某科技工貿(mào)發(fā)展公司營銷戰(zhàn)略研究報(bào)告

1、47/48RWB科技工貿(mào)發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略框架研究報(bào)告中國南京 HHBS戰(zhàn)略管理研究所YD營銷管理咨詢中心二四年三月目 錄1.產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析伴隨整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)的日漸繁榮，我國汽車養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)前景樂觀，汽車養(yǎng)護(hù)業(yè)正處于快速發(fā)展的初級(jí)階段，人為本公司應(yīng)抓住這輪汽車消費(fèi)拉動(dòng)的經(jīng)濟(jì)增長的機(jī)遇，積極應(yīng)對(duì)各方面的不確定性與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，快速大力拓展?fàn)I銷渠道，實(shí)現(xiàn)公司的高速發(fā)展與價(jià)值增長。（2-17）1.1國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)：需求旺盛，汽車類產(chǎn)品市場(chǎng)空間廣闊1.2國內(nèi)汽車零配件產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì): 快速發(fā)展，面臨整合1.3國內(nèi)汽車服務(wù)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)：高速發(fā)展，養(yǎng)護(hù)與維修并重1.4結(jié)論機(jī)遇與威脅：旺盛需求與

2、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不確定性同在2. 公司內(nèi)部分析在產(chǎn)品生產(chǎn)與技術(shù)上具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是在營銷渠道拓展與管理上尚欠缺一定實(shí)力（18-20）2.1產(chǎn)品生產(chǎn)、技術(shù)與營銷：產(chǎn)品與技術(shù)較為先進(jìn)，營銷實(shí)力不足2.2人力資源與資金實(shí)力：管理層有經(jīng)驗(yàn)，但缺乏行業(yè)了解，資金實(shí)力一般2.3結(jié)論優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：具有一定的產(chǎn)品與技術(shù)與成本上的優(yōu)勢(shì)，但銷售渠道較弱3. 訪談與調(diào)查 （21-27）4. 戰(zhàn)略理念框架設(shè)計(jì)以人的行使安全為根本，為客戶提供更有價(jià)值的交通安全與交通工具養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品與服務(wù)（28-30）4.1戰(zhàn)略理念的理解4.2公司目標(biāo)陳述4.3公司任務(wù)陳述5. 營銷渠道框架設(shè)計(jì)雙重三級(jí)渠道，獨(dú)家分銷（31-43）5.0 ST

3、P與渠道設(shè)計(jì)程序5.1渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)：開拓市場(chǎng)5.2影響因素5.3渠道結(jié)構(gòu)5.4利差設(shè)計(jì)：基本利差加銷售返利5.5中間商選擇5.6渠道成員責(zé)任與權(quán)利5.7渠道成員激勵(lì)措施5.8渠道沖突管理措施6. 織結(jié)構(gòu)框架設(shè)計(jì)（44-45）6.1組織運(yùn)作流程6.2組織結(jié)構(gòu)圖6.3部門職能說明1.產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 伴隨整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)的日漸繁榮，我國汽車養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)前景樂觀，汽車養(yǎng)護(hù)業(yè)正處于快速發(fā)展的初級(jí)階段，人為本公司應(yīng)抓住這輪汽車消費(fèi)拉動(dòng)的經(jīng)濟(jì)增長的機(jī)遇，積極應(yīng)對(duì)各方面的不確定性與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，快速大力拓展?fàn)I銷渠道，實(shí)現(xiàn)公司的高速發(fā)展與價(jià)值增長。1.1 國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)：需求旺盛，汽車類產(chǎn)品市場(chǎng)空間廣闊

4、 總體來說，近年來我國汽車市場(chǎng)表現(xiàn)出較強(qiáng)的增長勢(shì)頭，旺盛的需求引發(fā)了整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)的持續(xù)繁榮。其特征主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：快速增長的私人購買將推動(dòng)市場(chǎng)的快速發(fā)展，持續(xù)的生產(chǎn)能力過剩將進(jìn)一步造成價(jià)格和行業(yè)利潤的降低，隨著WTO的進(jìn)入逐步與國際接軌的政府管制將加快市場(chǎng)化進(jìn)程，不斷深入的國際大汽車集團(tuán)的介入正在改變競(jìng)爭(zhēng)格局，全球汽車行業(yè)的發(fā)展將主導(dǎo)中國汽車行業(yè)未來整合的走勢(shì)。對(duì)于人為本科技工貿(mào)發(fā)展（以下簡(jiǎn)稱人為本公司）來說，這意味著廣闊的市場(chǎng)前景與發(fā)展機(jī)遇，也意味著較為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與來自多方面不確定性的威脅。1.1.1 汽車整車市場(chǎng)的分類 在我們分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境時(shí)，首先要面對(duì)的是對(duì)整個(gè)汽車整車市場(chǎng)

5、的分類。依照產(chǎn)品的種類，可將汽車整車市場(chǎng)分為四大類，即轎車市場(chǎng)、客車市場(chǎng)、卡車市場(chǎng)以與摩托車市場(chǎng)。（見圖1.11）圖1.11 整車市場(chǎng)分類圖 1.1.2 我國汽車市場(chǎng)發(fā)展特征與趨勢(shì)一、我國汽車市場(chǎng)正處于發(fā)展的初級(jí)階段與澳大利亞等國家的成熟市場(chǎng)相比，較低的轎車/商用車的比率顯示中國的汽車市場(chǎng)正處在發(fā)展的初級(jí)階段。圖1.12顯示了上世紀(jì)90年代我國汽車銷售總量與主要車型銷量的增長情況與澳大利亞的對(duì)比。圖1.12 汽車銷售總量對(duì)比圖 數(shù)據(jù)來源：項(xiàng)目組根據(jù)中國汽車工業(yè)年鑒與中國汽車市場(chǎng)年鑒多年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)整理二、我國汽車市場(chǎng)有巨大的發(fā)展?jié)摿Ω鶕?jù)人均收入，中國目前的汽車普與率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界平均水平，這說明中國

6、市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。圖1.13的擬合曲線顯示了世界各國汽車密度與人均收入的關(guān)系，其中2000年我國每千人擁有汽車12.3輛，具有極大的增長空間。圖1.13 汽車銷售總量對(duì)比圖 資料來源：項(xiàng)目組根據(jù)20002003年中國汽車工業(yè)年鑒整理三、近年來我國汽車市場(chǎng)高速增長我國的汽車市場(chǎng)在這五年內(nèi)以每年約9%左右的速度高速增長。圖1.14顯示了各機(jī)構(gòu)對(duì)2005年的汽車需求總量的預(yù)測(cè)。圖1.14 2005年我國汽車市場(chǎng)需求總量預(yù)測(cè) 四、轎車市場(chǎng)將在今后幾年高速增長并成為我國最大的汽車市場(chǎng)未來五年的最大變化是轎車市場(chǎng)的發(fā)展主要將由私人購買者來推動(dòng)，而轎車又是今后5-10年里發(fā)展最快和以金額計(jì)最大的汽車市

7、場(chǎng)。沿海城市的私車購買需求是市場(chǎng)需求發(fā)展的主要?jiǎng)恿Γ枨髮⒓性诘偷街械葍r(jià)位市場(chǎng)；所有地區(qū)的機(jī)構(gòu)購買需求在短期內(nèi)會(huì)大幅度下降，2001年開始穩(wěn)定；需求集中在中高/高價(jià)位市場(chǎng)；未來政府車輛的更新不多，但主要集中在高價(jià)位轎車。某些高價(jià)轎車良好的性能和安全性等特征目前在中國市場(chǎng)還不具備；2001年之后出租車需求的數(shù)量會(huì)穩(wěn)步發(fā)展然后會(huì)逐步下降；多家機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2005年，私人購買將占轎車總需求的60%以上。圖1.15顯示了2000年不發(fā)達(dá)地區(qū)轎車銷售量實(shí)況與2005年對(duì)不發(fā)達(dá)地區(qū)轎車銷售量的預(yù)測(cè)。圖1.15 2005年不發(fā)達(dá)地區(qū)轎車銷售量預(yù)測(cè) 五、中國是亞太地區(qū)的第二大汽車市場(chǎng)，生產(chǎn)量位于第三位，僅次

8、于日本和韓國 圖1.16顯示了2000年亞太地區(qū)部分國家的的汽車銷售和生產(chǎn)情況。圖1.16 亞太地區(qū)部分國家的的汽車銷售和生產(chǎn)情況注:東南亞國家聯(lián)盟包括印尼，馬來西亞，菲律賓，新加坡和泰國來源: 汽車新聞數(shù)據(jù)中心六、華東華北華南與西南地區(qū)的民用汽車保有量在全國位居前列圖1.17顯示了我國汽車民用汽車保有量前十名的省市分布圖。圖1.17 我國汽車民用汽車保有量前十名的省市分布圖 資料來源：2003年中國統(tǒng)計(jì)年鑒七、今后幾年轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈趨激烈，價(jià)格將會(huì)不斷下降近幾年來的我國汽車市場(chǎng)的表現(xiàn)表明，轎車必定成為繼房地產(chǎn)之后的第二個(gè)經(jīng)濟(jì)增長引擎。各大轎車生產(chǎn)商近來都紛紛擴(kuò)大產(chǎn)量，引進(jìn)新車型，降價(jià)促銷。通

