廣州凱旋新世界廣場營銷總案(1)

1、凱旋新世界廣場營銷總案塑造2002廣州CBD之居住楷模1 應該賣給誰？ 我們能賣什么？ 怎么賣？2第一篇我們能夠賣什么？3中國經(jīng)濟面臨入世帶來的巨大沖擊以上海為中心的中國城市中央商務區(qū)CBD建設已現(xiàn)雛形以港、深、穗支撐的南中國城市經(jīng)濟帶已經(jīng)形成2001年第四季度咨詢珠江新城寫字樓的數(shù)量增長了3倍 CBD不僅關乎城市個體建設，更是中國加入WTO的登陸口岸，是中國參于世界的啟航港。不得不面對的市場環(huán)境4廣州悄悄在改變北京： 世界500強已進駐180余家，中關村、國貿(mào)的房租均以美金計價上海： 世界500強已進駐256家，陸家嘴的CLD、徐家匯的賓館、出租公寓均以美金計價廣州： 目前世界500強有60

2、余家進駐； 三足鼎立商業(yè)格局形成； 中國第二座花園城市； WTO的沖擊下廣州人國際化改造無可置疑。 5凱旋新世界廣場是什么？國際精英云集、高知本人群匯之地具國際優(yōu)秀人居標準、洋溢國際品位的花園社區(qū)以環(huán)境聚合人群，以環(huán)境促進交流的財智發(fā)展型社區(qū)擁有強大國際資訊平臺具國際星級酒店式商務旅居服務的效率型社區(qū)6凱旋新世界廣場競爭優(yōu)勢價值公式都市中心價值 + 花園社區(qū)品質(zhì) + 酒店管理服務 + 社區(qū)品牌 = 核心競爭力7凱旋新世界廣場價值疊加公式未來成熟中心地段+未來需求+橫向需求比較+發(fā)展趨勢理論=都市中心價值景向均好+低密+架空式花園+圍合布局+五層綠化+戶場車位=花園社區(qū)品質(zhì)品牌商業(yè)+品牌會所+品

3、牌管家+品牌智能=酒店式管理服務管理品牌+業(yè)績實力+品牌展示+品牌推廣=新世界品牌+項目品牌=社區(qū)品牌8廣州這幾年！99年以來，濱江豪宅創(chuàng)下高層豪宅天價，白云板塊名噪一時，洛溪板塊一炮走紅，天河東獨占鰲頭。2000年以來，華南板塊壟斷白領房市，員村板塊初起得利，天河中心大樹舞風，珠江新城CBD概念入市。2001年，海珠南沖擊洛溪，東埔、員村高舉白領文化大旗，華南板塊占盡半年風騷，匯景新城分庭抗禮，后天河北超級大盤接二連三，中海名都、珠江帝景實至名歸。9凱旋新世界廣場這樣競爭板塊構(gòu)造四分天下，成就珠江品質(zhì)大盤三足鼎立，唯我中心同質(zhì)屬性一枝獨秀，五星花園10項目屬性 南中國核心CBD之CLD楷模

4、高知本國際菁英人居地定 位 凱 旋11市場主題定位延展于兩個方向以酒店服務、花園品質(zhì)、商務交流為功能滿足的定位： 高知本國際酒店式花園公寓以休閑舒適，身份交流，人文智慧為核心功能滿足的定位： 高知本國際花園城12第二篇我們要賣給誰？13找 人目標市場特點一、主要分布在天河特別是天河北，其次是東 山和各地區(qū)縣市，再次港客和投資客。 14目標市場特點二、主要階層并非塔尖頂部，而是介于頂部和中部 白領之間的金領及小私營業(yè)主，處在職業(yè)生涯 發(fā)展期和上升期，經(jīng)濟前景和支付能力看好。 15目標市場特點三、主要的消費目標并非終極消費，在追求 舒適居住的同時，帶有強烈的為其將來 發(fā)展和個人能力提高提供便利條件

