2022年某品牌策略分析案例

1、這些是什么？這是什么？你熟悉哪些產(chǎn)品？ 三個(gè)蘋果改變了世界。第一個(gè)誘惑了夏娃，第二個(gè)砸醒了牛頓，第三個(gè)曾在史蒂夫-喬布斯的掌握品牌含義： 是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。 是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。 是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。 透視品牌含義：1、屬性：品牌代表著特定商品的屬性，這是品牌最基本的含義。 2、利益：品牌不僅代表著一系列屬性，而且還體現(xiàn)著某種特定的利益。 3、價(jià)值：品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價(jià)值感。

2、 4、文化：品牌還附著特定的文化。 5、個(gè)性：品牌也反映一定的個(gè)性。 6、用戶：品牌暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。品牌策略品牌命名品牌管理品牌延展品牌命名程序及要求：1、前期調(diào)查2、命名策略3、動(dòng)腦會(huì)議4、名稱發(fā)散5、法律審查6 、語言審查7、內(nèi)部篩選8、目標(biāo)人群測(cè)試9、確定名稱要求： 品牌的傳播力要強(qiáng) 品牌名的親和力要濃 品牌名的保護(hù)性要好國(guó)外品牌命名法則： 抽象 聯(lián)想 視覺化 發(fā)音 獨(dú)創(chuàng)性 域名 Logo配合品牌命名蘋果公司的名稱由偏愛蘋果的喬布斯一錘定音稱為蘋果。后來流傳開來的就是那個(gè)著名的商標(biāo) 一只被人咬了一口的蘋果。品牌命名蘋果品牌命名與理念：LOGO理念：一個(gè)被上帝咬了一口的蘋

3、果公司理念：不完美才能促使進(jìn)步去追求完美公司口號(hào)：switch 變革蘋果的三種精神：海盜 創(chuàng)新 用戶體驗(yàn)蘋果產(chǎn)品命名歷程：蘋果1980年代的產(chǎn)品命名：蘋果公司首款主流產(chǎn)品是Apple II，于1970年代晚期推出。Mac 512Ke接著繼續(xù)推出后繼產(chǎn)品Mac SE，到1987年，蘋果又推出Macintosh II（喬布斯已經(jīng)于一年前離開蘋果開始創(chuàng)建NeXT Computer公司)。蘋果1990年代的產(chǎn)品命名陷入混亂：從Mac LC系列(低價(jià)產(chǎn)品，市場(chǎng)定位主要是教育和家用購(gòu)買者)和Mac Classic系列，到高端產(chǎn)品Mac IIx、IIcx、Iici、IIfx、IIsi、IIvi和IIvx等，

4、命名規(guī)則都發(fā)生了變化。喬布斯回歸后的產(chǎn)品命名走向簡(jiǎn)化：當(dāng)喬布斯1997年回歸蘋果成為CEO后，他立即停止了Mac混亂的產(chǎn)品取名規(guī)則，將桌面Mac產(chǎn)品縮減到只有一種型號(hào)即Power Macintosh G3，筆記本電腦也只有一種型號(hào)即PowerBook G3。蘋果1999年推出iPod，之后推出的一系列更新產(chǎn)品均取名叫“新iPod”(the new iPod)。再后來，iPod產(chǎn)品線擴(kuò)充為iPod Classic、iPod mini和iPod shuffle。蘋果2007年推出iPhone時(shí)，同時(shí)其iPod touch也進(jìn)入市場(chǎng)。如iPhone 3G、iPhone 3GS、iPhone 4和iP

5、hone 4S，但iPod touch卻一如以往，繼承著Mac風(fēng)格的取名規(guī)則。Appel IIMac IIXPower Mac G3iphone 5S品牌管理：定義：管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評(píng)估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動(dòng)。品牌管理四個(gè)步驟 ：一、規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)二、優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)三、進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張四、科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)蘋果品牌發(fā)展歷程初期（19761985）中期（19851997）后期（1997至今）打造精神內(nèi)容品牌窄化 打下根基品牌盲目寬化、延伸停滯不前矯正品牌戰(zhàn)略進(jìn)行品牌導(dǎo)入初期：打造品牌 站穩(wěn)腳跟這是197

