“?？湾?rdquo;營銷策劃方案

1、.PAGE ：.；澳美廣告品牌中心“慶隆?？湾迣０附M 11272004“慶隆海客瀛洲2004年度推行戰(zhàn)略報告暨營銷處理方案(總案)前期銷售動態(tài)回想：一?？湾耷捌诿浇橥斗徘闆r：2003年2月14日2003年6月8日工程/日期2.143.93.103.303.314.274.286.8小計來電190123182184679來訪新2923375227654來訪老6107113成交媒體發(fā)布情況2.14晨報新聞商報軟文商報平面2.18晚報軟文2.20商報新聞2.21晨報軟文日報新聞2.28商報半軟晨報新聞3.6晨報軟文3.7商報軟文3.13商報軟文3.14晚報新聞晨報新聞3.19晚報半軟3.20商報

2、整版3.28商報套餐4.4晨報整版4.9青年整版晚報整版4.10晨報整版晚報整版4.16晨報整版4.17晚報整版4.18晨報整版晚報整版4.22晨報新聞青年報新聞4.23晚報新聞4.24商報新聞4.25晨報新聞商報整版商報新聞青年新聞4.29晚報半版5.8晨報整版5.9商報半軟5.13晨報半版5.14晚報半軟5.16商報半版5.21晚報套餐5.22晨報半軟5.23晨報整版5.24青年整版 青年半新媒體金額100萬元左右二近期媒介投放情況：序號時間媒體主題備注19.12商報軟文再造城區(qū)華宅29.18晨報軟文回到城市39.19青年報不是每個高度都可以一覽眾山49.19商報不是每個高度都可以一覽眾山

3、59.24晨報軟文居住，從城市到城市69.25晚報軟文居住，從城市到城市79.25青年報不是每個絕版地段都值得收藏89.26商報在他人眼里這是風(fēng)景在海客瀛洲這是生活99.29商報愛上?？偷睦碛煞e分活動方案活動促銷1010.9晨報愛上海客的理由積分活動方案活動促銷1110.13商報創(chuàng)新直轄市第一華宅1210.14晚報愛上?？偷睦碛煞e分活動方案1310.14晨報閱盡百年繁華，彰顯至上光彩1410.15商報創(chuàng)第一，立王器開盤1510.15晚報創(chuàng)第一，立王器開盤1610.15晨報創(chuàng)第一，立王器開盤1710.15青年報創(chuàng)第一，立王器開盤1810.15經(jīng)濟報創(chuàng)第一，立王器開盤1910.16晨報海客瀛洲創(chuàng)第

4、一2010.17商報海客瀛洲創(chuàng)第一三?？湾蕹山豢蛻羟闆r統(tǒng)計銷售戶型A1B1C1D1E1F1/G1A2B2C2D2E2F2/G2合計101744213/2221556135/11198.414.3 3.43.41.710.9/1.718.512.64.2510.94.2/0.8100客戶區(qū)域渝中區(qū)江北區(qū)南岸高新區(qū)九龍坡沙坪壩大渡口郊縣外地外籍不詳合計1352405211746611910.94.21.73.404.21.70.814.33.455.4100職業(yè)構(gòu)成企業(yè)老總商人政府公務(wù)員企業(yè)高級白領(lǐng)集團用戶其他不祥合計92051062671197.616.84.28.451.756.3100信息

5、來源報紙房交會現(xiàn)場路過他人引見希爾頓大堂解放碑現(xiàn)場其他不祥合計931421110701197.62.511.917.60.80.8058.8100四動態(tài)總結(jié)：媒體投放散亂，重點媒體缺乏延續(xù)性。媒介戰(zhàn)略偏頗，忽略了對等機關(guān)必備媒體的投入，放棄了一塊優(yōu)質(zhì)市場?，F(xiàn)場管理不到位，信息反響嚴(yán)重滯后。缺乏樓盤的個性訴求城市復(fù)興，沒有讓目的客戶覺得到差別化。活動執(zhí)行不力產(chǎn)品闡明會，對市場上新的動向應(yīng)對不及時?？蛻舻目诒阡N售執(zhí)行和信息傳播過程中起著非常重要的作用。企業(yè)及樓盤籠統(tǒng)在目的客戶頭腦中顯得模糊，缺乏鮮明個性。價錢的變動本來是一個競爭的“利器，但在前階段沒有成為有利用價值的資源。目前市場態(tài)勢：重慶樓盤

