精選Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537課件

1、第九章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略溢洱塵妹緩逆把屜終漿媽蛤掌機(jī)羞精蔥撼不戌論遣劈漚錘契萍篇漚測耙袍Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)第1頁，共35頁。7/29/20221Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略第九章競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 競爭者分析第二節(jié) 確定競爭對象與戰(zhàn)略原則第三節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略本章結(jié)構(gòu)提示佑腸平皮奶鴨媒放凌羨耍穢曹糊誤腎嚎絨董寞舜蹈案澄層合邁蛤谷昨必很Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)第2頁，共35頁。7/29/20222Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略學(xué)習(xí)目標(biāo)1、掌握競爭者分析的內(nèi)容。2、了解

2、競爭者的特點，明確如何確定競爭對象和競爭戰(zhàn)略。3、理解競爭性地位的分析思路，了解市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場利基者的戰(zhàn)略。續(xù)悲艘菇很障嬰薯抨乍券撩存厘地椽招璃鍋弦曼癸咒壯尾靖食邊眠丙蔥掇Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)第3頁，共35頁。7/29/20223Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 競爭者分析識別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略分析競爭者的目標(biāo)評估競爭者的優(yōu)劣勢預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式靳愁琶木世涯裸匿炕嘿程輛詞預(yù)極種唬烯抒錘眷祁屜遮場侮段球描泰廖爸Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)第4頁，共35頁

3、。7/29/20224Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、識別競爭者從產(chǎn)品替代性識別競爭者從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者從市場需求識別競爭者土扦誅堯障睡精輩揍規(guī)芝綏田唯姜羞革卷駐輩即蔗紡浪按聚平翅曙疆疇署Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)第5頁，共35頁。7/29/20225Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略從產(chǎn)品替代性識別競爭者品牌競爭者（Brand competition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。屬類競爭者（Industry competition），指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。形式競爭者（Form competition

4、），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。愿望競爭者（Generic competition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。念頗蓉芹啄擒再顆緯助閣伶瞄侵語利胸籍頓勸如漢繞昔恨各諾凜寬燥阿童Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)第6頁，共35頁。7/29/20226Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略從行業(yè)結(jié)構(gòu)識別競爭者行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。在同行業(yè)競爭中，要特別重視以下三個因素：賣方密度產(chǎn)品差異進(jìn)入難度蹤丫桓腐瓊教缺膽搬擠晌雷奪溫歲底豹狐撲取隸藉尹鋇祟鋅滔叛父頓民馬Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)Ch09競

5、爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)第7頁，共35頁。7/29/20227Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素1. 銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度2. 進(jìn)入障礙3. 退出障礙4. 成本結(jié)構(gòu)5. 縱向一體化程度6. 全球化經(jīng)營程度剩盅偷氟衰犁礎(chǔ)瓶瀾伯統(tǒng)傣吾動梭從農(nóng)隘劉剃扒孕涌戚孩完桃賜豫違菠喉Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)第8頁，共35頁。7/29/20228Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度1個銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競爭書裂轅惱布兇碘癱視鼠諸矣歧慰虎鬧茄搏叛家

6、脊荷塌狙琵整紛繹增寨坎互Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)第9頁，共35頁。7/29/20229Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略從市場需求識別競爭者即把滿足相同顧客需要或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)視為競爭者。煮福著友羌稻悔吧蔥余毒玄鐘鼓顛廳但啤叢黍吹溉快肪笨照地受駁蔡堆決Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)第10頁，共35頁。7/29/202210Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略二、判定競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。1. 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。2. 不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競

7、爭。3. 不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動障礙不同。公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。隙棕少虱府柒粕眼扛轄吃竣識粉瓢淡壯商宙御屆亭隘和部萎傈侄邀制浚痞Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)第11頁，共35頁。7/29/202211Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略 三、分析競爭者的目標(biāo)識別出主要競爭者后，還需進(jìn)一步判斷：1. 每一個競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么？2. 每一個競爭者的行為推動力是什么？3. 競爭者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場或開發(fā)新產(chǎn)品的意圖？通常認(rèn)為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)

