科龍冰箱容聲冰箱提案77張幻燈片

1、科龍冰箱 . 容聲冰箱2019年8月9日奧美整合傳播今天提案的主要意義科龍冰箱及容聲冰箱下年度品牌傳播策略上的暖身溝通內(nèi)容提要冰箱行業(yè)發(fā)展趨勢及對科龍容聲的機(jī)會科龍冰箱和容聲冰箱的關(guān)系如何處理科龍冰箱品牌傳播核心探討容聲冰箱 - 在傳播上深化“冰冷專家 溫暖全家”冰箱行業(yè)趨勢及機(jī)會質(zhì)量 功能 價格售后 品牌各方面競爭超高速發(fā)展結(jié)構(gòu)調(diào)整兼并重組資料來源：2019年冰箱市場研究報告及CMMS冰箱行業(yè)發(fā)展階段80年代中后階段競爭態(tài)勢數(shù)量擴(kuò)張競爭90年代中期89年-90年代初90年代末期高速發(fā)展進(jìn)入21世紀(jì)淘汰部分企業(yè)品牌和技術(shù)開發(fā)將面臨什么局面？競爭升級市場更集中領(lǐng)先7個品牌市場占有大部分市場份額洋

2、品牌份額在攀升2019年銷售額占30%跨國品牌有增加的可能加入WTO可能有更多實力雄厚的知名品牌進(jìn)入中國國產(chǎn)品牌更具綜合實力領(lǐng)先前4位是國產(chǎn)品牌占了超過60%的市場份額采購與銷售國際化日趨明顯產(chǎn)品更趨同質(zhì)化參加競爭者已有相當(dāng)實力，競爭升級是必然趨勢競爭升級比什么？企業(yè)體制品牌渠道技術(shù)全面競爭 重點突出.品牌建設(shè)：面臨什么危機(jī)和機(jī)會？國產(chǎn)品牌可能面臨“品牌空心”的危機(jī)品牌空心：有廣泛知名度但沒有差異化品牌個性廣告無主題或主題分散數(shù)據(jù)來源：中國城市家電市場聯(lián)合調(diào)查課題組調(diào)研報告科龍和容聲有機(jī)會率先行動在各自區(qū)隔上建立有個性差異化的品牌品牌關(guān)注：56%城市和40.7%農(nóng)村家庭在購買產(chǎn)品時表示關(guān)注品牌

3、品牌危機(jī)機(jī)會科龍冰箱 和 容聲冰箱科龍和容聲在冰箱市場的戰(zhàn)略角色利潤產(chǎn)出價格定位高低低高容聲盈利品牌科龍戰(zhàn)略性品牌資料來源:羅蘭.貝格之分品牌對待，而在資源上整合共享資源技術(shù)研發(fā)渠道優(yōu)勢服務(wù)資源傳播資源科龍容聲主流市場海爾新飛,美菱高檔市場海爾金王子西門子伊萊克斯品牌定位區(qū)隔市場擴(kuò)張格局老用戶資源好處提高科龍在冰箱市場的總體占有率形成競爭壁壘,提高對不同競爭對手的針對性市場區(qū)隔化的趨勢，滿足不同類型消費者和細(xì)分市場的需求在科龍品牌的市場基礎(chǔ)還有待提高時，保持容聲作為盈利性品牌的穩(wěn)定性利用容聲繼續(xù)開發(fā)1500萬老用戶資源，并讓科龍受惠科龍和容聲分不開原因何在?銷售導(dǎo)向而不是行銷導(dǎo)向產(chǎn)品、服務(wù)差異

