創(chuàng)建購(gòu)物中心持續(xù)盈利的模式

1、 /14 /14創(chuàng)建購(gòu)物中心持續(xù)盈利的模式創(chuàng)建購(gòu)物中心持續(xù)盈利的模式作者：佚名時(shí)間：2008-9-26瀏覽量：現(xiàn)代購(gòu)物中心是城市化經(jīng)濟(jì)向都市化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物,已成為集中資本、商業(yè)、娛樂(lè)、資訊、文化等方方面面的綜合平臺(tái)。作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的結(jié)合體與展示平臺(tái),現(xiàn)代購(gòu)物中心目前在中國(guó)的珠三角、長(zhǎng)三角以及環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)帶正在蓬勃興起,方興未艾。一、現(xiàn)代購(gòu)物中心的特征雖然原國(guó)內(nèi)貿(mào)易部在零售業(yè)態(tài)規(guī)范意見(jiàn)中對(duì)購(gòu)物中心的定義進(jìn)行了規(guī)范,但目前國(guó)內(nèi)對(duì)購(gòu)物中心的本質(zhì)特征卻存在很多誤區(qū)。有人認(rèn)為,購(gòu)物中心是把商業(yè)街豎起來(lái)。其實(shí),購(gòu)物中心所希望解決的不僅僅是“豎起來(lái)”的問(wèn)題,因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的商業(yè)街,由于分散經(jīng)營(yíng)的緣故,定位無(wú)法

2、集中體現(xiàn),同樣性質(zhì)的商店重復(fù)出現(xiàn),從而導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)。而購(gòu)物中心是一個(gè)統(tǒng)一體,融合了不同的商店和其他設(shè)施,使其在定位上有明顯的特征。同時(shí),現(xiàn)代購(gòu)物中心所創(chuàng)造的人文環(huán)境和舒適優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境即體驗(yàn),也是傳統(tǒng)商業(yè)街所無(wú)法比擬的。正是這些簡(jiǎn)單的認(rèn)識(shí),使投資者和開(kāi)發(fā)商對(duì)購(gòu)物中心缺乏系統(tǒng)的認(rèn)識(shí),導(dǎo)致同質(zhì)性購(gòu)物中心的建設(shè)急劇增加。這些購(gòu)物中心多是一些在建的物業(yè)及商業(yè)設(shè)施的轉(zhuǎn)型,而購(gòu)物中心內(nèi)商家中業(yè)主和租賃戶混淆在一起,沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)劃和管理,定位不清晰,互為惡性競(jìng)爭(zhēng),功能殘缺,慘談經(jīng)營(yíng)。這不論是對(duì)投資者還是社會(huì),都是一種資源的浪費(fèi)。購(gòu)物中心有以下若干特征:觀念和技術(shù)的先進(jìn)性現(xiàn)代購(gòu)物中心是一種先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方式,需要

3、先進(jìn)的觀念配合科技和技巧方能成功。現(xiàn)代購(gòu)物中心的設(shè)計(jì)、運(yùn)作和管理突破了傳統(tǒng)零售業(yè)的種種局限,要取得成功,必須依賴?yán)砟睢⒉呗耘c科技,換句話說(shuō),購(gòu)物中心已經(jīng)成為零售業(yè)中的最具高科技特征之一的經(jīng)營(yíng)方式。因此,開(kāi)發(fā)購(gòu)物中心,除了資金之外,對(duì)科技的重視和各種專業(yè)人士的參與以及核心資源的整合是必不可少的。開(kāi)發(fā)過(guò)程的整體性統(tǒng)一和協(xié)調(diào)的整體建筑設(shè)計(jì)計(jì)劃,包含主題商店和賣場(chǎng)的選擇,各方面均需依照計(jì)劃,及考慮內(nèi)部的風(fēng)格一致,從而使整個(gè)設(shè)施和場(chǎng)地方面體現(xiàn)整體的主題與概念,同時(shí),購(gòu)物中心的設(shè)計(jì)也要考慮在后續(xù)的擴(kuò)充和管理方面具有較大的彈性,以應(yīng)因未來(lái)發(fā)展和調(diào)整的需要。地點(diǎn)的便利性購(gòu)物中心必須選擇交通便利的地理位置,使顧

