深圳波托菲諾麗景園項(xiàng)目宣傳推廣方案二全

1、波托菲諾麗景園 宣傳推廣(tugung)方案二共七十三頁架構(gòu)(ji u)市場(chǎng)環(huán)境分析(fnx)二期的競(jìng)爭對(duì)手分析二期的目標(biāo)消費(fèi)群分析二期的SWOT分析推廣方案二期命名廣告推廣策略媒介策劃方案共七十三頁市場(chǎng)環(huán)境(hunjng)分析共七十三頁由于深圳多年的發(fā)展建設(shè)，完整的社會(huì)體系與社會(huì)階層已經(jīng)基本形成，并在住宅(zhzhi)的消費(fèi)需求上體現(xiàn)出來高檔次住宅(zhzhi)需求的市場(chǎng)日漸成熟， 并成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)分析共七十三頁市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善與成熟，尤其是近幾年深圳在高科技應(yīng)用領(lǐng)域的飛速發(fā)展已經(jīng)(y jing)造就并形成完全不同于早期富者的富人群體。富人的特點(diǎn)向年輕、高學(xué)歷、專業(yè)致富方面發(fā)展

2、。富人群體已出現(xiàn)分化，早期富者與今日富者在 致富方法(fngf)、文化修養(yǎng)、價(jià)值觀等方面開始裂變市場(chǎng)分析共七十三頁 富人市場(chǎng)的成熟逃不過地產(chǎn)商的眼睛(yn jing)。從溪涌到西鄉(xiāng)，今年 將有多個(gè)單價(jià)不低于10000元的豪宅項(xiàng)目推出，市場(chǎng)競(jìng)爭態(tài)勢(shì) 發(fā)生明顯變化市場(chǎng)(shchng)的變化、消費(fèi)者的變化 都要求我們的推廣更具針對(duì)性市場(chǎng)分析共七十三頁 萬科與中海在關(guān)外項(xiàng)目中TOWNHOUSE類產(chǎn)品的推出完成(wn chng)了對(duì)該類產(chǎn)品的市場(chǎng)說明任務(wù)，人們對(duì)之廣為接受并希望擁有TOWNHOUSE的市場(chǎng)基礎(chǔ)已經(jīng)(y jing)建立市場(chǎng)分析共七十三頁總結(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)中的富人(f rn)市場(chǎng)已經(jīng)形成并具規(guī)模

3、新經(jīng)濟(jì)下的富人群體有更現(xiàn)代的特征市場(chǎng)競(jìng)爭度的加劇形成市場(chǎng)熱點(diǎn)市場(chǎng)(shchng)分析共七十三頁二期的競(jìng)爭(jngzhng)分析競(jìng)爭(jngzhng)分析共七十三頁銀湖片區(qū) 深圳傳統(tǒng)富人區(qū)，具有早年富人區(qū)的特點(diǎn)，不容易得到新一代富人的認(rèn)同(rn tn)開發(fā)進(jìn)入尾聲，市場(chǎng)吸引力不大。競(jìng)爭(jngzhng)分析共七十三頁新世界豪園：硅谷北部(bi b)，項(xiàng)目一期為法國貴族小鎮(zhèn)風(fēng)情的純別墅，二期推出Townhouse，一期推廣中已建立起豪宅的市場(chǎng)地位。競(jìng)爭(jngzhng)分析共七十三頁半山海景別墅：招商地產(chǎn)項(xiàng)目，蛇口半山，前望海景。前期的形象推廣(tugung)已樹立項(xiàng)目較好的品牌形象與知名度，現(xiàn)正

