《市場營銷學(xué)管理學(xué)》

1、1市 場 營 銷 學(xué) Marketing2引 子企業(yè)界悲喜?。河序v空而起，躊躇滿志的有一落千丈，走投無路的有歷經(jīng)坎坷，時(shí)來運(yùn)轉(zhuǎn)的有橫遭飛禍，一蹶不振的對此：有的衷心感謝上帝的保佑有的憤而詛咒命運(yùn)的捉弄有的暗自慶幸機(jī)遇獨(dú)得有的苦思冥想仍不得其解 34在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，企業(yè)人不需要懂營銷，因?yàn)檎咽裁炊及才藕昧耍阒灰罩k就是了；在短缺經(jīng)濟(jì)年代，企業(yè)人用不著懂營銷，因?yàn)榻?jīng)營什么都賺錢，你只要敢干，有資金就行了；在政企不分、法制不健全的年代，企業(yè)人也不需要懂營銷，你只要有關(guān)系就行了；在市場供大于求、法制逐步健全、競爭日趨激烈的今天，企業(yè)人就必須要懂營銷了。56跳出老路子開辟新路子選準(zhǔn)正路子少跑彎路

2、子走出好路子 7探究營銷之奧妙洞悉營銷之精髓把握營銷之灼見領(lǐng)悟營銷之真諦 8第一節(jié) 市場營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)彼得.德魯克：市場營銷的目的就是使銷售成為多余。第一章 市場營銷導(dǎo)論9市場營銷學(xué)屬于管理學(xué)的范疇經(jīng)濟(jì)學(xué)是市場營銷學(xué)的母學(xué)科一、經(jīng)濟(jì)學(xué)的性質(zhì)與內(nèi)容經(jīng)濟(jì)學(xué)被人們稱之為社會科學(xué)之王 經(jīng)濟(jì)學(xué)所闡述的原理可能是深?yuàn)W難懂的，但它所揭示的普遍規(guī)律和現(xiàn)象卻在人們的生活世界隨處可見可聞：10最時(shí)髦的流行語是什么？新婚洞房：商家金礦？ 殯葬經(jīng)濟(jì)：巨大市場？ 鄉(xiāng)村哭星：哭也變成了商品？ 11經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門研究資源稀缺性的學(xué)問。可給經(jīng)濟(jì)學(xué)下這樣的定義：經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門研究人們?nèi)绾芜M(jìn)行抉擇，以便使用稀缺的生產(chǎn)資源來生產(chǎn)各種產(chǎn)

3、品或服務(wù)，并把它們分配給不同的社會成員以供消費(fèi)的一門科學(xué)。 12經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的基本問題有三：社會應(yīng)生產(chǎn)何種產(chǎn)品或服務(wù)如何生產(chǎn)這些產(chǎn)品或服務(wù)誰可獲得這些產(chǎn)品或服務(wù)第一個(gè)問題講的是選擇第二個(gè)問題講的是手段第三個(gè)問題講的是分配 13二、市場營銷學(xué)的性質(zhì)與內(nèi)容市場營銷是一門將軍的藝術(shù)善于打進(jìn)攻戰(zhàn)的豐田公司-市場營銷學(xué)的研究對象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性，即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場營銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)和潛在的需要，所實(shí)施的以4ps（產(chǎn)品、定價(jià)、地點(diǎn)、促銷)為主要內(nèi)容的市場營銷活動(dòng)過程及其客觀規(guī)律性。 14市場營銷學(xué)研究的重點(diǎn)問題包括：消費(fèi)者行為消費(fèi)者的需

4、求和欲望消費(fèi)者需求和欲望的形成消費(fèi)者需求和欲望的影響因素消費(fèi)者需求和欲望的滿足方式羅卜白菜，各有所愛- 15廠商行為廠商如何滿足消費(fèi)者的欲望廠商如何影響消費(fèi)者的購買行為一語雙關(guān)的店名- 市場營銷機(jī)構(gòu)行為輔助完成交易行為，從而滿足消費(fèi)者欲望的機(jī)構(gòu)及其活動(dòng)策劃機(jī)構(gòu)為企業(yè)產(chǎn)品尋盲點(diǎn)- 16第二節(jié) 市場營銷理論產(chǎn)生的歷史背景一、市場規(guī)模迅速擴(kuò)大二、工業(yè)生產(chǎn)急劇發(fā)展三、分銷系統(tǒng)發(fā)生變化四、傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn) 17第三節(jié) 市場營銷學(xué)界的先驅(qū)與學(xué)派一、美國市場營銷學(xué)界的主要先驅(qū) 1.愛德華.D.瓊斯講授美國分銷管理產(chǎn)業(yè)2.西蒙.李特曼講授商業(yè)和貿(mào)易的技巧-對商業(yè)組織、機(jī)構(gòu)、商業(yè)形式及實(shí)踐的研究 3.喬治.M.

5、費(fèi)斯克代表作:國際商業(yè)政策(International Commerce Policies) 4.詹姆斯.E.海杰蒂講授分銷與管理產(chǎn)業(yè) 18191.威斯康星學(xué)派 希巴德代表作:農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷(Marketing of Agricultural Products)麥克林代表作:有效的農(nóng)業(yè)市場營銷尼斯托姆代表作:零售與商店管理(Retail Selling and Store Management)零售經(jīng)濟(jì)學(xué)(Economics of Retailing)時(shí)尚經(jīng)濟(jì)學(xué)(Economics of Fashion)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)(Economics of Consumption)20巴特勒代表作:市場營銷

6、考米什代表作:農(nóng)產(chǎn)品的合作市場營銷沃恩代表作:谷物貿(mào)易、市場營銷與廣告21222.紐約學(xué)派 著名的學(xué)者有：休.安格紐尼斯托姆 R.S亞歷山大 233.哈佛學(xué)派 著名的學(xué)者有：切林頓代表作：廣告的商業(yè)作用(Advertising as Business Force)市場營銷概論(Elements of Marketing)AW肖代表作:商業(yè)問題的出路(An Approach to Business Problems)梅爾文.T.科普蘭代表作:市場營銷中的若干問題商業(yè)原理哈里.R.托斯德代表作:銷售管理中的若干問題尼爾.H.博頓代表作:廣告問題 24254.中西部學(xué)派 著名的學(xué)者有：ID.H韋爾德

7、代表作:農(nóng)產(chǎn)品市場營銷弗里德.E.克拉克代表作:市場營銷原理保羅.W.艾維代表作:市場營銷原理保羅.D.康沃斯代表作:市場營銷方法與政策沃爾特.C.韋德勒代表作:市場營銷原理L.S鄧肯代表作:商業(yè)研究市場營銷問題與方法哈羅德.H.梅納德代表作:市場營銷原理西奧多.N.貝克曼代表作:信用和融資的理論與實(shí)踐 2627三、結(jié)論與啟示特點(diǎn)：不是商業(yè)實(shí)踐的理論化商業(yè)理論研究對其發(fā)展有重要作用早期研究者受多種因素影響營銷框架在1920年前后形成主要貢獻(xiàn)者后來多成為營銷學(xué)界的杰出學(xué)者有關(guān)理論及其論述今天仍然是正確的 28第四節(jié) 美國市場營銷理論的發(fā)展一、萌芽時(shí)期(1900-1920年)這一時(shí)期是美國資本主義