5、及事 業(yè)保值增值的目的。 16目標市場特點四、信息取得主要是報刊的經(jīng)濟新聞、時事 新聞、專業(yè)廣告及部分社會文學和專業(yè) 周刊，其次是朋友、家人及同事傳達推 動（無意識的居多），再次是電子網(wǎng)絡 及現(xiàn)場媒體。 17目標市場特點五、欣賞上流社會的生活方式，會出沒于各 種上流社會交際場所，如各類俱樂部活 動及社會團體的邀請活動等。 18目標客戶群介定1、居住增值和投資獲益皆有，以前者占主體。2、屬私企業(yè)主、金領一族，其中以外企高級 白領、私企業(yè)主為主，國企、政府實力派 及高級白領、成功自由職業(yè)人士次之。19目標客戶群介定3、以境外市場、珠三角地市和廣州市區(qū)三層 區(qū)域分布，其中以境外和廣州市區(qū)市場為 主導

6、，珠三角次之。4、以具備高學歷、高素質(zhì)者為主。5、類群具有相當?shù)穆殬I(yè)、事業(yè)危機意識，并 積極尋求發(fā)展。20客戶網(wǎng)絡建設建議以WTO之后中小企業(yè)及職業(yè)金領一族的機遇與危機為話題，合辦“創(chuàng)業(yè)與財富”雜志專刊和論壇的形式推動客戶網(wǎng)絡建設.21第三篇我們怎么賣？22問題如何解決？戰(zhàn)略最終效果必然來自于戰(zhàn)術的行動，戰(zhàn)略決定成功的性質(zhì)，戰(zhàn)術決定成功的概率。23戰(zhàn)術層面我們要解決的問題一、如何尋找目標市場群？什么時候?qū)ふ?？二、怎樣開市？什么時候開市？三、用什么手段做勢？什么時候開始做勢？四、選用哪些賣點組合與活動？如何推動 賣點生長？五、選用什么媒體？怎樣組合？24六、上市價格采取何種走勢?如何進行應急控制

7、?七、采用何種銷控手段？怎樣進行階段配合安排?八、銷售渠道如何安排？怎樣包裝到位？九、商業(yè)、會所、智能化、物管及產(chǎn)品配合要求?十、營銷投入及資金回收流量如何？25兩種打法26 方 法 一以服務式公寓和商業(yè)廣場的獨特性業(yè)態(tài)為支撐，以商務智能化和酒店式管理的投資及自居公寓切入市場，逐步向北推進。 即： L8區(qū)酒店式國際公寓L4區(qū)花園公寓公園景觀洋房公寓清尾或開發(fā)L13江景豪宅27開 市 手 法年初率先登場，吸引視線，搶奪頭籌 市場攻勢風暴登陸積勢噴井風暴延續(xù)熱點炒作 風暴再起 283月中開始炒作宣傳，五一前將項目品牌知名度宣傳到位，與天河公園、后天河北、海珠南及海珠濱江板塊抗衡，利用五一進行展銷宣

8、傳，提升項目認可度，并于六月中首度開盤。29形 象 紅 線CLD國際酒店公寓投資與生活手冊30展開方式 以橫向?qū)Ρ仁澜缰鞘幸约氨本⑸虾５膰H公寓發(fā)展來演繹投資前景；以CBD國際生活雜志（細節(jié)）來演繹國際酒店式公寓生活31目標客戶群尋找 前期采用合辦“創(chuàng)業(yè)與財富”雜志,發(fā)行上側(cè)重國企、事業(yè)單位、公務員及股票、地產(chǎn)投資人士，后期轉(zhuǎn)向外資企業(yè)，還可考慮到香港賣WTO投資概念。32入 市 時 機 2002年3月中旬宣傳炒作開始33入市態(tài)勢原則 以CBD物業(yè)板塊領頭盤入市；以CBD標志物業(yè)（住宅）入市；以CBD區(qū)位價值為依托的景觀條件入市 （園景、內(nèi)園景）； 以新熱點的物業(yè)類型入市并以引導房市流行

