消費(fèi)者市場和購置行為電子教案

1、消費(fèi)者市場和購置行為電子教案本章目錄6.3 購后行為6.2 購買決策過程6.1 消費(fèi)者購買行為模式第六章 消費(fèi)者市場和購買行為要點(diǎn) 購買者的特征是怎樣影響購買行為的購買者是怎樣作出購買決策的在中國市場上要注重研究消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的新趨勢 營銷目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。第六章 消費(fèi)者市場和購買行為6.1 消費(fèi)者購買行為模式營銷 外部刺激 刺激產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)的價(jià)格 技術(shù)的地點(diǎn) 政治的促銷 文化的購買者 購買者的的特征 決策過程文化 問題認(rèn)識(shí)社會(huì) 信息收集個(gè)人 方案評(píng)估心理 方案決策 購后行為購買者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量認(rèn)識(shí)購買行為，首先從認(rèn)識(shí)刺激反應(yīng)模式開始。第

2、六章 消費(fèi)者市場和購買行為6.1 消費(fèi)者購買行為模式(續(xù)） 消費(fèi)者購買行為受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素的影響。其中，文化因素的影響最廣泛和最深遠(yuǎn)。.（一）影響消費(fèi)者購買行為的主要因素 營銷者的任務(wù)是要了解在外部刺激和購買決策之間，購買者的意識(shí)發(fā)生了什么變化。第六章 消費(fèi)者市場和購買行為(1)文化因素文化 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。它通過家庭教育、工作、學(xué)習(xí)和社會(huì)影響得到了基本的一套價(jià)值、認(rèn)知、偏好等行為的整體觀念。 如中國人的價(jià)值觀念：積極進(jìn)取、成功、艱苦樸素、與人為善等。第六章 消費(fèi)者市場和購買行為 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)體和地理區(qū)域。 許多亞文化構(gòu)成了重要的

3、細(xì)分市場，營銷者經(jīng)常根據(jù)他們的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品和定制營銷方案。亞文化亞文化是文化中的一部分第六章 消費(fèi)者市場和購買行為(2)社會(huì)階層 一切人類社會(huì)都存在著社會(huì)層次。不同層次的人都在社會(huì)上擔(dān)當(dāng)一定的角色，改變它們的層次等級(jí)資格較困難。更為常見的是以社會(huì)階層的形式出現(xiàn)。 社會(huì)階層：在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的。每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。 第六章 消費(fèi)者市場和購買行為 在購買產(chǎn)品諸如服裝、家具、娛樂活動(dòng)（像跑馬、高爾夫球）各社會(huì)階層顯示出不同的產(chǎn)品偏好和品牌偏好。一些營銷人員把其注意力僅集中于某一階層。 例如：星級(jí)賓館接待的是高層消費(fèi)者，大排檔接

4、待的是低層消費(fèi)者。隨著市場向超細(xì)分化發(fā)展，我國的企業(yè)要認(rèn)真研究不同社會(huì)階層的消費(fèi)動(dòng)向。第六章 消費(fèi)者市場和購買行為(3)社會(huì)因素 消費(fèi)者的購買行為同樣也受到一系列社會(huì)的影響，如消費(fèi)者相關(guān)群體、家庭和社會(huì)角色地位。相關(guān)群體 一個(gè)人的相關(guān)群體：是指那些直接（面對(duì)面）或間接影響人的看法和行動(dòng)的群體。 成員群體：凡對(duì)一個(gè)人有著直接影響的群體稱為成員群體。它又分為主要群體如家庭、朋友、鄰居與同事。人們還屬于次要群體如宗教、職業(yè)、各種協(xié)會(huì)等。第六章 消費(fèi)者市場和購買行為群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。相關(guān)群體影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苴A合群體。相關(guān)群體還產(chǎn)生趨于一致的壓力，它會(huì)

