高端豪宅項(xiàng)目營(yíng)銷推廣方案

1、和敬園營(yíng)銷策劃提報(bào)20130313和佳置業(yè)PART1:棗莊宏觀概要PART2:房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀PART3:本體解析及土地研判PART4:項(xiàng)目規(guī)劃及設(shè)計(jì)說明PART5:項(xiàng)目定位PART6:營(yíng)銷推廣策略PART7:平面秀稿展示提報(bào)框架PART1:棗莊宏觀概要地域信息概況城市發(fā)展規(guī)劃各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)政策影響分析棗莊地域概括棗莊為山東省第四個(gè)設(shè)立地級(jí)市的城市，也是山東魯南地區(qū)重要的歷史文化集聚地、交通要塞地，素有“魯南明珠”之稱。地理位置及面積：棗莊位于山東省南部，東與臨沂市費(fèi)縣、蒼山縣為鄰，南與江蘇省銅山、邳州市接壤，西瀕微山湖，北與濟(jì)寧市的鄒城市毗連。地形略呈平形四邊形，東西最寬56公里，南北最長(zhǎng)96公

2、里，總面積約4550平方公里。棗莊地理經(jīng)濟(jì)位置優(yōu)越，處于蘇魯豫皖四省交界之地，淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)中心，連接“一山、一水、兩漢、三孔”黃金旅游線。棗莊是京滬兩大城市的節(jié)點(diǎn)城市，處在北京和上海的中間位置，交通條件便利，京滬鐵路，京福高速和京滬高鐵貫穿南北。水路則借以京杭大運(yùn)河的先天優(yōu)勢(shì)，結(jié)合地面交通組成的運(yùn)輸網(wǎng)線可達(dá)全國(guó)各地。有“北控瑯琊，南扼江淮”之說。歷史和城市文化：棗莊擁有7300年的始祖文化、4300年的城邦文化、是文學(xué)家墨子，工匠祖師魯班，鑿壁偷光的匡衡，大文學(xué)家賈三近的故鄉(xiāng)。這里曾誕生過滕國(guó)，薛國(guó)，小株國(guó)等歷史國(guó)家都城，是全國(guó)兩個(gè)出現(xiàn)歷史古城邦最多的城市之一。棗莊距孔孟文化發(fā)源地山東曲阜較近，

3、由此民間深受齊魯儒家孟文化的熏陶和影響。滕州市市中區(qū)市中區(qū)人口結(jié)構(gòu)行政劃分人口狀況棗莊現(xiàn)轄五區(qū)一市，外來(lái)流動(dòng)人口和高校留棗人數(shù)較少，市中區(qū)的人口總數(shù)約 60 萬(wàn)人，人口密度為 1600/ 平方公里（上海 45000 人/平方公里）。棗莊市中區(qū)擁有1834歲年青年人口約19萬(wàn)人，平均3個(gè)人中就有一個(gè)青年人。3559歲的人群總數(shù)達(dá)24萬(wàn)人，約占市中區(qū)總?cè)丝诘?0%。棗莊市大學(xué)數(shù)量較少，因此，大學(xué)畢業(yè)生留棗率基本可以忽略不計(jì)。由于棗莊的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和城市發(fā)展特征，外來(lái)人口和流動(dòng)人口數(shù)量較少。預(yù)計(jì)至2020年市中區(qū)人口將突破100萬(wàn)人；行政區(qū)劃等級(jí)面積（平方公里）人口（萬(wàn)）市中區(qū)市轄區(qū)37560薛城區(qū)市轄

4、區(qū)51151嶧城區(qū)市轄區(qū)63539臺(tái)兒莊區(qū)市轄區(qū)53830山亭區(qū)市轄區(qū)101847滕州市市轄縣1485165城市人口分析（棗莊2010年度人口普查）城市人口（萬(wàn)人）拆遷戶數(shù)30.21208319.3919812.38.11250.77590城市戰(zhàn)略規(guī)劃隨著棗莊城市化發(fā)展進(jìn)程的不斷推進(jìn)，城區(qū)范圍也在日漸外擴(kuò)，形成兩大集合的絕對(duì)中心和一個(gè)城市未來(lái)中心，以三角新城為龍頭，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和城市整體發(fā)展。2005年棗莊市政府出臺(tái)了城市至2020年的城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，確立了一級(jí)中心城（薛城、市中、嶧城三片城市一體化整合，東西軸向發(fā)展，形成中心城市），二級(jí)次中心城（滕州），三級(jí)區(qū)中心（山亭、臺(tái)兒莊）；同時(shí)不斷

5、提升老城區(qū)首位度，以市中區(qū)和薛城為龍頭帶動(dòng)周邊區(qū)域快速發(fā)展。市中區(qū)：城市商業(yè)中心區(qū)、能源、新興加工制造業(yè)基地。目前，棗莊正處在城市化快速發(fā)展階段，發(fā)展速度較快，城市化水平已達(dá)52%。的行政中心、文化體育中心和醫(yī)療衛(wèi)生、屁住、旅游娛樂中心。3、形象定位：集中體現(xiàn)棗莊市中區(qū)新區(qū)城市形象，體現(xiàn)江北水鄉(xiāng)3 城市BRT 快速公交系統(tǒng)特色的主要地區(qū)。2009 年棗莊啟動(dòng)實(shí)施了連接新老城區(qū)的快速公交線路，主要承擔(dān)改善新老城區(qū)之間的交通，促進(jìn)市中、薛城兩區(qū)同城發(fā)展的任務(wù)。BRT發(fā)展背景：棗莊作為組團(tuán)型城市，新老城區(qū)相距較遠(yuǎn)，人口規(guī)模都不大，由于人流難以聚集，消費(fèi)群體難以擴(kuò)大，商業(yè)業(yè)態(tài)難以升級(jí)，無(wú)法有效發(fā)揮同城

6、效應(yīng)，縮短新老城區(qū)之間的時(shí)空距離成為同城化發(fā)展急待解決的問題。同時(shí)BRT工程相對(duì)輕軌和地鐵每公里造價(jià)較為便宜。城市戰(zhàn)略規(guī)劃棗莊市中區(qū)已逐步實(shí)施新的城市規(guī)劃發(fā)展任務(wù)，由于市中區(qū)的大力度改造和常年沉淀的中心城價(jià)值和市政基礎(chǔ)，因此市中區(qū)在短期內(nèi)仍然具備城市第一中心的絕對(duì)“居住價(jià)值”。1 市中區(qū)整體發(fā)展規(guī)劃在棗莊市十一五規(guī)劃中確定了市中區(qū)的發(fā)展方向，即提升中心城區(qū)、強(qiáng)力推進(jìn)西部、展開建設(shè)東部、振興南部工業(yè)區(qū)、開發(fā)北部旅游區(qū)；2010年市中區(qū)工作報(bào)告中指出要繼續(xù)堅(jiān)持房地產(chǎn)開發(fā)與舊城改造并重，著力加大老城片區(qū)改建力度，逐步對(duì)城區(qū)21個(gè)棚戶區(qū)實(shí)施拆遷改造；2 棚戶區(qū)改造/東湖片區(qū)的發(fā)展規(guī)劃2007年棗莊市政