8、迅速發(fā)展時(shí)期拓荒性研究的學(xué)者：阿克.肖、拉爾夫.斯達(dá).巴特勒和韋爾德 開設(shè)的營銷課程不叫市場營銷學(xué)，分別稱為貿(mào)易、商業(yè)、分銷等。市場營銷這個(gè)名詞約出現(xiàn)于1910年前后這一時(shí)期市場營銷理論以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向29二、職能研究時(shí)期（1921-1945年） 全美營銷教師協(xié)會定義委員會（1934年）歸納營銷職能如下：商品化 購買 銷售標(biāo)準(zhǔn)化和分級 風(fēng)險(xiǎn)管理 集中融資 運(yùn)輸以及管理 儲存可歸納為三類：交換職能-銷售(創(chuàng)造需求)和收集(購買)物流職能-運(yùn)輸和儲存輔助職能-融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、市場信息溝通和標(biāo)準(zhǔn)化30職能研究是這一時(shí)期的主要研究內(nèi)容克拉克、韋爾德認(rèn)為：銷售就是尋找買主亞歷山大：銷售應(yīng)該更富有主動(dòng)性，

9、來說服現(xiàn)有顧客和潛在顧客購買克拉克：銷售就是創(chuàng)造需求廠商是如何推銷電梯的-31三、形成和鞏固時(shí)期(1946-1955年) 范利、格雷瑟、柯克斯合著：美國經(jīng)濟(jì)中的市場營銷-論述了市場營銷如何進(jìn)行資源配置，如何影響個(gè)人收入的分配，以及哪些因素影響人們的需求和購買等等。認(rèn)為市場營銷能夠平衡供給和需求，把市場營銷當(dāng)作一種分配稀缺資源的指導(dǎo)力量；把職能研究作為市場營銷學(xué)的核心內(nèi)容，提出營銷職能應(yīng)包括購買、銷售、定價(jià)以及地區(qū)內(nèi)或地區(qū)間交換。 32梅納德、貝克曼：市場營銷原理給營銷作出如下定義：影響商品交換或商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移以及為商品物流服務(wù)的一切必要的企業(yè)活動(dòng)。提出市場營銷研究的五種方法：產(chǎn)品研究法即按產(chǎn)品

10、類別向縱深方向?qū)I銷活動(dòng)進(jìn)行分析。少帥帽為何救活了一個(gè)企業(yè)？ 33機(jī)構(gòu)研究法即對參與市場活動(dòng)的各個(gè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行研究孔府家酒是怎樣推動(dòng)經(jīng)銷商的- 歷史研究法即從歷史發(fā)展的角度分析市場營銷職能及其執(zhí)行職能的機(jī)構(gòu)，尋找其產(chǎn)生、發(fā)展和消亡的原因 34學(xué)會E網(wǎng)打盡的本領(lǐng)-營銷網(wǎng)絡(luò)化:營銷活動(dòng)迅捷化，交易方式無紙化成交跨越時(shí)空化，消費(fèi)身份虛擬化消費(fèi)行為平臺化，分銷渠道數(shù)字化廣告媒體個(gè)性化，購物結(jié)算即時(shí)化35成本研究法即從成本對價(jià)格的影響出發(fā)，研究成本對市場營銷活動(dòng)以及顧客購買行為的影響。不能這樣降成本-職能研究法即從市場營銷職能的角度，來比較各類中間商在各種產(chǎn)品的市場營銷活動(dòng)中所執(zhí)行的職能，以便于實(shí)現(xiàn)各種機(jī)構(gòu)

11、的最佳組合。背背佳是怎樣成功吸引經(jīng)銷商的？ 36四、市場營銷管理導(dǎo)向時(shí)期 (1956-1965年) 奧德遜：市場營銷活動(dòng)和經(jīng)理行動(dòng)提出職能主義，認(rèn)為市場營銷的效能就在于促進(jìn)有利于雙方的買賣。雅閣牌車為何行銷美國市場- 37 霍華德：市場營銷管理：分析和決策 認(rèn)為市場營銷管理應(yīng)側(cè)重四個(gè)方面： 管理決策導(dǎo)向 分析方法的運(yùn)用 經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的借鑒 行為科學(xué)理論的應(yīng)用 霍華德認(rèn)為：市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是企業(yè)對于動(dòng)態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性適應(yīng)。中國布鞋以迂為直巧占秘魯市場- 38 麥卡錫：基礎(chǔ)市場營銷 市場營銷是指將商品和服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的企業(yè)活動(dòng)，以滿足顧客需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各種目標(biāo)。麥當(dāng)勞在中國如何

12、打市場牌-產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略 39五、協(xié)同和發(fā)展時(shí)期(1965-1980年)道寧：基礎(chǔ)市場營銷：系統(tǒng)研究法提出：市場營銷是企業(yè)活動(dòng)的總體系統(tǒng)，通過定價(jià)、促銷、分銷活動(dòng)，并通過各種渠道把產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)給現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客。日商如何創(chuàng)造顧客- 40菲利普.科特勒：市場營銷管理認(rèn)為：市場營銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的有益交換和聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)組織的各種目標(biāo)而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制過程。認(rèn)為管理體系應(yīng)包括：分析市場營銷機(jī)會確定市場營銷戰(zhàn)略制定市場營銷戰(zhàn)術(shù)組織市場營銷活動(dòng)執(zhí)行和控制市場營銷努力聯(lián)想：借船過海，做大做好- 4142六、分化和擴(kuò)展時(shí)期(1981-今)市場營銷

13、是世界上變化最快的專業(yè)從4Ps到4C再到4R從內(nèi)部市場營銷（格羅路斯）到全球市場營銷（萊維特）從關(guān)系市場營銷（杰克遜）到大市場營銷（科特勒）雙匯集團(tuán)獨(dú)具匠心的宣傳公關(guān)- 43市場營銷學(xué)旨在研究市場營銷活動(dòng)及其規(guī)律性，因而是一門制勝科學(xué)。第一節(jié) 市場營銷一、需要、欲望和需求第二章 市場營銷管理44所謂需要，是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。所謂欲望，是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。所謂需求，是指對于有能力購買并且愿意購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。 45天高不算高，人心最為高-為何把需要、欲望和需求加以區(qū)分？其意義在于：營銷者并不創(chuàng)造需要；營銷者只是影響人們的欲望，以特定產(chǎn)品滿足特定需要，進(jìn)而

