房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃（PPT含詳細案例說明）

1、房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃2019.6 目 錄國內(nèi)房地產(chǎn)營銷的誤區(qū) 如何做好營銷戰(zhàn)略規(guī)劃具體營銷策略設計互動研討地產(chǎn)經(jīng)營中的誤區(qū) 重視后期銷售，不重視前期市場定位 客戶需求把握差，熱衷概念炒作有效價值差異少，依靠概念炒作多 只憑經(jīng)驗拍腦袋，忽視科學分析與決策常見的營銷失誤缺乏市場導向，僅以自我為中心缺乏整合傳播與溝通，僅靠粗放廣告投入活動推廣乏善可陳、執(zhí)行乏力缺乏精細的銷售計劃和過程控制主要失敗的十大原因消費者對項目的滿意度不夠（25%）市場定位模糊，賣點不明確（20%）價格過高，無法與競爭對手相抗衡（10%）入市時機不正確（7%）主要失敗的十大原因項目知名度不夠（8%）項目銷售管理、控制不合理（12

2、%）項目工程進度慢（3%）開發(fā)商信譽不好（3%）促銷推廣活動不合適（5%）企業(yè)領導的個人意愿（7%）目 錄房地產(chǎn)營銷的誤區(qū) 做好營銷戰(zhàn)略規(guī)劃具體營銷策略設計互動研討市場營銷管理過程研究營銷環(huán)境，分析市場機會選擇目標客戶，進行市場定位設計營銷策略與組合方案制定營銷具體運作計劃組織、實施和控制營銷活動營銷戰(zhàn)略規(guī)劃框架營銷環(huán)境企 業(yè)顧客市場細分差異優(yōu)勢競爭選擇目標市場戰(zhàn)略定位公司實力營銷目標確定明確市場定位市場發(fā)展規(guī)劃具體策略方案4PS組合資源配置運作節(jié)奏環(huán)境分析目標市場選擇營銷戰(zhàn)略設計營銷策略設計目標市場價格產(chǎn)品促銷地 點營銷信息系統(tǒng)營銷計劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng) 供應商 公眾 競爭者 中間

3、商 人口/經(jīng)濟 環(huán)境 技術/自然 環(huán)境 政治法律 環(huán)境 社會/文化 環(huán)境環(huán)境與目標市場的關系 營銷環(huán)境分析市場調(diào)查和分析的內(nèi)容區(qū)域概況、營銷宏觀環(huán)境整體市場規(guī)模、結構及發(fā)展趨勢目標消費者現(xiàn)狀與趨勢競爭格局及主要對手特點相關資源與傳播渠道情況認知市場環(huán)境人口統(tǒng)計 性別、年齡結構、教育水準、職業(yè)、家庭人數(shù)、人口數(shù)和增長率等經(jīng)濟環(huán)境 整體水平、產(chǎn)業(yè)結構、現(xiàn)行收入、消費結構和指數(shù)等 法律和經(jīng)營環(huán)境 政策法規(guī)限制和當?shù)芈毮懿块T效率狀況等 社會/文化環(huán)境 當?shù)貎r值觀念、風土人情、文化傳承等房地產(chǎn)項目調(diào)研內(nèi)容（1）開發(fā)建設方面當?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)建設的整體情況開發(fā)總量、年銷售量和儲存量的結構與趨勢同類型物業(yè)調(diào)查總

4、量、定位、位置、價格、戶型、服務和環(huán)境等銷售現(xiàn)狀和進度趨勢周邊開發(fā)情況與趨勢區(qū)域開發(fā)情況調(diào)研房地產(chǎn)項目調(diào)研內(nèi)容（2）消費結構方面消費層次及構成情況購房動機及目的消費對象的年齡及區(qū)域分布情況購房行為調(diào)查看房次數(shù)、主要動機、排斥理由、信息構成及來源、不滿意事項房地產(chǎn)項目調(diào)研內(nèi)容（3）競爭對手方面具可比性的主要對手5-10個主要內(nèi)容：項目概況及規(guī)劃、建筑風格及戶型結構、小區(qū)配套等開發(fā)商實力及背景、經(jīng)營狀況、發(fā)展趨勢等項目定位、營銷策略、銷售進度、實際運營等區(qū)域典型案例分析滯銷項目解析、成功樓盤解讀等市場競爭分析競爭者數(shù)量及其差別程度：識別企業(yè)競爭者 判定競爭者的目標： 評估競爭者的優(yōu)、劣勢： 市場競

