[西安]高端住宅項目定位及營銷策劃報告(案例分析 118頁)1

1、西安xx項目定位營銷報告2012年7月1CHAPTER.大勢及片區(qū)分析 痛并快樂著西安土地市場分析6月份，西安市共掛牌出讓土地26宗，出讓面積86.6萬平方米，環(huán)比下滑45.1%，成交土地18宗，成交面積75.72萬平方米，環(huán)比下滑12.8%。6月份，西安土地供應(yīng)量和成交量都出現(xiàn)下滑;西安土地成交金額為312174萬元，較5月份增加了一倍。住宅商業(yè)商住綜合工業(yè)5月5.7315.38105.4516.76月1.748.670.75.586月份，西安市商品房供應(yīng)面積為124.69萬平米，環(huán)比5月下跌43.29%，同比去年6月上漲28.40%。在開發(fā)商大力促銷及剛需購房者的積極入市下，樓市迎來了久違

2、的銷售高峰期，房企的資金回籠壓力在一定程度上得到緩解。時至六月盛夏，受國家及地方政府政策調(diào)控影響，各方博弈日益加劇，致樓市供應(yīng)量出現(xiàn)季節(jié)性回落，預(yù)計在未來幾個月內(nèi)，隨著畢業(yè)季的到來，全市商品房預(yù)售面積將持續(xù)出現(xiàn)回落現(xiàn)象。逆市而漲 6月商品房銷量環(huán)比小幅上漲6.61%2011年6月-2012年6月西安商品房預(yù)售情況分析6月份，西安商品房成交面積為118.35萬平方米，環(huán)比5月上漲6.61%，同比去年6月下跌3.98%。6月以來，在各方利好政策的催動下，西安樓市呈現(xiàn)出良好的增長趨勢，尤其是車位/地下室物業(yè)市場，同比環(huán)比分別增長137.47%、118.16%，其中地處城南區(qū)大雁塔居住圈內(nèi)的萬眾廣場，

3、其車位/地下室物業(yè)銷量幾乎與上月全市該物業(yè)市場銷量持平。2011年6月-2012年6月西安商品房成交情況分析2011年6月-2012年6月西安商品房成交情況分析2012年6月，西安住宅市場銷售占比為84.39%，較上月小幅下滑1.26個百分點，商服用房占比為9.26%，較上月上漲2.63%，寫字樓占比為3.60%，較上月下滑2.07%，住宅市場仍在市場中占主導(dǎo)地位，相對穩(wěn)定。西安普通住宅市場客群分析小于2020-2525-3030-3535-4040-4545-5050-6060以上2012.05月23090427262088165714278137832532012.06月228999269

4、4227316221412879821333占比變動-0.09%0.56%-1.13%1.00%-0.82%-0.58%0.33%0.09%0.63%年齡分布2012年6月，西安住宅購房平均年齡為36歲，較上月上漲0.3歲。在樓市利好政策頻出的當(dāng)下，改善型需求客戶走出觀望，及時的入市，致本月購房人群平均年齡出現(xiàn)增長趨勢。城北、城東、城南住宅市場銷售占比分別為：27.51%、19.58%、18.58%，三個城區(qū)銷售量共占據(jù)了全市住宅銷量65.67%的份額，占比較為突出。從各區(qū)銷量占比情況可以看出，目前全市六大區(qū)除城內(nèi)外，其他五大區(qū)銷售情況比較均衡。城東市場2012年6月，城東區(qū)商品房銷量為23.

5、82萬平方米，環(huán)比下降17.36%，同比上漲13.9%，成交面積較上月減少了約5萬平方米，從走勢圖可見，在近一年的銷售走勢中本月銷量位居第二。車位/地下室普通住宅商服用房寫字樓別墅商品房成交套數(shù)（套）6319042942261成交面積（）1929.69211599.4324649.79238178.912011年6-2012年6月西安房地產(chǎn)城東區(qū)域情況 2012年6月，城東區(qū)普通住宅市場成交21.16萬平方米，環(huán)比小幅下降15.37%，同比上漲12.6%。各開發(fā)商在本月依舊延續(xù)著“紅五月”期間的大幅度優(yōu)惠，使價位處于持穩(wěn)態(tài)勢，但這些優(yōu)惠措施觸動了開發(fā)商利潤最低點這根神經(jīng)，一度保持這種優(yōu)惠，價格

6、也開始基本穩(wěn)定。與此同時，33個地市“微調(diào)”得到默認(rèn)，以及央行利率調(diào)整等因素的影響下，部分購房者怕再次錯過購房機會而紛紛入市，促使住宅成交量有一定程度的增加2011年6-2012年6月西安房地產(chǎn)城東區(qū)域情況單位：套50以下5070709090-110110-130130-144144-180180-220220-260260以上2012.05月1551234326533792041123148482012.06月67160369484365212135385420占比變動（%）-3.57%2.77%-0.39%-4.47%1.82%1.80%1.96%0.58%0.64%-1.15%2011年

7、6-2012年6月西安房地產(chǎn)城東區(qū)域成交產(chǎn)品情況6月城東區(qū)普通住宅面積段分布來看，90-110平米面積段占比仍為最大，占26%，其次分別是70-90和110-130平米面積段，均占19%。從各區(qū)間段占比的變動來看，本月90-110和50平米以下這兩個區(qū)間段變動較為顯著，成交面積均有一定的下滑，但在小面積上50-70平米和改善型戶型110-180平米的兩個區(qū)間段成交量分別有2.77%和1.8%的小幅上漲，其他面積段區(qū)間變化浮動較小。剛性需求標(biāo)準(zhǔn)成為市場主導(dǎo)產(chǎn)品，也是今年市場的特點，市場情況回暖，也使得剛性產(chǎn)品購買數(shù)量增加單位：套小于35003500-40004000-45004500-50005

