國際市場營銷STP培訓課件(PPT-61張)

1、Chapter9StrategiesforMarketingSegmentationChapter Learning Objectives1. Define the three steps of target marketing: market segmentation, market targeting, and market positioning2. List and discuss the major bases for segmenting consumer and business markets.3. Explain how companies identify attracti

2、ve market segments and choose a target marketing strategy.4. Discuss how companies position their products for maximum competitive advantage in the marketplace.Opening CaseMarketing Segmentation and Positioning of Clear Shampoo（清揚洗發(fā)水） Development of Market segmentation strategy大量營銷Mass Marketing產(chǎn)品差異

3、化營銷Product Different Marketing目標市場營銷Target MarketingThe core of modern strategic marketing: STP S：market segmentation市場細分 T：market targeting 選擇目標市場P：market positioning 市場定位1. Identify Basesfor Segmentation2. Develop Profilesof Segments3. Evaluate Market Segments4. Select TargetSegment(s)5. Develop P

4、ositioningfor Each Segment6. Develop MarketingMix for Each SegmentMarketPositioningMarketTargetingMarket SegmentationSteps in Segmentation, Targeting, and PositioningSTP. International Market SegmentationBenefits of market segmentation: 意義Design or provide responsive products to meet the needs of th

5、e market place. Determine effective and cost efficient promotional strategies. Evaluate market competition, in particular a companys market position. Provide insight on present marketing strategies. Definition: Dividing an international market into a number of sub-markets with different characterist

6、ics by enterprises according to certain standards, and the customers in those sub-markets will have the same or similar characteristics of demand. 相應(yīng)定義見課本P169例如： 收入水平是影響消費者行為的主要因素。企業(yè)按照收入水平的高低劃分不同的消費群，每一個消費群構(gòu)成一個子市場，內(nèi)部的消費者行為具有相似性，不同的子市場之間消費者行為存在明顯的差異。市場細分的基礎(chǔ)是消費者的差異性和相似性macro segmentation- Divide the w

7、hole world market into several regions such as Asia, Europe , North American. micro segmentation - Also called in-country segmentation.Macro Segmentation V.S Micro SegmentationMacro Segmentation P170Geographic Segmentation (integration)按地理因素 - Region: West/ East Europe, North/South America, etc. - C

8、ountry size；City size；Population Density；Climate Economic Segmentation 按經(jīng)濟因素 - GNP/GDP per Capita (Lower-Income Countries ;Lower-Middle-Income Countries; Upper-Middle-Income Countries ; High-Income Countries -WB) Cultural Segmentation 按文化因素 Language, religion, values, etc.The methods of Macro Segmen

9、tation include:Micro Segmentation Consumer Market Segmentation 消費者市場的細分 Geographic地理因素Nations, states, Regions or citiesDemographic人口因素Age, gender, family size and life cycle, or incomePsychographic 心理因素Social class, lifestyle,or personalityBehavioral行為因素 Occasions, benefits sought, user status, usa

10、ge rate, loyalty汽車的地理自然環(huán)境細分永不停止暢游動物園情侶對表雷電怒嚎心理變量細分：Swatch手表奇瑞QQ的時尚個性“年輕人的第一輛車”鎖定時尚男女。奇瑞QQ的目標客戶是收入并不高但有知識有品位的年輕人，同時也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時尚的中年人。一般大學畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車。納愛斯 牙膏分男女行為變量細分: 牙膏市場的利益細分 利益細分市場人口統(tǒng)計行為心理偏好的品牌經(jīng)濟（低價）低收入成年人大量使用者高度自主，著重價值減價中的品牌醫(yī)用（防蛀）有孩子的家庭大量使用者疑病癥患者，保守佳潔士潔諾、高露潔、兩面針

11、含氟牙膏 化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者高度愛好交際，積極黑人、黑妹加倍潔白 味覺（氣味好）兒童味覺和外觀愛好者高度自我介入，享樂主義小白兔彩條、兩面針兒童膏、喜樂兒童牙膏 Micro Segmentation Business Market Segmentation - Location 地理位置 - Character of user 用戶性質(zhì) - Scale of user 用戶規(guī)模 - Characteristics of purchase 購買特點表9-1 生產(chǎn)者市場細分標準（地理和購買特點）. International Market Targeting 國際目標市場

