碧桂園項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告

1、.PAGE ：.；謀劃必備資料庫！全國貨到付款 83598 ：69031789房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷謀劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷謀劃機(jī)構(gòu)目 錄 第一章、濟(jì)南市房地產(chǎn)市場分析.一、濟(jì)南市歷年住宅市場分析二、2006年濟(jì)南市房地產(chǎn)市場分析三、濟(jì)南住宅市場未來走勢分析第二章、工程區(qū)域市場分析一、濟(jì)南西部市場特點(diǎn)分析二、西部區(qū)域供應(yīng)市場分析三、西部房產(chǎn)市場開展趨勢分析四、典型工程分析第三章、工程分析一、工程根本技術(shù)目的一覽表二、工程SWOT分析第四章、工程定位分析一、市場定位二、目的客戶定位三、價(jià)錢定位第五章、工程營銷及推行分析.一、營銷戰(zhàn)略二、營銷推行主題三、媒體戰(zhàn)略第一章、濟(jì)南市房地產(chǎn)住宅市

2、場分析一、濟(jì)南市歷年住宅市場分析一濟(jì)南市歷年住宅供應(yīng)市場分析1、房地產(chǎn)市場供應(yīng)量分析120032006年18月份住宅市場投資完成情況：年份2003年 2004年2005年2006年18月投資額億74.187.196.271.8同比增長17.510.439.2220032006年上半年住宅開工面積：年份2003年 2004年2005年2006上半年開工面積萬平方米254.3246.373283.2同比增長26.2 2006年濟(jì)南市確定今年商品住宅施工面積約800萬平方米，開工面積將到達(dá)380萬平方米。商品房施工面積980萬平方米，其中商品住宅施工面積800萬平方米；新開工面積400萬平方米。20

3、03-2006年，房地產(chǎn)投資穩(wěn)步增長，這闡明房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對(duì)濟(jì)南房地產(chǎn)市場充溢自信心，對(duì)整體市場環(huán)境看好。雖然遭到宏觀政策的繼續(xù)影響，但各項(xiàng)目的闡明濟(jì)南房地產(chǎn)市場并未遭到很大影響，市場正在向著更加安康、規(guī)范的方向開展。 2、20052006年上半年，濟(jì)南房價(jià)走勢據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006上半年商品住房成交登記6746套、面積91.95萬平方米、金額27.69億元、均價(jià)3012元/平方米，同比分別增長21.6%、23.7%、42.6%和15.3%。二歷年房地產(chǎn)市場需求分析1、20032006年濟(jì)南房地產(chǎn)市場銷售量統(tǒng)計(jì)：年份2003年2004年2005年2006上半年銷售面積萬110176204110.7雖

4、然遭到國家宏觀調(diào)控的影響，20032006年濟(jì)南房產(chǎn)市場銷售面積依然穩(wěn)定增長，特別是2003-2004年銷售增長幅度更是創(chuàng)下新高。2005年的統(tǒng)計(jì)口徑有調(diào)整，按實(shí)踐同比應(yīng)略有下降。銷售量的增長是房產(chǎn)市場安康開展的最好佐證，也是刺激投資的最直接動(dòng)力。2、濟(jì)南房地產(chǎn)市場需求量預(yù)測20032005年城市居民人均居住面積：年份2003年2004年2005年人均占有量18.8519.519.82005年濟(jì)南市區(qū)人口在251萬，5年后，人均住房面積至少要到達(dá)28平方米，即每年每人添加住房面積1平方米；到2021年濟(jì)南城區(qū)人口將添加到300萬，平均每年添加11萬人，這樣今后5年就需求2500萬平方米的住房。

5、城市人口的增長，進(jìn)一步擴(kuò)展了住房的需求空間。二、2006年濟(jì)南市房地產(chǎn)市場分析一2006年上半年新增供應(yīng)量分析本公司經(jīng)過充分市場調(diào)研，得出以下統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：供應(yīng)量統(tǒng)計(jì)2006年上半年濟(jì)南住宅市場運(yùn)轉(zhuǎn)平穩(wěn)，新增供應(yīng)量較大，新開盤工程約有14個(gè)，其中6個(gè)工程為原有樓盤的后續(xù)開發(fā)，8個(gè)工程為全新樓盤，總體供應(yīng)量為200萬平方米，較去年同期大幅上漲。 主要分布在東部、西部區(qū)域，物業(yè)類型均為普通住宅。供應(yīng)區(qū)域分布重新盤的供應(yīng)區(qū)域來看，南部和東部、西部是上半年最活潑的三個(gè)區(qū)域。其中東部、西部本季度新盤供應(yīng)量規(guī)模相當(dāng)，北部全新工程湖光山色，一期總建筑面積5萬平方米。 供應(yīng)價(jià)錢分析從上半年新增樓盤價(jià)錢分布來看，以