4、銷售中競(jìng)爭(jngzhng)分析共七十三頁競(jìng)爭(jngzhng)分析新推項(xiàng)目中包含的少量Townhouse或復(fù)式占據(jù)項(xiàng)目的最優(yōu)位置，價(jià)格有優(yōu)勢(shì)。與項(xiàng)目的其他住戶共享園林(yunln)與配套，不具備階層的認(rèn)同共七十三頁二期的SWOT分析(fnx)共七十三頁優(yōu)勢(shì)：坐落在華僑城內(nèi)，盡享華僑城這個(gè)大的人文社區(qū)及配套。二期聯(lián)排別墅項(xiàng)目，消費(fèi)群相對(duì)單一(dny)。二期規(guī)劃與建設(shè)精雕細(xì)琢，體現(xiàn)意大利風(fēng)情。依山傍水，環(huán)境優(yōu)雅。前期的推廣已形成較大的社會(huì)效應(yīng)，品牌形象與知名度較高。華僑城地產(chǎn)實(shí)力雄厚，具有強(qiáng)勢(shì)的品牌支持。項(xiàng)目分析共七十三頁劣勢(shì)： 項(xiàng)目處于僑城腹地，離生活配套有一定距離， 交通(jiotng)不甚

5、便利，隨機(jī)看樓率低。項(xiàng)目分析共七十三頁機(jī)會(huì)深圳經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，富足人群的數(shù)量較快增長以及人們?cè)絹碓綄?duì)傳統(tǒng)住宅的否定這些趨勢(shì)都對(duì)二期的推廣形成機(jī)會(huì)。國家持續(xù)減息中國(zhn u)正式加入WTO組織，大量海歸派人士的出現(xiàn)及外資駐深人員的增加深港二十四小時(shí)通關(guān),加速了深港經(jīng)濟(jì)一體化,極大的吸引了港人來深置業(yè)投資.Townhouse的建筑規(guī)劃的差異性,已成為住宅市場(chǎng)上高階買家的聚焦，因?yàn)門ownhouse項(xiàng)目畢竟不多.項(xiàng)目分析共七十三頁二期目標(biāo)(mbio)消費(fèi)群分析共七十三頁目標(biāo)消費(fèi)人群界定：非體力勞動(dòng)者，主要是公司、企業(yè)高層管理者，包括金融、貿(mào)易(moy)、傳 媒、 IT、演藝界

6、、專業(yè)服務(wù)等行業(yè)的高級(jí)職業(yè) 經(jīng)理人；私營公司或私營企業(yè)擁有者，成功的商人。消費(fèi)群分析(fnx)共七十三頁目標(biāo)消費(fèi)人群界定：已經(jīng)渡過事業(yè)成長期，較長時(shí)間處于事業(yè)成熟期，已經(jīng)習(xí)慣于位于事業(yè)與人生顛峰，習(xí)慣于人生頂峰的生活，并形成與大眾(dzhng)不同的生活觀（或生活態(tài)度）。消費(fèi)群分析(fnx)共七十三頁特征： 生活觀 追求自然的回歸，自由自在的享受生活與 優(yōu)雅高尚的環(huán)境，向往一種能令他激動(dòng)(jdng)的 獨(dú)特鮮明的、與眾不同的符合內(nèi)心需求的 生活方式。消費(fèi)群分析(fnx)共七十三頁消費(fèi)觀： 消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)(jngyn)的累積與受教育程度相對(duì)較高決 定了這些階層已將消費(fèi)帶入了理智消費(fèi)階 段，表現(xiàn)在對(duì)自己

7、需要、個(gè)人享受的內(nèi)容 和層次有比較實(shí)際的認(rèn)識(shí)，并且消費(fèi)的品 味越來越具有個(gè)人色彩并切合國際潮流。消費(fèi)群分析(fnx)共七十三頁消費(fèi)觀： 在消費(fèi)上更注重專家的建議，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì) 量及服務(wù)有專業(yè)化的要求，而且對(duì)美感的 要求提到了與實(shí)用價(jià)值相等的位置，他們 的消費(fèi)不是購買產(chǎn)品，而是購買認(rèn)同 通過所購買的品牌的形象與文化內(nèi)涵來折 射出自己與之相同或相似的感受(gnshu)，這種深 層次的消費(fèi)心理從某種意義上說是因社會(huì) 地位的高處不勝寒與人生歷程決定的。消費(fèi)群分析(fnx)共七十三頁廣告觀： 廣告和軟文宣傳文章對(duì)他們消費(fèi)行為的影 響是不可低估的，廣告和軟文傳遞的信息 如果能與他們對(duì)生活的理解產(chǎn)生共鳴或其