7、府啟動(dòng)了西郊東湖片區(qū)的開發(fā)（實(shí)施方向如下）1、發(fā)展目標(biāo)：市中區(qū)10萬(wàn)人的新城區(qū)；2、功能定位：市級(jí)的休閑、文化娛樂、商業(yè)配套和存儲(chǔ)市場(chǎng)中心；區(qū)級(jí)魯南地區(qū)城鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)劃魯南地區(qū)城鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)劃的出臺(tái)是繼江北水鄉(xiāng)、運(yùn)河古城的發(fā)展建設(shè)，對(duì)棗莊快速發(fā)展的又一利好因素，將繼續(xù)刺激棗莊房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展。魯南地區(qū)城鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)劃：2011年12月31日，山東省住房和城鄉(xiāng)建設(shè)廳召開新聞發(fā)布會(huì)，正式發(fā)布魯南地區(qū)城鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)劃 。魯南地區(qū)城鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)劃范圍為山東南部新荷兗日鐵路、日蘭高速公路沿線地帶，包括日照、臨沂、濟(jì)寧、棗莊、菏澤五市所轄的個(gè)縣（市、區(qū)），個(gè)建制鎮(zhèn)，總面積.0萬(wàn)平方公里。魯南地區(qū)城鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)劃體現(xiàn)了“集聚發(fā)展、

8、形成合力”的理念,將魯南規(guī)劃為三個(gè)城鎮(zhèn)群:日照臨沂、濟(jì)寧棗莊和菏澤三個(gè)城鎮(zhèn)群。根據(jù)規(guī)劃，魯南地區(qū)到年、年城鎮(zhèn)人口將分別達(dá)到萬(wàn)人、萬(wàn)人，城鎮(zhèn)化水平分別達(dá)到左右和左右，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入分別達(dá)到萬(wàn)元和萬(wàn)元，地域空間上形成日照臨沂、濟(jì)寧棗莊、菏澤三個(gè)城鎮(zhèn)群。7579001092120013621545經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)未來(lái)幾年，棗莊國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值將持續(xù)快速增長(zhǎng)，無(wú)疑將進(jìn)一步提升棗莊居民的收入水平和對(duì)生活品質(zhì)的要求，進(jìn)而帶動(dòng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)。消費(fèi)水平和消費(fèi)品質(zhì)將不斷提高。1 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 / 固定資產(chǎn)投資棗莊市是一個(gè)因煤而建、因煤而興的現(xiàn)代化工礦城市，是全省乃至全國(guó)重要的能源、建材和煤化工基地。境內(nèi)棗陶、官橋

9、、滕南、滕北四大煤田面積1300平方公里，探明資源儲(chǔ)量17.99億噸，年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)煤2000萬(wàn)噸。近年來(lái)?xiàng)椙f憑借得天獨(dú)厚的礦產(chǎn)優(yōu)勢(shì)在煤炭的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈條中得到快速發(fā)展，全力發(fā)展煤轉(zhuǎn)電、煤焦化、煤化工工藝，研究開發(fā)精細(xì)化工產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)：以煤炭為重要的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，城市整體產(chǎn)業(yè)結(jié)極失衡，且較為單一。棗莊市2006-2012年GDP增長(zhǎng)數(shù)據(jù)（億元）近年來(lái)?xiàng)椙f市經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，GDP逐年快速遞增。2012年度完成國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值1702.92億元，同比增10.7%；根據(jù)“十一五”規(guī)劃的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)，未來(lái)十年棗莊經(jīng)濟(jì)仍將持續(xù)快速發(fā)展。預(yù)計(jì)至2020年以后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展將進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)階段，增長(zhǎng)率為9%；2012年棗莊市完成

10、固定資產(chǎn)投資1044億元，同比增長(zhǎng)22.7%，其中房地產(chǎn)投資178.56億元，增長(zhǎng)30.5%棗莊市2006-2012年固定產(chǎn)投資（億元）1702.922 經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)支出3413844956287838531044經(jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)棗莊市居民近四年人均可支配收入以及人均消費(fèi)支出增幅較快，平均消費(fèi)支出占當(dāng)年的可支配收入60%，由此可以說明市場(chǎng)可挖掘的消費(fèi)潛力較大，居民有一定的所余存款。居民人均可支配收入狀況（元）3 居民人均可支配收入4 城鎮(zhèn)人均消費(fèi)支出棗莊市人均消費(fèi)支出年均增長(zhǎng)18.1%，2012年達(dá)到14917元，比2011年增長(zhǎng)10.8%。居民消費(fèi)增長(zhǎng)加快已初露端倪，消費(fèi)品市場(chǎng)及房地產(chǎn)市場(chǎng)反應(yīng)較好，

11、但適逢樓市新政的影響，由此產(chǎn)生的居民消費(fèi)恐慌和樓市觀望情緒勢(shì)必影響城鎮(zhèn)居民消費(fèi)。城鎮(zhèn)人均消費(fèi)支出（元）2012年棗莊城鎮(zhèn)人均可支配收入為22960元，同比上漲13.7%；近四年內(nèi)，棗莊城鎮(zhèn)居民可支配收入平均年增長(zhǎng)率約12%，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年維持歷年平均增長(zhǎng)速度。人均可支配收入的不斷增長(zhǎng)將有利支持社會(huì)消費(fèi)品零售總額的快速穩(wěn)定增長(zhǎng)，居民購(gòu)買力提升將促進(jìn)房地市場(chǎng)持續(xù)繁榮。110201256014300156501763020186229605834763286039608114091346114917隨著棗莊市三角新城規(guī)劃的逐步實(shí)施及城鎮(zhèn)基礎(chǔ)配套的逐步完善，極大的加速了棗莊城市發(fā)展速度和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的

12、進(jìn)程。隨著未來(lái)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，區(qū)域產(chǎn)業(yè)升級(jí)，區(qū)縣人口在城鎮(zhèn)的流勱性必將日益增強(qiáng)，成為棗莊未來(lái)最具潛力的房地產(chǎn)消費(fèi)群體。近年來(lái)，棗莊市經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，城鎮(zhèn)人均可支配收入連年增加，消費(fèi)購(gòu)買力增強(qiáng)，由此必將帶動(dòng)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，進(jìn)而追求更高的生活品質(zhì)。在市中區(qū)新一輪戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的機(jī)遇下，城區(qū)內(nèi)大規(guī)模棚戶區(qū)逐步進(jìn)行拆遷改造，進(jìn)而影響市場(chǎng)住房需求量快速上升，為房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)了有力的發(fā)展契機(jī)。本篇小結(jié)：宏觀政策2011 年，國(guó)家針對(duì)房地產(chǎn)的調(diào)控政策主要體現(xiàn)在“限貸、限購(gòu)、限價(jià)、保障房”四個(gè)關(guān)鍵字，被稱為中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展史上最嚴(yán)厲的調(diào)控。1、行業(yè)政策縱觀各調(diào)控政策的發(fā)布，可以看出調(diào)控內(nèi)容主要集中于“限貸”、“

13、限購(gòu)”、“限價(jià)”、“保障房”四個(gè)關(guān)鍵詞上，特別是進(jìn)入2011年，國(guó)家針對(duì)房地產(chǎn)調(diào)控的力度繼續(xù)加大，影響范圍繼續(xù)擴(kuò)大。2011年1月26日，針對(duì)“限貸”、“限購(gòu)”、“限價(jià)”、“保障房”四個(gè)關(guān)鍵詞，“新國(guó)八條”的內(nèi)容均有體現(xiàn)。2011年7月12日，最新“國(guó)五條”發(fā)布，內(nèi)容針對(duì)房?jī)r(jià)上漲過快的二三線城市要采取限購(gòu)措施。2、金融政策進(jìn)入2011年，銀行針對(duì)存款準(zhǔn)備金率進(jìn)行6次上調(diào)，其中中國(guó)人民銀行決定，從2011年6月20日起，上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)。至此，大型金融機(jī)構(gòu)存款準(zhǔn)備金率達(dá)到21.5%，再創(chuàng)新高。存貸款利率方面，進(jìn)入2011年央行共進(jìn)行三次加息，加息后，5年期以上的