6、總體價錢走高，在全國房地產(chǎn)價錢下降了5%的前提下，上漲了20%。城市樓盤以中小戶型為主，大戶型逐漸淡出市場?？們r依然主宰主流市場。近郊大盤不斷涌現(xiàn)，在開發(fā)商與媒體共同推進下掀起的郊居浪潮還未到達高潮。低密度、低容積率、環(huán)境綠化良好的樓盤遭到市場歡迎。在郊居浪潮的壓力下，無論是媒體或開發(fā)商高質(zhì)量的城居呼聲依然很微弱。住宅購買者出現(xiàn)階層區(qū)清楚顯的態(tài)勢。反復(fù)購房的消費者在增多。重慶市民依然具有非常強的廣告導(dǎo)向性，對廣告數(shù)量的關(guān)注超越對廣告內(nèi)容的關(guān)注。土地出讓金的提高以及稅費添加，使?jié)q價成為開發(fā)商的必然選擇并成為一種趨勢。大盤的出現(xiàn)使市場供應(yīng)量增大，市場的壓力不小，必需使產(chǎn)品從細節(jié)打造到廣告推行要顯得

7、與眾不同和具有嚴(yán)厲的市場區(qū)隔。SWOT分析優(yōu)勢：希爾頓酒店的品牌效應(yīng)。重慶最高的城市公寓。兩大真正俱樂部。希爾頓酒店原班設(shè)計團隊。位于重慶最具代表意義的朝天門地域。背靠解放碑十字金街，面朝長江、南山。酒店化裝修風(fēng)格、酒店化設(shè)計、酒店化效力。所在地段曾經(jīng)定型，景觀永遠不會遭到周邊環(huán)境的影響。優(yōu)勢：酒店化裝修風(fēng)格與群眾精品樓盤之間的矛盾。朝天門地段對于本地人所產(chǎn)生的心思抗性。住宅面積與目的客戶所需面積之間的矛盾。缺乏一個強有力的營銷團隊。時機點：政府有關(guān)CBD的規(guī)劃。城市住宅的構(gòu)造不合理，投資類的小戶型增多，質(zhì)量較高的中大戶型缺乏。外來客戶關(guān)注程度較高，為全國推行提供自信心。重慶高端城市景觀豪宅依

8、然是一個市場空白。要挾點：重慶市場消化這樣高質(zhì)量城市住宅的才干能否足夠。諸多大盤都將在2004年度入市，市場競爭壓力空前加大。目的客戶細分：由于競爭的加劇，對市場的精耕細作成為今后推行任務(wù)的非常重要的手段，因此針對一切客戶的廣通知求越來越遭到目的客戶的輕視，而針對特定目的客戶的直接訴求會讓消費者產(chǎn)生親近感從而獲得市場。根據(jù)消費者職業(yè)特點的細分：政府公務(wù)員商人高級白領(lǐng)企業(yè)擔(dān)任人集團用戶根據(jù)消費者用途的細分：純住宅商務(wù)用房投資推行戰(zhàn)略思緒強化營銷執(zhí)行力營銷的執(zhí)行才干不斷都是本案在銷售過程中的硬傷，即使是有效的戰(zhàn)略也無法獲得完美的效果，因此我司對慶隆公司的執(zhí)行力提出全面提升建議。提升執(zhí)行力的關(guān)鍵有三

9、點：一是完善的制度、二是強力、高效的執(zhí)行班子、三是閱歷豐富的營銷擔(dān)任人，三者缺一就會在銷售中呵斥妨礙，現(xiàn)實上也證明了這點?；顒訄?zhí)行活動是提升企業(yè)籠統(tǒng)、加強佳譽度、添加產(chǎn)品附加值不可短少的有效手段。分為兩個部分：社會活動和促銷活動。社會活動：龍門陣專題節(jié)目。資助專題片拍攝。慶隆海客瀛洲杯新重慶攝影大賽以及老照片征集活動。促銷活動：?？湾薹e分活動方案強化、提升購房即成為“希爾頓酒店或“海客會35年會員。推出“尊貴效力特惠單元?，F(xiàn)場執(zhí)行現(xiàn)場執(zhí)行才干表現(xiàn)的是臨門一腳的“絕殺工夫，對促進最后的銷售起著決議性的作用，并且現(xiàn)場是與目的客戶最接近的場所，對獲得消費者第一手信息起著非常關(guān)鍵的作用，對中后期的推

