060623華南大盤總結(jié)（匯總版）(15-10)ppt

1、營銷中心2006-6-21*大盤發(fā)展模式研究目錄研究目的及范圍案例分析*大盤發(fā)展模式總結(jié)*區(qū)發(fā)展規(guī)劃按照*城市建設(shè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃綱要城市功能“南拓”的需要，將積極疏解舊城功能與人口，大力發(fā)展*大學(xué)城、*新港區(qū)等。落實*城市空間“南拓”戰(zhàn)略，*區(qū)是*市21世紀(jì)的重點發(fā)展地區(qū)，依托*港南沙作業(yè)區(qū)的建設(shè)，把*區(qū)建設(shè)成為21世紀(jì)*中心城區(qū)、科教資訊中心和航運中心。隨著*市政府*政策的實施,從郊區(qū)化居住向新的中央居住區(qū)發(fā)展, 成為“*的后花園”。*被稱作“大盤俱樂部”，灣、新城、*雅居樂、園、錦繡香江、奧園和祈福新村組成了“板塊八大金剛”，*的板塊大盤開發(fā)的“策源地”。人說“路通才能財通”，正在建立以地鐵

2、三號線四號線、*新火車站、過江隧道、跨江大橋、公路快線等為內(nèi)涵的交通網(wǎng)絡(luò)； “大盤”的產(chǎn)生是房地產(chǎn)業(yè)向規(guī)?；l(fā)展、城市開發(fā)向郊區(qū)化發(fā)展階段出現(xiàn)的一個產(chǎn)物。環(huán)城高速公路快速地鐵三號線大石 板塊僅這八個大盤總的規(guī)劃占地規(guī)模就達1000多萬平米，規(guī)劃建筑面積近2000萬平方米，規(guī)劃居住人口40萬人。 同時，板塊各樓盤產(chǎn)品也呈現(xiàn)出多樣性，多層洋房、小高層洋房、高層洋房以及別墅供應(yīng)量都不?。粦粜头矫?，從50平方米至80平方米的公寓、兩房、小三房，到100多平方米的普通大戶人家，再到二、三百平方米的豪宅，都有選擇。這些都為板塊二手市場的成長準(zhǔn)備了良好基礎(chǔ)。 由于整個板塊范圍較大，各樓盤相互獨立性強?！鞍舜?/p>

3、金剛”綜述珊瑚灣畔灣新城雅樂居園錦繡香江花園錦繡生態(tài)園祈福新村奧園目錄研究目的及范圍案例分析*大盤發(fā)展模式總結(jié)*奧園物業(yè)地址*區(qū)*鎮(zhèn)*村地段 開 發(fā) 商： *地產(chǎn)開發(fā)有限公司投資商：*集團有限公司代理商：*房地產(chǎn)銷售中心（*一級代理）社區(qū)規(guī)模：占地1000畝，總建筑面積約75萬平方米。采用奧運組團設(shè)計，分為雅典、洛杉磯、卡薩布蘭卡、悉尼和北京五大奧運組團。物業(yè)類別多層、小高層的洋房為主以及部分高層住宅*奧園項目基本資料*奧園項目定位“新生活的領(lǐng)跑者”，“運動就在家門口”，“生活就像高爾夫大型的具有人文精神的健康運動型社區(qū)外資公司、企業(yè)管理人員；IT、金融、保險等行業(yè)的高級職員；高科技新貴；高新

4、產(chǎn)業(yè)高級技術(shù)人員；機關(guān)、事業(yè)單位高級管理層*奧園項目規(guī)劃地塊呈三角形，屬地勢起伏較大的丘陵地帶，利用現(xiàn)狀地形，使居住區(qū)成為一個具有地形起伏特色的生態(tài)居住區(qū)。 分成五個組團，各個組團空間以人為本，采用圍合空間，創(chuàng)造環(huán)境優(yōu)美的生活綠地及活動場所。居住區(qū)主入口規(guī)劃于北側(cè)。奧園建筑風(fēng)格及戶型亮點 風(fēng)格：現(xiàn)代嶺南建筑 建筑布局：圍合式、半圍合式、行列式 流線型外立面，超寬樓距，帶觀光電梯，由多國家的國際著名規(guī)劃設(shè)計單位共同參與設(shè)計建設(shè)戶型：公共活動區(qū)與房間動靜分區(qū)，巧妙分隔，保障居家私密性，更添家庭起居情趣。一梯兩戶，超寬樓距、雙陽臺設(shè)計，戶戶采光通風(fēng)，陽光、綠意、園林景觀隨窗而入。 風(fēng)格：后現(xiàn)代主義園

5、林 環(huán)境特色：集合中國、新加坡、印度、泰國、馬來西亞、日本等國家的園林復(fù)合而成。 在公建區(qū)的會所前有足夠面積的綠化廣場，同時每組團有組團公共綠地，多層住宅地面層有庭院綠地。居住區(qū)形成點、線面相結(jié)合的綠化系統(tǒng)。奧園園林特色奧園配套 商業(yè)：綜合超市、星級服務(wù)配套的高爾夫酒店及其他商業(yè)配套。 體育健身：攀巖、游泳、籃球、羽毛球、大型奧林匹克體育會所、高爾夫球場、撒野公園 教育：小云雀南奧藝術(shù)幼兒園、北京師范大學(xué)南奧實踐小學(xué)，中學(xué)。 2001年第一期發(fā)售時就推出會所和商鋪配套 所有的公建設(shè)施、運動休閑、交通、教育、生活配套設(shè)施，都提前啟動服務(wù) 高爾夫酒店、超市、郵局、銀行等在02年三期推出時陸續(xù)開放和

6、營業(yè) 2005年進行悉尼商業(yè)界的銷售奧園交通狀況 是板塊中離地鐵三號線位置最好的，僅隔350米。 全區(qū)采用內(nèi)部公交來組織居民出行的交通管理模式。居住區(qū)主入口規(guī)劃于北側(cè)漢溪大道上，同時在公建會所前設(shè)置了一個次出入口與漢溪大道相接。 居住區(qū)主入口規(guī)劃于北側(cè)漢溪大道上，同時在公建會所前設(shè)置了一個次出入口與漢溪大道相接。 交通組織力求符合車流人行的軌跡，重視人車分流，減少人車干擾。 在一期中南片部分規(guī)劃一條紅線寬12米的干道。 在媒體宣傳上將“奧林匹克”這一惟一性資源放到最大 注重對其優(yōu)美的景觀環(huán)境、健康休閑的生活理念的引導(dǎo) 銷售方式：合富輝煌房地產(chǎn)銷售中心代理銷售 促銷活動：大學(xué)城教師可享受折后再9