6、中高檔為主，普通住宅價(jià)錢主要集中在4000-5200元/平方米，高于目前市場整體均價(jià)，從而對(duì)整體價(jià)錢起到拉升作用，估計(jì)未來市場價(jià)錢仍會(huì)堅(jiān)持上升態(tài)勢。供應(yīng)產(chǎn)品分析從供應(yīng)產(chǎn)品來看，上半年新增樓盤以普通住宅為主，并有別墅工程上市。建筑方式上，普通住宅中多層、小高層、高層均有供應(yīng)，且三者比例相差不大，可見國家嚴(yán)控土地政策效能日益凸顯，用地強(qiáng)度加大；此外上半年新開盤的別墅工程，其建筑方式主要以疊拼為主，還有少量的聯(lián)排和雙拼。二2006年濟(jì)南房產(chǎn)需求市場分析以下調(diào)查數(shù)據(jù)是，2006年春季房展會(huì)期間，我公司對(duì)濟(jì)南房地產(chǎn)市場需求情況開展了一次專項(xiàng)調(diào)查，共發(fā)放調(diào)查詢卷近2000份，收回有效問卷1879份。1、購

7、房者對(duì)區(qū)域認(rèn)可程度分析區(qū)域東部南部中部西部北部認(rèn)可程度%3523201210從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，購房者東部與南部區(qū)域認(rèn)可度高，兩項(xiàng)比例之和到達(dá)55%，購房者對(duì)北部區(qū)域的認(rèn)可程度仍不盡樂觀，只需10%的客戶會(huì)思索在北部區(qū)域購房。2、購房者能接受單價(jià)分析價(jià)錢區(qū)間元/3000以下3000-35003500-40004000-45005000以上接受程度%321728158購房者所能接受的3000元以下的住宅接受程度最高占到32%，而濟(jì)南房地產(chǎn)市場上此類普通商品房住宅已非常稀有；3000元以下的住宅主要可分為兩大類，一是舊改類工程，第二類為二手房物業(yè)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示購房者在房價(jià)一路上揚(yáng)的現(xiàn)實(shí)情況下接受這

8、兩類物業(yè)的人群在添加。3、購房者所能接受的總價(jià)分析總價(jià)區(qū)間萬20萬以下20-2530-3540-5050萬以上接受度%1127351512總價(jià)30-35萬的住宅工程市場接受程度高，這與目前房地產(chǎn)市場所反映的銷售數(shù)據(jù)是吻合的；而40萬以上的住宅工程去化速度慢。總價(jià)款做為影響購房的最重要、最敏感的數(shù)據(jù)的要素之一，這就要求開發(fā)企業(yè)，在建筑規(guī)劃、本錢控制、價(jià)錢制定過程中要綜合衡量，實(shí)現(xiàn)綜合效益最大化。4、需求戶型分析二室、三室是需求主力戶型，比例超越90，其中二居室比例為62，三居室比例為28；對(duì)一居室、四居室的戶型需求極少，分別為2、3。 選擇市中區(qū)的購房者對(duì)三室的需求量較其他區(qū)域強(qiáng)勁，南部區(qū)域內(nèi)對(duì)

9、四室的需求較顯著；西部、北部區(qū)域?qū)Χ乙粡d的住宅需求居前一、二位。5、需求面積與戶型相關(guān)分析潛在購房者選擇的二室一廳戶型，面積區(qū)間主要分布于61100平米之間；選擇二室二廳戶型的面積區(qū)間主要分布于81100平米之間；三室的面積區(qū)間主要分布于101120平米之間。三、濟(jì)南住宅市場未來走勢分析1、房產(chǎn)供應(yīng)市場預(yù)測1供應(yīng)量預(yù)測未來23年部分供應(yīng)量統(tǒng)計(jì)工程稱號(hào)區(qū)位開發(fā)總量估計(jì)上市時(shí)間備注港澳花園南部5800006年底小高層、多層黃金綠苑東部60000007年初獨(dú)棟別墅,多層,小高層名士豪庭東部100000006年10月板樓,小高層,高層普利利源花園南部7000007年多層,小高層鑫苑城市之家西部100

