電視廣告的策劃與創(chuàng)意課件1

1、第三章 電視廣告的策劃與創(chuàng)意了解各類型廣告創(chuàng)意一、平面廣告創(chuàng)意二、廣播廣告創(chuàng)意一、平面廣告創(chuàng)意（一）平面廣告概述（二）平面廣告的創(chuàng)意（三）不同平面媒體廣告創(chuàng)意的要求（一）平面廣告概述1.1.1平面廣告的涵義平面廣告媒體，是泛指以長、寬兩個緯度存在和顯現(xiàn)的所有廣告媒體，運用平面媒體來傳播有關商品信息的廣告，就叫平面廣告。1.1.2平面廣告的優(yōu)勢（1）接受方便（2）便于停留（3）價格低廉（4）形式靈活1.1.3平面廣告的局限（1）只能訴諸受眾的視覺（2）只能對具有一定文化水平的人才能發(fā)揮作用（3）到目前為止，平面廣告大部分是靜止的1.1.4平面廣告的構成要素 插圖、文字、商標、色彩（1）插圖插圖在

2、平面廣告中具有不可替代的作用首先，插圖具有生動的直觀性能，能逼真地再現(xiàn)商品的形狀、色彩等外在屬性，彌補語言文字的不足，增強廣告的說服力其次，插圖具有極強的視覺沖擊力，據(jù)調(diào)查，人們對圖形和文字的注意度分別為78%和22%，可見圖畫對視覺的刺激作用遠遠高于文字廣告插圖主要包括廣告照片、繪畫、繪圖三大類（2）文字文字內(nèi)容屬于廣告文案的組成部分，文字形式則屬于廣告圖案的組成部分文字形式包括三個方面：字體、字號和文字編排中文字體又分為印刷體、美術體、書法體幾種類型在選擇字體時要注意：一、必須與廣告商品的特性、廣告主題表現(xiàn)和廣告整體風格保持一致。二、在一幅廣告畫面中，字體不宜選用太多，以免零亂。（1）畫面

3、比較活潑跳動的，標題宜用端正的字體；（2）畫面比較單一，色塊面積比較大的，可用活潑的美術字體。字號指字體的大小，一般而言，字號越大越引人注目，但是在一則廣告中，字號的大小要服從整體構圖的安排，尤其是必須與圖片互相呼應，才能取得良好的視覺效果文字編排指文字的位置、線條形式和方向動勢。常見的文字編排有橫排、豎排、斜排等（3）商標商標俗稱“牌子”，是某一商品為了與其他同類商品相區(qū)別而使用的獨特標識，是一種具有唯一性和可識別性的視覺辨認符號。商標的構成方式：圖案、文字以及圖與文的組合三種（4）色彩色彩是經(jīng)人們視覺器官接受外來物體光線刺激而產(chǎn)生的感覺色彩組合的兩種方式：一是“類似組合”，是在統(tǒng)一中求變化

4、，利用相同或類似明度或純度的配色來達到統(tǒng)一感二是“對比組合”，是在變化中求得統(tǒng)一感，利用對比的顏色、明度和純度來組合具有動感的畫面實驗證明：強烈的色彩面積較小，柔和的色彩面積較大時，才能取得均衡的配色效果。因而無論運用“類似組合”或是“對比組合”，都必須考慮到色彩的面積比例1.1.5平面廣告要素的組合在平面廣告要素中，商標在大多數(shù)平面廣告中并不占主要位置；色彩的作用具體體現(xiàn)在圖案與文字之中，它們的組合主要有以下幾種：（1）圖版式（2）圖文版（3）文版型1.1.5平面廣告要素的組合（1）圖版式整個版面為插圖或照片所占滿，通過運用插圖和照片本身的構圖變化，來吸引人們的注意力，廣告文案等其他要素，均

5、根據(jù)需要在插圖或照片內(nèi)配置（2）圖文版插圖與文字分別占據(jù)廣告版面的不同位置，相互映照，錯落有致，利用插圖或文字吸引讀者的注意，然后誘導讀者觀看廣告的其他內(nèi)容（3）文版型廣告版面以文字為主，基本上沒有插圖，即使有插圖也很小，主要靠文字的造型（字體字號的選用、文字形式的變化）來制造廣告版面的美感，吸引受眾的注意文版型主要適用于內(nèi)容比較抽象、無法使用插圖來表現(xiàn)的廣告總結：采用哪種組合方式，要根據(jù)創(chuàng)意的需要來決定。如果創(chuàng)意的目的主要是讓受眾對產(chǎn)品外形有一個鮮明印象，可以考慮采用圖版型；如果需要對產(chǎn)品的性能增加說明，則可以增加文字的分量。（二）平面廣告的創(chuàng)意1.2.1平面廣告創(chuàng)意的特點由于媒體自身的特點

