省廣文案培訓(xùn)整理ppt

1、生命不怕艱辛和痛苦，但是懼怕重復(fù)1文案是怎樣煉成的2首先要解決三個(gè)誤區(qū)3誤區(qū)一：文案只是COPY的事？首先我們要明了，文案不只是COPY的事，也是ART的事一個(gè)最基本的創(chuàng)意組合是由COPY和ART組成的，組合的目的是做創(chuàng)意，創(chuàng)意是指具有獨(dú)創(chuàng)性的意念而一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意組合是水乳相融的，COPY要具備ART的形象思維，ART要具備COPY的文字思維尤其是作電視創(chuàng)意這種視聽(tīng)創(chuàng)意的時(shí)候，更要求形象思維與文字思維面面俱到4567誤區(qū)二：優(yōu)秀的廣告不需要文案？?jī)?yōu)秀的創(chuàng)意作品應(yīng)該是平面與文字的最佳組合有些產(chǎn)品或企業(yè)形象廣告或許不需要文案甚至標(biāo)題，這類(lèi)廣告集中在一些大眾已有所認(rèn)識(shí)的產(chǎn)品或概念上，比如服飾，比如飲

2、料等，但是那是因?yàn)樗麄兊钠焚|(zhì)早已深入人心，或者是他們的賣(mài)點(diǎn)訴求多年不變無(wú)需再作詮釋。8910 反面教材111213但是大量的新品上市、促銷(xiāo)活動(dòng)，尤其集中在IT、房地產(chǎn)、電訊、家電等行業(yè)上的廣告均需要具體的文案支持。廣告文案的長(zhǎng)與短由廣告的需要而定，由消費(fèi)者的需要而定，并不是越短越好。奧美之父大衛(wèi)奧格威就是長(zhǎng)文案的忠實(shí)擁護(hù)者，他一個(gè)有名的長(zhǎng)篇文案，“現(xiàn)在波多黎各對(duì)新工業(yè)提供百分之百的免稅。141516 一語(yǔ)定江山，是每個(gè)廣告人的夢(mèng)想 很多膾炙人口的創(chuàng)意，讓消費(fèi)者記憶最深刻的就是那句廣告語(yǔ)。多年以后，人們可能忘記了那個(gè)產(chǎn)品，忘記了那個(gè)創(chuàng)意，但是那句話(huà)仍是瑯瑯上口的流行語(yǔ)，這就是因?yàn)檎Z(yǔ)言因其簡(jiǎn)潔上口

3、，所以具有極強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)流傳性。17不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳 今年二十，明年十八味道好極了做女人挺好18誤區(qū)三：文案就是詳盡的內(nèi)文？文案包括很多方面，比如電視腳本、廣播、說(shuō)明書(shū)等等，今天我們主要來(lái)看最常見(jiàn)的平面廣告，體現(xiàn)為五大構(gòu)成要素：1、主標(biāo)題2、副標(biāo)題、3、內(nèi)文、4、廣告口號(hào) 5、醒題所有要素不一定全做足，但是一定要弄懂它們之間的關(guān)系，分清主次最考功夫的是主標(biāo)題及廣告口號(hào)19 一個(gè)好的標(biāo)題或廣告口號(hào)，除了醒目易記獨(dú)特外，最重要的是讓消費(fèi)者有感覺(jué)，產(chǎn)生共鳴反面教材：與您共享歡樂(lè)時(shí)光精英的選擇品質(zhì)卓越，超越顛峰20正面教材一個(gè)心情盛開(kāi)的地方農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜日子緩緩，