860002012.05月542743895354372012.06月718799175367399占比變動（%）1.3%3.3%3.2%5.1%-5.2%1.0%單位：套6000-65006500-70007000-75007500- 80008000- 10000大于100002012.05月37323411764671452012.06月271154823653110占比變動（%）-2.8%-2.6%-1.0%-1.0%-0.3%-0.9%從2012年6月城東區(qū)普通住宅各價格段銷售套數(shù)分布來看，各價格區(qū)間段占比總體表現(xiàn)為小幅波動態(tài)勢，呈現(xiàn)了兩極的分化。具體來看，4

9、500-5000元/平米和5000-5500元/平米這兩個價格段較上月變動最大，其中4500-5000元/平米以下占比上漲5.1%，5000-5500元/平米的價格段下降了5.2%。2011年6-2012年6月西安房地產(chǎn)城東區(qū)域價格情況本市本省其他地區(qū)外省市境外2012.05月195512410602012.06月176877590占比變動3.38%-1.63%-1.75%0.00%2012年6月，城東區(qū)購房主體仍然以本市人口為主，占比為92.86%，較上月上漲3.38%。從整個城東區(qū)目前規(guī)劃來看，浐灞新區(qū)的生活交通配套跟進(jìn)，紡織城綜合改造進(jìn)一步深入、浐灞生態(tài)區(qū)的逐步成熟、地鐵1、3、5、6號

10、線規(guī)劃以及各大濕地公園的逐漸建設(shè)和相繼開放等影響樓盤選擇的幾大因素都逐步完善，在這種情況下，城東吸引著越來越多的本市和本省其他的剛需及改善型人群的關(guān)注。2011年6-2012年6月西安房地產(chǎn)城東區(qū)域上客情況2012年整個市場情況反應(yīng)西安市場情況：從2011年6月截止目前，整個西安市場從去年低迷的情況下開始有所回暖目前熱點開發(fā)區(qū)域和熱點土地改造區(qū)域開始轉(zhuǎn)移到東郊區(qū)域和北郊區(qū)域目前市場出現(xiàn)存量大于市場需求的情況，預(yù)售量不斷下降整個市場受政策影響，未來發(fā)展會趨于平緩，逐步提升城東情況：城東近一年的銷售走勢中本月銷量位居第二城東客戶大部分為近地緣性客戶城東處于舊城改造階段，未來幾年將成為重點發(fā)展區(qū)域2

11、CHAPTER.項目本體分析 貌似平凡實則強悍項目本體經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)本體經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)概述總建筑面積：748415 住宅建筑面積：447925商業(yè)建筑面積：210015整體容積率：5.34物業(yè)類型：高層住宅、商業(yè)、寫字樓項目建筑面積75萬方，xx整體由六塊地塊組成，被規(guī)劃路分割較為明顯?，F(xiàn)階段首推DK-4地塊項目本體經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)DK-4地塊經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)概述總建筑面積：138450 住宅建筑面積：64779商業(yè)建筑面積：35414容積率：4.85綠地率：40.5%物業(yè)類型：高層住宅、商業(yè)裙樓DK-4地塊位于韓森路與公園南路交匯處北面，規(guī)劃為住宅+裙樓底商。DK3DK5DK4DK690-130大兩房占

12、55%；120-150三房占20%，140-200四五房占25%整體戶型面積偏大，特別是130兩室。項目本體經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)項目建筑風(fēng)格項目采用的是ART DECO建筑風(fēng)格，為城市高端住宅首選ART DECO建筑風(fēng)格?？v三段的立面構(gòu)圖，強調(diào)對稱，營造一種古典秩序感。 采用階梯狀層層跌落的造型處理。錯落有致的坡屋頂、屋檐的淺色描邊使得建筑更加精神和雅致。 建筑立面用豎向窗帶組織，縱向顏色深淺分明，整體輪廓高聳挺撥，形成建筑高貴內(nèi)斂的藝術(shù)氣質(zhì)。 代表ART DECO風(fēng)格項目雅荷四季城融僑城戶型設(shè)計尺度奢適，功能分區(qū)完整，從戶型設(shè)計上具有市場區(qū)隔力戶型設(shè)計：戶型設(shè)計上中規(guī)中矩，個別戶型南北通透，干濕分離

13、且保證主臥都朝南向，最大的保證采光面，各功能區(qū)尺度設(shè)計奢適，極大提高了舒適度?？蛷d都帶陽臺保證最大的采光和舒適度。 項目戶型設(shè)計項目自身配套較少。項目自身配套：1、臨街商業(yè)；2、秦文化商業(yè)街；項目自身資源配套東尚地產(chǎn)西安本土強勁開發(fā)商，品牌價值深受西安置業(yè)群體認(rèn)可發(fā)展商品牌及背景分析 東尚地產(chǎn)公司成立于2005年，目前主營業(yè)務(wù)涉及房地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)配套、物業(yè)管理等領(lǐng)域。公司具有良好的治理結(jié) 構(gòu)及職業(yè)經(jīng)理人文化。 東尚地產(chǎn)憑借創(chuàng)新、務(wù)實的開發(fā)方式、高品質(zhì)的開發(fā)項目以及專業(yè)的物業(yè)管理贏得了社會各界的認(rèn)可，先后榮膺“ 中國城市標(biāo)志性樓盤”、“陜西地產(chǎn)十大金獎樓盤”、“西安最佳時尚人居獎”、“ 西安房地

14、產(chǎn)綜合實力十強企業(yè)”、 “2008年年度陜西10大名盤”、“2009年最具品牌競爭力企業(yè)十強”等殊榮。逐步樹立起東尚地產(chǎn)優(yōu)秀的品牌形象。項目位于城東老城區(qū)，周邊配套齊全。本案東南西項目地塊劣勢：地塊不規(guī)整。項目地塊優(yōu)勢：緊鄰公園，周邊居住氛圍濃郁項目四至項目四至北項目外部資源配套 項目周邊商業(yè)、醫(yī)療、教育配套優(yōu)越； 緊鄰秦莊襄王遺址公園、長樂公園，景觀資源豐富；西京醫(yī)院：三級甲等醫(yī)院康復(fù)路：西北輕工業(yè)集中地項目現(xiàn)階段周邊醫(yī)療、商業(yè)、教育配套優(yōu)越，且地處城東高密度區(qū)域。二環(huán)路及地鐵3號，片區(qū)未來交通便捷項目交通二環(huán)路：城市金腰帶，交通便捷通暢。地鐵3號線：地鐵3號線已動工，2013年將建成通車。