6、6年蘋果最早的廣告。廣告左側(cè)就是蘋果公司最早的標(biāo)志，是牛頓坐在蘋果樹下，上面還有一句沃茲沃斯的詩句：孤獨(dú)的牛頓頭腦中永遠(yuǎn)盤旋各種奇怪的想法。 蘋果一代LOGOApple I 蘋果最早的原型機(jī)Apple I輸入輸出機(jī)，木制外殼，有設(shè)計(jì)師斯蒂夫沃茲尼亞克的親筆簽名。Apple I僅僅生產(chǎn)了200臺(tái)，售價(jià)為666.66美元。而且消費(fèi)者還必須自己提供鍵盤，顯視器和機(jī)箱。但現(xiàn)在，它的身價(jià)已經(jīng)漲到了幾萬美元，變成了收集家的最愛。 Applell 改革微機(jī) 塑造根基Apple II在電腦界被廣泛譽(yù)為締造家庭電腦市場(chǎng)的產(chǎn)品，到了1980年代已售出數(shù)以百萬計(jì)部。Apple II家族產(chǎn)生了大量不同的型號(hào)，包括Ap

7、ple IIe和IIgs，這兩款電腦直到1990年代末仍能在許多學(xué)校找到。Apple II成為一種最先出先且最成功的個(gè)人電腦，并且是世界上第一臺(tái)能顯示彩色圖像的電腦。蘋果初成 Apple II是世界上第一臺(tái)可以顯示彩色的計(jì)算機(jī)，所以喬布斯想要一個(gè)彩色的標(biāo)志，廣告公司的設(shè)計(jì)師Janoff,畫出了第一版的彩色蘋果標(biāo)志的草稿。最終這款LOGO成功的運(yùn)用到了Applell上。而這款LOGO也早就了蘋果公司這個(gè)神話。蘋果二代LOGO麥金塔電腦：劃時(shí)代 成巨頭麥金塔電腦，是蘋果電腦其中一系列的個(gè)人電腦，也是繼Apple ll之后蘋果最成功的一臺(tái)電腦。Macintosh是由Macintosh計(jì)劃發(fā)起人Jef

8、 Raskin根據(jù)他最愛的蘋果品種Macintosh命名。麥金塔電腦于1984年1月24日發(fā)表。麥金塔是蘋果電腦繼LISA后第二部使用圖型用戶界面(GUI)的電腦。而麥金塔是首次將圖形用戶界面廣泛應(yīng)用到個(gè)人電腦之上。 這部電腦使得蘋果與電腦巨頭IBM公司和軟件大佬微軟公司有了抗衡的資本。中期：戰(zhàn)略失誤 停滯不前 1985年，喬布斯離開了，三年前被喬布斯自己從百事可樂挖過來擔(dān)任蘋果公司東海岸營(yíng)銷主管的約翰史考利為人世故圓滑，他將喬布斯取而代之，儼然成為蘋果公司富有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)人。幾乎人人都假裝沒看見史考利其實(shí)有多么的不合適。 問題逐漸凸顯。1988年，在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)PC價(jià)格下落時(shí)，蘋果卻將產(chǎn)品價(jià)格提高

9、，而且突然停止銷售Mac電腦。產(chǎn)品線也變得混亂復(fù)雜。1993年當(dāng)史考利大肆贊揚(yáng)的PDA“Newton”終于上市后，其糟糕的性能和悲慘黯淡的銷售業(yè)績(jī)使之被喻為硅谷的“Edsel” 。而在其 之后的兩位CEO也未能挽回局面。到1997年初，蘋果在個(gè)人電腦市場(chǎng)上的占有率僅為3.3%，而且其股價(jià)下跌到每股14美元。蘋果要想改變困境的方法似乎只剩下一個(gè)：成為他人的收購(gòu)目標(biāo)。 終于，1997年，時(shí)任蘋果CEO的阿梅里奧做出了一個(gè)明智的舉動(dòng)：他買下了NeXT公司 ，喬布斯又再次回到了蘋果。后期：品牌寬化 品牌導(dǎo)入喬布斯的歸來首先為蘋果帶來了iMac。這是一款蘋果電腦生產(chǎn)，針對(duì)消費(fèi)者和教育市場(chǎng)的一體化蘋果Ma