5、爭分析5、評估競爭者的反應模式：從容競爭型：沒迅速反應或不強烈選擇型競爭者：只對某類攻擊反應，而對其它則無動于衷兇狠型競爭者：對任何進攻迅速而強烈的反應隨機型競爭者：任何特定情況下可能會也可能不會作出反擊地產(chǎn)競爭對手的類型第一、 支配的競爭地位 可引導和控制其它競爭對手的行為可在一個地區(qū)成片、成區(qū)域、大范圍選擇其開發(fā)策略一般與當?shù)卣^好關系第二、 優(yōu)勢的競爭地位有較雄厚資本為后援，可獨立操作一個或幾個項目不論競爭者如何行動，可相對保持獨立位置第三、 有利的競爭地位有著優(yōu)厚屬地關系和特殊政策傾向扶持有許多改善其地位的機會地產(chǎn)競爭對手的類型第四、 守住的競爭地位已有驕人業(yè)績，足以保證其有立足之地

6、但優(yōu)勢逐漸消失，傳統(tǒng)經(jīng)營管理方式已成羈絆第五、 弱小的競爭地位經(jīng)營狀況難以令人滿意，管理混亂，資金短缺逐漸要退出市場第六、無法存在的競爭地位管理混亂，資金短缺幾成半拉子工程，已沒改善機會市場競爭分析6）選擇競爭者以便進攻和回避 1強競爭者與弱競爭者：瞄準較弱的，成效高，投入少，不利能力發(fā)育。 2近競爭者與遠競爭者：進攻同質(zhì)者，打壓近似者 3“良性”與“惡性”競爭者：與好的競合，做大蛋糕攻擊壞的，維護利基市場細分與營銷策略市場細分1.根據(jù)有效的宏觀變量細分市場2.確定宏觀細分變量內(nèi)容3. 創(chuàng)建微觀細分變量目標市場4.為每細分市場的吸引力排序5. 選擇最佳目標細分市場6.確定目標市場營銷戰(zhàn)略定位與

7、策略7.為確定的細分市場定位產(chǎn)品8.基于目標營銷和客戶需要，選最合適的溝通傳播策略八種細分市場的類型何地、何時、如何使用使用場合地理位置人口特征使用行為利潤潛力價值觀/生活方式需求/動機/購買因素態(tài)度細分市場各種類型針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度價格品牌服務質(zhì)量功能/設計一級城市二級城市農(nóng)村年齡性別收入教育程度使用量費用支出購買渠道決策過程收入獲取成本服務成本宏觀價值取向和態(tài)度地產(chǎn)市場細分要素按地理因素劃分 國界、地區(qū)、行政區(qū)、城鄉(xiāng)、地形、氣候萬科97年確定房地產(chǎn)開發(fā)為其核心業(yè)務，按區(qū)域分為北部、東部、南部三大片區(qū)制定通過深圳、北京、天津、上海核心城市開發(fā)，以帶動周邊大中型城市的發(fā)展戰(zhàn)略 按人口

8、因素劃分 年齡、性別、收入、職業(yè)、文化程度、家庭人口香港鈞濠集團以收入作為細分變量，選擇了面廣量大的低收入群體為目標市場，針對性開發(fā)德?；▓@項目 房地產(chǎn)市場的地理細分大體可以分為五級上海、北京、深圳等一級市場，其開發(fā)潛力大，購買力高，高收入階層多，項目可上萬、十幾萬平米的開發(fā)二級市場為東部較發(fā)達省會城市，西部部分城市，如南寧、成都、天津、西安等，購買力較高三級市場是落后省會和其他地級市，市場較大，涉獵企業(yè)多，但東部和中、西部城市的差異大四級市場是縣級市和縣五級市場是經(jīng)濟較發(fā)達的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和城郊 地產(chǎn)市場細分要素按客戶心理及價值劃分 生活方式、個人性格、價值觀念如深圳金雨豪園復式豪宅項目按客戶行為因素

9、劃分 時間和地點習慣、品牌忠誠度、追求相關利益南京月芽湖花園獲得國家小康住宅評比全部六項金獎的示范小區(qū)開發(fā)商南京棲霞建設股份公司中高收入群體定位的花園式公寓小區(qū)選擇目標市場的要求差異性：可衡量性：可達到性：可盈利性：相對一致性：本質(zhì)吸引力主要目標細分市場細分市場1細分市場2細分市場4低 高低高 細分市場3細分市場2細分市場6細分市場1細分市場4細分市場5能力適應度選擇最適應的目標市場專注單一市場M1M2M3M1M1M1M1M2M2M2M2M3M3M3M3P1P2P3P1P1P1P1P2P2P2P2P3P3P3P3專注于幾個市場產(chǎn)品專門化市場專門化完全市場覆蓋 P=產(chǎn)品 M=市場目標市場選擇模式