15、互助路立交：城東重要交通樞紐或許區(qū)域價值：老城東核心區(qū)域，公園地產(chǎn)集中區(qū)；景觀價值：長樂公園，秦莊襄王公園，雙公園景觀配置；交通價值：二環(huán)，互助路立交，交通價值優(yōu)勢明顯；這些，周邊其他項目可以共享但建筑價值：ART DECO建筑風(fēng)格，高端豪宅標(biāo)志性建筑風(fēng)格；戶型價值：稀缺大宅；品牌價值：本土強勁品牌，實力雄厚；更是我們與區(qū)別于其他項目的有禮保障現(xiàn)在，我們急需尋找的界定項目的“關(guān)鍵詞”產(chǎn)品定位CrossoverHousing文化大宅誕生時代的每一次變革都會推動一場居住的飛躍，隨著勢不可擋的頂端居住理念變革，于是：3CHAPTER.競爭分析 亞歷山大項目競爭本項目地塊位于西安市城東區(qū)域內(nèi)，眾多西安

16、一線品牌開發(fā)商匯聚于此，高端住宅及公園地產(chǎn)、教育地產(chǎn)成為城東區(qū)域房地產(chǎn)市場的熱點。城東板塊 西安城東板塊，西安最早最成熟的發(fā)展成型板塊，區(qū)域內(nèi)匯集著眾多輕工業(yè)市場，經(jīng)濟繁榮；同時也是西安公園地產(chǎn)、教育地產(chǎn)、醫(yī)療地產(chǎn)的聚集地，幸福路片區(qū)還是西安兵器工業(yè)的主要聚集地，居住人口眾多。高端住宅、公園地產(chǎn)及教育地產(chǎn) 隨著西安國際化大都市規(guī)劃的提出，眾多品牌開發(fā)商將目光匯聚于此，新興、高山流水、泰華等布局于此。本案景泰名苑紫落瀾庭星幣傳說新慶坊城東板塊樓盤定位以高端住宅地產(chǎn)、公園地產(chǎn)、教育地產(chǎn)為主，項目整體規(guī)模中等，多由西安知名品牌開發(fā)商開發(fā)。城東板塊高端住宅特征西安知名品牌開發(fā)商開發(fā)，項目體量中等，產(chǎn)品

17、定位高端，缺乏大型城市綜合體項目；項目地段較好，稀缺性強，公園、教育資源豐富，；產(chǎn)品單價在7500-8500元/平米左右，總價在80萬以上，部分優(yōu)越產(chǎn)品價格在10000元/ 具備一定的升值潛力。城東板塊住宅樓盤特征本案景輝地產(chǎn)項目泰華地產(chǎn)項目新興地產(chǎn)項目高山流水地產(chǎn)項目城東板塊競爭對比本項目與城東高端住宅對比景觀資源、開發(fā)商品牌優(yōu)勢明顯，在地段、配套上與城東高端住宅競爭項目共享，新興商業(yè)綜合體將是我們未來稀缺的優(yōu)勢之一。項目占地面積（畝）建筑面積（平米）容積率地段景觀資源產(chǎn)品類型產(chǎn)品戶型（）開發(fā)品牌紫落瀾庭251100006.93成熟成熟高層37-124泰華星幣傳說653000006.9成熟成

18、熟高層、底商86-181高山流水新慶坊781600003成熟成熟小高層、洋房92-135新興景泰茗苑13623445.5成熟成熟高層、底商87-159景輝本項目2377500005.34成熟成熟高層、綜合商業(yè)97-197東尚東尚品牌在城東區(qū)域內(nèi)影響力較強，易被業(yè)主接受，在業(yè)主口碑中占有優(yōu)勢。已知競爭分析項目核心競爭優(yōu)勢產(chǎn)品、開發(fā)商品牌、建筑風(fēng)格、景觀資源項目占地面積（畝）建筑面積（平米）容積率產(chǎn)品類型產(chǎn)品戶型（）建筑風(fēng)格景觀資源開發(fā)品牌紫落瀾庭251100006.93高層37-124現(xiàn)代簡約長樂公園泰華星幣傳說653000006.9高層、底商86-181現(xiàn)代簡約興慶公園高山流水新慶坊78160

19、0003小高層、洋房92-135現(xiàn)代簡約興慶公園新興景泰茗苑13623445.5高層、底商87-159現(xiàn)代簡約長樂公園景輝本項目2377500005.34高層、綜合商業(yè)97-197ART-DECO長樂公園、秦王公園東尚競品項目確定我們的競爭對手是城東板塊普宅！未來市場依舊冷淡，客戶稀缺，高端項目也無客戶資源，去化量差，本項目以城東普宅作為競品；因本項目本身素質(zhì)較好，與普宅項目相比優(yōu)勢較明顯，以比城東板塊普宅項目較高的價位推出，能得到市場認(rèn)可。未來，市場情況風(fēng)云莫測，根據(jù)市場情況，做針對性的競品及價格策略。本項目具有高端住宅的素質(zhì)，在市場好，客戶充裕的情況下，以高端住宅項目作為競品，截留高端住宅

20、客戶，以稍低的價格出擊，突出項目的差異化，親民價。我們的競爭對手是城東板塊高端住宅項目！市場不好市場好2012年競盤推售分析區(qū)域內(nèi)四項目除紫落瀾庭，其他剩余貨量較大，在四季度項目入市階段從推售貨量 來看仍將存在一定競爭壓力。4月5月2011年6月7月8月9月10月11月12月紫落瀾庭新慶坊景泰名苑現(xiàn)推總量約800套，月消化速度約20套/月，現(xiàn)已銷售約1/4，剩余貨量較大總貨量約540套，月消化速度約10套/月，現(xiàn)剩余貨量較大，后續(xù)將持續(xù)推貨競盤推售評估星幣傳說現(xiàn)階段月銷量在25套左右，剩余貨量約150套，按此銷量，預(yù)計在今年年底清盤余量較少，尾盤銷售尾盤銷售期競爭小結(jié)項目對比景泰茗苑等普宅項目

