【別墅】金堂別墅營銷報告-100P以上課件

1、1給成都一個新標(biāo)桿金堂別墅項目營銷報告四川中原營運(yùn)一部 SiChuan.09.2010品牌價值傳遞：傳遞的是一種精神內(nèi)涵品牌價值的傳遞通過故事傳遞一種精神內(nèi)涵傳遞給客戶，只要你擁有此車，就有此精神功能價值的傳遞內(nèi)飾寬敞，駕駛的高操控性尊貴和安慰（拔高調(diào)性和強(qiáng)調(diào)功能）;傳遞給客戶信息BYD汽車，高品質(zhì)好車別墅品牌價值傳遞：傳遞的是圈層價值麓山國際社區(qū)成都后花園麓山國際：一個圈層資源文化的傳遞成都后花園：一個升級換代住所的傳遞項目營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的角度實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的策略中原操作高端項目經(jīng)驗(yàn)Part 1中原公司業(yè)績：全國24家分公司，創(chuàng)傭收入達(dá)到70億元，項目遍布全國各地中原集團(tuán)旗艦中原地產(chǎn)于一

2、九七八年成立于香港。自1994年以來，陸續(xù)開設(shè)了二十四家分公司，網(wǎng)絡(luò)遍布全國各地27個城市，是全國最大的房地產(chǎn)代理企業(yè)，創(chuàng)傭收入達(dá)到70億元;四川中原銷售業(yè)績屢創(chuàng)新高，在2009年業(yè)績更是飛速發(fā)展，銷售額達(dá)到60億元，成功案例50余個;四川中原操作高端項目經(jīng)驗(yàn)：中原現(xiàn)階段代理在售別墅項目5個，參與別墅項目5個，代理成都高端住宅項目2個紫檀山三盛翡儷山亞特蘭蒂斯譽(yù)峰公館1881河畔新世界中糧御嶺灣泰達(dá)上青城海南清水灣（非成都項目）代理別墅項目 1、紫檀山 2、三盛翡儷山 3、亞特蘭蒂斯 4、泰達(dá)上青城 5、海南清水灣 代理高端住宅項目 1、譽(yù)峰 2、公館1881撤場別墅項目 1、中糧御嶺灣 2、

3、河畔新世界 譽(yù)峰：五大之最，成都首個上2萬/的高端住宅項目，開盤銷售90%，持續(xù)銷售-第一次看到這么一大堆富豪擠一塊兒均價:18000-22000元/平米，目前成都電梯豪宅中單價最貴的項目；開盤當(dāng)天成交6.2個億，迄今為止成都開盤當(dāng)天成交金額最高的項目；開盤當(dāng)天勁銷180套，成都電梯豪宅中開盤銷售套數(shù)最多的項目；每天來訪100多組，成都電梯豪宅中銷售現(xiàn)場最火爆的項目；譽(yù)峰不斷傳來新成交業(yè)主的歡呼，成都電梯豪宅中成交氣氛最瘋狂的項目；沒買到房子很是不高興我們的成績-譽(yù)峰之最看譽(yù)峰，看中原人的操盤策略，做的是將產(chǎn)品與圈層相匹配的營銷時間短、價格高、任務(wù)重、競爭激烈、面對難題，取得如此驕人的成績，如

4、何實(shí)現(xiàn)？！我們的策略做大勢、做墅市、做小事第一步：做形象！第二步：做現(xiàn)場！第三步：做圈層！三盛翡儷山：開盤推出35套，開盤即銷售95%，實(shí)現(xiàn)了項目的第一炮走紅；前期通過活動贊助提升項目知名度亞特蘭蒂斯：品牌的高度支撐“世界級的亞特蘭蒂斯”世界級的亞特蘭蒂斯我們需要創(chuàng)造的品牌高度品牌支撐點(diǎn)世界級的亞特蘭蒂斯國際視野/寰球精英/頂尖團(tuán)隊/全球經(jīng)驗(yàn)誰與匹配？實(shí)力：大陸希望集團(tuán)中國民營企業(yè)旗幟總規(guī)：英國ATKINS迪拜7星伯茨酒店景觀：美國易蘭巴哈馬亞特蘭蒂斯度假區(qū)建筑：美國DALIN上海玫瑰園主題公園：美國MCM&加拿大FORREC美國迪斯尼、美國環(huán)球影城酒店：美國KXA拉斯維加斯MGM（米高梅）項

5、目發(fā)展目標(biāo)Part 2在中國，有人提到中式別墅，成都的“三樂居”在成都，有人提到別墅項目，金堂的“三樂居”價格：對自身產(chǎn)品優(yōu)勢的肯定，后期營銷策略的信心；銷售價格如下，預(yù)計產(chǎn)值26億獨(dú)棟別墅：30000元/聯(lián)排別墅：20000元/三合院：25000元/四合院：30000元/大院：40000元/項目營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的角度實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的策略成都別墅宏觀環(huán)境影響Part 1別墅政策：宏觀政策出臺之后，主要影響中端投資性客戶，而高端的別墅客戶基本不受影響其實(shí)在今年4.15房貸新政出臺之前，國土資源部于3.10日出臺“國十九條”通知，明確了嚴(yán)禁供應(yīng)別墅用地。而成都市政府辦公廳于今年2月24日下發(fā)了關(guān)

6、于進(jìn)一步加強(qiáng)土地利用管理工作的緊急通知，堅決整改糾正高爾夫球場建設(shè)等違規(guī)用地，在建高爾夫球場項目必須立即停止建設(shè)，在國家相關(guān)政策出臺前，不得批準(zhǔn)或同意所有意向性的高爾夫球場項目用地。新政影響叫?！案郀柗颉保哼M(jìn)一步提升未來別墅的稀缺價值上述措施表明了中央對于調(diào)控市場，穩(wěn)定房價，鼓勵改善性住房，加大保障住房的決心。但也從側(cè)面說明了在建或已獲審批的別墅項目的稀缺珍貴性。4.15政策以后，別墅市場成交量有所下降，價格并未波動；預(yù)計隨著政策規(guī)范，市場將達(dá)到新政前水平（數(shù)據(jù)來源：成都市房管局） 注：4.28-5.04為春交會期間，房管局未公布成交數(shù)據(jù)2010年上半年別墅市場價格水平：獨(dú)棟16500元/；聯(lián)