5、影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。人們至少在三方面受他們所在的群體的重大影響：人們的看法和行為還受到其他一些群體的影響：崇拜型群體：凡一個(gè)人希望去從屬的群體稱為崇拜群體。隔離群體：其價(jià)值觀和行為被一個(gè)人所拒絕接受的群體。第六章 消費(fèi)者市場和購買行為 營銷人員總是試圖識(shí)別他們的目標(biāo)顧客的相關(guān)群體。然而，群體影響的水平在各產(chǎn)品和品牌中并非都是相同的。就汽車和彩電而言，相關(guān)群體對(duì)產(chǎn)品和品牌的選擇都影響很大。相關(guān)群體對(duì)家具和衣服、啤酒和香煙這樣一些產(chǎn)品的選擇也有很大影響。 所以，對(duì)受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)群體中的意見領(lǐng)袖。第六章 消費(fèi)者市場和購買行為家庭 家庭

6、是在社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購買組織，因此對(duì)它要做廣泛的研究。 購買者家庭成員對(duì)購買者行為影響很大，尤其雙親的影響是重要的。 營銷人員對(duì)什么人在購買決策中起主導(dǎo)作用非常感興趣。不同的社會(huì)階層、不同的國家購買決定的主導(dǎo)者是不同的。 如越南裔的美國人常常堅(jiān)持傳統(tǒng)形式，即大量購買由男人決定，朝鮮裔美國人的廣告以30至40歲的男人為主。 第六章 消費(fèi)者市場和購買行為 中國家庭在產(chǎn)品的購買行為和購買決策中的作用因產(chǎn)品類別不同有所差異，生活必需品多由女士決策，貴重物品由夫妻雙方共同決策。 在消費(fèi)購買中，營銷人員需要確定：家庭成員中，誰對(duì)采購過程更具影響力，有些商品可能是家庭主婦占主導(dǎo)地位，而有些可能是青少年及

7、孩子們。第六章 消費(fèi)者市場和購買行為角色與地位 一個(gè)人在一生中會(huì)參加許多群體，如家庭、俱樂部以及各類組織。然而，每個(gè)人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。 角色：是一個(gè)人所期望做的活動(dòng)內(nèi)容。 每個(gè)角色都伴隨著一 種地位。最高法院法官這個(gè)角色要比銷售經(jīng)理角色地位高；銷售經(jīng)理角色的地位比一般職員地位高。 人們在購買商品時(shí)往往結(jié)合自己在社會(huì)中所處的地位和角色來考慮，而且產(chǎn)品和品牌已成為地位和標(biāo)志的象征。第六章 消費(fèi)者市場和購買行為(4)個(gè)人因素年齡和生命周期階段 人們在一生中購買的商品和服務(wù)是不斷變化的。 消費(fèi)還根據(jù)家庭生命周期階段來安排，不同階段有不同需求。營銷人員經(jīng)常把其目標(biāo)市場瞄準(zhǔn)于生命周期

8、中某一階段上的顧客作為他們的目標(biāo)市場。比如老年群體是保健品市場，青年群體是旅游市場。第六章 消費(fèi)者市場和購買行為職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境 一個(gè)人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式，如藍(lán)領(lǐng)階層和白領(lǐng)階層的消費(fèi)模式就不同。保齡球和高爾夫球的消費(fèi)是不同的人群。 營銷人員試圖識(shí)別那些對(duì)其產(chǎn)品和勞務(wù)比一般人有更多需求興趣的一些職業(yè)群體。公司甚至要以專門為某一特定的職業(yè)群體定制它所需要的產(chǎn)品。如一些電腦軟件公司可能專門為品牌經(jīng)理、工程師、律師、醫(yī)師設(shè)計(jì)不同的計(jì)算機(jī)軟件。 第六章 消費(fèi)者市場和購買行為 經(jīng)濟(jì)環(huán)境也會(huì)嚴(yán)重影響產(chǎn)品的選擇，包括可花費(fèi)的收入；儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)；債務(wù)；借款能力以及對(duì)花費(fèi)與儲(chǔ)蓄的態(tài)度等。 營銷人員要注意每個(gè)人的收