21、，景觀資源、開發(fā)商品牌、項目自身配套等方面具備較大優(yōu)勢。項目位于西安城東板塊，是城東區(qū)域發(fā)展成熟板塊，但是項目與城東高端住宅項目對比競爭優(yōu)勢并不明顯12012年項目片區(qū)產(chǎn)品放量適中，項目把握市場機會，擇機入市將取得區(qū)域主導(dǎo)權(quán)。232012年片區(qū)放量適中，項目開發(fā)商品牌、景觀資源在高端項目中優(yōu)勢明顯4CHAPTER.客戶分析客戶層次上升客戶認(rèn)可度提升投資客親睞城東板塊交通升級：地鐵1號線、3號線的修建，各主要干道的拓寬修善；舊城改造的逐步開展：城東現(xiàn)有項目基本為城中村改造項目，在改造的同時，提升區(qū)域形象，吸納其他板塊更多的高端人群前往置業(yè)；城東客戶發(fā)展變化城東板塊的老城區(qū)改造已經(jīng)開始，整體板塊變

22、革越來越多的吸引了更多其他片區(qū)注重片區(qū)潛力和對生活環(huán)境及品質(zhì)有高要求的高端客戶群親睞。整體配套的提升：伴隨整體改造的推進(jìn)，從市政配套及各類生活配套方面都得到了極大的提升，使居住便利性提高，居住氛圍更加濃厚；產(chǎn)品客戶關(guān)鍵特征家庭周期置業(yè)特征2房701102835歲城市白領(lǐng)、私營企業(yè)主兩口之家學(xué)前家庭自住首次置業(yè)、首次改善（少量投資）小3房90120 3045歲原著居民、企業(yè)高管、私營企業(yè)主兩口之家學(xué)前家庭學(xué)齡家庭自住首次置業(yè)、首次改善（少量投資）3、4房120140 3555歲中高層管理人員私營企業(yè)主學(xué)齡家庭學(xué)齡三代中學(xué)家庭中年家庭自住二次或以上高端改善4房140-180分散高層管理人員私營企業(yè)

23、主原住官、富二代兩口之家學(xué)齡三代中學(xué)家庭中年家庭自住二次或以上高端改善城東屬于傳統(tǒng)老城區(qū)，原住居民地源感情較深。 項目周邊區(qū)域內(nèi)成交客戶年齡集中在2855歲之間，偏中年化，大多為老城原住居民，城市精英白領(lǐng)、企業(yè)高管和私營企業(yè)主，購房以自住為主。區(qū)域客戶特征區(qū)域客戶特征王先生 新慶坊業(yè)主在高新有套房，因為打算讓孩子在理工大上學(xué)，為了孩子就在這邊也買了套，以后孩子住這照顧也方便一些。這地段位置確實不錯，環(huán)境不說好吧，周邊還是湊合，當(dāng)時周邊幾個樓盤都看了。這個價格是高了點，不過看他們檔次還是蠻高檔的，而且總感覺高層太擠，不夠舒適，總提來說還是物有所值的，所以最后就買到這里了。金女士 紫落瀾庭業(yè)主當(dāng)初

24、是看重這地段跟長樂公園，現(xiàn)在覺得蠻好的，正在裝修，估計年底之前就能住進(jìn)去了。周邊生活也挺舒服的，超市啊醫(yī)院都不遠(yuǎn)，挺滿意的。就是二環(huán)稍微有點吵，不知道住進(jìn)去后怎么樣。謝女士星幣傳說業(yè)主 去年在這買的房子，一家人住?？粗剡@個地段了，開車去哪里都還蠻方便的，而且也都不遠(yuǎn)，當(dāng)時買的是他們比較貴的那棟樓，9000多，戶型挺好的而且也沒啥遮擋，采光好。而且聽老公說開發(fā)商在西安有好幾個項目，名氣還挺不錯，以后物業(yè)品質(zhì)應(yīng)該有保障。劉先生 景泰名苑業(yè)主買這套房子之前我朋友都勸我不要買，價格高，社區(qū)還小，但是我就是喜歡東郊這塊，從小就在這，住習(xí)慣了。這個區(qū)域除了我們這幾個兵工廠的家屬院其他在賣的樓盤層次不齊，轉(zhuǎn)

25、了幾個，最后還是選了這，戶型不錯，旁邊還有幾個大社區(qū)，到時候日常生活的配套肯定不用發(fā)愁。競盤產(chǎn)品客戶訪談實錄客戶對區(qū)域地段非常認(rèn)可，生活配套等都較為關(guān)心，同時對城東的地源情感特別深。關(guān)鍵詞：地段、配套、產(chǎn)品,文化。置業(yè)人群主要還是城東本區(qū)域客群，主要來自理工大、工程大、交大這類院校的教師及教授；西京醫(yī)院的主任醫(yī)師、康復(fù)路及周邊的私營業(yè)主等，原住居民居多，同時也有外區(qū)縣看重醫(yī)療教育的置業(yè)者。陜北客戶也有一定的比例。新慶坊星幣傳說西京醫(yī)院、理工大的教授占較大比重，原住居民也是主要客戶來源其他區(qū)域看重近城區(qū)高品質(zhì)產(chǎn)品的客戶，同時也有沖著西京醫(yī)院及院校而來的。理工大、工程大的老師教授是主力，西京醫(yī)院、