7、排9100元/，雙拼9450元/；疊拼6300元/，其中獨(dú)棟漲幅最大；金堂將規(guī)劃建設(shè)成為成都“世界現(xiàn)代田園城市”的東北明珠，具備了發(fā)展高檔別墅的基本條件石化園區(qū)工業(yè)集中發(fā)展區(qū)電子信息、生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)汽車產(chǎn)業(yè)核心發(fā)展區(qū)汽車產(chǎn)業(yè)、工業(yè)、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)新材料、電子信息、化工產(chǎn)業(yè)“世界現(xiàn)代田園城市”東北明珠、新型建材產(chǎn)業(yè)從別墅市場發(fā)展趨勢分析，隨著組團(tuán)價值被深度挖掘，別墅市場會出現(xiàn)新興組團(tuán)，并成為別墅市場發(fā)展的主流區(qū)域都江堰-青城山版塊度假別墅、第二居所 養(yǎng)老遠(yuǎn)郊別墅主城區(qū)版塊（城市別墅）南延線版塊（居家、休閑城市別墅）新都版塊（居家自住近郊休閑別墅）龍泉版塊（居家自住、近郊別墅）溫江版塊（居家休閑度假近郊別

8、墅）牧馬山版塊（休閑度假純別墅區(qū)）郫縣版塊（居家休閑度假近郊別墅）金堂版塊（休閑度假別墅） 郫縣、龍泉板塊：無特殊資源價值，處于不慍不火的發(fā)展階段 主城區(qū)板塊：價值被深度挖掘，且土地價值不具備開發(fā)低密別墅的條件 南延線和牧馬山板塊：現(xiàn)階段處于成熟階段的發(fā)展區(qū)域 都江堰-青城山板塊：不在成都主流別墅范圍內(nèi)，以度假型別墅為主 金堂、溫江、新都板塊：未來別墅發(fā)展新興區(qū)域從近年來各區(qū)域別墅市場供需情況來看，金堂區(qū)域需求增長幅度加大，別墅逐漸得到客戶認(rèn)可金堂從07年銷售市場占有份額的1%上漲到09年的5%，區(qū)域逐漸得到客戶的認(rèn)可注：0%為18套結(jié)論： 成都市未來高端物業(yè)的發(fā)展?jié)摿Υ?，政策對高端客戶的影?/p>

9、較小，隨著別墅供地減少，城市發(fā)展，未來別墅將出現(xiàn)供小于求的局面1 成都市場的別墅隨著田園城市的規(guī)劃在往外發(fā)展，隨著資源的不斷開發(fā)利用，將會形成新的別墅熱點(diǎn)區(qū)域，這些熱點(diǎn)區(qū)域?qū)⒂袡C(jī)會去突破市場的標(biāo)桿和壁壘2別墅案例分析Part 2Part 2.1成都別墅市場案例總結(jié)Part 2.1成都別墅案例分析別墅客戶需求分為四個等級，成都別墅主要的集中于資源占有型，缺乏高端文化價值的產(chǎn)品Code of this report | 26無麓山國際、蔚藍(lán)卡地亞、保利拉菲莊園龍湖長橋郡、藍(lán)光觀嶺、香頌湖、芙蓉古城西貴堂、藍(lán)山美墅、成都后花園、先生、蜀郡主力總價區(qū)間：4001000萬獨(dú)棟單價：23000萬/主力總價

10、區(qū)間：180500萬獨(dú)棟單價：16000萬/主力總價區(qū)間：110300萬獨(dú)棟單價：11000萬/項目單價是成都市場的標(biāo)桿，總價是市場能接受的范圍圈層資源型資源占有型麓山國際社區(qū)保利拉菲莊園龍湖長橋郡芙蓉古城藍(lán)光觀嶺典型案例分析以成都標(biāo)桿別墅進(jìn)行對比，透析策劃人操盤思路Code of this report | 28麓山國際社區(qū)（成都別墅的標(biāo)桿）成都最具代表性的別墅項目麓山四問:1、為什么銷售價格高，每次開盤即售罄？2、為什么不做太多的推廣卻深入人心？3、為什么出現(xiàn)電梯公寓，別墅檔次卻不受影響？4、為什么那么多客戶努力想購買其產(chǎn)品？核心價值點(diǎn)的提煉：圈層、高爾夫Code of this repo

11、rt | 29核心價值點(diǎn)演繹：圈層成都有錢、有身份的人都住那，麓山國際已成為了一種身份地位象征的符號；高爾夫張弛有度、進(jìn)退自如，一種從容閑適的生活態(tài)度；傳遞出的項目氣質(zhì)形象：“一圈人，彰顯榮耀”麓山國際社區(qū)/別墅客群麓山國際社區(qū)/高層電梯客群金字塔尖人士物質(zhì)和精神“雙冠”老板，總裁，董事長，藝術(shù)家喜歡被追捧，講究排場，不斷追求自我社會屬性和階層的維護(hù)以及鞏固；最好的社交方式：一個小型記者招待會，高爾夫愛好者和追捧者圈層生活的追隨者追求高品位的生活姿態(tài)并不完全是滿足居住功能，或許是度假、或許是商務(wù)喜歡彰顯身份和生活的層次，追求時尚，講究好的人際關(guān)系；頂級 時尚 曝光率 物質(zhì)精神追隨 品位 貴族圈

12、層資源的影響，讓高層電梯開盤即售罄，并沒有對別墅檔次感產(chǎn)生影響；麓山國際圈層客群解析國際賽事對它的圈層有直接的影響，形成了較好的口碑和品牌Code of this report | 31高爾夫球場：我們未來也會替代麓山國際舉辦高爾夫國際賽事。保利拉菲莊園：18洞，72桿，7311碼優(yōu)于麓山麓山國際社區(qū)：18洞，72桿，6900碼產(chǎn)品與價格相結(jié)合，商業(yè)先行的大勢營銷，觀嶺不可及Code of this report | 32麓山國際社區(qū)學(xué)校（幼兒園高中）觀嶺：商業(yè)打造緩慢，配套不成熟，以麓山為參照，屬于市場追隨者麓山國際：1號國際會所、麓山完全中小學(xué)、成都實(shí)驗(yàn)外國語學(xué)校、Loft廣場 、麓鎮(zhèn)商業(yè)