10、00006年底多層君逸左岸北部83000小高層,高層中天匯麗華城東部4000006年底小高層群盛華城西部9200007年初多層,高層中建文化城東南部30000007年7月鑫苑碧水尚景北部暫無07年多層、小高層?xùn)|領(lǐng)鑒筑東部5000007年初多層,小高層 匯展國際城東部24000007年高層漿水泉海信工程?hào)|南320000暫無多層，小高層，高層彩石山莊東部180萬07年上半年多層、別墅冠華居住組團(tuán)北部暫無暫無多層趵北6號(hào)北部140000暫無多層紅山圣都東部200000暫無疊拼別墅,多層,高層此外，以上數(shù)據(jù)還不包括現(xiàn)有樓盤的后續(xù)開發(fā)，現(xiàn)有樓盤的后續(xù)開發(fā)量估計(jì)在200萬平米左右。綜合預(yù)測，未來23年，新

11、開工面積將超越500萬平方米。2區(qū)域開發(fā)預(yù)測濟(jì)南市東部與西部區(qū)域開展迅速，隨著區(qū)域市政配套的完善以及新城市規(guī)劃的啟動(dòng)，區(qū)域開展?jié)摿甏螅烙?jì)仍是未來兩年住宅市場的主要供應(yīng)區(qū)域。3價(jià)錢走勢預(yù)測今年上半年新開盤工程均價(jià)高于目前市場整體均價(jià)，從而對(duì)整體價(jià)錢起到拉升作用，估計(jì)未來市場價(jià)錢仍會(huì)堅(jiān)持上升態(tài)勢。4供應(yīng)產(chǎn)品形狀預(yù)測從建筑類型來看，新增樓盤以小高層為主，其次為高層住宅，可見小高層住宅曾經(jīng)取代多層住宅成為住宅市場上的主要建筑類型，高層也日益被市場接受。 5供應(yīng)戶型預(yù)測受政策影響，未來戶型供應(yīng)構(gòu)造中，中小戶型比重將加大，戶型設(shè)計(jì)更注重人性化與溫馨度，但供應(yīng)構(gòu)造、面積的過于集中，將加劇了市場競爭壓力。

12、 2、房產(chǎn)市場總體開展趨勢分析1濟(jì)南房地產(chǎn)供需構(gòu)造將大致平衡，構(gòu)造性不平衡有望減小。開發(fā)檔次將為中高檔為主，經(jīng)濟(jì)適用房有所上升，這將導(dǎo)致濟(jì)南的供需構(gòu)造緩慢趨于平衡，構(gòu)造性不平衡有望減小。2房產(chǎn)開發(fā)趨向于規(guī)?；蟊P時(shí)代降臨。大盤已占據(jù)濟(jì)南房地產(chǎn)市場的半壁江山，未來的市場競爭將會(huì)是是大盤之間的競爭，中小樓盤要在競爭中勝出，必需突出工程特征。3區(qū)域規(guī)劃逐漸合理“東拓、西進(jìn)、南控、北跨、中疏的城市開展戰(zhàn)略十字方針下，濟(jì)南東部與西部房地產(chǎn)工程增量速度快；北部片區(qū)從去年開場全線復(fù)蘇，幾個(gè)個(gè)性大盤正在有力的影響著濟(jì)南房地產(chǎn)市場。4市場上產(chǎn)品晉級(jí)換代加快濟(jì)南市房地產(chǎn)市場的不斷成熟，產(chǎn)品檔次、質(zhì)量不斷提升，市

13、場競爭越來越猛烈。因此，新工程的規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林景觀、戶型設(shè)計(jì)必需求領(lǐng)先市場，才會(huì)在市場上處于競爭優(yōu)勢位置。5操盤理念與手法不斷更新隨著濟(jì)南房地產(chǎn)市場競爭的加劇，這就對(duì)工程的操盤才干提出了更高要求，操盤手法的勝利與否，在很大程度取決于工程的總體規(guī)劃戶型、園林、立面外型等和營銷推行包裝、廣告、活動(dòng)及新聞公關(guān)等。第二章、區(qū)域市場分析由于歷史緣由，長期以來濟(jì)南市區(qū)東西經(jīng)濟(jì)開展不平衡。隨著政府對(duì)西部城區(qū)的整體規(guī)劃和建立，及一些大盤、新盤的出現(xiàn)，如今西部新城區(qū)的雛形已逐漸構(gòu)成，并在飛速開展中。濟(jì)南西部市場特點(diǎn)分析區(qū)域特征：區(qū)域整體環(huán)境日益提升，市民對(duì)本區(qū)域的認(rèn)可程度在提高；購房群體涵蓋本區(qū)域人群及濟(jì)南北部