6、，平面廣告創(chuàng)意具有以下的特點：視覺性、平面性、動態(tài)感。（1）視覺性平面廣告只能針對人們的視覺產(chǎn)生作用，不象電波廣告那樣能夠?qū)θ藗兊穆犛X產(chǎn)生刺激，因此，要想引起讀者的注意，廣告必須要有強烈的視覺沖擊力，給讀者留下深刻的印象。（2）平面性平面廣告只具有二維空間，不像影視廣告那樣具有三維空間，也不像某些戶外廣告是由立體組成，因而無法令人產(chǎn)生立體感，創(chuàng)意時要充分發(fā)掘畫面的視覺訴求力。心理學研究表明：畫面上側的視覺訴求力強于下側，左側強于右側。因此，畫面的最佳視域是在左上部和中上部，是吸引目光的焦點。平面廣告中的最主要信息、標題、商品等應該盡量編排在這些方位。（3）動態(tài)感平面廣告都是靜態(tài)的畫面或文字，無

7、法像影視廣告那樣能使畫面、文字動起來，很容易流于呆板、靜態(tài)；創(chuàng)意時要著重使版面活動起來，具有動態(tài)感。1.2.2平面廣告創(chuàng)意的類型（1）文字創(chuàng)意型是指利用文字的外在形式來進行創(chuàng)意。該類型廣告以文字為主體構成版面，而圖片僅作為襯托和點綴，有時甚至沒有圖案（但仍需要商標、色彩的配合）單純文字型廣告的最大優(yōu)點是制作方便，缺點是缺少形象性，不夠直觀；（1）文字創(chuàng)意型因此，應該利用文字的特點來進行創(chuàng)意，并盡量利用文字的字體、字號及其組合來使廣告的視覺形象多樣化、藝術化利用文字進行平面廣告的創(chuàng)意，可以借文字的“形”、“義”和“音”來進行創(chuàng)意（2）圖片創(chuàng)意型這種類型的創(chuàng)意是以圖片為主；利用圖片直觀、形象、真實

8、的傳播特點，強調(diào)產(chǎn)品與眾不同的某一特色，使受眾能直接感受到產(chǎn)品的獨特魅力，再輔以適當?shù)奈淖终f明在圖片創(chuàng)意型中，圖片的幾種表現(xiàn)方式：A、直接展現(xiàn)商品直接展示商品的外觀質(zhì)地、產(chǎn)品本身具有的某些特點和功能、產(chǎn)品的獨特用途，以及產(chǎn)品能為消費者帶來的利益和好處等視覺化畫面；給受眾以真實、直觀、形象的感覺，使廣告宣傳的信息具有令人信服的說服力。B、間接表現(xiàn)商品有些商品在外觀上沒有獨特之處，或是不便于直接展現(xiàn)，特別是一些特殊商品，比如服務、咨詢等，難于直接展示；可以采用間接表現(xiàn)的方式，最常見的手法是比喻。C、運用對比廣告通過對比畫面，使受眾自己對產(chǎn)品有所比較，經(jīng)過自己的判斷、分析而得到購買的理由對比的兩種方

9、式：橫向?qū)Ρ仁桥c同類不同品牌的商品進行比較，顯示廣告產(chǎn)品所特有的優(yōu)點以及能滿足消費者某一需求的利益點，增加他們購買商品的內(nèi)驅(qū)力縱向?qū)Ρ葎t是消費者使用廣告產(chǎn)品前和使用后的效果進行比較，讓消費者了解因使用這種產(chǎn)品帶來的好處，以增強他購買的信心D、背景烘托圖片在廣告中起到一個背景的作用，將廣告產(chǎn)品置于這一背景，予以整體的形象展示，或強化廣告產(chǎn)品所具有的特性；例如，手機、電腦、手提、汽車、啤酒等等。E、特寫處理特寫是為了強調(diào)某一主題或產(chǎn)品的某一獨特之處；將所傳達的產(chǎn)品放大，往往會產(chǎn)生意想不到的奇妙視覺效果，造成新穎而獨特的視覺感覺和心理反應，給人留下深刻印象，增強廣告的吸引力和心理感召力例如，麥當勞的