13、街等；東區(qū)商業(yè)西區(qū)商業(yè)配套：其實(shí)我們跟麓山差不多。麓山將產(chǎn)品與圈層相結(jié)合的營銷，長橋郡偏離自身產(chǎn)品的營銷麓山國際其實(shí)我們離高爾夫球場很近。龍湖長橋郡麓山成就標(biāo)桿的原因：產(chǎn)品與圈層相結(jié)合的營銷模式產(chǎn)品 了解產(chǎn)品優(yōu)勢提煉核心價值圈層 了解客戶需求明確目標(biāo)客戶營銷 對本案的啟示：Code of this report | 35 啟示一：成功案例在產(chǎn)品差異化推廣過程中，找準(zhǔn)項目核心價值1 啟示二：項目不同的產(chǎn)品決定不同的客戶群體，找準(zhǔn)項目的目標(biāo)客群2 啟示三：通過有效的圈層方式使客戶和產(chǎn)品核心價值有效的連接3芙蓉古城 定位：集居住、度假、休閑、投資于一體、融合各種中國民居建筑風(fēng)格、以成都地域文化為內(nèi)涵

14、的綜合性社區(qū) 建筑風(fēng)格上以川西民居為主，同時融入江蘇民居、云南民居、唐風(fēng)建筑等中國傳統(tǒng)建筑精髓；營銷定位失?。嘿Y源占有型別墅，資源占有型別墅售罄之后，客戶對產(chǎn)品認(rèn)知價值降低芙蓉古城：主要依靠中式外衣贏得了一定高端圈層的客戶，沒有太多的自然資源天然湖泊香頌湖：天然湖泊資源自身資源的缺乏，后期區(qū)域其他具有資源優(yōu)勢的項目崛起，將受到很大的沖擊；營銷策略失?。簺]有將產(chǎn)品和圈層相對接，當(dāng)做旅游景點(diǎn)開放，項目品牌貶值，轉(zhuǎn)手率增加，居住率降低，客戶圈層混亂 當(dāng)做旅游景點(diǎn)開放是其營銷上最大的失誤，導(dǎo)致后期內(nèi)部客戶對項目認(rèn)知度降低，轉(zhuǎn)手率增加，客戶圈層混亂，沒有達(dá)到預(yù)期的效果；導(dǎo)游圖景區(qū)失敗的原因：營銷上沒有將

15、自身產(chǎn)品價值與圈層相結(jié)合，缺乏資源優(yōu)勢，客戶認(rèn)同度降低，圈層混亂缺乏精神內(nèi)涵，產(chǎn)品資源缺乏，容易被替代，沒有將產(chǎn)品與圈層相結(jié)合的營銷，客戶認(rèn)同度降低，圈層混亂對本案的啟示：Code of this report | 41 產(chǎn)品與圈層相結(jié)合的營銷，才能取得成功1 中式項目應(yīng)該有自己的精神內(nèi)涵和核心價值點(diǎn)2Part 2.1成都別墅市場案例總結(jié)Part 2.2全國別墅案例分析觀唐“追溯先賢的庭院生活”，一句話直接點(diǎn)出項目的精神價值萬科第五園項目是中國文化的代表，賣的不是房子，是“骨子里的中國情結(jié)”將圈層和產(chǎn)品很好的結(jié)合以“老房子”作為精神圖騰，精神的寄托，且提升了項目的文化價值；越是民族的文化 就越

16、是世界的文化！我們再造的不僅僅是院落，而是一種歷史、人文和文化讓中式文化特色變?yōu)轱@性的城市元素！ 骨子里的中國情結(jié)！盤古大觀：四合院只租不售，高額的租金，比爾蓋茨的租住帶來的一個圈層盤古大觀建筑文化價值以打造“講中國語言的世界級建筑”為理念；以“東魂西技”的建筑理念，打造成一座能夠承載歷史、經(jīng)得起時間檢驗(yàn)的建筑世界首富比爾蓋茨租住的圈層；圣莫麗斯和觀瀾高爾夫帶來的不同的圈層的感知，讓物質(zhì)去表達(dá)的圈層通過產(chǎn)品的打造，宣傳推廣，創(chuàng)造項目品牌，豎立最高端的圈層文化，通過看房客戶豪車、私人飛機(jī)、項目價格、產(chǎn)品包裝、服務(wù)等告訴客戶觀瀾高爾夫圣莫麗斯觀瀾高爾夫中原介入之后業(yè)績：打破了一系列的記錄之前多家代

17、理公司均以失敗收場，中原介入之后，打破了一系列的記錄觀瀾高爾夫?qū)ふ易陨懋a(chǎn)品差異化觀瀾高爾夫中原操盤思路：客戶是凡人大多數(shù)人把別墅的客戶看做神，把別墅看做是奢侈品平視客戶，客戶不是神，客戶的需求很簡單，但是細(xì)節(jié)上尊重客戶中原通過別墅客戶嚴(yán)謹(jǐn)分析在銷售服務(wù)的細(xì)節(jié)上去尊重客戶應(yīng)該滿足客戶最高層級的需求，同時正確的看待客戶，正確的看待自身，正確的看到競爭對手平視客戶，把客戶看作凡人，尊重客戶！平視自身產(chǎn)品！全國典型案例：精神價值與圈層價值相結(jié)合的圈層文化：觀唐萬科第五園盤古大觀觀瀾高爾夫圣莫麗斯圈層文化型精神價值圈層價值精神價值與圈層價值共存由全國典型案例的成功可以得知：當(dāng)精神價值做到極致，做產(chǎn)品與圈