14、基準(zhǔn)利率突破7的歷史心理高位,達(dá)到7.05%，房貸利率已升至最近10年來(lái)的最高水平。銀行進(jìn)行加息，將進(jìn)一步加大購(gòu)房者的購(gòu)房負(fù)擔(dān)。近日，銀行上浮首套房貸利率趨勢(shì)蔓延，對(duì)上浮首套房貸款利率的城市盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，各城市首套房貸款利率上調(diào)幅度差異較大。目前北京、上海、廣州、深圳、杭州的大部分銀行對(duì)首次置業(yè)者房貸利率上調(diào)5%-20%不等。宏觀政策2013年“新國(guó)五條”，重點(diǎn)內(nèi)容為房產(chǎn)交易稅為成交房?jī)r(jià)20%，限購(gòu)范圍擴(kuò)大，少數(shù)高房?jī)r(jià)城市將提高二套住房貸款的首付款比例和貸款利率！ 新國(guó)五新細(xì)則：國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布關(guān)于繼續(xù)做好房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控工作的通知，即“新國(guó)五條”細(xì)則，通知從“完善穩(wěn)定房?jī)r(jià)工作責(zé)任制”、“堅(jiān)決抑制投

15、機(jī)投資性購(gòu)房”、“增加普通商品住房及用地供應(yīng)”、“加快保障性安居工程規(guī)劃建設(shè)”、“加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管和預(yù)期管理”、“加快建立和完善引導(dǎo)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制”六方面做出具體解釋 。宏觀政策下的棗莊房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀棗莊作為三線城市，外來(lái)人口較少，且購(gòu)房需求多以剛性需求及改善性需求為主，投資性客戶較少，宏觀調(diào)控在棗莊地區(qū)主要體現(xiàn)在“限貸”、“限價(jià)”及“保障房”“二手房交易稅增加”等方面，限購(gòu)政策尚未實(shí)施。同時(shí)，棗莊房地產(chǎn)市場(chǎng)受限貸及銀行利率提升等方面影響，居民消費(fèi)購(gòu)房門檻提升，在一定程度上抑制了剛性需求及改善性需求的積極性。受全國(guó)地產(chǎn)形式的影響，棗莊樓市近期也遭遇寒期，各項(xiàng)目成交量普遍下跌，打折、優(yōu)

16、惠等促銷現(xiàn)象也隨機(jī)出現(xiàn)。2013年新的政策出臺(tái)，消費(fèi)市場(chǎng)持幣觀望氛圍更加濃厚。政策影響分析小結(jié)房地產(chǎn)宏觀調(diào)控力度的進(jìn)一步加大，在一定程度上抑制了部分二三線城市房?jī)r(jià)過快增長(zhǎng)的趨勢(shì)，有效的打擊了投資、投機(jī)行為。由于限貸政策及金融調(diào)控政策的出臺(tái)，也在一定程度上抑制了剛性需求客戶的購(gòu)買力，客戶持幣觀望的現(xiàn)象越來(lái)越多。為刺激客戶購(gòu)房，眾多城市開始采取打折促銷等變相降價(jià)的形式進(jìn)行推廣宣傳，已達(dá)到以價(jià)保量的目的。對(duì)于棗莊而言，房地產(chǎn)市場(chǎng)尚處在發(fā)展起步階段，雖受大環(huán)境影響目前出現(xiàn)短期癿遇冷現(xiàn)象，但就市場(chǎng)需求分析，遇冷周期不會(huì)過長(zhǎng)，但也不會(huì)出現(xiàn)快速回暖現(xiàn)象，因此在宏觀環(huán)境的影響下，棗莊房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)計(jì)將相對(duì)趨于平

17、穩(wěn)。PART2:房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析棗莊房地產(chǎn)現(xiàn)狀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)板塊分析區(qū)域可售套數(shù)可售面積可售住宅套數(shù)可售住宅面積市中區(qū)123101441889.28116601275198.94新城區(qū)5174830536.43373469234.14薛城區(qū)7387749078.585242609489.77高新區(qū)3827508920.933583453289.99山亭區(qū)898140173.2172883473.12嶧城區(qū)1278158196.981166143717.28臺(tái)兒莊區(qū)1446186507.681359171595.69合計(jì)323204015303.06271113205998.93棗莊市場(chǎng)截止到201

18、2年12月底，棗莊市商品房庫(kù)存套數(shù)計(jì)32320套，其中住宅27111套；市中區(qū)庫(kù)存合計(jì)套數(shù)12310套，其中住宅11660套。按2012年棗莊市月均去化452套，市中區(qū)月均去化240套估算，當(dāng)前預(yù)售房源棗莊全市預(yù)計(jì)消化5年，市中區(qū)預(yù)計(jì)消化4年（靜態(tài)指標(biāo)）。結(jié)論：棗莊市房產(chǎn)市場(chǎng)總體庫(kù)存供應(yīng)量大，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較大。西北部發(fā)展?jié)摿^(qū) 中部商務(wù)區(qū) 西南部東湖核心區(qū)東北部三角花園核心區(qū) 東南部教育優(yōu)勢(shì)區(qū)根據(jù)市中區(qū)的樓市特點(diǎn)，將城區(qū)分成五大板塊。分別是： 中部商務(wù)區(qū) ， 西南部東湖核心區(qū)， 東南部教育優(yōu)勢(shì)區(qū)， 東北部三角花園核心區(qū)， 西北部發(fā)展?jié)摿^(qū)市中市場(chǎng)市中市場(chǎng)東湖核心區(qū)西南部東湖核心區(qū)：因東湖而名盤

19、云集，是市中區(qū)樓市的焦點(diǎn)與核心。該區(qū)域由于東湖的修建而成為市中區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)的熱土，大盤、名盤云集。政府花大力氣修建的東湖，是市中區(qū)居民休閑納涼的重要選擇，后期區(qū)政府的搬遷亦帶來(lái)了炒作空間。中心板塊（中心棚改板塊）棚改板塊新區(qū)板塊棚改板塊新區(qū)政府東湖新區(qū)板塊本項(xiàng)目中心城區(qū)發(fā)展中軸線-光明路迎賓大道-西昌路古城興華路20整個(gè)城市正進(jìn)入新的一輪發(fā)展周期，主要的特點(diǎn)是城市棚改項(xiàng)目啟動(dòng)、向外快速擴(kuò)張以及城市人口的擴(kuò)容，市中新區(qū)人口規(guī)劃10萬(wàn)，整個(gè)城市人口將達(dá)到60萬(wàn)能級(jí)，目前大多數(shù)項(xiàng)目市場(chǎng)上升空間不大，后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)白熱化。板塊發(fā)展方向以光明路為軸向西（薛城）、向南（嶧城）靠攏，市中新區(qū)成為新核心發(fā)展板塊；目