4、化不夠組織架構(gòu)上并沒有從品牌管理的角度進(jìn)行組成內(nèi)部人員品牌管理、操作意識不足關(guān)鍵品牌核心要有差異生意從哪里來？0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%90年以前90-94年95年96年97年98年99年海爾容聲新飛美菱科龍松下冰箱品牌市場份額變化家庭冰箱品牌擁有率分布1.0%1.4%1.5%2.8%3.0%3.3%3.4%3.6%4.8%4.8%5.4%5.8%12.2%14.6%科龍香雪海日立東芝松下雪花新飛美菱長嶺華凌萬寶上菱容聲海爾容聲的挑戰(zhàn)是如何進(jìn)一步從新飛/美菱獲取份額，成為第一品牌科龍的市場呈上升趨勢, 挑戰(zhàn)是如何在高檔市場吸納新購，擴(kuò)大份額資料

5、來源: 東方市場研究有限公司 2019年2月雖有高知名度，認(rèn)購率待提升資料來源: 東方市場研究有限公司 2019年2月3.6%3.6%4.0%4.9%5.8%6.7%6.7%8.7%10.0%10.9%14.5%23.4%58.9%萬寶東芝美菱長嶺小天鵝華凌西門子松下新飛伊萊克斯科龍容聲海爾冰箱品牌知名度97.0%90.0%82.1%70.5%70.4%67.8%64.2%60.4%60.1%58.9%57.4%50.5%海爾容聲科龍東芝松下新飛日立小天鵝長嶺美菱西門子萬寶冰箱品牌認(rèn)購率科龍冰箱傳播核心科技、創(chuàng)新、生活2019-2019年品牌定位科技創(chuàng)新先鋒高質(zhì)量物有所值的高檔品牌消費群特征家

6、庭收入高于3000元/月年齡:25-40高教育程度管理人員/高級知識分子傳播概念傳播策略 高科技啟發(fā)新生活- 品牌形象廣告訴求“打造精品”的態(tài)度- 用電腦冰箱為英雄產(chǎn)品塑造 科技創(chuàng)新的形象2019-02年科技領(lǐng)先智能革命領(lǐng)導(dǎo)者高檔30-35歲的城市家庭。教育背景良好，收入較高。樂于接受新鮮事物。他們需要高科技,并信賴高科技 。 生活講品位,消費追求檔次。 夢想無界 科技無限- 以AI智能的推廣,塑造“科技領(lǐng)先”的形象- 廣告以產(chǎn)品功能特點訴求為主消費者認(rèn)知中的科龍北京南方人，20多歲，精明能干，見過世面，單純學(xué)技術(shù)，不會吹牛，沉默內(nèi)向，與人關(guān)系疏遠(yuǎn)，不愛招搖廣州順德人，洗腳上田，農(nóng)民企業(yè)家，5

7、0歲，老態(tài)，穿西裝又穿波鞋，老土，開店鋪的，不敢擴(kuò)大經(jīng)營，沒什么活力，守舊些，不想用腦。資料來源：東方市場研究有限公司科龍企業(yè)形象研究分析報告2019年2月務(wù)實、科技感冷漠、本土的土氣？保守？科龍是實惠的？消費者“提及”科龍受實惠的認(rèn)知影響“購買”科龍也是因為實惠的認(rèn)知在“現(xiàn)代的”“有創(chuàng)新精神”的認(rèn)知都比較低(反映在“提及” 一項的分?jǐn)?shù)低)資料來源：東方市場研究有限公司科龍傳播2019年空調(diào)冰箱市場廣告?zhèn)鞑ゼ捌放片F(xiàn)狀研究報告2019年10月核心問題科龍的傳播主題“科技創(chuàng)新帶來領(lǐng)先生活”，在傳播簡單處理成先進(jìn)功能的訴求，難以形成和對手的差異化“領(lǐng)先生活、時尚生活”作為傳播的主題被各品牌反復(fù)使用，

