信任與品牌障礙與橋梁

1、信任與品牌商業(yè)交往的障礙與橋梁博士 2012年5月23日1一、信任與商業(yè)實(shí)踐 1、市場交易現(xiàn)象 2、企業(yè)與員工（職業(yè)經(jīng)理人） 3、企業(yè)之間（生意關(guān)系視為偶然的友誼）2二、認(rèn)識信任1、信任是一種行動、態(tài)度或者取向、友誼。2、信任是一種自然感情或者信仰，是一種人們愿意據(jù)以行動的信念，或者是一種選擇。3二、認(rèn)識信任3、信任是對被信任者的善意的期望的一種確信，或者至少是對被信任者愿意履行他的或她的信托義務(wù)的一種確信。4、信任本質(zhì)上是一種人際現(xiàn)象，而且是與友誼共存的。 “做一個生意、多一個朋友?！?“多個朋友多條路?！?三、信任的系統(tǒng)契約系統(tǒng)專家系統(tǒng)親緣系統(tǒng)5討論問題： 信任能否被營銷？ 信任與品牌關(guān)系

2、？6案例分析：7四、信任的基礎(chǔ)1、人際關(guān)系的三種成分：認(rèn)知（如人和人之間的認(rèn)同和理解）情感（人和人之間心理上的遠(yuǎn)近）行為（語言、表情、手勢表現(xiàn)出的愛憎）82、人際關(guān)系形成、維系和發(fā)展的三個要素： 聯(lián)系：關(guān)系的基礎(chǔ) 聯(lián)系的媒介：關(guān)系的橋梁 媒介包括 實(shí)物媒介（禮品）、 信息媒介（文字、語言、表情、電磁波） 情感媒介（喜歡和厭惡的感覺以及情感表現(xiàn)）四、信任的基礎(chǔ)93、人際關(guān)系的動態(tài)過程（生命周期）： 知覺階段：單相思開發(fā)階段：求 愛強(qiáng)化階段：戀 愛承諾階段：婚 姻散伙階段：離 婚四、信任的基礎(chǔ)10新的思考： 聯(lián)系是關(guān)系的基礎(chǔ) “緣”是聯(lián)系的基礎(chǔ)11緣：緣分和機(jī)緣五緣： 血緣（血姻親情之緣） 地緣（

3、鄰里鄉(xiāng)黨之緣） 神緣（共同宗教信仰之緣） 業(yè)緣（同學(xué)、同行之緣） 物緣（共同的愛好和興趣）機(jī)緣：同舟、同店、同難等短暫之緣四、信任的基礎(chǔ)12五、信任的形式1、基于功利關(guān)系的信任（數(shù)學(xué)為基礎(chǔ)）2、基于知識了解的信任（知識為基礎(chǔ)）3、基于價(jià)值認(rèn)同的信任（認(rèn)知為基礎(chǔ)）131、基于功利關(guān)系的信任（數(shù)學(xué)為基礎(chǔ)） 信任是一個實(shí)時(shí)進(jìn)行的市場導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)計(jì)量，信任的價(jià)值是由創(chuàng)造和保持關(guān)系的成本與由此帶來收益的比較而得出的，這種信任關(guān)系, 只要利益相關(guān)方相信一方在某種程度上可以控制其他方行為的成本和收益, 而且其他方的行為具有持續(xù)性, 并通過維系關(guān)系獲得的收益大于成本, 他們就不會打破這種平衡而保持信任與被信任關(guān)

4、系。五、信任的形式142、基于知識了解的信任（知識為基礎(chǔ)） 是建立在信息基礎(chǔ)上的，因?yàn)楦鞣奖舜耸至私? 每次的行為都可以通過過去的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行預(yù)測， 所謂知根知底, 誰都不會做出超出對方預(yù)期的行為。五、信任的形式153、基于價(jià)值認(rèn)同的信任（認(rèn)知為基礎(chǔ)） 在這種信任中，各方完全了解和贊成其他方的意圖和目標(biāo)，各方分享同樣的需求、選擇和偏好。五、信任的形式16結(jié)論： 人與人之間從初識到深交, 其信任過程也是一個循序漸進(jìn)的過程。營銷關(guān)系亦然, 即從認(rèn)知信任到情感信任乃至行為信任。 認(rèn)知信任：滿足個性化需求 情感信任：持久滿意, 形成偏好; 行為信任：不可或缺17科特勒指出: “企業(yè)必須放棄短期的交易導(dǎo)向

5、目標(biāo), 確立長期的關(guān)系建立目標(biāo)。因此, 企業(yè)營銷應(yīng)重視長期信任關(guān)系的重要性?！?8五、信任視角下的品牌品牌信任（Brand Trust）含義： 品牌信任就是在風(fēng)險(xiǎn)情境下，消費(fèi)者基于對品牌品質(zhì)、行為意向及其履行承諾的能力的正面預(yù)期而產(chǎn)生的認(rèn)可該品牌的意愿。1、品牌可靠度 2、品牌承諾 19品牌信任（Brand Trust）含義：消費(fèi)者對品牌: 品質(zhì)信任、善意信任、能力信任。 1、品質(zhì)信任：指消費(fèi)者對品牌現(xiàn)有質(zhì)量的信任； 2、善意信任：指消費(fèi)者對品牌將進(jìn)一步改進(jìn)品質(zhì)或解決一切相關(guān)問題的信任； 3、能力信任：指消費(fèi)者對品牌具備履行承諾的能力的信任。 20五、信任視角下的品牌品牌信任的影響因素： 品牌

6、質(zhì)量 品牌形象 企業(yè)價(jià)值觀 品牌認(rèn)同感21規(guī)范（我們 如何 做事）資質(zhì)（我們相對于他人的角色風(fēng)格（我們?nèi)绾闻c他人交往） 信任視角下的品牌宣言22問題思考：信任的修復(fù)23六、信任的修復(fù) 1修復(fù)信任很大程度上取決于失信者在信任者發(fā)現(xiàn)背信后的反應(yīng)。如果失信者道歉，或者立即付諸行動并敏感地作出賠償，那么可能很快就可重新建立信任。 實(shí)際上，失信和后來的補(bǔ)救措施鞏固了友誼。24 2信任是否可修復(fù)可能取決于信任者是否相信他們還有其他的選擇。 3如果雙方具有長期相互尊重的關(guān)系，他們將傾向于彼此之間更多的諒解和靈活性。（我們往往對熟悉的商家要求更低）25 4被察覺到的背信的嚴(yán)重性可能很要緊。如果信任者認(rèn)為他的信任被辜負(fù)的話，而如果他的計(jì)劃或者謀劃并沒有受到這種失信的連累，他可能只是決定忘記這種麻煩。但如果這種辜負(fù)破壞了他的計(jì)劃，他可能比較生氣甚至發(fā)火。那時(shí)信任就可能證明是難以修復(fù)的了。26 5信任者的自我感覺可能是影響失信可修復(fù)性的最重要因素。謙虛而且愿意返身檢查自己可信性的人可能對背信不太敏感，也不急著去指責(zé)別人。 27 6文化因素在確定信任是否可修復(fù)方面也起作用。東西方文化下的信任：儒家傳統(tǒng)在信任等于對善意的期望這一點(diǎn)上與西方倫理學(xué)很相類似。 二者強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)有所不同孔子強(qiáng)調(diào)的是可信性，而西方的興趣在于信任。28結(jié)束語 企業(yè)家教導(dǎo)兒子： 成功之道，唯賴信用與智慧。 兒子問：何謂信