銷售競(jìng)爭(zhēng)管理課件

1、第十二章 銷售競(jìng)爭(zhēng)管理本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解當(dāng)代銷售競(jìng)爭(zhēng)的原因和特點(diǎn)；熟悉常見的銷售競(jìng)爭(zhēng)策略；理解銷售競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉；掌握提高銷售核心競(jìng)爭(zhēng)力的方法。第1頁，共14頁。第一節(jié) 銷售競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)(一)銷售競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的原因競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是爭(zhēng)奪客戶，而爭(zhēng)奪的有效手段就是通過銷售人員銷售；銷售是所有營銷活動(dòng)的核心和中樞；銷售活動(dòng)的范圍大大拓寬。第2頁，共14頁。二、銷售競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)的表現(xiàn)促銷活動(dòng)從間接到直接，銷售終端成為促銷的重點(diǎn)；銷售從原來的只重價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)格戰(zhàn)與非價(jià)格戰(zhàn)并重；銷售活動(dòng)從內(nèi)擴(kuò)展到外，關(guān)系銷售和戰(zhàn)略聯(lián)盟成為競(jìng)爭(zhēng)的新形式；企業(yè)銷售競(jìng)爭(zhēng)從單一手段到多元手段，整合銷售成為時(shí)代潮流。第3頁，共14頁。第二節(jié) 銷售競(jìng)

2、爭(zhēng)的策略一、銷售價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略是指企業(yè)以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)手段，參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略為自己的產(chǎn)品定價(jià)，從而影響消費(fèi)者購買行為的手段。第4頁，共14頁。（一）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的類型流行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)跟蹤價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)生價(jià)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)第5頁，共14頁。(二)制定價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)應(yīng)考慮的因素和注意事項(xiàng)1.應(yīng)考慮因素期望利潤的大小市場(chǎng)潛能與特性客戶與競(jìng)爭(zhēng)者的預(yù)期反應(yīng)成本高低市場(chǎng)劃分問題促銷計(jì)劃的配合第6頁，共14頁。2.注意事項(xiàng)企業(yè)必須確保降價(jià)犧牲的利潤是由消費(fèi)者獲取，而非被中間商占有。當(dāng)企業(yè)有意進(jìn)行降價(jià)促銷時(shí)，必須和中間商、零售商取得聯(lián)系，排除對(duì)方疑慮和障礙。降價(jià)促銷的實(shí)施，要盡可能少破壞產(chǎn)品形象。降價(jià)促銷要注意競(jìng)爭(zhēng)

3、對(duì)手的反擊。降價(jià)促銷要分析促銷目標(biāo)是否達(dá)成。企業(yè)要遵守各種法律規(guī)范，避免各種降價(jià)促銷的方法有違反法規(guī)的現(xiàn)象。第7頁，共14頁。（三）狙擊價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)狙擊價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)為了贏得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，在制定自己的價(jià)格策略時(shí)，為了狙擊或阻擋競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入自己的市場(chǎng)領(lǐng)域，既針鋒相對(duì)，又機(jī)動(dòng)靈活，從而使產(chǎn)品價(jià)格成為御敵之盾的價(jià)格策略。主要有以下兩種形式：初期的狙擊價(jià)格后期的狙擊價(jià)格第8頁，共14頁。(四)對(duì)付同行業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略1.應(yīng)對(duì)分析程序2.迎接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格戰(zhàn)的方法(黃憲仁)采取略高的價(jià)格，并提供更多的價(jià)值直接改變產(chǎn)品價(jià)格，而不改變所提供產(chǎn)品的品質(zhì)與數(shù)量以較低的價(jià)格，提供品質(zhì)較差的產(chǎn)品改變產(chǎn)品所搭配的服務(wù)條件（時(shí)

4、間、地點(diǎn)、水準(zhǔn)等）降低經(jīng)銷商售給最終消費(fèi)者之價(jià)格或提高經(jīng)銷商的銷售獎(jiǎng)勵(lì)采用彈性價(jià)格，視公司需要或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情形而差別取價(jià)借累積性與非累積性數(shù)量折扣方式，達(dá)到間接改變產(chǎn)品價(jià)格目的在不損害利潤前提下，加強(qiáng)或改變相關(guān)性贈(zèng)品的數(shù)量或品質(zhì)視產(chǎn)品性質(zhì)，實(shí)行分開標(biāo)價(jià)方式改變付款手續(xù)、條件或時(shí)間第9頁，共14頁。二、銷售服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略（一）銷售服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的作用（二）銷售服務(wù)策略方法1.樹立正確的服務(wù)觀念2.制定銷售服務(wù)組合策略完善服務(wù)項(xiàng)目選準(zhǔn)銷售服務(wù)模式擴(kuò)大銷售服務(wù)范圍創(chuàng)新銷售服務(wù)策略第10頁，共14頁。三、銷售網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)策略（一）銷售網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)的作用（二）銷售網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)的基本模式對(duì)抗型競(jìng)爭(zhēng)模式共生型競(jìng)爭(zhēng)模式差異型競(jìng)爭(zhēng)模式（三）聯(lián)合銷售網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)互補(bǔ)產(chǎn)品聯(lián)合型消費(fèi)過程聯(lián)合型共同目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)型 第11頁，共14頁。第三節(jié) 提高核心競(jìng)爭(zhēng)力一、塑造銷售競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（一）銷售競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特點(diǎn)（二）銷售競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉技術(shù)：包括生產(chǎn)技術(shù)、銷售技術(shù)資源控制第12頁，共14頁。二、銷售核心競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)體系企業(yè)銷售核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)整體擁有的，決定企業(yè)持久開拓市場(chǎng)、增加銷售額和創(chuàng)造利潤情況的能力。企業(yè)銷售競(jìng)爭(zhēng)力的具體內(nèi)容：商品力、推銷力、網(wǎng)絡(luò)力和組織力。第13頁，共14頁。三、培養(yǎng)銷售核心競(jìng)爭(zhēng)力的措施實(shí)行整合銷售戰(zhàn)略，構(gòu)