20、前價(jià)格處于中高價(jià)位，且隨著改善性需求的不斷釋放、區(qū)內(nèi)配套日趨完善，其景觀資源不可再生性會(huì)得到更大體現(xiàn)，后期尚有少量提升空間。中心板塊與棚改板塊均屬于老城區(qū)，有大量的棚改以及新建項(xiàng)目，后市供應(yīng)量大，目前競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，中心板塊由于具有學(xué)校資源優(yōu)勢(shì)如翡翠城、產(chǎn)品新穎如恒升國(guó)際處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。本項(xiàng)目所處由于和新核心發(fā)展板塊緊緊相連且共享景觀資源，因此一起成為新的未來(lái)開發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域，但消費(fèi)心理調(diào)查顯示，本項(xiàng)目位置尚屬于心理偏僻位置，且生活配套幾乎沒有。但隨著規(guī)劃的逐步實(shí)施，未來(lái)具有一定的市場(chǎng)上升空間。棚改板塊競(jìng)爭(zhēng)板塊梳理東湖龍城建筑面積:100萬(wàn)平米開發(fā)商：山東棗城臵業(yè)價(jià)格區(qū)間：4500元/平安僑東城國(guó)

21、際建筑面積:23.3萬(wàn)平方米開發(fā)商：安僑集團(tuán)山東臵業(yè)價(jià)格區(qū)間：3610起價(jià)東湖明珠中原西湖陽(yáng)光東湖豪庭建筑面積:26萬(wàn)平方米開發(fā)商：安僑集團(tuán)山東臵業(yè)價(jià)格區(qū)間：3980起價(jià)建筑面積:13萬(wàn)平米開發(fā)商：棗莊市中住宅建設(shè)價(jià)格區(qū)間：據(jù)樓號(hào)不同5380、5480、5980起價(jià)建筑面積:12萬(wàn)平方米開發(fā)商：棗莊中原房地產(chǎn)價(jià)格區(qū)間：5000元起，湖景房5700起價(jià)道南里開發(fā)商：棗莊中安城建價(jià)格區(qū)間：均價(jià)4055舜天國(guó)際花園開發(fā)商：山東榴都房地產(chǎn)價(jià)格區(qū)間：4200-4300遠(yuǎn)航未來(lái)城建筑面積:70萬(wàn)平方米開發(fā)商：棗莊鑫城房地產(chǎn)價(jià)格區(qū)間：3900-5000中原東湖陽(yáng)光東湖灣建筑面積:7萬(wàn)平米開發(fā)商：樂園房地產(chǎn)價(jià)

22、格區(qū)間：4200元/平湖西景苑本案西湖嘉園板塊地理位置客戶群體樓盤素質(zhì)價(jià)格走勢(shì)上升空間中心板塊（中心棚改板塊）原市區(qū)中心，房產(chǎn)開發(fā)已接近飽和狀態(tài)，老商業(yè)市區(qū)、生活資料流通區(qū)，批發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)主要消費(fèi)群體是政府機(jī)構(gòu)、公用事業(yè)單位人士、周邊區(qū)域私營(yíng)企業(yè)主，多為追求生活便利、改善性需求為主棗莊原有錢人聚集地，周邊產(chǎn)品已顯落后，只有近期開發(fā)項(xiàng)目屬于高檔產(chǎn)品，有漲沒落，二手市場(chǎng)走勢(shì)看高，目前多層均價(jià)4800元/ ，高層4000元/ 左右由于現(xiàn)有產(chǎn)品多為磚混結(jié)構(gòu)，使用年限均10-20年，等待二次開發(fā)；新區(qū)板塊集中了區(qū)內(nèi)各單位、景觀資源，受城市西移影響，是城市未來(lái)核心發(fā)展區(qū)域政府機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)團(tuán)購(gòu)、公用事業(yè)單位

23、人士、私營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體老板等，多為居住舒適、投資+改善性需求為主是近期開發(fā)區(qū)域，產(chǎn)品素質(zhì)較高，產(chǎn)品類型較為豐富，但多為高層；多層起價(jià)4000元/ （東湖灣），高層起價(jià)3530-4900元/ ，以景觀遠(yuǎn)近為衡量?jī)r(jià)格標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)期上升空間較大，城市未來(lái)房地產(chǎn)發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域；上升空間預(yù)計(jì)200 / 左右；棚改板塊棗莊礦工宿舍、城中村改造、原事業(yè)單位下屬各廠職工宿舍，屬于環(huán)繞中心地帶，生活環(huán)境略低。商業(yè)小業(yè)主、部分公用事業(yè)單位人員、回遷人員近期開發(fā)區(qū)域，產(chǎn)品素質(zhì)較高，產(chǎn)品類型較為豐富，且體量較大。均屬于剛啟動(dòng)項(xiàng)目，價(jià)格未出。上升空間不大；后期競(jìng)爭(zhēng)激烈區(qū)域板塊對(duì)比22新區(qū)板塊客源有一定重疊中心板塊（中心棚改板塊

24、）棚改板塊產(chǎn)品放量較大價(jià)格有一定競(jìng)爭(zhēng) 未來(lái)最激烈的競(jìng)爭(zhēng)存在于板塊內(nèi)部，板塊之間競(jìng)爭(zhēng)除了價(jià)格之外其余條件不充分，主要仍是板塊內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)為主。市場(chǎng)較為認(rèn)可客源較固定、獨(dú)立競(jìng)爭(zhēng)板塊小結(jié)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案確定市中新區(qū)板塊項(xiàng)目主要集中在西昌路以西、光明路與君山路之間，同時(shí)與中心板塊、棚改板塊部分產(chǎn)品形成較小小競(jìng)爭(zhēng)。本項(xiàng)目位于東湖南岸，該區(qū)域項(xiàng)目檔次主要集中于中高檔。競(jìng)爭(zhēng)樓盤：東湖灣、東湖豪庭、東湖陽(yáng)光、安橋東城國(guó)際、西湖嘉園項(xiàng)目名稱東 湖 灣項(xiàng)目定位城市稀缺多層洋房，親湖距離333米開發(fā)商棗莊樂園房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司項(xiàng)目位置西華路鐵路立交橋北200米路東均價(jià)4300元/面積100左右占地面積38829建筑面積70

25、721建筑規(guī)模多層、商鋪容積率1.8總戶數(shù)448戶車位數(shù)1.7：1綠化率36%小區(qū)配套沿西昌路純商業(yè)備注一、二期共448套，三期是別墅，一期4幢基本售罄 ，沿街商鋪均價(jià)為11000元/左右 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案解析東湖灣戶型26從產(chǎn)品組合分析，主要是以104-129平米三房為主力，少量?jī)煞亢蛙S式五房、躍式六房，進(jìn)深小，南北明亮通透，戶型市場(chǎng)接受度良好。且充分利用棗莊人的偏重于多層的居住習(xí)慣以及市場(chǎng)缺乏多層的空擋，屬于針對(duì)性開發(fā)，以35-50歲泛職業(yè)中年人群體為主要去化動(dòng)力。項(xiàng)目名稱東湖陽(yáng)光項(xiàng)目定位高端開發(fā)商棗莊中原房地產(chǎn)開發(fā)有限公司項(xiàng)目位置棗莊市文化西路196號(hào)均價(jià)5800元/面積101-174小區(qū)規(guī)劃占

26、地面積4.46萬(wàn)建筑面積12萬(wàn)建筑規(guī)模高層（共8棟）容積率2.69總戶數(shù)一期675戶車位數(shù)1：1綠化率42.5%小區(qū)配套新加坡式首層架空設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案解析28從產(chǎn)品組合分析，主要以116-143三房為主力戶型，通透方正，雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，戶型品質(zhì)較好，涵蓋二室至四室，產(chǎn)品組合寬泛，屬于景觀占有性開發(fā)，以二次置業(yè)及改善型住房購(gòu)買群體為主要去化動(dòng)力；東湖陽(yáng)光戶型項(xiàng)目名稱安僑東城國(guó)際項(xiàng)目定位開發(fā)商安橋集團(tuán)山東置業(yè)有限公司項(xiàng)目位置光明路、東海路、衡山路、規(guī)劃路圍合處均價(jià)3400-4600元/面積100-160小區(qū)規(guī)劃占地面積85122.8建筑面積23.3萬(wàn)建筑規(guī)模小高層，高層容積率2.7總戶數(shù)約2000戶車位