9、過對(duì)近年來轎車市場(chǎng)的消費(fèi)者與廠商的行為分析，項(xiàng)目組認(rèn)為今后幾年轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將愈加激烈，并且激烈的競(jìng)爭(zhēng)將加快導(dǎo)致汽車價(jià)格的不斷下降，特別是轎車市場(chǎng)的價(jià)格。車價(jià)下降的主要原因在于汽車制造商之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇、整車進(jìn)口關(guān)稅的下降、國產(chǎn)化要求取消與零部件進(jìn)口關(guān)稅降低以與汽車消費(fèi)費(fèi)用的調(diào)低。圖1.18顯示了1994年以來轎車與商用車價(jià)格與累計(jì)銷量間的動(dòng)態(tài)關(guān)系。圖1.18 銷售價(jià)格隨銷售量變動(dòng)情況 注：商用車價(jià)格取自27種主要的商用車車型(未加權(quán))，轎車價(jià)格取自8種主要的轎車車型資料來源: 中國汽車行業(yè)，EIU; China Infobank八、中國汽車市場(chǎng)將加快與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌的進(jìn)程加入WTO 將加速政府修改

10、和制定與國際標(biāo)準(zhǔn)相符合的法規(guī)的進(jìn)程使中國市場(chǎng)與國際標(biāo)準(zhǔn)結(jié)軌。我國2000年開始實(shí)行相當(dāng)于歐洲標(biāo)準(zhǔn) I 的排氣限制，2005年開始實(shí)行相當(dāng)于歐洲標(biāo)準(zhǔn)II 的排氣限制 ，2010年開始我國的排氣標(biāo)準(zhǔn)將與發(fā)達(dá)國家同步。一些新動(dòng)向表明，國際汽車技術(shù)規(guī)則已在排氣，安全性，能源節(jié)約和防盜等領(lǐng)域出現(xiàn)了統(tǒng)一的趨勢(shì)，我國將把汽車廢氣排放標(biāo)準(zhǔn)與歐洲經(jīng)濟(jì)委員會(huì)的規(guī)定作為參考的框架，中國將來的法規(guī)將包括聯(lián)邦機(jī)動(dòng)車安全標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容。 法規(guī)的變化將加大國內(nèi)制造商增強(qiáng)研發(fā)能力的壓力，還會(huì)加重國內(nèi)制造商降低成本，取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)的負(fù)擔(dān)，在這些方面加強(qiáng)合作對(duì)國內(nèi)和國外公司同樣有利。1.1.3 我國摩托車市場(chǎng)發(fā)展特征與趨勢(shì)近年來我國摩

11、托車市場(chǎng)愈趨成熟，其特征主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：國家對(duì)國有公司的保護(hù)還將繼續(xù)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改善緩慢；公司間產(chǎn)品差異將趨同，品牌差異日趨重要，營銷體系將更加精益；產(chǎn)品整體向大排量發(fā)展，轎車技術(shù)將在摩托車行業(yè)得到廣泛應(yīng)用；5-8年內(nèi)70%的摩托車公司將消失，少數(shù)大型制造商將主導(dǎo)市場(chǎng)；2006年國內(nèi)摩托車市場(chǎng)容量將達(dá)1260 萬輛；東南沿海地區(qū)摩托車保有量較高，對(duì)摩托車養(yǎng)護(hù)品需求旺盛。一、從銷量上看，國內(nèi)銷量排在前10位的公司占了市場(chǎng)銷售總量的50%，國有公司占大多數(shù)圖1.19顯示了2000 2001年國內(nèi)前10名摩托車生產(chǎn)公司銷量與位次變化情況。圖1.19 2000 2001年國內(nèi)前10名摩托車生產(chǎn)

12、公司銷量與位次變化情況 二、整個(gè)摩托車市場(chǎng)，東部沿海地區(qū)人均保有量較高，而中西部地區(qū)的人均保有量較小圖1.110顯示了2002年各地區(qū)摩托車保有量情況，其中山東、江蘇、XX、浙江、福建、廣東、海南等省市每千人擁有量均高于全國其他省市，對(duì)摩托車的維修養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品的潛在需求與有效需求也必定高于全國其他省市，為摩托車服務(wù)業(yè)提供了一個(gè)龐大的市場(chǎng)空間。圖1.110 2002年分地區(qū)摩托車保有量 2002年末全國民用摩托車保有量3771.8輛，全國平均 29.8輛三、摩托車銷售渠道復(fù)雜混亂 通過對(duì)摩托車銷售渠道的考察，可以看出，摩托車生產(chǎn)公司的銷售渠道較為混亂，取道管理也較難實(shí)施，摩托車生產(chǎn)商對(duì)渠道的控制力較

13、弱，這導(dǎo)致地區(qū)的相互串貨現(xiàn)象無法解決，價(jià)格難以控制，品牌推廣工作不能有效開展，流通庫存難以掌握等渠道弊病，并使得整個(gè)渠道中各成員的利益都受到一定程度損傷。圖1.111顯示了復(fù)雜的摩托車銷售渠道現(xiàn)狀。圖1.111 復(fù)雜的摩托車銷售渠道 四、外資摩托車公司大舉進(jìn)攻中國市場(chǎng)，加劇了國內(nèi)摩托車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)隨著中國進(jìn)入WTO,國際上著名的摩托車公司紛紛踏入中國，采取各種手段參與國內(nèi)摩托車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，如兼并收購國內(nèi)摩托車公司，建立合資公司，建立合作技術(shù)中心，直接從中國采購，降低產(chǎn)品成本，敦促中國政府加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，收取專利費(fèi)，利用WTO的關(guān)稅降低，直接對(duì)中國出口大排量摩托車等等。目前已在國內(nèi)設(shè)廠的外資

14、公司，有鈴木，本田，雅馬哈，川崎等世界著名品牌。這些跨國公司對(duì)中國摩托車公司的最大挑戰(zhàn)在于其擁有的品牌 （據(jù)調(diào)查，本田、鈴木的價(jià)位如果比國內(nèi)品牌高出不超過20%，將會(huì)有80%的國內(nèi)品牌客戶流失）、知識(shí)產(chǎn)權(quán)（ 日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省宣稱，中國90%的產(chǎn)品是盜版日本產(chǎn)品，加入WTO后，國家肯定會(huì)加大監(jiān)管力度 ）、資本實(shí)力（可能會(huì)進(jìn)一步降價(jià)，擠垮國內(nèi)公司）。 國際摩托巨頭的進(jìn)入，必然加劇國內(nèi)摩托車公司的進(jìn)一步融合。摩托車養(yǎng)護(hù)產(chǎn)業(yè)作為整車產(chǎn)業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)也面臨著產(chǎn)業(yè)整合帶來新的市場(chǎng)環(huán)境的不確定性，如果能夠把握機(jī)遇，從容面對(duì)產(chǎn)業(yè)整合的挑戰(zhàn)，人為本公司是極有希望在摩托養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)中壯大發(fā)展的。1.2 國內(nèi)汽車零配件產(chǎn)業(yè)

15、發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì) 總體來說，國內(nèi)汽車零配件產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出如下一些特征：國內(nèi)市場(chǎng)對(duì)汽車整車旺盛的需求帶動(dòng)對(duì)汽車摩托車零配件市場(chǎng)的繁榮，近段時(shí)間內(nèi)國內(nèi)汽車配件市場(chǎng)將比整車市場(chǎng)發(fā)展速度快；整車廠商的整合即將拉動(dòng)汽車零配件生產(chǎn)商的合并與重組，廠商數(shù)量將減少，產(chǎn)量可能大幅增加；汽車服務(wù)產(chǎn)業(yè)，如汽車維修、養(yǎng)護(hù)、美容業(yè)將傾向于連鎖業(yè)態(tài)，國外大型的汽車服務(wù)連鎖機(jī)構(gòu)紛紛入住中國。1.2.1 汽車零配件產(chǎn)品分類 圖1.21顯示了汽車配件產(chǎn)品的分類示意圖，其中人為本公司的高分子防刺防彈自動(dòng)補(bǔ)漏液屬于車輪與制動(dòng)類產(chǎn)品中的輪胎添加劑類產(chǎn)品。圖1.21 汽車配件產(chǎn)品的分類示意圖 1.2.2 汽車零部件產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境變化的特點(diǎn)

16、一、國際國內(nèi)市場(chǎng)趨于統(tǒng)一有關(guān)資料顯示，目前很多國際汽車巨頭都在我國設(shè)立了合資合作公司，國際著名的汽車零部件公司也在我國設(shè)立了獨(dú)資或合資公司，外資在我國投資的零部件公司已達(dá)500多家，很多跨國公司還將我國的汽車零部件公司納入其全球采購系統(tǒng)并在國內(nèi)設(shè)立采購機(jī)構(gòu)或辦事處，有些還在國內(nèi)設(shè)立了技術(shù)中心和培訓(xùn)中心。這些對(duì)我國汽車零部件產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境造成了一定的影響，為國內(nèi)零部件提供了更加廣闊的市場(chǎng)空間，而且使競(jìng)爭(zhēng)的王體也發(fā)生了變化。二、零部件配套市場(chǎng)正在進(jìn)行新一輪的機(jī)構(gòu)調(diào)整 整合供應(yīng)商資源，更換、淘汰不合格供應(yīng)商，大規(guī)模縮減一級(jí)供應(yīng)商數(shù)量成為整車公司的共識(shí)，并已經(jīng)開始實(shí)施。對(duì)于汽車零部件公司來說，整車公司的