7、8折的優(yōu)惠奧園營銷推廣奧林匹克品牌的昭示力，以及項目本身包含的運動休閑理念；提倡“生活就像高爾夫”的概念，用100多畝的高爾夫球場進行獨特的體驗式營銷活動；北師大附中的名校吸引力；各國建筑特色的融合，獨特的商鋪加別墅產(chǎn)品；奧園項目賣點新城 地理位置：南大路168號 開 發(fā) 商：集團有限公司 投資商：投資有限公司 物業(yè)管理公司：物業(yè)服務(wù)有限公司 社區(qū)規(guī)模：占地面積210萬平方米 建筑面積300.00萬平方米。 物業(yè)類別:別墅、小高層洋房新城項目基本資料新城項目定位形象定位：“江山湖泊共同擁有” 、“磅礴山水 領(lǐng)秀全城”整體定位為配套完善的城鎮(zhèn)式居住社區(qū)大學(xué)城市教師，高素質(zhì)、高收入、高學(xué)歷人群 。

8、 最大限度的考慮江景和山景，山水結(jié)合得好，有可行性，實施性強；3公里的沿岸線將規(guī)劃為社區(qū)內(nèi)的大型風(fēng)景點 整個規(guī)劃以山水做文章，將水引入樓盤，通過幾條軸線樹枝狀的組合形成組團綠地和點線面的綠化系統(tǒng)融為一體，構(gòu)成多層次的綠化空間，綠地率達到38%40%； 組團以環(huán)繞式的布局為主，以綠化或水景居中，住宅則圍繞景觀來進行布局。新城項目規(guī)劃 嶺南建筑風(fēng)格，建筑立面采用弧線造型，顯得輕盈靈動，大量的白色和玻璃材質(zhì)的運用則突顯出新城的現(xiàn)代簡潔的氣質(zhì)新城建筑風(fēng)格大露臺以及落地凸窗的采用使得戶內(nèi)采光較好；戶型優(yōu)化設(shè)計，整體布局舒適、合理，套內(nèi)利用率極高；大部分單位主廳、主臥全部正南與生態(tài)景觀相望； 南北通透，空

9、間開敞。新城戶型特色 風(fēng)格：自然與人工結(jié)合的綠化園林自然生態(tài)式園林 環(huán)境特色：3.8公里江岸線的休閑藝術(shù)海岸，3.5萬大型湖泊，城內(nèi)七山疊翠，水道縱橫，園林錯落其間，最大程度保留了完美的自然生態(tài)新城園林風(fēng)格 教育：華師附中、幼兒園，學(xué)校均在客戶入住時開學(xué)，同時華師附中也是新城吸引客戶的一大因素。 體育健身：體育館、足球場、植物園、濱江公園。 商業(yè)：濱江文化廣場，內(nèi)含2萬多平米會所，配備有工業(yè)銀行、商鋪、宏城超市、福特瑪超市等，菜市場、醫(yī)務(wù)室、中央公園、山頂公園。 交通配套：樓巴新城配套 銷售方式：開發(fā)商自己銷售 促銷活動：大學(xué)城教師可享受折后再98折的優(yōu)惠 廣告訴求集中在優(yōu)美的山水環(huán)境上，而發(fā)

10、展商近期正在整合旗下所有樓盤聯(lián)展，力圖以雄厚的實力增強潛在買家的購買信心 首創(chuàng)夜間看樓活動，并吸引了一部分潛在買家的參與 5月1日歡樂全家總動員 5月2日我的舞臺我作主 5月3日合生社區(qū)萬人歌唱幸福家園-新城社區(qū)海選 5月1日-3日新車大展示、試乘新體驗 5月1日-5日濱江動感舞會(五一特別版) 5月6日-7日新城第三屆歡樂電影節(jié) 5月1日-7日“新城成熟之美名校教育展英姿”大型圖片展新城營銷推廣品牌開發(fā)商的號召力；項目地塊自然資源豐富。擁有市樓盤中最長的海岸線3.8公里；最大化地利用山水資源，通過借景塑造優(yōu)美的自然景觀；華師附中的名校吸引力。新城項目賣點雅居樂花園基本資料總占地面積：314萬

11、平方米總建筑面積：434萬平方米首期占地面積33萬多平方米，建筑密度20，容積率1.4，綠化率36.8規(guī)劃居住戶數(shù)28571戶，未來總居住人口100,000以上，相當(dāng)于中型城鎮(zhèn)的人口。物業(yè)類別：高層洋房，小高層洋房，獨棟別墅，聯(lián)體別墅 投資商：雅居樂集團有限公司直通快速干線，并擁有24小時社區(qū)大巴。278條公交線直達社區(qū)，至體育中心僅需15分鐘，地鐵三號線、四號線經(jīng)過本案目前已開通8條穿梭巴線路與區(qū)內(nèi)免費巴士 項目定位目標(biāo)客戶整體特點：客戶群分布廣泛。成熟小區(qū)，環(huán)境優(yōu)美，倡導(dǎo)休閑生活，產(chǎn)品線豐富，滿足各類不同人群的居住需要（年輕白領(lǐng)財富階層）地域特點：除了原住人口外，35%來自海珠、東山、越秀