27、數(shù)綠化率30%小區(qū)配套占地4.37萬(wàn)、建筑面積3.78萬(wàn)的安僑TOP商業(yè)步行街；6萬(wàn)多的安橋東城國(guó)際商業(yè)城。競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案解析從產(chǎn)品組合分析，戶型主要有42、98、101、108、120、145、161以及更大等多種，除145及以上外均為兩室以下，其中三房為主力戶型，涵蓋一室至四室，產(chǎn)品組合寬泛，以單位團(tuán)購(gòu)、投資型以及對(duì)價(jià)格較敏感購(gòu)買群體為主要去化動(dòng)力。項(xiàng)目名稱東湖豪庭項(xiàng)目定位開發(fā)商安橋集團(tuán)山東置業(yè)有限公司項(xiàng)目位置市中區(qū)西昌路（西外環(huán)）與龍頭路交匯處 均價(jià)3800-4300元/面積80-200小區(qū)規(guī)劃占地面積10000建筑面積26萬(wàn)建筑規(guī)模高層容積率2.6總戶數(shù)2500戶車位數(shù)綠化率40%備注項(xiàng)目規(guī)

28、劃22幢，已開8幢，400多套 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案解析項(xiàng)目名稱西湖嘉園項(xiàng)目定位開發(fā)商棗莊卓氏置業(yè)有限公司項(xiàng)目位置光明路與黃山路交界口南88米 均價(jià)3600元/面積100-160建筑面積20090建筑規(guī)模高層容積率總戶數(shù)車位數(shù)綠化率41.5%小區(qū)配套規(guī)劃幼兒園、小學(xué)，社區(qū)診所備注規(guī)劃5幢，已建2幢，160套左右，預(yù)計(jì)5月份交房，售樓處已關(guān)門，工地未見開工，工程部接待。競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案解析市場(chǎng)小結(jié) 目前棗莊房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于發(fā)展初級(jí)階段，但發(fā)展速度較快，市場(chǎng)樓盤由先前的中低向中高檔次定位實(shí)施過渡，開發(fā)產(chǎn)品由先天單一的多層向高層及小高層過渡，洋房、別墅等高端產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)匱乏，為市場(chǎng)空白點(diǎn)。 區(qū)域市場(chǎng)房?jī)r(jià)相對(duì)平穩(wěn)，且呈現(xiàn)

29、小幅快速增長(zhǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，價(jià)格通道基本打開，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，房產(chǎn)市價(jià)將有一個(gè)平穩(wěn)提升過程。給予我們的啟示：適時(shí)把握開發(fā)營(yíng)銷周期，快速進(jìn)入市場(chǎng)！產(chǎn)品概念差異化定位，優(yōu)化產(chǎn)品價(jià)值體系，打造獨(dú)特的賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)！除項(xiàng)目本體外還必須要在項(xiàng)目的前期形象包裝、營(yíng)銷推廣及管理等方面多加投入。PART3:本體解析及土地研判地塊位置：地塊位于市中區(qū)興華路與黃山路交界。北面為舊化工辦公樓，西臨黃山路，南面為廠房，東面臨近景觀路西昌路。項(xiàng)目緊鄰棗莊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)項(xiàng)目概述項(xiàng)目位置棗莊經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)項(xiàng)目片區(qū)規(guī)劃現(xiàn)狀以及未來(lái)規(guī)劃市中區(qū)景觀光明廣場(chǎng)與東湖公園景觀均已建成使用，且項(xiàng)目周邊東湖公園南正建古城，項(xiàng)目處于前陳湖棚戶區(qū)改造項(xiàng)目中間，周

30、邊地區(qū)已經(jīng)開始建設(shè)住宅、商業(yè)，是市中新區(qū)的配套組成部分。項(xiàng)目緊鄰經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。就目前硬件配套以及周邊情況來(lái)看，不能對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)形成有力支撐，溢價(jià)空間的關(guān)鍵，取決于項(xiàng)目的戰(zhàn)略性營(yíng)銷定位。35項(xiàng)目位置古城位置東湖位置 新區(qū)政府項(xiàng)目周邊配套自然環(huán)境：距離東湖公園均1公里距離公交交通：16路、K15、28、30、BRT教育配套：衡山路規(guī)劃的幼兒園、小學(xué)商業(yè)配套：周邊住宅小區(qū)的步行街、大型超市、大型家居項(xiàng)目概述小結(jié)地塊臨近新區(qū)主干道光明大道及新建景觀路-西昌路，是往新城、滕州、山亭、嶧城、臺(tái)兒莊方向無(wú)障礙通道，屬于中心城區(qū)的交通咽喉，項(xiàng)目臨近東湖公園。市中新區(qū)發(fā)展目標(biāo)為入住10萬(wàn)人的新城區(qū)。市級(jí)的城市休閑、

31、文化娛樂、商業(yè)配套和倉(cāng)儲(chǔ)市場(chǎng)中心以及區(qū)級(jí)的行政中心、文化體育中心和醫(yī)療衛(wèi)生、居住、旅游娛樂中心。 以居住、商業(yè)為主，區(qū)域長(zhǎng)線價(jià)值有所支撐。目前項(xiàng)目周邊硬件配套設(shè)施不全，沿街環(huán)境較差，不能對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)形成有力支撐，心理距離較遠(yuǎn)、較偏，價(jià)值放大產(chǎn)生阻力。市中區(qū)域內(nèi)20102011年土地開發(fā)量呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，從區(qū)域土地放量上，市中板塊將出現(xiàn)供需壓力，品質(zhì)住宅將會(huì)成為稀缺資源。PART4:項(xiàng)目規(guī)劃及設(shè)計(jì)說明本案由1棟18層、2棟24+2層高層組成，外立面采用了現(xiàn)代簡(jiǎn)約元素風(fēng)格的運(yùn)用方式，建筑材料選用適當(dāng)，外裝修材料美觀、色調(diào)統(tǒng)一協(xié)調(diào)，立面色彩搭配運(yùn)用合理，社區(qū)簡(jiǎn)潔、美觀、大方、新穎別致整體品質(zhì)感較強(qiáng)。小區(qū)

32、綠化主要景觀以綠化和鋪裝為主，加以休閑廣場(chǎng)、植物花卉、雕塑、小品等，形成良好的生態(tài)景觀，注重居民能享受到窗外的美景。本項(xiàng)目車輛交通組織采用人車分流交通結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，除部分車輛停放外，其他停車場(chǎng)置于地下。大型地下車庫(kù)、人車分流系統(tǒng)，充分將“安全”和“便捷”兩大要素融入生活體系。地塊指標(biāo)及規(guī)劃數(shù)據(jù)規(guī)劃總用地14203平米總建筑面積36930.52平米住宅：33970.52平米商業(yè)：2660平米公建建筑：300平米容積率2.6綠化率40.5%總戶數(shù)234興華路黃山路主出入口小區(qū)平面圖項(xiàng)目規(guī)劃項(xiàng)目規(guī)劃效果圖及局部裝門面圖展示項(xiàng)目規(guī)劃效果圖及局部裝門面圖展示PART4:項(xiàng)目定位1、特征源于建筑建筑自然進(jìn)化的

