)歷的步驟。一般來說，賓客通常經(jīng)歷的決策過程如下：信息搜尋問題確認(rèn)方案評價購買決策購買后的失調(diào)（一） 問題確認(rèn) 購買過程始于購買者對某個問題或需要的確認(rèn)，即消費(fèi)者意識到一種需求并且有一種解決問題的沖動。 問題確認(rèn)的誘因也就是引起期望和實際狀態(tài)之間產(chǎn)生差異的原因，這些誘因受到外部和內(nèi)部兩方面因素的影響。這些因素有：1缺乏2不滿意4相關(guān)產(chǎn)品的購買6營銷因素3新需要5新產(chǎn)品（二） 信息搜尋1. 信息來源 信息搜尋可以從內(nèi)部、外部或內(nèi)外部同時產(chǎn)生。內(nèi)部信息搜尋是對記憶中原有的信息進(jìn)行回憶的過程。這種信息很大程度上來自以前購買某產(chǎn)品的經(jīng)驗。 消費(fèi)者外部信息來源可以分

12、為以下四類：（1） 個人來源：家庭、朋友、同事、熟人。（2） 商業(yè)來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽。（3） 公共來源：大眾媒體、消費(fèi)者評比機(jī)構(gòu)。（4） 經(jīng)驗來源：產(chǎn)品的操作、檢查與使用。2. 影響個人信息搜尋范圍的因素 個人進(jìn)行外部信息搜尋的范圍依賴于以下幾方面的因素：（1） 潛在賓客對風(fēng)險的預(yù)期會影響其對外部信息搜尋的范圍。（2） 潛在賓客對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識也會影響其對外部信息搜尋的范圍。（3） 潛在賓客對產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的程度會影響其進(jìn)行外部信息搜尋的范圍。（4） 情境因素也會影響產(chǎn)品的信息搜集。3. 消費(fèi)者選擇信息的過程 通常情況下，消費(fèi)者對信息選擇的過程經(jīng)過以下三個步驟：0201

13、03選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶（三） 方案評價 在決策過程的信息搜尋階段中獲得信息后，消費(fèi)者便進(jìn)入到選擇評價的階段。在這個階段，消費(fèi)者會使用記憶中存儲的和從外界信息源獲得的信息，并形成一套標(biāo)準(zhǔn)。這些標(biāo)準(zhǔn)將幫助消費(fèi)者評估和比較各種選擇。 消費(fèi)者在實際的購買過程中可采用的決策原則主要有以下幾種： 1 理想品牌原則 2 多因素關(guān)聯(lián)原則 3 單因素分離原則 4 排除法的決策原則 5 詞典編輯原則（四） 購買決策 在購買過程的某個節(jié)點(diǎn)上，潛在賓客必須停止搜集信息和評價方案并作出一個購買決策。作為方案評價階段的結(jié)果，潛在賓客可以發(fā)展出一個購買某種旅游產(chǎn)品的意圖，但在購買意圖和購買決策之間還有其他因素在

14、起作用，比如態(tài)度、未預(yù)料到的情況等。 在這個階段，至少還有三個因素會對最終決策產(chǎn)生影響：其他人的態(tài)度、預(yù)期的環(huán)境因素和預(yù)期風(fēng)險的大小。（五） 購買后的失調(diào) 如果賓客的期望與他們實際得到的產(chǎn)品或服務(wù)之間的差距越大（僅指低于期望的狀況），賓客購買后產(chǎn)生不滿意的體驗就越深刻。這種現(xiàn)象也被稱作購買后的失調(diào)。三、 影響飯店賓客消費(fèi)決策的主要因素（一） 影響賓客消費(fèi)的個體與心理因素 影響賓客消費(fèi)的個體因素是多方面的，主要包括以下方面：1.心理因素2.生理因素3.資源因素（二） 影響賓客消費(fèi)的外部環(huán)境因素與個體和心理因素相仿，影響賓客消費(fèi)的外部因素也是多方面的，主要包括以下幾點(diǎn)：群體因素13社會階層因素2社