4、生活散散21 今天我所要講得內(nèi)容不是寫(xiě)文案的種種技巧，那些三十六式、七十二式教科書(shū)上早已有大量收錄，而是一些思路22從事廣告的人都曾面臨這樣的困惑：就是到達(dá)一個(gè)層面后，要想再往上進(jìn)入另一個(gè)層面，會(huì)花很多時(shí)間，也會(huì)非常困難所以現(xiàn)在我所要告訴大家的，就是我從業(yè)八年以來(lái)所獲得的一些感悟，希望與大家共勉23四重境界第一重境界 言之有物第二重境界 言之有料第三重境界 言之有理第四重境界 言之有味24 第一重境界：言之有物 沒(méi)有規(guī)距，不成方圓 25玩游戲之前要掌握游戲規(guī)則，寫(xiě)文案有一套入門(mén)的規(guī)則，就象小學(xué)時(shí)學(xué)寫(xiě)敘事文一樣，要寫(xiě)事件的起因、發(fā)展、高潮、結(jié)局，寫(xiě)論文時(shí)要有論點(diǎn)論據(jù)論證， 寫(xiě)文案必須要交待清楚廣

5、告主要傳達(dá)給消費(fèi)者的訊息，商品的特點(diǎn)、促銷(xiāo)的內(nèi)容等等。如果用語(yǔ)模糊或交待不全，消費(fèi)者得不到準(zhǔn)確的訊息，這次投入的幾萬(wàn)元或幾百萬(wàn)元就打了水漂。26寫(xiě)文案前要明白為什么要寫(xiě)要達(dá)到什么目的廣告的主角是誰(shuí)特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)寫(xiě)給誰(shuí)看訴求對(duì)象是誰(shuí)寫(xiě)什么信息的主次分層27剛?cè)腴T(mén)的人一定要做到準(zhǔn)確、清晰地撰文，將廣告的主要訊息傳達(dá)給消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)在廣告說(shuō)法上的相關(guān)法令規(guī)定有通盤(pán)的了解，要學(xué)習(xí)如何避開(kāi)它2829 結(jié)婚啟事 謹(jǐn)詹于2004年7月15日星期四在順德市順?lè)迳角f為長(zhǎng)男梁朝偉與長(zhǎng)女劉嘉鈴舉行結(jié)婚典禮。特此敬告諸親友。30 第二重境界：言之有料 三分人才，七分打扮 31在掌握基本功后，開(kāi)始可以在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行修

6、飾；就象做菜一樣，有了主料后，還要佐料但是仍要牢記少說(shuō)或不說(shuō)與主題無(wú)關(guān)的廢話(huà)32而不是把自己當(dāng)成一個(gè)散文家或小說(shuō)家，寫(xiě)一堆無(wú)關(guān)主題風(fēng)花雪月的文字，或是用大量浮華艷麗的文字掩蓋主題，喧賓奪主。要記住，你是一個(gè)廣告人，你在進(jìn)行的是一種商業(yè)行為，而非文學(xué)行為33三大禁忌：1、無(wú)效廣告 *空調(diào)，為你降溫解暑2、弄巧成拙的廣告 安得廣廈千萬(wàn)間，盡庇天下寒士皆歡顏 地產(chǎn)廣告 3、牽強(qiáng)附會(huì)的廣告 *洗衣機(jī)，讓你成功道上領(lǐng)先一步34 結(jié)婚啟事我們男的想通了，女的想開(kāi)了，情敵們，別哭泣！祝我們結(jié)婚愉快。這是人生第一次，也是最后一次。你愿意嗎？我愿意！我倆謹(jǐn)于以一天決定一生，勇氣可嘉，*月*日，歡迎單身貴族們觀摩

7、效法。35左岸咖啡館她又要離開(kāi)巴黎了人們說(shuō)，女子不宜獨(dú)自旅行她帶著一本未完成的書(shū)獨(dú)坐在咖啡館中那是一種陰性氣質(zhì)的書(shū)寫(xiě)她喝著拿鐵咖啡與奶，1比1甜美地證明著第二性，不存在那香味不斷地從她流向我絕不只有咖啡香這是1908年中的一天，女性成為一種主要性別她是西蒙波娃，我們都是旅人，相遇在左岸咖啡館36DIESEL 文案無(wú)職駐顏法：我這輩子還沒(méi)有做過(guò)一天事，而且我看起來(lái)不是很棒嗎？我甚至雇了一個(gè)人來(lái)替我們打呵欠，能看起來(lái)很棒，何必把人生浪費(fèi)在工作上呢。WEDEDESE IIDIE 1875年癡呆駐顏法：我發(fā)現(xiàn)聰明的人大多數(shù)蒼老沒(méi)有吸引力之后，就停止使用我的腦袋了?，F(xiàn)在雖然我的智商大概只根發(fā)梳差不多，皮