18、層相結(jié)合的營銷-成功當(dāng)圈層價值做到極致，做產(chǎn)品與圈層相結(jié)合 的營銷-成功當(dāng)精神價值與圈層價值做到極致，做產(chǎn)品與圈層相結(jié)合的營銷，那么將會創(chuàng)造成都新的標(biāo)桿，觸摸成都別墅價格天花板！結(jié)論： 平視客戶和項目，客戶有著凡人的需求，尊重客戶3 正確的看待項目，正確的看待客戶，正確的看到競爭對手2 精神價值與圈層價值共存，做產(chǎn)品與圈層相結(jié)合的營銷，創(chuàng)造成都別墅新標(biāo)桿，觸碰成都別墅天花板1自身產(chǎn)品價值挖掘Part 3如果項目想成為成都別墅市場的標(biāo)桿我們的競爭對手是市場上的標(biāo)桿，并不一定是鄰居！項目優(yōu)勢分析:本項目優(yōu)勢本項目優(yōu)勢自然資源產(chǎn)品優(yōu)勢配套及其它私享108m寬的沱江河景資源戶戶門前都有6m寬的活水流過

19、，私享水景純中式別墅“空前”純中式“僅有一層”親地別墅，占地面積比別人更廣360度主臥采光觀景中式院落的前廳后院180-900 沱江回灣風(fēng)水“鎮(zhèn)水塔”是吉利的象征 五星級酒店會所 商業(yè)（存在機(jī)會與威脅）與成都市水系資源最優(yōu)越項目對比：水景優(yōu)勢得天獨(dú)厚項目名稱自然資源長橋郡河寬50米的楊柳河與10米寬的碾河越境而過小區(qū)內(nèi)水系密布，形成長達(dá)5公里的水岸線50%的別墅臨河或臨水，80%的別墅均可眺望牧馬山脈蔚藍(lán)卡地亞有2萬平米大型水景景觀本案私享100m寬的沱江河景資源，還有有沱江的“正河塔” 戶戶門前都有6m寬的活水流過，中式別墅私享水景 ，形成長達(dá)10公里的水系1棟建筑就能享有1000的水系資源

20、 ，擁有約15萬水景觀嶺雖然具有河景資源，但相對較小龍湖長橋郡本案與成都市戶型最豪華項目對比：花園面積大，戶型規(guī)整，且四面臨景，這樣的戶型在別墅項目中罕有，360度采光本案保利拉菲莊園長橋郡保利拉菲莊園主要戶型主臥兩面臨景；長橋郡戶型主要戶型主臥兩面臨景，略顯小氣；本案主要戶型四面臨景，視野開闊；與成都市最有文化內(nèi)涵的項目對比：真正的中式別墅，具有中式建筑文化的精神內(nèi)涵，不會被時間與生活所改變項目名稱文化內(nèi)涵層數(shù)芙蓉古城多種風(fēng)格沒有更好的協(xié)調(diào)處理，表現(xiàn)出來具有中式別墅的外殼，沒有體現(xiàn)出中式別墅的內(nèi)涵，3本案單一的純中式別墅，延續(xù)中式別墅精髓1芙蓉古城本案3層1-2層親地中式建筑比歐式建筑的優(yōu)勢

21、：私密性強(qiáng)，在這里可以不必再與人共享，可以擁有自己的中庭、后院108米沱江水系，戶戶臨水，獨(dú)享180-900前廳后院；三樂居與觀嶺：相互毗鄰，可享有觀嶺社區(qū)配套，對自身優(yōu)質(zhì)別墅打造起著重要作用三樂居觀嶺國際社區(qū)Code of this report | 63升級換代型（別墅入門級擁有需求） 圈層資源型 （既注重自然資源更注重圈層資源）圈層文化型（自我價值的實(shí)現(xiàn)）資源占有型（滿足功能的私享，尤其是資源的私享）本案麓山國際、蔚藍(lán)卡地亞、保利拉菲莊園龍湖長橋郡、藍(lán)光觀嶺、香頌湖、芙蓉古城西貴堂、藍(lán)山美墅、成都后花園、先生、蜀郡三樂居：成都和全國的頂端客群，注重自我價值實(shí)現(xiàn)三樂居與觀嶺：客戶圈層不同，

22、不會形成直接的競爭Code of this report | 64一群追求超然脫俗的人，世界看不見我，我看得見世界自由支配自己的財富自由支配時間，合理安排社交回歸對人本的關(guān)注，具有中式情節(jié)追求更自然、健康的生活方式國際視野的品質(zhì)生活他們所追求的 自然、寧靜、物質(zhì)與精神對等的真實(shí)生活！Code of this report | 65偏好私密寧靜樂山樂水的空間舒適的居住環(huán)境注重自我價值高品質(zhì)的產(chǎn)品符合身份的配套偏好私密的寧靜生活12345極具個性的價值理念鮮明的圈層標(biāo)簽 自身優(yōu)勢明顯，具有創(chuàng)造成都別墅新標(biāo)桿的優(yōu)質(zhì)條件1 打造精神價值與圈層價值，通過產(chǎn)品的對比，我們完全有能力滿足最高層級客戶的需求2

23、總結(jié)論： 項目產(chǎn)品：自身產(chǎn)品優(yōu)勢明顯，只要找到產(chǎn)品和圈層連接的紐帶，并通過系統(tǒng)化的營銷，本項目將成為別墅市場新標(biāo)桿3 市場：麓山是現(xiàn)階段成都別墅市場的標(biāo)桿，其他項目由于產(chǎn)品和客戶的同質(zhì)化，且把麓山作為標(biāo)桿項目，但是沒有把產(chǎn)品和圈層很好的結(jié)合，造成項目始終無法超越麓山這個標(biāo)桿2 客戶：客戶分為4個層級，找準(zhǔn)自身目標(biāo)客群；操盤者平視客戶，但是要尊重客戶，客戶認(rèn)知價值決定著產(chǎn)品的差異1項目營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的角度實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的策略打造高端圈層文化型標(biāo)桿建筑項目! 創(chuàng)造自身品牌，品牌價值超越麓山！我們真正的競爭對手是自己陶淵明：智者樂山山如畫， 仁者樂水水無涯。 從從容容一杯酒， 平平淡淡一杯茶。