9、和保障細分群體新鮮度原則34具備足夠的媒介，炒作空間和展示點；客戶群必須相應聚集，首度開盤必須一炮 走紅；無論銷售多少必須首先講求銷售率；發(fā)展商的品牌親和力必須有一定的顯現(xiàn) 352002年3月6月 第一階段（L4及L8）2002年6月9月 第二階段（L8）2002年10月12月 第三階段（L8）2003年15月，510月，1012月分三個階段L13區(qū) 做 勢 時 機 36做勢方式 以社會話題作鋪墊，配合樓盤價值概念炒作，同時開展客戶搜尋和公司品牌形象親和力活動，進行首度開盤前的做勢；而后轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻羲褜せ顒雍痛黉N活動為主,配合相對集中的廣告發(fā)布來推動銷售節(jié)奏，并控制項目品牌培養(yǎng)質(zhì)量 37媒體選

10、擇與組合 報紙及刊物： 廣州日報、羊城晚報、投資導報、經(jīng)營報，啟用財經(jīng)周刊、商業(yè)周刊、股票證券刊物、市場周刊、時尚雜志等38電子媒體： 建立互動網(wǎng)站，配合廣東衛(wèi)視和有線臺戶外： 天河北主要路口路牌、車身廣告、站牌廣 告（中信方圓兩公里范圍內(nèi)） 39廣告表現(xiàn)形式 報紙： 力求大氣經(jīng)典，版面大小、風格統(tǒng)一，內(nèi)容表達同時刊登中、英文，突出國際化風格，大小以1/3以上版面為佳，建議以黑白廣告為主體現(xiàn)品味內(nèi)涵40 雜志及電子媒體： 多以現(xiàn)場景觀為制作原素，強調(diào)項目形象，硬性廣告推行多采用實景和人物（不同的）黑白藝術化處理形成系列，內(nèi)容上保障概念、人物和實景、銷售措施和活動的三段式固定形式，特別是10月份

11、以前不必隨意更改廣告風格41價 格 走 勢 入市價比同區(qū)市場價提高20%，設置較大折扣空間，隨認簽時間和開盤次數(shù)遞減；從折扣上保持價格上升（2002年）。至2003年則視情況逐步調(diào)升價格，并嚴格執(zhí)行折扣，做到平開高走， 具體價格依照開盤前12個月的市場及走勢確定42價 格 控 制 配合供貨量進行，并委派專門的價格管理員掌握，對外宣傳價一方面依策略計劃發(fā)布，另一方面依業(yè)績，調(diào)高則宣傳，調(diào)低則不宣傳。43價格計劃采用滾動計劃方式，每一期制定的價格計劃包括三個內(nèi)容： a 當期價格表及折扣說明 b 預期銷售順序 c 銷控對照的下期價格預期44銷售手段及階段安排 現(xiàn)場控制采用價格和批量組合總控，在價格推

12、出上建立調(diào)整指標系統(tǒng)，并依照組合總控結(jié)果不斷修正指標系統(tǒng)。在認購開盤上為適應2002年的房市政策，采取客戶搜集并即時多號（三套左右）選定，集中開盤抽簽選號簽訂方式。45在多號選定時給出相對統(tǒng)一的均價或范圍，后據(jù)選定頻率和范圍決定當次推出的具體價格和數(shù)量，以提高首期銷售率。階段安排以23個月為一期進行選定，開盤時以活動配合為主，基本以周末、節(jié)假日為開盤時機，持續(xù)一周即可。46銷售渠道安排 三級體系深入接觸客戶： 第一級：交易功能中心現(xiàn)場銷售中心， 完成活動及論壇組織之新世界品牌 展示、交易洽談、實景展示、場景 渲染及辦公五大功能；47第二級：以長期固定形式在流動人流量 大的公眾地點設立固定展點，