8、如果沒有清晰定義什么樣的“時尚生活”，也難以讓消費者記憶科龍冰箱的認(rèn)知價值比價格定位要低形成負(fù)面的心理落差科龍（冰箱）挑戰(zhàn)消除冷漠、實惠的印象以先進(jìn)科技為基礎(chǔ)形成差異化的、切合目標(biāo)消費群生活的品牌核心科龍傳播核心消費者需求競品定位科龍優(yōu)勢科龍目標(biāo)消費者期待什么樣的品牌科龍目標(biāo)消費者家庭月收入2019元以上 西門子冰箱擁有者的月收入2019元以上占55%, 3000元以上占30.4% 25-45歲為主；具有較高教育背景(側(cè)重于大專及以上)追求時尚和個性,對高新技術(shù)產(chǎn)品較認(rèn)同中堅精英他們集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、文化活躍的大城市，對現(xiàn)狀滿意，希望生活穩(wěn)定。他們是“知識的擁有者”，熟悉國外的新事物和新發(fā)展，自

9、信、積極、富開創(chuàng)和探索精神。開始希望能過著愜意的生活。他們對生活有高要求，追求多樣化和新鮮感，甚至是刺激。資料來源：chinainfobank “央視調(diào)查咨詢中心關(guān)于中國消費市場10大趨勢”2019年11月“中堅精英”期待的品牌 - 國際化他們追求“國際化”的品牌形象，因為 “國際化” 是“進(jìn)步”的象征對“國際化”的定義：國外知名品牌,以及一些擁有國際視野的中國品牌（如海爾、聯(lián)想電腦、健力寶飲料和羽西化妝品等）資料來源：chinainfobank “央視調(diào)查咨詢中心關(guān)于中國消費市場10大趨勢”2019年11月“中堅精英”期待的品牌 - 自我主張/個性化他們認(rèn)為自己是獨一無二的，同時更自信地要求

10、表達(dá)這種獨特性（個性）他們的個人裝扮、用品、家具格調(diào)（包括家電）都是他們自我主張的標(biāo)簽因此，他們要求產(chǎn)品提供更多的選擇、更切合個人的喜好；越是冷漠、無生機(jī)的產(chǎn)品越要體現(xiàn)人性的一面：如家電資料來源：chinainfobank “央視調(diào)查咨詢中心關(guān)于中國消費市場10大趨勢”2019年11月“中堅精英”期待的品牌 - 優(yōu)越感他們努力工作，在事業(yè)或人生上希望有所成就，追求出人頭地，比別人成功，受人尊重和注意他們會選擇時尚、高品位品牌達(dá)到比別人優(yōu)越資料來源：chinainfobank “央視調(diào)查咨詢中心關(guān)于中國消費市場10大趨勢”2019年11月“中堅精英”期待的品牌 - 體驗情感而他們對產(chǎn)品的要求，不

11、止于功能上的滿足，產(chǎn)品或品牌能否超越產(chǎn)品功能而給他們帶來種種感官、情緒或價值上的滿足將變得越來越重要。簡單說，就是商品不單要有“功能”上的效益還要有“體驗”或“情感”上的效益。中堅階層的消費者亦愿意付更多的金錢來換取這些額外的“體驗”滿足資料來源：chinainfobank “央視調(diào)查咨詢中心關(guān)于中國消費市場10大趨勢”2019年11月中堅精英認(rèn)同的科龍國際視野、個性化品牌形象體現(xiàn)在各個方面：產(chǎn)品設(shè)計、傳播風(fēng)格提供給中堅精英的不單是科技領(lǐng)先的產(chǎn)品，更是因此而帶來的高品位的生活方式能夠帶來這種生活方式的科龍，才能夠讓他們在選擇時產(chǎn)生優(yōu)越感，他們也愿意花更多的錢來購買產(chǎn)品高品位有很多種,如何獨特呈