9、入情況、儲(chǔ)蓄和利率的發(fā)展趨勢。經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)企業(yè)要對(duì)產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)、重新定位和重新定價(jià)以便繼續(xù)吸引目標(biāo)顧客。第六章 消費(fèi)者市場和購買行為生活方式 人們來自不同的群體（包括亞文化群）、社會(huì)階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也有可能具有不同的生活方式。而生活方式不同，他們對(duì)產(chǎn)品、品牌的需求就不同。 營銷者通過調(diào)查，可為不同生活方式的人提供不同的產(chǎn)品。個(gè)性和自我概念 每個(gè)人都有影響他的購買行為的獨(dú)特個(gè)性和心理特征。 個(gè)性：指一個(gè)人所持有的心理特征。通?？捎米孕拧⒖刂朴?、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪。第六章 消費(fèi)者市場和購買行為 某些個(gè)性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。一個(gè)控制欲和自主意識(shí)

10、很強(qiáng)的人就要有針對(duì)性的廣告對(duì)其宣傳。 與個(gè)性有關(guān)的是一個(gè)人的自我概念，或稱自我形象。營銷者努力開發(fā)品牌形象與目標(biāo)市場的自我形象相一致。 一個(gè)人的實(shí)際自我概念 （他自己如何看待自己） 理想自我概念 （他希望如何看待自己） 他人自我概念（他認(rèn)為別人是如何看待自己的） 這三者是截然不同的。然而三種自我概念中，哪一種自我是通過購買所要滿足的？很難回答。第六章 消費(fèi)者市場和購買行為(5)心理因素 一個(gè)人的購買選擇受四種主要心理因素影響。動(dòng)機(jī) 在任何時(shí)期，每個(gè)人總有許多需要。有些需要是由生理狀況引起的；有些需要是心理性的，是由心理狀況緊張而引起的，如認(rèn)識(shí)、尊重和歸屬。大部分需要在一定時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)展到激發(fā)人

11、采取行動(dòng)的程度。 當(dāng)需要升華到足夠的強(qiáng)度水平時(shí)，這種需要會(huì)變?yōu)閯?dòng)機(jī)。動(dòng)機(jī)也是一種需要，它能夠產(chǎn)生足夠的壓力去驅(qū)使人行動(dòng)。第六章 消費(fèi)者市場和購買行為心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類動(dòng)機(jī)理論，最流行的有三種：弗洛伊德動(dòng)機(jī)理論 認(rèn)為：形成人們行為的真正心理因素大多是無意識(shí)的 據(jù)此，一個(gè)人不可能真正懂得其受激勵(lì)的主要原因。 產(chǎn)品的形狀、大小、重量、材料、顏色和品牌名稱等都會(huì)對(duì) 人們的購買起到暗示作用。第六章 消費(fèi)者市場和購買行為馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論 認(rèn)為：人類的需要可按層次排列，先滿足最迫切的需要，然后，再滿足其他需要。（見圖） 在這些需要按其重要程度排列，分別為生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需

12、要，一個(gè)人總是首先滿足最重要的需要，但當(dāng)他滿足了最重要的需要之后，這個(gè)需要就不再是一種激勵(lì)因素，而轉(zhuǎn)向滿足下一個(gè)重要的需要。 馬斯洛理論可以幫助營銷人員了解各種產(chǎn)品如何才能適應(yīng)潛在消費(fèi)者的計(jì)劃、目標(biāo)與生活。第六章 消費(fèi)者市場和購買行為 自 我 實(shí)現(xiàn)需要 （自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)） 尊重需要（自我尊重、賞識(shí)、地位） 社會(huì)需要 （歸屬感、愛情） 安全需要 （安全、保護(hù)） 生理需要 （饑餓、口渴、居?。┑诹?消費(fèi)者市場和購買行為赫茨伯格動(dòng)機(jī)理論 該理論主要提出了動(dòng)機(jī)雙因素理論，它區(qū)別了兩種不同因素，即不滿意（引起不滿意的因素）和滿意（引起滿意的因素）。僅避免不滿意因素是不夠的，還必須刺激引起購買的滿意