8、膚卻平滑一如17歲。SCHEJIER COOODE 生于1884年37383940安居因?yàn)樾路孔拥木壒?，所以要過(guò)年身體是靈魂的居停所，房子是身體的棲居地。傳統(tǒng)欲望抵抗不了物質(zhì)的誘惑，長(zhǎng)寬高的三維空間，是中國(guó)人永恒的情結(jié)。不可以選擇起源，卻可以選擇居所，對(duì)好房子的崇拜和信仰將改變居者的格調(diào)與氣質(zhì)?？吹降蔑L(fēng)景的住宅，折射出精神的依托。在最后的樂(lè)土沒(méi)有找到之前，麗江花園正在籌建最詩(shī)意的幸福家園。41到達(dá)第一重境界對(duì)于在座的人應(yīng)該很容易到達(dá)第二重境界對(duì)于有文學(xué)功底的人也不難。但是要到達(dá)第三重境界，就需要費(fèi)點(diǎn)周折了，它需要有一些人生閱歷，并對(duì)事物能有自己獨(dú)特的看法與感悟。42 第三重境界：言之有理 以理

9、服人，點(diǎn)化眾生43 寫(xiě)有力量的文字： 記憶力、沖擊力、說(shuō)服力記憶力：清晰明了，通俗易記。沖擊力：要有個(gè)性，與眾不同。說(shuō)服力：引起消費(fèi)者的共鳴。44沖擊力競(jìng)爭(zhēng)是女性的天性，比賽比比較更有趣把心思花在別人看不到的地方是不是不明智？為生活而工作，還是為工作而生活時(shí)間，可以浪費(fèi)在美好的事物上4546 范仲淹說(shuō)“先天下之憂(yōu)而憂(yōu)，后天下之樂(lè)而樂(lè)”，然而麗江花園業(yè)主因成熟完善的發(fā)展配套，可享人之未享，能夠“先天下之樂(lè)而樂(lè)”。47 我們看看意識(shí)形態(tài)哲理文案的集大成者 48三日不購(gòu)物，便覺(jué)面目可憎49三日不購(gòu)衣，便覺(jué)面目可憎50到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)到書(shū)店展示服裝51 以上可見(jiàn)，意識(shí)形態(tài)的文案從哲理入手的，都能深入人

10、心，而一些意識(shí)形態(tài)的文案，只有形式?jīng)]有哲理的，就慢慢被淡忘了52 此外，還想說(shuō)的是，不要太有自我風(fēng)格，通常太有風(fēng)格的文案都會(huì)犯一個(gè)大錯(cuò)誤，他們視廣告創(chuàng)作為藝術(shù)工作，過(guò)于融入自我風(fēng)格，以至于任何產(chǎn)品，不管品類(lèi)相差多遠(yuǎn)，不管消費(fèi)者相差幾個(gè)階層，但都被塑造成“一言堂”的單一個(gè)性，而沒(méi)有自己的個(gè)性。 人們一看到這種類(lèi)似以上風(fēng)格的廣告，首先想到的就是意識(shí)形態(tài)這個(gè)公司，或者林舜英這個(gè)人，至于產(chǎn)品，就可憐地淪成配角或者道具了。實(shí)際上，他們更大程度是給自已做廣告。 類(lèi)似廣告在一定階段后，則會(huì)產(chǎn)生“審美疲勞”。535455第四重境界 ： 言之有味 大象無(wú)形 大音稀聲56這個(gè)味就是“趣味”要讓消費(fèi)者有興趣讀下去，