17、種種變化，可能意味著對(duì)配套市場(chǎng)的重新洗牌，估計(jì)未來35年將是零部件生產(chǎn)公司發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。三、零部件售后市場(chǎng)的內(nèi)在性質(zhì)發(fā)生變化 統(tǒng)計(jì)資料顯示，2002年在我國2000萬輛民用汽車保有量中私人擁有969萬輛，約占47，而且私人汽車消費(fèi)比例逐年提高。國際上一些成功的做法已經(jīng)開始進(jìn)入我國，品牌經(jīng)營、連鎖快修迅速發(fā)展，國內(nèi)汽車零部件生產(chǎn)公司也自發(fā)地成立了多種銷售聯(lián)合體，規(guī)模化、專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化的經(jīng)營模式和品牌經(jīng)營理念逐步深入人心并得到實(shí)際應(yīng)用。四、政府職能的轉(zhuǎn)變 加入WTO之后，我國政府對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)由直接管理轉(zhuǎn)變?yōu)殚g接管理，強(qiáng)化服務(wù)、監(jiān)督、協(xié)調(diào)功能。目前的汽車零部件國產(chǎn)化政策取消，汽車產(chǎn)品進(jìn)口配額和許可證

18、制度也逐步取消，這些都是在WTO框架下政府職能轉(zhuǎn)變的直接結(jié)果。1.2.3 國內(nèi)汽車零部件行業(yè)面臨大規(guī)模整合一、整車行業(yè)重組浪潮將席卷零部件行業(yè)經(jīng)過重組，全球?qū)H存25家跨國的零部件供應(yīng)商，主要在動(dòng)力、底盤、車身和內(nèi)飾這四大領(lǐng)域進(jìn)行生產(chǎn)，其銷售額至少在70億美元以上，而銷售額為 7.5億20億美元的零部件公司只能成為全球供貨商的地區(qū)性戰(zhàn)略合作伙伴。2003年堪稱中國整車公司的重組年，而重組是為了提升公司在品牌經(jīng)營、全球采購、快速裝配、全球銷售方面的競(jìng)爭(zhēng)力。在此背景下把集團(tuán)內(nèi)零部件公司組成獨(dú)立的汽車零部件公司并推向外部市場(chǎng)成為必然趨勢(shì)。二、伴隨整車公司重組的是采購規(guī)則的調(diào)整以最少資金采購質(zhì)量最好、

19、技術(shù)最先進(jìn)交貨期最短、服務(wù)最好的零部件，是全球化采購所遵循的最佳采購原則，也將成為國內(nèi)整車公司采購零部件的新規(guī)則。新的采購規(guī)則將打破國內(nèi)長期以來汽車零部件公司與整車廠的集團(tuán)關(guān)聯(lián)、地方保護(hù)主義，零部件公司都將在質(zhì)量、成本、交貨期的公平競(jìng)爭(zhēng)下較量。 三、中國零部件供應(yīng)商的整體數(shù)量將大幅度減少 根據(jù)有關(guān)預(yù)測(cè)，到2010年，中國零部件供應(yīng)商的整體數(shù)量將減少70%，最后形成20到30家一級(jí)供應(yīng)商、250到350家二級(jí)供應(yīng)商、1250至1500家三級(jí)供應(yīng)商。 四、國內(nèi)汽車配件市場(chǎng)將比整車市場(chǎng)發(fā)展速度快 通過對(duì)近兩年的汽車配件市場(chǎng)與整車市場(chǎng)的對(duì)比研究，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)汽車配件市場(chǎng)在近幾年將比整車市場(chǎng)發(fā)展速度快。圖1

20、.22顯示了2003年上半年我國汽車進(jìn)出口情況。圖1.22 2003年上半年我國汽車進(jìn)出口情況 六大因素導(dǎo)致國內(nèi)汽車配件市場(chǎng)發(fā)展速度快于整車市場(chǎng)，即技術(shù)引進(jìn)的承用車國產(chǎn)化率低，但是從整體來說零部件國產(chǎn)化仍能降低整車成本；近兩年大量技術(shù)引進(jìn)新車型的高潮已經(jīng)快結(jié)束，進(jìn)口汽車零部件高速增長時(shí)期已快結(jié)束；汽車零部件的生產(chǎn)正處在向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移的過程中，汽車零部件出口將增加；民營汽車零部件公司快速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格下降，質(zhì)量提升；高科技合資零部件公司增多，國產(chǎn)化率增加；零部件工業(yè)高科技人才增長較快，人力資源優(yōu)勢(shì)得以體現(xiàn)。1.3 國內(nèi)汽車服務(wù)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)1.3.1 汽車服務(wù)的概念汽車服務(wù)主要包括維修

21、、保養(yǎng)、救援、信息、咨詢、保險(xiǎn)、二手交易等內(nèi)容，就目前國內(nèi)的汽車發(fā)展水平而言 ，國內(nèi)的汽車服務(wù)主要還是維修、保養(yǎng)服務(wù)。嚴(yán)格意義上的汽車服務(wù)包括售前（產(chǎn)品介紹、購買咨詢和試乘試駕）、售中（顧問式的銷售服務(wù)，代辦手續(xù)等）售后服務(wù)（周到完善的維修保養(yǎng)和配件服務(wù)，還包括各類車主專享的咨詢和活動(dòng)）等。 在一個(gè)完全成熟的國際化汽車市場(chǎng)，汽車貿(mào)易領(lǐng)域的利潤比例中，汽車服務(wù)的利潤總量約是汽車銷售利潤總量的3倍，汽車配件利潤的3倍。1.3.2 目前我國的汽車服務(wù)體系 目前我國基本上已具備了較為齊全的汽車服務(wù)體系。這一體系由品牌特許經(jīng)營店（、店）、廠商指定維修點(diǎn)、經(jīng)銷商指定維修點(diǎn)、汽車維修連鎖店、汽車美容連鎖店、

22、非連鎖的汽車美容中心、銀行汽車信貸以與其他汽車服務(wù)提供商等組成。1.3.3 汽車服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)分類圖1.31顯示了汽車服務(wù)類產(chǎn)品分類示意圖，其中人為本公司的高分子防刺防彈自動(dòng)補(bǔ)漏液屬于汽車養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品中汽車特殊養(yǎng)護(hù)類產(chǎn)品里的補(bǔ)胎劑類產(chǎn)品。所謂汽車特殊養(yǎng)護(hù)用品是指汽車上常備用一些特殊養(yǎng)護(hù)用品，其對(duì)延長汽車零部件使用壽命、預(yù)防、應(yīng)急處理途中故障頗為有益。圖1.31 汽車服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)分類 1.3.4 汽車養(yǎng)護(hù)業(yè)現(xiàn)狀與趨勢(shì)一、基本狀況 在我國出現(xiàn)已經(jīng)十多年，但就目前總體 狀況而言，無論技術(shù)水平、設(shè)備條件和養(yǎng)護(hù)用品，還是市場(chǎng)管理 、行業(yè)規(guī)范和經(jīng)營方式，都處于初級(jí)階段，發(fā)展不僅緩慢，而且不平衡。二、消費(fèi)觀念

23、私家車大幅度增長，“三分修七分養(yǎng)”的觀念已為人們接受。三、消費(fèi)者 現(xiàn)階段汽車消費(fèi)者對(duì)汽車養(yǎng)護(hù)的理解，還只停留在汽車裝飾、洗車美容和部分添加劑的階段。在短時(shí)間里，很難形成品牌忠誠度，理解汽車養(yǎng)護(hù)的真正含義。四、服務(wù)價(jià)格 在養(yǎng)護(hù)業(yè)發(fā)達(dá)的廣東地區(qū)，一輛高級(jí)轎車但做一次例行的汽車美容，“全活”需要888元，但在XX，這個(gè)價(jià)格是不 為消費(fèi)者接受的。的消費(fèi)者接受的價(jià)格，每月進(jìn)行兩次例行養(yǎng)護(hù)，不超過400元。五、服務(wù)要素最主要的服務(wù)要素有兩個(gè)方面，即車的檔次與使用時(shí)限。六、市場(chǎng)狀況 已有30多種汽車美容產(chǎn)品進(jìn)入我國汽車養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)，80%是國外知名品牌七、服務(wù)內(nèi)容 服務(wù)內(nèi)容主要有如下三個(gè)方面：漆面美容：對(duì)汽車進(jìn)

24、行清洗后，對(duì)油漬、漆面啞光、橘皮、太陽紋等予以技術(shù)處理后在加上漆面研磨、去傷整平、拋光增艷，從而使汽車油光發(fā)亮。車內(nèi)美容：汽車美容的主要內(nèi)容，具體操作從頂棚、方向盤、音響、冷暖出風(fēng)口到排檔區(qū)、地毯進(jìn)行高壓洗凈并烘干，對(duì)座椅套件等高溫消毒除臭等等車身美容：通過科學(xué)的護(hù)理方法和使用先進(jìn)的添加劑，對(duì)汽車發(fā)動(dòng)機(jī)、潤滑、燃油、水冷、電路、輪胎、傳動(dòng)等系統(tǒng)進(jìn)行免拆無磨損護(hù)理。1.3.5 汽車維修業(yè)現(xiàn)狀與趨勢(shì)一、基本狀況 經(jīng)過多年發(fā)展，我國初步構(gòu)筑了布局趨于合理的全國汽車維修網(wǎng)絡(luò)，形成了汽車大修、汽車維護(hù)、汽車小修、汽車專項(xiàng)修理、汽車制造廠家特約維修等門類齊全、分工合理的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)體系，基本滿足了目前不同車種

