電信營銷期待整合

1、.：.；電信營銷等待整合引子 SP整風(fēng)運(yùn)動的新解讀近來，“反黃、“整頓的呼聲風(fēng)起云涌，在強(qiáng)大的社會言論面前，中國挪動終于舉起整肅大旗，對“挪動夢網(wǎng)品牌麾下的200多家SP，施與痛擊，拉開了迄今為止最大規(guī)模的SP監(jiān)管及整肅運(yùn)動。中國挪動明確責(zé)令一切SP停頓和個人網(wǎng)站之間的短信聯(lián)盟協(xié)作，一切SP限期整改，7月份內(nèi)屬于自查期，8月1日起，必需全部完全停頓協(xié)作；明確要求取締任何方式的代收費(fèi)。“SP對短信為主的無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的開展起到了至關(guān)重要的作用，但隨著業(yè)務(wù)的開展和越來越多SP的參與，管理的難度加大；并且各SP之間開展不平衡，少數(shù)SP利用挪動夢網(wǎng)管理空白，削尖腦袋鉆空子，對整個SP籠統(tǒng)呵斥很大的毀壞，

2、中國挪動也遭到牽連。循著中國挪動數(shù)據(jù)部一位官員的聲音和觀念，筆者以為，挪動本次超出以往的大規(guī)模集中清理行動，不僅只是對民間呼聲和社會壓力的一種回應(yīng)?！八茌d舟，亦能覆舟，SP的泛濫成災(zāi)，并像城邦諸侯普通迅速坐大，構(gòu)成對 “挪動夢網(wǎng)的品牌和管理方式的壓力和挑戰(zhàn)，才是問題的中心根源。箭在弦上，不得不發(fā)。隨著整個市場環(huán)境的改動，當(dāng)初被視為勝利典范的“挪動夢網(wǎng)品牌營銷方式，顯然也正在面臨新問題。與“挪動夢網(wǎng)啟動時相比，如今的SP不僅迅速壯大和瘋狂增長，并且正日益生長整個無線增值生態(tài)鏈中產(chǎn)能最大的權(quán)利圖1。SP實(shí)力的膨脹和獨(dú)立品牌的崛起，必然對“挪動夢網(wǎng)松散型的品牌營銷管理方式呵斥宏大的沖擊。圖1 3G

3、/挪動互聯(lián)網(wǎng)的收益構(gòu)造 數(shù)據(jù)來源：信產(chǎn)部電信研討院可以估計，以對各SP進(jìn)展標(biāo)本兼治的監(jiān)管、清整為序幕，一場電信營銷和產(chǎn)業(yè)協(xié)作方式的變革，將在積極的醞釀之中。 一、病癥：并非挪動獨(dú)有，一切運(yùn)營商同病相憐雖然與“挪動夢網(wǎng)的風(fēng)風(fēng)火火相比，中國聯(lián)通的“聯(lián)通在信多少顯得有些寂寥。但它們二者在營銷整合上面臨的問題倒是殊途同歸。誠然，“聯(lián)通在信的不溫不火，與聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、整體戰(zhàn)略，以及該業(yè)務(wù)本身的商業(yè)方式、聯(lián)通與SP結(jié)算方式等要素親密相關(guān)。但不可否認(rèn)的是，聯(lián)通在營銷推進(jìn)的時候，同樣跌進(jìn)了挪動曾經(jīng)遭遇的圈套和泥潭他們在自創(chuàng)和揚(yáng)棄NTT DoCoMO 和SKT等國外運(yùn)營商的勝利方式的根底上，忽略對SP的品牌營

4、銷整合，或者說為了追求市場的迅速生長，他們在與SP協(xié)作中做出一些退讓和犧牲，即允許SP有獨(dú)立的品牌，而沒有在營銷過程中建立一致、規(guī)范和高效的整合控制機(jī)制。這種退讓在初期確實(shí)可刺激SP的加盟和拉動市場的昌盛，但如今卻開場顯得有點(diǎn)不合時宜。在本身具備較強(qiáng)天然壟斷性和高度規(guī)模經(jīng)濟(jì)性的電信行業(yè)，要尋求建立規(guī)范的市場次序和安康的市場環(huán)境，光依托根底運(yùn)營商的讓利和SP的自律，一定是不能夠的。無論是聯(lián)通，還是挪動，顯然都應(yīng)該在市場整合與規(guī)范方面扮演更加積極的角色，發(fā)揚(yáng)更加有效的作用。我們把視野逐漸伸展到整個電信行業(yè)，發(fā)現(xiàn)品牌營銷整合的問題或困惑其實(shí)不僅僅出如今“挪動夢網(wǎng)和“聯(lián)通在信等無線增值效力領(lǐng)域，也不僅