33、產(chǎn)物，現(xiàn)代簡(jiǎn)約派建筑4、建筑外墻采用磚、漆互配的工藝，以現(xiàn)代的審美角度，精心設(shè)計(jì)5、建筑純凈灰白色，配以立體低調(diào)咖啡色與溫和暖色系邊墻，局部配以毛面壓光面磚3、建筑立面整體配色高檔、品質(zhì)感極強(qiáng)6、采用高檔雙層鋁合金門窗，高度隔熱，臻靜空間2、通過純凈的空間、凹凸變化和光影變化表達(dá)出一種純凈、內(nèi)斂的精神內(nèi)涵7、超大轉(zhuǎn)角凸窗，增加實(shí)得面積。8、陽(yáng)光房設(shè)計(jì)，270度超大視角，美景無(wú)處躲藏。3、 2000 景觀內(nèi)庭，設(shè)置多樣的平臺(tái)和天然真石，感受獨(dú)特的自然生活4、就勢(shì)琢景，數(shù)十種植被繽紛點(diǎn)綴生活，創(chuàng)先享受低碳生活1、 景觀特性私密、精致、自然，充分享受回歸6、橫縱向景觀軸線，拉近鄰里之間距離，回歸包頭

34、鄰里生活7、不同的景觀節(jié)點(diǎn)，運(yùn)用借景，造景，提升項(xiàng)目的景觀系數(shù)5、靜美情景步道讓人充分感受靜謐的居住空間2、特征源于建筑、自然、人三者之間的平衡探索，在和諧發(fā)展的目的下，創(chuàng)新提“立體景觀”概念1、精致一室，實(shí)用布局，別致生活2、舒適兩房，科學(xué)布局，干濕分區(qū)，動(dòng)靜分離3、國(guó)家A2標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，品質(zhì)生活4、全明空間設(shè)計(jì)，超大限度采光，尊陽(yáng)光生活1、緊鄰東河商業(yè)核心區(qū) (兩個(gè)街口)，城市泛中心2、離火車站僅一公里，交通便捷3、緊鄰糧油批發(fā)市場(chǎng)，生活便利4、餐飲配套完善，飲食生活多姿彩5、酒店配套完善，增強(qiáng)居家接待能力6、醫(yī)療配套完善，健康生活，保駕護(hù)航哪些是我們真正的賣點(diǎn)？項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理項(xiàng)目?jī)r(jià)

35、值提煉簡(jiǎn)約生活、唾手可得1、緊鄰中心城區(qū)發(fā)展中軸線-光明路、迎賓大道西昌路，城市發(fā)展方向標(biāo)，未來(lái)城市新中心2、交通“咽喉”，迅捷交通網(wǎng)，迅達(dá)名利場(chǎng)3、規(guī)劃幼兒園、小學(xué)、中學(xué)，一路之隔就是黃莊小學(xué)，教育資源豐富4、三分鐘生活圈內(nèi)大型商超，步行街（往西）項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉科學(xué)規(guī)劃、貼近自然簡(jiǎn)約生活、唾手可得1、40.5%的綠化率。2、人車分流的科學(xué)道路規(guī)劃。3、戶戶可享中庭景觀資源。項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉1、特征源于建筑自然進(jìn)化的產(chǎn)物，現(xiàn)代簡(jiǎn)約派建筑3、建筑外墻采用磚、漆互配的工藝，以現(xiàn)代的審美角度，精心設(shè)計(jì)2、建筑立面整體配色高檔、品質(zhì)感極強(qiáng)現(xiàn)代建筑：臻享城市生活科學(xué)規(guī)劃、貼近自然簡(jiǎn)約生活、唾手可得項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉

36、現(xiàn)代建筑：臻享城市生活3、數(shù)十種植被繽紛點(diǎn)綴生活，創(chuàng)先享受低碳生活1、景觀特性私密、精致、自然，充分享受回歸5、近40米的超大棟距，中庭景觀資源豐富4、靜美情景步道讓人充分感受靜謐的居住空間2、特征源于建筑、自然、人三者之間的平衡探索，在和諧發(fā)展的目的下，創(chuàng)新提“立體景觀”概念立體景觀：居于城市，歸于自然現(xiàn)代規(guī)劃、貼近自然簡(jiǎn)約生活、唾手可得6、緊臨最大景觀帶東湖公園項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉現(xiàn)代建筑：臻享城市生活立體景觀：居于城市，歸于自然科學(xué)規(guī)劃：親地規(guī)劃、貼近自然成熟區(qū)位：簡(jiǎn)約生活、唾手可得1、精致兩房，實(shí)用布局，別致生活，干濕分區(qū)，充分滿足居家生活2、舒適大三房，科學(xué)布局，干濕分區(qū)，動(dòng)靜分離，入戶花園

37、設(shè)計(jì)，讓美景無(wú)處藏身3、全明空間設(shè)計(jì)，超大限度采光，尊陽(yáng)光生活人性戶型：家與自然的完美融合 讓家也能自由呼吸項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉項(xiàng)目?jī)r(jià)值提煉現(xiàn)代建筑：臻享城市生活立體景觀：居于城市，歸于自然科學(xué)規(guī)劃：親地規(guī)劃、貼近自然成熟區(qū)位：簡(jiǎn)約生活、唾手可得人性戶型：家與自然的完美融合 讓家也能自由呼吸湖在這里家在這里外：自然湖景環(huán)境內(nèi)：新區(qū)中心住宅東湖南岸，和敬園的尊榮生活上品名邸，公爵享受項(xiàng)目定位PART5:營(yíng)銷推廣策略客源分析項(xiàng)目主題概念項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略與執(zhí)行客源區(qū)域分布市中區(qū)客源分布以本區(qū)域?yàn)橘?gòu)買主力群體市中區(qū)客源分布市中區(qū)周邊城區(qū)其他90%4%6%客源職業(yè)分布 市中區(qū)客源職業(yè)分布以企事業(yè)單位職工、私營(yíng)業(yè)

38、主和公務(wù)員為主，本案客源以收入水平中、上等的適婚青年和改善性需求客戶為主?？驮茨挲g分布市中區(qū)客源以中、青年為主，該部分客源家庭結(jié)構(gòu)基本為三口之家，以大、中型戶型購(gòu)買居多家庭稅后綜合年收入稅后月收入月還款（月收入30%，30年）總價(jià)承受力首付（3成）客源置業(yè)次數(shù)3-5萬(wàn)2500-4000750-120016-26萬(wàn)5-8萬(wàn)首次置業(yè)為主5-7萬(wàn)4000-6000元1200-2000元26-43萬(wàn)8-14萬(wàn)二次置業(yè)為主10-18萬(wàn)8000-15000元2400-4500元51-97萬(wàn)16-29萬(wàn)二次及以上置業(yè)為主【附表】客戶購(gòu)買力市中區(qū)90%：以內(nèi)部剛性需求為主；嶧城區(qū)、臺(tái)兒莊區(qū)、山亭區(qū)，6%：以配

