藥品營銷和管理

1、藥品營銷和管理主 要 內(nèi) 容 一、營銷學(xué)定義 二、營銷學(xué)的歷史起源及發(fā)展 三、營銷學(xué)的研究對象及意義營銷學(xué)定義 市場營銷學(xué)譯自英文“”一詞。本世紀(jì)初發(fā)源于美國，是一門研究企業(yè)與市場，經(jīng)營者與消費者，管理者與員工，營銷目標(biāo)與營銷策略之間相互關(guān)系及活動規(guī)律的新興學(xué)科。 國內(nèi)將其譯為：市場營銷學(xué) 營管理，包括計劃，組織，協(xié)調(diào)，控制與決策； 銷產(chǎn)品經(jīng)過促銷活動銷售給消費者。主 要 內(nèi) 容 一、營銷學(xué)定義 二、營銷學(xué)的歷史發(fā)展 三、營銷學(xué)的研究對象及意義 營銷學(xué)的發(fā)展 初創(chuàng)時期 應(yīng)用時期 變革時期 發(fā)展時期1.初創(chuàng)時期（二十世紀(jì)初-20年代） 缺乏明確的理論原則與理論體系，研究對象不完整，只著重研究推銷

2、術(shù)和廣告術(shù)。研究活動基本上局限在大學(xué)的課堂,沒有成為廣大企業(yè)家活動指南。 2.應(yīng)用時期（20年代40年代末） 資本主義社會爆發(fā)了經(jīng)濟(jì)危機，倒閉，失業(yè)。通過成立市場營銷學(xué)會,由理論家和企業(yè)家共同來研討市場營銷學(xué)的實際運用問題。市場營銷學(xué)開始為工商企業(yè)提供咨詢服務(wù)、推銷培訓(xùn)、加強促銷。研究的內(nèi)容仍局限于流通領(lǐng)域（推銷），沒有真正涉及到生產(chǎn)領(lǐng)域。 3.變革時期（50年代70年代） 世界社會經(jīng)濟(jì)發(fā)生了顯著的變化。軍用品生產(chǎn)轉(zhuǎn)向民用品生產(chǎn)（福特T型車,哈雷摩托），市場由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場；“生產(chǎn)過剩”的經(jīng)濟(jì)危機爆發(fā)比戰(zhàn)前更為頻繁，資產(chǎn)階級采用三高一縮，推銷營銷，這次變革，成為與工業(yè)革命并論的一次革命。

3、特點：在組織機構(gòu)設(shè)置上強調(diào)了市場營銷部門的地位和作用，提出了營銷學(xué)的經(jīng)典理論。 同時代的中國18401842185818601894 1895鴉片戰(zhàn)爭南京條約天津條約北京條約甲午海戰(zhàn)馬關(guān)條約190019101911193119371946義和團(tuán)辛丑條約武昌起義九一八抗日戰(zhàn)爭內(nèi)戰(zhàn) 4.發(fā)展時期（70年代至今）整個學(xué)科提出管理導(dǎo)向理論，強調(diào)了市場營銷學(xué)應(yīng)著重研究企業(yè)市場營銷管理工作中的戰(zhàn)略和決策問題。4P(麥卡錫) 6P(科特勒) 10P 在學(xué)科體系上已由基礎(chǔ)市場營銷學(xué)發(fā)展到創(chuàng)立特定市場營銷學(xué)，將基礎(chǔ)市場營銷學(xué)的原理和方法應(yīng)用到特定市場營銷活動中。4C 營銷學(xué)在我國我國重視市場營銷學(xué)是1980年以

4、后。以前中國的企業(yè)是政府機構(gòu)的附屬物，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品由政府統(tǒng)一包銷，根本不需要研究市場。當(dāng)美國的市場營銷學(xué)在戰(zhàn)后廣泛傳播到歐洲、日本的時候，中國人對其很陌生。1978年，中國開始采取改革開放政策，計劃經(jīng)濟(jì)體制被打破，市場在資源配置中的調(diào)節(jié)作用逐漸發(fā)揮，市場營銷學(xué)開始引起了我國政府、學(xué)術(shù)界、企業(yè)界的關(guān)注。1981年，企業(yè)管理出版社公開出版市場學(xué)。今天，越來越多的人開始運用市場營銷學(xué)的理論與方法指導(dǎo)經(jīng)營活動。盡管我國面臨著市場體系發(fā)育不良，法制不夠健全，人們的思維方式還難以轉(zhuǎn)變等困難。但是隨著社會的進(jìn)步，觀念的改變，營銷學(xué)必然會在指導(dǎo)企業(yè)持續(xù)發(fā)展中發(fā)揮更大的作用。現(xiàn)代中國營銷電影篇政府啟動人口相傳