5、是出如今挪動或聯(lián)通等某幾家運(yùn)營商，整個電信業(yè)務(wù)營銷領(lǐng)域或多或少都染上類似的病癥。2003年7月，SARS的身影漸行漸遠(yuǎn)。筆者效力的機(jī)構(gòu)在北京街頭，進(jìn)展了一項(xiàng)有關(guān)“電信業(yè)務(wù)品牌認(rèn)知現(xiàn)狀的攔截調(diào)查。結(jié)果還是讓我們?nèi)珙A(yù)料一樣地吃驚。比如在有效樣本中，只需18%的人準(zhǔn)確地知道“小靈通是什么類型的業(yè)務(wù)，中國電信和中國網(wǎng)通均開展小靈通業(yè)務(wù)；只需不到9%的人知道“游子歸家是中國電信明確闡明是廣東電信推出的業(yè)務(wù)。此外，受眾普遍對“動感地帶、“聯(lián)通無限 等各類業(yè)務(wù)，尤其是新業(yè)務(wù)詳細(xì)包括的效力內(nèi)容，沒有準(zhǔn)確的認(rèn)知，甚至發(fā)生很多張冠李戴的情況。經(jīng)過整理分析，我們把運(yùn)營商在市場營銷過程中，尤其是品牌整合過程中出現(xiàn)的病

6、癥歸納起來，主要表現(xiàn)為以下2點(diǎn)1-1 品牌出現(xiàn)泛化 受眾認(rèn)知模糊 品牌泛化是指品牌在受眾心思認(rèn)知構(gòu)造里開場出現(xiàn)離散和模糊化傾向。由于我國電信市場的開放，電信競爭已從傳統(tǒng)的物理網(wǎng)絡(luò)建立等轉(zhuǎn)移到業(yè)務(wù)創(chuàng)新。為了消解競爭，確立優(yōu)勢并在市場中獲得勝利，各運(yùn)營商爭鋒相對，相互推出類似的競爭性業(yè)務(wù)。于是一些一樣屬性和內(nèi)容的業(yè)務(wù)，分別被不同的運(yùn)營商冠以不同的名號，層出不窮地推向市場。而先后進(jìn)展的幾次電信重組，尤其最近南北電信的拆分及中國網(wǎng)通的整合，更是突破原有的市場主體格局，不要說普通消費(fèi)者，就是電信專業(yè)人士，有時也會被五花八門的電信業(yè)務(wù)搞得摸不著邊沿，發(fā)生張冠李戴的景象也就缺乏為奇。在這些業(yè)務(wù)的營銷過程中，

7、除了推行力度較大外，很多時候缺乏與一以貫之的內(nèi)涵、理念和視覺籠統(tǒng)要素，結(jié)果在大信息量和傳播干擾度較高的現(xiàn)代營銷環(huán)境中，受眾對電信業(yè)務(wù)品牌的認(rèn)知就出現(xiàn)了泛化。品牌泛化不僅將減弱品牌的中心競爭力，而且直接的后果就是進(jìn)一步抬高營銷傳播的本錢，呵斥被動的惡性循環(huán)。1-2 營銷整合乏力 市場漸趨失范 雖然根本上一切的運(yùn)營商在廣告、公關(guān)等營銷推行方面采用的主力都是一些國際4A公司或一樣層次的公司。但由于運(yùn)營商內(nèi)部市場運(yùn)作機(jī)制和運(yùn)作理念的要素，在詳細(xì)的營銷傳播上主要還是采取以產(chǎn)品導(dǎo)向的營銷方式，缺乏對整體大品牌營銷的規(guī)劃與控制，由此在運(yùn)營商組織內(nèi)部呵斥傳播和營銷管理構(gòu)成實(shí)踐上的條塊分割形狀，而在外部那么為傳

8、播籠統(tǒng)和要素的分散和不一致埋下伏筆。營銷整合的乏力，同時也給SP或其它下游廠商提供了相對寬廣的空間，鼓勵了他們發(fā)明的熱情，但也因此呵斥整體市場控制力度的降低。這種消極的表現(xiàn)可以從兩個方面來詮釋，一方面，對SP或其它下游廠商缺乏規(guī)范、有效的品牌整合，給一些SP鉆空子制造了便利，直至導(dǎo)致市場的混亂；另一方面在與其它運(yùn)營商的競爭中，也由于沒有中心競爭力而容易走入價錢戰(zhàn)的沼澤。二、探本尋源，問題出在哪里?那么，呵斥這些問題的緣由是什么？2-1 競爭主體添加，競爭高度猛烈 市場運(yùn)作和反響周期縮短 首先，一個最直接的要素，就是經(jīng)過幾次比較大的電信重組，原有的壟斷格局被突破，經(jīng)過行政手段制造了多元化的市場競