12、，30%是天河區(qū)工作的金領(lǐng)人士和高知高收入人士。 階段特點：客戶層次不斷提高。整體定位：國際生活文化社區(qū) 產(chǎn)品定位：物業(yè)類別齊全。別墅：獨立別墅、聯(lián)排別墅、四聯(lián)別墅等三種類型的多種戶型；洋房：從二房單位、小三房、大三房、四房到復(fù)式單位規(guī)劃理念整體構(gòu)想從2000年春開建之初就力求能夠改善社區(qū)體驗，創(chuàng)造一個適于將各種活動融為一體的開放空間。市鎮(zhèn)中心：吸收了城市特點和地理環(huán)境，采用了注重體驗和整體設(shè)計的策略。項目以南是高聳的山脈，以北是低矮的山丘。湖泊是連接本項目內(nèi)不同建筑和街區(qū)的最佳方式。在湖泊的南岸，高出湖泊平面5米的會所，商店、餐館和其它商業(yè)建筑以及售樓處沿湖堤而下建筑風(fēng)格及特點設(shè)計的靈感源自

13、“大草原”建筑學(xué)派和亞洲國家房屋集萃。整體效果是為創(chuàng)造一個迷人的度假村，一種對歷史沉淀的鄉(xiāng)村和沿海城市的懷舊。住宅高層建筑的結(jié)構(gòu)是為了展現(xiàn)自己的個性，以及由別具一格的陽臺、復(fù)式頂層公寓和生動尖頂所體現(xiàn)的渾然一體之感?；ùu雕琢的屋頂、寬闊的飛檐、大塊整體窗戶戶型：別墅與洋房，類別齊全，不同組團，戶型各有特色歐洲故事上善若水 園林設(shè)計特點由設(shè)計世界各地頂尖級酒店園林著稱的美國BDS公司設(shè)計，以自然、靈性、藝術(shù)的東方園林為最大特色 15000平方米的映逸湖波光粼粼，一幅原生態(tài)美景；逾200種植物藝術(shù)配搭，形成大面積欣賞和休閑空間；近50%綠化面積；12個住宅團，均擁有獨立特色園林。配套教育：周邊已具

14、有成熟的教育網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)有僑聯(lián)中學(xué)等多所中小學(xué)。小區(qū)內(nèi)將規(guī)劃有中學(xué)4所，小學(xué)10所和幼托20所。加拿大國際英文幼兒園已進駐區(qū)內(nèi)（占地9000平方米），復(fù)旦中學(xué)實驗小學(xué)2005年落成，占地面積2萬多平方米400米國際風(fēng)情商業(yè)街：包容一切基本生活所需。20000平方米巴厘島度假式半山豪華會所：三大風(fēng)情園林泳池、恒溫泳池、童話世界水上樂園、五大國際標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場等?？萍己考爸悄芑瘧?yīng)用方面：設(shè)置小區(qū)周界防范、安全防范的自動化管理；“分質(zhì)供水”，對區(qū)內(nèi)生活用水進行二次凈化，使之達到直接飲用水的標(biāo)準(zhǔn)。 組團開盤時間戶型面積總戶數(shù)均價（元/平米）產(chǎn)品特點雅翠庭、雅悅庭2002-9-72052300024座6-9層

15、帶電梯洋房御景峰別墅2003-3-1552-5568250006800獨立別墅，專用私家大道，私人命名權(quán)歐洲故事3別墅2003-10-1140323平米別墅灝湖居，187幢別墅，獨立私家花園，私家碼頭；雅湖居，獨立別墅、聯(lián)排別墅、四聯(lián)別墅雅逸廷2003-10-1主力戶型76-120挪威森林2004-4-1780-300平方米2房-4房3004500高檔裝修盛裝舞步2004-7-1172-203三款豪裝別墅產(chǎn)品上善若水2004-11-20132-234平米三房至四房495630023棟帶電梯小高層，一梯兩戶。組團內(nèi)有1萬平方米人工湖，3.5萬平方米水澤園林，車位比1：1.7花巷2005-1-23

16、88159平米2房-4房，復(fù)式3824200分三期，40多棟無電梯洋房，一棟兩戶，躍式設(shè)計峰會（別墅）2005-8-20140358平米別墅12000小別墅及四聯(lián)別墅分別為199平米及140平米，置業(yè)門檻降低鄰居2005-10-192155平米2房2廳和3房2廳2004686帶電梯，一梯兩戶/一梯三戶，南北通透，躍式客廳，入戶花園，二層做成露臺設(shè)計時光九篇2006-5-2877-167平方米的2房、4房5865650人車分流全園林的組團，車位比1：1價格走勢分析營銷推廣獨到的“命名學(xué)”：譽景峰、歐洲故事、挪威森林、盛裝舞步、上善若水、峰會、花巷、鄰居、時光九篇常推新品，給市場不斷的新刺激產(chǎn)品豐

17、富聯(lián)合“托市”推盤節(jié)奏調(diào)控得當(dāng)，每個組團幾乎是到了封頂時便可實現(xiàn)清貨豐富的業(yè)主活動，營造良好的社區(qū)氛圍上善若水，踏香而來陽光，鮮花花巷錦繡香江花園基本資料內(nèi)容技術(shù)指標(biāo)規(guī)劃用地面積836251.30 總建筑面積1188129.99 容積率1.397綠化率35.83%居住總戶數(shù)7804戶居住總?cè)丝?7314建筑形式以獨立別墅、多層、小高層住宅為主6個半山獨立別墅、TOWNHOUS組成的住宅小區(qū)：牡丹園、芙蓉園玉蘭園、百合園、紫藤園、紫荊園 ，科莫湖別墅，山水園，山水華府開發(fā)商：錦江房地產(chǎn)有限公司毗鄰快速干線往返珠江三角洲各大小城鎮(zhèn)，均在1小時車程內(nèi)可以到達地鐵三號線站即設(shè)于本社區(qū)有129、288、

18、806等多條公交線途經(jīng)本社區(qū)。項目定位居住與世界同步中國首個國際化生態(tài)智能健康社區(qū) 板塊唯一以別墅為主打產(chǎn)品的大盤目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶：財富階層、高知階層和社會主流階層、外籍友人（如企業(yè)家、藝術(shù)人、董事長、CEO教授、博士、碩士、留學(xué)歸國創(chuàng)業(yè)人員）業(yè)主中本科以上學(xué)歷人士占了80%，其中董事長、總經(jīng)理、CEO們占了30%以上規(guī)劃理念人與自然的和諧依原生地貌而建，低密度，超大型國際化生態(tài)居住社區(qū)。 建筑風(fēng)格及特點建筑規(guī)劃設(shè)計：新加坡雅科本公司、美國WY公司、瀚華公司中西結(jié)合：將歐美建筑美學(xué)揉和進東方民族的文化修養(yǎng)，讓傳統(tǒng)文化的精華融進空間之中，開創(chuàng)出獨屬于錦繡香江的建筑視野?？罩谢▓@別墅標(biāo)準(zhǔn)層高3.2