8、中有尚不為人知的獨(dú)到價(jià)值，他們會(huì)欣然 接受，在一期的推廣中，我們成功(chnggng)地運(yùn)用 廣告和軟文與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴，二期的 廣告設(shè)計(jì)和軟文更應(yīng)突顯高尚的、典雅的 文化風(fēng)格，打動(dòng)他們的心。 消費(fèi)群分析(fnx)共七十三頁事業(yè)觀富有的成功階層對(duì)優(yōu)越的生活是以超時(shí)間工作帶來對(duì)成功的滿足為前提的。他們(t men)的工作時(shí)間較自由，崇尚高效率工作，其它時(shí)間可以用來享受和渡假。他們事業(yè)已相對(duì)穩(wěn)定，不需要為了生意放棄休息和鍛煉身體的時(shí)間消費(fèi)群分析(fnx)共七十三頁娛樂觀： 目標(biāo)消費(fèi)群相對(duì)擁有高學(xué)歷，希望擁有與眾不同 的生活方式，陽春白雪高雅藝術(shù)和西方文明更易 和他們產(chǎn)生共鳴；華僑城擁有獨(dú)一無二的

9、資源優(yōu) 勢(shì)，華夏藝術(shù)中心上演(shngyn)芭蕾舞劇、何香凝美術(shù)館 展出名家大作，雕塑公園展出現(xiàn)代雕塑展，高雅 震撼，與目標(biāo)消費(fèi)群的娛樂觀或附庸風(fēng)雅不謀而 合。消費(fèi)群分析(fnx)共七十三頁總結(jié) 長期處于人生與事業(yè)頂層的目標(biāo)消費(fèi)者在強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)實(shí)力的基礎(chǔ)上對(duì)生活、事業(yè)、消費(fèi)的追求已經(jīng)相當(dāng)明確，變得日益單純； 尤其在生活與消費(fèi)上因?yàn)闆]有任何物質(zhì)上的障礙，因此行為的動(dòng)機(jī)簡單(jindn)而果斷，并帶有相對(duì)的隨意性。消費(fèi)群分析(fnx)共七十三頁推廣(tugung)方案共七十三頁推廣主題： 波托菲諾生活格調(diào) 質(zhì)樸的浪漫(lngmn)，自在的優(yōu)雅推廣(tugung)主題共七十三頁波托菲諾生活格調(diào)(gdio

10、)是什么？ 推廣(tugung)主題共七十三頁 質(zhì)樸(zhp)推廣(tugung)主題 浪漫 自在 優(yōu)雅 一切都源于我們的消費(fèi)者長期形成的生活習(xí)性與消費(fèi)習(xí)慣，并以經(jīng)濟(jì)實(shí)力來支持共七十三頁波托菲諾生活格調(diào)的本質(zhì)(bnzh)內(nèi)涵 推廣(tugung)主題 單純的享受共七十三頁 波托菲諾生活格調(diào)，其精髓是建立在物質(zhì)條件非常 豐富的有閑、有錢、有文化的一群人即本項(xiàng)目的目 標(biāo)消費(fèi)群（或消費(fèi)者樣板(yngbn)）的生活方式與生活形態(tài)。推廣(tugung)主題共七十三頁廣告(gunggo)推廣共七十三頁命名原則 1、二期TOWNHOUSE項(xiàng)目的位置屬性(shxng)與項(xiàng)目特點(diǎn) 2、與波托菲諾生活格調(diào)的關(guān)聯(lián)