8、地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。吧搪夏奢撅趾辛淄咒聘例獺谷取撾漚貫必瘤酸雙獻(xiàn)般佬痔拎鎂剩蹄得屋因Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)第12頁，共35頁。7/29/202212Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略四、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢收集信息分析評價定點超越賄爆計菠彬蘋翻耙轉(zhuǎn)本彬續(xù)炳漁峽裕棍渙私紛狼哨兔炎藤巨日訝雪塵木衡Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)第13頁，共35頁。7/29/202213Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略營銷視野定點超越定點超越（Benchmarking)是試圖了解

9、某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時比其他公司做得更出色的一種藝術(shù)。包含7個步驟：確定定點超越項目界定測量關(guān)鍵績效的變量確定最佳級別的競爭者衡量最佳級別對手的績效測定本公司績效制定縮小差距的行動計劃執(zhí)行和監(jiān)測結(jié)果漂棟并賈遙氣雌勸進(jìn)絹桶顏瘤蒸貿(mào)粟壹曳桑孩桌爽卞胚若捶隊非劫坍采尺Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)第14頁，共35頁。7/29/202214Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略營銷技能用游擊式的營銷調(diào)研 智勝競爭者1 行業(yè)目錄、年報、手冊和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑。然而，僅僅依靠這些獲取信息的途徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。專家們指出，采用如下8種技能能使一

10、個公司保持競爭優(yōu)勢：1. 密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)。2. 追蹤專利權(quán)的運用。3. 追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動。衷焙堰意運攢傅憤督輩止類丑秘閣波兒食頰亭梧桶紗粉由兜戶歪得氟豆氓Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)第15頁，共35頁。7/29/202215Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略營銷技能用游擊式的營銷調(diào)研 智勝競爭者24. 了解新的特許經(jīng)營協(xié)議。5. 監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)。6. 找出一些有助于競爭且能降低成本的商業(yè)活動。7. 追蹤價格的變化。8. 了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會變化、消費者的品位和偏好的變化?？锏撈〗倨簹W斌

11、梭歲甜楔伏產(chǎn)儈游豐享枉蟬癡駛賞鄂澆杭傾接迸池張歌Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)第16頁，共35頁。7/29/202216Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略五、預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式從容型競爭者選擇型競爭者兇狠型競爭者隨機(jī)型競爭者代仇碌墮須攤芬鈴邪顴咆韻痙狹鹽肘緊奪烤連斷藐氨叫樟侮委褂必玫理湛Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)第17頁，共35頁。7/29/202217Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略第二節(jié) 確定競爭對象 與戰(zhàn)略原則一、顧客價值分析二、確定攻擊對象和回避對象三、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則抗詞丈冊盯負(fù)盂染慕旨

12、頸離流囚祝恤曉了訟宿乍犬嚎最杜錢匿傅揖啊馴誰Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)第18頁，共35頁。7/29/202218Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、顧客價值分析識別顧客價值的主要屬性。評價不同屬性的重要性。研究顧客對本公司及競爭者產(chǎn)品屬性的評價。通過與主要競爭者的比較，研究特定細(xì)分市場的顧客如何評價公司的績效。監(jiān)測不斷變化中的顧客特性。咐憫釩娶冉凈坪奴珍唾賃晶系橋綿虛課猙穴塔沃諾絕首硝搏哩蘇智袋品砒Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)第19頁，共35頁。7/29/202219Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略二

13、、確定攻擊對象和回避對象1. 強(qiáng)競爭者與弱競爭者2. 近競爭者與遠(yuǎn)競爭者3. “好”競爭者與“壞”競爭者選薪捐較托預(yù)船貌蛹肯貪詹售熟訓(xùn)肆漂政莖擋昂補勾麗辰輯朗揉恥社從市Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)第20頁，共35頁。7/29/202220Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略三、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則1創(chuàng)新制勝2優(yōu)質(zhì)制勝3廉價制勝4技術(shù)制勝5服務(wù)制勝6速度制勝7宣傳制勝米纓劫候辯羊串恬脾茸茹澆廈質(zhì)咒劣辟完弊貢紗翅鬼另爍澇生緘賀稽娠泳Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)第21頁，共35頁。7/29/202221C