13、 建議在火車東站、天河商城設 立外賣場；48第三級：重點區(qū)域展示，一方面獨立全 面立體的接收咨詢，另一方面， 適當布設些裝飾兼展示雙重功 能的展架，在中信、金利來等 寫字樓大堂，花園酒店、白天 鵝、中國大酒店等大堂設立流 動的短期循環(huán)展示窗口 49銷 售 渠 道 包 裝 1、模型區(qū)設在銷售中心功能轉(zhuǎn)換的聯(lián)結(jié)地段。大模型為龍頭，小模型隨內(nèi)環(huán)境擺放，包括珠江新城市區(qū)規(guī)劃模型，本項目社區(qū)規(guī)劃模型，園林效果模型、每棟的分戶模型；502、電子虛擬演示系統(tǒng)與模擬小區(qū)網(wǎng)相結(jié)合，內(nèi)容有廣州城市介紹、珠江新城由來、廣州2010年發(fā)展規(guī)劃、實時市場動態(tài)及凱旋新世界廣場大事紀部分；513、細膩周到的酒店式售賣服務提

14、前到位；4、充分利用社區(qū)的智能管理服務；5、宣傳資料、手提袋、樓書、VCD、臺歷；6、示范單位1房、4房、3房、2房單身公寓；7、L13區(qū)的現(xiàn)場環(huán)境必須成形，并盡可能在6 月底完成L4和L8區(qū)環(huán)境景觀 52賣點組合與增長推動 時間：2002年3月5月 賣點： A、珠江新城CBD廣闊前景 B、廣州國際化大都市品質(zhì)，珠江新城CBD高知本人才 集居地特性 C、珠江新城唯一超大型統(tǒng)一規(guī)劃社區(qū) D、獨一無二城市區(qū)域廣場，國際商業(yè)氛圍 E、法蘭西風景、五層立體綠化 F、六星級服務，24小時管家服務 G、集成智能化管理，安心無憂 H、國際商務會所，洲際資訊中心 53時間：2002年6月7月階段首度開盤促銷

15、設立創(chuàng)富基金，邀請讀者參加開盤儀式； 中國CBD中CLD物業(yè)標準； 軟性文章炒作凱旋新世界酒店式花園公寓； 推動第二季度WTO近況炒作和外資進駐動向。 賣點 法蘭西風景、五層立體綠化 六星級服務，24小時管家服務 集成智能化管理，安心無憂 國際商務會所，洲際資訊中心 新世界實力展示，名家典范 54社區(qū)建設建議 針對豪華公寓的租賃客，在社區(qū)軟件上加大吸引力：一、商業(yè)廣場必須是龍頭、是核心。二、會所必須在經(jīng)營方式、種類上作為商業(yè)廣 場的補充。55三、智能化與物管服務相結(jié)合四、社區(qū)幼兒園一方面要借助社區(qū)內(nèi)的智能 設施走智能化教學路線，同時要有國際 交流的思想 五、在商業(yè)業(yè)態(tài)問題上，發(fā)展商應有準備，

16、商業(yè)部分的租金前期可能為培養(yǎng)市場會 相對低，甚至很低 。 56物 管 建 議必須是國際星級酒店式的管理服務標準服務必須體現(xiàn)一話通形式，一切聽指令， 并提供24小時服務 57會 所 建 議 依托商業(yè)設立小型便利店； 依據(jù)功能劃分在“國際人俱樂部”統(tǒng)一引領 下，分設商務俱樂部、健美俱樂部、財智俱樂部、生活服務部； 58在分布上依照動靜分離、成員構(gòu)成分離、內(nèi)外分離的原則： 在現(xiàn)在四個分會所的基礎上加上L4區(qū)架空層分成五個功能區(qū)，L8區(qū)分別為商務港和智能資訊、桑拿休閑、餐飲娛樂、健美運動、社區(qū)活動，生活服務則在L4區(qū)架空層。 59智能化建議是家居的智能型享受與管理，如家電及時控制、安全智能、管理消費一