11、3、與一期“天鵝堡”的關(guān)聯(lián)與提升 4、較強(qiáng)的延展性二期命名(mng mng)共七十三頁湖居岸燕水岸(shu n)逸水源日汐居情漫水岸(shu n)二期命名(mng mng)巴比松卡薩諾菲奧雷梅洛斯我們的努力：共七十三頁Townhouse命名(mng mng)： 純水岸 二期命名(mng mng)共七十三頁別墅(bish) 逸水源小高層 唯意郡 逸郡鐘樓 圣菲諾Townhouse街名 A 純水岸一街 純水岸一道 B 巴比松、帕薩諾二期命名(mng mng)共七十三頁廣告推廣(tugung)策略共七十三頁推廣時(shí)間(shjin)2002年4月2002年12月為期8個(gè)月推廣(tugung)策略共七十三

12、頁一、推廣階段(jidun)劃分開盤(ki pn)炒作強(qiáng)銷保持旺銷局面第一階段第二階段第三階段二期推廣形象的強(qiáng)勢(shì)建立結(jié)合活動(dòng)豐富二期的形象演繹波托菲諾生活格調(diào)階段 任務(wù) 推廣核心 推廣策略共七十三頁第一階段：開盤炒作 推廣時(shí)間：56月份 推廣目的：建立二期形象，結(jié)合(jih)意大利文化 活動(dòng)，為純水岸的銷售打好開門 紅。 推廣主題：演繹意大利文化 展示波托菲諾生活推廣(tugung)策略共七十三頁活動(dòng)安排：三高(sn o)演唱會(huì) 意大利服裝節(jié) 意大利美食節(jié)活動(dòng)重點(diǎn)：開盤當(dāng)天三高演唱會(huì)媒體策略：立體全方位媒介炒作 推廣(tugung)策略共七十三頁報(bào)紙廣告：發(fā)布媒體：深圳特區(qū)報(bào) 深圳商報(bào) 南方都

13、市報(bào)版面選擇：房地產(chǎn)金頁或地產(chǎn)專版，軟文平面廣告廣告(gunggo)頻率：每周一次至兩次至每周一次推廣(tugung)策略共七十三頁推廣物料：發(fā)布(fb)媒體：樓書、生活格調(diào)、折頁、DM數(shù)量：樓書5000冊(cè)、折頁8000份、DM3000份、發(fā)行生活格調(diào)推廣(tugung)策略共七十三頁電視廣告：深圳有線臺(tái)翡翠臺(tái)、本港臺(tái)深圳一臺(tái)時(shí)段選擇：A時(shí)段鳳凰衛(wèi)視、置業(yè)安居發(fā)布廣告雜志廣告片長：1530秒雜志片長：5分鐘廣告頻率：平日(pngr)每晚三次，周六周日每晚五次推廣(tugung)策略共七十三頁雜志廣告：發(fā)布媒體：高爾夫會(huì)刊時(shí)尚雜志城市生活 深圳航空等版面選擇(xunz)：封二、封三版廣告規(guī)格：全

14、版或跨版推廣(tugung)策略共七十三頁戶外：機(jī)場(chǎng)廣告牌、地鐵廣告牌、華僑城招示布深南大道廣告牌、大劇院招示布由于波托菲諾二期要打到深圳豪宅的領(lǐng)導(dǎo)品牌，所以 必須控制深圳的關(guān)注力。深南路是深圳的主要交通動(dòng) 線，控制深南路，等于控制深圳。開盤期間利用營銷媒介：大劇院招示布。發(fā)揮華僑城自身的地理優(yōu)勢(shì)，建議：威尼斯酒店、漢唐 大廈、錦繡(jnxi)花園懸掛招示布。推廣(tugung)策略共七十三頁輔助媒體：深圳四星級(jí)以上酒店大堂及高爾夫球會(huì)擺放項(xiàng)目資料，免費(fèi)索取(suq)。地點(diǎn)選擇：主要在福田、羅湖、南山片區(qū)媒體說明：與目標(biāo)買家的近距離溝通，成本低，實(shí)效強(qiáng)。推廣(tugung)策略共七十三頁自身資