19、米中庭層高7米“空中花園” 視野開闊生活功能的豐富和奢侈 園林設(shè)計特點“人與自然和諧”的人本主義追求園林設(shè)計：美國貝爾高林公司。深得中國傳統(tǒng)園林藝術(shù)以人為本的精萃，同時吸取了西方浪漫的造景藝術(shù)思想，原始與自然相融合、藝術(shù)與雕琢相貫通的優(yōu)越生態(tài)景觀環(huán)境。充分利用有山有水有地鐵的優(yōu)勢，依照山勢地形的起伏，遍植來自世界各地277種、50余萬株綠色珍稀生態(tài)植物，造就世界級的私有植物王國。精心修飾的小橋、石雕、涼亭與看似隨意擺放實則精心安置的靠椅等和周圍的生態(tài)美景完美融合， 雙泉漱玉 熱帶雨林 社區(qū)配套足不出戶會所及休閑娛樂設(shè)施：皇宮式國際會所，集娛樂、休閑、餐飲、商務(wù)、康體等多功能國際級尊華配套，現(xiàn)已

20、開放中、西餐廳、豪華宴會廳、豪華套房、棋牌室、健身室、親子樂園、乒乓球室、泳池、網(wǎng)球、滑草場等服務(wù)設(shè)施。商業(yè)：山水園、紫荊園各有數(shù)千平方米的商業(yè)街，紫荊雅園臨街商業(yè)中心12000 。幼兒園：與中大合辦的香江國際幼兒園現(xiàn)面招已開學(xué)，該園可容納6個教學(xué)班，180個幼兒同時就讀。國際水準(zhǔn)的物業(yè)服務(wù)：強調(diào)“五好”別墅高尚社區(qū)的自然尊貴生活：“好環(huán)境、好品質(zhì)、好鄰居、好地段、好配套” 價格走勢分析高開低走2001年8月：別墅和TOWNHOUSE入市，芙蓉園組團一幢獨立別墅單位創(chuàng)下3500萬的天價刷新了樓王的記錄，創(chuàng)造了中國樓市別墅營銷的奇跡。2001年10月1日：花園洋房均價2300元平方米，十一期間棟

21、洋房300多套單位 銷售一空（價格戰(zhàn)）2003年1月25日：紫荊雅園全新半山洋房發(fā)售，四棟帶電梯洋房單位，以兩房、三房為主，附送800元/平方米豪華裝修，均價2680元/平方米2003年7月：山水園森林城堡洋房開盤時以半價（2600元/平米）推售，掀起樓市價格狂潮。 12月22日起全面升價，升幅為10202005年9月30日：山水華府空中花園別墅發(fā)售均價12000元/平方米，對首批買家優(yōu)惠3035，帶2500-3000元/平方米的豪華裝修，首期推出168套單位 。黃金周期間，空中花園別墅銷售收入突破3億元，3棟復(fù)式單位全部售罄。營銷推廣營銷活動與項目品牌結(jié)合度高：留學(xué)生活動等通過與目標(biāo)客戶相匹

22、配的禮品贈送，提升項目附加值：例如買空中花園別墅，送28.8萬元海航國際高爾夫終身會籍倡導(dǎo)社區(qū)健康運動，同時通過專家和數(shù)據(jù)說話，強調(diào)社區(qū)清新空氣質(zhì)量營銷宣傳上，以政府官員的贊譽，來提升別墅品質(zhì)榮獲“全國優(yōu)秀社區(qū)環(huán)境”，建設(shè)部首屆住宅產(chǎn)業(yè) 博覽會“環(huán)境指數(shù)最佳”、“智能化程度最高” 樓盤等等多項榮譽樓盤引入象征物：空中花園別墅孔雀灣項目區(qū)位項目位置：板塊快速干線出口處，迎賓路，開 發(fā) 商：宏富房地產(chǎn)有限公司 項目規(guī)模：總占地80多萬平方米，規(guī)劃建筑面積119萬平米，規(guī)劃人口2.5萬；目前已建成區(qū)域50萬平米，建成面積近70萬平米；項目共分為5期，目前推出的是第4期星座。物業(yè)類型：高層、小高層、別

23、墅、酒店、商業(yè)項目概況1、灣地塊緊鄰地鐵3號線、快速干線，是板塊各盤中離最近的一個項目，位于“離城不離市”的至佳位置 ；2、在交通上，灣進出可以經(jīng)由洛溪大僑、快速干線兩條主要道路，非常便利；3、項目名校長、商業(yè)、酒店等配套設(shè)施齊全；4、項目緊鄰珠江水道，自然景觀價值好。項目賣點項目定位：打造地產(chǎn)界的勞斯萊斯主題定位：一個心情盛開的地方目標(biāo)客戶：初期以休閑度假物業(yè)市場為主，重點針對香港市場，以次培育區(qū)域成熟度，中后期以中高端市場30-50歲，企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)人，私企老板，高級專業(yè)人員，外企“金領(lǐng)”等以車代步人士項目定位1-3期價格波動不大，均價5500平方米最新組團星座2004年10月1日開盤，產(chǎn)

24、品較為豐富，價格區(qū)間較大：階段價格及產(chǎn)品情況記錄時間均價最低價最高價價格描述2006-02-2712000元2005-07-259000元7500元13000元2005-05-019000元7000元12000元沿江單元均價12000元2005-03-167300元7000元10000元2004-10-087000元1-3期以小高層為主，主打戶型三房兩廳、四房兩廳、五房兩廳（復(fù)式）目前市場銷售的最新一期為灣星座，產(chǎn)品以高層、別墅為主，以大面積單位為主導(dǎo)，最小面積200平方米三房，300多-450多的四房，最大600多平方米五房（復(fù)式）。星座式布局是灣的規(guī)劃核心，建筑結(jié)構(gòu)、園林規(guī)劃都以此為基點而