24、細(xì)雨朦朧小石橋， 春風(fēng)蕩漾小竹筏；推薦案名：三樂居備選案名：蜀韻水岸三樂：指天樂、禪樂、涅盤樂；“三 樂 居”顛覆成都別墅價值觀的跨界之作打造全國中式別墅珍品之至項目營銷總策略和重點(diǎn)分策略：以“少”勝多，以“弱”勝強(qiáng)1、內(nèi)部營銷：提升工作人員對項目的認(rèn)知2、現(xiàn)場打造：通過現(xiàn)場打造留住客戶3、一炮走紅：在短時間內(nèi)提升項目在全國的知名度4、體驗(yàn)營銷：免費(fèi)入住酒店體驗(yàn)式營銷 11年1-4月時間11年5-7月階段劃分內(nèi)部營銷期強(qiáng)勢蓄客期系統(tǒng)化營銷：樹立價格信心開盤熱銷期11年8-9月階段目標(biāo)階段策略階段工作重心使?fàn)I銷團(tuán)隊人員在本案的心理價位突破市場的標(biāo)桿，達(dá)到2-2.3萬元/將營銷團(tuán)隊的心里價位，通過

25、信心和感染力傳遞給客戶，并提升客戶心中的認(rèn)知價值使客戶的心理價位達(dá)到2.8萬元/以上，并實(shí)現(xiàn)開盤熱銷通過系統(tǒng)化的內(nèi)部營銷，培訓(xùn)、選拔并留住優(yōu)秀的銷售人員，并把項目價值和賣點(diǎn)不斷的給銷售強(qiáng)化和灌輸通過事件引爆市場，提升項目的知名度；高舉高打傳播項目的特殊價值，提升在全國美譽(yù)度通過開盤熱銷和客戶的口碑傳播進(jìn)一步拉升項目的價值，在后期實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更大的溢價空間1、銷售同事的培訓(xùn)、考核2、樣板區(qū)的打造3、中原高端客戶資源的挖掘和客戶對價格的試探1、銷售強(qiáng)化培訓(xùn)和考核2、推廣重心在產(chǎn)品價值3、客戶積累和篩選4、酒店的免費(fèi)體驗(yàn)1、開盤活動轟動全國1、渠道活動持續(xù)展開2、品牌在全國聯(lián)展3、窄眾媒體的推廣時間階段

26、劃分內(nèi)部營銷期強(qiáng)勢蓄客期系統(tǒng)化營銷：樹立價格信心開盤熱銷期階段目標(biāo)階段策略階段工作重心使?fàn)I銷團(tuán)隊人員在本案的心理價位突破市場的標(biāo)桿，達(dá)到2-2.3萬元/將營銷團(tuán)隊的心里價位，通過信心和感染力傳遞給客戶，并提升客戶心中的認(rèn)知價值使客戶的心理價位達(dá)到2.8萬元/以上，并實(shí)現(xiàn)開盤熱銷通過系統(tǒng)化的內(nèi)部營銷，培訓(xùn)、選拔并留住優(yōu)秀的銷售人員，并把項目價值和賣點(diǎn)不斷的給銷售強(qiáng)化和灌輸通過事件引爆市場，提升項目的知名度；高舉高打傳播項目的特殊價值，提升在全國美譽(yù)度通過開盤熱銷和客戶的口碑傳播進(jìn)一步拉升項目的價值，在后期實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更大的溢價空間1、銷售同事的培訓(xùn)、考核2、樣板區(qū)的打造3、中原高端客戶資源的挖掘和客

27、戶對價格的試探1、銷售強(qiáng)化培訓(xùn)和考核2、推廣重心在產(chǎn)品價值3、客戶積累和篩選4、酒店的免費(fèi)體驗(yàn)1、開盤活動轟動全國1、渠道活動持續(xù)展開2、品牌在全國聯(lián)展3、窄眾媒體的推廣11年1-4月11年5-7月11年8-9月價值初步認(rèn)知城市價值規(guī)劃價值資源價值風(fēng)水價值項目價值產(chǎn)品價值成都中式別墅標(biāo)桿，生態(tài)水城，古韻長灘，全國知名2000畝生態(tài)公園100m寬，2.3Km長的河景資源戶戶門前都有6m寬的活水流過，中式別墅私享水景沱江回灣風(fēng)水“正水塔”是吉利的象征金堂規(guī)劃有成都第2個機(jī)場，吞吐量是雙流機(jī)場的4倍低密度/低覆蓋率中式建筑，詮釋人文精神1棟建筑就能享有1000的水系資源創(chuàng)新中式四合院產(chǎn)品，且80%的

28、房間與地面零距離，4000平米上面只修建2棟別墅產(chǎn)品價值梳理和重新認(rèn)知核心價值提煉：賣的就是純中式產(chǎn)品價值賣的就是純天然自然資源賣的就是圈層文化所有的一切都不必再人共享，你可以擁有自己的私人小島，私人后花園！三樂居-締造中式別墅莊園優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的強(qiáng)化：建筑設(shè)計培訓(xùn)園林景觀培訓(xùn)項目價值強(qiáng)化培訓(xùn)提高服務(wù)人員對項目價值的認(rèn)知內(nèi)部營銷：使項目的價值“具有感染力”的傳遞到客戶；讓服務(wù)人員有“購買項目的沖動”銷售團(tuán)隊持續(xù)培訓(xùn)策劃團(tuán)隊項目負(fù)責(zé)人樹立信心保證品質(zhì)樹立信心強(qiáng)化能力樹立信心保證執(zhí)行樹立信心精英團(tuán)隊 令客戶感受到消費(fèi)的愉悅，是我們的唯一目標(biāo)；從充分感受產(chǎn)品本身的魅力到銷售服務(wù)的如沐春風(fēng)，才是匹配三樂居成

29、功銷售服務(wù)。 一個精英化的營銷團(tuán)隊，來自于基本素質(zhì)的嚴(yán)格把關(guān)和前中后期培訓(xùn)的綜合塑造。營銷團(tuán)隊精英化培訓(xùn)方向：藝術(shù)品收藏奢侈品投資精算理財娛樂、休閑、運(yùn)動居住風(fēng)水等等拓寬銷售人員知識面的培訓(xùn)結(jié)合高端客戶溝通特征，針對性培訓(xùn)，具有相同的語言溝通特點(diǎn)：溝通時間上：一般較長，1小時甚至更久。談及項目所占時間比重約占20；溝通內(nèi)容上：他們的資產(chǎn)實(shí)力和生活閱歷，使產(chǎn)品不再是核心談?wù)搩?nèi)容，更多的是宏觀經(jīng)濟(jì)、生活方式上，投資理念上等等更高層次的內(nèi)容針對銷售人員特殊培訓(xùn)考核機(jī)制：在項目培訓(xùn)過程中，通過不同方式進(jìn)行考核項目基礎(chǔ)資料，并能熟練掌握，應(yīng)答自如項目價值理解，并能生動形象的講解傳遞針對性銷售說辭的講解，