25、、不同車型和不同作業(yè)項(xiàng)目的維修需要。二、市場(chǎng) 轎車已經(jīng)大規(guī)模進(jìn)入家庭，到2003年底，全國民用汽車擁有量達(dá)到2200多萬輛。我國汽車維修業(yè)戶超過31萬多戶。 三、規(guī)制 履行行業(yè)管理職能的交通部，相繼制定了一系列規(guī)章、規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)，主要有汽車運(yùn)輸業(yè)車輛技術(shù)管理規(guī)定、道路運(yùn)輸車輛維護(hù)管理規(guī)定、汽車運(yùn)輸業(yè)車輛綜合性能檢測(cè)站管理辦法、道路運(yùn)輸行政處罰規(guī)定、汽車維修質(zhì)量糾紛調(diào)解辦法、汽車維修合同實(shí)施細(xì)則、汽車維修工時(shí)定額收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等，出臺(tái)了汽車維修質(zhì)量檢查評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)、汽車維修業(yè)開業(yè)條件、汽車維護(hù)工藝規(guī)范等一系列國家標(biāo)準(zhǔn)和交通行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。四、特點(diǎn) 主要有如下一些特點(diǎn)：維修主體多元化；整車大修、發(fā)動(dòng)機(jī)總成大修等傳統(tǒng)

26、維修作業(yè)量減少；維修經(jīng)營新形式迅速發(fā)展，快修、連鎖維修服務(wù)、品牌經(jīng)營、免拆清洗等新形勢(shì)發(fā)展快速；地區(qū)發(fā)展差異大，沿海地區(qū)汽車保有量大，檔次高，汽修業(yè)整體水平較高；維修專業(yè)化，專一車型、專業(yè)維修項(xiàng)目和服務(wù)內(nèi)容的汽修公司發(fā)展迅速。1.3.6 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況總體來說，在目前的補(bǔ)胎劑市場(chǎng)上，沒有壟斷性的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是廠商眾多，各種技術(shù)層面的產(chǎn)品都有，參差不齊。其中主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有馳耐普汽車美容養(yǎng)護(hù)連鎖店的補(bǔ)胎劑產(chǎn)品速可補(bǔ)以與充氣型速可補(bǔ)、杰威輪胎自動(dòng)補(bǔ)胎劑、梧州市柱滿自動(dòng)補(bǔ)胎劑廠生產(chǎn)的奇力車臺(tái)寶、唐山冀東輪胎防爆劑生產(chǎn)的倍神輪胎防爆液等，但這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本都是區(qū)域性品牌，產(chǎn)品技術(shù)屬性比人為本公

27、司的專利技術(shù)要差，大部分配方式化學(xué)原料，易腐蝕輪胎，銷售量也有限，難以構(gòu)成對(duì)人為本公司的根本性威脅?，F(xiàn)將主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況介紹如下：一、馳耐普的速可補(bǔ)馳耐普汽車技術(shù)開發(fā)成立于1997年，在全國范圍內(nèi)發(fā)展汽車美容養(yǎng)護(hù)連鎖服務(wù)體系，全力推進(jìn)國際愛車新理念“七分養(yǎng)、三分修”在中國的發(fā)展。馳耐普汽車美容養(yǎng)護(hù)連鎖店代理的養(yǎng)護(hù)、美容產(chǎn)品SNAP系列來自世界500強(qiáng)公司之一美國最大汽車用品公司美國殼牌旗下的鵬斯（Pennzoil）公司。 美國鵬斯（Pennzoil）公司擁有全美汽車養(yǎng)護(hù)服務(wù)第一品牌“Jiffy Lube”，其產(chǎn)品達(dá)1300多種，年銷售額近百億美元，其中SNAP品牌占10%份額。該系列產(chǎn)品

28、已通過ISO9000國際質(zhì)量認(rèn)證，并由美國太平洋保險(xiǎn)公司承擔(dān)質(zhì)量保險(xiǎn)。圖1.32顯示了馳耐普兩種補(bǔ)胎劑產(chǎn)品的基本參數(shù)。圖1.32 馳耐普兩種補(bǔ)胎劑產(chǎn)品 二、杰威輪胎自動(dòng)補(bǔ)胎液 杰威公司生產(chǎn)的補(bǔ)胎劑產(chǎn)品除要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：其一，防扎胎，防爆胎。使用杰威輪胎自動(dòng)補(bǔ)胎劑后，車輪行駛時(shí)的離心力使其均勻分布于輪胎內(nèi)壁。當(dāng)輪胎稍有漏氣（慢撒氣）或被扎胎時(shí)，能瞬間自動(dòng)修補(bǔ)，防止漏氣，并可以預(yù)防扎胎漏氣引起的爆胎。 其二，延長輪胎使用壽命。在輪胎慢撒氣（有小眼慢撒氣）的情況下行駛，將大大減少輪胎使用壽命。據(jù)有關(guān)部門測(cè)定：輪胎虧1磅氣，減少使用壽命28%；虧2磅氣，減少使用壽命35%，虧3磅氣，減少使用壽命52

29、%；如輪胎漏完氣后繼續(xù)行駛，幾百米內(nèi)輪胎鋼圈即刻報(bào)廢。杰威輪胎自動(dòng)補(bǔ)胎劑能防止慢撒氣，從而減少因輪胎氣壓不足導(dǎo)致的磨損，并且以反復(fù)自動(dòng)補(bǔ)胎方式取代生拉硬撬的傳統(tǒng)補(bǔ)胎方式，避免了輪胎、鋼圈不同程度的損傷，延長輪胎使用壽命。 其三，自動(dòng)修補(bǔ)輪胎。使用杰威輪胎自動(dòng)補(bǔ)胎劑后，如遇輪胎被扎（釘子直徑不超過6.5毫米）即可自動(dòng)修補(bǔ)，隨扎隨補(bǔ)可達(dá)60余次，（免拔釘仍可照常行駛）一般伴隨輪胎淘汰，解決了因扎胎拋錨所帶來的煩惱，不知不覺中節(jié)省了您寶貴的時(shí)間，使您駕車更順暢，更輕松。圖1.32顯示了杰威輪胎自動(dòng)補(bǔ)胎液的外觀照片圖1.32 杰威輪胎自動(dòng)補(bǔ)胎液 三、倍神輪胎防爆液 唐山冀東輪胎防爆劑生產(chǎn)的倍神輪胎防爆

30、液，通過了國家轎車質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心的檢測(cè)。檢驗(yàn)中心將倍神牌輪胎防爆液注入一輛轎車右前輪、右后輪中，充好氣達(dá)到，右前輪用鋼釘穿刺輪胎后拔出，右后輪的輪胎軋過有顆鐵釘?shù)哪景迳像傔^，然后在二環(huán)路行駛公里、公里，在高速公路上行駛公里，公里后，用普通氣壓表測(cè)量，輪胎氣壓基本無變化。四、輪胎保自動(dòng)補(bǔ)胎劑 XX市科邁隆高新科技輪胎保自動(dòng)補(bǔ)胎劑是肖守鎮(zhèn)先生最新研制發(fā)明的一種高科技專利產(chǎn)品。專利號(hào)：02113969.5?！拜喬ケＷ詣?dòng)補(bǔ)胎劑”原稱“補(bǔ)胎魔液”，曾榮獲國家“星火計(jì)劃”成果金獎(jiǎng)、國家發(fā)明獎(jiǎng)和專利項(xiàng)目金杯與科技創(chuàng)新金獎(jiǎng)，已被載入當(dāng)代發(fā)明家成果詞典第二冊(cè)，現(xiàn)被XX市政府列為XX名優(yōu)產(chǎn)品，中國國家技術(shù)監(jiān)督局

31、確認(rèn)為國家名優(yōu)產(chǎn)品并頒發(fā)“中國名優(yōu)產(chǎn)品”證書，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷美國、加拿大、東南亞等國。 五、耐得安輪胎保護(hù)系統(tǒng)耐得安輪胎保護(hù)系統(tǒng)（Ride-on TPS）是一種高科技輪胎養(yǎng)護(hù)和補(bǔ)漏產(chǎn)品，由美國Inovex公司研發(fā)生產(chǎn)。耐得安采用合成纖維和有機(jī)化學(xué)惰性混合物加工制作而成。根據(jù)廠家提供的資料顯示，耐得安采用的合成纖維的抗拉強(qiáng)度是鋼材的六倍，可有效防止輪胎漏氣，提高輪胎散熱性能，并對(duì)輪胎和胎鈴（輪轂）無腐蝕，延長輪胎使用壽命25%以上，有效提高車輛的行駛經(jīng)濟(jì)性和行駛安全性。1.4 結(jié)論機(jī)遇與威脅通過對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)整體環(huán)境與汽車配件產(chǎn)業(yè)環(huán)境與汽車服務(wù)業(yè)環(huán)境的掃描，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本信息的把握，項(xiàng)目組分析得出關(guān)于人為