14、影響需求。善于創(chuàng)造需求的書商- 46二、產(chǎn)品產(chǎn)品是指能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。實(shí)體產(chǎn)品的重要性在于使用它們來滿足人們的欲望。市場營銷者的任務(wù)是向市場展示產(chǎn)品實(shí)體中所包含的利益或服務(wù)。景德鎮(zhèn)茶具為何不敵日本斜口杯-47三、效用、價(jià)值和滿足 所謂效用，是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。 所謂邊際效用，是指最后增加的那個(gè)產(chǎn)品所具有的效用，產(chǎn)品的價(jià)值取決于其邊際效用。 48四、交換、交易和關(guān)系 人們獲得所需產(chǎn)品有四種方式：自行生產(chǎn)強(qiáng)制取得羅恩斯坦精明過人-乞討交換美國商人與印度畫商- 49 所謂交換，是指通過提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里取得所需物的行為。 交換的五個(gè)條件：1.至少有兩方。

15、 2.每一方都有被對方認(rèn)為有價(jià)值的東西。3.每一方都能溝通信息和傳送物品。4.每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品。5.每一方都認(rèn)為交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。周密安排，我公司用計(jì)推銷紅茶-50交易是交換活動(dòng)的基本單元，是由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。一次交易包括三個(gè)可以量度的實(shí)質(zhì)內(nèi)容：1.至少有兩個(gè)有價(jià)值的事物。2.買賣雙方所同意的條件。3.協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)。一位顧客與舊貨店老板之間的討價(jià)還價(jià) 51所謂關(guān)系市場營銷（杰克遜1985年提出 ），是指企業(yè)與其顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。 建立關(guān)系是指企業(yè)向顧客做出各種許諾

16、 保持關(guān)系是指企業(yè)要履行諾言 發(fā)展關(guān)系是指企業(yè)履行從前的諾言后，向顧客做出一系列新的許諾52營銷之中有公關(guān)，依靠公關(guān)促營銷利用公關(guān)之甘露，沐浴營銷結(jié)碩果十大天地現(xiàn)象：炒作驚天動(dòng)地，廣告鋪天蓋地技術(shù)缺天少地，價(jià)格昏天黑地服務(wù)談天說地，資金哭天喊地促銷花天酒地，顧客怨天怨地吹牛歡天喜地，品牌飛天落地 53廣告是讓人買你， 關(guān)系營銷是讓人愛你關(guān)注公眾利益 傾聽公眾意見 滿足公眾需求 加強(qiáng)公眾溝通 爭取公眾理解 贏得公眾支持 54所謂市場營銷網(wǎng)絡(luò)，是指企業(yè)及其與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。渠道激勵(lì)，柯達(dá)的創(chuàng)業(yè)協(xié)助整合- 55五、市場 一家英國鞋業(yè)公司對非洲某國市場的調(diào)查 市

17、場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購買者與潛在購買者需求的總和。銷售者構(gòu)成行業(yè)，購買者構(gòu)成市場。市場=人口+購買力+購買欲望 挑戰(zhàn)洋可樂，開辟新領(lǐng)域- 56六、市場營銷與市場營銷者所謂市場營銷，是指與市場有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)之物作為交換的人。精明的買方營銷者- 57第二節(jié) 市場營銷管理一、市場營銷管理的實(shí)質(zhì) 所謂市場營銷管理，是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。 營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。 58二、市場營銷管理

18、的任務(wù)1.負(fù)需求所謂負(fù)需求，是指全部或大部分顧客對某種產(chǎn)品或勞務(wù)不僅不喜歡，沒有需求，甚至有厭惡情緒。策略：改變市場營銷歐美專家的實(shí)驗(yàn)-592.無需求 所謂無需求，是指市場對某種產(chǎn)品或勞務(wù)既無負(fù)需求亦無正需求，只是漠不關(guān)心，沒有興趣。策略：實(shí)行刺激市場營銷上海鋼琴公司的需求開發(fā)- 603.潛伏需求 所謂潛伏需求，是指相當(dāng)一部分消費(fèi)者對某物有強(qiáng)烈的需求，而現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足。策略：開發(fā)市場營銷杭州牙膏廠的市場定位- 624.下降需求 所謂下降需求，是指市場對一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢。策略：重振市場營銷海鷗手表廠如何變被動(dòng)為主動(dòng)- 625.不規(guī)則需求所謂不規(guī)則需求，是指某些物品或服

19、務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大。策略：協(xié)調(diào)市場營銷如何把產(chǎn)品的賣點(diǎn)節(jié)日化-形成產(chǎn)品營造產(chǎn)品的三個(gè)核心層次暗示潛在產(chǎn)品的利益點(diǎn)創(chuàng)新包裝 636.充分需求 所謂充分需求，是指某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間。策略：維持市場營銷上海新華金筆廠的善用時(shí)機(jī)- 647.過量需求 所謂過量需求，是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平。策略：降低市場營銷1989年的搶購風(fēng)-658.有害需求 所謂有害需求，是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。策略：反市場營銷美國關(guān)于香煙警示語的法令- 66 供求狀況 營銷任務(wù) 營銷管理類

20、型 負(fù)需求 轉(zhuǎn)變需求 改變市場營銷 無需求 激發(fā)需求 刺激市場營銷 潛伏需求 實(shí)現(xiàn)需求 開發(fā)市場營銷 下降需求 恢復(fù)需求 重振市場營銷 不規(guī)則需求 調(diào)節(jié)需求 協(xié)調(diào)市場營銷 充分需求 維持需求 維持市場營銷 過量需求 限制需求 降低市場營銷 有害需求 否定需求 反市場營銷67第三節(jié) 市場營銷管理哲學(xué) 所謂市場營銷管理哲學(xué)，是指企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。 一、生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡可以隨處買得到的產(chǎn)品，所以奉行以產(chǎn)定銷、以量取勝的經(jīng)營方針，而不考慮消費(fèi)者的需要和社會利益，具體表現(xiàn)為我們生產(chǎn)什么，就賣什么。艱苦歲月想吃肉，小

21、康生活要喝粥- 68二、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，所以把注意力放在產(chǎn)品上，奉行以產(chǎn)定銷、以質(zhì)取勝的經(jīng)營方針。瑞士鐘表制造業(yè)面臨石英技術(shù)的挑戰(zhàn)- 69三、推銷觀念推銷觀念認(rèn)為，在銷售過程中，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會購買某一企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，來刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。五個(gè)千字訣好風(fēng)憑借力，送我上青云- 70四、市場營銷觀念市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地滿足消費(fèi)者的要求。市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)制造能夠銷售出去的東西，而不是銷售制造出來的東西。海爾的定制營