30、在表達(dá)上的親和力高端人士的生活方式（投資、理財、宏觀環(huán)境等）定期進(jìn)行考核考核標(biāo)準(zhǔn)以公司總監(jiān)以上級別人員打分確定在項目內(nèi)部營銷的過程中穿插項目現(xiàn)場的打造兩者相互交差，起頭并進(jìn)項目打造完成一步，內(nèi)部強(qiáng)化培訓(xùn)、考核一次體驗(yàn)中心路徑設(shè)置示意入口體驗(yàn)中心通往體驗(yàn)中心通道停車場人流方向人流方向外圍通道1324項目人流方向和外圍通道主入口停車場通往體現(xiàn)中心通道5體驗(yàn)中心項目人流方向和外圍通道設(shè)置：在進(jìn)入項目展示區(qū)前對外部道路進(jìn)行修整和包裝，強(qiáng)化客戶的第一印象，提前給到客戶心理預(yù)期 原因：別墅客戶受進(jìn)入項目的第一印象影響很大，在項目入口處需要通過打擊力較強(qiáng)的景觀展示給到客戶一定的震撼，增強(qiáng)客戶的好感度；同時可

31、用院墻分隔園區(qū)與道路，增強(qiáng)項目的神秘感和成熟度.1324項目人流方向和外圍通道主入口停車場通往體現(xiàn)中心通道5體驗(yàn)中心停車場的設(shè)計：獨(dú)立大車位停車，花壇分割停車位，并進(jìn)行不同檔次車的分區(qū)停放1324項目人流方向和外圍通道主入口停車場通往體現(xiàn)中心通道5體驗(yàn)中心主入口和進(jìn)入售樓部通道設(shè)置：主入口設(shè)置在臨河道區(qū)域，進(jìn)入售樓部通道沿河打造，本項目的主要賣點(diǎn)水資源得到充分體現(xiàn)1324項目人流方向和外圍通道主入口停車場通往體現(xiàn)中心通道5體驗(yàn)中心體驗(yàn)中心：體驗(yàn)中心中式文化元素和現(xiàn)代科技的整合運(yùn)用，使客戶既能感受到項目的文化1324項目人流方向和外圍通道主入口停車場通往體現(xiàn)中心通道5體驗(yàn)中心中式文化元素利用中式

32、文化元素對客戶進(jìn)行感染參觀樣板間后，大客戶經(jīng)理帶領(lǐng)客戶到貴賓區(qū)進(jìn)行深度洽談體驗(yàn)中心貴賓專區(qū)1324項目人流方向和外圍通道主入口停車場通往體現(xiàn)中心通道5體驗(yàn)中心售樓部播放輕柔背景音樂，一入接待中心，別有一番天地；西廂房和部分東廂房分設(shè)雪茄吧和燕窩；音樂雪茄燕窩中式建筑回歸走廊體驗(yàn)中心展示、接待功能1324項目人流方向和外圍通道主入口停車場通往體現(xiàn)中心通道5體驗(yàn)中心體驗(yàn)中心現(xiàn)場洗腦包裝 1、形式： 在進(jìn)入項目售樓處前營造一條時光隧道，讓客戶入內(nèi)后利用多媒體的設(shè)施，通過電影宣傳片所帶來的強(qiáng)烈的視覺效果和音響效果，分三到四個廳按照“從過去、到現(xiàn)在、去未來”的順序分別講解中國民居的歷史、中國民居的現(xiàn)在以

33、及項目片區(qū)的未來規(guī)劃2、目的和作用：讓客戶進(jìn)入售樓處后進(jìn)行洗腦式的教育，對中式住宅產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感；另外，用此類新穎的方式來向客戶展現(xiàn)區(qū)規(guī)未來的規(guī)劃前景，有利于增強(qiáng)客戶對該區(qū)域未來發(fā)展的直觀印象，加深記憶。此銷售策略是一種現(xiàn)代化的銷售模式，不需要耗費(fèi)業(yè)務(wù)員過多的講解及樓書的灌輸，讓客戶很直觀的感受到中式住宅的魅力及項目區(qū)位的未來發(fā)展入口第一廳，回到中國舊時院落民居的生活場景，喚醒客戶記憶第二廳，講述現(xiàn)代民居的興起及演變，及附屬民居的文化內(nèi)涵第三廳，講述本項目產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計、配套等，以及設(shè)計清華坊的經(jīng)驗(yàn)積累和改良創(chuàng)新第四道門進(jìn)去，講述金堂項目片區(qū)的未來規(guī)劃和發(fā)展前景通向正式接待中心樣板體驗(yàn)區(qū)隱

34、喻的場所，凸現(xiàn)文化、符號與生活樣板間的風(fēng)格應(yīng)與項目的調(diào)性一致，這時應(yīng)該深化客戶的體驗(yàn)，運(yùn)用適宜的空間尺度、原生態(tài)的材質(zhì)、柔和及富有感性色彩的燈光設(shè)計、帶有文化及歷史感的裝飾元素去打動客戶。樣板體驗(yàn)區(qū)真實(shí)的體驗(yàn)讓客戶在這里真正體驗(yàn)到在清華坊的生活方式，真正的家具、真正的電器，一切都是真實(shí)的體驗(yàn)。中原高端客戶資源挖掘：在銷售人員逐步了解項目的價值的現(xiàn)場打造吸引的情況下，試探客戶價格和訓(xùn)練銷售感染力1、全國豪宅客戶10萬組以上，四川中原豪宅客戶1萬組左右2、中原在北京、上海、深圳等地?fù)碛袑ｉT的豪宅部門，擁有大量的客戶資源3、四川中原代理的5個別墅項目、2個電梯豪宅積累了大量的豪宅客戶資源紫檀山三盛翡