4、客易于尋覓,且私家車出入方便,具備充足的停車空間和設(shè)備,方便消費(fèi)者進(jìn)出;同時(shí)也要考慮專用車道及店后空間,以便于貨車運(yùn)送商品進(jìn)出貨時(shí)使用。此外,周邊的道路系統(tǒng)也要一并加以考慮,如公共汽車站、地鐵站是否在附近的位置,以便吸引最大的人流。景觀的一致性購(gòu)物中心建筑物及其場(chǎng)地布置,諸如草木花卉、燈光、招牌、綠地、庭園造景、公共設(shè)施等建筑設(shè)計(jì),均能和諧一致,使購(gòu)物環(huán)境顯得優(yōu)美、安全,同時(shí)需與周邊景觀與人文文化緊密融合。商品組合和功能的多樣性商品組合力求多樣化,包括廣泛的業(yè)種、業(yè)態(tài),在商品線和服務(wù)內(nèi)容上,給消費(fèi)者一個(gè)深而廣的消費(fèi)選擇。各類商品的主題商店聚集一處,透過(guò)統(tǒng)一的商店和賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理模式,提供購(gòu)物者

5、最大的方便。今天的購(gòu)物中心不單是一個(gè)“購(gòu)物”中心,如要吸引顧客,必須將購(gòu)物中心塑造成一個(gè)多功能的生活與服務(wù)中心,應(yīng)更加強(qiáng)調(diào)文化、娛樂(lè)教育、服務(wù)、展示等各種功能所占的比例,才能使購(gòu)物中心富有強(qiáng)大的生命力與成長(zhǎng)性。營(yíng)銷策略的靈活性營(yíng)銷策略被認(rèn)為是購(gòu)物中心發(fā)展成功的關(guān)鍵因素之一。因此,必須靈 /14 /14活掌握市場(chǎng)的營(yíng)銷趨勢(shì),來(lái)規(guī)劃營(yíng)銷策略、擬定營(yíng)銷計(jì)劃,同時(shí)充分配合運(yùn)用廣告及事件營(yíng)銷手法,以提升整體購(gòu)物中心的活力和形象。若能融入部分商家的營(yíng)銷活動(dòng),將更有助于整體購(gòu)物中心營(yíng)銷的成功。例如,購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)管理部門可針對(duì)購(gòu)物中心內(nèi)的某一類商戶,展開(kāi)顧客滿意度調(diào)查,并將結(jié)果及可能的策略性意見(jiàn)提供給商戶,

6、雙方成為共存共榮的關(guān)系。因此,購(gòu)物中心在規(guī)劃設(shè)計(jì)及賣場(chǎng)出租、經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中,應(yīng)將營(yíng)銷人員納入開(kāi)發(fā)創(chuàng)建購(gòu)物中心持續(xù)盈利的模式作者：佚名時(shí)間：2008-9-26瀏覽量：小組成員,以確保以營(yíng)銷為導(dǎo)向的購(gòu)物中心的逐步成型。二、購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)購(gòu)物中心通過(guò)開(kāi)發(fā)商進(jìn)行合理、科學(xué)規(guī)劃,對(duì)于購(gòu)物中心的地點(diǎn)、規(guī)模、定位、商店類型、承租戶數(shù)及停車場(chǎng)的車位數(shù)量均經(jīng)過(guò)周密設(shè)計(jì),以符合地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)需求、條件和自然環(huán)境等各方面的需要,并將它們出租或出售給各種類型的零售商。從組織形式來(lái)看,購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)者、管理者和經(jīng)營(yíng)商相分離,以市場(chǎng)交易成本取代企業(yè)內(nèi)部交易成本,只要通過(guò)良好的分工合作關(guān)系,就能對(duì)價(jià)值鏈中的每一環(huán)節(jié)都起到