26、交大也占一定比例，康復(fù)路私營老板以及城東原住客戶關(guān)注點：地段優(yōu)勢+學(xué)區(qū)資源+市政醫(yī)院+景觀資源+產(chǎn)品性價比競盤目標(biāo)客群城東其他區(qū)域外市高山流水的忠實老業(yè)主追隨同時也有沖著西京醫(yī)院及院校而來的。以首次置業(yè)、首次換房客為主；可滿足家庭人口為3人或以上家庭的生活空間需求；滿足對居家品質(zhì)有所追求的人群；以首次改善、二次換房或再次換房為主；滿足家庭人口為3人或以上的家庭需求；以換房置業(yè)為主，滿足其對空間有更高需求；滿足對生活品質(zhì)、居住環(huán)境要求較高的豪宅邊緣客戶需求。普宅精英級客戶、豪宅邊緣客戶、院校教授、企業(yè)高管、關(guān)注生活品質(zhì)、注重教育醫(yī)療、對景觀地段也看重的客戶28%44%19%套數(shù)比90-11011

27、0-140140-190 本項目目標(biāo)客戶該階層多為行業(yè)領(lǐng)域的精英，但不是張揚，習(xí)慣隱藏，屬于一個富有而知性的階層；對于傳統(tǒng)習(xí)俗與文化具備很強的認(rèn)同感（兒時的生活經(jīng)歷）；對于片區(qū)認(rèn)同感較強；對政治時事敏感，關(guān)注力強；對價格的敏感度低，但對“貴得其所”的含義理解透徹；這類人群年齡跨度較大，多置身于知識含量高、市場潛力大的行業(yè)，創(chuàng)業(yè)動力強，為行業(yè)新鋒；因其知識背景及未來不可限量的成長性，該類人群希望公眾將自己與傳統(tǒng)意義上的富人（即所謂暴發(fā)戶等標(biāo)簽）區(qū)分開來。對消費品的經(jīng)濟價值敏感，擅長數(shù)理分析和對比，希望獲取高值回報；對長輩的健康及生活更為關(guān)注；并更加重視對子女的教育情況；主力客群行為特征權(quán)利頂層財

28、富頂層穩(wěn)定資產(chǎn)層小資產(chǎn)層富裕市民階層市民階層赤貧階層本案的產(chǎn)品價值與特征直接決定了目標(biāo)客群的階層取向。他們來自于社會經(jīng)濟體系中接近層峰的部分（也有部分客戶來自新資產(chǎn)層）。在積累財富的過程中，他們已經(jīng)進(jìn)入到財富的穩(wěn)定期或擁有穩(wěn)定的財富收入，故經(jīng)濟體系又將其稱為：穩(wěn)定資產(chǎn)層。社會結(jié)構(gòu)體系模擬圖本項目目標(biāo)客群5CHAPTER.營銷策略項目戰(zhàn)略案例借鑒項目理解東尚地產(chǎn)：城東嫻熟區(qū)域，公園之前，二環(huán)旁邊交通四通八達(dá)，成熟的東郊口碑及開發(fā)商品牌總建筑面積（萬平米）物業(yè)形態(tài)東尚40住宅、商業(yè)新東尚23住宅、商業(yè)東尚觀湖26住宅、商業(yè)東尚第五季30住宅、商業(yè)東尚蜂鳥16住宅、商業(yè)本項目75住宅、寫字樓、商業(yè)扎

29、根城東，已經(jīng)樹立良好品牌形象以及客源基礎(chǔ)項目理解東尚地產(chǎn)樓盤名東尚新東尚東尚觀湖東尚蜂鳥東尚第五季xx面積定位60-16062-17244-14229-12387-13297-197市場追隨者，產(chǎn)品運作與市場差異不大在大西安發(fā)展趨勢下，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，必須維系本地企業(yè)主導(dǎo)權(quán)，升級換代項目理解品牌運作理解金地（華東區(qū)域）名京系未來系格林系自在系城市地段中小型住區(qū)年輕態(tài)成長型住區(qū)城郊低密度大型住區(qū)城郊副中心綜合住區(qū)南京名京上海未未來上海格林世界杭州自在城天字系城市副中心密度住區(qū)上海金地天御金地，初涉豪宅，天子系產(chǎn)品，天御主力面積200-300平民路線轉(zhuǎn)戰(zhàn)豪宅市場，品牌價值升級項目理解品牌運作理解江

30、蘇新城幸福啟航系列幸福樂居系列幸福圓夢系列幸福尊享系列項目理解品牌運作理解綠地集團曾經(jīng)的綠地綠地集團開發(fā)至今，尚未涉足真正的豪宅，更沒有豪宅產(chǎn)品系列的標(biāo)準(zhǔn)；如今的綠地海珀系豪宅：上海海珀日暉、南昌海珀蘭庭，成都海珀香庭、西安海珀蘭軒；項目理解品牌運作理解 在西安城市定位不斷提升，房地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)入熱潮，作為承載西安國際形象的城北，競爭更為激烈，作為西安本土開發(fā)商面臨外埠品牌開發(fā)商的競爭，必須求變、求新； 盡管綠地海珀蘭軒，成本堆砌，超豪華產(chǎn)品設(shè)計，過大的面積定位，運作并不成功，但這種依托產(chǎn)品升級，品質(zhì)化形象的發(fā)展趨勢仍會繼續(xù)；作為本地開發(fā)品牌開發(fā)商東尚也深刻理解，企業(yè)長效發(fā)展的理念，我們項目地塊是

31、否具備了承載東尚頂級物業(yè)的先天條件？項目理解品牌運作理解產(chǎn)品線樓盤產(chǎn)品核心訴求中端產(chǎn)品線東尚新東尚東尚蜂鳥東尚第五季東尚觀湖中小套型、緊湊型產(chǎn)品迎合市場、滿足剛性產(chǎn)品需求高端產(chǎn)品？核心地段、核心配套、核心資源規(guī)?；\作，地標(biāo)形象，創(chuàng)造經(jīng)典的產(chǎn)品力東尚多年立足與剛性需求市場的需求，目前產(chǎn)品系都是剛性需求的中端產(chǎn)品，作為東尚在這樣的區(qū)域和地域的價值，成就東尚地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型契機，塑造高端產(chǎn)品系城東運作多年，已經(jīng)具備區(qū)域品牌知名度以及客源基礎(chǔ)；東尚地產(chǎn)，前期操盤策略穩(wěn)健，市場追隨者，親民路線，快速跑量；本地塊自身的稀缺性、城市級綜合體項目，具備打造東尚高端系列的產(chǎn)品線，提升集團品牌形象；集團步入城市高端項