10、行戰(zhàn)略影響宏大，現(xiàn)場的控制才干和信息反響才干在本階段顯得非常重要，因此本階段必需提升現(xiàn)場執(zhí)行才干。1客戶的把握，即客戶的壓服、追蹤、成交以及要求客戶引見客戶的才干。2客戶信息的及時準(zhǔn)確的把握和反響，為經(jīng)過傳播聚集客戶起到促進作用。3營銷總監(jiān)或經(jīng)理對置業(yè)顧問的培訓(xùn)、指點才干。廣告執(zhí)行廣告的執(zhí)行應(yīng)該是廣告公司所具備的才干，作為開發(fā)企業(yè)的相關(guān)擔(dān)任人，必需具有對廣告的客觀認識，思想認識上要與市場接軌，在營銷上無所作為就是對企業(yè)的不擔(dān)任任。1廣告的“抬柜效應(yīng)：抬柜子需求10分力氣，但他曾經(jīng)用了9分，柜子依然抬不起來，假設(shè)他放棄，就等于0，白白浪費9分力氣，而要是加上1分力氣就可以將柜子抬起來。2廣告的戰(zhàn)

11、略性：上說：謀定而后動在戰(zhàn)略指點下的廣告執(zhí)行才可以有效獲得市場的優(yōu)勢并到達預(yù)期的目的，因此戰(zhàn)略一旦制定就不要恣意篡改，除非市場出現(xiàn)艱苦變動，否那么前期很多努力都會白費。企業(yè)籠統(tǒng)推行：對于地產(chǎn)企業(yè)而言，工程品牌就是企業(yè)品牌的延伸，企業(yè)品牌又對工程品牌提供強大的支撐，并最終表達在產(chǎn)品的銷售上，特別對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而言，品牌的創(chuàng)新運營戰(zhàn)略是必然要掌握的技術(shù)。同時，從技術(shù)層面上講，顧客的稱心度對顧客行為的影響很小，而顧客對他這個組織的認同度，對他這個產(chǎn)品和效力的情感投入要重要得多，根據(jù)國際一流科學(xué)家研討發(fā)現(xiàn)：消費者的行為所遭到的情感驅(qū)動相對于明智驅(qū)動的比率是：6：1，這個結(jié)果同樣也適用于廣告的平面創(chuàng)

12、作。這一結(jié)果的最好案例就是：龍湖花園提出的“回家就是度假的開場“善待他終身。以下就是企業(yè)籠統(tǒng)建立的幾個方面：企業(yè)CI系統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部文化建立企業(yè)籠統(tǒng)推行企業(yè)品牌樹立改善媒介組合構(gòu)造。媒介投放的方案性：目前的投放戰(zhàn)略隨意性較大，缺乏銜接性，減弱了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，所以方案性要加強，否那么就是浪費。媒介投放的廣泛性：由于本地缺乏占市場絕對優(yōu)勢的強勢媒體，每個媒體都擁有本人的讀者群而且相差不大。所以，媒體的覆蓋率成為樓盤推行的一個重要影響要素，忽視一個媒體就忽視了很大一群消費者。前一階段缺乏戶外、電視廣告立體投放，使平面報紙媒體的投放象一只缺乏空中火力支持的地面部隊，很難到達預(yù)定目的，特別是在目前資訊傳播

13、高度過剩的年代，媒體綜協(xié)作用就猶為顯得重要。重點突出、覆蓋面廣的媒介戰(zhàn)略：在提高覆蓋率的同時，并不是平均分配廣告投入，而是有主有次，重點突出，在后面的投放戰(zhàn)略中詳細表現(xiàn)。沖破地域界限的媒介戰(zhàn)略：配合本案的全國推行戰(zhàn)略，媒介運用上絕對要突破現(xiàn)有方式，沖破地域界限，在全國綜合性的財經(jīng)或房地產(chǎn)專業(yè)報刊、雜志上發(fā)布廣告或軟文。作好全國推行方案任務(wù)。全國推行思緒的來源：從前期的已購房客戶中外地客戶占很大比例來看，本案在外地較有市場，究其緣由：重慶房地產(chǎn)處于一個急劇上升的趨勢，在全國房地產(chǎn)價錢指數(shù)下降5%的情況下反而增長了20%，闡明以前市場被低估，使精明的投資者發(fā)現(xiàn)其中的價值。本案作為“新城市公寓的領(lǐng)軍