7、加速資金流轉(zhuǎn),提升顧客價(jià)值等作用。與城市公共管理部門的合作購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)決策,絕不是開(kāi)發(fā)商自己的事,它與整個(gè)城市的市政規(guī)劃、住宅區(qū)的建設(shè)、舊城的改造都密切相關(guān)。在開(kāi)發(fā)過(guò)程中,涉及的公共部門有城市規(guī)劃、建設(shè)、消防等,開(kāi)發(fā)商要用一切合法的方式去獲得城市短期和長(zhǎng)期規(guī)劃的有關(guān)信息,并在政府各部門的指導(dǎo)和配合下,進(jìn)行科學(xué)決策,合理布點(diǎn),避免重蹈百貨店超量建設(shè)的覆轍。對(duì)目標(biāo)商圈的市場(chǎng)調(diào)研建立購(gòu)物中心之前,必須對(duì)目標(biāo)地點(diǎn)進(jìn)行數(shù)字化商圈分析。調(diào)查該商圈內(nèi)的居民數(shù)量、家庭收入、家庭規(guī)模、購(gòu)買力水平、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好、年齡構(gòu)成、人口密度、人口流動(dòng)性,以及地區(qū)的生命周期和未來(lái)的發(fā)展前景。掌握詳細(xì)的商圈數(shù)據(jù),分析目

8、標(biāo)商圈的有效購(gòu)買力是多少,目標(biāo)顧客的需求和偏好怎么樣,為決定建不建購(gòu)物中心和建成什么樣的購(gòu)物中心提供依據(jù)。 /14 /14 /14購(gòu)物中心功能的規(guī)劃在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上,選定目標(biāo)顧客群,了解目標(biāo)顧客的需求,并以此為導(dǎo)向,對(duì)整個(gè)購(gòu)物中心的功能進(jìn)行規(guī)劃。如華南mall定位于中國(guó)首個(gè)超大型主題式購(gòu)物公園,集旅游、購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、美食于一體,以突出主題特色為原則,以水道為主線規(guī)劃為七個(gè)特色主題區(qū),分別展示出世界著名的水濱風(fēng)情,創(chuàng)造出休閑浪漫的購(gòu)物氛圍;廣州天河城購(gòu)物中心在功能規(guī)劃上,按樓層分為服裝首飾、電器、影像、家居、文化、書店、飲食、美容保健、娛樂(lè)等功能板塊,等等。然后,根據(jù)顧客對(duì)各項(xiàng)功能需

9、求的強(qiáng)弱的不同以及自身的經(jīng)營(yíng)能力,確定各項(xiàng)功能與業(yè)態(tài)板塊所占的比例。商戶的引進(jìn)科學(xué)的商業(yè)規(guī)劃為有效的商戶引進(jìn)和管理提供了前提條件。在一定的功能比例下,引進(jìn)符合購(gòu)物中心要求的商戶。商戶的選擇首先是商品的選擇,購(gòu)物中心的商品選擇須力爭(zhēng)選擇主流商品。主流商品指的是那些在一定時(shí)期人們追求而不是人人都能擁有的商品,這種商品的利潤(rùn)率高于社會(huì)平均水平。而經(jīng)營(yíng)“必需商品”的利潤(rùn)則低于社會(huì)平均水平。必需商品是指人們?nèi)粘Ｉ钏仨毜纳唐?往往價(jià)格較低,需求彈性小。因此,購(gòu)物中心在商戶的引進(jìn)時(shí),要選擇那些經(jīng)營(yíng)主流商品的商戶，如婦女美容用品、IT產(chǎn)品、首像制品、醫(yī)藥保健品、體育旅游用品、家庭裝飾品、兒童用品等,把必需