11、看了標(biāo)題想看內(nèi)文，看了第一個(gè)字想看第二個(gè)字，看了第一段想看第二段，一直看到最后一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，喚起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，這，就是最成功的文案。571、與訴求的對(duì)象進(jìn)行有效溝通 廣告文案不能偏離主體，應(yīng)與訴求對(duì)象有效溝通，否則就是自說(shuō)自話(huà)，不著邊際A、找出你的說(shuō)話(huà)對(duì)象目標(biāo)消費(fèi)群在哪里B、了解人性，抓住消費(fèi)者心理，做人性化廣告，而非個(gè)性化廣告C、提供給消費(fèi)者所需要的信息，符合消費(fèi)者接受習(xí)慣D、把消費(fèi)者假想成你身邊的一個(gè)熟人，向他推薦一種新型的牙膏，一種先進(jìn)的空調(diào)三個(gè)原則582、要突出產(chǎn)品或者服務(wù) 文案不能喧賓奪主或是反客為主，不能把產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)成背景，而應(yīng)該是主角593、不說(shuō)陳詞濫調(diào) 說(shuō)不一樣的話(huà)，說(shuō)從

12、未說(shuō)過(guò)的話(huà)， 不作COPY的 COPYWRITER60麗江花園左岸尋找系列61尋找系列626364東景花園三十歲，應(yīng)該在天河有個(gè)家65北京*房地產(chǎn)愛(ài)情，有些想家了66其實(shí)我們每次洗臉都是洗了一半 膚美靈洗面奶67麗江化園康城居獨(dú)樂(lè)樂(lè)，不如眾樂(lè)樂(lè)退休后第一個(gè)月，我呆在家中喂鳥(niǎo)，那只畫(huà)眉也不大愛(ài)叫。搬進(jìn)康城居時(shí)，我眼前一亮，這么大的園林，感覺(jué)象退穩(wěn)歸田，第三天，我就認(rèn)識(shí)了對(duì)門(mén)的老林和樓下304的老李一群臭棋簍子，于是棋藝大增，每天早上還跟他們?cè)跇?lè)意廊練練太極，至于那只畫(huà)眉，我沒(méi)空理它，早把它放飛進(jìn)康園了。68麗江化園康城居知魚(yú)樂(lè)，更知人樂(lè)莊子在濠上觀魚(yú)，“魚(yú)真快樂(lè)?。　彼f(shuō)?；葑訂?wèn)：你不是魚(yú)，怎么

13、知道魚(yú)快樂(lè)呢？“莊子反問(wèn)：”你不是我，又怎么知道我不知道魚(yú)快樂(lè)？“許多年后，我和小維在康園知魚(yú)橋上觀魚(yú)，”魚(yú)真快樂(lè)??！“我說(shuō)，五歲的小維說(shuō)：”魚(yú)快樂(lè)，所以我們也快樂(lè)?！奥?tīng)，孩子的話(huà)雖簡(jiǎn)單卻最見(jiàn)智慧，惠子真應(yīng)甘拜下風(fēng)。69一些秘訣70我不知怎么告訴你們?nèi)?xiě)好文案，但是可以告訴你們?cè)趺床蝗?xiě)壞文案711、盡可能了解你所要描寫(xiě)的產(chǎn)品或服務(wù)2、不可脫離策略3、不要玩弄文字4、不 用見(jiàn)過(guò)的廣告標(biāo)題或文案5、別為了不同而不同6、簡(jiǎn)潔有力7、思考要慢，下筆要快8、說(shuō)出產(chǎn)品的好處729、不可離題亂發(fā)揮10、避免風(fēng)格，注重本質(zhì)11、讓標(biāo)題有承諾，引起受眾好奇心12、砍掉無(wú)助于銷(xiāo)售的花哨文字13、客戶(hù)總是喜歡保守