22、銷-71五、社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需要、欲求和利益，并且在保持或增進(jìn)消費(fèi)者和社會福利的情況下，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要的產(chǎn)品或服務(wù)。 社會市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)在制定營銷政策時(shí)要兼顧企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會利益。微軟用62億敲開了中國的大門- 72第四節(jié) 市場營銷管理新發(fā)展一、整體市場營銷整體市場營銷(Total Marketing)是由菲利普.科特勒在1992年提出的。731.供應(yīng)商市場營銷中方與波音公司的合作（尾翼生產(chǎn)）企業(yè)與供應(yīng)商的基本關(guān)系是買者與賣者的關(guān)系。 雙方的關(guān)系受兩個(gè)方面的影響：供應(yīng)市場結(jié)構(gòu) 在集中型的供應(yīng)

23、市場，企業(yè)對供應(yīng)商的依賴性強(qiáng)，選擇余地小。 在分散型的供應(yīng)市場上，企業(yè)對供應(yīng)商的依賴性弱，選擇余地大。一工廠與港商洽談購買原料- 74供求關(guān)系與企業(yè)地位的強(qiáng)弱 75在集中型供應(yīng)市場上：第三象限內(nèi)的企業(yè)相當(dāng)主動(dòng)，一般尋求與供應(yīng)商建立比較平等、穩(wěn)定的同盟關(guān)系。 第二象限中的企業(yè)所承受的競爭壓力最大，地位最被動(dòng)，一般會委曲求全。 76在分散型供應(yīng)市場上：第三象限內(nèi)的企業(yè)最主動(dòng)第二象限內(nèi)的企業(yè)則相當(dāng)被動(dòng)開展供應(yīng)商市場營銷，重點(diǎn)有兩個(gè)方面： 772.分銷商市場營銷農(nóng)夫山泉的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒- 正面市場營銷側(cè)面市場營銷783.最終顧客市場營銷小李推銷化工品- 4.職員市場營銷 張瑞敏：海爾是海 人氣旺，事業(yè)興

24、- 795.金融機(jī)構(gòu)市場營銷上市公司年度報(bào)告幾大怪- 6.政府市場營銷 老板討賬- 小小PPA風(fēng)波-807.同盟者市場營銷溫州的共生經(jīng)營戰(zhàn)略- 8.競爭者市場營銷 紐約梅瑞百貨公司如何處理競爭關(guān)系的- 819.傳媒市場營銷 小鴨洗衣粉的宣傳促銷活動(dòng)- 開展傳媒市場營銷，應(yīng)該處理好以下定位：做一個(gè)富有新聞源的企業(yè)與媒介和諧合作的企業(yè)名流企業(yè) 8210.公眾市場營銷 未來公司心系公眾化危機(jī)- 二、顧客讓渡價(jià)值Customer Delivered Value-菲利普.科特勒提出1.顧客讓渡價(jià)值的含義 所謂顧客讓渡價(jià)值，是指顧客總價(jià)值(Total Customer Value)與顧客總成本(Total

25、 Customer Cost)之間的差額。832.顧客購買的總價(jià)值顧客總價(jià)值由以下四項(xiàng)構(gòu)成： 產(chǎn)品價(jià)值分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意兩點(diǎn)： 在不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，顧客對產(chǎn)品的需要、構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素、各種要素的相對重要性表現(xiàn)出較大的差異性。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一階段，顧客因類型不同，對產(chǎn)品價(jià)值的要求及其購買行為具有較大的差異性。 84服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值形象價(jià)值包括三方面：一是有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值二是行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值三是理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值853.顧客購買的總成本 時(shí)間成本精力成本IBM的售后服務(wù)- 864.顧客讓渡價(jià)值的意義顧客讓渡價(jià)值的實(shí)踐意義表現(xiàn)為：顧客讓渡價(jià)值的大小受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩個(gè)

26、因素的影響。這是因?yàn)椋侯櫩涂們r(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等因素的函數(shù)，其表達(dá)式是： TCV=f(Pd，S，Ps，I)87 顧客總成本是貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本等因素的函數(shù)，即 TCC=f(M，T，E)88不同類型的顧客對產(chǎn)品價(jià)值的期望與對各項(xiàng)成本的重視程度是有差異的。顧客讓渡價(jià)值最大化應(yīng)以能夠達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)效益為原則。 愛多此招不可取- 89第三章 戰(zhàn)略計(jì)劃過程戰(zhàn)略計(jì)劃過程，是指企業(yè)的最高管理層通過制定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃和新業(yè)務(wù)計(jì)劃，在企業(yè)的目標(biāo)和資源(或能力)與迅速變化的經(jīng)營環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過程。 90第一節(jié) 規(guī)定

27、企業(yè)任務(wù)規(guī)定企業(yè)任務(wù)時(shí)應(yīng)考慮如下主要因素： 企業(yè)過去歷史的突出特征企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化企業(yè)的資源情況企業(yè)的特有能力 91任務(wù)報(bào)告書應(yīng)突出以下幾點(diǎn)： 一、市場導(dǎo)向 學(xué)會用乘法- 二、切實(shí)可行 索尼公司的失誤-三、富鼓動(dòng)性麥當(dāng)勞的QSCV經(jīng)營準(zhǔn)則-四、具體明確邯鋼集團(tuán)樹立三感-92第二節(jié) 規(guī)定企業(yè)目標(biāo)規(guī)定企業(yè)目標(biāo)必須符合下列要求： 一、層次化實(shí)施滾雪球戰(zhàn)略的高手-二、數(shù)量化承鋼集團(tuán)的崗位競爭機(jī)制-三、現(xiàn)實(shí)性 三株超常膨脹的雄心-四、協(xié)調(diào)性形式主義痼疾-93第三節(jié) 制定業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃一、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(Strategic Business Units)

28、，簡稱SBU，是企業(yè)生存發(fā)展的一個(gè)特定的微觀環(huán)境。是企業(yè)在其中投放資源、提供特定產(chǎn)品或勞務(wù)，滿足特定需求，迎接特定競爭，施展特定戰(zhàn)略，追求理想效益的經(jīng)營場所。94一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特征：它是單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)它有不同的任務(wù)它有其競爭者 它有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理它掌握一定的資源它能從戰(zhàn)略計(jì)劃中得到好處它可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù) 95二、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價(jià)1.波士頓咨詢集團(tuán)法(BCG Approach) 10%0市場增長率相對市場占有率 問號類Question mark 明星類 Star6現(xiàn)金牛類Cash cow 瘦狗類 Dog123457896問號類高市場增長率、低相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單

29、位實(shí)力與引力不平衡，呈逆差；逆差擴(kuò)大，則SBU消亡；逆差縮小，可能轉(zhuǎn)換為明星類SBU。品種移位大有可為- 97明星類高市場增長率、高相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位實(shí)現(xiàn)了理想的引力實(shí)力平衡GE- 98現(xiàn)金牛類低市場增長率、高相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位實(shí)力與引力也不平衡，呈順差。順差顯示企業(yè)在該SBU中的戰(zhàn)略優(yōu)勢，特別是效益優(yōu)勢。若順差縮小，SBU就轉(zhuǎn)換成瘦狗類SBU。三角牌電飯鍋- 99瘦狗類低市場增長率、相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，贏利少或有虧損瘦狗類SBU的平衡是無前途、失敗的平衡。撒網(wǎng)開花要不得- 100調(diào)整戰(zhàn)略有四種：發(fā)展增大（Build） 這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占