10、商品留給具有低成本優(yōu)勢(shì)的超市和倉(cāng)儲(chǔ)式零售企業(yè)。其次，在符合經(jīng)營(yíng)定位的基礎(chǔ)上，考慮商戶的知名度和檔次。引進(jìn)的商戶既要有知名品牌，也要有大眾品牌;既要有高檔品牌，也要有中低檔品牌。商戶的組合要有梯次結(jié)構(gòu)，以滿足不同層次消費(fèi)者的不同需求?？傊?，商戶的引進(jìn)必須以總體的功能規(guī)劃為指導(dǎo)，選擇主流商品，并注重商品的梯次結(jié)構(gòu)。但是如果出現(xiàn)某些功能板塊商戶難求的情況，怎么辦?那么購(gòu)物中心必須從整體利潤(rùn)出發(fā)，內(nèi)部定出一個(gè)出租均價(jià)，對(duì)于較易招租的板塊，定價(jià)高于均價(jià);對(duì)于難招租的板塊，定價(jià)則要低于均價(jià)，并且采取其它一些優(yōu)惠措施吸引商戶。這樣才能縮短商戶的進(jìn)駐時(shí)間，保證商戶的進(jìn)駐率，使整個(gè)購(gòu)物中心產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，通過(guò)不同

11、種類、不同規(guī)模的商業(yè)形式全方位地吸引顧客，保證購(gòu)物中心的整體效益。三、購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)代購(gòu)物中心的管理模式強(qiáng)調(diào)了社會(huì)分工的作用和技能專業(yè)化,有利于發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì),各司其職,分工明確,提高效率。所有者委托專業(yè)的社會(huì)化的商業(yè)管理機(jī)構(gòu)對(duì)購(gòu)物中心進(jìn)行管理,綜合負(fù)責(zé)購(gòu)物中心的保安、保潔、空調(diào)運(yùn)行和環(huán)境控制、設(shè)備維修、垃圾處理、園藝栽培,組織進(jìn)貨、人流車流交通和管理停車場(chǎng),管理公共空間并組織開(kāi)展公共活動(dòng),進(jìn)行統(tǒng)一的廣告策劃等等。這種管理模式能夠?qū)τ诔凶鈶暨M(jìn)行有效控制。對(duì)承租戶進(jìn)行管理的依據(jù)是承租政策,這是開(kāi)發(fā)商在綜合平衡各種關(guān)系的基礎(chǔ)上制定的,最基本的目標(biāo)創(chuàng)建購(gòu)物中心持續(xù)盈利的模式作者：佚名時(shí)間：20

12、08-9-26瀏覽量：是承租戶在商業(yè)上能夠生存,有足夠的回報(bào),讓整個(gè)購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)最終能夠獲得效益。對(duì)承租戶的管理包括承租戶的類型、數(shù)量和布局。事實(shí)上,早在規(guī)劃階段,承租戶,特別是核心承租戶的組成已經(jīng)基本確定,購(gòu)物中心的類型和特點(diǎn)在很大程度上取決于承租戶組成。不同購(gòu)物中心的承租戶組成千變?nèi)f化,但開(kāi)發(fā)商和房地產(chǎn)顧問(wèn)早在制定承租計(jì)劃時(shí),就已經(jīng)確定了各種承租戶的組成和數(shù)量,它們所占整個(gè)可出租面積的比例以及它們?cè)谫?gòu)物中心的地位和位置。給予購(gòu)物者多種商品選擇往往導(dǎo)致同種承租戶之間彼此競(jìng)爭(zhēng),這種矛盾需要通過(guò)管理來(lái)協(xié)調(diào),確定同種承租戶的適當(dāng)數(shù)量需要根據(jù)購(gòu)物中心的規(guī)模和購(gòu)物者的需求,既要保證購(gòu)物者的便利和足夠的