14、、中部；產(chǎn)品檔次：中高檔為主，高檔工程突起。2004年以來，中高檔工程占據(jù)市場主流，突破了低檔房占據(jù)市場的局面，尤其是堤口路沿線、經(jīng)十西路沿線，有較多中檔、高檔房陸續(xù)推出市場，西部地產(chǎn)市場格局呈現(xiàn)出中高低檔并存的局面。集中區(qū)域：重新盤的區(qū)域分布來看，西部樓盤分布主要集中于堤口路、無影山中路及經(jīng)十西路沿線。目的客戶：客戶以工薪階層為主。西部片區(qū)大部分樓盤價(jià)錢并不高，購買者以工薪階層為主，職業(yè)范圍較廣泛，包括教師、政府職員、企業(yè)白領(lǐng)。他們主要看重住宅的實(shí)惠。其中也不乏一部分私營業(yè)主、公務(wù)員、高端人才。 開展趨勢：高性價(jià)比樓盤增多。近兩年來，西部陸續(xù)出現(xiàn)了一些檔次高，價(jià)錢合理的高性價(jià)比樓盤。如外海西

15、子城市花園均價(jià)為3600元平方米，金色陽光花園4250元平方米。二、西部區(qū)域供應(yīng)市場分析1、 建筑方式分析經(jīng)過分析，本區(qū)域內(nèi)小高層比率占總建筑面積的7%，多層依然是本區(qū)域的主要建筑類型。2、戶型分析從供應(yīng)情況看，目前區(qū)域內(nèi)住宅工程以中小戶型為主。兩居室及三居室的小戶型供應(yīng)量較大，如鑫苑城市之家、匡山小區(qū)、天長嘉園等。二居70-90平米；三居90-130平米；四居以上160-250平米。3、總價(jià)分析工程稱號(hào)均價(jià)元/平米戶型范圍M2總價(jià)范圍萬元金色陽光花園4250911413367天長嘉園34001041443352外海西子3600871572560匯馨祥和苑32004712312545陽光頤景園

16、3000801402146鑫苑城市之家27127經(jīng)過分析可以看出區(qū)域內(nèi)所調(diào)查的7個(gè)工程的戶型總價(jià)主要集中在2545萬元之間。區(qū)域內(nèi)主力戶型的總價(jià)多控制在35萬元以內(nèi)?？們r(jià)多集中于2550萬元。區(qū)域內(nèi)均價(jià)突破4000元/平米的工程是金色陽光花園?？們r(jià)均價(jià)約在45萬。區(qū)域內(nèi)中小戶型供應(yīng)較多，面積包括8090的兩居室戶型和90-120的三居室戶型，總價(jià)較低。4、裝修規(guī)范區(qū)域內(nèi)普通住宅工程交房規(guī)范以毛坯房為主，部分工程采用精裝修，例如金色陽光花園，按戶型大小可提供2.8萬萬至5.2萬元裝修款并提供太陽能一部。目的一是為了提升工程的質(zhì)量，吸引客戶；二是為了滿足中小戶型的目的客戶如年輕人、高端客戶及投資客

17、的需求，節(jié)省了他們破費(fèi)在裝修上的時(shí)間和精神。5、配套設(shè)備稱號(hào)玻璃供暖綠化通訊周邊配套金色陽光花園YKK中空玻璃集中供熱地板采暖良好寬帶入戶，預(yù)留接口果品零售市場蔬菜零售市場交通學(xué)院天長嘉園中空玻璃壁掛式采暖爐普通寬帶入戶、預(yù)留接口果品零售市場蔬菜零售市場現(xiàn)代家電市場交通學(xué)院外海西子中空玻璃集中供暖良好寬帶入戶、預(yù)留接口現(xiàn)代商業(yè)廣場美居建材市場現(xiàn)代家電市場濼源超市匯馨祥和苑中空玻璃集中供暖普通寬帶入戶、預(yù)留接口市第四人民醫(yī)院匡山公園九零醫(yī)院陽光頤景園中空玻璃集中供暖，良好寬帶入戶、預(yù)留接口鑫苑城市之家中空玻璃集中供暖，良好寬帶入戶、預(yù)留接口該區(qū)域比較成熟，配套設(shè)備齊全。供暖多為市政集中供暖。網(wǎng)絡(luò)