30、有率。適用于問號類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，因?yàn)檫@類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果要轉(zhuǎn)入明星類，就必須提高其相對市場占有率。101保持（Hold）這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場占有率。適用于現(xiàn)金牛類尤其是其中的大現(xiàn)金牛戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，因?yàn)檫@類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位能提供大量現(xiàn)金。 102收割（Harvest）這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的短期現(xiàn)金流量。適用于弱小的現(xiàn)金牛，因?yàn)檫@類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位很快要從成熟期進(jìn)入衰落期，其前途暗淡，企業(yè)又需要從這類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位獲取更多的現(xiàn)金。此外，這種戰(zhàn)略也可以用于問號類和瘦狗類戰(zhàn)略單位。 103放棄（Divest）這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是清理、變賣某些戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，以便把有限的資源用于經(jīng)營效

31、益較高的業(yè)務(wù)，從而增加贏利。適用于那些沒有前途或妨礙企業(yè)增加贏利的問號類和瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。 1042.通用電氣公司法(GE Approach) 業(yè) 務(wù) 力 量強(qiáng) 中 弱4 3 2 1 5 大 4行 業(yè) 3 中 吸引 力 2 小 1CBAFGED105兩個(gè)主要變量：行業(yè)吸引力包括的因素：市場大小、市場年增長率、歷史的利潤率、競爭強(qiáng)度、技術(shù)要求、能源要求、環(huán)境影響等等。業(yè)務(wù)力量包括的因素：市場占有率、市場占有率增長、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、商業(yè)網(wǎng)、促銷力、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)效率、單位成本、原料供應(yīng)、研究與開發(fā)成績以及管理人員等等。 106戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位地帶：左上角地帶稱為綠色地帶（Green cells

32、）對其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要開綠燈，采取增加投資和發(fā)展增大的戰(zhàn)略（Build）。107對角線地帶稱為黃色地帶（Yellow cells）對其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要開黃燈，采取維持原來的投資水平的市場占有率的戰(zhàn)略（Hold）。 108右下角地帶稱為紅色地帶（Red cells）對其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要開紅燈，采取收割或放棄的戰(zhàn)略（Harvest or Divest）。 109第四節(jié) 制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃靠增長戰(zhàn)略而走向世界的索尼- 一、密集增長（Intensive growth） 安索夫四方格圖110現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品現(xiàn)有市場 新市場 市場滲透 Market penetration 產(chǎn)品開發(fā) Product developm

33、ent 市場開發(fā) Market development多角化經(jīng)營Diversification產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣安索夫四發(fā)展方向說1111.市場滲透(Market penetration) 企業(yè)由現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場組合而成的一種企業(yè)成長方向。具體措施：改進(jìn)廣告、宣傳和推銷工作，增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，短期削價(jià)等。滲透對象：使現(xiàn)有顧客多購買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品；吸引競爭者的顧客；吸引潛在的顧客。這樣的商戰(zhàn)要不得- 112企業(yè)由現(xiàn)有產(chǎn)品與新市場組合而成的企業(yè)成長方向。具體措施：在新地區(qū)或國外增設(shè)新商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，利用新分銷渠道等。放開眼界，移地營銷- 2.市場開發(fā)（Market development）113企業(yè)向自

34、己的現(xiàn)有市場投放新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品，達(dá)到提高產(chǎn)品銷售額和市場占有率，使企業(yè)得到發(fā)展。具體措施：增加產(chǎn)品的花色、品種、規(guī)格、型號等。 3.產(chǎn)品開發(fā)（Product development）114二、一體化增長（Integrative growth）1.后向一體化（Backward integration）即企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。 1152.前向體化（Forward integration）即企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷體化。 116其優(yōu)點(diǎn)是：后向一體化能使企業(yè)對其所需原材料的成本、質(zhì)量及其供應(yīng)情況進(jìn)行有效的控

35、制。前向一體化使企業(yè)能控制銷售和銷售渠道，增加產(chǎn)品的市場適應(yīng)性。117其風(fēng)險(xiǎn)是：容易產(chǎn)生大而全、小而全的情況。投資額比較大，當(dāng)該產(chǎn)業(yè)處于衰退時(shí)，企業(yè)會面臨巨大的危機(jī)。需要進(jìn)入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，由于業(yè)務(wù)的生疏，可能導(dǎo)致低效率?？赡軐?dǎo)致企業(yè)缺乏活力。瞄準(zhǔn)未來的微軟- 1183.水平一體化（Horizontal integration）即企業(yè)通過購買與自己有競爭關(guān)系的企業(yè)或者與之聯(lián)合及兼并來擴(kuò)大營業(yè)，獲得更大的利潤。目的是擴(kuò)大本企業(yè)的實(shí)力范圍，增強(qiáng)競爭能力。 119其優(yōu)點(diǎn)是：能夠吞并和減少競爭對手。能夠形成更大的競爭力量去與別的競爭對手抗衡。能夠取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和被吞并企業(yè)的技術(shù)及管理等方面的經(jīng)驗(yàn)。12

36、0其缺點(diǎn)是： 企業(yè)要承擔(dān)在更大規(guī)模上從事某種經(jīng)營業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。會導(dǎo)致企業(yè)過于龐大，機(jī)構(gòu)臃腫，效率低下?？偸亲咴谇邦^的雙星- 121走多角化發(fā)展之路的中國家電業(yè)- 1.企業(yè)實(shí)現(xiàn)多角化增長的必要性原有產(chǎn)品或勞務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模的有限性外界環(huán)境與市場需求的變化性單一經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營的安全性 三、多角化增長1222.多角化增長的主要方式同心多角化（Concentric diversification） 即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。 123水平多角化（Horizontal diversification）即企業(yè)利用原有市場，采用不同的

37、技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。 124集團(tuán)多角化（Group diversification）即大企業(yè)通過收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去。 1253.運(yùn)用多角化增長戰(zhàn)略的注意事項(xiàng)收益變化的三個(gè)階段：規(guī)模擴(kuò)大，收益增加，收益增加的幅度大于規(guī)模擴(kuò)大的幅度，這是規(guī)模收益遞增的階段；收益增加的幅度與規(guī)模擴(kuò)大的幅度相等，這是一個(gè)短暫的過渡階段；收益增加的幅度小于規(guī)模擴(kuò)大的幅度，甚至收益絕對數(shù)量減少，這是規(guī)模收益遞減階段。 126第四章 市場營銷管理過程 第一節(jié) 尋找和評價(jià)市場機(jī)會一、尋找市場機(jī)會的方法 所謂潛在市場，是指客觀上已經(jīng)存在或即將形成、而尚未被人們認(rèn)識