17、卡通等；60二是資訊的智能服務，如資訊中心（協(xié)議接駁）、社區(qū)網(wǎng)絡交流，適時資訊采集，個人公司業(yè)務等；61三是發(fā)展接口的能動管理，可隨時接駁家庭和個人的其他智能服務申請、特別是將來小區(qū)建設的功能擴充。62方 法 二63以唯一直通南北的低密、低容、高環(huán)境為基礎的品質(zhì)推廣。以創(chuàng)富會和創(chuàng)富基金為引爆點，突出財智社區(qū)形象和6H物業(yè)理。 依次由北到南，分四步推廣。即景觀洋房花園洋房商住多層、電梯洋房、服務公寓清尾或保留出租并開發(fā)L13區(qū)。64營 銷 方 向 舒適生活適度交流，商務學習為核 心的高 知本國際花園城65市場戰(zhàn)略主攻點 高效工作之下生活服務和環(huán)境造就的 自我學習與發(fā)展；在生活上、在職業(yè)上、 在交

18、流上的群聚需要66形 象 紅 線 創(chuàng)富會與創(chuàng)富基金所支撐的國際人 生活標準系列 67展 開 方 式 以創(chuàng)富基金或財智、財經(jīng)周刊等演繹 或以國際人的故事進行相應描述而演 繹，貫穿出推進的節(jié)奏和各期賣點及活動。 68目標客戶群尋找 采用合辦創(chuàng)業(yè)與財富雜志,發(fā)行偏向于 外資企業(yè)，私營業(yè)主，特別是天河北高 檔寫字樓；各期論壇及專刊內(nèi)容依客戶 群偏向而調(diào)整 69入 市 時 機 2002年9月10份入市 70入市態(tài)勢原則 以CBD物業(yè)板塊領頭盤入市；以CBD標志物業(yè)（住宅）入市；以CBD區(qū)位價值為依托的景觀（園景、內(nèi)園景）條件入市；以新熱點的物業(yè)類型入市并加以引導房市流行和保障細分群體新鮮度原則；71保留

19、后續(xù)力量和可調(diào)控空間，形成多次開盤的節(jié)奏，做到開合自如；具備足夠的媒介炒作空間和展示點；客戶群相應聚集，首度開盤必須一炮走紅,，無論銷售多少,首先必須講求銷售率；發(fā)展商的品牌親和力必須有一定的顯現(xiàn) 72做 勢 時 機2002年810月中旬 第一階段（L4及L8區(qū)）2002年1112月底 第二階段（L4區(qū)）2003年12月中旬 第三階段（L4區(qū)）2003年3月6月，811月，11月2004年2月分三個階段（L4L8清尾） 73做 勢 方 式 以客戶搜尋活動、公司品牌活動及促銷活動為主，配合相對均衡的系列廣告發(fā)布進行，保持控制的相對靈活性。 74在社會話題和?？l(fā)行的同時，進行相當密度的樓盤價值概

20、念炒作，配以相應的客戶搜尋和公司品牌形象及親和力活動進行首度開盤前的做勢，而后轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻羲褜せ顒雍痛黉N活動為主，配合相對集中的廣告發(fā)布來維系銷售節(jié)奏并控制項目品牌培養(yǎng)質(zhì)量。75媒體選擇與組合 報紙雜志： 廣州日報、羊城晚報，大量選用財經(jīng)周刊，經(jīng)理人雜志，時尚雜志、股票證券等專業(yè)時尚雜志，股票證券等專業(yè)時尚刊物，76電子媒體： 建立銷售路演網(wǎng)站配合廣東衛(wèi)視和廣州有線臺，同時在各類上流社會活動場所派發(fā)資料（內(nèi)部展示性派發(fā)）設立直通上門服務。77戶外： 以中信廣場為中心，在方圓二公里 范圍內(nèi)樹立大型戶外廣告牌、公汽候車 亭廣告，公汽站牌并選取經(jīng)過天河北的 一路大巴投放流動車身廣告。78廣告表現(xiàn)形式