15、源挖掘：資源選擇：僑城會(huì)資源利用：充分挖掘老業(yè)主(yzh)的資源，利用口碑效應(yīng)， 老業(yè)主帶新業(yè)主。推廣(tugung)策略共七十三頁開盤期執(zhí)行計(jì)劃：活動(dòng)一：開盤慶典活動(dòng)具體內(nèi)容：上午(shngw)10：08慶典正式開始，邀請(qǐng)各部門及相關(guān) 新聞機(jī)構(gòu)等到現(xiàn)場(chǎng)。上午10：30請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)講話上午11：00成交客戶參加折扣活動(dòng)配合樂器演奏世界名曲做為背景音樂，營造輕松明快的氛圍。推廣(tugung)策略共七十三頁具體內(nèi)容：晚上20：00至22：00傾聽世界最高音演唱會(huì)三位意大利著名男高音歌唱家在華夏(Huxi)藝術(shù)中心引吭高歌，為二期開盤增光添彩。此舉定能吸引周邊客戶及目標(biāo)消費(fèi)群，并在深圳乃至整個(gè)華南地區(qū)掀

16、起不同凡響，為銷售注入強(qiáng)勁內(nèi)力推廣(tugung)策略共七十三頁活動(dòng)二：意大利文化節(jié)切入點(diǎn)：意大利美食節(jié) 意大利服裝節(jié)目 的：和項(xiàng)目結(jié)合緊密，全面展示意大利風(fēng)情，為營造(yngzo) 波托菲諾生活格調(diào)推波助瀾。媒體配合：報(bào)紙開盤系列 雜志廣告投放 戶外廣告投放 電視廣告播出推廣(tugung)策略共七十三頁第二階段：強(qiáng)銷期 時(shí) 間：7月份 主題活動(dòng)：意大利風(fēng)情(fngqng)狂歡節(jié) 推廣主題：僑城無限魅力 波托菲諾生活 推廣(tugung)策略共七十三頁活動(dòng)安排：突出旅游地產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合一年一度的狂 歡節(jié)，賦于意大利風(fēng)情，宣傳波托菲諾獨(dú)一無 二的生活格調(diào)?；顒?dòng)重點(diǎn)：意大利風(fēng)情狂歡節(jié)活動(dòng)目的

17、：活動(dòng)宣傳為銷售造勢(shì)(zo sh)，掀起銷售小高潮。媒體策略：立體全方位媒介炒作 推廣(tugung)策略共七十三頁第三階段：強(qiáng)銷期時(shí) 間：8月12月推廣主題：全面(qunmin)演繹 波托菲諾生活格調(diào)推廣(tugung)策略共七十三頁工作內(nèi)容：項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)的強(qiáng)勢(shì)推廣，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群感受波托菲諾生活格調(diào)，建立項(xiàng)目強(qiáng)銷的形象與實(shí)質(zhì)。媒體配合：報(bào)紙系列廣告（演繹(yny)波托菲諾生活格調(diào)） 電視形象廣告 戶外形象廣告 輔助媒體使用推廣(tugung)策略共七十三頁推廣內(nèi)容：8月9月，豐富二期推廣形象并逐步配合銷售進(jìn)程、化解銷售問題，將二期的各項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)完全展示出?；顒?dòng)一活動(dòng)主題：舉行(jxng)