10、目標營銷戰(zhàn)略集中化（聚焦）營銷受限于企業(yè)資源和能力只選擇在一個或幾個細分市場取得優(yōu)勢隨著規(guī)模擴大和競爭力提升，可擴展到其他細分市場利基營銷與差別化營銷類似，但更細分客戶規(guī)模更小，響應速度更快，追求更高的客戶滿意度、更大的份額和更豐厚的贏利目標營銷戰(zhàn)略無差別化營銷相對標準化的產(chǎn)品和服務單一的營銷計劃，重點在市場的共性營銷成本低要保證營銷組合與對手有區(qū)別差別化營銷每個細分市場采用不同的營銷計劃可更好地滿足每個細分市場的需求營銷成本增加地產(chǎn)目標市場選擇策略 單一市場模式選擇一個目標市場集中營銷有選擇的專業(yè)化模式北京紅石公司開發(fā)SOHO現(xiàn)代城復合產(chǎn)品模式開發(fā)某類產(chǎn)品，向多個客戶群體銷售北京天創(chuàng)房地產(chǎn)公

11、司的天緣公寓(高層住宅項目)地產(chǎn)目標市場選擇策略 復合市場模式專門為滿足某群體位于南京新街口中央商務區(qū)的標志性建筑天安國際大廈完全市場覆蓋模式只有大型公司才能采用 決定競爭定位 資源和能力決定競爭定位市場競爭地位分四個類型：經(jīng)營資源大小競爭能力高領導者補缺者低挑戰(zhàn)者追隨者定位與競爭戰(zhàn)略競爭地位領導型挑戰(zhàn)型專攻型跟隨型競爭戰(zhàn)略市場目標市場份額利潤、名聲市場份額利潤、名聲利潤基本方針全方位化差異化集中化模仿化競爭領域事業(yè)概念經(jīng)營理念市場定位差異化資源差異化細分市場需資源集中化中低價位導市場市場策略組合政策準則周邊擴大同質(zhì)化非價格對應差異化特定市場內(nèi)的小型領袖低價格對應目標市場所有市場選擇差異化市場

12、特定需求/焦點市場低層次市場市場策略組合全面促銷全線產(chǎn)品中高價格和品質(zhì)差異化市場策略組合特定需求的市場策略組合臨機應變型的市場組合地產(chǎn)市場競爭定位市場領導者公眾確認，具有一定時間和區(qū)域內(nèi)引導產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢其項目在當?shù)鼐哂械湫托?、指導性、范例意義，房產(chǎn)盤面大、資金實力強是競爭者的眾矢之的，或挑戰(zhàn)、或模仿，或避免為確保其領導地位，策略上多采用：點上進攻、面上防御，點面進退結合地產(chǎn)市場競爭定位市場挑戰(zhàn)者是房地產(chǎn)市場最有威脅和震憾力的，進攻的對手多為：攻擊領導者，風險較大，但潛在收獲頗豐，尤其領導者“名實不符”時攻擊規(guī)模相當，但經(jīng)營不善、資金不足的同行采取吞并或兼并，攻擊當?shù)貐^(qū)域性、管理經(jīng)營不善的小型公

13、司進攻方法有：正面進攻、側(cè)翼進攻、包圍進攻、游擊式進攻地產(chǎn)市場競爭定位市場追隨者目前市場中還是主流其市場策略可分為三大類：跟著走，即建什么房，賣什么價，隨大流有距離追隨，即與領導者的隔段時間，以免造成積壓滯銷有選擇追隨地產(chǎn)市場競爭定位市場補缺者初涉行業(yè)的中小型公司：曾有過輝煌歷史，因多方原因蕭條，正重新興起特定市場所需資金不大，且有良好政府和銀行關系項目資金小，多為二手或三拉子、五拉子工程原是相關房產(chǎn)咨詢或代理公司，或其它行業(yè)但聲譽較好的公司產(chǎn)品定位的概念定位就是讓消費者鎖定你產(chǎn)品的特色向市場推廣多少/哪些差異特點？如何推廣？怎樣使消費者記??？定位不是你對產(chǎn)品所做的事，而是對潛在顧客所做的事取