18、配置良好，小區(qū)綠化率約35%。6、工程賣點(diǎn)分析稱號(hào)主要訴求點(diǎn)金色陽光花園他裝修 我買單天長嘉園西部首席超值社區(qū)外海西子發(fā)明詩意雅致的都市居住空間匯馨祥和苑精英領(lǐng)地 活力空間陽光頤景園打造“綠色、陽光、安康、時(shí)髦精品住宅鑫苑城市之家精工尺度，檔次生活區(qū)域內(nèi)工程多以地段優(yōu)勢與居住環(huán)境優(yōu)勢為主要宣傳賣點(diǎn)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)生活的便利性。三、西部房產(chǎn)市場開展趨勢分析一“西進(jìn)方針對(duì)西部房產(chǎn)市場的影響“西進(jìn)的城市空間開展戰(zhàn)略和建立，為打造濟(jì)南西部地產(chǎn)黃金區(qū)域吹響了沖鋒號(hào)。近兩年來隨著西部配套設(shè)備的逐漸完善、環(huán)境的改善，道路的建立，西部房地產(chǎn)市場尤其是堤口路、濟(jì)齊路、經(jīng)十西路沿線推出了大量中高檔工程，且獲得了不菲的銷

19、售業(yè)績。濟(jì)南西部房地產(chǎn)開發(fā)趨勢評(píng)價(jià)：南部山區(qū)在政府實(shí)行維護(hù)后，房地產(chǎn)開發(fā)將退出住宅工程開發(fā)的一線，可開發(fā)用地將大大減少；中部城區(qū)屬老城區(qū)，舊城改造將以“拆為主，受拆遷本錢高、地價(jià)高等要素制約，區(qū)域內(nèi)住宅開發(fā)難成規(guī)模。西部可建立用地規(guī)模較大，隨著市政根底建立的完善，該區(qū)域認(rèn)可度將有提高，房產(chǎn)開發(fā)將有起色。經(jīng)十西路沿線、堤口路區(qū)域正在開發(fā)或即將開發(fā)工程多，且趨向于規(guī)?；_發(fā)，比如外海等工程，這些工程上市后必將使北部市場供應(yīng)量在未來的三年之內(nèi)出現(xiàn)大的市場放量。但是新政策出臺(tái)后，部分未獲得施工答應(yīng)的工程將被迫更改規(guī)劃，進(jìn)而影響市場整體供應(yīng)情況，估計(jì)將影響部分樓盤的推遲上市時(shí)間。二西部市場需求情況分析：

20、被動(dòng)需求：隨著城市的規(guī)劃與開展，濟(jì)南西部存在著大量拆遷居民，拆遷釋放的需求將極大的活潑西部房產(chǎn)市場，對(duì)住宅產(chǎn)生宏大的需求。自動(dòng)需求：從規(guī)劃上看，西部區(qū)域面臨著晉級(jí)，區(qū)域環(huán)境改善，區(qū)域認(rèn)可度提升，自動(dòng)需求量添加。特別是，目前西部房產(chǎn)住宅價(jià)錢程度雖有上調(diào)，但與南部、中部和東部部分區(qū)域相比，有一定的價(jià)錢優(yōu)勢，因此，存在著寬廣的需求群體。三西部住宅市場前景分析：從市場需求方面看：自動(dòng)需求與被動(dòng)需求的增長，將促使西部住宅市場需求大幅度增長。從市場供應(yīng)方面看：西進(jìn)的實(shí)施，區(qū)域環(huán)境的改善，參與西部開發(fā)的房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量也增多，特別是外地開發(fā)商的進(jìn)入，將促使西部的住宅供應(yīng)量在未來三年左右的時(shí)間出現(xiàn)“市場放量。

21、西部的物業(yè)以中高檔工程為主，中低檔工程為輔。四、典型工程分析1、金色陽光花園工程概略：金色陽光花園位于堤口路177號(hào)，工程占地約8.5萬平方米，規(guī)劃總建筑面積約11.5萬平方米。有11棟多層、4棟小高層，容積率1.35 。優(yōu)勢分析：開發(fā)商有品牌知名度。其整體規(guī)劃先進(jìn)，宣傳戰(zhàn)略新穎。地段優(yōu)勢也較為明顯，交通便利。社區(qū)規(guī)模較大，周邊配套設(shè)置相對(duì)齊全。優(yōu)勢分析：處于堤口路與濟(jì)齊路路口，噪聲是影響該社區(qū)的首要問題。價(jià)錢區(qū)域內(nèi)最高。戶型分設(shè)置不均，無90平米以下小戶型。工程銷售分析：金色陽光花園經(jīng)過“他裝修，我買單活動(dòng)主題吸引了大量的目的客戶群，銷售率約15%。目的客戶群以30至40歲二次置業(yè)者為主，周