18、二期靚景單位公開拍賣活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：8月28日活動(dòng)內(nèi)容：挑選Townhouse靚景單位進(jìn)行拍賣。活動(dòng)目的：掀起市場(chǎng)、媒介新的關(guān)注熱潮，再創(chuàng)銷售小高 潮。推廣(tugung)策略共七十三頁活動(dòng)二： 活動(dòng)時(shí)間： 9月份 活動(dòng)主題：旅游主題地產(chǎn)品牌研討會(huì) 活動(dòng)內(nèi)容：與媒介聯(lián)手舉辦，實(shí)現(xiàn)華僑城地產(chǎn)品牌由區(qū) 域性品牌向全國性品牌拓展。 活動(dòng)目的：通過宣傳，讓業(yè)主和目標(biāo)消費(fèi)群體驗(yàn)波托菲 諾,感受波托菲諾獨(dú)具的尊貴品質(zhì)，建立(jinl)不同 凡響的生活格調(diào)；全面提升華僑城地產(chǎn)品牌 形象，促進(jìn)銷售。 推廣(tugung)策略共七十三頁910月，配合秋季房地產(chǎn)展銷會(huì)及10月長假，吸引買家關(guān)注與購買。在此期間，將會(huì)

19、以現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)(hu dng)與報(bào)紙廣告配合進(jìn)行宣傳造勢(shì)。使二期在此期間順利完成銷售目標(biāo)。推廣(tugung)策略共七十三頁媒體策略：報(bào)紙廣告發(fā)布媒體：深圳特區(qū)報(bào)或深圳商報(bào)版面選擇：房地產(chǎn)(dchn)金頁或地產(chǎn)(dchn)專版、平面廣告軟文炒作：結(jié)合活動(dòng)及研討會(huì)發(fā)布軟文及新聞跟蹤報(bào)道廣告主題：演繹波托菲諾生活格調(diào)廣告頻率：每兩周一次推廣(tugung)策略共七十三頁電視廣告發(fā)布媒體：深圳一臺(tái)地產(chǎn)(dchn)視界、深圳五臺(tái)置業(yè)安居廣告主題：廣告雜志片，二期賣點(diǎn)及生活格調(diào)演繹廣告片長：5分鐘推廣(tugung)策略共七十三頁展銷會(huì)深圳市秋季房地產(chǎn)展銷會(huì)全面推介波托菲諾，展示波托菲諾的不凡品質(zhì)，提升波托

20、菲諾生活格調(diào)，給到場(chǎng)的參觀者一個(gè)直觀、強(qiáng)有力的信息傳達(dá)。通過展位設(shè)計(jì)，展現(xiàn)出華僑城地產(chǎn)穩(wěn)健有力的品牌(pn pi)感覺。結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)營造熱烈的現(xiàn)場(chǎng)氣氛，直接促成銷售。推廣(tugung)策略共七十三頁戶外廣告延續(xù)(ynx)電視廣告繼續(xù)播放網(wǎng)絡(luò)波托菲諾網(wǎng)推廣(tugung)策略共七十三頁1112月深化市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的感知度，豐滿項(xiàng)目形象、制造聲勢(shì)，保持旺銷局面。這一時(shí)期更多關(guān)注銷售與市場(chǎng)的變化，持續(xù)樹立項(xiàng)目形象，傾情演繹波托菲諾生活格調(diào)，與目標(biāo)受眾做更細(xì)致的溝通。吸引參與人士(rnsh)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同，持續(xù)營造市場(chǎng)熱點(diǎn)。用公關(guān)活動(dòng)結(jié)合促銷活動(dòng)，加速成交。推廣(tugung)策略共七十三頁活動(dòng)主題： 幸運(yùn)業(yè)主波托菲諾之旅活動(dòng)內(nèi)容：已成交客戶參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，抽出8名幸運(yùn)者，免費(fèi)去意大利波托菲諾旅游。在宣傳時(shí)突出異國風(fēng)情?；顒?dòng)目的：強(qiáng)化文化(wnhu)品質(zhì)，提升波托菲諾生活格調(diào)，再創(chuàng)銷售佳績。推廣(tugung)策略共七十三頁媒體策略：這一階段選擇報(bào)紙為主要媒體，將項(xiàng)目的信息持續(xù)不斷地傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群