14、決于在顧客頭腦中建立獨特地位的能力潛在需要與企業(yè)的優(yōu)勢和能力匹配定位的主要步驟分析對手的品牌/產(chǎn)品分析各品牌的差異優(yōu)劣分析目標市場需求特征尋找最佳的定位點避免定位錯誤 定位過低： 沒能與其他品牌區(qū)分，顧客無法感覺其差異，只有模糊印象定位過高： 使目標客戶接觸面太小和對產(chǎn)品了解十分有限 定位混亂： 主題太多或定位變換太頻繁導致產(chǎn)品印象模糊不清定位懷疑： 顧客很難相信產(chǎn)品特色、價格或企業(yè)的有關宣傳提煉核心賣點的原則有實際功效和特點，科學客觀 關鍵要素，有足夠多的能接受消費人群能有效區(qū)隔和獨特占有 便于理解、傳播和記憶 必須同時具備、缺一不可的什么是好的賣點是關鍵價值，并有足夠的客戶群有實際功效和特

15、點，客觀科學能有效區(qū)隔和獨特占有 便于理解、傳播和記憶 必須同時具備、缺一不可的物業(yè)產(chǎn)品定位策略1物業(yè)產(chǎn)品定位內(nèi)容：市場、功能、規(guī)劃設計和設施等具體定位方法：屬性利益定位法定位某特定屬性利益的領先者價格性能定位法提供性價比更高的物業(yè)的定位 目標客戶需求定位法物業(yè)產(chǎn)品定位策略2競爭者定位法直接面對競爭對手，定位在某方面更好的復合定位法將各技術手段和其它要素(如體育業(yè)、旅游渡假等)相結合房地產(chǎn)品牌定位是某個樓盤，也可是某個企業(yè)，還可合二為一現(xiàn)實中主要是以樓盤來塑造品牌多是樓盤品牌張揚為主，公司名稱退隱其后廣東“碧桂園花園”作為房地產(chǎn)品牌知曉廣，但其公司卻知之甚少多數(shù)公司以樓盤項目命名，即樓盤名為企

16、業(yè)名，如萬科目前房地產(chǎn)成為知名品牌的開發(fā)商尚不多見地產(chǎn)品牌成功要素有準確的定位訴求有好的名稱中文、外文、音、形、意都要好有好的圖案、標志、圖形、色彩有與品牌表達的含義相一致的質(zhì)量保證，服務保證有足夠投入，能保障持續(xù)的，多方位的信息溝通常參與大型公益活動、富有親民親善的愛心行為有凝聚企業(yè)的向心力，有引導社會公眾輿論的領袖人物案例：萬科地產(chǎn)的品牌定位以優(yōu)秀的房型、優(yōu)良的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的工程，體現(xiàn)較高“產(chǎn)品價值”以“物業(yè)管理好”，作為品牌延伸定位以“社區(qū)文化氣息熱烈”，作為城市花園品牌的軸心定位目 錄地產(chǎn)營銷的誤區(qū) 做好營銷戰(zhàn)略規(guī)劃地產(chǎn)營銷策略設計互動研討物業(yè)產(chǎn)品差異化策略地理位置唯一性和土地不可再生性

17、使它成為特殊商品，本身就具有相當?shù)牟町愋钥稍?個方面實行差異化：物業(yè)產(chǎn)品(特色、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、可靠性、風格、設計)；服務(政策咨詢、金融服務、物業(yè)管理、裝修服務、配套服務)；營銷人員(營銷管理人員能力、誠實可信、溝通的有效性)；營銷渠道(覆蓋面、專業(yè)化、績效)；企業(yè)形象(CIS、品牌、公共關系)。 房地產(chǎn)價格策略房地產(chǎn)銷售周期長，定價要一定超前意識和科學預測部分是藝術，部分是科學影響價格的因素：成本、品質(zhì)、顧客價格敏感度、競爭等可變成本是定價下限，上限是顧客所愿意支付的價格主要定價方法：市場競爭導向法：將與類似案例比較，作適當調(diào)整或修正成本加成導向法：成本法、收益法、剩余法需求導向法：