25、展開。星座式的樓宇布局，營造了灣所獨有的環(huán)繞組團的穿堂風(fēng)、花園式的組團景象。整體規(guī)劃特點以景觀為主導(dǎo)的自由式組合；灣的總體規(guī)劃，考慮了地區(qū)“景觀大于朝向”的市場傾向，設(shè)計上突破了傳統(tǒng)南北座向的局限性，以景觀為主導(dǎo)布局建筑物。沿江一線轉(zhuǎn)折變延的組團排布比常規(guī)布局增加了更多的江景單元，形成江景最大的景觀視廊；灣室內(nèi)空間的設(shè)計將光、空氣、自然等元素轉(zhuǎn)化成與生活起居息息相關(guān)的生活空間元素。多景觀，多陽臺的設(shè)計將景觀價值最大化，實現(xiàn)“大景深少對視”的目的。 建筑規(guī)劃特點建筑與環(huán)境結(jié)合真正好的建筑必定能夠融合于自然，與人相和諧； 環(huán)境與功能結(jié)合灣不為造環(huán)境而造環(huán)境，每處設(shè)計都體現(xiàn)環(huán)境與功能的統(tǒng)一； 環(huán)境和

26、內(nèi)外結(jié)合環(huán)境設(shè)計內(nèi)外結(jié)合，建造臨江木道與內(nèi)園林呼應(yīng)； 觀賞性與實用性結(jié)合從實用性角度去打造景觀，功能與景觀并重； 環(huán)境與人性化結(jié)合環(huán)境以人為本，讓您生活在風(fēng)景中。園林環(huán)境規(guī)劃特點五大原則為方便小區(qū)業(yè)主的出行，社區(qū)開設(shè)從灣至宏城廣場、白云賓館的班車，高峰期15分鐘一班；市橋火車站專線車、129路公交。交通配套大學(xué)城地鐵三號線、新光快線、快線、新火車站香江大酒店、麗江明珠、會展中心、萬博商業(yè)中心長隆夜間動物世界、香江野生動物世界、長隆高爾夫球場周邊配套商業(yè)配套：灣一期商業(yè)街、灣酒店、商業(yè)中心總占地面積約2萬平方米，總建筑面積近8萬平方米，商鋪、超市、餐飲及康體娛樂中心、數(shù)百間豪華客房、多功能會議室

27、、及國際標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場，提高了灣業(yè)主的生活質(zhì)量；泛會所：分散在各個組團中，親切宜人，舉步可達；五星級會所：四季會，與國際知名“四季酒店”一脈相承，每一位灣業(yè)主都可尊享。中小學(xué)：灣執(zhí)信中（?。W(xué)投資2.5億興建，現(xiàn)有在校學(xué)生2500名，計劃今年申辦高中幼兒園：灣靈格風(fēng)幼兒園；社區(qū)服務(wù)配套園大石基本資料南村物業(yè)地址：區(qū)快速干線旁開 發(fā)展商：物業(yè)發(fā)展有限公司物業(yè)管理公司：物業(yè)管理有限公司社區(qū)規(guī)模：占地2000畝， 2000年5月1日一期開盤，發(fā)展6年來，已成功開發(fā)翠宏臺、山語空中花園等8個洋房小區(qū)，以及映翠桃園、翠山藍天等多個別墅組團。 。物業(yè)類別：別墅、 、洋房、復(fù)式單位園項目定位園產(chǎn)品系列定位：“快

28、速、大規(guī)模生產(chǎn)符合市場需要的物美價廉住宅的工廠”。園市場定位：優(yōu)質(zhì)、低價、高性價比的五星級生活住區(qū)目標(biāo)客戶定位：早期主要面向珠三角部分先富起來的家庭、港澳人士；后期擴大成為成千上萬遠(yuǎn)離故鄉(xiāng)而落腳和珠三角的時代精英?？蛻糍徺I用途：自住、周未度假、投資、養(yǎng)老給您一個五星級的家依地勢變化及地塊山水資源，以組團形式開發(fā)， 形成層層疊疊的坡地別墅 、陽光別墅、洋房等組團，并互為景觀。將山、水景觀融入社區(qū)景觀設(shè)計總體規(guī)劃建筑設(shè)計臨山別墅翠山藍天 建筑環(huán)山而建，融匯了歐式建筑的精髓和現(xiàn)代建筑的簡潔實用；多樣化立面，戶戶均有自己的特色，并在新古典風(fēng)格的基礎(chǔ)上，力求整體上的和諧。多層洋房組群則按照“以人為本”的

29、設(shè)計思路，采用圍合式，洋房圍繞中心花園而建，保證戶戶開門見景。園林設(shè)計別具特色，小區(qū)園林參照“昆明世界園藝博覽園”的設(shè)計思路，設(shè)置了18個主題公園。分別命名為“棋醉廣場”、“茶藝廣場”、“愉魚園”、“音樂廣場”、“卡通廣場”、每一個景點都有各自的亮點。除自然景觀外，大手筆打造人工景觀，如疊水人工湖泛翠湖,利用落差形成層次豐富的疊水景觀，和精美的園林建筑融為一體。注重室內(nèi)空間與室外園林的充分交融，讓居者縱情地親近自然。園林設(shè)計配套配套先行，一期的主要配套與一期住宅交付同時啟用。 配套齊全，構(gòu)成一個完整的生活體系。 “人性化社區(qū)康體配套體系”集飲食、活動、休閑、健身、購物、娛樂諸多功能于一身。占地

30、8萬平方米，建筑面積35000平方米的五星級會所 5300平方米的森林泳湖（附設(shè)室內(nèi)恒溫泳池、桑拿）、3423平方米的室內(nèi)體育館、18個可舉辦國際級賽事的標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場、成人戶外健身區(qū)、兒童戶外娛樂場、室內(nèi)及室外羽毛球場、籃球場、8道的保齡球館、健身健美室、桌球活動中心、乒乓球活動中心 。隨著城市建設(shè)的發(fā)展，周邊漸已形成了既不失嶺南文化厚重，又融合現(xiàn)代時尚生活要素的城市配套體系，與園區(qū)內(nèi)成熟的配套互相呼應(yīng)。“統(tǒng)一規(guī)劃、綜合開發(fā)、配套建設(shè)、同步到位”的規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化的房地產(chǎn)開發(fā)之路。“大規(guī)模工廠化生產(chǎn)”園集建筑設(shè)計、施工、機電安裝、室內(nèi)裝飾和園林設(shè)計及工程施工等整個產(chǎn)業(yè)鏈于一體，高效快速銷售形成的良