13、因素。 該理論有兩層含義： 首先是銷售商應(yīng)該盡最大努力防止影響購買者的各種不滿意因素； 其次是在市場上，生產(chǎn)者要仔細(xì)識(shí)別消費(fèi)者購買產(chǎn)品的各種主要滿意因素和激勵(lì)因素是什么，并主動(dòng)提供這些因素。然而，這些因素會(huì)隨著顧客購買的品牌不同而發(fā)生很大的差異。第六章 消費(fèi)者市場和購買行為認(rèn)知 一個(gè)被激勵(lì)的人隨時(shí)準(zhǔn)備行動(dòng)。然而，如何行動(dòng)則受其對(duì)情況的認(rèn)知程度的影響。 認(rèn)知：是個(gè)人選擇、組織并解釋信息投入，以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的個(gè)人世界圖像的過程。 這里的關(guān)鍵詞是個(gè)人的感覺。如一位說話很快的推銷員甲顧客可能認(rèn)為他行為過分或欠誠懇，而乙顧客卻可能認(rèn)為該推銷員很聰明，對(duì)自己購買頗有幫助，為什么人們對(duì)同樣情況會(huì)產(chǎn)生不同

14、的認(rèn)知呢？是因?yàn)槿藗兘?jīng)歷了三種認(rèn)知過程。第六章 消費(fèi)者市場和購買行為選擇性注意 人們在日常生活中面對(duì)眾多刺激物 人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物 人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物 人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物，如價(jià)格差別、質(zhì)量差別。選擇性扭曲 即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。對(duì)此，營銷人員無能為力。第六章 消費(fèi)者市場和購買行為 選擇性保留 人們會(huì)忘記他們所有知道的許多信息， 但他們會(huì)記住支持其態(tài)度和信念的信息。由于存在選擇性保留，人們很可能記住一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而忘記了

15、競爭對(duì)手同類產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。 這種選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。第六章 消費(fèi)者市場和購買行為學(xué)習(xí) 人們要行動(dòng)就得學(xué)習(xí)。 人類行為大都來源于學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動(dòng)力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化而形成的。 對(duì)營銷人員來說，該理論的實(shí)際價(jià)值在于他們可以通過把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力聯(lián)系起來，運(yùn)用刺激性暗示和提供積極強(qiáng)化等手段來建立對(duì)產(chǎn)品的需求。第六章 消費(fèi)者市場和購買行為信念和態(tài)度 通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們形成了自己的信念和態(tài)度，這種信念和態(tài)度反過來又影響人們的購買行為。 信念：指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描繪性思想。 信念也許基于其知識(shí)

16、、看法和信仰。他們可能帶有某種感情因素。制造商非常關(guān)注人們在頭腦中對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)所持有的信念，因?yàn)檫@些信念樹立起了產(chǎn)品和品牌的形象。 人們根據(jù)自己的信念作出行動(dòng)。如果一些信念是連續(xù)的并阻礙了購買行為。制造商就要發(fā)動(dòng)一場促銷活動(dòng)去糾正這些錯(cuò)誤的信念。第六章 消費(fèi)者市場和購買行為 對(duì)全球營銷者來說，客戶很重要的一個(gè)信念是產(chǎn)品品牌或原產(chǎn)地國家。對(duì)原產(chǎn)地國家的印象因產(chǎn)品而異，如消費(fèi)者注重汽車的原產(chǎn)地，而不注重潤滑油原產(chǎn)地。一定的國家具有一定的代表性商品，如日本的汽車和電子品消費(fèi)。對(duì)原產(chǎn)地的認(rèn)知有時(shí)會(huì)擴(kuò)展到其他產(chǎn)品，如在香港的中國消費(fèi)者認(rèn)為美國產(chǎn)品是有聲望的，日本的產(chǎn)品是有創(chuàng)新的，中國的產(chǎn)品是便宜的。對(duì)

17、“原產(chǎn)地國家”的態(tài)度隨著時(shí)間的推移而在轉(zhuǎn)變，如日本的產(chǎn)品質(zhì)量在二戰(zhàn)前明治維新時(shí)代是很差的，二戰(zhàn)后有了很大的改進(jìn)。第六章 消費(fèi)者市場和購買行為 對(duì)一個(gè)公司的產(chǎn)品有競爭性的價(jià)格但由于原產(chǎn)地而被消費(fèi)者拒絕時(shí)，可以選擇下列方法：公司可以與有美譽(yù)的外國公司合作生產(chǎn)使本地的行業(yè)獲得世界一流質(zhì)量的美譽(yù)公司可以聘請(qǐng)名流認(rèn)同該產(chǎn)品 態(tài)度：指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。 態(tài)度是難以變更的。一個(gè)人的態(tài)度呈現(xiàn)為穩(wěn)定一致的模式，要改變一種態(tài)度就需要在其他態(tài)度方面作重大調(diào)整。 企業(yè)最好使其產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致，而不要去試圖改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。第六章 消費(fèi)者市場和購買行為6.2