12、戰(zhàn)略 Criteria for Targeting 評估目標市場的標準Measurable 可衡量性Substantial 需求足量性/可獲利性Accessible可進入性Differentiable易反應(yīng)性（差異性）Actionable兼容性/可行性符合企業(yè)的經(jīng)營目標和資源條件1. Single-segment strategy 選擇單一子市場皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場Selecting target market 選擇目標市場的五種模式2. Selectivespecialization （有選擇的專門化）皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場Selecting target ma

13、rket 選擇目標市場的五種模式3.Product specialization（產(chǎn)品專門化）皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場Selecting target market 選擇目標市場的五種模式4.Market specialization（市場專門化）皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場Selecting target market 選擇目標市場的五種模式5.Full market coverage（完全市場覆蓋）皮鞋運動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場Selecting target market 選擇目標市場的五種模式 Target Market Strategy Options 目標

14、市場營銷戰(zhàn)略Undifferentiated Marketing 無差異性目標市場戰(zhàn)略 A market-coverage strategy in which a firm decide to ignore market segment differences and go after the whole market with one offer. Differentiated Marketing 差異性目標市場戰(zhàn)略 A market-coverage strategy in which a firm decide to target several market segments and

15、designs separate offers for each. Concentrated Marketing 集中性目標市場戰(zhàn)略A market-coverage strategy in which a firm goes after a large share of one or a few submarket1、無差異性目標市場戰(zhàn)略Undifferentiated Targeting Strategy企業(yè)將整個市場作為企業(yè)的目標市場，推出一種產(chǎn)品，實施同一種營銷組合策略，以滿足整個市場上盡可能多的消費者的某種共同需求。類似于在一個國家實行大量營銷戰(zhàn)略，它在所有的目標市場上使用相同的營銷

16、組合 a.無差異市場營銷策略特征第九章27優(yōu)點缺點適用情況成本低易獲取規(guī)模經(jīng)濟效益樹立統(tǒng)一的產(chǎn)品和企業(yè)形象忽視了市場需求的差異性，難以滿足顧客的個性需求容易導(dǎo)致競爭激烈和市場飽和，企業(yè)難以保持持久的規(guī)模經(jīng)濟效益需求彈性小的產(chǎn)品，如煤炭、工業(yè)用糖等顧客挑選性不大的產(chǎn)品，如食鹽、糧食等基本生活用品經(jīng)營企業(yè)不多、競爭性不強的產(chǎn)品，如石油等（二）集中性目標市場戰(zhàn)略Concentrated Targeting Strategy又稱為“密集營銷策略”“利基營銷”，企業(yè)把自己的目標集中在一個或少數(shù)幾個有限的子市場上。采用此種營銷策略，追求的不是在較大市場上占有較小的市場份額，而是在較小的市場上占有較大的市場

17、份額。b集中市場營銷策略特征第九章29優(yōu)點缺點適用情況營銷目標集中，便于深入了解市場需求變化，充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢營銷組合策略針對性強，節(jié)約生產(chǎn)成本和營銷費用生產(chǎn)的專業(yè)化程度高滿足個別市場特殊的需求，在目標市場上取得優(yōu)勢地位，提高企業(yè)的市場占有率和知名度企業(yè)目標市場過于集中與狹小，產(chǎn)品過于專一化，一旦市場發(fā)生變化，企業(yè)風險大過于狹小的目標市場發(fā)展?jié)摿Σ淮笊a(chǎn)周期短，數(shù)量波動大的產(chǎn)品資源有限、實力不強的中小企業(yè)案例：大眾汽車公司的營銷策略大眾汽車公司看準20世紀80年代的中國大陸，大部分購車者均為企業(yè)，汽車主要作為商用車，百姓尚無能力購買私用車。針對此市場，該公司迅速建立強有力的配銷網(wǎng)絡(luò)及促銷服務(wù)系

18、統(tǒng)，在逐漸銷售擴張至規(guī)模經(jīng)濟后便降低售價、回饋經(jīng)銷商，推動降低銷售價格策略。因為上述策略的交叉運用相得益彰，使公司業(yè)績遠超競爭對手。除此之外，公司瞄準出租車公司為目標市場（當時，大陸人較少擁有私用轎車，對出租車服務(wù)需求迫切），成功游說上海市政當局支持多建立出租車公司（這些公司是大眾汽車的當然買主），也是成功的間接促銷策略（三）差異性目標市場戰(zhàn)略 Differentiated Targeting Strategy企業(yè)選擇兩個或兩個以上的細分市場作為目標市場，并為每個細分市場制定不同的營銷策略組合，以分別適應(yīng)各個目標市場消費者的需求c差異營銷戰(zhàn)略特征第九章32優(yōu)點缺點適用情況通過更有針對性的營銷策