21、報紙：力求大氣經(jīng)典，版面大小、風格要統(tǒng)一，內(nèi)容表達同時刊登中、英文，突出國際化風格，大小以1/3以上版面為佳，采用黑白廣告體現(xiàn)品味內(nèi)涵。79雜志及電子媒體： 多以現(xiàn)場景觀為制作原素，強調(diào)項目形象，硬性廣告推行采用實景和人物（不同的）黑白藝術處理形成系列，內(nèi)容上保障概念、人物和實景、銷售措施及活動的三段式固定形式，特別是10月份以前不必隨意更改廣告風格。80價 格 走 勢 入市價比同區(qū)市場價高2530%，并執(zhí)行較小的折扣，以配合推進時保持折扣的一致及調(diào)低標準售價的可能（依供求關系確定比例）。 81價 格 控 制 配合供貨量進行、價格由項目部委派專門的價格管理員掌握，對外宣傳的價格一方面依策略計劃

22、發(fā)布，另一方面依業(yè)績，調(diào)高的宣傳，調(diào)低的則不宣傳。82價格計劃采用滾動計劃方式，每一期制定的價格計劃必須包括三個內(nèi)容，當期價格表及折扣說明，預計銷售順序可能情況，銷控對照的下期價格預期，以便于下期執(zhí)行價格表及折扣說明的制定時比較 。83銷售手段及階段安排 現(xiàn)場控制采用價格和批量組合總控，在價格推出上建立調(diào)整指標系統(tǒng)并依照組合總控制結(jié)果不斷修正指標系統(tǒng)。在認購開盤上為適應2002年的房市政策，采取客戶搜集并及時多號（三套左右）選定，集中開盤抽簽選號簽訂方式。84在多號選定時給出相對統(tǒng)一的均價或范圍，后據(jù)選定頻率和范圍決定當次推出的具體價格和數(shù)量，以提高首期銷售率。階段安排以23個月為一期進行選定

23、，開盤時以活動配合為主，基本以周末、節(jié)假日為開盤時機，持續(xù)一周即可。85銷售渠道安排 三級體系深入接觸客戶第一級：交易功能中心即現(xiàn)場銷售中心，完成活動及論壇組織新世界品牌展示、交易洽談，實景展示和場景渲染及辦公五大功能； 86第二級：以長期固定形式在流動人口量 大的地方設立固定展點，建議在火車東 站，天河商城設立外賣場； 87第三級：重點區(qū)域展示，一方面獨立的全面立體的接收咨詢，另一方面，適當布設裝飾與展示雙重功能的展架，在中信大廈、金利來等寫字樓大堂、花園酒店、白天鵝酒店、中國大酒店等大堂設立流動的短期循環(huán)展場 。88銷售渠道包裝 1、模型區(qū)設在銷售中心功能轉(zhuǎn)換的聯(lián)結(jié)地段，大模型為龍頭，小模

24、型隨內(nèi)環(huán)境擺放，包括珠江新城市區(qū)規(guī)劃模型，本項目社區(qū)規(guī)劃模型，園林環(huán)境模型、每棟的分戶模型；892、電子協(xié)助介紹系統(tǒng)與模擬小區(qū)網(wǎng)相結(jié)合，內(nèi)容為廣州城市介紹、珠江新城由來，廣州2010年發(fā)展規(guī)劃及實時市場動態(tài)，凱旋新世界廣場大事紀部分；903、細膩周到的酒店式售賣服務提前到位；4、充分利用社區(qū)的智能管理服務；5、宣傳資料、手提袋、樓書、VCD、臺歷；6、示范單位一房、四房、三房、二房、單 身公寓；7、L4區(qū)的環(huán)境必須做出來；L4、L8區(qū)環(huán)境 六月底也要做出來。91賣點組各與增長推動 時間：2002年8月12月內(nèi)容： 闡述南中國核心CBD之CLD概念，創(chuàng)富雜志推出 92賣點：A、珠江新城CBD廣闊前景。B、廣州國際化大都市品質(zhì)，珠江新城CBD高 知本人才的集居地。C、珠江新城唯一統(tǒng)一規(guī)劃的大型社區(qū)。D、獨一無二城市區(qū)域廣場，國際商業(yè)氛圍。E、戶戶朝南，順風順水，F(xiàn)、法蘭西風景、五層立體綠化G、超寬間距，400余米的視覺私密 93時間：2002年10月12月 首度開