14、者，從建筑規(guī)劃、建筑質(zhì)量、園林景觀等產(chǎn)品打造方面投入大量的人力、物力，所以從直接價錢表達出較高水準(zhǔn)，而本地的人均收入偏低，要想消化上千套高檔住宅市場壓力非常大。對本地人來說朝天門是水流沙壩的下九流之地，所以有很大抗性，價值被明顯低估；但是對于外地人來說，朝天門是重慶的標(biāo)志和意味，是重慶最具有傳統(tǒng)文化底蘊的地方，這樣的位置條件，在世界任何地方都是上流生活的源頭。從高檔樓盤的推行來說，重慶尚無一家樓盤走出本地，借此時機在全國樹立公司及樓盤籠統(tǒng)，在營銷上占到先機，一定會成為市場關(guān)注的焦點。全國推行任務(wù)方案1首先詳細分析、發(fā)掘本樓盤受推行地域客戶歡迎的緣由，并有針對性地預(yù)備資料。2與當(dāng)?shù)刂砩虆f(xié)作

15、。3在全國性財經(jīng)或地產(chǎn)媒體上發(fā)布廣告。4在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w上發(fā)布廣告。組織當(dāng)?shù)乜蛻舻浆F(xiàn)場看房。在當(dāng)?shù)嘏e行產(chǎn)品展現(xiàn)會。整合營銷執(zhí)行戰(zhàn)略：在這里我要先闡明一點：謀劃的最終目的是實現(xiàn)樓盤的利潤最大化和快速塑造品牌，因此我們希望可以忠實執(zhí)行制定的戰(zhàn)略，否那么就會在銷售上走很多彎路，這樣的事例真實太多了，本地的案例就有：旭日鳳凰城、恒通云鼎國際公寓等等。俱樂部營銷：總體戰(zhàn)略：1首先將俱樂部成立起來，成為一個獨特的階層圈子。2以群眾媒體作為傳播途徑，以自辦刊物作為凝聚人氣、提升檔次的工具。3舉行一些有意義的活動加強俱樂部的凝聚力。4同時進展產(chǎn)品推介。執(zhí)行步驟：1第一步，編輯一本會刊，稱號就叫，這就是有了宣傳的

16、陣地，主要針對俱樂部成員，同時制定出俱樂部章程等等。2第二步，同時在上開辟一個固定欄目，叫，主要公布活動通知、趣事及花絮等。3第三步，正式成立重慶規(guī)模最大的“海客會城市精英俱樂部，并對外出賣會員卡，為現(xiàn)有購房客戶免費或提供一定的折扣。4第四步，舉行一些有意義的活動：雪茄鑒賞會、紅酒鑒賞會、藝術(shù)品鑒賞會等等，要求每個活動都要有相關(guān)專家以及時髦人士參與，例如：各種鑒賞名家、名主持、明星等等。5第五步，間或舉行產(chǎn)品推行闡明會，并要求會員約請其社會圈子中的其他人員參與，促進產(chǎn)品的銷售。執(zhí)行要點： 1活動內(nèi)容一定要有檔次。2會刊要符合會員的審美情趣。3各種專家要貨真價實。媒介組合戰(zhàn)略：本階段戰(zhàn)略：1提高

17、媒介覆蓋率。2媒介運用要多元化。3投放要更趨于系統(tǒng)性。戰(zhàn)略執(zhí)行細節(jié)：媒介選擇：本地媒體：報紙商報、晚報為主，晨報次之，經(jīng)濟報、青年報作為輔助。 電視CQTV3欄目、CQTV1欄目、CQTV6、CQTV8、滾動插播。 電臺滾動播出。 直投夾報發(fā)送，夾報媒體、。 戶外解放碑中心地域、機場高速路上。外地媒體：報紙、。 施行步驟：第一步，制定出詳細媒介投放方案。第二步，根據(jù)投放方案與各媒體進展談判。第三步，根據(jù)談判的結(jié)果修正媒介方案。第四步，確認方案獲得最高指點同意，并指定方案執(zhí)行監(jiān)視人選。第五步，根據(jù)方案由廣告代理公司設(shè)計相應(yīng)的平面稿件。第六步，根據(jù)方案投放。促銷活動與社會活動：活動目的和目的：提升

18、企業(yè)籠統(tǒng)，使消費者產(chǎn)生信任感，并使企業(yè)成為房地產(chǎn)品牌企業(yè)，為今后工程的開發(fā)最終到達企業(yè)經(jīng)濟效益和社會效益雙豐收。活動建議：社會活動：龍門陣專題節(jié)目。資助專題片拍攝。慶隆?？湾薇轮貞c攝影大賽以及老照片征集活動。促銷活動：?？湾薹e分活動方案強化、提升購房即成為“希爾頓酒店或“?？蜁?5年會員。推出“尊貴效力特惠單元對其中購大戶型的客戶提供額外效力。活動方案：另案提供全國推行戰(zhàn)略：全國推行的總體戰(zhàn)略：1以“重慶希爾頓酒店的開發(fā)商作為起點。2以“最后的朝天門作為言論關(guān)注的焦點。3建立與當(dāng)?shù)刂砩痰年P(guān)系并進入其銷售渠道。4并力圖組織當(dāng)?shù)刭彿繄F來重慶看樓、買樓。執(zhí)行步驟：1首先，選定全國推行第一