19、略更有效地吸引消費者，企業(yè)可獲較大市場覆蓋率針對不同市場提供不同的產(chǎn)品、服務(wù)，更好地滿足消費者需求，有效提高企業(yè)在各個市場的競爭力增加制造和營銷成本加大管理難度采取高度分權(quán)化管理的大型企業(yè)（如寶潔、聯(lián)合利華）規(guī)格等級復(fù)雜的產(chǎn)品處于成長期和成熟期的產(chǎn)品消費者需求彈性較大的商品，如高檔家具、名牌服裝、名牌化妝品等聯(lián)想電腦市場差異化策略聯(lián)想電腦聯(lián)想家用系列“鋒行”“家悅”“天驕”聯(lián)想商用系列玩家高手市場簡單家用市場時尚流行市場海爾一體機成功營銷案例喜獲第五屆“金遠獎” 第九章35美贊臣奶粉專供孕婦和哺乳期母親的“媽媽適”體健奶粉分別滿足0歲（出生）到4歲嬰幼兒需要的“安嬰兒”、“安嬰樂”、“安嬰寶”

20、、“安兒寶”系列奶粉。本田摩托車銷往亞洲的做交通工具，美觀、低成本、易維修；銷往美國的流線型大馬力賽車；銷往澳洲的放羊用，能耐長時間低速運轉(zhuǎn)；銷往加拿大的雪橇式?？煽诳蓸房煽诳蓸吩瓉黹L期實行無差異性營銷戰(zhàn)略，后來受到百事可樂推出的“非可樂”型飲料“七喜”汽水的激烈挑戰(zhàn)，也改為差異性營銷戰(zhàn)略，推出“雪碧”、“芬達”等多種飲料，而且現(xiàn)在除了“古典可樂”外，還有“健怡可樂”、“無咖啡因可樂”、“櫻桃可樂”、“大牌可樂”、“營養(yǎng)可樂”、“香草可樂”等品種。營銷格言知道不做什么比知道做什么更重要。有所不為才能有所為。如果你的產(chǎn)品想贏得每一類顧客，那就無法真正贏得任何一個顧客。（Please everyb

21、ody，please nobody）與其在整體市場上占微不足道的一席之地，不如在較小的細分市場上占較大的份額。開拓市場關(guān)鍵在于企業(yè)家的眼力和魄力。要敢于想別人不曾想，于大處著眼，小處著手，于細微處闖出一片大市場。第九章38. International Market PositioningDefinition: The enterprises determine an appropriate location for the products in accordance with the requirements of the target consumers based on market

22、segmentation 企業(yè)在國際市場細分的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標消費者要求給產(chǎn)品確定一個適當?shù)奈恢谩177The essence of market positioning is to build up an unusual product image which consumer prefer.水星家紡戀一張床 愛一個家 羅萊家紡李嘉欣與羅萊家紡浪漫、典雅 恒源祥家紡治理睡眠污染睡眠污染我們有1/3的時間都在床上度過相當于我們指甲蓋面積大小的床上約有6000只螨蟲，我們平時大約和一億只螨蟲共枕同眠的偶氮染料對人體產(chǎn)生很大的危害一個冬季下來就有18公斤左右的汗水藏在棉被里Positioning

23、 Bases 定位基礎(chǔ)Attribute or Benefit 屬性或利益Quality and Price 質(zhì)量和價格Use or User 使用者Competitor 競爭者Strategy of International Market Positioning對抗定位避強定位和其他企業(yè)定位在同一位置定位在市場的空白處把自己與行業(yè)中公認的最強的幾家企業(yè)劃分為一個檔次高級俱樂部定位重新定位反向定位重建產(chǎn)品在消費者心中的新形象主動說出缺陷或差距間接定位通過定位競爭對手從而為自己定位麥肯的對抗定位電器連鎖巨頭的對抗定位SOHO現(xiàn)代城的避強定位小型辦公室家庭辦公室small office!home