5、二級市場 票房發(fā)行權(quán)貼片廣告衍生物英雄的整合營銷模式 主 要 內(nèi) 容 一、營銷學(xué)定義及意義 二、營銷學(xué)的歷史發(fā)展 三、營銷學(xué)的研究對象及意義 （一）市場 1、狹義市場是商品交換和流通的領(lǐng)域社會分工的不斷細(xì)化，市場范圍不斷從一地一域發(fā)展到全國，形成眾多的商業(yè)城市，這些城市成為以貨幣為媒介的商品交換的場所，形成了商品流通的過程，它的實質(zhì)是反映商品的供求關(guān)系。（案例：王均遙的敏銳眼光）2、廣義市場是具有特定需求，愿意并能夠通過交換來滿足需求或者欲望的全部顧客。市場消費者購買力購買欲望，因而，某一商品的顯在市場和潛在市場的總和，就是該商品的最大市場容量。這種觀點強調(diào)了人們的需求和購買欲望，強調(diào)了人們的

6、購買能力，使商品交換關(guān)系建立在現(xiàn)實可靠的基礎(chǔ)上。（案例：日本的9噸汽車，扁針與中國的課桌椅）（二）營銷環(huán)境 1.微觀營銷環(huán)境 （1）供應(yīng)者與經(jīng)銷商 （2）競爭對手行為2.宏觀營銷環(huán)境 （1）人口 （2）經(jīng)濟(jì) （3）社會文化、政治1.微觀營銷環(huán)境 1、供應(yīng)者與經(jīng)銷商 供貨的及時性和穩(wěn)定性、連續(xù)性。供貨的質(zhì)量水平高，生產(chǎn)出產(chǎn)品好.貨物價格變動，直接影響企業(yè)產(chǎn)品的成本，不能過分依賴于一家或少數(shù)幾家供應(yīng)單位或者經(jīng)銷單位。(長虹與鄭百文)銷售商是完成交易的重要一環(huán)，它有資本風(fēng)險，制造商也是，兩者要比以前更為齊心協(xié)力才是。郭士納1.微觀營銷環(huán)境 2、競爭對手的行為低成本價格,降低成本。差別化戰(zhàn)略,追求和創(chuàng)

7、造企業(yè)特色，產(chǎn)品及服務(wù)與眾不同。（海爾，2）聚焦戰(zhàn)略,企業(yè)重點集中于某一特定的細(xì)分目標(biāo)市場。（可口可樂） 競爭中的低成本高差異案例：愛情巧克力的制勝之道2.宏觀營銷環(huán)境 總?cè)丝?人口因素 人口年齡結(jié)構(gòu) 人口地理分布我國著名的兒童營養(yǎng)液“娃哈哈”是由浙江醫(yī)科大學(xué)營養(yǎng)學(xué)教授研制的從無化學(xué)激素全天然食物中提煉的兒童營養(yǎng)液，生產(chǎn)該兒童營養(yǎng)液的依據(jù)是：全國每年出生1000多萬人口，全國現(xiàn)有少年兒童1多，其中許多人患有兒童厭食癥，身體營養(yǎng)不良。 利用人口資料，加深與消費者的聯(lián)絡(luò)，實現(xiàn)情感交流，爭取潛在顧客。案例1：浙江省蕭山市江南大廈掌握了全市共有26000多戶居民戶的資料后，征得公安部門同意和支持，發(fā)動

8、全體員工利用節(jié)假日和業(yè)務(wù)時間到各派出所抄錄全市所有居民戶住址和戶主姓名，并在新年前夕加班書寫了一張張“值此新年佳節(jié)之際，衷心祝賀您和您的全家在新的一年里合家歡樂，萬事如意”的賀年明信片寄往每家每戶。此舉在浙江商界引起了轟動。案例2：江南大廈利用賀卡上的編號數(shù)碼，推出對號有獎優(yōu)惠購物活動。元旦那一天江南大廈人山人海，無論是幸運者還是未獲中獎?wù)叨及岩黄屑ず蜏剀爸榱粼诹私洗髲B。該商場在蕭山市現(xiàn)已是家喻戶曉，在全省也頗有名氣。經(jīng)濟(jì)因素：常見術(shù)語 恩格爾系數(shù)：消費支出中食物支出與總支出之比的關(guān)系。值越小，則表明生活水平越富裕。其是衡量一個國家，一個地區(qū)，一個城市生活水平高低的標(biāo)準(zhǔn)。 基尼系數(shù)：反映