32、目開發(fā)，品牌價值升級，由早期低價跑量向品質(zhì)利潤的發(fā)展理念轉(zhuǎn)型之作、助力xx市頂級物業(yè)運營商的絕版地塊新聚仁理解的項目本體 獨一無二的稀缺核心項目，74萬xx，21萬方商業(yè)體量，站位城東中心級綜合體項目。 東尚地產(chǎn)，品牌升級，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之作，高端系產(chǎn)品線項目；項目戰(zhàn)略定位對接西安國際化大都市形象，站位東二環(huán)核心，東尚地產(chǎn)品牌升級的高端產(chǎn)品系基于對項目的區(qū)位背景理解，以及項目自身的理解，我們認(rèn)為xx項目應(yīng)該是：重塑東二環(huán) 70萬復(fù)合生活圈項目定位CECCultureEliteCommunity針對這樣的精英需要一場完全針對他們的營銷模式抓住他們內(nèi)心的想法承認(rèn)他們獲得的成就成為他們未來成功的良師益友給

33、予他們一個專屬空間營銷案例分享朗基望今緣成都市中心不知名體量小如何打造為成都首席豪宅望今緣，坐落于成都龍脈錦江之畔，二環(huán)以內(nèi)，江景資源，配套極為繁華，中心型項目望今緣香格里拉、蘭桂坊武侯祠、錦里四川大學(xué)天府廣場東湖公園均價30000元/平方米開發(fā)商成都市朗基望錦房地產(chǎn)有限公司 戶型面積240-630平米建筑類型高層27-29建筑面積 59831平方米占地面積 14617平方米開盤時間2011年11月11日入住時間待定方位東南 一環(huán)到二環(huán)城鐵沿線6號線裝修毛坯,精裝產(chǎn)權(quán)年限70容積率 4綠化率 25%總戶數(shù) 146物業(yè)公司 1+1+1物業(yè)管理 荷蘭國際管家學(xué)院 仲量聯(lián)行 朗基物業(yè)車位數(shù) 374車

34、位配比 1：2.6建筑設(shè)計 加拿大森拓設(shè)計機構(gòu)(CENTALAND)干彤設(shè)計團隊坐落于市中心，240-630大戶型為主，總價600萬-2000萬，僅146戶，號稱成都豪宅巔峰之作，如何運作？影響？來訪？ 如何做到成就豪宅成交？ 影響恒基？京基？宏基？我們是朗基！“額沒聽過嘢！”作為一個本地發(fā)展商，在面對九龍倉、萬科、龍湖、中海、華潤等一線發(fā)展商甚至豪宅運營商火拼，還把自己標(biāo)榜成為豪宅領(lǐng)跑者？如何做到？影響務(wù)實的態(tài)度，做足成都，聯(lián)姻，成為打造項目影響力的制勝武器贊助，“誰是我驕傲，成都全球影響力人物評選”成都所以媒體、網(wǎng)站、電視新聞、平面媒體、報紙在長達(dá)1個半月的時間內(nèi)不斷重復(fù)“朗基望今緣”幾個

35、字眼，在很短時間內(nèi)迅速拉動了項目的整體知名度科教界：徐僖、閔恩澤、劉詩白、李俊賢、劉盛綱、朱清時文化傳媒界：馬識途、麥家、王小丫商界：劉漢元、劉永好、王輝耀、曹世如、裔錦聲藝術(shù)界：韓三平、周春芽、廖昌永、侯宏瀾、張靚穎、李宇春體育界：張蓉芳、鄭潔/晏紫來訪嫁接，成為提升項目來訪量的秘密法寶，或許146房源，只需要圈層到訪配合項目圈層，邀請成都tsc豪車車友會，至項目舉辦車展，通過車友會客戶拉動項目在圈層知名度，通過制造瞬間爆發(fā)式來訪積累客戶量，形成圈層互相累計客戶效應(yīng)；同時通過項目啟動項目荷蘭管家服務(wù)，使客戶不僅僅只是來看車，更加感受望今緣之后的物業(yè)服務(wù)，提升項目圈層口碑來訪嫁接，成為提升項目

36、來訪量的秘密法寶，或許146房源，只需要圈層到訪達(dá)到國寶級別的書法藝術(shù)展覽，趁藝術(shù)品投資達(dá)到黃金時間點的時候，推出書法藝術(shù)展，吸引的不只是書法愛好者，更多的是投資客；吸引一批投資客同時介紹項目，感受項目與書法作品一樣均為稀缺產(chǎn)品，感染客戶；成交到位的服務(wù)，成為殺定客戶必殺技引進(jìn)1+1+1物業(yè)管理 荷蘭國際管家學(xué)院 仲量聯(lián)行作為顧問以及現(xiàn)場監(jiān)督，管家服務(wù)在每一批客戶身邊隨身服務(wù)，體現(xiàn)現(xiàn)場客戶最貴感；示意圖片，有過之但無不及成交大氣的臨時建筑展現(xiàn)開發(fā)商的實力成交安全一直都是高端客戶最關(guān)心的一點刷卡，指紋一體機可視對講重達(dá)2噸的入戶門成交反其道而行，在鋪天蓋地的降價廣告下，大面積公示不占優(yōu)勢價格，讓

37、客戶感受逆勢下開發(fā)商的決心，賣的不是房子而是夢想（絕不退而求其次）成交細(xì)節(jié)、業(yè)務(wù)員信心給到客戶的是最后滿意關(guān)著們的樣板房關(guān)著門的售樓部影響強大的資源整合能力聯(lián)姻媒體必須報道的強勢活動，迅速擴大項目及發(fā)展商知名度，省時省心，事半功倍；來訪做足圈層需要來訪的客戶只是可能成交的客戶，通過圈層活動客戶連帶客戶，圈層成為項目最主要的客戶來源；成交抓住客戶心理需求從看樓1對1的服務(wù)開始做起，客戶感受自己的尊貴對項目產(chǎn)生想象；大氣臨建營銷中心，大面積公示高價格，業(yè)務(wù)員自信但不驕傲的接待，傳遞給客戶的是稀缺性和信心；安全性，每一樣關(guān)于客戶安全的設(shè)別設(shè)置重點講解，讓客戶放心；細(xì)節(jié)，每一扇樣板房門都是緊閉，客戶看