19、站：上海。上海是中國經(jīng)濟最興隆的地方，消費才干極強。本案先前的消費者中很大一部分都江浙、上海等地域。因上海房價曾經(jīng)沒有多少增值空間，在上海的炒房者正在逐漸退出上海市場，其強大的資金流向需求得到引導(dǎo)。2第二步，進展內(nèi)部發(fā)動，企業(yè)上下要對全國推行達成共識，并堅持高昂的自信心，組織好精干的執(zhí)行隊伍。3第三步，預(yù)備好展現(xiàn)資料：樓書、宣傳單頁、展板、宣傳電視片、講解員、各種建筑資料、設(shè)計單位資料等等，并完善網(wǎng)站建立。4第四步，同時與上海金豐易居公司就“?？湾拊谏虾Ｍ菩惺乱诉M展談判，并盡快達成協(xié)作協(xié)議。5第五步，在全國性具有影響力的財經(jīng)報紙上發(fā)布音訊及廣告，同時有對慶隆公司的專訪。6第六步，在上海設(shè)立辦

20、事處，擔(dān)任上海的推行協(xié)調(diào)任務(wù)，由澳美廣告派人協(xié)助，同時設(shè)立咨詢熱線。7第七步，由慶隆公司、澳美廣告會同金豐易居的有關(guān)人員商討廣告投放以及銷售事宜。 第八步，在上海的上發(fā)布廣告。第九步，在有一定客戶根底后舉行產(chǎn)品闡明會。第十步，與金豐易居公司一道組織一次看房旅游團，讓有意投資購房者到重慶親身看房目前曾經(jīng)有溫州購房旅游團到過重慶，只是是以觀賞商鋪為主，而且溫州人都是從上海過來的。樓盤文化發(fā)掘：地域文化：1重慶外鄉(xiāng)文化：山水城市。草根文化中的貴族氣質(zhì)。2朝天門的人文歷史：朝天門的歷史沿革。朝天門的未來開展。朝天門對于重慶本地人和對于外地人的意義。建筑文化：1設(shè)計師想象：包括參與“?？湾?一切環(huán)節(jié)的

21、設(shè)計。2開發(fā)商對建筑的了解。3以上兩點在“海客瀛洲規(guī)劃設(shè)計、建筑施工中的詳細運用。文化在推行中的作用：城市以文化論勝負，對于一個樓盤而言，文化是人類居住的內(nèi)驅(qū)力和凝聚力，嫁接到房地產(chǎn)就是市場的推進力和吸引力，單就房子而言它只是水泥加鋼筋的混合物，而一旦賦予它文化的內(nèi)涵就有了生命力，文化含量的高低越來越成為人們選擇其居住地的重要規(guī)范，因此房地產(chǎn)企業(yè)要想博得市場就必需建立起本人的現(xiàn)代企業(yè)文化運營方式；立足商業(yè)化面向顧客需求，注重市場動向，運作高效靈敏，組織開放動態(tài)，員工富于創(chuàng)新精神，具有高度文化認同感。企業(yè)CI系統(tǒng)的導(dǎo)入導(dǎo)入CIS系統(tǒng)的意義和作用：在于提升開發(fā)商本身的知名度、佳譽度，為旗下產(chǎn)品提高附加值并順利銷售，實現(xiàn)企業(yè)可繼續(xù)開展戰(zhàn)略，為企業(yè)擴張打下堅實的根底。理念識別系統(tǒng)MI包括企業(yè)運營信條、價值觀、精神口號、企業(yè)風(fēng)格文化與方針戰(zhàn)略等。通常以一種座右銘似的口號表達出來。行為識別系統(tǒng)BI就是以明確完善的企業(yè)運營理念為中心，展現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的制度、組織、管理、教育、開發(fā)、研討等，并擴展到企業(yè)外部的公益活動，以獲得社會的成認和一定。闡明：這一系統(tǒng)是企業(yè)行為準(zhǔn)那么和行為規(guī)范，貫穿于企業(yè)運營的全過程，是企業(yè)內(nèi)在氣質(zhì)的詳細表現(xiàn)，因此是一項長期的任務(wù)，在運營過程中逐漸完善。視覺識別系統(tǒng)VI在確立企業(yè)運營理念與戰(zhàn)略目的的根底