14、的東西，盡量少做14、被槍斃掉沒(méi)關(guān)系，你得到機(jī)會(huì)寫(xiě)出更好的15、多做系列稿、公益稿，獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)多7316、用通俗的文字17、不要說(shuō)“最”，“第一”，除非客戶(hù)提供證明18、不要用令人心煩的超長(zhǎng)句子19、最好試用或使用產(chǎn)品20、工作時(shí)不抽煙、不喝酒，它們不會(huì)讓你 更有靈感，那是煙酒業(yè)的虛假?gòu)V告74一些建議75詹姆斯韋伯揚(yáng)說(shuō)過(guò)：廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)就是將舊有的元素予以新的組合。這里所說(shuō)的元素就是指廣博的知識(shí)，包括詩(shī)詞歌賦、天文地理、風(fēng)俗人情等等。761、要多閱讀 多去閱讀一些自己不喜歡閱讀的書(shū)，例如經(jīng)?？葱≌f(shuō)的要多讀一些詩(shī)歌、哲學(xué)，只看平面作品的要多讀一些文學(xué)作品，擴(kuò)大自已的視野77東潤(rùn)風(fēng)景我不在家，就在咖

15、啡館，不在咖啡館，就在去咖啡館的路上出自巴爾扎克名言78麗江花園左岸甘食，美服，安居，樂(lè)俗 來(lái)自老子道德經(jīng)：甘其食，美其服，安其居，樂(lè)其俗 79戴比爾斯鉆石都是鉆石惹的禍來(lái)自流行歌曲都是月亮惹的禍802、多看碟多看電影、影碟以及廣告影視作品，強(qiáng)化創(chuàng)意及鏡頭感，有助于電視創(chuàng)意的撰寫(xiě)813、多逛街貼近生活，切勿閉門(mén)造車(chē)時(shí)尚的北京路、流行前線(xiàn) A有自己的一套 B褲有的都市平民化的上下九路小資的淘金路、建設(shè)六馬路、天河南二路優(yōu)雅的沙面、二沙島824、多作筆記A、閱讀要作筆記B、平時(shí)靈感突現(xiàn)時(shí)要作筆記C、逛街時(shí)看到有趣的事物要作筆記D、自已有感覺(jué)的但是被斃掉的創(chuàng)意要作筆記83多學(xué)一種語(yǔ)言外省的同學(xué)盡量學(xué)

16、會(huì)粵語(yǔ) 好物沉歸底 信息時(shí)報(bào)有口野到 健康是金，能吃是福84廣東的同學(xué)盡量多聽(tīng)多說(shuō)國(guó)語(yǔ)，用國(guó)語(yǔ)思維，多了解內(nèi)地的生活民俗推薦一套碟東北一家人，可以學(xué)習(xí)里面大量的北方俗語(yǔ)、俚語(yǔ)85向偉人們致敬86 五位最早獲得“紐約文案俱樂(lè)部（COPY CLUB）所頒贈(zèng)”杰出撰文家“榮譽(yù) 的大師，他們均是文案出身，對(duì)世界廣告影響深遠(yuǎn)，是公認(rèn)的大師級(jí)人物。87威廉伯恩巴克（William Bernbach)DDB廣告創(chuàng)始人經(jīng)典案例：紐約，正在把它吃光！來(lái)味牌裸麥給廣告人的忠告： “在開(kāi)始工作之先，要徹底了解要做廣告的商品。你的聰明才智，你的煸動(dòng)力，你的想象力與創(chuàng)造力都要從對(duì)商品的了解中產(chǎn)生?！?8李?yuàn)W貝納（Leo Burnett)李?yuàn)W貝納公司創(chuàng)始人經(jīng)典案例：你能不能聽(tīng)到它們?cè)阱伬锝z絲響？ 高級(jí)豬排給廣告人的忠告：“你就是要作得被注意，但是手法要自然，不要使人驚愕，也不要使用欺詐的段。”89喬治葛里賓（George Gribbin)Y&R公司總經(jīng)理經(jīng)典案例：給旅行者保險(xiǎn)公司寫(xiě)的文案，沒(méi)