營銷文案寫作第1章市場營銷戰(zhàn)略文案課件

1、市場營銷戰(zhàn)略文案營銷文案寫作全能一本通：引爆銷售力第1 章第1頁，共22頁。CONTENTS目 錄 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃書1.1市場營銷戰(zhàn)略 SWOT 分析報告競爭對手研究報告1.21.3國際營銷策略書1.4第2頁，共22頁。市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃涉及企業(yè)發(fā)展的方方面面，是企業(yè)在管理與經(jīng)營中不可或缺的重要部分。市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃必須與企業(yè)的理念和目標(biāo)相符合，企業(yè)家根據(jù)當(dāng)前的市場環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，從針對企業(yè)未來規(guī)劃制訂的多種營銷策略中，選擇最

2、符合企業(yè)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略。本節(jié)導(dǎo)讀第3頁，共22頁。一、市場分析市場是瞬息萬變的，客戶的需求也是復(fù)雜多變的，所以企業(yè)在制訂市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃時要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品定位，對市場的人口密度、地理位置、客戶心理以及購買行為等因素進行市場細分。第4頁，共22頁。二、市場營銷目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的重要因素之一就是營銷目標(biāo)。企業(yè)制訂市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的目的就是讓企業(yè)達到設(shè)想的狀態(tài)，因此在制訂市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃時要注意市場營銷目標(biāo)的確定。一般情況下，市場營銷指標(biāo)包括銷售量、利潤率、市場占有比例，以及企業(yè)品牌知名度、客戶好感度等。第5頁，共22頁。三、選定目標(biāo)市場很多企業(yè)在面向市場時，總是宣傳產(chǎn)品的多個功能效果，想要更多地招

3、攬客戶，結(jié)果往往適得其反。企業(yè)必須找準(zhǔn)自己的產(chǎn)品定位，明確產(chǎn)品的目標(biāo)市場以及客戶群。企業(yè)在對市場進行分析之后，決定企業(yè)的產(chǎn)品符合哪個市場、產(chǎn)品面向什么樣的人群和產(chǎn)品的訴求是什么，才能最終找準(zhǔn)目標(biāo)市場。第6頁，共22頁。四、市場營銷組合市場營銷組合和目標(biāo)市場選定是市場營銷戰(zhàn)略中最緊密相連的兩個部分。企業(yè)選定目標(biāo)市場之后就要及時考慮該用什么樣的方式進入市場。市場營銷組合是市場營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，企業(yè)只有選擇合適的市場營銷組合進入市場，才能盡快抓住客戶的心理，滿足客戶的需求。第7頁，共22頁。五、實施計劃市場營銷組合確定之后，企業(yè)營銷人員就可以開始實施計劃。市場營銷戰(zhàn)略是為了幫助企業(yè)取得更大的成功，

4、因此在實施計劃時，營銷人員一定要有紀(jì)律、有組織、有步驟地實施。具體實施內(nèi)容包括以下幾個方面。（1）該次計劃涉及的有關(guān)部門和人員配置。（2）計劃的運作方式。（3）具體步驟及日程。（4）費用預(yù)算等。第8頁，共22頁。CONTENTS目 錄 市場營銷戰(zhàn)略 SWOT 分析報告1.1市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃書競爭對手研究報告1.21.3國際營銷策略書1.4第9頁，共22頁。SWOT 分析法是企業(yè)內(nèi)部分析方法之一，常被用于制訂企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和分析競爭對手的情況。企業(yè)根據(jù)自身的條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢所在，再結(jié)合企業(yè)外部的環(huán)境，將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變成自己的機會和競爭力。在 SWOT 分析法中，S 代表 S

5、trength（優(yōu)勢），W 代表 Weakness（劣勢），O 代表Opportunity（機會），T 代表 Threat（威脅）。本節(jié)導(dǎo)讀第10頁，共22頁。一、SWOT優(yōu)勢包括企業(yè)充足的資源、企業(yè)優(yōu)秀的品牌形象、企業(yè)的技術(shù)力量、企業(yè)的規(guī)模、企業(yè)所占的市場份額和企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量等。劣勢包括企業(yè)的管理制度混亂、企業(yè)設(shè)備嚴(yán)重老化、企業(yè)缺少核心技術(shù)、企業(yè)研發(fā)機構(gòu)過于落后和企業(yè)資金短缺等。機會包括企業(yè)的新產(chǎn)品、企業(yè)開拓的新市場、市場出現(xiàn)的新需求和競爭對手的失誤等。威脅包括市場競爭對手增多、國家頒布的新政策、客戶需求的轉(zhuǎn)變、市場經(jīng)濟的倒退和突發(fā)事件等。第11頁，共22頁。二、SWOT運用方法企業(yè)在運用