9、爭主體。與此同時，我國電信產(chǎn)業(yè)國際化進(jìn)程也一天一天向前推進(jìn)，市場競爭更是提升到全球化的高度，更多國際通訊巨頭開場陸續(xù)進(jìn)入。此外，如今的運(yùn)營商不僅要在業(yè)務(wù)層面競爭，在資本市場也要展開搏殺，競爭的戰(zhàn)線拉得非常開。因此運(yùn)營商一方面為堅持競爭優(yōu)勢，必需得快速的推出新業(yè)務(wù)，或者要對競爭對手的行為做出快速的回應(yīng)或還擊，比較以前，營銷周期大大縮短，變相地對運(yùn)營商在營銷整合方面提出更高的要求。2-2電信業(yè)務(wù)分類后遺癥其次，電信業(yè)務(wù)日趨多元化，分類規(guī)范的不一致也是影響人們進(jìn)展準(zhǔn)確認(rèn)知的關(guān)鍵要素。在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)體系中，一方面普遍還延續(xù)以前產(chǎn)品營銷時代的思緒，很多產(chǎn)品或效力是按照業(yè)務(wù)性質(zhì)或內(nèi)容來進(jìn)展分類的；另外，近年

10、隨著體驗(yàn)營銷和客戶營銷等創(chuàng)新觀念和體系逐漸引入，運(yùn)營商開場根據(jù)用戶需求進(jìn)展市場細(xì)分，并針對特定的用戶群，推出不同的客戶品牌。以產(chǎn)品營銷為導(dǎo)向和以客戶為導(dǎo)向的兩種營銷思緒的糾纏和交錯，實(shí)踐上不僅加重運(yùn)營商本身的營銷整合難度，提高其營銷本錢，并且也呵斥用戶記憶的復(fù)雜程度，從而影響傳播的整體效果。2-3傳統(tǒng)營銷體制偏重業(yè)務(wù)驅(qū)動，整體品牌整合尚顯缺乏我國運(yùn)營商本身是非常典型的國企背景，多年的人脈體系和傳統(tǒng)的市場運(yùn)作機(jī)制依然是左右其品牌營銷的關(guān)鍵力量。無論是挪動，還是聯(lián)通，電信或網(wǎng)通，在營銷推行方面根本上都是以業(yè)務(wù)驅(qū)動為主，而業(yè)務(wù)本身是按照橫向或縱向分成不同的條塊，并由不同的廣告、公關(guān)或傳播公司來瓜分。

11、要么集團(tuán)籠統(tǒng)傳播由一家國際4A公司把持，而業(yè)務(wù)營銷那么是漫天開花，分別由不同的公司來爭食，這里面既有4A，也有外鄉(xiāng)的，即使與4A協(xié)作，也不是非常的穩(wěn)定；要么沒有一致的營銷整合傳播中心，來對整體品牌和各業(yè)務(wù)品牌的傳播進(jìn)展有力的控制與規(guī)劃。還有一種情況特殊情況，某些業(yè)務(wù)最早是在某個或某幾個區(qū)域率先推出，后逐漸向全國拓展，這種情況下，是由業(yè)務(wù)最早推出的地方公司進(jìn)展品牌規(guī)劃，還是由集團(tuán)總部來規(guī)劃？假設(shè)處置不好，不僅會呵斥品牌混亂，而且將添加品牌的反復(fù)投資。典型案例如“動感地帶最早在廣東推出，其品牌籠統(tǒng)包括標(biāo)識、卡通籠統(tǒng)等由一家廣東4A打造，在籠統(tǒng)上帶有很重地方特征，隨后該業(yè)務(wù)被集團(tuán)總部拿來向北京、上海

12、等全國范圍推行，一度在不同地域出現(xiàn)不同的品牌解讀。最終挪動總部采取公開比稿的方式，對其進(jìn)展規(guī)范，才防止品牌的泛化。 2-4 電信增值業(yè)務(wù)的迅猛開展，對電信運(yùn)營商的傳統(tǒng)營銷概念和體系的沖擊而電信增值業(yè)務(wù)的迅速崛起，大批“虛擬運(yùn)營商如雨后春筍般涌現(xiàn)，它們的出現(xiàn)，改動了固有的電信產(chǎn)業(yè)價值鏈，更是對電信運(yùn)營商傳統(tǒng)的營銷理念和體系呵斥宏大沖擊。運(yùn)營商很多時候并沒有太多勝利、完美的方式可以自創(chuàng)，根本上也是本人摸著石頭過河，在實(shí)際中不斷的積累，不斷地創(chuàng)新。從這個意義上講，無論是“挪動夢網(wǎng)，還是“聯(lián)通在信，本身也是一種探求的東西，其中很多不完善的東西只需在市場的洗禮和磨礪中才干走向成熟。三、處理之道：品牌營銷