38、的市場。 127尋找、發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會的方法：1.市場信息分析法 2.產(chǎn)品市場矩陣分析法如何將白酒打入美國市場-3.市場細(xì)分法東盛蓋天力- 128二、評價(jià)市場機(jī)會的方法市場營銷有三種機(jī)遇：向顧客要機(jī)遇向競爭對手要機(jī)遇向營銷環(huán)境要機(jī)遇 129第二節(jié) 市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇一、市場細(xì)分（Market segmentation） 市場細(xì)分的利益 1.有利于企業(yè)尋找新的市場機(jī)會美加凈護(hù)手霜，像媽媽的手溫柔依舊-2.有利于企業(yè)用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得 最大的經(jīng)營效益北京第二皮鞋廠的定制營銷- 130消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)1.地理細(xì)分（Geographic segmentation） 在美國做廣告五字訣：New（新

39、）Natural（自然）Light（輕）Real（真）Rich（濃烈） 1312.人口細(xì)分（Population segmentation）3.心理細(xì)分（Psychological segmentation） 白蘭地為何獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷-測量消費(fèi)者生活方式可采用AIO尺度法：活動(dòng)（Activities）興趣（Interests）意見（Opinions） 1324.行為細(xì)分（Behavior segmentation）購買時(shí)機(jī)購買動(dòng)機(jī)使用者情況非使用者、以前曾是使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者把握機(jī)會顯機(jī)遇，均分江山建奇功- 133使用率特路普公司的數(shù)量細(xì)分戰(zhàn)略-品牌忠誠度鐵桿品牌忠誠者幾種品

40、牌忠誠者 轉(zhuǎn)移的忠誠者非忠誠者 善于培育鐵桿品牌忠誠者的寶潔- 134待購階段步步高的迎頭定位-態(tài)度深圳的太太藥業(yè)- 135產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù) 1.用戶地點(diǎn) 2.最終用戶 3.用戶規(guī)模136市場細(xì)分的有效標(biāo)志1.可測量性2.可進(jìn)入性家庭雜志-3.可盈利性 米勒布魯寧公司- 137二、目標(biāo)市場選擇（Selection of target market）1.無差異市場營銷（Undifferentiated marketing） 市場營銷組合 市 場1382.差異市場營銷Differentiated marketing）市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C 子市場A 子市場B 子市場C1393

41、.集中市場營銷（Concentrated marketing） 子市場A子市場B子市場C市場營銷組合140選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素：企業(yè)資源產(chǎn)品同質(zhì)性市場同質(zhì)性 產(chǎn)品生命周期階段競爭對手的戰(zhàn)略 141三、市場定位（Market positioning）市場定位的含義所謂市場定位，又稱產(chǎn)品定位，是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者（或用戶）對于某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場地位。 142市場定位的方法1.根據(jù)屬性和利益定位2.根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位3.根據(jù)用途定位4.根據(jù)使用者定位5.根據(jù)產(chǎn)品檔次定位6.根據(jù)競爭局勢定位143市場定位的類型1.初次定位產(chǎn)品-市場集中戰(zhàn)略（Product/ma

42、rket specialization） 200升冰箱500升冰箱1 000升冰箱產(chǎn)品（顧客需要） 消費(fèi)者 托兒所 餐館 產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略（Product specialization） 144200升冰箱500升冰箱1 000升冰箱產(chǎn)品（顧客需要） 消費(fèi)者 托兒所 餐館市場專業(yè)化戰(zhàn)略（Market specialization） 145200升冰箱500升冰箱1 000升冰箱產(chǎn)品（顧客需要） 消費(fèi)者 托兒所 餐館選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略（Selective specialization）146200升冰箱500升冰箱1 000升冰箱產(chǎn)品（顧客需要） 消費(fèi)者 托兒所 餐館整體市場覆蓋戰(zhàn)略（Full co

43、verage） 147200升冰箱500升冰箱1 000升冰箱產(chǎn)品（顧客需要） 消費(fèi)者 托兒所 餐館148案例分析 新 飛集 團(tuán)BD C A 高質(zhì)量 低質(zhì)量 低價(jià) 高價(jià) 149第一種定位：把本企業(yè)產(chǎn)品定位于競爭者A附近，與A爭奪顧客。這種定位叫對抗定位或迎頭定位。中山名人對抗定位的成功之道- 150進(jìn)行對抗定位需具備四個(gè)條件：本企業(yè)能比對方生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品；市場容量大，足以吸收兩家企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，否則，本企業(yè)的產(chǎn)品就有可能賣不出去；本企業(yè)擁有比對方更多的資源；定位與本企業(yè)的信譽(yù)和特長相適應(yīng)。 151第二種定位：把本企業(yè)產(chǎn)品定位于圖中左上角的空白處，即決定生產(chǎn)出售高質(zhì)量低價(jià)格的200升電冰箱。

44、這種定位叫補(bǔ)缺定位或避強(qiáng)定位。 152采取這種定位應(yīng)具備三個(gè)條件：本企業(yè)有制造高質(zhì)量產(chǎn)品的技術(shù)；本企業(yè)以低價(jià)格出售高質(zhì)量的產(chǎn)品仍能贏利； 能使購買者相信本企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)能與競爭者的產(chǎn)品相媲美。1532.重新定位原有產(chǎn)品在市場上遇到新產(chǎn)品的強(qiáng)大競爭，已無力抵抗；因多種原因，產(chǎn)品市場萎縮；原有市場飽和，需要開拓新市場。維他奶的重新定位- 154第三節(jié) 市場營銷組合與市場營銷預(yù)算一、市場營銷組合（Marketing mix）市場營銷組合的含義 155 1.市場營銷組合的含義所謂市場營銷組合，是指企業(yè)針對目標(biāo)市場的需求狀況對自己可控制的各種營銷因素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長避短，發(fā)

45、揮優(yōu)勢，以便更好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。156日商怎樣直入中國電視機(jī)市場-產(chǎn)品策略-渠道策略-價(jià)格策略-促銷策略 157價(jià)格策略促銷策略產(chǎn)品策略渠道策略產(chǎn)品實(shí)體品牌包裝服 務(wù)人員推銷廣告宣傳公共關(guān)系營業(yè)推廣基本價(jià)格折扣定價(jià)結(jié)算方式信貸條件中間商運(yùn)輸設(shè)施渠道管理目標(biāo)市場存貨控制1582.市場營銷組合的基本變量產(chǎn)品(Product)代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物和勞務(wù)的組合價(jià)格(Price)代表顧客購買商品時(shí)的價(jià)格 159地點(diǎn)(Place) 代表企業(yè)使其產(chǎn)品可進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場所進(jìn)行的種種活動(dòng)促銷(Promotion) 代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說服目標(biāo)顧客來購買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng) 160市場營銷組