18、 購買決策過程 營銷人員除了了解對(duì)購買者產(chǎn)生的各種影響因素之外，他們還應(yīng)了解消費(fèi)者怎樣實(shí)際地做出購買決策，識(shí)別購買決策的類型以及購買過程中的步驟。 (1)購買的角色 我們可以在一個(gè)購買決策中區(qū)分出五個(gè)角色： 發(fā)起者：首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人 影響者：其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人 決策者：在是否買、為何買、如何買、在哪里買等方面做 出完全的或部分的最后決定的人 購買者：實(shí)際采購的人 使用者：實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人第六章 消費(fèi)者市場和購買行為(2)購買的行為 阿薩爾根據(jù)購買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，區(qū)分了消費(fèi)者購買行為的四種類型：購買行為的四種類

19、型品牌間差異很大品牌間差異很小復(fù)雜的購買行為尋找多樣化的購買行為習(xí)慣性的購買行為減少失調(diào)的購買行為低度介入高度介入第六章 消費(fèi)者市場和購買行為復(fù)雜的購買行為包括三個(gè)步驟： 購買者產(chǎn)生對(duì)商品的信念對(duì)此商品形成態(tài)度做出慎重的購買決策 消費(fèi)者一般對(duì)花錢多的商品、偶爾購買的商品、風(fēng)險(xiǎn)大的商品以及引人注目的商品等的購買都非常專心仔細(xì)。 高度介入產(chǎn)品的營銷人員必須懂得對(duì)高度介入的消費(fèi)者收集信息并評(píng)估其行為。第六章 消費(fèi)者市場和購買行為減少失調(diào)的購買行為 以購買地毯為例，它是一項(xiàng)高度介入決策，因?yàn)榈靥杭仁腔ㄥX多的產(chǎn)品，又是一種需要加以識(shí)別的產(chǎn)品。然而，購買者往往會(huì)把在一定價(jià)格幅度內(nèi)的大多數(shù)地毯看成是同樣的。

20、 產(chǎn)品購買后，消費(fèi)者有時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)的感覺。他開始學(xué)習(xí)更多東西，試圖證明自己的決策是正確的，以減少購后的不協(xié)調(diào)感。 在這種情況下，營銷溝通的主要作用在于增強(qiáng)信念，以幫助購買者對(duì)他或她選擇的品牌有一種滿意的感覺。第六章 消費(fèi)者市場和購買行為習(xí)慣性的購買行為 在消費(fèi)者對(duì)一些商品低度介入，品牌間無多大差異時(shí)，往往處于一種習(xí)慣性購買，而非出于對(duì)品牌的忠誠。 這類商品一般價(jià)格低廉，經(jīng)常購買。這種低介入的產(chǎn)品消費(fèi)者并未經(jīng)過正常的信念態(tài)度行為順序的一系列過程。他們只是從外部獲得信息，而不是品牌信念。 營銷人員可運(yùn)用價(jià)格和銷售促進(jìn)作為產(chǎn)品試銷的刺激是有效的。電視廣告比印刷品廣告更為有效，因?yàn)殡娨暿且环N

21、低度介入的宣傳媒介，它適合于被動(dòng)的學(xué)習(xí)。 第六章 消費(fèi)者市場和購買行為尋找多樣化的購買行為 當(dāng)消費(fèi)者的購買是以低度介入但品牌差異很大時(shí)。消費(fèi)者是會(huì)經(jīng)常改變品牌選擇的。 市場領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)這類產(chǎn)品類目和次要品牌所采取的營銷戰(zhàn)略是不同的。如擺滿商品貨架，避免脫銷以及經(jīng)常做提醒廣告來鼓勵(lì)習(xí)慣性的購買行為。 市場挑戰(zhàn)型企業(yè)會(huì)采用壓低價(jià)格，提供各種有回來刺激顧客進(jìn)行產(chǎn)品品種選擇。第六章 消費(fèi)者市場和購買行為問題認(rèn)識(shí)信息收集對(duì)可供選擇澤方案評(píng)價(jià)購買決策購后行為(3)購買決策過程中的各個(gè)階段 下圖顯示了購買者過程的“階段模式”。模式說明了消費(fèi)者在購買物品的過程中經(jīng)歷的五個(gè)階段。闡述了一位消費(fèi)者面對(duì)一項(xiàng)高度介入的新