15、會文化因素4情境因素5自然因素6營銷因素飯店賓客的消費(fèi)經(jīng)歷03賓客的消費(fèi)體驗賓客在消費(fèi)過程中的控制感賓客的消費(fèi)價值觀一、賓客的消費(fèi)體驗（一） 消費(fèi)體驗的類型 根據(jù)派恩二世（B.Joseph Pine）和吉爾摩（James H.Gilmore）的觀點(diǎn)，值得消費(fèi)者回味的體驗可分為四大類，如圖所示： 橫軸和縱軸將消費(fèi)體驗分成可相互兼容的四個部分：1.娛樂體驗3.審美體驗2. 具有教育意義的體驗4.幻想般的體驗（二） 給旅游者留下難忘體驗的方法1.重視對旅游消費(fèi)者的感官刺激，并使總體印象達(dá)到和諧。2.使旅游消費(fèi)者的體驗豐富化。3.增強(qiáng)旅游消費(fèi)者對消費(fèi)過程的控制感。4.旅游企業(yè)應(yīng)盡力消除可能破壞旅游者消

16、費(fèi)體驗的因素。二、 賓客在消費(fèi)過程中的控制感（一） 控制感 控制感，是指人們覺得自己有能力操控周圍的環(huán)境。美國心理學(xué)家艾弗里爾（J.R.Averill）認(rèn)為，控制有三種形式：行為控制、認(rèn)識控制和決策控制。（二） 控制感與旅游消費(fèi)者 賓客的消費(fèi)過程，就是旅游企業(yè)和服務(wù)人員為賓客提供服務(wù)的過程。在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者必須放棄某些控制，服從服務(wù)人員和企業(yè)的服務(wù)操作程序。 消費(fèi)者、服務(wù)人員和旅游企業(yè)三方對控制的需要會引起相互之間的潛在沖突（三） 滿足消費(fèi)者對控制的需要 為了提高消費(fèi)者的滿意程度，旅游企業(yè)要在兼顧經(jīng)營效率和服務(wù)人員的控制感的同時，滿足消費(fèi)者對控制的需要。旅游企業(yè)可以通過信息溝通，使消費(fèi)者和

17、服務(wù)人員都了解各自的角色，以便預(yù)見服務(wù)過程。 另一種方法是，考慮感覺中的控制與實際控制之間的關(guān)系。 此外，旅游企業(yè)還可以分析本企業(yè)能否分解服務(wù)組成成分，各個組成成分如何影響消費(fèi)者的控制感，以便通過服務(wù)設(shè)計工作提高消費(fèi)者感覺中的控制感。三、 賓客的消費(fèi)價值觀（一） 消費(fèi)價值的含義比特納（Bitner）和隋塞莫爾認(rèn)為，不同的消費(fèi)者對消費(fèi)價值的理解不同，評估消費(fèi)價值的標(biāo)準(zhǔn)也不同。一般來說，對消費(fèi)價值的理解主要有以下四種：01價值指價格低廉03有的消費(fèi)者認(rèn)為價值是他們支付的貨幣和獲得的質(zhì)量之比02價值指消費(fèi)者從服務(wù)中獲得的全部利益04消費(fèi)價值指消費(fèi)者付出的代價與獲得的利益之比（二） 創(chuàng)造消費(fèi)價值的策略

18、 在過去20年中，旅游營銷學(xué)者對消費(fèi)者感知的服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)價值、滿意程度及購買行為之間的相互關(guān)系進(jìn)行了大量的研究。他們在以下三個方面已達(dá)成共識： 消費(fèi)者感知的服務(wù)質(zhì)量會直接影響他們感知的消費(fèi)價值； 消費(fèi)者感知的消費(fèi)價值會直接影響他們今后的購買行為； 消費(fèi)者感知的消費(fèi)價值不僅會直接影響他們的購買行為，而且會通過他們的滿意感間接影響今后的購買行為。 根據(jù)對消費(fèi)價值含義的分析，旅游企業(yè)可以從為消費(fèi)者提供更多利益和減少消費(fèi)者付出的代價兩個方面著手增加消費(fèi)價值，使旅游者實現(xiàn)其消費(fèi)目的。1. 針對旅游消費(fèi)者需要解決的問題，提高旅游產(chǎn)品和服務(wù)整體組合的質(zhì)量，為消費(fèi)者提供所需的核心利益和附加利益.2.設(shè)法減少旅游消費(fèi)者付出的代價和損失.項目小結(jié)：核心概念 飯店賓客、消費(fèi)行為、購買決策、擴(kuò)展型決策、有限型決策、名義型決策、風(fēng)險知覺、購買后失調(diào)、消費(fèi)體驗、控制感、消費(fèi)價值。重要提示 飯店最關(guān)心的是賓客的消費(fèi)行為及購買行為。賓客的心理與行為具有密切的相關(guān)性。任何行為都有心理基礎(chǔ)，心理是行為的基本原因。反之，行為，尤其是行為的結(jié)果，