46、合的基本策略1.產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是指企業(yè)與產(chǎn)品有關(guān)的計(jì)劃與決策 小天鵝以小博大，專搞迷你產(chǎn)品-1612.價(jià)格策略價(jià)格策略是研究如何制定能使消費(fèi)者更易接受的產(chǎn)品價(jià)格來推銷產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的技巧和方法。鐘聲變奏曲-皮鞋提價(jià)后的效果-162營銷不是利用價(jià)格將產(chǎn)品或服務(wù)銷售出去的游戲，而是用產(chǎn)品或服務(wù)將價(jià)格銷售出去的藝術(shù)。 1633.渠道策略渠道策略是指企業(yè)如何使產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場、接近目標(biāo)顧客、轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的各種活動(dòng)和渠道決策。從新渠道上尋找缺口- 1644.促銷策略促銷策略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，激發(fā)購買欲，促成購買行為而采取的一系列方式或技巧，統(tǒng)稱企業(yè)的促銷策略。青島啤酒

47、用中國傳統(tǒng)文化撼動(dòng)美國市場-165市場營銷組合的特點(diǎn)1.可控性2.復(fù)合性 3.動(dòng)態(tài)性 4.整體性 1664P營銷組合理論的缺陷1.一個(gè)簡單的要素清單是不足以涵蓋所有營銷變量的 2.將4個(gè)P從企業(yè)其它部門的工作中分離出來，由市場營銷部門專門負(fù)責(zé)，實(shí)在是有違營銷組合之原意 3.4P組合模型只適合于指導(dǎo)制造業(yè)中消費(fèi)品的營銷活動(dòng) 167市場營銷組合理論的發(fā)展趨勢 消費(fèi)需求簡單需求相同需求個(gè)性化需求感覺需求營銷方式無營銷規(guī)模營銷差異化營銷整合營銷4Ps產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷4Cs消費(fèi)者需求成本便利性溝通4Rs關(guān)聯(lián)反應(yīng)關(guān)系回報(bào)營銷理論168二、市場營銷預(yù)算決策企業(yè)應(yīng)考慮兩個(gè)主要問題：一是確定多少營銷預(yù)算才是合適

48、的二是如何在各種營銷組合工具中合理地分配預(yù)算 169第四節(jié) 執(zhí)行和控制市場營銷計(jì)劃 一、執(zhí)行計(jì)劃建立健全市場營銷組織 建立健全組織管理制度 6S大腳印-明確劃分責(zé)權(quán)利的關(guān)系 170二、控制計(jì)劃1.把好年度計(jì)劃控制關(guān)年度計(jì)劃控制的主要目的是：促使年度計(jì)劃產(chǎn)生連續(xù)不斷的推動(dòng)力 控制的結(jié)果可以作為年終績效評估的依據(jù)發(fā)現(xiàn)潛在問題并及時(shí)予以妥善解決領(lǐng)導(dǎo)層能借此有效地監(jiān)督各部門的工作171年度計(jì)劃控制的步驟是：制定標(biāo)準(zhǔn)績效測量因果分析改正行動(dòng) 1722.把好贏利能力控制關(guān)3.把好效率控制關(guān) 銷售人員效率控制 廣告效率控制 促銷效率控制 分銷效率控制 1734.把好戰(zhàn)略控制關(guān) 所謂戰(zhàn)略控制，是指市場營銷管理

49、者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場營銷工作與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰(zhàn)略不斷修正。 174第五章 市場營銷環(huán)境 沈陽飛龍的失誤- 市場營銷環(huán)境是影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)的內(nèi)外部因素和條件的總和 175第一節(jié) 微觀環(huán)境顧客 產(chǎn)品促銷渠道價(jià)格營銷情報(bào)系統(tǒng)營銷組織系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷策劃系統(tǒng)中間商競爭者供應(yīng)商公 眾人口/經(jīng)濟(jì) 環(huán) 境技術(shù)/自然 環(huán) 境政治/法律 環(huán) 境社會/文化 環(huán) 境176所謂微觀環(huán)境，是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業(yè)為其目標(biāo)市場服務(wù)的能力。 177一、企業(yè)（Enterpr

50、ise） 最高管理層 制造部門 供應(yīng)部門 研發(fā)部門 財(cái)務(wù)部門 營 銷 管 理 層 微觀環(huán)境中的企業(yè)本身海爾-嚴(yán)格執(zhí)行制度，理念規(guī)范行動(dòng)- 178二、市場營銷渠道企業(yè) （Marketing channel)供應(yīng)商即向企業(yè)供應(yīng)原材料、零部件、中間產(chǎn)品、最終產(chǎn)品、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)和組織?？纯葱⒄I銷- 179商人中間商即從事商品購銷活動(dòng)，并對所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的中間商。只選對的不選大的- 180代理中間商即協(xié)助買賣成交，推銷產(chǎn)品，但對所經(jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等。 美國通用汽車公司的獨(dú)家代理制- 181輔助商即輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提

51、供便利，但不直接經(jīng)營商品的企業(yè)或機(jī)構(gòu)。白蘭地醉了山姆大叔-182三、市場 消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場政府市場中間商市場國際市場企 業(yè) 183消費(fèi)者市場即為了個(gè)人消費(fèi)而購買的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場。 經(jīng)營消費(fèi)者市場的座右銘應(yīng)該是：只有錯(cuò)誤的銷售策略，沒有錯(cuò)誤的顧客。美國迪斯尼樂園的經(jīng)營-184生產(chǎn)者市場即為了生產(chǎn)、取得利潤而購買的個(gè)人和企業(yè)所構(gòu)成的市場。企業(yè)的采購較注意：一是注重質(zhì)量的可靠性二是強(qiáng)調(diào)采購的盈利性三是追求交易的經(jīng)濟(jì)性四是遵循購買的規(guī)范性為客戶著想的HY公司- 185中間商市場即為了轉(zhuǎn)賣、取得利潤而購買的批發(fā)商和零售商所構(gòu)成的市場。 186中間商的購買行為類型：忠誠購買者隨機(jī)購買者最佳條件

52、購買者創(chuàng)造性購買者廣告購買者小氣購買者瑣碎購買者 187政府市場即為了履行職責(zé)而購買的政府機(jī)構(gòu)所構(gòu)成的市場。 國際市場即由國外的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等所構(gòu)成的市場。 188四、競爭者（Competitors） 企業(yè)所面臨的競爭力量 潛在競爭力量同行業(yè)現(xiàn)有 競爭 力量替代品競爭力量買方競爭力量供貨者競爭力量新進(jìn)入者的威脅客戶的討價(jià)還價(jià) 能力供方的討價(jià)還價(jià) 能力1891.潛在競爭力量 賣方密度 產(chǎn)品差異 進(jìn)入難度 1902.同行業(yè)現(xiàn)有競爭力量完全競爭壟斷性競爭寡頭競爭完全壟斷 1913.買方競爭力量4.供貨者競爭力量 5.替代品競爭力量 愿望競爭力量 一般競爭力量 產(chǎn)品形式競爭力量 品