38、房打開門的一瞬間充滿驚喜與沖動；營銷核心：地產(chǎn)與文化跨界營銷盛宴項目跨界客戶群喜好制定整體營銷計劃精、準(zhǔn)、狠的營銷策略把握客戶喜好點，制定拳拳到肉的營銷計劃的精品營銷整體營銷分解DK1DK2DK3DK5DK4DK6回遷安置用地商品開發(fā)用地重塑東二環(huán) 70萬復(fù)合生活圈新秦漢文化精英文化DK-6規(guī)劃定義為寫字樓及商業(yè)，更易融入精英元素，融合周邊氛圍，建議與首批推售的DK-4 ；DK-5主打精英文化，DK-3,為秦莊襄王文物保護(hù)商業(yè)街，屬于秦漢文化范疇根據(jù)DK-3 DK-5 DK-4 DK-6 屬性我們將其進(jìn)行組團定義關(guān)鍵詞：文化線上線下貫穿精英文化，形成系統(tǒng)營銷體系線上線下將項目形象拉高，提升項目

39、內(nèi)涵與精神項目產(chǎn)品屬性獨特，需包裝獨特產(chǎn)品概念，引起市場新奇感針對性的營銷措施，以文化為主題活動及拓客策略9月10月11月12月1月2月形象導(dǎo)入期蓄客期開盤熱銷文化屬性盛大開盤42項目價值3精英屬性1后續(xù)活動推廣鋪排形象推廣自2012年9月開始正式起步，制造項目聲勢瘋搶勢頭5針對活動推廣5形象推廣期推廣形象精英！絕不束縛于世俗雙公園景觀大宅滿足精英們的愿望9月形象期，訴求客戶形象，與客戶產(chǎn)生共鳴9月形象期，訴求項目文化品牌，形成差異化形象形象推廣期精英絕對不會放棄文化熏陶首創(chuàng)地產(chǎn)與文化交集的地產(chǎn)項目推廣形象10月蓄客期，訴求項目價值點，吸引客戶上訪蓄客期核心區(qū)域的東城 ，首創(chuàng)雙公園文化大宅登場

40、推廣形象11-12月開盤熱銷期，訴求項目關(guān)注程度及熱銷情況開盤熱銷期抱歉！文化與內(nèi)涵遭到瘋搶，不是我們的本意推廣形象線上線下貫穿精英文化，形成系統(tǒng)營銷體系線上線下高舉形象大旗，將項目形象拉高，提升項目內(nèi)涵與精神針對性的營銷措施，以文化為主題活動及拓客策略活動策略活動原則：少而精的跨界文化大型活動，引爆項目知名度及文化內(nèi)涵從中國高端圈層文化到逐步到當(dāng)代文化再到世界文化的巡展，讓客戶感受在項目可以領(lǐng)略文化藝術(shù)之美暖場對位客戶群口味，聯(lián)姻文化形成統(tǒng)一的地產(chǎn)文化跨界營銷9月10月11月12月1月2月形象導(dǎo)入期蓄客期開盤熱銷圈層老帶新暖場活動4暖場活動2營銷中心開放認(rèn)籌啟動1后續(xù)活動活動鋪排活動自201

41、2年10月開始正式起步，拉動項目知名度開盤3聯(lián)合政府，舉行城市對話活動，演繹大西安的發(fā)展歷程，強調(diào)項目的區(qū)域價值活動主題對話：大西安時代，上行圈層的力量活動形式：邀請對話節(jié)目主持人陳偉鴻和西安交通大學(xué)經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)等知名專家教授和政府知名人士，討論大西安的未來發(fā)展?；顒幽康模撼浞纸沂敬笪靼驳陌l(fā)展新時代，感受項目地段的稀缺價值?；顒硬呗蚤_盤活動：鑒賞世界文化之美聯(lián)姻大型拍賣會暨項目開盤，對名家名作，進(jìn)行拍賣，再度掀起文化熱度活動策略：配合項目首次集中解籌活動主題：拍賣活動，到場選房客戶可參加油畫拍賣活動時間：2012年11月活動背景：項目首次公開集中解籌活動內(nèi)容： 邀請拍賣行，講當(dāng)代畫家名作拍賣

42、，聚集現(xiàn)場人氣，形成兩邊熱銷氣氛活動策略樣板房開放建議：領(lǐng)略當(dāng)代書畫之美邀請陜西當(dāng)代畫家，為項目樣板間戶型作概念畫，客戶欣賞完畫之后再觀賞項目樣板房活動策略：配合板房開放的節(jié)點，引起市場關(guān)注活動主題：邀請陜西當(dāng)代畫家至現(xiàn)場為樣板房戶型設(shè)計，到場講解當(dāng)代藝術(shù)品投資價值及鑒別活動時間：2012年12月活動背景：樣板房首度開放，認(rèn)籌力度加大活動內(nèi)容： 配合樣板房開放，領(lǐng)略當(dāng)代繪畫之精髓，講解藝術(shù)品投資的要點活動策略營銷中心開放：體現(xiàn)項目作為東二環(huán)的優(yōu)質(zhì)項目，超越飛躍東二環(huán)品質(zhì)文化，體現(xiàn)飛躍的活動：山地自行車、蹦極、高爾夫賽、風(fēng)箏節(jié)等活動策略：項目起勢，首度亮相，引起市場關(guān)注活動主題：飛躍理想成就未來