10、巨無霸漢堡，一些化妝品。（3）圖文組合創(chuàng)意型即把文字和圖片有效地結合起來進行平面廣告的創(chuàng)意，使文字和圖片發(fā)揮各自的表現(xiàn)優(yōu)勢，形成“1+12”的效果圖文組合應遵循以下三條原則：A、避免畫面冗余信息的干擾B、避免文字冗余信息的干擾C、畫面和文字要協(xié)調(diào)統(tǒng)一1.2.3平面廣告創(chuàng)意的一般要求（1）抓住重點某些類型的平面廣告（如報紙廣告、產(chǎn)品說明書）的信息容量大，創(chuàng)意時要充分利用這一優(yōu)勢，但是不能面面俱到，而應該對素材進行認真的篩選，突出重點如果廣告產(chǎn)品要展示的優(yōu)點太多，可以采用系列廣告的形式絕對經(jīng)典絕對伏特加食肉者純潔簡約香木緣舒適安逸高興香木緣（2）通俗易懂首先是平面廣告的文字（標題、標語等）要通俗易

11、懂；其次是圖文的組合要通俗易懂，讓讀者稍一思索就能知道兩者的內(nèi)在關系。（3）新穎獨特平面廣告的內(nèi)容都是獨立存在的，讀者不像廣告電視受眾那樣非得看或聽完廣告才能接受其他節(jié)目的內(nèi)容，而是有充分的自由選擇權；可以看廣告，也可以把它丟在一邊，這就使得平面廣告對新穎的要求特別高，才能夠打動讀者。1.2.4平面廣告創(chuàng)意的特殊要求（1）引發(fā)想象平面廣告創(chuàng)意要能給讀者以生動鮮明的形象，引發(fā)他們的想象；因為平面廣告沒有聲音和活動畫面，所能給讀者的只有靜止的畫面和抽象的文字；要求平面廣告的創(chuàng)意要盡量形象化，能引起讀者的聯(lián)想，讓他們自己去完成廣告形象的塑造。（2）引導視線平面廣告要具有明確的方向感和順序感，有效地引

12、導讀者順序地、舒適地閱讀整個廣告平面廣告應遵循人的視覺流程規(guī)律，有意識地引導讀者沿著設計者所選擇的流程來閱讀廣告內(nèi)容引導方式有目光引導、動作引導、性能引導、方向引導等（3）凝動于靜所謂凝動于靜，是指抓住富于動態(tài)的情節(jié)的最精彩的一瞬間，讓它凝固下來，形成一幅靜態(tài)作品；但是，通過這幅靜態(tài)作品，卻能讓人想像得到曾經(jīng)發(fā)生的那些精彩的活動的畫面。（三）不同平面媒體廣告創(chuàng)意的要求1.3.1報紙廣告創(chuàng)意的要求（1）報紙廣告的特點報紙廣告以報紙為媒體，媒體自身的長處帶來報紙廣告的優(yōu)勢：A、覆蓋面廣，受眾廣泛(發(fā)行量)B、傳播迅速，反映及時（當天或昨天的新聞）C、費用低廉，制作簡便（成本、技術成熟）D、閱讀自由

13、，便于查存（易于保存）由于報紙媒體自身的一些特性，也給報紙廣告帶來缺陷：A、影響時間短B、有效閱讀率低C、印刷質(zhì)量欠佳（2）報紙廣告創(chuàng)意的要求A、突出時效報紙對新聞事件的報道是非常迅速的，報紙廣告創(chuàng)意要能利用報紙傳播迅速這一特點，強調(diào)廣告的時效性，使得報紙廣告信息能在第一時間傳遞到目標消費者群體中B、注重文案報紙廣告的印刷質(zhì)量有很多不如人意的地方，因而那些對畫面要求較高的商品（如時裝），一般不要在報紙上發(fā)布廣告;報紙廣告要盡量發(fā)揮文案的作用，要避免使用精度高的圖片，整個廣告版面要簡潔;報紙廣告所選用的圖片，一定要符合報紙的印刷特性，要明白易懂，與文字內(nèi)容配合，感情色彩上要協(xié)調(diào);在絕大多數(shù)情況下