24、 office!七喜的避強定位1968年：非可樂飲料汽水1980年：不含咖啡因！可樂飲料咖啡因提神！七喜“無咖啡因”戰(zhàn)役12盎司的可口可樂含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可樂則含37毫克你不是不愿意讓你的孩子喝咖啡嗎？那么為什么還要給孩子喝與咖啡含有等量咖啡因的可口可樂呢？給他非可樂，不含咖啡因的飲料-七喜！ 七喜請出赫赫有名的球星麥格羅出現(xiàn)在屏幕上現(xiàn)身說法，在這一廣告中，多種飲料排列在一起，其中有可口可樂、百事可樂、七喜等，麥格羅先問大家哪一種飲料不含咖啡因，然后，他一一指著不同的品牌說：不是這種，不是這種，也不是這種。最后，七喜汽水出現(xiàn)在屏幕上，麥格羅喊道：就是這一種！七喜汽水不含咖啡因

25、，將來也不含咖啡因。 西南航空公司(USA)的避強定位市場定位產(chǎn)品：民航運輸市場：自費外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者地域：達拉斯奧斯汀休斯頓 需求：減少門到門的旅行時間 輕松活潑的旅行生活 低費用的旅行費用營銷措施飛機：全部選用“波音737”定票：電話定票，不通過旅行社（需要什么票信用卡號確認）登機：報姓名打出不同顏色卡片以顏色依此登機自選座位機上：沒有頭等艙、不提供行李轉(zhuǎn)機服務(wù)、不提供餐飲服務(wù)效果辦理登機時間比別人快三分之二飛機在機場一個起落只需25分鐘（其他要40分鐘）去掉頭等艙（3排3個=9個座位），增加4排6個=24個座位取消餐飲服務(wù)后服務(wù)人員從標準配置的4個減少到2個（一人年薪為4萬

26、4千美元，且工資占公司用于員工成本費用的四分之一或五分之一）取消機上餐飲設(shè)備，可加6個座位不提供餐飲服務(wù)，原先著陸后15分鐘的清潔時間也不必了增加了航班量（其它6趟，它8趟）機票售價只要60-80美元，大大低于其它180-200美元反向定位美國的Avis汽車租賃公司，公開承認只是汽車租賃業(yè)的老二，但強調(diào)自己更努力。（在這之后，扭虧為盈）重新定位王老吉：怕上火，喝王老吉 涼茶還是飲料？萬寶路：由女士香煙改為男士香煙 Marlboro：Manalwaysrememberlovebecauseofromanticonly高級俱樂部定位克萊斯勒公司提出美國三大汽車公司的概念，把自己和通用、福特并列為三

27、大汽車公司，從而吸引人的注意力。適用于在行業(yè)中無法取得第一位置的企業(yè)間接定位Rapnael是法國生產(chǎn)的一種葡萄酒，而Dubonnet是一種美國生產(chǎn)的葡萄酒，Rapnael公司通過“每瓶少花1美元，你可以享受進口產(chǎn)品”，讓消費者知道了Dubonnet是美國的產(chǎn)品，間接達到了明確自己純正法國葡萄酒的市場定位的目的。International Market Positioning Positioning ErrorsUnder-positioning定位不足:Failing to really position the company at all.Over-positioning定位過高:Givi

28、ng buyers too narrow a picture of the company.Confused Positioning定位混亂:Leaving buyers with a confused image of a company.Multiple choice :1. Current and expected market size, potential competition, and compatibility and feasibility are all criteria used by marketers to make: C a. targeting decisions

29、 b. sourcing decisions c. psychographic decisions d. research decisions 2. Porsche AG uses the label “Top Guns” to describe one segment of its customers, namely those who care about power and control and who expect to be noticed. Such a profile would be based on which type of segmentation: B a. demo

30、graphic b. Occupational c. Psychographic d. behavioral 3. The concept of niche marketing is most closely related to which of the following:Bpsychographic global marketingconcentrated global marketing differentiated global marketingstandardized global marketing 4. _B_, also known as multi-segment tar

31、geting, allows a company to achieve wider market coverage. A. Concentrated global marketing B. Differentiated global marketing C. Standardized global marketing1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。2、孤單一人的時間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個驚喜，也給自己一個好的交代。3、命運給你一個比別人低的起點是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對人