“終端后營銷”時代

1、.：.；海爾2000年2月起，即在全國多個城市成立了海爾俱樂部，凡購買海爾產(chǎn)品總量到達(dá)會員資歷要求的消費者都有時機(jī)成為海爾俱樂部會員，享用更多優(yōu)惠效力。 北京某化裝品經(jīng)銷商因出色的銷售業(yè)績成為全國化裝品界的傳奇人物。他擁有的30萬會員成為他最重要的資產(chǎn)。 杭州某品牌化裝品專柜組長，每天上班主要任務(wù)就是翻開通訊錄打。她每月60%以上的銷售業(yè)績，于通訊錄上老顧客的再回頭。 這些看似風(fēng)馬牛不相及的事，提示了終端營銷的一個新趨向：“終端后營銷時代的到來！ 直到今天，許多銷售人員對終端存在諸多誤解。 1、被誤解的“終端。什么是終端？終端不只是指售點，更是指顧客。簡單地說，終端就是顧客。 2、被誤解的終端

2、功能。終端做什么？終端有兩大功能：實現(xiàn)產(chǎn)品銷售和擁有顧客?，F(xiàn)有終端運作方式做到了第一點，但沒有發(fā)現(xiàn)和發(fā)揚第二點的功能。勝利的終端任務(wù)，不僅能賣出更多的產(chǎn)品，還能與顧客開展關(guān)系，建立起龐大的顧客群。終端任務(wù)的最高境界是，培育一批情愿到終端店購買他產(chǎn)品的顧客。 3、被誤解的終端運作方式。如何做終端？終端不只是鋪貨、陳列、促銷、導(dǎo)購，更要管理顧客，把顧客培育成忠實顧客。 問題遠(yuǎn)不止于此。銷售人員不僅誤解了終端，也誤解了顧客價值。銷售人員在終端開展促銷活動，引來顧客紛紛解囊，然后望著顧客遠(yuǎn)去的背影，開場清點此次促銷賣了多少產(chǎn)品賺了多少錢時，卻忘記一句銷售金言：“真正的銷售始于售后。 顧客價值，簡單地講

3、就是顧客購買他產(chǎn)品給他奉獻(xiàn)的利潤。顧客價值，難道就表達(dá)在一次購買他產(chǎn)品所奉獻(xiàn)的利潤上嗎？銷售人員能否思索過以下問題： 他與顧客的關(guān)系能維持多長時間？ 在與顧客維持關(guān)系這段時間內(nèi)，顧客繼續(xù)購買他的產(chǎn)品會給他奉獻(xiàn)多少利潤？ 顧客購買企業(yè)產(chǎn)品線上其它產(chǎn)品或新產(chǎn)品，會給他奉獻(xiàn)出多少利潤？ 稱心的顧客，經(jīng)常向會他人引薦他的產(chǎn)品，就像上夏娃對亞當(dāng)說“請嘗嘗那個蘋果。 調(diào)查闡明，1個稱心的客戶會引出8筆潛在的生意，其中至少有1筆成交?，F(xiàn)有顧客為他引薦的新顧客，會給他奉獻(xiàn)多少利潤呢？ 這就是顧客終身價值。美國汽車業(yè)的調(diào)查闡明，一個忠實顧客終生平均可以為公司帶來40萬美圓的收入。 產(chǎn)品賣給顧客，只是萬里長征走完

4、的第一步。終端營銷未來更大的開展空間，在于顧客購買了他的產(chǎn)品之后，也就是終端銷售后。當(dāng)銷售人員在終端店頭為爭奪顧客拼得他死我活時，我們能否可以跳出終端店頭這個藍(lán)海，在競爭對手還未關(guān)注的“顧客購買之后這個紅海開展?fàn)I銷任務(wù)呢？ 終端任務(wù)不能只著眼于眼前這一筆買賣的達(dá)成，更要努力發(fā)掘顧客的終身價值。正如沃爾瑪公司興辦人山姆華頓說：“顧客忠實度是企業(yè)真正的利潤所系。他不能單靠那些眩人耳目的銷售手法，或是昂貴的廣告宣傳，把陌生人引進(jìn)店里，光臨了這一次，以后就沒有下文了。是那些獲得滿足、忠實的客戶，培育了沃爾瑪驕人的經(jīng)濟(jì)效益。美國營銷專家賴克赫爾德和薩塞研討發(fā)現(xiàn)：在很多行業(yè)，顧客忠實度是一個比市場份額更重

5、要的利潤決議要素。例如，他們估計，在他們所研討的效力行業(yè)中，顧客忠實度添加5個百分點，能夠會使利潤添加25%85%。因此，他們的結(jié)論是，按照顧客忠實度衡量的市場份額的質(zhì)量，與市場份額的數(shù)量同樣值得注重。 在終端把產(chǎn)品賣給顧客后，如何留住顧客，發(fā)掘顧客的價值,讓顧客價值最大化？ 我在湖南亞華乳業(yè)公司經(jīng)銷商培訓(xùn)時，給他們算了一筆賬。該公司奶粉產(chǎn)品滿足04歲嬰兒的需求。每個嬰兒每月吃8袋奶粉，4年共食用400袋奶粉。這就是終端銷售的目的：讓顧客在4年內(nèi)都購買我們的奶粉。 考核終端任務(wù)的新規(guī)范是顧客堅持率和顧客占有率。銷售任務(wù)做得好壞，不只是看他賣了多少產(chǎn)品，實現(xiàn)了多少銷量，還要看顧客堅持率，就是他與顧客堅持業(yè)務(wù)關(guān)系時間的長短；看顧客占有率，就是在顧客購買的產(chǎn)品中，他的產(chǎn)品所占的比重。 做好終端后營銷，現(xiàn)有終端運作手段已遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法順應(yīng)。以終端生動化和終端攔截為特點的現(xiàn)有終端任務(wù)方式，是把終端任務(wù)重點放在銷售上。誰的終端投入多，促銷力度大，誰就能夠成為贏家。這也是導(dǎo)致許多企業(yè)墮入“做終端是找死，不做終端是等死的緣由之一。終端后營銷需