14、，文字不要排在圖片中，這樣會使得文字看不清，又影響圖片的美觀C、巧用版面報紙廣告的版面是最富有變化的，在創(chuàng)意時，可以在版面的選用上動腦筋婦女版登時裝廣告、文藝版登文娛廣告、體育版登文體用品和各項運動服裝廣告，這樣容易取得較好的廣告效果選用跨欄廣告、跨版廣告也能很好地吸引目標受眾的注意，有時也可以改變廣告版面的形式D、善用空白空白在報紙廣告中有著非常重要的作用：1、可以簡潔廣告版面2、可以突出重要內(nèi)容3、可以分清條理4、可以美化版面報紙廣告應該重視空白的視覺調(diào)節(jié)作用，用空白將不同的構成要素間隔開來，以方便讀者閱讀。1.3.2雜志廣告創(chuàng)意的要求（一）雜志廣告的特點雜志廣告具有獨特的優(yōu)勢：A、有效時

15、間長B、覆蓋范圍廣C、針對性強D、印刷精美（一）雜志廣告的特點雜志廣告也存在著明顯的不足，具體表現(xiàn)在：A、時效性不強B、讀者有限制C、制作費用高D、廣告聲勢小（二）雜志廣告創(chuàng)意的要求A、注重圖文并茂雜志廣告的印刷質(zhì)量是報紙無法相比的，其圖片、照片的質(zhì)量、色澤遠遠優(yōu)于報紙廣告，能對讀者形成強烈的視覺沖擊力（二）雜志廣告創(chuàng)意的要求因此，雜志廣告創(chuàng)意要發(fā)揮自身的優(yōu)勢，盡量利用色彩鮮明、形象逼真的圖片，最好能使用質(zhì)感細膩的照片，來加強視覺沖擊力，表現(xiàn)商品或勞務的形象B、抓住目標受眾大多數(shù)雜志都有相對固定的讀者群，特別是專業(yè)性雜志，其讀者甚至長年都不會有太大的改變。讀者群的相對穩(wěn)定，要求雜志廣告必須具有

16、很強的針對性在創(chuàng)意時要注意：1）確定目標消費群體，針對特定的讀者群體來做某一商品的廣告，以免媒體選擇時的盲目。體育雜志做運動器材廣告、美術雜志做繪畫用品廣告2）確定廣告訴求方式，每一種雜志的固定讀者群的愛好、興趣大致相近，有利于廣告創(chuàng)作者尋求最佳表現(xiàn)方式，進行最有效的訴求。C、利用特殊版面雜志有很多特殊的版面，為了吸引讀者，雜志廣告可以利用這些特殊版面：1）插頁廣告是指在雜志內(nèi)插入可以拿出的獨立廣告由于讀者對插頁廣告的主題、精美的印刷和編排很有興趣，因而閱讀率是非常高的2）跨頁廣告是指把一幅廣告跨印在同一平面的兩頁，借以擴大一倍廣告版面，以增強廣告版面的注意值3）折頁廣告是指將廣告版面采用一折

17、、雙折和三折等形式，以擴大廣告的面積，加強廣告的視覺沖擊力和訴求力度，是一種增強版面視覺效果的手法。1.3.3招貼廣告創(chuàng)意的要求招貼廣告指的是四處張貼于街頭及其他公共場所的紙質(zhì)平面廣告。（一）招貼廣告的特點A、覆蓋面廣招貼廣告可以大量印刷，廣泛張貼于車站、碼頭、機場、商場、影劇院、要道口等公共場合。B、適應面寬凡是商品展銷會、展覽會、音樂會、電影、戲劇、運動會、旅游、專題性活動或節(jié)日以及公益宣傳等各種信息內(nèi)容的傳播，都可以運用招貼做廣告宣傳。C、費用低廉相對其他媒體而言，招貼的費用是很低的，這有利于廣告主利用有限的廣告預算去取得最好的廣告效果D、形式簡約招貼畫的表現(xiàn)形式精練、概括，舍棄一切可要

18、可不要的元素，以最鮮明醒目的形象，在最短的時間內(nèi)去感染人們、震撼人們E、傳播迅速招貼畫一旦制作好，可以立即送達宣傳區(qū)域張貼，在最短時間內(nèi)造成強烈效果的宣傳聲勢F、效能較高招貼廣告張貼后，在一定區(qū)域和一定時期內(nèi)，能迫使受眾反復觀看，不斷加深印象，從而達到廣告所期望的目的G、印刷精美招貼廣告是獨立的廣告藝術印刷品，為單面印刷的平面圖片，大多為對開或全張印刷，設計時常利用攝影、制版工藝的特殊效果來深化廣告主題，可以說是融藝術與工藝于一體，利用優(yōu)美的視覺效果，使人們在樂于觀看的同時接受廣告信息（二）招貼廣告的創(chuàng)意要求招貼廣告的設計要求與報紙、雜志廣告基本相同，由于招貼廣告的面積不是很大，壽命也不是很長