35、儷山亞特蘭蒂斯譽(yù)峰公館1881河畔新世界中糧御嶺灣泰達(dá)上青城海南清水灣（非成都項目）內(nèi)部營銷期：提升營銷團(tuán)隊的信心，使其對項目價格預(yù)期突破成都別墅價格的“天花板”內(nèi)部營銷看房通道洗腦包裝2000023000樣板體驗(yàn)23000樹立信心時間階段劃分內(nèi)部營銷期強(qiáng)勢蓄客期系統(tǒng)化營銷：樹立價格信心開盤熱銷期階段目標(biāo)階段策略階段工作重心使?fàn)I銷團(tuán)隊人員在本案的心理價位突破市場的標(biāo)桿，達(dá)到2-2.3萬元/將營銷團(tuán)隊的心里價位，通過信心和感染力傳遞給客戶，并提升客戶心中的認(rèn)知價值使客戶的心理價位達(dá)到2.8萬元/以上，并實(shí)現(xiàn)開盤熱銷通過系統(tǒng)化的內(nèi)部營銷，培訓(xùn)、選拔并留住優(yōu)秀的銷售人員，并把項目價值和賣點(diǎn)不斷的給銷

36、售強(qiáng)化和灌輸通過事件引爆市場，提升項目的知名度；高舉高打傳播項目的特殊價值，提升在全國美譽(yù)度通過開盤熱銷和客戶的口碑傳播進(jìn)一步拉升項目的價值，在后期實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更大的溢價空間1、銷售同事的培訓(xùn)、考核2、樣板區(qū)的打造3、中原高端客戶資源的挖掘和客戶對價格的試探1、銷售強(qiáng)化培訓(xùn)和考核2、推廣重心在產(chǎn)品價值3、客戶積累和篩選4、酒店的免費(fèi)體驗(yàn)1、開盤活動轟動全國1、渠道活動持續(xù)展開2、品牌在全國聯(lián)展3、窄眾媒體的推廣11年1-4月11年5-7月11年8-9月不鳴則已，一鳴驚人重要節(jié)點(diǎn)以大版面、大氣勢集中投放成都范圍：成都商報+華西都市報全國推廣：中國房地產(chǎn)報+環(huán)球時報全國媒體宣傳，告知項目舉辦的賽事引爆

37、市場中國棋院比賽在項目舉行主題：中日圍棋對抗賽 目的：通過圍棋文化，傳遞圍棋精神博弈，但是又沒有輸贏，從中感受其韻味引爆市場中國棋院比賽在項目舉行閱讀中國民居文化效果：在項目準(zhǔn)備工作做足的情況下，通過大批量的線上推廣告知項目的圍棋賽事，并通過賽事的舉辦引爆項目，在說明項目區(qū)位的同時，弱化客戶對項目區(qū)域的抗性；作用：項目的市場引爆點(diǎn)，項目的開盤推廣，項目后續(xù)發(fā)展領(lǐng)路這，只需成功，不許失??；可以考慮與鳳凰衛(wèi)視聯(lián)合，制作類似“建筑文化”的“中式文化”追溯中國民居建筑文化節(jié)目， “追溯中國民居歷史，探究中國建筑文化” ，邀請中國民居的研究機(jī)構(gòu)及著名文人參與此探詢路線，并言路講解各種中式民居的文化及歷史

38、，配合項目“追溯中式宅院閑雅生活”的形象，又可以使項目用充滿文化韻味的獨(dú)特方式入市；文化炒作與鳳凰衛(wèi)視合作，制作“尋找中國民居”系列節(jié)目在項目“一炮走紅”之后的階段性推廣策略：推廣三部曲通過項目差異化價值宣傳，吸引喜歡這種資源的客戶來訪通過圈層價值的提煉和傳播，打造具有品牌價值的項目“圈層價值”升華精神價值，促使項目的價值進(jìn)一步拉升推廣模式懸念地段概念產(chǎn)品生活方式業(yè)主大盤的宣傳推廣模式都按照一定的順序進(jìn)行推廣，可根據(jù)項目的不同有所調(diào)整，其中譽(yù)峰就是一個典型案例；地段產(chǎn)品生活方式由于項目產(chǎn)品獨(dú)一無二的差異性常規(guī)大盤推廣模式：本項目推廣模式：1、減少推廣步驟，并主推項目的產(chǎn)品2、推廣不會直接說地段

39、，而是通過“事件”來說明地段，弱化客戶對區(qū)位的敏感性每戶人家獨(dú)享1000平米水景資源6m寬的小溪從你家門前趟過厭倦了空中樓閣，腳踏實(shí)地的生活就在“三樂居”真正的與地面零距離接觸100中庭院落造就60m古風(fēng)長廊800后院，只為你獨(dú)享50主臥四面觀景，中庭后院盡收眼底鎮(zhèn)水之塔，你的心靈的慰藉之神Marketing Strategy | 107將整套服務(wù)流程化、標(biāo)準(zhǔn)化和制度化ALICELISAJIMTOMANDYLEONPETERJOEYLEE124568101112131415973創(chuàng)新客戶接待流程預(yù)約中心營銷中心樣板間小區(qū)主入口地下停車庫營銷中心大廳客戶識別區(qū)域尊貴體驗(yàn)區(qū)域客戶預(yù)約鑒賞信息登記表

40、印象接觸區(qū)居住級別體驗(yàn)樣板間通過預(yù)約中心進(jìn)行客戶首輪過濾預(yù)約非VIP客戶無權(quán)賞鑒“居住級別體驗(yàn)樣板區(qū)”清華坊會員客戶專享客戶賞鑒尊貴體驗(yàn)體系預(yù)約預(yù)約賞鑒：客戶只有提前一定時間（視客流量而定）進(jìn)行看樓預(yù)約，方可享受星級尊貴體驗(yàn)；非預(yù)約客戶無尊貴服務(wù)體驗(yàn)權(quán)，對該類客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化接待服務(wù)營銷中心在同一時段的客戶接待數(shù)量有上限規(guī)定，從而保證預(yù)約客戶看樓環(huán)境的尊貴感和私密性。因此，營銷中心達(dá)到客戶接待數(shù)量上限時，非預(yù)約客戶需在“非預(yù)約客戶等待區(qū)”等待。確立依據(jù)：提升豪宅營銷中心的私密性和尊貴感保證看樓環(huán)境的純粹性確保尊貴服務(wù)的星級質(zhì)量客戶賞鑒尊貴體驗(yàn)體系客戶喜好了然于胸您飲食的偏好、您喜歡聽的音樂，我們