32、本公司發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。1.4.1 汽車養(yǎng)護(hù)業(yè)正處于產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的初創(chuàng)階段通過對(duì)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的掃描。項(xiàng)目組的出如下結(jié)論：汽車整車與配件制造業(yè)處于產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的聚集階段，汽車服務(wù)業(yè)整體正處于由初創(chuàng)向規(guī)?；倪^渡階段，而汽車養(yǎng)護(hù)業(yè)正處于產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的初創(chuàng)階段。運(yùn)用科爾尼的產(chǎn)業(yè)演進(jìn)曲線可以較清晰的看到這一點(diǎn)，如圖1.41所示。圖1.32 產(chǎn)業(yè)演進(jìn)曲線 資料來源：結(jié)合EDS的產(chǎn)業(yè)分析工具EndGame Curve以與2003中國汽車市場(chǎng)年鑒與2003中國汽車工業(yè)年鑒資料整理分析1.4.2 人為本公司發(fā)展的大好機(jī)遇當(dāng)前中國市場(chǎng)的旺盛需求與補(bǔ)胎劑行業(yè)的剛剛起步為人為本公司提供了較好的市場(chǎng)切入點(diǎn)，這一大好機(jī)遇主要表現(xiàn)在如下

33、幾個(gè)方面：整個(gè)汽車市場(chǎng)潛力巨大，并且正處于上升通道東南沿海汽車保有量大，檔次高，對(duì)汽車養(yǎng)護(hù)等專項(xiàng)服務(wù)業(yè)需求巨大目前汽車銷售體系正向品牌專賣店形式發(fā)展，渠道長度縮短，利于產(chǎn)銷購三方共贏，為本產(chǎn)品提供良好的通向客戶的有效渠道汽車養(yǎng)護(hù)與美容連鎖業(yè)態(tài)正在形成并快速發(fā)展，為本產(chǎn)品提供了可供搭載的又一渠道市場(chǎng)上沒有占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的壟斷型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，整體市場(chǎng)還處于初創(chuàng)階段1.4.3人為本公司發(fā)展的主要威脅 人為本公司的發(fā)展的主要威脅來自于外部環(huán)境的不確定性，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：市場(chǎng)秩序混亂，行業(yè)管理水平不高競(jìng)爭(zhēng)者眾多，實(shí)力強(qiáng)大渠道支配者實(shí)力過強(qiáng)，渠道拓展難度較大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品還未形成較為基本的認(rèn)知2. 公司內(nèi)

34、部分析由于人為本科技工貿(mào)發(fā)展公司尚處于初創(chuàng)階段，公司內(nèi)部各方面都有較高的不確定性，但項(xiàng)目組通過與公司主要管理人員的溝通，依然對(duì)人為本公司的基本情況作了較為深入了解，并認(rèn)為目前人為本公司優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品與技術(shù)上，劣勢(shì)主要表現(xiàn)在銷售渠道與公司管理上，公司的有豐富經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)人員、銷售人員與管理人員為公司的創(chuàng)立于發(fā)展奠定了較好的人才基礎(chǔ)。2.1 產(chǎn)品生產(chǎn)、技術(shù)與營銷2.1.1產(chǎn)品界定 依據(jù)項(xiàng)目組的分析以與多次項(xiàng)目報(bào)告會(huì)上的探討，可以將人為本公司的高分子防刺防彈補(bǔ)漏液產(chǎn)品歸為汽車養(yǎng)護(hù)類產(chǎn)品。詳細(xì)界定見圖2.11。圖2.11 產(chǎn)品所屬產(chǎn)業(yè)界定 2.1.2 產(chǎn)品與技術(shù) 在產(chǎn)品與技術(shù)上，人為本公司擁有較為先

35、進(jìn)的技術(shù)專利，并且產(chǎn)品的科技含量較高，有質(zhì)量保證，產(chǎn)品成本較低，體積小重量輕，供貨速度較快。一、人為本公司主要產(chǎn)品輪胎保護(hù)神性能優(yōu)越輪胎保護(hù)神是當(dāng)代高科技專利產(chǎn)品,采用天然高分子和進(jìn)口合成高分子等13種材料研制而成,具預(yù)防性和即時(shí)性合一的特點(diǎn)。只要加入本產(chǎn)品的車輛輪胎，無論是有內(nèi)膽胎還是無內(nèi)膽胎,在行駛中遇刺（穿刺物直徑在8mm以下）時(shí),由于物理作用而起到自動(dòng)補(bǔ)漏的功效。該產(chǎn)品具有手感滑爽、不粘連、不腐蝕（PH值6.57.5），防銹、無毒、無污染、不燃、不爆等優(yōu)點(diǎn)。能承受一定負(fù)荷,經(jīng)受得住與路面的沖擊,用于軍用車輛起一定防彈作用。二、人為本公司擁有補(bǔ)胎劑類產(chǎn)品的前沿核心技術(shù)，并享有專利權(quán)公司產(chǎn)

36、品輪胎保護(hù)神呈流狀液體，預(yù)先注入輪胎內(nèi),當(dāng)輪胎遇刺時(shí),無論穿刺物拔出與否，其天然高分子化合物和合成高分子化合物通過輪胎轉(zhuǎn)動(dòng)時(shí)的離心力和輪胎自身氣壓的作用,瞬間在穿刺物四周或漏洞處形成具有一定塑性、高彈性和機(jī)械強(qiáng)度的高分子聚合物栓塞,瞬間（2秒內(nèi)）將漏洞堵塞,長久有效的阻止氣壓下降,可自動(dòng)補(bǔ)漏數(shù)十次以上,保證車輛的正常行駛。三、人為本公司的產(chǎn)品生產(chǎn)工藝精簡(jiǎn)，質(zhì)量有保障 公司產(chǎn)品的生產(chǎn)主要是依據(jù)產(chǎn)品專利的配方，采用專用器械將原材料合成高分子的流狀液體，工藝精簡(jiǎn)，且有專利人做技術(shù)指導(dǎo)，培養(yǎng)熟練工人，嚴(yán)格質(zhì)量檢查。公司還準(zhǔn)備為產(chǎn)品上質(zhì)量保險(xiǎn)，進(jìn)一步加強(qiáng)了產(chǎn)品的使用安全。因此在產(chǎn)品生產(chǎn)與其管理上，人為本

37、公司都具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。 在生產(chǎn)規(guī)模方面，目前人為本公司有5個(gè)一線生產(chǎn)工人，1名技術(shù)專家，年產(chǎn)量擬定為70噸，銷售量約合400萬元。2.1.3 營銷實(shí)力 在市場(chǎng)營銷方面，人為本公司聘請(qǐng)了有豐富的市場(chǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人，為開拓市場(chǎng)奠定了人才基礎(chǔ)。然而由于公司剛剛成立，沒有固定的客戶資源與流暢的渠道資源，市場(chǎng)開拓的任務(wù)相當(dāng)重，在這方面公司目前的實(shí)力還較為欠缺。2.2 人力資源與資金實(shí)力在人力資源方面，人為本公司地處人才濟(jì)濟(jì)的XX市，人力資源較為豐富。就目前情況而言，公司的管理人員、銷售人員、技術(shù)人員都有較豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，為公司的初立與發(fā)展奠定了良好的人才基礎(chǔ)。如果公司能夠開誠布公，廣招賢良，是

38、較為容易吸引素質(zhì)較高的作業(yè)工人與管理人員的，這對(duì)于公司以后的發(fā)展是至關(guān)重要的。在資金實(shí)力方面，公司目前的投資規(guī)模為200萬元，且具備較強(qiáng)的融資能力。2.3 結(jié)論優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)通過對(duì)人為本公司的產(chǎn)品、技術(shù)、銷售、人力、財(cái)務(wù)等基本面的了解與分析，項(xiàng)目組認(rèn)為目前人為本公司優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品與技術(shù)上，劣勢(shì)主要表現(xiàn)在銷售渠道與公司管理上。具體如下：優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品科技含量高公司擁有技術(shù)專利產(chǎn)品價(jià)格低產(chǎn)能易于調(diào)節(jié)劣勢(shì)：知名度小銷售渠道不暢通公司實(shí)力較小對(duì)汽車養(yǎng)護(hù)業(yè)缺乏了解3. 訪談與調(diào)查 為了對(duì)營銷渠道的實(shí)際情況，特別是對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)內(nèi)相關(guān)公司的銷售渠道作深入地了解，項(xiàng)目組花了大量時(shí)間對(duì)一汽汽貿(mào)公司、東風(fēng)汽車貿(mào)易公司、