22、邊居民與青年置業(yè)者為輔。工程價(jià)錢戰(zhàn)略分析：金色陽光花園多層均價(jià)4150元/m2，小高層均價(jià)4250元/m2，最高價(jià)為頂層12層4759元/m2。可提供70% ，30年商業(yè)貸款。購房者均贈(zèng)送太陽能一部與全套裝修費(fèi)用?，F(xiàn)價(jià)錢較高是影響客戶購買的首要緣由。2、天長嘉園工程概略：天長嘉園位于濟(jì)南市堤口路與緯十二路交叉口西北，工程占地約1.998萬平方米，總建筑面積約3萬平米。共由六棟多層組成。優(yōu)勢分析：價(jià)錢較低。戶型設(shè)計(jì)合理，大部分為三室朝陽。處于西部交通主干道旁，交通方便。優(yōu)勢分析：小區(qū)規(guī)模較小，且與二建等單位宿舍混住在同一物業(yè)小區(qū)內(nèi)。小區(qū)東側(cè)建有一處大型費(fèi)品收買站，影響小區(qū)質(zhì)量且人員嘈雜。無集中供

23、暖，采用壁掛式天然氣采暖爐，費(fèi)用較高。工程銷售分析：小區(qū)以價(jià)錢優(yōu)勢對(duì)金色陽光花園構(gòu)成一定打擊?，F(xiàn)均剩余144m2與142m2兩種戶型，市場抗性較大?，F(xiàn)主要采用在金色陽光花園售樓處門前派單的方式吸引目的客戶群。工程價(jià)錢戰(zhàn)略分析：天長嘉園現(xiàn)采用價(jià)錢戰(zhàn)略進(jìn)展促銷，購房者均可享用9.6折優(yōu)惠。該樓盤均價(jià)為3400元/m2優(yōu)惠前，最高價(jià)為3589元/m2。3、外海西子城市花園工程概略：外海西子城市花園位于濟(jì)南市槐蔭區(qū)幸福街，工程總用地422畝，總建筑面積36余萬平米。共居住2000余戶。優(yōu)勢分析：開發(fā)商知名度較高。其規(guī)模大，整體規(guī)劃先進(jìn)，園林景觀設(shè)計(jì)新穎。處于興濟(jì)河西側(cè)，環(huán)境較好。優(yōu)勢分析：樓盤位置較偏

24、，交通不便。位于市區(qū)東側(cè)，區(qū)域開展緩慢。工程銷售分析：該工程一期二期為現(xiàn)房，銷售率約為90%，三期定于07年3月交房，除個(gè)別較高樓層外已全部售出。工程現(xiàn)處于清盤階段。工程價(jià)錢戰(zhàn)略分析：外海西子城市花園現(xiàn)階段均價(jià)為3600元/m2?？商峁?0% 30年商業(yè)貸款。4、匡山小區(qū)工程概略：匡山小區(qū)位于濟(jì)南市槐蔭區(qū)幸福街二十六中學(xué)對(duì)面，工程共由9幢多層組成。 優(yōu)勢分析：小區(qū)規(guī)模大，居住氣氛圍濃重。價(jià)位較低。位于2路、83路、48路終點(diǎn)站，有多條公交線路經(jīng)過。優(yōu)勢分析：為舊村改造工程，短期內(nèi)無法辦理產(chǎn)權(quán)證。小區(qū)配套設(shè)置較落后。5、匯馨祥和苑工程概略：匯馨祥和苑位于槐蔭區(qū)濟(jì)齊路2號(hào)，匡山汽車大世界東門對(duì)過。

25、占地75畝，總建筑面積7.28萬平方米，為12棟多層住宅。容積率1.87。優(yōu)勢分析：價(jià)錢相對(duì)較低。戶型設(shè)置均勻，包括40 m2至120 m2。優(yōu)勢分析：處于交通主干道旁，噪聲影響嚴(yán)重。位于市區(qū)西北側(cè)，離市區(qū)較遠(yuǎn)。工程銷售分析：該工程現(xiàn)主體已封頂，估計(jì)07年上半年交房。目的客戶群主要為市區(qū)西側(cè)的青年置業(yè)者與匡山汽車大世界中小型企業(yè)主，現(xiàn)銷售率約40%。工程價(jià)錢戰(zhàn)略分析：匯馨祥和苑以價(jià)錢為主要賣點(diǎn)?，F(xiàn)均價(jià)3200元/m2，最高價(jià)為3658元/m2，最低價(jià)為2660元/m2。可辦理房產(chǎn)證與按揭貸款。6、陽光頤景園工程概略：陽光頤景園位于張莊路156號(hào)，興濟(jì)河西路與張莊路交匯處?？傄?guī)劃建筑面積28萬平