12、現(xiàn)?競爭品牌分析尋找競爭差異性喜歡海爾、西門子、伊萊克斯的人有不同的價值觀伊萊克斯海爾西門子“我向往發(fā)達(dá)國家的生活方式”“我更喜歡浪漫的生活”“我很介意別人如何看待我”“我喜歡感受到自己很有魅力” “晚上寧愿呆在家而不是出外社交”“在接觸到一些新鮮奇特的事物時 會感到很興奮” “我經(jīng)常會做一些沖動的事情” “我覺得成功是需要冒險的” “對個人成就有很大的期待” “我通常是最新嘗試新科技的人”SOURCE：CMMS2019 “家人的贊賞對我來說很重要”中堅精英有不同類型穩(wěn)中求變的個性型海爾講求品質(zhì)的事業(yè)型西門子西式浪漫主義享樂型伊萊克斯消費者類型和產(chǎn)品、品牌的關(guān)系消費者特征品牌承諾產(chǎn)品承諾西門子

13、講究品質(zhì)的事業(yè)型品質(zhì)高標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計簡潔而穩(wěn)重一絲不茍的德國精神海爾穩(wěn)中求變的個性型接觸國際新潮流展現(xiàn)最新的科技中國的國際品牌家電潮流的領(lǐng)導(dǎo)者真誠、可信賴伊萊克斯西式浪漫主義的娛樂型多種功能滿足 不同需求時尚設(shè)計滿足 現(xiàn)代家庭全球家電領(lǐng)導(dǎo)品牌帶來時尚生活享受喜歡科龍的中堅精英是什么類型？科龍的高品位體現(xiàn)在哪里？產(chǎn)品承諾又如何？目前的科龍形象模糊容聲科龍“我向往發(fā)達(dá)國家的生活方式”“我更喜歡浪漫的生活”“我喜歡感受到自己很有魅力” “晚上寧愿呆在家而不是出外社交” “我經(jīng)常會做一些沖動的事情” “我覺得成功是需要冒險的” “對個人成就有很大的期待” “我通常是最新嘗試新科技的人”SOURCE：CMMS

14、2019 “家人的贊賞對我來說很重要” “工作只是為了謀生”尋找科龍形象優(yōu)勢中和中堅精英的連接點 產(chǎn)品、形象資產(chǎn)高技術(shù)含量的產(chǎn)品務(wù)實、科技感、創(chuàng)新的形象資產(chǎn)中堅精英向往的生活富裕的、懂得享受、文化水平高、社會地位高、有品位、素質(zhì)高科龍的目標(biāo)群產(chǎn)品、形象資產(chǎn)高技術(shù)含量的產(chǎn)品務(wù)實、科技感、創(chuàng)新的形象資產(chǎn)中堅精英向往的生活富裕的、懂得享受、文化水平高、社會地位高、有品位、素質(zhì)高實力 產(chǎn)品、形象資產(chǎn)高技術(shù)含量的產(chǎn)品務(wù)實、科技感、創(chuàng)新的形象資產(chǎn)中堅精英向往的生活富裕的、懂得享受、文化水平高、社會地位高、素質(zhì)高實力格調(diào)重視格調(diào)的實力型科龍的目標(biāo)群科龍冰箱和中堅精英的接觸點“重視格調(diào)的實力型”中堅精英可能很

15、忙，并沒有太多享受的機(jī)會，吃，尤其是晚餐，成為重要享受項目。吃得健康，吃得好對他們很重要他們抱著享受美食、享受餐桌氣氛的態(tài)度看待、挑選、儲存食物科龍冰箱呵護(hù)美食，讓他們不但品嘗佳肴，更是品嘗優(yōu)越的生活科龍冰箱傳播核心產(chǎn)品創(chuàng)新科技, 呵護(hù)美食時尚設(shè)計, 展現(xiàn)品位品牌定位科技實現(xiàn)夢想目標(biāo)消費群重視格調(diào)的享樂型中堅精英品嘗美食，品嘗生活科龍冰箱傳播核心品嘗美食,品嘗生活科龍冰箱是呵護(hù)美食的大師他了解澳洲奇異果的喜好，了解加拿大三文魚的挑剔讓喜歡美食的你在家享受高級餐廳的情調(diào)對你而言，生活就象欣賞美酒佳肴，值得細(xì)細(xì)品嘗，玩味品牌核心如何貫穿產(chǎn)品除了保鮮、節(jié)能等基本功能，考慮推出符合“重視格調(diào)實力型”中