39、南汽商務(wù)部、湖北大昌汽配、馳耐普汽車養(yǎng)護(hù)連鎖店直營店、汽配經(jīng)銷商、安利、寶潔等公司的相關(guān)人員作了訪談與調(diào)查。不同公司有不同的渠道結(jié)構(gòu)與渠道管理政策，這些對(duì)人為本公司補(bǔ)胎劑產(chǎn)品的營銷渠道的設(shè)計(jì)有重要的影響，有的甚至對(duì)渠道設(shè)計(jì)有決定性的作用。下面將對(duì)這些訪談的主要內(nèi)容作簡(jiǎn)要的綜述。3.1一汽汽貿(mào)公司的解放車的營銷策略一、營銷理念一汽汽貿(mào)公司的解放卡車的營銷理念即是建立21世紀(jì)新型客戶關(guān)系，有市場(chǎng)營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)變，主動(dòng)服務(wù)向感動(dòng)服務(wù)轉(zhuǎn)變，公司效益第一向用戶價(jià)值第一轉(zhuǎn)變。經(jīng)銷商不是溝通解放與客戶的潤滑劑，而是同解放、同客戶的利益共同體二、整合營銷的3個(gè)層面用同一個(gè)聲音說話， 推出解放CI標(biāo)準(zhǔn)營銷全接

40、觸，即解放同終端客戶、同經(jīng)銷商、同服務(wù)商等，只要暴露給客戶的每一個(gè)部分，每一個(gè)點(diǎn)，都必須信息整合建立一種關(guān)系，即解放同經(jīng)銷商的關(guān)系、解放同服務(wù)商的關(guān)系 、解放同終端客戶的關(guān)系都?xì)w入解放事業(yè)部進(jìn)行管理。三、渠道結(jié)構(gòu)圖3.11 一汽汽貿(mào)公司的解放車的渠道結(jié)構(gòu) 四、主要的渠道管理政策統(tǒng)一解放價(jià)格，規(guī)范解放市場(chǎng)秩序，禁止經(jīng)銷商異地銷售銷售反利激勵(lì)代理商3.2 東風(fēng)汽車貿(mào)易公司一、基本營銷理念無網(wǎng)不勝，網(wǎng)亂不勝賣產(chǎn)品更要賣服務(wù)二、渠道結(jié)構(gòu)圖3.21 東風(fēng)汽車貿(mào)易公司的渠道結(jié)構(gòu) 三、主要的渠道管理政策“公平、公正、公開”的商務(wù)政策“限定區(qū)域、限定價(jià)格”的雙限管理明確規(guī)定合同價(jià)加運(yùn)費(fèi)為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)最低限價(jià)加強(qiáng)市

41、場(chǎng)檢查力度，推進(jìn)屬地銷售3.3 南汽商務(wù)部一、渠道結(jié)構(gòu)圖3.31 南汽的渠道結(jié)構(gòu) 二、基本利差4S店到客戶：新車一般利差較高，普通車型利差約在5%到8%之間，派力奧的利差約為5%， 4S店的主要利潤來自于配件和服務(wù)。三、主要的渠道管理政策南汽轎車全部采取4S店的方式經(jīng)銷， 4S店由雙方合資（廠方不一定控股，具體比例不祥），4S店由商務(wù)部管理，有商務(wù)部每年對(duì)其考核，在銷售、服務(wù)、配件、信息反饋等各方面都合格的4S店，每輛車有500至1000元的基本返利（不同車型返利不一樣）。 4S店的所有商品都由商務(wù)部提供，汽車配件必須是原廠家的標(biāo)準(zhǔn)配件，養(yǎng)護(hù)品屬于配件中的精品，需由商務(wù)部制定，并由商務(wù)部提供。

42、 嚴(yán)格劃分經(jīng)銷區(qū)域，不許躥貨。其他大賣場(chǎng)買的車基本上是卡車、客車和微型車，汽配經(jīng)銷商主要還是面向較舊的車型的汽車維修店。3.4 湖北大昌汽配一、渠道結(jié)構(gòu)圖3.41 湖北大昌汽配的渠道結(jié)構(gòu) 二、基本利差不同產(chǎn)品利差不同，廠商到一級(jí)經(jīng)銷商的利差多數(shù)產(chǎn)品約在10%左右，部分產(chǎn)品在15%左右，二級(jí)經(jīng)銷商與客戶間的利差約在15% 左右。三、主要的渠道管理政策生產(chǎn)商對(duì)渠道控制不力，渠道激勵(lì)一般采取的是梯級(jí)銷量返利，具體返利比例或返利額不同廠商不同。XX主要的汽車修理養(yǎng)護(hù)連鎖店，如龜博士，3M，快車手，快菲特，馳耐普等，有各種不同層次的加盟連鎖店，有的偏重于養(yǎng)護(hù)，有的偏重于秀麗，有的養(yǎng)護(hù)修理兼而有之，成為全

43、方位的大型汽車服務(wù)中心。 汽車修理工具的營銷渠道基本上和汽車配件類似，有的甚至重疊。3.5 馳耐普汽車養(yǎng)護(hù)連鎖店直營店一、渠道結(jié)構(gòu)圖3.51 馳耐普的渠道結(jié)構(gòu) 二、基本利差不同產(chǎn)品利差不同，總部到連鎖店多數(shù)產(chǎn)品約在13%左右，少數(shù)產(chǎn)品利差較大，連鎖店與客戶間的利差多數(shù)產(chǎn)品約在10%15%左右。三、主要的渠道管理政策 在整體規(guī)劃下進(jìn)行專業(yè)化分工，并在分工基礎(chǔ)上實(shí)施集中化管理，使復(fù)雜的商業(yè)活動(dòng)簡(jiǎn)單化，以獲取規(guī)模效益。連鎖經(jīng)營包括三種形式：直營連鎖、特許經(jīng)營和自由連鎖統(tǒng)一進(jìn)貨 ，以降低成本，節(jié)省費(fèi)用，統(tǒng)一商品價(jià)格，方便管理。不同級(jí)別的連鎖店：2.8萬元（起步店），5.8萬元（經(jīng)濟(jì)店） ，10萬元（基

44、礎(chǔ)店），18萬元（標(biāo)準(zhǔn)店） ，38萬元（中心店） ，80萬元（旗艦店） 馳耐普與多家專業(yè)化運(yùn)輸公司結(jié)成伙伴關(guān)系，產(chǎn)品和耗材的配送能力穩(wěn)定可靠。能與時(shí)、準(zhǔn)確的將耗材和產(chǎn)品配送到加盟商指定的地方依據(jù)馳耐普連鎖總部服務(wù)承諾，從總部配購設(shè)備一年內(nèi)保修，產(chǎn)品半年內(nèi)可以調(diào)換。四、零售價(jià)格圖3.52 馳耐普補(bǔ)胎劑產(chǎn)品的零售價(jià) 3.6 安利的渠道設(shè)計(jì)與管理政策一、渠道結(jié)構(gòu)圖3.61 安利的渠道結(jié)構(gòu) 二、傭金率圖3.62 安利的傭金階梯 三、加入政策所有有志從事安利事業(yè)的人都有可以從營業(yè)代表開始發(fā)展。申請(qǐng)成為營業(yè)代表需繳付101元（包括安利資料套裝與每年各11本的安利月訊與安利新姿的工本費(fèi)）。為鼓勵(lì)營業(yè)代表親自

45、使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)與心得，安利為新參加者提供一次60元貨款減免的優(yōu)惠，適用于自參加日起計(jì)60天內(nèi)一次性購貨滿500元或以上。四、營業(yè)人員收入 = 銷售利潤+銷售傭金+勞務(wù)獎(jiǎng)金五、主要的渠道管理政策銷售利潤營業(yè)代表每售出一件產(chǎn)品可獲得該產(chǎn)品定價(jià)的20%（稅前）作為顧客服務(wù)報(bào)酬按月由公司支付至指定的銀行賬戶（若營業(yè)代表以8折優(yōu)惠價(jià)服務(wù)優(yōu)惠顧客，則不獲計(jì)算客戶服務(wù)報(bào)酬）。獎(jiǎng)金獎(jiǎng)勵(lì)安利會(huì)從每月凈營業(yè)額統(tǒng)撥21%作為市場(chǎng)開拓經(jīng)費(fèi)，營業(yè)代表無論是以產(chǎn)品定價(jià)或以8折優(yōu)惠銷售產(chǎn)品，每月均可按個(gè)人銷售的產(chǎn)品的凈營業(yè)額獲公司發(fā)放最高達(dá)21%的銷售傭金。安利事業(yè)的各項(xiàng)報(bào)酬、獎(jiǎng)金，全部以基于需求的產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)?yōu)橛?jì)算基礎(chǔ)與

46、加入時(shí)間先后或?qū)⑾雀愕臒o絕對(duì)關(guān)系。各營銷人員取得獎(jiǎng)金的機(jī)會(huì)均等將近來子公司提撥的市場(chǎng)開拓經(jīng)費(fèi)，是公司正常運(yùn)營開支的一部分。旅游獎(jiǎng)勵(lì)安利每年都會(huì)舉辦各類旅游研討會(huì)，邀請(qǐng)符合業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格遵守有關(guān)規(guī)定的安利營銷人員出席獎(jiǎng)勵(lì)條件圖3.63 安利的獎(jiǎng)勵(lì)政策 3.7 寶潔的渠道設(shè)計(jì)與管理政策一、 渠道結(jié)構(gòu)與利差設(shè)計(jì)圖3.71 寶潔的渠道結(jié)構(gòu)與利差設(shè)計(jì) 二、主要的管理政策圖3.72 寶潔的主要的管理政策 基本利差寶浩的價(jià)格梯度是建立在批發(fā)價(jià)的墓礎(chǔ)L的，即按150箱出廠價(jià)算，每層是24的利差空間；按600箱出廠價(jià)算，每層是 3的利差空間；按 1200箱出廠價(jià)算，每層是35的利差空間年終返利2002年，寶潔