9、一國社會分配狀況的指標(biāo)，0為“完全平等”，1為“極端不平等”。目前公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)是，基尼系數(shù)在0.3以下為“好”，0.3-0.4之間為“正?！?，超過0.4為“警戒”。一旦基尼系數(shù)超過0.6，表明該國社會處于可能發(fā)生動亂的“危險”狀態(tài)。 A股 B股 H股 S股 N股 地域因素 案例：“力波”啤酒：喜歡上海的理由2.宏觀營銷環(huán)境社會文化因素 風(fēng)俗禁忌、交談用語、產(chǎn)品的顏色、圖案、造型等各個方面。（案例:王安公司，金獅領(lǐng)帶）例如：阿拉伯國家規(guī)定進(jìn)口商品的包裝禁用六角星圖案。敘利亞：敘利亞人最愛好青藍(lán)色，其次是綠色和紅色。對敘利亞人來講，黃色象征死亡，平時忌用。美國：商品的包裝傾向于采用一種特定的色彩或配

10、色，使人從色彩上就能意識到是某種商品。美國人忌用珍貴動物的頭部作商標(biāo)圖案。雷諾公司的失敗“為了一支駱駝，我愿走一里路”，駱駝香煙的這句廣告名言，響徹全球 。泰國電視廣告畫面上的煙民，高蹺二郎腿坐在泰國的寺廟前，鞋底磨破的地方特別醒目。該廣告在泰國播出后，舉國憤慨，群起斥責(zé)。 2.宏觀營銷環(huán)境政治因素李嘉誠說：在中國做生意要精通政治，才有可能成為高層次嬴家。由于政治和經(jīng)濟(jì)的高度融合，做生意不關(guān)心政治是不行的。案例：劉長樂的成功與默多克的失敗。（三）消費者 消費者是市場的主人。市場營銷的核心就是滿足消費者的需求。分析和消者的需求及其影響因素，才能有效開展市場營銷活動。 不追求企業(yè)規(guī)模擴大，不隨便與

11、其它企業(yè)合并或者收購，我的目的就是想顧客所想，急顧客所急，40的時間，用于傾聽顧客的意見。郭士納斯隆：如果離開了具體的服務(wù)對象顧客，就沒有什么“最好的汽車”的說法。對于顧客，永遠(yuǎn)沒有最好的技術(shù)，只有最能解決他們問題的技術(shù)。通用汽車四大原則：（1）分期付款（2）舊車折價（3）年年換代（4）密封車身麗華快餐：好飯好菜送上門麥當(dāng)勞的（二）消費者購買行為分析1、影響消費者行為的因素(1)經(jīng)濟(jì)因素（大寶，沃爾瑪） (2)心理因素（加油站） (3)社會因素 文化，社會階層，相關(guān)群體，家庭 消費者購買決策過程（5步曲） （1）確認(rèn)需求 （2）收集信息 （3）判斷選擇 （4）購買決定 （5）購后評價 （三）消

12、費者購后行為分析預(yù)期滿意理論認(rèn)為消費者對產(chǎn)品的滿意程度取決于預(yù)期希望得到實現(xiàn)的程度，使用效果與期望比較。（顧客滿意度）滿意分享，成為義務(wù)宣傳員，為產(chǎn)品豎立口碑；不滿意抱怨。對策：降低期望值。不要夸大夸大其辭，九分八分，廣告真實。 典型企業(yè)：沃爾瑪“顧客永遠(yuǎn)是對的” 認(rèn)識差距理論認(rèn)為消費者購買商品后都會引起程度不同的不滿意感，消費者購買后往往較多地看到產(chǎn)品的缺點。而別的同類產(chǎn)品越是有吸引力，對所購買的產(chǎn)品的不滿意感就越大。 對策：向顧客提供貨真價實的一流產(chǎn)品，采取積極措施，消除顧客的不滿意感，使之相信自己的選擇是正確的，并提供良好的售后服務(wù)。 典型企業(yè)：諾頓百貨公司“靠服務(wù)而不是銷價取勝，顧客退

13、貨永遠(yuǎn)同意，顧客被冒犯不惜一切代價彌補?！笔袌鰻I銷學(xué)的意義搞清市場營銷學(xué)的由來、形成與發(fā)展以及市場營銷學(xué)的科學(xué)體系，可以更好的預(yù)測未來，指導(dǎo)企業(yè)良性發(fā)展。闡明市場營銷學(xué)的研究對象與方法，掌握市場營銷學(xué)的理論知識與實際應(yīng)用，對于創(chuàng)建具有中國特色的醫(yī)藥市場營銷工作，對于發(fā)揮個人優(yōu)勢，在市場競爭中立于不敗之地，有重要指導(dǎo)作用！05年全球部分制藥企業(yè)銷售額公司標(biāo)志中文名營業(yè)額（百萬美元）輝瑞 52,921.0 強生 47,348.0 葛蘭素史克 37,304.2 諾華 28,247.0 羅氏 25,166.3 默克22,938.6 百時美施貴寶 21,886.0 思考你是否有從事營銷行業(yè)的打算?如果有,你選擇企業(yè)的依據(jù)是什么?你有哪些從事營銷行業(yè)的優(yōu)勢和