13、整合面對需求、客戶群體以及營銷實(shí)際等曾經(jīng)發(fā)生艱苦變化的市場環(huán)境，要改動目前電信營銷過程中出現(xiàn)的各種問題，電信營銷的理念和工具的變革將成為一種必然。而品牌整合和客戶營銷將成為這個浪潮的發(fā)端。這與多年從事電信營銷研討的國際咨詢公司Frost & Sullivan在其最新的一些戰(zhàn)略分析報告指出的電信營銷等待變革的聲音亦不謀而合。3-1建立金字塔型的品牌整合戰(zhàn)略模型首先，運(yùn)營商應(yīng)重新審視本人的營銷觀念和相應(yīng)的市場運(yùn)作體制。在原有條塊分割型的營銷架構(gòu)根底上打造和強(qiáng)化金字塔型的品牌戰(zhàn)略模型。這個模型實(shí)踐上包括兩個方面的內(nèi)涵第一，要在整個集團(tuán)組織內(nèi)部建立一個完好、規(guī)范、分權(quán)的營銷整合模型。根據(jù)集團(tuán)公司、省級

14、公司、地市及公司的組織架構(gòu)建立分權(quán)限的品牌營銷整合戰(zhàn)略模型。集團(tuán)總部建立整合營銷傳播中心，擔(dān)任集團(tuán)品牌的全國性業(yè)務(wù)整體品牌籠統(tǒng)規(guī)劃與傳播。省級公司、地市級公司地方性業(yè)務(wù)品牌的規(guī)劃，以及全國性業(yè)務(wù)品牌的地方性推行。在整個架構(gòu)里面，不僅要對權(quán)限進(jìn)展非常明確的規(guī)范，而且關(guān)鍵要在整個流程中堅持集團(tuán)品牌、全國性業(yè)務(wù)品牌的中心傳播概念、視覺籠統(tǒng)要素的一致。圖2地方性業(yè)務(wù)品牌/全國性業(yè)務(wù)品牌的本地推行集團(tuán)品牌/全國性業(yè)務(wù)品牌整合集團(tuán)省級公司地市級公司圖2 電信運(yùn)營商營銷戰(zhàn)略模型內(nèi)部第二，要在對外協(xié)作和產(chǎn)業(yè)鏈中扮演更加積極的角色，在不改動產(chǎn)業(yè)鏈中心價值的前提下，加強(qiáng)對下游廠商的控制、引導(dǎo)與規(guī)范，建立運(yùn)營商主導(dǎo)

15、的業(yè)務(wù)品牌，在一致的品牌整合的旗幟下，根據(jù)下游廠商的定位與分類，分別給予不同程度推行權(quán)限，確保整個產(chǎn)業(yè)的安康、良性開展。圖3在一致品牌下?lián)蜗鄳?yīng)的營銷與推行一致品牌/規(guī)范和控制 運(yùn)營商關(guān)鍵CP/SP中小SP/CP圖3 電信運(yùn)營商營銷戰(zhàn)略模型外部3-2 逐漸建立以客戶品牌為主線的戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)整合，打包定制與金字塔品牌營銷整合戰(zhàn)略模型相呼應(yīng)，隨著市場的細(xì)分，以客戶為導(dǎo)向的營銷必將成為電信營銷的主流，因此運(yùn)營商可以思索建立以客戶品牌為主線的營銷實(shí)施戰(zhàn)略，把以前按業(yè)務(wù)性質(zhì)分類的各種業(yè)務(wù)或效力，分別根據(jù)不同需求和人群分類，整合打包到不同的客戶品牌中去，客戶可以根據(jù)自我需求情況，選擇購買整個業(yè)務(wù)包，或者按本人的需求進(jìn)展不同的定制。這種營銷方式交融體驗(yàn)營銷和個性化營銷于一體，大大簡便了客戶購買和體驗(yàn)的程序，同時消費(fèi)者也不用去面對每一個詳細(xì)的電信業(yè)務(wù)，使購買變成一種輕松和簡單，從而有望成為電信消費(fèi)的主流趨勢。3-3 改動被動的還擊戰(zhàn)術(shù)，制定自動的長效營銷戰(zhàn)略此外，長期以來，迫于競爭壓力，很多時候運(yùn)營商在營銷上經(jīng)常相互墮入被動的還擊戰(zhàn)術(shù)，往往是以己之矛攻彼之盾，墮入價錢戰(zhàn)的惡性怪圈。希望能借助營銷整合的契機(jī)，運(yùn)營商能自動出擊，建立以我為主的長效營銷戰(zhàn)略，盡量防止兩敗俱傷的局面，促成產(chǎn)業(yè)良