47、對(duì)一級(jí)批發(fā)商和直供店的年終返利是15 ，即達(dá)到年銷量指標(biāo)后，返進(jìn)貨額的15。過程返利通過寶潔客戶經(jīng)理和分銷商經(jīng)理密切的配合，寶潔分銷商年度生意計(jì)劃和寶潔分銷商一體化積分表的執(zhí)行，鞏固和拓展該分銷商銷售區(qū)域內(nèi)的覆蓋服務(wù)。覆蓋服務(wù)費(fèi)的使用：覆蓋服務(wù)費(fèi)又被分銷商形象地概括為“勞務(wù)費(fèi)用”，它僅用干覆蓋服務(wù)所需運(yùn)作，包括分銷商辦事處的寶潔臨時(shí)員工（銷售代表）的培訓(xùn)、差旅、會(huì)議、交通等費(fèi)用，但不能用干促銷活動(dòng)。寶潔促銷部需明確區(qū)分廈割E務(wù)費(fèi)和核心生意發(fā)展基金（CBDFBDF）的適用范圍，明確覆蓋服務(wù)費(fèi)余額使用范，跟蹤和衡量分銷商覆蓋服務(wù)費(fèi)使用效率，調(diào)整覆蓋服務(wù)費(fèi)評(píng)估系統(tǒng)，更有效地反映覆蓋績(jī)效。核心生意發(fā)展

48、基金（CBDW）的使用：對(duì)每個(gè)核心客戶，寶潔每年按進(jìn)貨額的一定比例撥款，用子各種零售終端的促銷活動(dòng)。分銷商的銷售做得越好，CBDF支持越多。臨時(shí)促銷寶潔的臨時(shí)促銷通常以兩種方式開展，一是全國性的主題促銷活動(dòng)，對(duì)直供分銷商、直供零售商進(jìn)行相應(yīng)的物資配給；二是階段性、區(qū)域性特價(jià)活動(dòng)，通常會(huì)補(bǔ)償特價(jià)銷售的差額給分銷商和零售商。額外利潤 在額外利潤方面，寶潔統(tǒng)一規(guī)定025的貨物殘損折扣，除此之外，對(duì)干分銷商的貨損不再負(fù)責(zé)。對(duì)于直供零售商則有不同的協(xié)議約定，基本也在025之內(nèi)有的則負(fù)責(zé)貨損的置換。懲戒規(guī)則 寶潔不限制竄貨，除非是規(guī)定專區(qū)銷售的產(chǎn)品和專區(qū)開展的活動(dòng)。4. 戰(zhàn)略理念框架設(shè)計(jì)戰(zhàn)略理念代表了公司

49、員工關(guān)于公司發(fā)展的基本思路與遠(yuǎn)景構(gòu)想，是整個(gè)公司戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，是戰(zhàn)略的精髓。人為本可技工貿(mào)發(fā)展要順利發(fā)展壯大，前提是有一個(gè)建構(gòu)于股東、核心員工與生產(chǎn)工人的共同價(jià)值觀基礎(chǔ)之上的，獲得了供應(yīng)商、代理商與客戶認(rèn)可的完善、明確、統(tǒng)一的戰(zhàn)略理念。項(xiàng)目組通過與人為本公司人員的多次溝通，在雙方認(rèn)可的基礎(chǔ)上提出了以客戶安全為本，從汽車輪胎安全做起，發(fā)展壯大之后主要為客戶提供汽車養(yǎng)護(hù)與安全類產(chǎn)品與服務(wù)的基本發(fā)展戰(zhàn)略理念框架。4.1 戰(zhàn)略理念的理解一、關(guān)于戰(zhàn)略理念本身的理解戰(zhàn)略理念理解是戰(zhàn)略理念的設(shè)計(jì)、選擇與傳達(dá)的基礎(chǔ)，而理解戰(zhàn)略理念的基礎(chǔ)是公司的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景、戰(zhàn)略意圖、戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略理念可以認(rèn)為是對(duì)遠(yuǎn)景、意圖、使

50、命的高度概括與提煉，是整個(gè)戰(zhàn)略的價(jià)值觀、主旨、基本精神的言語表現(xiàn)，體現(xiàn)了公司戰(zhàn)略的最核心的內(nèi)容。戰(zhàn)略理念主要由戰(zhàn)略遠(yuǎn)景、戰(zhàn)略意圖、戰(zhàn)略使命構(gòu)成，是在三者基礎(chǔ)上熔鑄出的整個(gè)戰(zhàn)略的精神內(nèi)涵。圖4.1-1顯示了理解戰(zhàn)略理念的結(jié)構(gòu)。圖4.1-1 戰(zhàn)略理念的結(jié)構(gòu) 戰(zhàn)略遠(yuǎn)景是人們心中或腦海中所描繪的成功實(shí)施某戰(zhàn)略所帶來的美好圖景，是描繪戰(zhàn)略績(jī)效的藍(lán)圖。當(dāng)戰(zhàn)略遠(yuǎn)景為組織中人們所共同持有的意象或景象時(shí)，它創(chuàng)造出眾人是一體的感覺，并遍布到組織全面的活動(dòng)，而使各種不同的活動(dòng)融匯起來，向著共同的美好圖景奮斗。如1961年肯尼迪總統(tǒng)宣示了一個(gè)遠(yuǎn)景，它匯聚許多美國太空計(jì)劃領(lǐng)導(dǎo)者多年的心愿，即在十年內(nèi)，把人類送上月球。這

51、個(gè)愿景引發(fā)出無數(shù)勇敢的行動(dòng)，并終于使人類成功登上了月球。 戰(zhàn)略意圖表明組織在平衡內(nèi)外環(huán)境與核心能力之后確定在組織所處環(huán)境中乍看無法達(dá)到的目標(biāo)。戰(zhàn)略意圖是內(nèi)在焦點(diǎn)，用以辨別組織的資源和能力，并以此作為戰(zhàn)略行動(dòng)的基礎(chǔ)，說明組織能做什么以產(chǎn)生核心能力，以與采取什么樣的方法達(dá)到組織預(yù)定的戰(zhàn)略目標(biāo)，不斷趨向組織的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景。戰(zhàn)略使命是指組織存在的理由和目的，是組織對(duì)特定目標(biāo)和在產(chǎn)品、市場(chǎng)方面動(dòng)作范圍的描述。戰(zhàn)略使命是外在焦點(diǎn)它要說明組織應(yīng)該從事什么業(yè)務(wù)，為誰服務(wù)，準(zhǔn)備提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)等。戰(zhàn)略意圖和戰(zhàn)略使命間是相互依賴的關(guān)系，戰(zhàn)略使命來自戰(zhàn)略意圖，是戰(zhàn)略意圖的應(yīng)用。二、人為本公司戰(zhàn)略理念的理解圖4.1

52、-1 人為本公司的戰(zhàn)略理念 4.2. 人為本公司目標(biāo)陳述 任何公司中，管理者在公司經(jīng)長期努力而要達(dá)到的基本目標(biāo)方面的意見一致是十分重要的。制定公司的目標(biāo)陳述就是為了解決這樣一個(gè)基本問題：我們要成為什么？ 一個(gè)公司不是由它的名字、章程和公司條例來定義，而是由它的任務(wù)來定義的。公司只有具備了明確的任務(wù)和目的，才可能制定明確和現(xiàn)實(shí)的公司目標(biāo)。而公司的目標(biāo)可以集中公司資源、統(tǒng)一公司意志、振奮公司精神，從而指引、激勵(lì)公司取得出色的業(yè)績(jī)。一個(gè)明確的目標(biāo)為制定詳細(xì)的任務(wù)陳述奠定了基礎(chǔ)。我們要成為什么？五年內(nèi)：全國補(bǔ)胎劑類產(chǎn)品的一流供應(yīng)商十年內(nèi)：全國汽車安全與養(yǎng)護(hù)類產(chǎn)品與服務(wù)的一流供應(yīng)商二十年內(nèi)：全球汽車安全

53、與養(yǎng)護(hù)類產(chǎn)品與服務(wù)的一流供應(yīng)商4.3 公司任務(wù)陳述 任務(wù)陳述是對(duì)公司“存在理由”的宣言，他回答了“我們的業(yè)務(wù)是什么？”這一關(guān)鍵問題。制定明確的任務(wù)陳述對(duì)于有效的樹立目標(biāo)和制定戰(zhàn)略至關(guān)重要。任務(wù)陳述揭示了公司要想成為什么樣的組織和要服務(wù)于那些用戶這樣的遠(yuǎn)景內(nèi)容。 通過多次溝通，項(xiàng)目組和人為本公司提出了如下的任務(wù)陳述：用戶：我們堅(jiān)信，我們對(duì)汽車司機(jī)，摩托車手以與所有使用我們產(chǎn)品，享受我們服務(wù)的人負(fù)有重要的責(zé)任。產(chǎn)品或服務(wù)：我們目前的主要產(chǎn)品是高分子補(bǔ)胎劑，我們?yōu)檩喬ヌ峁┙K身養(yǎng)護(hù)服務(wù)，以后我們將以汽車安全為中心，開發(fā)相關(guān)的高科技產(chǎn)品與服務(wù)。市場(chǎng)：我們將竭盡全力使公司取得全面成功，并使它成為國內(nèi)汽車養(yǎng)