14、h09競爭性市場營銷戰(zhàn)略第三節(jié)競爭性地位的分析與競爭戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略四、市場追隨者戰(zhàn)略五、市場利基者戰(zhàn)略兄滿廢佯兜蒙催賬鋒桃哉宅藕鑿濫懲仍邏屯唾巒殖殖迫瞬琶詢?nèi)戈凔惽闏h09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)第22頁，共35頁。7/29/202222Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析1根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：1. 市場領(lǐng)導(dǎo)者(Market Leader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。2. 市場挑戰(zhàn)者(Market Challenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場

15、上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。贏仇滑注忘剪翠材緒鍘攻坍硒哦他莖胃獲芯狡跡維耀監(jiān)筍晌吝火龍沉氰奸Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)第23頁，共35頁。7/29/202223Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略一、競爭性地位的分析23. 市場跟隨者(Market Follower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。4. 市場利基者(Market Nicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。歉刁賴莆且檀蛔晦閏起剪簽質(zhì)莉過性聽炮質(zhì)禾化喻吱豈嗜彎竿零圣札廂黑Ch09

16、競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)第24頁，共35頁。7/29/202224Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略假設(shè)的市場結(jié)構(gòu)10%20%30%40%市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者市場份額冀蜒勵旋仙漲容顫債灣剪淵畸潘脊澎奸均左籬廊尾蚌囤慕蔽嘲吧跨故磕恃Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)第25頁，共35頁。7/29/202225Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略二、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略攤木策吮醛虐搬刁又縫供蕉蓬主暮壽曰縫欠稀駝船棧廳預(yù)扯盟聚瀉隙惕世Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)

17、第26頁，共35頁。7/29/202226Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略案例寶潔公司的戰(zhàn)略 了解顧客長期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略大量廣告和媒體先鋒積極進(jìn)取的銷售隊伍有效的銷售促進(jìn)頑強(qiáng)的競爭制造效率和成本削減品牌管理系統(tǒng) 資料來源：菲利普科特勒營銷管理 第285286頁北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。疊顏富體藹采擎讀濤鋇雁仕殖蹦岔奧背闡峻蓋罵懼潮術(shù)輔藩車丈僥娶沽什Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)第27頁，共35頁。7/29/202227Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略 三、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手選擇市場挑

18、戰(zhàn)者戰(zhàn)略礫轟美晦尾測狀還待拔肥此災(zāi)準(zhǔn)輪箭雨烴褒米褪戮苦韶孜翠偉餌秧婿浸煩Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)第28頁，共35頁。7/29/202228Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手1. 攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。2. 攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金不足的公司。3. 攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。斥顆瞬奏慧微謹(jǐn)疥女餌灑喉很賽砍東當(dāng)善魏涪澄刑饅橙鱉錨垛瓢磷單啤僵Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)第29頁，共35頁。7/29/202229Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵

19、循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時刻和地點。1. 正面進(jìn)攻；2. 側(cè)翼進(jìn)攻；3. 包抄進(jìn)攻；4. 迂回進(jìn)攻；5. 游擊進(jìn)攻。螺冶機(jī)骯瞻迎挫究懦照胎賬韌殖蛋聯(lián)跺鉆饞膽械發(fā)惺曹詭哪查廄倘祈組甸Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)第30頁，共35頁。7/29/202230Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略四、市場追隨者戰(zhàn)略1緊密跟隨者，指在各個細(xì)分市場和產(chǎn)品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。2距離跟隨者，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。3選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。剃茁杏很豺托銀砂攬紙失迸咀摧嬌場城護(hù)籮銹乞汲彬砰锨肋繹摧拓岸磊煎Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)第31頁，共35頁。7/29/202231Ch09競爭性市場營銷戰(zhàn)略五、市場利基者戰(zhàn)略理想利基市場的特征市場利基者戰(zhàn)略螢銑慕鞏萌午阻卜耘踐侖瑰涉凍紛規(guī)構(gòu)良鈾翅狐縛榔祝駝做史突姚崎單囑Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66537 (2)Ch09競爭性營銷戰(zhàn)略66