16、堅精英生活方式的功能，如：自動制冰推出只適用于別墅、復(fù)式單位的超大型冰箱，作為提升品牌形象檔次的產(chǎn)品冰箱外形設(shè)計講究氣質(zhì)、美感品牌核心如何貫穿通路和展示除了普通賣場，考慮進(jìn)入售賣高檔家電品牌的賣場，接觸目標(biāo)消費群，起“產(chǎn)品展示室”的作用在城市高級住宅銷售的時期，成為樣品房的電器賣場助銷品在進(jìn)行功能解說時，以“該功能如何達(dá)成高品位生活方式”為出發(fā)點品牌核心如何貫穿傳播電視廣告的重點不在體現(xiàn)“科技創(chuàng)新”，而在于營造由新科技實現(xiàn)心中理想的生活方式可以采用“以小見大”的做法，表現(xiàn)科龍產(chǎn)品功能在目標(biāo)群生活中的意義廣告的調(diào)性應(yīng)避免只有理性（要感染，不是說服）廣告所表現(xiàn)的情緒和氛圍須反映目標(biāo)群向往的格調(diào)科龍

17、冰箱和容聲冰箱的差異科龍（冰箱）容聲消費群高收入、高學(xué)歷重視格調(diào)的實力型中堅精英中等收入的小康家庭重視家庭、比較保守產(chǎn)品承諾創(chuàng)新科技呵護(hù)美食時尚設(shè)計體現(xiàn)品位新科技成就新產(chǎn)品用心照顧家里每個人品牌承諾用科技實現(xiàn)理想生活冰箱是儲存家人關(guān)愛的銀行傳播核心品嘗美味，品嘗生活冰冷專家，溫暖全家調(diào)性、風(fēng)格新穎的、簡約而有質(zhì)感生活方式的表現(xiàn)溫馨、可靠、親切下一步討論并確定科龍品牌的傳播核心在此核心基礎(chǔ)上，結(jié)合新年度的營銷計劃發(fā)展科龍2019年度的傳播策略2019/03容聲傳播策略探討深化 “冰冷專家 溫暖全家”提升品牌偏好度目錄01/02傳播方向探討“冰冷專家 溫暖全家”的進(jìn)一步深化新容聲溫暖家庭活動建議回

18、顧容聲品牌的挑戰(zhàn)“為了在2019年使容聲的銷量提升20%，需要擺脫“已經(jīng)過時的名牌”的陰影在質(zhì)量可靠的基礎(chǔ)上，塑造一個專業(yè)領(lǐng)先的、有現(xiàn)代感的容聲”回顧2019年的傳播策略重點發(fā)揮資產(chǎn)溫暖、品質(zhì)可靠修正老品牌形象以專業(yè)角度看新產(chǎn)品以產(chǎn)品做品牌堅守品牌個性及核心冰冷專家, 溫暖全家重點放在以先進(jìn)的產(chǎn)品帶動提升現(xiàn)代新容聲形象01/02傳播計劃傳播核心：冰冷專家 溫暖全家品牌個性：親切、溫暖的現(xiàn)代家庭氣氛策略：以產(chǎn)品做品牌整合：容聲家庭的應(yīng)用，成為體現(xiàn)整合的重要視覺元素01/02傳播計劃需要進(jìn)一步深化的部分傳播核心：讓“冰冷專家 溫暖全家”被具體呈現(xiàn)和感知整合：大眾媒介應(yīng)與賣場、促銷、公關(guān)、現(xiàn)場活動在