10、cintosh電腦系列。 iMac的特點(diǎn)是它的設(shè)計(jì)。早在1998年蘋果總裁斯蒂夫喬布斯就將 whats not a computer （不是電腦的電腦） 概念應(yīng)用于設(shè)計(jì)iMac的過程。結(jié)果造就了軟糖iMac G3，臺(tái)燈iMac G4和像框iMac G5。 由于iMac在設(shè)計(jì)上的獨(dú)特之處和出眾的易用性，它幾乎連年獲獎(jiǎng)。 品牌聯(lián)盟：與微軟、英特爾合作品牌定位：個(gè)性化產(chǎn)品品牌導(dǎo)入：廣告、宣傳、新品發(fā)布會(huì)品牌延伸：ipod、iphone、ipad后期喬布斯對(duì)蘋果的品牌管理由此可見品牌管理并不是一成不變的，它是隨著市場(chǎng)變化的變化而變化，同時(shí)也更企業(yè)本身發(fā)展歷程有著密切的關(guān)系，隨著企業(yè)產(chǎn)品、消費(fèi)者消費(fèi)情況

11、變化而改變。品牌延伸： 品牌延伸（Brand Extensions）是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。品牌延伸并非只簡(jiǎn)單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。 品牌延展在產(chǎn)業(yè)上延伸 在產(chǎn)品質(zhì)量檔次上延伸其它相關(guān)延伸 在產(chǎn)業(yè)上延展：從產(chǎn)業(yè)相關(guān)性分析，可向上、向下或同時(shí)向上向下延伸；采取這種品牌延伸方式，為材料來源、產(chǎn)品銷路提供了很好的延伸方式。另一種是產(chǎn)業(yè)平行延伸，一般適應(yīng)于具有相同（或相近）的

12、目標(biāo)市場(chǎng)和銷售渠道，相同的儲(chǔ)運(yùn)方式，相近的形象特征的產(chǎn)品領(lǐng)域；這樣一方面有利于新產(chǎn)品的行銷，另一方面有利于品牌形象的鞏固。 2001年 ipod2006年 apple TV2007年1月份，蘋果公司總裁JOBS宣布，蘋果電腦公司改名為蘋果公司，意思是蘋果公司以后不只是生產(chǎn)電腦。繼個(gè)人電腦、MP3業(yè)務(wù)后，蘋果已經(jīng)將品牌延伸至手機(jī)行業(yè)，消息甫出，全球的蘋果fans立刻嘩然。iphone1iphone1iphone2iphone3iphone4iphone4s2007.6.292008.72010.62011.10.5其它相關(guān)延伸 它有四層含義：一是單一品牌可以擴(kuò)散延伸到多種產(chǎn)品上去，成為系列品牌；

13、二是一國(guó)一地的品牌可擴(kuò)散到世界，成為國(guó) 際品牌；三是一個(gè)品牌再擴(kuò)散衍生出另一個(gè)品牌；四是名牌產(chǎn)品可擴(kuò)散延伸到企業(yè)上去，使企業(yè)成為名牌企業(yè)ipod 家族ipad 系列艱難的ipad2006年，蘋果公司開始策劃推出iPad時(shí)，發(fā)現(xiàn)iPad商標(biāo)權(quán)歸唯冠公司所有。 2009年，蘋果通過旗下IP公司以3.5萬英鎊的價(jià)格購(gòu)得臺(tái)北唯冠iPad全球商標(biāo)。但因大陸iPad商標(biāo)的所有權(quán)并不在臺(tái)北唯冠，而是在深圳唯冠的手中。隨著蘋果iPad進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，雙方糾紛產(chǎn)生。 2012年6月25日，蘋果與唯冠達(dá)成和解，和解金額6000萬美元。 2012年6月28日，蘋果公司支付6000萬美元，并向深圳市中級(jí)人民法院申請(qǐng)強(qiáng)制