31、性資金循環(huán)鏈的產(chǎn)物 。公司決策者將園比喻為“快速、大規(guī)模生產(chǎn)符合市場靂要的物美價廉住宅的工廠”。開發(fā)模式先推別墅組團，樹立市場形象；后續(xù)別墅、洋房交替推出。順應(yīng)當(dāng)時市場需要，推出差異性產(chǎn)品。營銷節(jié)點：充分利用五一、十一黃金周重要營銷節(jié)點進行推售價格走勢：堅持“低價入市”策略，別墅及洋房均低于周邊同等檔次定位產(chǎn)品，05年之前洋房價格平穩(wěn)，無明顯漲幅，（2003年漾翠苑洋房3500元/平米）；但06年5月份以來，價格順應(yīng)大勢出現(xiàn)漲幅，（翠云山開盤均價4200元/平米，山語后期單位5000元/平米以上）。推盤順序及價格走勢賣點分析產(chǎn)品方面：自然環(huán)境優(yōu)越、卓越的建筑品質(zhì)、首創(chuàng)帶精裝修別墅、產(chǎn)品線豐富；

32、社區(qū)文化：“大型成熟社區(qū)”、五星級的社區(qū)服務(wù)管理物美價廉的高性價比園品牌形象、園教育體系現(xiàn)樓發(fā)售、交通灣畔基本資料物業(yè)地址：區(qū)大石鎮(zhèn)沙溪大道 (洛溪島東端,大橋東側(cè),大學(xué)城小谷圍島西岸)發(fā)展商： “長江實業(yè)（中國）”與“和記黃埔地產(chǎn)” 社區(qū)規(guī)模： 49.1萬平方米 ，建筑面積：約50萬平方米 ，計劃分四期開發(fā)，目前已開發(fā)兩期。物業(yè)類別：獨棟別墅、聯(lián)體別墅 、水 岸復(fù)式項目定位澳大利亞風(fēng)情的大型豪華住宅項目毗鄰快速干線大橋東側(cè)，緊鄰快速干線出口，與天河?xùn)|站咫尺之近；東臨高校新校區(qū)，北向珠江水道，對望瀛洲生態(tài)公園，被發(fā)展商稱為可媲美澳大利亞“黃金海岸”的寶地。目標(biāo)客戶：的高收入階層，香港客戶30%

33、總體規(guī)劃以澳大利亞黃金海岸式“濱水生活”為設(shè)計主題。“珊瑚灣畔”面臨珠江水道，對望瀛洲生態(tài)公園，地理環(huán)境可媲美澳大利亞的“黃金海岸”。從規(guī)劃、建筑風(fēng)格以致園林，均體現(xiàn)澳洲崇尚自然、傍水而居的風(fēng)格，因而命名為“珊瑚灣畔”?？傮w規(guī)劃建筑風(fēng)格及特點采用簡約、現(xiàn)代、熱帶風(fēng)情的設(shè)計風(fēng)格。樓高10層的疊加式別墅組團帶有觀光式電梯，面積140-230平米，一梯兩戶，包括了地下花園及空中花園設(shè)施。 采用大面積的玻璃材料和原生石材。別墅外墻呈深啡色調(diào)，襯上大幅同色系的玻璃窗和陽臺欄桿。別墅客廳及所有睡房玻璃全部采用綠色雙層隔音、隔熱玻璃，耐看而節(jié)能。江邊第一排別墅和第二排別墅的布局錯開，令兩排別野均可看江景，別

34、墅組團間距達80米。 空間設(shè)計以人為本，特設(shè)計高6米的挑高大廳連落地大玻璃，將交錯的河道與珠江美景一覽無余，讓室內(nèi)充滿陽光氣息，獨立別墅首創(chuàng)立體式三空間花園（地面花園、花園式大陽臺、天臺空中花園）澳大利亞豪宅精粹 。疊加式別墅獨特的前后空中花園兼雙陽臺設(shè)計，首創(chuàng)平頂式屋頂設(shè)計。所有別墅均附設(shè)獨立私人電梯，唯一帶有私家電梯的別墅。電梯一次可搭乘四人，小巧而實用，觀光式電梯連接每戶私家電梯大堂，且大戶型單位還設(shè)有雙車戶。 建筑風(fēng)格及特點園林特點園林以水景為主，演繹“親水”的主題除800米臨江岸線外，區(qū)內(nèi)還打造43500平方米的人工湖。小區(qū)內(nèi)設(shè)有縱橫交錯的人工河道將各組團加以分割，在塑造景觀的同時增

35、加豪宅的私密性?？傮w規(guī)劃、建筑、園林均體現(xiàn)澳洲風(fēng)情。配套設(shè)置有兩個功能全面的超大型至尊豪華會所,室內(nèi)外面積達14，000平方米,體現(xiàn)澳洲世家生活典范。室外人造沖浪沙灘泳池、室內(nèi)全天候泳池、桌球室、室外網(wǎng)球場、室外草地滾球場、沙弧球室、保齡球場、壁球室、室內(nèi)攀巖、乒乓球室健身房、健身舞房、美容顧問中心、按摩套房、桑拿浴室、香熏水療池、水力按摩池、獨立美容美發(fā)套房、迷你電影院、卡拉OK、高級音響室兒童藝?yán)妊┣咽詹厥?、試酒會、會議室。私家游艇碼頭配套具體設(shè)施其他差異化特點高智能化配套設(shè)施：別墅配備中央空調(diào)、中央靜音吸塵系統(tǒng)、觀光電梯、燃?xì)庑孤┨綔y器、破玻璃感應(yīng)器以及紅外線防盜系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控等，先