19、傳播核心、視覺元素上進(jìn)一步整合擴(kuò)展：容聲1500萬老用戶資源的發(fā)揮進(jìn)一步的評估銷售業(yè)績增長：是否超過行業(yè)增長水平6-7%？品牌力的增長，通過調(diào)研了解：容聲的未提示知名度容聲品牌喜好度容聲品牌購買傾向?qū)θ萋暺放坪诵牡恼J(rèn)知程度如何深化“冰冷專家，溫暖全家”容聲品牌機(jī)會分析冰箱進(jìn)入更新?lián)Q代時期冰箱購買時間分布35.3%20.8%8.3%8.4%7.0%7.4%9.3%90年以前90-94年之前95年96年97年98年99年EMR科龍企業(yè)形象研究分析報告冰箱進(jìn)入更新?lián)Q代時期35.3%20.8%8.3%8.4%7.0%7.4%9.3%90年以前90-94年之前95年96年97年98年99年EMR科龍企業(yè)

20、形象研究分析報告在最近一年打算購買冰箱的潛在消費者中,有80.3%是再購者1500萬用戶是容聲獨一無二的資產(chǎn)，他們對容聲冰箱的使用經(jīng)驗和滿意程度是促使再購的“重要選票”！雙管齊下，穩(wěn)步提升容聲品牌地位繼續(xù)以先進(jìn)產(chǎn)品功能提升容聲的現(xiàn)代感充分利用容聲用戶滿意心聲+現(xiàn)代的、親切的新容聲冰冷專家，溫暖全家如何利用容聲老用戶？“親友介紹”和“電視廣告”對消費者形成冰箱品牌印象有積極作用消費者獲取家電產(chǎn)品信息的渠道4.9%3.7%3.4%6.6%5.2%4.4%6.0%20.7%14.7%50.9%40.6%9.6%11.3%11.4%17.1%19.1%19.4%19.6%24.8%30.3%35.7%

21、59.0%62.7%83.3%11.7%2.7%雜志新聞報道廣播/電臺新聞報道網(wǎng)絡(luò)信息促銷、讓利活動商場派送資料廣播/電臺廣告雜志廣告商場促銷人員報紙新聞報道電視新聞報道報紙廣告親友介紹電視廣告信息來源信任度“親友介紹”即“口碑”是消費者最信賴的信息來源50%“電視廣告”是消費者大部分消費者獲取冰箱信息的渠道EMR科龍企業(yè)形象研究分析報告策略想法把“口碑”用“電視廣告”放大把“冰冷專家 溫暖全家”具體化“新容聲溫暖家庭”容聲用戶的真實故事系列電視廣告做法5-6支30秒-60秒真實采訪形式不同城市的不同家庭對容聲的真實感受有什么好處？喚起現(xiàn)有容聲用戶對容聲的感情，增強(qiáng)他們換購容聲冰箱的決心感染非容聲用戶，讓他們對容聲產(chǎn)生信任，讓他們在換購時優(yōu)先考慮容聲冰箱可信而震撼：真實的人、真實的故事、真實的容聲家庭、對容聲真切的感情有延展性的整合傳播：同一主題，除了電視片還可以變成公關(guān)活動、促銷活動、媒介報道、報紙廣告、電臺“新容聲溫暖家庭”系列活動可延展的IDEA新容聲溫暖家庭容聲用戶的真實心聲容聲家庭真實采訪式電視系列廣告店頭陳列容聲家庭容聲家庭真實寫照攝影大賽容聲家庭的故事報廣和軟性廣告容聲真心意 溫暖新家庭 國慶促銷真情新容聲 以舊換新春 春節(jié)促銷分階段操作消化庫存旺季促銷新春促銷雙節(jié)促銷消化庫存旺季促銷加強(qiáng)品牌形象加強(qiáng)和老用戶聯(lián)系增強(qiáng)消費者購買和經(jīng)銷商訂貨信心攝