41、都了然于胸客戶賞鑒尊貴體驗(yàn)體系非預(yù)約客戶等候區(qū)域非預(yù)約客戶等候區(qū)功能：項目銷售中心客戶數(shù)量超過接待限額時，進(jìn)行非預(yù)約客戶接待豎立品牌形象，大眾傳播塔尖站臺形象展示+道旗+看板以大眾人群為媒介，豎立品牌形象，拔高項目檔次，大眾傳播塔尖公交站臺形象展示，道旗形象展示，看板品牌宣傳媒體鋪開宣傳戶外整合業(yè)內(nèi)資源，擴(kuò)大口碑傳播居周刊+成都樓市+媒體樓書以業(yè)內(nèi)雜志為媒介，整合其活動公關(guān)資源，擴(kuò)大項目口碑傳播媒體樓書散播范圍廣，酒店、寫字樓等處均可見到，擴(kuò)大項目獲知渠道媒體鋪開宣傳業(yè)內(nèi)雜志、媒體樓書門戶網(wǎng)絡(luò)，精準(zhǔn)頻道根據(jù)目標(biāo)客群閱讀習(xí)慣，選擇大型門戶網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站結(jié)合使用；重要節(jié)點(diǎn)集中硬廣與新聞炒作，軟性宣

42、傳持續(xù)貫穿。門戶網(wǎng)站：新浪、搜狐財經(jīng)、新聞頻道專業(yè)網(wǎng)站：搜房東方財富網(wǎng)中國訪問量最大、影響力最大的財經(jīng)證券門戶網(wǎng)站高端項目論壇媒體鋪開宣傳網(wǎng)絡(luò)客戶積累：通過不同渠道積累大量的客戶資源，中原全國高端客戶資源擁有量非常大社會資源銀行的VIP客戶資源、僑商協(xié)會資源運(yùn)用、公關(guān)聯(lián)誼現(xiàn)場活動積累客戶。意見領(lǐng)袖主要方式針對性措施階段2011年5月針對建筑、設(shè)計、文化圈、演藝、中式文化產(chǎn)業(yè)圈、文化遺產(chǎn)旅游、僑商等客戶2011年4月線上推廣、現(xiàn)場打造通過線上事件營銷引爆項目，讓慕名而來的客戶絡(luò)繹不絕現(xiàn)場精細(xì)化的打造，客戶愛上這里。2011年4月起清華坊資源成都清華坊、廣州清華坊老業(yè)主。2011年5月中原資源中原

43、各分公司推介會2011年5月客戶積量預(yù)計：通過內(nèi)部營銷、現(xiàn)場打造，首期引爆市場，大量客戶來訪并積累大量的客戶資源，預(yù)計1000組以上預(yù)計積累1000組以上的意向客戶量新聞發(fā)布會 + 酒店試住邀請活動地點(diǎn)：三樂居五星酒店參與對象：中房協(xié)、房地產(chǎn)知名媒體、其他媒體記者；活動內(nèi)容：新聞發(fā)布會，項目介紹，項目負(fù)責(zé)人問答新聞發(fā)布會閱讀中國全國征集，免費(fèi)入住客戶2次篩選：首次20萬誠意篩選客戶，再次50萬誠意金篩選客戶20萬誠意金首次篩選客戶，預(yù)計客戶量將達(dá)到200組左右，報價23000元/50萬誠意金首次篩選客戶，預(yù)計客戶量將達(dá)到150組左右，報價25000元/客戶篩選意向客戶免費(fèi)體驗(yàn)五星級酒店方式：通

44、過對前期積累的意向性客戶的統(tǒng)計，經(jīng)過帥選等其他方式，使部分客戶能免費(fèi)體驗(yàn)中式文化和風(fēng)格的酒店。目的：讓客戶在免費(fèi)體驗(yàn)過程中更加愛上中式建筑，購買中式建筑。讓客戶在項目開售前對中式住宅的歷史、文化有深刻的印象，更有利于目標(biāo)客戶的確立蓄客期：從試探性客戶價格到開盤認(rèn)同價格初步探市培訓(xùn)強(qiáng)化引爆市場產(chǎn)品推廣2300028000（誠意金20萬到50萬，報價提升5000元/）客戶篩選客戶信息反饋價格調(diào)整樹立信心時間階段劃分內(nèi)部營銷期強(qiáng)勢蓄客期系統(tǒng)化營銷：樹立價格信心開盤熱銷期階段目標(biāo)階段策略階段工作重心使?fàn)I銷團(tuán)隊人員在本案的心理價位突破市場的標(biāo)桿，達(dá)到2-2.3萬元/將營銷團(tuán)隊的心里價位，通過信心和感染力

45、傳遞給客戶，并提升客戶心中的認(rèn)知價值使客戶的心理價位達(dá)到2.8萬元/以上，并實(shí)現(xiàn)開盤熱銷通過系統(tǒng)化的內(nèi)部營銷，培訓(xùn)、選拔并留住優(yōu)秀的銷售人員，并把項目價值和賣點(diǎn)不斷的給銷售強(qiáng)化和灌輸通過事件引爆市場，提升項目的知名度；高舉高打傳播項目的特殊價值，提升在全國美譽(yù)度通過開盤熱銷和客戶的口碑傳播進(jìn)一步拉升項目的價值，在后期實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更大的溢價空間1、銷售同事的培訓(xùn)、考核2、樣板區(qū)的打造3、中原高端客戶資源的挖掘和客戶對價格的試探1、銷售強(qiáng)化培訓(xùn)和考核2、推廣重心在產(chǎn)品價值3、客戶積累和篩選4、酒店的免費(fèi)體驗(yàn)1、開盤活動轟動全國1、渠道活動持續(xù)展開2、品牌在全國聯(lián)展3、窄眾媒體的推廣11年1-4月11年5-7月11年8-9月營銷創(chuàng)新方式開盤1.將功能分區(qū)改為客戶分區(qū)2.設(shè)獨(dú)立的未選房客戶休息區(qū)和總控臺1.客戶無需來回走動辦理手續(xù)2.工作組一對一服務(wù)，包含選房、