39、套優(yōu)勢(shì)吸引置業(yè)性遷移客源及投資客源為目標(biāo)，引入板塊；其他4%：吸引農(nóng)村富裕階層向城市遷移人群；客源的客戶圈定客戶分類客戶洞察與描述 客戶喜好、假想 & 媒介選擇客戶精神屬性分析和敬園產(chǎn)品以兩房及三房為主，其中三房為主力房源。兩房客層 留戀都市的水泥森林，懷揣美好生活的憧憬，更重視自我個(gè)性空間的適婚青年，年齡段在26-35歲，主要有企業(yè)高級(jí)職員、外區(qū)在本地經(jīng)營(yíng)的個(gè)體戶、小業(yè)主以及回遷戶和部分投資客戶。三房客層 無(wú)需喧囂的繁華，習(xí)慣熟悉的街頭，習(xí)慣熟知的鄰友，執(zhí)守自我習(xí)慣的中產(chǎn)階級(jí)，年齡段在35-59歲，主要有企業(yè)高層、私營(yíng)企業(yè)主、部分投資客戶?？蛻艟駥傩苑治?市中區(qū)企業(yè)青年精英。 有穩(wěn)定的工作

40、，固定的收入，準(zhǔn)備購(gòu)置住房獨(dú)立生活，買房是他們的最大困擾。 想在棗莊這座日益繁華的都市里,尋找一方屬于自己的天地，不過他不打算選擇價(jià)格較貴的區(qū)域，而是渴望在性價(jià)比方面 ，能有一處品質(zhì)與個(gè)性兼而有之的個(gè)性時(shí)尚住宅； 雖然這樣的渴望必定要付出很高的代價(jià)，但他還是準(zhǔn)備好了，“每一個(gè)早上品一杯咖啡，做一做健身，徹底放松一下身體、心理和靈魂，那是一種生命狀態(tài)的奢華”； “凌晨3點(diǎn)忽然醒來(lái)，總會(huì)重復(fù)的想到，我要有個(gè)家，因?yàn)閷?duì)生活的渴望?！被顒?dòng)：工作是工作，休閑是休閑，新鮮，放松的聚會(huì)、時(shí)尚前沿活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)；興趣：追求新鮮事物、個(gè)性張揚(yáng)過后，又渴望有個(gè)空間獨(dú)處；觀念：購(gòu)買的用途：自住，首次置業(yè)、剛需為主；對(duì)戶型

41、的要求：100平米以內(nèi)，適宜安靜的休息；對(duì)社區(qū)的看法： 有一定的品質(zhì)，物業(yè)服務(wù)要好，小區(qū)景觀有特點(diǎn)，富有季節(jié)感。對(duì)價(jià)格的要求：總價(jià)低。生活態(tài)度自由自在，自我，開放，享受。小戶客層適婚青年 生活節(jié)奏日常習(xí)性對(duì)應(yīng)媒體選擇衣對(duì)衣著品位強(qiáng)調(diào)個(gè)性(GSTAR,ELLE、TOMMY)，對(duì)各品牌服裝新裝上市信息或商場(chǎng)打折信息較為關(guān)注；電信帳單、短信通告食日常工作餐簡(jiǎn)單衛(wèi)生為主,要求不高；節(jié)假日聚會(huì)根據(jù)朋友及自己喜好選擇本地中檔的景觀、個(gè)性餐廳、肯德基，以便享受與交流同步進(jìn)行；公司食堂、活動(dòng)營(yíng)銷住便利城市居?。ɑ蜃庠诔墒炀幼∩鐓^(qū)）DM派發(fā)、直投行地鐵出租車時(shí)尚型中檔自駕車(現(xiàn)代雪佛蘭等)車體廣告、活動(dòng)營(yíng)銷閱讀

42、習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)Google百度名人勵(lì)志書籍、時(shí)尚熱點(diǎn)類刊物(男人裝,新周刊)、齊魯晚報(bào)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主流報(bào)紙娛樂休閑泡吧(KTV、名典等)網(wǎng)球游泳等健康運(yùn)動(dòng)（十電泳池、周邊景區(qū)等）網(wǎng)絡(luò)游戲（盛大、久游、第九城市）等活動(dòng)營(yíng)銷投資意識(shí)健康投資提上日程，每年至少一次體檢(景康健診)；對(duì)股票、證券、基金等均有涉獵，即使自住置業(yè)，也具有一定的投資角度考慮。主流媒體：日?qǐng)?bào)、晚報(bào)小眾媒體：財(cái)經(jīng)信息、時(shí)尚雜志；活動(dòng)營(yíng)銷小戶客層喜好&媒體選擇短信、企業(yè)團(tuán)體專攻、DM單派發(fā)、SP（折扣、優(yōu)惠、贈(zèng)品等）、活動(dòng)營(yíng)銷、紙媒營(yíng)銷個(gè)體老板 有穩(wěn)定的客戶，頗豐的收入，準(zhǔn)備購(gòu)置住房改善生活，換房是他們家的夢(mèng)想。在棗莊這座繁華的都市里,找到

43、了屬于自己的天地，然后給家一個(gè)足夠的空間，希望在居住舒適性方面能有一處品質(zhì)與品牌同樣出色的住宅物業(yè)，做為家的新起點(diǎn) 雖然這樣的渴望必定要付出很高的代價(jià)，但他還是準(zhǔn)備好了，每天的勞動(dòng)，每筆生意的成交，都為買房奠定了厚實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，只愿為家找到一個(gè)新的生活起點(diǎn)； 幸福、美滿的家庭生活，唯一缺的就是一個(gè)大房子?；顒?dòng)：每天為家為孩子不斷操心，沒有什么具體的活動(dòng)，有空在家看看電視；興趣：做一餐可口的飯菜，是最大的愛好了；觀念：購(gòu)買的用途：改善性需求，自住為主；二次置業(yè)為主；對(duì)戶型的要求：120平米以上，戶型科技實(shí)用美觀，朝向很重要；對(duì)社區(qū)的看法： 有一定的品質(zhì)，物業(yè)服務(wù)要好，小區(qū)景觀有特點(diǎn)，富有季節(jié)感。

44、生活態(tài)度自由自在，自我，開放，享受。大戶客層城市中產(chǎn)階級(jí) 生活節(jié)奏日常喜好對(duì)應(yīng)媒介選擇衣品質(zhì)與品位共存，固定品牌忠誠(chéng)擁護(hù)者，多為某一類服飾品牌固定會(huì)員各類VIP會(huì)員卡（數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷）食以養(yǎng)生及商務(wù)會(huì)客為主，偏愛有檔次的餐廳；活動(dòng)營(yíng)銷住已擁有一套十余年的老住宅住宅區(qū)DM派發(fā)、直投行自駕車（別克、帕薩特、奧迪）戶外汽車俱樂部閱讀習(xí)慣現(xiàn)代藝術(shù)哲學(xué)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)類刊物，化妝品類刊物活動(dòng)營(yíng)銷娛樂休閑家庭聚會(huì)、圈子PARTY、度假（每年一到兩次）活動(dòng)營(yíng)銷投資意識(shí)機(jī)會(huì)無(wú)處不在；市場(chǎng)比較好，投資房產(chǎn)應(yīng)該不錯(cuò)財(cái)經(jīng)電視節(jié)目、財(cái)經(jīng)書籍大戶客層喜好&媒體選擇數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、SP、活動(dòng)營(yíng)銷、DM單派發(fā)、直投俱樂部、電視營(yíng)銷客戶屬