13、選擇余地,又要避免不良競(jìng)爭(zhēng),保證整體銷售最大化。對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō),管理者需要考慮:是增加購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)范圍還是增加某種類型商店的數(shù)量而減少種類。對(duì)承租戶在購(gòu)物中心的位置加以控制,目的是保證購(gòu)物中心的人流的分布和流向,讓所有的承租戶都能夠從中受益。另外,承租戶之間會(huì)有相互影響,這種影響可能是有利的,也可能是不利的。一些商店類型適合分散布置,例如,服裝店與外賣快餐和冷飲商亭應(yīng)當(dāng)分開(kāi),原因很明顯。而且,把服裝和食品分開(kāi)也有利于組織人流,因?yàn)樵谶@兩種類型的商店中,購(gòu)物者的步行速度完全不同。作為購(gòu)物中心承租戶的超級(jí)市場(chǎng),需要提供能夠方便進(jìn)出的停車場(chǎng),有可能的話最好設(shè)置單獨(dú)的 /14 /14出入口。珠寶店和

14、音像制品商店適合分散布置,這樣可以延長(zhǎng)購(gòu)物者的興趣。四、購(gòu)物中心的持續(xù)運(yùn)營(yíng)顧客有3大主要購(gòu)買情感需要成就:承認(rèn)、尊重和信任;即商業(yè)的藝術(shù).承認(rèn)主要就是指要承認(rèn)顧客的存在和重要性。尊重包括基本的通常禮遇、尊嚴(yán)和價(jià)值、選擇權(quán)、多樣性、時(shí)間、空間和隱私。杜絕任何可能讓人感覺(jué)不受尊重的行為舉止。信任必須建立在產(chǎn)品和服務(wù)的完美性上。集中表現(xiàn)為誠(chéng)實(shí)、道德、正直、開(kāi)放并對(duì)顧客有教育性。杜絕任何可能引起不被人信任的行為消費(fèi)者是如何在你和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間做出選擇的研究成果表明顧客在擁有類似商品和價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)性店鋪之間做出的70%的購(gòu)物決定都基于他們作為顧客所受到的人文待遇如何。而僅有30%的決定是取決于商品和價(jià)位

15、之間的差異。消費(fèi)者就是那些希望以合適的價(jià)位尋求到最好商品的人群。但是,在面臨相似的選擇時(shí),他們又會(huì)從那些能夠給予他們最佳人文待遇的零售商那里購(gòu)物。如果缺乏人文關(guān)懷,零售商就會(huì)陷入商品不能盈利、玩弄價(jià)格伎倆以至短暫的顧客忠誠(chéng)度的鏈制性怪圈。一個(gè)“群體個(gè)體”員工會(huì)實(shí)踐人文關(guān)懷,但在整個(gè)零售連鎖中作為一種科學(xué)矢志不渝地執(zhí)行的情況卻非常罕見(jiàn)。應(yīng)對(duì)沖突所有的開(kāi)發(fā)商與零售商都要與難纏的顧客打交道。有時(shí)他們也要應(yīng)對(duì)非常憤怒的顧客。但是你和你的員工如何應(yīng)對(duì)這些情況會(huì)有著不同的效果,要么會(huì)化解沖突,要么會(huì)使矛盾升級(jí)。以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為顧客帶來(lái)購(gòu)物的興奮優(yōu)質(zhì)的服務(wù)無(wú)一例外的是所有成功零售商致勝的法寶。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)有助于闡明一家公司存在的理由,有助于鞏固其市場(chǎng)地位,有助于建立于自信心、熱情和興奮的純粹顧客關(guān)系。很清楚,優(yōu)質(zhì)服務(wù)的核心作用就是創(chuàng)造顧客購(gòu)物的興奮并以求在零售方面獲勝。顧客的最后帶來(lái)銷售的成功最后是由你的員工控制著。“最后”指的是從顧客跨過(guò)你店鋪的門檻去到貨架實(shí)際選購(gòu)商品的距離。廣告宣傳可以讓潛在的顧客跨過(guò)你的店門,但要在收銀臺(tái)把閑逛者轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買者著實(shí)還需要花更多的功夫。歡迎光臨我們的門店:我們對(duì)于您的到來(lái)感到很高興第一印象是最重要的。在wal-mart門口向每位出入顧客致以問(wèn)候的