26、方米，一期建筑面積2萬平方米，由3棟小高層住宅組成。優(yōu)勢分析：價(jià)位區(qū)域內(nèi)較低。小高層住宅，環(huán)境較好。優(yōu)勢分析：位于市區(qū)西側(cè)，交通不便。區(qū)域印象較差，且開展緩慢。工程銷售分析：小區(qū)戶型分部由80 m2到140 m2，含蓋面較廣。主力戶型為90 m2至120 m2。銷售率約65%。估計(jì)估計(jì)07年5月份交房。工程價(jià)錢戰(zhàn)略分析：陽光頤景園均價(jià)3000元/m2，可辦理商業(yè)貸款。7、鑫苑城市之家工程概略：鑫苑城市之家位于濟(jì)南市張莊路66號(hào)，茶葉市場南300米處。占地70余畝，建筑面積約7.5萬平米，由19棟多層組成?？砂?84戶業(yè)主居住。容積率1.3。優(yōu)勢分析：戶型設(shè)計(jì)合理，大部分為三室朝陽。交通較為便

27、利。社區(qū)規(guī)劃較大。優(yōu)勢分析：周邊配套相對(duì)缺乏。位于西部，區(qū)域認(rèn)可度普通。工程銷售分析：未開盤。工程價(jià)錢戰(zhàn)略分析：低開高走。第三章、工程分析工程根本技術(shù)目的一覽表工程稱號(hào)碧桂園小區(qū)14號(hào)樓開發(fā)商匡山鑫琪工程位置濟(jì)南市槐蔭區(qū)幸福街9號(hào)戶型面積二室二廳 85M2建筑形狀多層樓層數(shù)6+1建筑構(gòu)造磚混構(gòu)造工程工期現(xiàn)房容積率166二、工程SWOT分析 一優(yōu)勢分析1、城市開展新方向：地段升值潛力較大地處濟(jì)南西部新城區(qū)與舊城區(qū)的交界地帶，隨著西部新城區(qū)和西部大學(xué)城逐漸開展將成為濟(jì)南城市副中心，是城市開展的方向。2、快捷的交通網(wǎng)絡(luò)：交通方便快捷臨近堤口路、濟(jì)齊路，10分鐘即可達(dá)濟(jì)南市區(qū)，位于2、83、45公交終

28、點(diǎn)站，十余條公交線路從此經(jīng)過，打造方便快捷的交通網(wǎng)絡(luò)。3、一流生態(tài)環(huán)境：生態(tài)環(huán)境優(yōu)越工程西鄰數(shù)千畝森林公園與興濟(jì)河，水綠相依，盡享自然生態(tài)之美。4、周邊學(xué)校眾多：人文氣氛濃重山東交通學(xué)院，山東科技大學(xué)、山東人民學(xué)院、十一中、二十六中、二十九中、槐蔭實(shí)驗(yàn)小學(xué)、堤口路小學(xué)環(huán)繞左右，更添書香之氣。5、周邊商業(yè)氣氛濃重工程座落于濟(jì)齊路西側(cè)。寸土寸金之地集果品零售市場、蔬菜零售市場、現(xiàn)代家電市場商圈人氣之大成，更兼現(xiàn)代商業(yè)廣場、濼源超市的時(shí)髦、昌盛，商業(yè)氣氛不言而喻。6、區(qū)域居住氣氛構(gòu)成本工程在本區(qū)域市場起點(diǎn)比較高，社區(qū)規(guī)模曾經(jīng)成形，居住氣氛極為濃重；7、現(xiàn)房出賣 即買即住 本工程目前為現(xiàn)房，滿足了業(yè)主

29、即買即用的需求，降低購買者的置業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；全部為兩室兩廳精巧戶型，迎合年青置業(yè)人員居家夢想。8、開發(fā)商品牌影響力工程開發(fā)商在濟(jì)南具有一定的知名度，對(duì)工程的推行具有一定的優(yōu)勢；優(yōu)勢運(yùn)用：1、在工程運(yùn)作過程中，充分渲染工程的區(qū)位優(yōu)勢、交通的便利；2、在工程運(yùn)作過程中，強(qiáng)調(diào)該區(qū)域的開展前景和由此帶來的商機(jī)；3、在工程的推行時(shí)，利用匡山鑫琪的品牌優(yōu)勢，添加置業(yè)者與投資者的自信心；二優(yōu)勢分析1、戶型設(shè)計(jì)單一 工程兩棟樓都為85平米兩居室戶型，戶型構(gòu)造單一?？倯魯?shù)僅90余套，無法構(gòu)成規(guī)模效應(yīng)。工程難于規(guī)劃與定位，產(chǎn)品內(nèi)涵及附加值較難塑造。2、前期累積要素前期營銷不利，致使工程沒有鮮明的品牌籠統(tǒng)，且無累積客源。