45、性總結(jié)客戶定位各批發(fā)商城老板；市中區(qū)周邊企業(yè)職工；醫(yī)院、學(xué)校職工；外來(lái)經(jīng)商人員；普通居民；周邊區(qū)縣遷入人口?？蛻粜枨螽a(chǎn)品價(jià)值對(duì)接區(qū)位市中區(qū)發(fā)展中軸線光明大道南的中心區(qū)域置業(yè)的藝術(shù)，就是升值的藝術(shù)是居住中最好的歷史回憶 東湖景觀之南，一路之隔 迅捷交通網(wǎng)，迅達(dá)名利場(chǎng) 市中新區(qū)板塊，“政府護(hù)航”的居住板塊 向東100米自然景觀，自然純靜生活規(guī)劃秉持創(chuàng)造無(wú)限新生活的居住觀：最生活且最關(guān)懷的藝術(shù)，是“華麗”讓步“人性”最生活且最內(nèi)涵的藝術(shù)，是自然最生活且最動(dòng)聽的音樂，是靜謐不見寶馬，只見綠樹，最不張揚(yáng)的新規(guī)劃低密度住區(qū)，最適合身份的格局靜品立體景觀，最自然境界的視野生活別墅級(jí)的低分貝的生活建筑生活的簡(jiǎn)

46、約，恰恰是最大最大的內(nèi)涵現(xiàn)代簡(jiǎn)約外立面，極具質(zhì)感的生活格調(diào)景觀最不嬌柔做作的居住，就是請(qǐng)自然界做規(guī)劃師自然特征的景觀手法，自然生活的味道均好性的景觀共享，360視野環(huán)繞精致景觀戶型最不張揚(yáng)的外表下，深藏有最精致的內(nèi)涵（視野、尺度、品質(zhì)），才是真正的無(wú)印良品精致二室，安靜立面里，一樣的生活格局大尺度經(jīng)典三室，全屬于您任意打扮無(wú)論向那看，均是生活的第一視覺，視野，沒有阻攔放心居住生活，安全是第一保障理性建筑，現(xiàn)代立面。不歐式，不張揚(yáng)，建筑界頗具內(nèi)涵的無(wú)印良品建老百姓買得起、住的放心的房子，光明路南，地下無(wú)開采客戶需求與產(chǎn)品價(jià)值當(dāng)適婚青年城市中產(chǎn)階級(jí)分析已現(xiàn)端倪我們?cè)撚煤畏N廣告策略，打動(dòng)他們？主題概

47、念探索價(jià)格、交通、景觀 居住價(jià)值觀體系核心價(jià)值觀主題概念探索總價(jià)不能太高： 能力可以承受交通舒暢性要好： 便于出行居住環(huán)境偏靜： 工作一天后的放松要有景觀： 和妻、子散步的幸福氛圍主題概念探索大多已經(jīng)擁有一套住房再考慮的自然是“新生活”不再想要吵鬧的休息環(huán)境但又不舍得成熟的生活第二套甚至更多套自然要“投資、居住”兼有靜謐、中心、投資/居住居住價(jià)值觀體系核心價(jià)值觀十年后一些懂得生活消費(fèi)的人開始重新定義能力、地位、財(cái)富：自然界、有機(jī)、鈍、忘、慢。這些，都是城市化里難得的“新生活”方式。中國(guó)城市化進(jìn)程里，在十年城市化前后，開始有選擇的生活：城市進(jìn)程，有選擇的生活十年前中國(guó)城市化后的：汽車、名牌、摩天

48、大樓、銳利、善記、快速成為衡量一代人能力、地位、財(cái)富的標(biāo)準(zhǔn)。主題概念演繹結(jié)合上述，這些“有選擇的生活”并不是簡(jiǎn)單的回到二十年前的生活狀態(tài)而是一種發(fā)展的選擇一種帶著現(xiàn)代文明的象征主題概念演繹主推LOGOSLOGAN上品名邸 貴族享受 SLOGAN釋意：上品名邸 調(diào)高項(xiàng)目?jī)r(jià)值，托顯項(xiàng)目品質(zhì)。 貴族享受上品名邸的自然延伸，和敬園生活是公爵享受， 是尊貴身份的象征。優(yōu)點(diǎn)：前后相互稱，瑯瑯上口，予人于豐富的想象空間，富有宣傳性。原案名：和敬園由于較普通、不響亮，無(wú)法體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)，客戶容易遺忘。建議使用推廣名：公爵天下優(yōu)勢(shì)：1、項(xiàng)目案性的確定。 2、案名霸氣，有利于項(xiàng)目的高品質(zhì)定位。 3、案名給客戶留下深

49、刻印象，容易記住。SLOGAN公爵 Duke 公是中國(guó)古代的爵位名，部分鄰近國(guó)家受中國(guó)的影響也以此為爵位名；歐洲中世紀(jì)以后，在中文里也用“公爵”來(lái)翻譯歐洲貴族爵位中相應(yīng)等級(jí)的稱號(hào),例如英語(yǔ)Duke 。 中國(guó)自先秦時(shí)代開始，已有君主賜封公爵，始于周朝，為封建五等爵的第一等。禮記王制：“王者之制祿爵，公侯伯子男，凡五等”。 歐洲國(guó)家貴族爵位中，從最低級(jí)貴族爵位以上的第五級(jí)一般在中文里譯作“公爵”，在王或親王之下，在侯爵之上，是爵位中最高一級(jí)。 一個(gè)樓盤就應(yīng)該有一種文化，要賦予生命，必須有一種精神力量，本案建筑風(fēng)格趨于歐式，定位相對(duì)拔高，因此歐陸公爵文化相當(dāng)符合；就像麥當(dāng)勞有小丑形象，肯德基有山姆大

50、叔，我們的標(biāo)志就是公爵！整體VI系統(tǒng)的文化提煉，必將提升本案的格調(diào)，為賣出溢價(jià)打好伏筆！ 本項(xiàng)目屬于施工階段，周邊環(huán)境較差，自然人流極少，項(xiàng)目西邊黃山路知名度較低，生活配套設(shè)施基本沒有。項(xiàng)目臨近市中新中心，規(guī)劃較好；其次項(xiàng)目處于前陳湖棚改項(xiàng)目南，后期市場(chǎng)較好。但由于整個(gè)市中區(qū)市場(chǎng)后期放量巨大，競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，因此操盤思路和目的是低開高走，快速去化。項(xiàng)目概況、營(yíng)銷思路和目的核心： 分出五大時(shí)間節(jié)點(diǎn)，解決項(xiàng)目快速去化、資金回籠、充分溢價(jià)三大難點(diǎn)。整體營(yíng)銷節(jié)奏節(jié)奏階段劃分及核心五大節(jié)點(diǎn)時(shí)間主題第一節(jié)點(diǎn)前期入市5.1前實(shí)現(xiàn)，貴族生活理想（圍墻廣告）第二節(jié)點(diǎn)售樓處進(jìn)場(chǎng)蓄水、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)5.159.28（9.8內(nèi)部認(rèn)購(gòu)）中心/成熟/生活/新境界/和敬園/尊榮生活主義第三節(jié)點(diǎn)開盤強(qiáng)銷期9.28-12.28高品質(zhì)/新中心/成熟/生活/尊榮生活住區(qū)第四節(jié)點(diǎn)持續(xù)銷售期12.29-2014.5.20第五節(jié)點(diǎn)收尾階段2014.5.21-9.1老帶新/回饋老業(yè)主/和敬園5月中旬售樓處進(jìn)駐開始辦卡，9.8認(rèn)購(gòu)9月初樣板區(qū)公開強(qiáng)勢(shì)蓄客、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期開盤強(qiáng)銷期住宅掃尾期持續(xù)銷售期9.28日開盤高調(diào)亮相2014.9月強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷、完美收官營(yíng)銷時(shí)間節(jié)點(diǎn)入市、