18、按消費價值來定價，保證其價值最大化把握價格整體節(jié)奏低開高走策略：從低到高、逐步提升低價開盤、導入客戶小幅頻跳、刺激購買形象提升、提高價值高位收盤、有利承接低開高走策略的運用優(yōu)點：美好開局、聚集人氣、鼓舞士氣主動權在握，根據(jù)市場靈活應對，促成交易快速回籠資金，利于后續(xù)營銷手段展開實現(xiàn)前期購買者的升值承諾，利于提升口碑缺點：低價影響利潤、降低樓盤形象和定位適合項目：總體素質(zhì)一般、大盤、競爭激烈把握價格調(diào)整節(jié)奏按工程進度調(diào)整開工未久、公開發(fā)售、實景樣板、主體完工和完全竣工按銷售周期調(diào)整開盤旺銷期、銷售提升期、高潮期、中期微調(diào)、清盤期略降按銷售狀況調(diào)整旺銷下，量利齊升、滯銷下，保量平價動態(tài)節(jié)奏漲：NN

19、+M，M越來越大；降： NN-M，M越來越小房地產(chǎn)營銷渠道策略企業(yè)直接推銷通過自己的營銷人員直接推銷，目前是主要渠道，將來依然會占據(jù)重要位置優(yōu)勢在節(jié)省委托費用（1.5%3.0%），但經(jīng)驗不足和網(wǎng)絡缺乏也是缺陷委托代理推銷委托房地產(chǎn)代理銷售，有企業(yè)和個人代理，多種模式等網(wǎng)絡營銷如搜房網(wǎng)中房網(wǎng)等，提供全新信息和溝通渠道具有相當潛力和發(fā)展空間房地產(chǎn)超市營銷最近出現(xiàn)的渠道，是一次改革和突破房地產(chǎn)營銷推廣和促銷策略主要分為：廣告、人員促銷、公共關系、營業(yè)推廣廣告突出特點是廣告期短、頻率高、費用大訴求重點：地段、產(chǎn)品、價格、交通便捷、學區(qū)、社區(qū)生活、開發(fā)公司聲譽等可供選擇的形式：印刷廣告，報刊雜志專業(yè)書籍

20、及自行印刷的宣傳材料等；視聽廣告，電視電影霓虹燈廣告牌及電臺廣播等；現(xiàn)場廣告，工地豎立現(xiàn)場廣告牌及圍墻廣告等；信函廣告，目錄和說明書等項目前廣告內(nèi)容：項目開工報告和背景報道，以提升整體形象等形式：有沖擊力的大型報紙廣告、戶外廣告和網(wǎng)絡等媒體組合：報紙、大型戶外和網(wǎng)絡要把握節(jié)奏和時點，一般在開工后地產(chǎn)項目中的廣告1開盤期內(nèi)容：項目規(guī)模、品質(zhì)、風格、現(xiàn)場氛圍，開發(fā)商實力、品牌和銷售策略等形式：有沖擊力的大型報紙廣告、戶外廣告和網(wǎng)絡等媒體組合：報紙、電臺、電視、戶外、雜志和網(wǎng)絡強銷期內(nèi)容：客戶反應及小區(qū)文化、環(huán)境和戶型細節(jié)、建筑風格等形式：除上述內(nèi)容外，還要形成系列報道媒體組合：報紙、電臺、電視、戶

21、外和網(wǎng)絡地產(chǎn)項目中的廣告2持銷期與尾盤期內(nèi)容：前面客戶積極反應、戶型細節(jié)及小區(qū)環(huán)境、文化和服務等形式：通訊、軟文等進一步的系列報道媒體組合：報紙和網(wǎng)絡入伙期內(nèi)容：感謝各方支持，樹立企業(yè)和項目形象形式：軟文、告知廣告等媒體組合：報紙和短信等方式廣告推廣的運作實務推廣前期開盤期強銷期持銷期尾盤期入伙期報紙40%35%10%10%5%電臺40%40%10%10%電視40%40%10%10%雜志50%50%網(wǎng)絡40%40%10%10%戶外20%30%30%10%10%媒體階段房地產(chǎn)營銷促銷策略營業(yè)推廣活動在較大目標市場上，刺激需求，擴大銷售，而采取鼓勵購買的措施多用于一定時期、一定任務的短期特別推銷效果明顯且費用較少主要形式：大規(guī)模的住房知識普及活動開盤或認購儀式、項目研討會、新聞發(fā)布會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業(yè)主聯(lián)誼會等地產(chǎn)項目中的推廣活動1開盤期內(nèi)容：項目規(guī)模、品質(zhì)、風格；發(fā)展商實力、品牌和政策等形式：有沖擊力的大型文藝活動、贊助等公益活動等強銷期內(nèi)容：要集中造勢、展示實力，