54、護(hù)市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者，全球市場(chǎng)上的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。技術(shù)：我們目前的核心技術(shù)是高分子補(bǔ)胎技術(shù)，并且將進(jìn)一步大力開發(fā)汽車安全與養(yǎng)護(hù)類的重要技術(shù)。對(duì)生存、增長和盈利的關(guān)切：我們將謹(jǐn)慎經(jīng)營，竭力擴(kuò)大市場(chǎng)份額，保證盈利和增長，已取得公司的成功觀念：齊心協(xié)力，同甘共苦，奮力拼搏，開創(chuàng)未來。自我認(rèn)識(shí)：將通過釋放全體員工的能量，在未來1000天的競(jìng)爭(zhēng)中長大對(duì)公眾形象的關(guān)切：分擔(dān)汽車產(chǎn)業(yè)對(duì)環(huán)境保護(hù)的責(zé)任關(guān)心員工：提供給員工良好工作條件，富有吸引力的福利待遇和個(gè)人職業(yè)發(fā)展 5. 營銷渠道框架設(shè)計(jì) 通過對(duì)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的掃描，對(duì)公司戰(zhàn)略理念的梳理，對(duì)相關(guān)企業(yè)營銷渠道的調(diào)查與訪談以與與人為本公司的多次溝通，項(xiàng)目組基本上確定了影

55、響渠道設(shè)計(jì)的多種不確定因素，確定了渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)主要為開拓市場(chǎng)，對(duì)多方面的影響因素做了分析之后，建議人為本公司采取三級(jí)雙重渠道結(jié)構(gòu)，并對(duì)渠道利差、渠道激勵(lì)與渠道沖突管理提出了框架性的建設(shè)意見。5.0 STP與渠道設(shè)計(jì)程序一、STP框架通過對(duì)各方面因素的深入了解與分析，項(xiàng)目組簡(jiǎn)單勾勒了公司的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位。圖E0-1顯示了公司補(bǔ)胎劑產(chǎn)品的STP框架。圖5.0-1 人為本公司的STP框架 通過三個(gè)維度對(duì)補(bǔ)胎劑市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，根據(jù)公司的產(chǎn)品與實(shí)力，項(xiàng)目組認(rèn)為公司應(yīng)定位于中端市場(chǎng)，近期以華東華南，即長江三角洲和珠江三角洲的客車、卡車與轎車補(bǔ)胎劑中端市場(chǎng)為重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，以華北東北的客車、

56、卡車與轎車補(bǔ)胎劑中端市場(chǎng)以與華東華南的摩托車補(bǔ)胎劑中端市場(chǎng)為次重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，待公司實(shí)力增長后在大力開拓整個(gè)補(bǔ)胎劑產(chǎn)品的中端市場(chǎng)。二、渠道設(shè)計(jì)程序 圖5.0-2顯示了項(xiàng)目組進(jìn)行人為本公司的營銷渠道框架設(shè)計(jì)時(shí)所采取的主要步驟。圖5.0-2 渠道設(shè)計(jì)的主要程序 5.1 渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)通過分析目標(biāo)顧客對(duì)服務(wù)與分銷的需求以與與公司主要管理人員的深入溝通，項(xiàng)目組認(rèn)為渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)應(yīng)以開拓市場(chǎng)為主，以便利、提高市場(chǎng)占有率以與渠道建設(shè)的經(jīng)濟(jì)行為輔。以下是影響渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)的幾個(gè)主要因素：批量規(guī)模個(gè)人用戶批量較小，16瓶，團(tuán)體用戶批量大，如出租車公司，運(yùn)輸車隊(duì)，客運(yùn)公司等等市場(chǎng)分散程度全國各地，但主要是東南沿海和東

57、北、華北一帶，較集中服務(wù)支持一般需要提供安裝服務(wù)產(chǎn)品多樣性 較單一等待時(shí)間 一般較短，在汽車美容或修理時(shí)購買圖5.1-1給出了渠道設(shè)計(jì)的基本目標(biāo)圖5.1-1 渠道設(shè)計(jì)目標(biāo) 5.2 影響因素 項(xiàng)目組重點(diǎn)分析了市場(chǎng)、產(chǎn)品、企業(yè)本身以與中間商這四個(gè)方面的影響因素，基本情況如下：市場(chǎng)因素消費(fèi)者購買習(xí)慣消費(fèi)者購買補(bǔ)胎劑類產(chǎn)品，多數(shù)是在維修時(shí)，部分較早接受汽車養(yǎng)護(hù)服務(wù)的高檔消費(fèi)者也不會(huì)單獨(dú)購買，一般是在養(yǎng)護(hù)時(shí)購買目標(biāo)市場(chǎng)的大小目標(biāo)市場(chǎng)是轎車、客車卡車和摩托車的補(bǔ)胎劑中端市場(chǎng)，市場(chǎng)很大，目前重點(diǎn)放在華東和華南地區(qū)市場(chǎng)需求的季節(jié)性目前來看，需求的季節(jié)性不強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)上類似產(chǎn)品較多，各種檔次的都有，市場(chǎng)不規(guī)范

58、；沒有國家標(biāo)準(zhǔn)，尚未出現(xiàn)實(shí)力雄厚的競(jìng)爭(zhēng)者；國外品牌雖然實(shí)力強(qiáng)大，但在國內(nèi)都是采取的獨(dú)家經(jīng)銷的分銷渠道策略，市場(chǎng)能量不大目標(biāo)顧客的集中度相對(duì)集中 產(chǎn)品因素單價(jià)58，中檔水平式樣瓶裝，易于儲(chǔ)存，運(yùn)輸（是否易燃易爆？）技術(shù)復(fù)雜度較為復(fù)雜新舊屬新產(chǎn)品可保存性較好體積與重量體積小，重量輕標(biāo)準(zhǔn)化高保準(zhǔn)化毛利較高，按售價(jià)計(jì)算有近66%的利潤空間公司本身因素規(guī)模年產(chǎn)量100噸，銷售額約550萬元，直接成本150萬元企業(yè)實(shí)力強(qiáng)弱目前來說實(shí)力較弱，但是發(fā)展前景看好營銷管理能力較好控制渠道的愿望前期主要是開拓市場(chǎng)，控制渠道愿望不強(qiáng)營銷人員的數(shù)量與素質(zhì)看實(shí)際運(yùn)作的情況來定對(duì)市場(chǎng)的了解程度一般服務(wù)能力一般倉儲(chǔ)與配送能力

59、一般中間商狀況存在性有大量的合乎要求的中間商經(jīng)銷費(fèi)用、規(guī)?？赡茌^高提供服務(wù)的能力較強(qiáng)5.3 渠道結(jié)構(gòu)：雙重三級(jí)渠道，獨(dú)家分銷 通過對(duì)各種影響因素調(diào)查，對(duì)渠道長度、寬度與多重性的分析，項(xiàng)目組認(rèn)為公司應(yīng)該采取雙重三級(jí)渠道與獨(dú)家分銷的渠道結(jié)構(gòu)一、渠道結(jié)構(gòu)的三個(gè)方面內(nèi)容渠道長度：需要確定分銷商級(jí)數(shù)，各影響因素與渠道長度的關(guān)系，渠道控制與資源運(yùn)用的關(guān)系渠道寬度：需要確定同一級(jí)別的經(jīng)銷商數(shù)目競(jìng)爭(zhēng)情況、產(chǎn)品類別對(duì)渠道寬度的要求渠道多重性：需要根據(jù)公司實(shí)力、現(xiàn)有資源以與競(jìng)爭(zhēng)者影響確定是否采用多重渠道二、一般的渠道結(jié)構(gòu)圖5.3-1 消費(fèi)者市場(chǎng)分銷渠道 圖5.3-2 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)分銷渠道 三、渠道設(shè)計(jì)的總成本分析中間

60、商供貨 通過對(duì)渠道供貨的總成本分析，項(xiàng)目組認(rèn)為消費(fèi)者要求的供貨時(shí)間較短，一般落在 I 點(diǎn)左側(cè)，應(yīng)該選擇中間商供貨，即不應(yīng)采取直接渠道，而應(yīng)采取間接渠道。具體分析見圖5.3-3圖5.3-3 渠道設(shè)計(jì)的總成本分析 模型來源：Louis P. Bucklin 的“營銷系統(tǒng)總成本原則”理論，轉(zhuǎn)引自周瑩玉，營銷渠道與客戶關(guān)系策劃M，p73企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與專項(xiàng)策劃叢書，中國經(jīng)濟(jì)，2003年1月分析：由前面對(duì)顧客購買行為與其對(duì)服務(wù)的需求的調(diào)查，項(xiàng)目組了解到個(gè)人消費(fèi)者一般在維修時(shí)購買，部分較早接受汽車養(yǎng)護(hù)服務(wù)的高檔消費(fèi)者也不會(huì)單獨(dú)購買，主要是在養(yǎng)護(hù)時(shí)購買，因此客戶要求的供貨時(shí)間較短，供貨時(shí)間一般落在I 點(diǎn)左側(cè)，