36、進的智能化設(shè)施處處體現(xiàn)出居住的舒適與安全?！熬G化環(huán)?！痹O(shè)計概念：首個以綠化環(huán)保為本的樓盤。采用安全性、環(huán)保性及高成本投入。保安系統(tǒng)置煙霧感應(yīng)器、熱度探測器及煤氣泄露器。破玻璃感應(yīng)器，防御外人破窗入屋；屋內(nèi)之視像對講機則可監(jiān)察大門入口；保安按鈕更可自動發(fā)出警報連接中央保安中心，讓你安心。 價格走勢一期均價1.3-1.5萬元/平方米，震撼板塊，疊加式別墅每平方米為80009500元之間，獨立別墅每平方米在1100013000元之間。二期保持穩(wěn)定增幅，上漲約2000元平方米。該批別墅產(chǎn)品具備稀缺江景、高素質(zhì)以及是唯一帶有私家電梯的別墅，很多人搶購，價格也一路走高。漲價后銷售也很不錯。營銷推廣方式項目

37、前期充分利用媒體造勢，通過新聞發(fā)布會、論壇等形式成功樹立豪宅產(chǎn)品形象；樣板房開放在現(xiàn)場舉行大量客戶參與性較強的活動制造賣場氛圍，為銷售造勢；進行銷售期后，針對不同目標(biāo)客戶陸續(xù)推出系續(xù)吸引眼球的優(yōu)惠措施，較好的促進了成交。（如： “一元供款置業(yè)計劃” ）珊瑚灣畔五大突破：突破1：澳洲黃金海岸濱水生活。在塑造景觀的同時增加豪宅的私密性。突破2：面積達14000平方米的9大主題的雙會所。突破3：先進的智能家居科技集成。突破4：人性化的建筑創(chuàng)新，立體空間三大花園、首創(chuàng)帶電梯別墅等。突破5：港式物業(yè)的管理模式。由香港和記黃埔地產(chǎn)集團公司下屬之專業(yè)物業(yè)管理公司管理，擁有規(guī)范的運作機制和完善的管理制度，并已

38、在當(dāng)?shù)厝〉孟喈?dāng)成功的經(jīng)驗。發(fā)展商的實力與品牌效應(yīng)賣點分析目錄研究目的及范圍案例分析大盤發(fā)展模式總結(jié)項目背景城市發(fā)展重點上世紀(jì)90年代未以來，實行南移東拓，往南開通了快速干線，往東建成廣園東路；市區(qū)土地資源短缺，舊城改造進度緩慢，房地產(chǎn)市場需要旺盛，促使房地產(chǎn)發(fā)展郊區(qū)化；市將重點發(fā)展南沙、撤市建區(qū)等政府利好因素促進了板塊的正式啟動。向外拓張，是一個城市發(fā)展到一定階段后的必然趨勢；深圳同樣也經(jīng)歷了類似的情況，90年代中后期啟動的福田中心區(qū)，99年濱海大道通車，南山文化中心區(qū)的啟動，及后寶安中心區(qū)等，城市中心的西移，帶動了房地產(chǎn)的發(fā)展，南山、寶安樓價已實現(xiàn)了翻番的漲幅；近年，深圳加大了市區(qū)到龍崗的高

39、速路建設(shè)，并啟動地鐵3號線，拉近了龍崗與市區(qū)的時間距離，而深圳未利用土地的55%就集中在龍崗區(qū)，龍崗房地產(chǎn)有望成為下一個南山。項目背景 板塊地塊特征 項目占地規(guī)模宏大，大多保持原生地貌，建設(shè)規(guī)劃容積率低；位置在城市的郊區(qū)，周邊配套相對落后，需要進行配套的投入；依托一條快速干道與市區(qū)相連及其他城市相連，對區(qū)域外的客戶依存度高。市場定位影響因素：客觀條件影響：項目所處片區(qū)規(guī)劃、區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r、交通狀況、人口結(jié)構(gòu)、置業(yè)偏好項目自身屬性：地理位置、地塊自然資源發(fā)展商戰(zhàn)略目標(biāo)大盤規(guī)模大，區(qū)域內(nèi)市場、單一的客戶層面均無法消化，因此在項目整體定位上范圍較廣，在產(chǎn)品層面體現(xiàn)為戶型區(qū)間較大，彈

40、性較大。開發(fā)思路大盤初期通過塑造高品質(zhì)的市場形象、較低的價格來打開市場，后期價格逐步走高；項目的定位隨著社區(qū)的成熟，市場影響力的擴大，后期的產(chǎn)品檔次均比前期高，通過產(chǎn)品的升級實現(xiàn)從大盤向名盤的過渡；大盤地塊大多都保持了原生地貌，天然的自然環(huán)境較為優(yōu)越，發(fā)展商在開發(fā)中實行先造景再賣樓的策略，把社區(qū)的環(huán)境提前做好，提升客戶的心理預(yù)期價值。目標(biāo)客戶定位大盤的目標(biāo)客戶較廣，在層次劃分上，前期因產(chǎn)品面較廣而顯得較為分散，主要集中在香港客戶、珠三角休閑渡假客戶、白領(lǐng)等，以培育區(qū)域成熟度；后期隨著產(chǎn)品的升級，客戶層面也過渡到較為純粹；中后期以中高端市場30-50歲，企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)人，私企老板，高級專業(yè)人員，

41、外企“金領(lǐng)”等以車代步人士為主體，客戶來源區(qū)域更廣，已跳出了珠三角。大盤開發(fā)，客戶購買傾向性需要進行跨區(qū)域的引導(dǎo)；大盤的成功，不是僅靠價格，更需要綜合品質(zhì)的提升；產(chǎn)品的創(chuàng)新，項目的可持續(xù)發(fā)展，是大盤開發(fā)的原動力?？傮w規(guī)劃大盤承擔(dān)了一定的城市功能，開發(fā)應(yīng)遵循“規(guī)劃先行”的原則，引入城鎮(zhèn)規(guī)劃理念，從大盤整體及可持續(xù)發(fā)展角度進行先期規(guī)劃；規(guī)劃預(yù)留一定的空間，以應(yīng)對住區(qū)的動態(tài)發(fā)展和功能調(diào)整變化的需求。結(jié)合項目定位、地塊現(xiàn)狀，分期分組團開發(fā)。綠化系統(tǒng)，配套設(shè)施在組團布置時依據(jù)地形地貌進行規(guī)劃?？傮w規(guī)劃項目的布局以及景觀的前提下，組團空間內(nèi)部既強調(diào)圍合空間的私密性、又注重社交空間、公共活動空間的營造，塑造