6、SWOT 分析法時要注意利用這種分析方式找出企業(yè)自身擁有的優(yōu)勢、對自己有利的因素，以及自己的劣勢、對自己不利的因素，然后找出問題，解決問題，明確企業(yè)未來的發(fā)展方向。這種分析法還可以幫助企業(yè)明確事情的輕重緩急，分辨出哪些事情是目前亟待解決的，哪些問題是稍微可以延后處理的，哪些障礙阻礙了企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展，哪些問題影響了企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)；將這些問題一一列舉之后，企業(yè)才能系統(tǒng)性地進行分析，把所有因素結(jié)合在一起，加以比較，從中得出最正確的結(jié)論，然后根據(jù)相應(yīng)的結(jié)論做出最后的決策，制訂最合適的市場營銷戰(zhàn)略。第12頁，共22頁。CONTENTS目 錄 競爭對手研究報告1.1市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃書市場營銷戰(zhàn)略 SWOT

7、 分析報告1.21.3國際營銷策略書1.4第13頁，共22頁。企業(yè)想要長久穩(wěn)定地發(fā)展，不僅要對自身的條件有一個清晰的認(rèn)識，對于競爭對手也要有詳細的了解，撰寫一個競爭對手分析的研究報告至關(guān)重要。企業(yè)在撰寫競爭對手研究報告時首先要建立一個競爭對手分析的框架，將對手所有的信息都收集起來，再按照建立好的框架將信息進行分類，避免企業(yè)在研究競爭對手的信息時造成盲目、無序、混亂的情況。本節(jié)導(dǎo)讀第14頁，共22頁。一、基于平衡記分卡的競爭對手分析框架平衡記分卡原本是用來考核企業(yè)的績效成績的，分別從企業(yè)的四個方面考核，包括企業(yè)內(nèi)部員工的學(xué)習(xí)與創(chuàng)新能力、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、客戶與市場現(xiàn)狀、企業(yè)財務(wù)狀況等。同樣，在進行競

8、爭對手分析時，也可以借用平衡記分卡的思維。第15頁，共22頁。二、波特的競爭對手分析模型波特的競爭對手分析模型是從企業(yè)的現(xiàn)行戰(zhàn)略、未來目標(biāo)、競爭力和自我假設(shè)四個方面來分析競爭對手的現(xiàn)狀和信息，這是一種新型的分析思路。（1）競爭對手的市場占有率。（2）競爭對手的財務(wù)狀況分析。（3）競爭對手的產(chǎn)能利用率分析。（4）競爭對手的創(chuàng)新能力分析。（5）競爭對手的領(lǐng)導(dǎo)力。第16頁，共22頁。CONTENTS目 錄 國際營銷策略書1.1市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃書市場營銷戰(zhàn)略 SWOT 分析報告1.21.3競爭對手研究報告1.4第17頁，共22頁。國際市場營銷策略指的是企業(yè)在國際化進程中的總體打算以及實施的具體過程，對

9、于企業(yè)來說，在國際市場上的生存和發(fā)展離不開國際市場營銷的策劃。國際市場營銷策略也是擬定企業(yè)目標(biāo)的依據(jù)，是企業(yè)不可或缺的營銷戰(zhàn)略計劃。本節(jié)導(dǎo)讀第18頁，共22頁。一、時間企業(yè)在國際化進程中的目標(biāo)不是在短時間內(nèi)就能完成的，制訂營銷策略的計劃是需要一定的時間的，它的重點是指導(dǎo)企業(yè)接下來的發(fā)展之路，以及在重大活動上應(yīng)該采取的營銷戰(zhàn)略等。第19頁，共22頁。二、環(huán)境分析（1）市場的發(fā)展是呈現(xiàn)增長還是衰退的趨勢、世界貿(mào)易保護主義是否嚴(yán)重，以及跨國合作公司的發(fā)展情況和趨勢等。（2）與跨國公司間是否為友好關(guān)系，有無競爭或政見問題。（3）與企業(yè)有關(guān)的技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)的狀況和趨勢。（4）出口地區(qū)的政治環(huán)境、法律環(huán)境

10、和經(jīng)濟發(fā)展情況以及有關(guān)政策規(guī)定等。（5）出口地區(qū)的市場存在的主要的和潛在的競爭者情況。第20頁，共22頁。三、企業(yè)本身的分析對企業(yè)本身的情況進行分析，包括企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢、機會和威脅，以及企業(yè)在現(xiàn)階段發(fā)展業(yè)務(wù)所受到的限制條件等。這些因素都是企業(yè)制訂國際市場營銷策略的重要基礎(chǔ)。（1）企業(yè)的技術(shù)人才和管理人員的素質(zhì)、產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)水平、企業(yè)高層決策人員的思想和能力、企業(yè)未來人才的培養(yǎng)、外貿(mào)人員的活動能力和業(yè)務(wù)能力，以及企業(yè)的管理理念和制度是否符合現(xiàn)代化發(fā)展等。（2）企業(yè)內(nèi)部是否有潛力產(chǎn)品和代表產(chǎn)品、能否迎合國外市場和消費者的需求、企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品原料的供貨情況以及產(chǎn)品研究和開發(fā)方向的分析等。（3）企業(yè)當(dāng)前和將來的流動資金來源、資金轉(zhuǎn)移能力、企業(yè)可能獲得的利潤目標(biāo)、企業(yè)對產(chǎn)品的成本控制和預(yù)算等。4）企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品市場、產(chǎn)品的銷售情況、海外的分銷渠道、企業(yè)實施的促銷措施、競爭策略等。第21頁，共22頁。四、制