53、牌競爭力量 192五、公眾（Publics） 金融公眾媒介公眾政府公眾 市民行動(dòng) 公 眾地方公眾一般群眾企業(yè)內(nèi) 部公眾企 業(yè)193金融公眾即影響企業(yè)取得資金能力的任何機(jī)構(gòu)，如銀行、投資公司等。 媒體公眾即報(bào)紙、雜志、廣播、電視等具有廣泛影響的大眾媒體。 政府公眾即負(fù)責(zé)管理企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。 194市民行動(dòng)公眾即各種保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織等。 地方公眾即企業(yè)附近的居民群眾、地方官員等。 一般群眾 企業(yè)內(nèi)部公眾 195第二節(jié) 宏觀環(huán)境牟其中新在其中-所謂宏觀環(huán)境，是指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量，是企業(yè)不可控制的變量。 196人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境

54、自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治環(huán)境文化環(huán)境企 業(yè)197一、人口環(huán)境1.世界人口迅速增長 2.發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降，兒童減少 3.許多國家人口趨于老齡化4.許多國家的家庭在變化 5.西方國家非家庭住戶在迅速增加6.許多國家的人口流動(dòng)性大 7.不少國家的人口由多民族構(gòu)成 198二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.消費(fèi)者收入的變化可支配個(gè)人收入所謂可支配個(gè)人收入，是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲蓄的那部分個(gè)人收入?？呻S意支配個(gè)人收入所謂可隨意支配個(gè)人收入，是指可支配個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購買生活必需品的固定支出所剩下的那部分個(gè)人收入。 1992.消費(fèi)者支出模式的變化 影響消費(fèi)者支出

55、模式變化的因素：消費(fèi)者收入恩格爾定律：隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會下降； 200隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務(wù)經(jīng)營的支出占家庭收入的比重大體不變； 隨著家庭收入增加，用于諸如服裝、交通、娛樂、衛(wèi)生保健、教育等方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。 家庭生命周期階段消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)2012023.消費(fèi)者儲蓄和信貸情況的變化 消費(fèi)者信貸的形式：短期賒銷購買住宅，分期付款購買昂貴消費(fèi)品，分期付款信用卡信貸 203三、自然環(huán)境 1.某些自然資源短缺或即將短缺 取之不盡、用之不竭的資源有限但可以更新的資源有限又不能更新的資源 2.環(huán)境污染日益嚴(yán)重3.政府對自然資源

56、管理力度日益加強(qiáng)204四、技術(shù)環(huán)境1.新技術(shù)是一種創(chuàng)造性的毀滅力量 2.新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營管理3.新技術(shù)革命影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣205五、政治法律環(huán)境六、社會文化環(huán)境 1.民族傳統(tǒng) 2.價(jià)值觀念3.風(fēng)俗習(xí)慣 4.宗教信仰 206第三節(jié) 環(huán)境分析與企業(yè)對策一、環(huán)境威脅與市場機(jī)會SWOT分析優(yōu)勢-Strengths弱勢-Weaknesses機(jī)會-Opportunities威脅-Threats 2071.企業(yè)優(yōu)勢所謂企業(yè)優(yōu)勢，是指企業(yè)相對競爭對手而言所具有的優(yōu)勢資源、技術(shù)、產(chǎn)品以及其他特殊實(shí)力。海爾服務(wù)理念大放送- 2082.企業(yè)劣勢所謂企業(yè)劣勢，是指影響企業(yè)經(jīng)營效率和效果的不

57、利因素和特征，它們使企業(yè)在競爭中處于弱勢地位。亞細(xì)亞的五年發(fā)展計(jì)劃- 2093.市場機(jī)會 所謂市場機(jī)會，是指企業(yè)經(jīng)營環(huán)境中重大的有利形勢。 4.環(huán)境威脅 所謂威脅，是指環(huán)境中存在的重大不利因素，構(gòu)成對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的約束和障礙。 210二、威脅與機(jī)會的分析、評價(jià) 企業(yè)業(yè)務(wù)的主要類型 威脅水平 低 高 理想業(yè)務(wù) 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) 成熟業(yè)務(wù) 困難業(yè)務(wù)高 低 機(jī)會水平211理想業(yè)務(wù)（Ideal business）即高機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)（Speculative business）即高機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)（Mature business）即低機(jī)會和低威脅的業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)（Troubled busine

58、ss）即低機(jī)會和高威脅的業(yè)務(wù)212三、企業(yè)對策 1.反抗所謂反抗，是指企業(yè)努力限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。 2.減輕 所謂減輕，是指企業(yè)通過調(diào)整市場營銷組合等措施，改善對環(huán)境的適應(yīng)性，力求降低環(huán)境威脅的嚴(yán)重程度。 3.轉(zhuǎn)移 所謂轉(zhuǎn)移，是指企業(yè)放棄不理想的業(yè)務(wù)，進(jìn)入到其他贏利更多的行業(yè)或市場。 213第六章 市場購買行為 第一節(jié) 消費(fèi)者市場購買行為所謂消費(fèi)者市場，是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場。 214一、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素消費(fèi)者購買行為是指消費(fèi)者在購買消費(fèi)品的整個(gè)過程中所表現(xiàn)出的一系列心理活動(dòng)和生理活動(dòng)的總稱。消費(fèi)者的心理活動(dòng)主要是指消費(fèi)者消費(fèi)需求的產(chǎn)生和

59、變化、購買動(dòng)機(jī)的形成、購買決策的確定以及購買感受等活動(dòng)。 215消費(fèi)者行為模式 消費(fèi)者外界的刺激 市場營 銷刺激 其它 刺激 產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的消費(fèi)者的黑箱 消費(fèi)者反應(yīng) 消費(fèi)者特 性 消費(fèi)者決 策過 程產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)間選擇購買數(shù)量選擇 216文化因素 文化 亞文化群 社會階層 社會因素 相關(guān)群體 家庭 身份與地 位 個(gè)人因素 年齡及生命 周期階段 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式性格與自我觀念 心理因素 動(dòng)機(jī) 感覺 后天經(jīng)驗(yàn) 信念與態(tài)度 購 買 者影響消費(fèi)者購買行為的因素： 2171.文化因素大文化亞文化群體社會階層所謂社會階層是指一個(gè)社會中具有相對的同質(zhì)性和持

60、久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。 2182.社會因素參照群體所謂參照群體，是指那些直接或間接影響人的看法和行為的群體。直接參照群體。亦稱為成員群體，即某人所屬的群體或與其有直接關(guān)系的群體。間接參照群體。是指某人的非成員群體，即此人不屬于其中的成員，但又受其影響的一群人。 219家庭在家庭誕生階段，即新婚階段購買決策調(diào)和型占的比重較大。在滿巢的第一個(gè)階段，即從嬰兒出生到上學(xué)前的階段 母親對購買決策有著較大影響。在滿巢的第二個(gè)階段，即子女上學(xué)到能獨(dú)立生活之前階段一是子女在家庭消費(fèi)決策中所發(fā)揮的作用是所有階段中最大的；二是主要購買決策者是中年人。在