30、3、產(chǎn)權(quán)問題本工程為舊城改造工程，短期內(nèi)無法辦理產(chǎn)權(quán)證，產(chǎn)權(quán)問題無法處理。4、付款方式本工程不能辦理按揭貸款。處理方法：1、重新對(duì)樓盤進(jìn)展市場定位，明確目的客戶；2、確定營銷主題，從而以有特征的宣傳主題帶動(dòng)樓盤的銷售；3、加大推行力度，擴(kuò)展工程的暴光率與市場知名度； 三時(shí)機(jī)點(diǎn)1、城市規(guī)劃與開展：西進(jìn)的方針，使西部的籠統(tǒng)日益改善，隨著城市的擴(kuò)展，根底設(shè)備的完善，為更多的購房者所接受。2、升值潛力：市政建立、道路開發(fā)帶來宏大升值潛力。3、正在增長的市場需求趨勢：自動(dòng)需求與被動(dòng)需求都有所放量。四要挾分析1、政策調(diào)控以及言論導(dǎo)向近階段有關(guān)國家政策對(duì)稅收、信貸、土地政策的調(diào)控，山東房地產(chǎn)出現(xiàn)泡沫等媒體言

31、論導(dǎo)向，將使部分客戶出現(xiàn)持幣張望的心態(tài)，對(duì)本案快速去化產(chǎn)生不利的影響。2、區(qū)域內(nèi)競爭猛烈周邊各重疊目的客戶定位的樓盤對(duì)本工程構(gòu)成很大的競爭力與市場壓力；隨著市場供應(yīng)的添加，市場競爭越來越猛烈。 處理方案： 1、全程、系統(tǒng)、科學(xué)地制定工程營銷、推行方案和銷售方式。 2、全力塑造本工程“高質(zhì)量、低價(jià)位的工程籠統(tǒng)。第四章、工程定位分析一、市場定位：中檔基于工程本身根本數(shù)據(jù)及區(qū)域情況、目的客戶群分析，本工程定位為中檔物業(yè)可行。二、目的客戶定位一區(qū)域原居民約占501、家庭收入由于本工程采用的是一次性付款和較為短暫的分期付款為主，因此在家庭收入中主要以現(xiàn)有積累的存款作為購買資金，從而決議了購買者應(yīng)主要以區(qū)

32、域原居民。2、現(xiàn)居住范圍主要以西部、北部等周邊的長期居住人群為主，少部分為間隔 子女較近的居住環(huán)境變化。3、年齡層和購買動(dòng)機(jī)3550歲左右， 5070歲。自住為主；在此年齡層作為投資或短期居住購買者很少，主要是受產(chǎn)權(quán)和付款方式的影響。5、需求面積面積主要以70120平方米的兩居室或小三居為主，作為自住。二個(gè)體老板、小型私營業(yè)主約占20周邊中小私營業(yè)主、攤主：如：果品零售市場、蔬菜零售市場、汽配城、茶葉市場等?？蛻籼卣鳎河幸欢ń?jīng)濟(jì)實(shí)力；年齡構(gòu)造在36-45歲之間；家庭構(gòu)造：3-5人；主要購買2房住宅，面積約80-100平方米；樂意在運(yùn)營范圍的附近置物業(yè)，既方便居住，亦能隨時(shí)照顧生意，一舉兩得；購

33、房行為非常理性，對(duì)物業(yè)的綜合性價(jià)比、周邊商業(yè)氣氛尤為看重。需求特征：價(jià)錢不能太高；交通便利。三拆遷戶約占15濟(jì)南西部、北部區(qū)域拆遷居民。受道路改造及城區(qū)開展影響，拆遷居民增多，是本工程的一大客戶群體。需求特征：以初次置業(yè)為主；年齡構(gòu)造在40-55歲之間；文化素質(zhì)較低，月收入較少或無任務(wù)；普通采用一次性或者分期付款；主要購買中小戶型兩居室住宅，面積為70-100平方米。四普通工薪階層、部分白領(lǐng)約占10區(qū)域分布：濟(jì)南西部、北部區(qū)域的企業(yè)、工廠上班的普通工薪階層，及部分白領(lǐng)。需求特征：以初次置業(yè)為主；年齡構(gòu)造在26-35歲之間；文化素質(zhì)較高，月收入較高；任務(wù)年限較短，積存不多，靠家庭繼續(xù)為主。主要購買中小戶型2房或3房住宅，面積為80-110平方米；五其他約占5三、價(jià)錢定位一定價(jià)目的開發(fā)商利潤最大化綜合風(fēng)險(xiǎn)最小化價(jià)錢合理化銷