19、，因此要求更加精致美觀。具體說來，招貼制作有如下要求：A、標題醒目，內(nèi)容精練招貼廣告有的貼在戶內(nèi)，有的在戶外，主要供流動的行人駐足觀看。因此，要想吸引人們的目光，招貼必須醒目，標題要短小精悍，明確點明主題，使人一目了然，字體最好較大，方便遠看，言辭要直接、簡明、通俗B、畫面觸目，形式美觀招貼布局形式要新奇美觀，畫面構圖要新穎，引人注目，色彩對比強烈，情境配合默契，形象逼真，或以富有幽默的夸張形象，令人矚目，使各階層人士看了均可明白，印象深刻C、控制篇幅，大小適宜招貼篇幅有大有小，要視廣告需要來制定D、重點突出，個性鮮明招貼的面積不會太大，人們對它的注意都是無意注意，因此，招貼廣告一定要突出重點

20、，使人們在一瞥之下也能記住其主要內(nèi)容二、廣播廣告創(chuàng)意（一）廣播廣告的特性2.1.1廣播廣告的優(yōu)勢（1）感性傳情廣播廣告的最大特色，是高度發(fā)展了聲音的藝術，以聲音帶響，繪聲繪色，感性傳情，它的形式可以是對話、歌唱或表演等，再加上優(yōu)美的音樂，恰到好處的音響，可以塑造出良好的聽覺印象，美化產(chǎn)品形象，使聽眾在輕松自然、親切動聽的聲音訴求中，不知不覺地受到感染，得到說服。（2）傳播迅捷時效性是廣播的第一武器，廣播廣告也就有便捷靈活、速度快、機動性強的明顯優(yōu)勢（3）傳播成本低與電視、報紙相比，廣播廣告單位播出時間的費用十分低廉廣播廣告的制作費用也十分低廉，廣告內(nèi)容的改動也十分方便（4）滲透性好從某種意義上

21、講，收聽廣播比收看電視還有更大的強迫性，這使廣播廣告比較容易接近并滲透進它的收聽對象，達到較高的廣告到達率。廣播也有更為明確和更高忠誠度的聽眾群，這進一步強化了廣播廣告的滲透性。（5）重復性好廣播廣告一般不只播出一次，多是一天之內(nèi)播出多次重復播出，而且一個廣告可以在不同的節(jié)目頻道中同時重復、交叉地播放，因而廣播廣告有較強的重復性，這有利于加深廣告的印象2.1.2廣播廣告的局限（1）轉(zhuǎn)瞬即逝，被動接收。（2）難以查存（3）時間上約束大（4）有聲無形，不直觀（5）媒介弱勢，競爭不力（二）廣播廣告構成的元素廣播廣告構成的元素，實際上就是廣播媒介的三大表現(xiàn)元素：語聲、音響和音樂，其中音樂還包括廣告歌曲

22、。語聲特指人的有聲語言或聽覺語言，是語言的口頭形式，包括廣告播音員的播講聲、解說聲、以及人物對話、獨白、表演語言等廣播廣告的音樂，是一種由有組織的樂音形成的聲音系統(tǒng)，也是具有很強表現(xiàn)力和感染力的藝術手段，它的基本構成要素是聲音的旋律和節(jié)奏。廣告音樂可用來表現(xiàn)產(chǎn)品的印象、個性和形象，并起到揭示廣告主題的作用。廣播廣告中的音響，是指除語聲、音樂以外的各種各樣的聲響、音效。音響可以說明語聲發(fā)出的環(huán)境，強化語聲的感染力，也可以傳達產(chǎn)品的外在特征，烘托廣告氣氛，或幫助塑造商品印象等，起到再現(xiàn)和表現(xiàn)商品的輔助作用（三）廣播廣告創(chuàng)意的要求2.3.1廣播廣告創(chuàng)意的特點（1）立足聲音，先聲奪人廣播廣告不管是以語聲開篇，還是以音響開篇，都一定要做到先聲奪人，才能激發(fā)起聽眾往下聽的欲望（2）強調(diào)品牌，訴求集中廣播廣告創(chuàng)意的重點一般是強調(diào)產(chǎn)品的品牌的內(nèi)涵與形象，它的訴求點尤其要求高度集中、單一，不可能兼顧太多，最好還要多采用正面的