42、富有層次的景觀變化；組團外部強調(diào)處理好組團間的自然銜接，公共空間營造。建筑設(shè)計建筑布局遵循“保證私密性的同時實現(xiàn)景觀最大化”的原則。依托景觀資源在社區(qū)內(nèi)部設(shè)置多個相對純粹的建筑組團，達到總體產(chǎn)品豐富而又各具特色的效果。建筑細(xì)節(jié)更加注重人性化空間的創(chuàng)造，在立面、戶型設(shè)計、室內(nèi)空間組合、建筑材料等方面注入創(chuàng)新元素，在大量產(chǎn)品供應(yīng)的前提下創(chuàng)造產(chǎn)品差異化。如：增加人與自然接觸的面。如園花園洋房“環(huán)繞示空中花園陽臺”、珊瑚灣畔獨立別墅首創(chuàng)立體式三空間花園，令住戶隨時可接觸到地面花園、陽臺花園及天臺花園。 珊瑚灣畔首創(chuàng)帶電梯別墅（三層）；園林設(shè)計通過大手筆、大投入的“借景”、“造景”等多種手法實現(xiàn)社區(qū)內(nèi)外

43、景觀的有機結(jié)合，并賦予園林個性鮮明的主題形象，與建筑呼應(yīng)，同時滿足觀賞及游覽的需求。營造營銷場景，現(xiàn)場開放期間示范區(qū)園林與建筑同步落成，展示給客戶一個完整的生活空間。如：灣、新城“借景”；園、南奧、錦繡香江“造景”，珊瑚灣畔結(jié)合體。配套建設(shè)思路配套先行：大盤大多集中于郊區(qū)，各項配套設(shè)施較為貧乏，為了解決客戶的后顧之優(yōu)，發(fā)展商在配套建設(shè)上不遺余力，甚至成為各大盤相互攀比的主要內(nèi)容；大盤的配套設(shè)施均在入伙前（甚至開盤前）提前做好，提升了項目形象及價值；各大盤的配套內(nèi)容均集中在客戶最關(guān)注的教育、交通、生活消費等類別上，雖然同質(zhì)化較嚴(yán)重，如教育引入名校聯(lián)辦，交通采用直通巴士等，但對客戶卻產(chǎn)生了巨大的吸

44、引力；配套規(guī)模很大，體育休閑類配套十分豐富齊全。開發(fā)節(jié)奏把握大盤自2000年啟動，各盤極少出現(xiàn)市場空白期，各盤均采用了少量、多批次、持續(xù)性推售的推盤策略；在項目的銷售、開發(fā)節(jié)奏上，發(fā)展商的滾動開發(fā)節(jié)奏把握較好，前一期銷售過程中，下一期的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計已在進行，各開發(fā)商的資金儲備較充足。推廣策略板塊聯(lián)動：在“聯(lián)合宣言”的引導(dǎo)下，各開發(fā)商用共同的聲音和默契捍衛(wèi)、培養(yǎng)著大盤的共性、尊嚴(yán)和美譽，又用差異化的產(chǎn)品和營銷手段展開良性競爭，達到了板塊內(nèi)的共贏。這種板塊聯(lián)動的推廣方式引起了全國業(yè)界的參考學(xué)習(xí)；注重項目品牌建設(shè)，樹立項目個性：從園“給你一個五星級的家”，奧林匹克花園“運動就在家門口”，到雅居樂“享

45、受國際文化生活”，灣”一個心情盛開的地方”，錦繡香江“居住與世界同步”.各個樓盤創(chuàng)新立意，莫不在于樹立自己的個性形成獨特的賣點。大盤注重品牌建設(shè)項目品牌與企業(yè)品牌相結(jié)合 大盤的規(guī)模普遍較大，項目開發(fā)商借助項目的規(guī)模效應(yīng)，打造雙贏的格局，通過建立項目品牌來成就企業(yè)品牌。建立品牌復(fù)制模式 發(fā)展商通過樹立項目及企業(yè)品牌，將項目的開發(fā)模式復(fù)制到其他項目，形成跨區(qū)域的品牌聯(lián)鎖效應(yīng)。小塊土地實用戰(zhàn)術(shù)，開發(fā)完畢后產(chǎn)生品牌，更注重的是企業(yè)的品牌積累；大面積土地的開發(fā)前期就要啟動品牌策略，概念先行。如灣的1.8公里木棧道，奧園的體育中心等，在項目未銷售即已產(chǎn)生強大的品牌效應(yīng)。推廣策略注重營銷策劃，制造市場熱點：

46、這些大盤不時拋出新的話題，每個組團都有令人意想不到的驚喜，每期產(chǎn)品都有令人眼前一亮的興奮。樓盤的意義不僅限于改變了我們對高質(zhì)量居住的欲望，更在于激發(fā)了人們對理想生活的熱愛。郊區(qū)大盤，倡導(dǎo)健康生活理念：從項目策劃到銷售推廣主要圍繞健康社區(qū)來做文章，注重社區(qū)居住與文化氛圍的營造獨特社區(qū)文化氛圍的營造：通過系列社區(qū)活動等方式形成獨有的社區(qū)文化，增強客戶認(rèn)同感及心理歸屬感。為可持續(xù)發(fā)展打下文化基石。開發(fā)模式-“泛地產(chǎn)”開發(fā)模式新戰(zhàn)略模式：“泛地產(chǎn)”概念。所謂泛地產(chǎn)，就是整合各種概念、理念而有機形成的復(fù)合體，它的直接意義在于既能滿足住房的基本需求，也能滿足人們對體育、休閑等多種生理和精神需要，其實質(zhì)也可以說是“跳出地產(chǎn)做地產(chǎn)”。“名校名盤”：教育配套為發(fā)展商的樓盤促銷起到很大