14、執(zhí)行上述民事調(diào)解書。 Mac 系列筆記本 品牌延展優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：它可以加快新產(chǎn)品的定位，保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準(zhǔn)確。 有助于減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。 有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增加品牌這一無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 能夠增強(qiáng)核心品牌的形象。能夠提高整體品牌組合的投資效益。缺點(diǎn)損害原有品牌形象。有悖消費(fèi)心理容易形成此消彼長(zhǎng)的“蹺蹺板”現(xiàn)象株連效應(yīng)。淡化品牌特性。什么是品牌策略？品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷方法，包括4P與品牌識(shí)別在內(nèi)的所有要素。主要要素： 品牌化決策 品牌使用者決策 品牌名稱決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌再定位決策 品牌更新品牌命名品牌化決策品牌使用者決策品牌名稱決策品牌戰(zhàn)

15、略決策產(chǎn)品線擴(kuò)展策略品牌延伸策略多品牌策略新品牌策略合作品牌策略蘋果電腦 mac系列、ipad系列mp3 ipod系列手機(jī) iphone系列 2004年，蘋果把數(shù)字音樂裝進(jìn)了寶馬汽車，駕車者可以通過方向盤上的控制鈕遙控iPod。2006年，蘋果公司和耐克聯(lián)合推出創(chuàng)新的“N ike+iPod”系列產(chǎn)品，打造一系列鞋、數(shù)據(jù)、音樂、還有配套的服裝。利用Nike運(yùn)動(dòng)鞋內(nèi)置的可以與蘋果iPod Nano音樂播放器連通傳感器，用戶將可以通過iPod Nano的耳機(jī)了解到跑步的時(shí)間、距離、速度和所消耗的卡路里等信息。 品牌定位決策： 二）引領(lǐng)風(fēng)尚的創(chuàng)新者（2001-2006） 一）思想獨(dú)立的革命者（1977

16、-2000） 三）數(shù)字時(shí)代的王者（2006-至今）1976年， Steve Jobs 和 Steve Woznaik建立了蘋果和公司，并開發(fā)了 Apple I 的主板 1977年， Apple II 問世，并帶來1百萬的銷售收入，同年 Apple 的商標(biāo)誕生。 喬布斯(左)和史蒂夫沃茲尼亞克一）思想獨(dú)立的革命者1984年，革命性產(chǎn)品Macintosh上市，首次將圖形用戶界面應(yīng)用到個(gè)人電腦之上；1984年，播出廣告1984，專制形象代表的是已經(jīng)跟微軟結(jié)盟共同對(duì)抗蘋果的IBM。用大錘將獨(dú)裁者形象打碎的人則代表了蘋果或喬布斯本人。 明亮的背景、動(dòng)感的剪影、全世界流行的搖滾，或鮮綠或魅紫的時(shí)尚色彩，還

17、有永遠(yuǎn)成為畫面視覺中心無所不在的白色。2004年獲得美國(guó)雜志出版協(xié)會(huì)價(jià)值10萬美元的凱利大獎(jiǎng)的剪影廣告。二）引領(lǐng)風(fēng)尚的創(chuàng)新者旗艦店著名城市著名區(qū)域旗艦店紐約紐約2009年3月到8月，Tonic 這個(gè)網(wǎng)站發(fā)起了一項(xiàng)公益事業(yè)。每周推出1-5個(gè)由明星親筆簽名的，包含明星最愛的音樂播放列表的ipod。拍賣所得善款全部捐獻(xiàn)給慈善組織，至少超過70個(gè)一線明星參與到這個(gè)活動(dòng)，包括前總統(tǒng)，搖滾歌星，超級(jí)模特，甚至有“股神”巴菲特。 三）數(shù)字時(shí)代的王者符號(hào)化各界明星+道德感召2010年9月1日上午，蘋果舉行的特別新聞發(fā)布會(huì)，提供視頻現(xiàn)場(chǎng)直播。觀看直播需要Mac OS X 10.6 Snow Leopard系統(tǒng)的Mac機(jī)使用Safari瀏覽器，或iOS 3.0以上系統(tǒng)的iPhone、iPod touch以及iPad。強(qiáng)化群體意識(shí)只對(duì)蘋果族的“新品發(fā)布會(huì)”品牌更新內(nèi)容：形象更新產(chǎn)品更新?lián)Q代管理創(chuàng)新，是企業(yè)生存與發(fā)展的靈魂”。企業(yè)與品牌是緊密結(jié)合在一起的，企業(yè)的興盛