43、活動背景：項目再度發(fā)聲，轟動市場活動內(nèi)容：領(lǐng)跑西安，全城總動員，挑戰(zhàn)自己，為夢想而飛躍；自行車全城總動員、蹦極運動、高爾夫賽活動策略暖場活動，以文化鑒賞為主，每周不同主題，從不同角度展示項目文化氣息內(nèi)涵音樂文化電影文化時尚文化紅酒文化傳統(tǒng)文化活動策略拓客計劃拓客原則：針對目標(biāo)客戶集散地進(jìn)行鋪開式推廣精準(zhǔn)定位客戶位置進(jìn)行點對點突破9月10月11月12月1月2月形象導(dǎo)入期蓄客期開盤熱銷后續(xù)活動拓客鋪排活動及拓客執(zhí)行自2012年9月開始正式起步，拉動項目到訪及知名度前期外展蓄客登記1周邊企業(yè)客戶挖掘2轉(zhuǎn)介認(rèn)籌3圈層老帶新客戶4基礎(chǔ)準(zhǔn)備階段與關(guān)鍵人進(jìn)行溝通，送給禮品（紅包） 獲取員工電話號碼、由關(guān)鍵人

44、組織客戶、 落實推介會地點事宜拜訪單位關(guān)鍵人 進(jìn)行項目推介會、發(fā)給項目資料、小禮品、進(jìn)行登記，凸顯客戶的尊貴性，并可以享受額外2%的優(yōu)惠置業(yè)顧問進(jìn)行一對一跟進(jìn)，節(jié)假日和項目重大節(jié)點進(jìn)行短信問候和實時銷售信息釋放項目推介會企業(yè)單位拓客流程：關(guān)鍵詞：關(guān)鍵人、推介會、短信、額外優(yōu)惠拓客策略對周邊大型企業(yè)進(jìn)行客戶挖掘：2人一組、共計3組，每天完成2個企業(yè)單位的拜訪及跟進(jìn)對東尚老客戶進(jìn)行高精度篩選，借東尚品牌最大化的發(fā)動老帶新下發(fā)售樓部，售樓部進(jìn)行分配聯(lián)合甲方梳理客戶資料精細(xì)化電約，提前根據(jù)記錄摸清客戶喜好，引起其好感度根據(jù)具體情況反復(fù)回訪慰問老客戶拓客流程：公司周邊近半年售樓部進(jìn)線約存量 20000組

45、 并且還在持續(xù)更新另城東高端資源約 10萬組 在強度電約下進(jìn)線邀約完畢后，也可篩選其中優(yōu)越資源，進(jìn)行售樓部下發(fā)。通過公司數(shù)據(jù)庫，篩選出精準(zhǔn)資源及次級資源，對客戶進(jìn)行高強度電約推售策略2012年銷售任務(wù)1.2億，預(yù)計完成200套推售原則產(chǎn)品推售原則只考慮兩個目標(biāo)：開盤基本售罄、持續(xù)熱銷通過四大手段解決問題：集中開盤、優(yōu)劣搭配、價格引導(dǎo)、組團推售10月11月12月2013年一期一批：東西區(qū) 奇數(shù)層一期一批：1501、集中推售通過階段性蓄客，集中開盤推售，瞬間引爆項目市場熱點；2、高低搭配首批取東，西樓中低樓層的基數(shù)層，共150套，滿足2室及3室不同客戶需求，制造首批熱銷場面，二、三批在開盤后一個月

46、之內(nèi)開始小批加推，持續(xù)熱銷場面。3、價格引導(dǎo)根據(jù)推售批次將價格逐漸提升。4、集中力量，各個擊破起勢階段，集中資源力量，分組團推售，各個擊破。前提：市場不劣于目前現(xiàn)狀1DK1DK2DK3DK5DK4DK6回遷安置用地商品開發(fā)用地一期6CHAPTER.品質(zhì)提升計劃細(xì)節(jié)體現(xiàn)品位花小錢，辦大事調(diào)性，不是穿金戴銀往往最簡單的，卻是有品位的人所追求的可能一套精致的杯碟可能一幅意境的油畫也可能一把做工精細(xì)的椅子都能引發(fā)有品位之人的共鳴從細(xì)節(jié)入手，用“文化”品位融入生活，引發(fā)目標(biāo)客戶群的“知性面”，從而讓他們產(chǎn)生共鳴從營銷中心包裝開始，將“文化”融入項目，給予項目最深厚的人文底蘊突破傳統(tǒng)營銷中心分布格局，精細(xì)

47、化的視覺沖突營銷中心包裝展示建議區(qū)位圖展示一筆濃墨重彩，突出項目位置，將項目融于周邊文化洽談區(qū)布局“書吧”式設(shè)計，讓商談不再那么功利，有的只是放松身心的空間從營銷中心包裝開始，將“文化”融入項目，給予項目最深厚的人文底蘊傳統(tǒng)與小眾結(jié)合，滿足不同需求營銷中心包裝展示建議或許您覺得矯情，但我在乎的只是我想要的生活方式家有多奢華其實不重要我想要的是我喜歡的風(fēng)格溫馨就好樣板間打造建議地中海式各國文化融于生活，不同風(fēng)格樣板間打造，迎合目標(biāo)客戶群體的不同需求。地中海的浪漫樣板間打造建議后現(xiàn)代風(fēng)格各國文化融于生活，不同風(fēng)格樣板間打造，迎合目標(biāo)客戶群體的不同需求。后現(xiàn)代的生活藝術(shù)“家”其實并不是我愛追求名牌我只是喜歡它們的精雕細(xì)琢喜歡它們的多年不變的品質(zhì)正如我對生活品質(zhì)的要求 關(guān)注細(xì)節(jié)，保證外觀品質(zhì)持久性高標(biāo)準(zhǔn)大堂、門廳過道、電梯間配置，提高身份感保證美觀持久性公共設(shè)施包裝展示建議檐廊式入戶大廳油畫掛置通體瓷磚/大理石鋪面分梯入戶花紋電梯門、地面鋪磚、壓線墻腳客戶對生活品質(zhì)要求的提高必將導(dǎo)致其對景觀要求的相應(yīng)提高，現(xiàn)有社區(qū)粗糙的景觀體系已不足以滿足客戶需求；在競爭較為激烈的市場中，各個