22、采購時(shí)所發(fā)生的全部思考過程。 消費(fèi)者可能會(huì)越過或顛倒其中某些階段。第六章 消費(fèi)者市場和購買行為問題認(rèn)識(shí) 購買過程從購買者對(duì)某一問題的認(rèn)識(shí)開始。 營銷人員需要去識(shí)別引起消費(fèi)者某種需要的環(huán)境，通過收集到的信息去擬定引起消費(fèi)者興趣的各種營銷戰(zhàn)略。信息收集 消費(fèi)者信息來源可分為四種：個(gè)人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人商業(yè)來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽公共來源：大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織經(jīng)驗(yàn)來源：處理、檢驗(yàn)和使用產(chǎn)品 通過收集信息，消費(fèi)者熟悉了市場上的一些競爭品牌和特征，如圖所示第六章 消費(fèi)者市場和購買行為全部品牌組 知曉品牌組 考慮品牌組 選擇品牌組 決定 IBM蘋果戴爾惠普東芝康柏NEC坦迪

23、IBM蘋果戴爾惠普東芝康柏IBM蘋果戴爾惠普東芝IBM蘋果戴爾？ 公司必須有戰(zhàn)略地使它的品牌進(jìn)入潛在顧客的知曉組、考慮組和選擇組。第六章 消費(fèi)者市場和購買行為對(duì)可供選擇的方案評(píng)價(jià) 消費(fèi)者評(píng)價(jià)過程最流行的模式是認(rèn)識(shí)導(dǎo)向，即營銷人員認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺的和理性的基礎(chǔ)之上的。 消費(fèi)者感興趣的屬性分類：照相機(jī)：照片清晰度、攝影速度、相機(jī)大小、價(jià)格旅館：位置、清潔度、氣氛、費(fèi)用漱口劑：顏色、效力、殺菌能力、加工、味道輪胎：安全、耐磨壽命、駕駛性能、價(jià)格 凡是靠各自屬性建樹聲譽(yù)的每一個(gè)品牌，消費(fèi)者對(duì)此大概會(huì)發(fā)展為一組品牌信念。消費(fèi)者對(duì)某一品牌所具有的一組信念稱為品牌形象。實(shí)例P216第六

24、章 消費(fèi)者市場和購買行為(4)購買決策 在評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者會(huì)在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。在購買意圖與購買決策之間，有兩種因素會(huì)相互作用。如圖所示：對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià)購買意圖他人的態(tài)度未預(yù)期到的情況因素購買決策第六章 消費(fèi)者市場和購買行為 第一個(gè)因素是其他人的態(tài)度。其他人的態(tài)度會(huì)影響一個(gè)人所喜愛的選擇，其程度取決于兩件事： 其他人對(duì)購買者所喜好的品牌持否定態(tài)度的強(qiáng)烈程度； 購買者對(duì)遵從旁人的愿望的動(dòng)機(jī)。旁人的否定態(tài)度越強(qiáng)烈，他與購買者的關(guān)系越密切，購買者就越是會(huì)修改她或他的購買意圖。 第二個(gè)因素是未預(yù)期情況因素的影響。某些突發(fā)事情可能會(huì)改變購買意圖。 消費(fèi)者修正、推遲或者回避作出某一購買決定是受到可認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的重大影響。許多購買都包含一定的風(fēng)險(xiǎn)負(fù)擔(dān)。消費(fèi)者無法確定購買結(jié)果，這便產(chǎn)生了擔(dān)心。消費(fèi)者為避免風(fēng)險(xiǎn)而采取了某些常用的辦法，如回避作出購買決定、從朋友處收集信息。第六章 消費(fèi)者市場和購買行為 （5） 購后行為 在產(chǎn)品被購買以后，營銷者的工作并沒有結(jié)束，