銷售模式的核心分類

1、銷售模式的核心分類和相關營銷理論知識1培訓的主要內容：2一、銷售的核心分類3銷售模型的定義：4銷售的過程環(huán)節(jié)多拜訪的復雜程度高效能型效率型銷售的覆蓋面要廣拜訪的客戶群要多5 【自檢】下列各個銷售項目中，哪些屬于效能型銷售？哪些屬于效率型銷售？請在相應選項下的“”中打“”。銷售項目效能型銷售效率型銷售柜臺式推銷家用電腦向行業(yè)用戶批量地推銷筆記本電腦向電信運營商推銷系統(tǒng)解決方案個人壽險的行銷水處理設備的銷售中國移動集團的集團客戶工作普通住宅的銷售高檔別墅的銷售系統(tǒng)軟件的銷售針對面粉廠推銷食品添加劑6效率型銷售對管理風格的要求71注意控制整體過程 在管理控制效率型銷售隊伍的時候，一定要注意控制整體過

2、程。例如針對柜臺導購銷售，就要控制導購員的每一個細節(jié)動作，包括如何問候客戶、如何探詢顧客的背景、如何有效進行產品展示、如何有效處理客戶異議、如何推動客戶購買流程等等。管理控制柜臺導購銷售，就要將這5個關鍵步驟拆分開來，然后要求導購人員反復演練每一個過程，以便非常熟練地掌握這5個過程中的一些核心技巧，最后反復地充滿熱情地用在客戶身上。8 2注意細節(jié)的固化 例如，柜臺導購員在探詢顧客的需求時，需要反復運用不同類型的提問技巧。由于他的客戶數(shù)量非常大，可能每位客戶還要接觸好幾次，那么他在按照5個關鍵步驟操作的過程中就很難創(chuàng)新。如果每一個過程都要創(chuàng)新，那么他肯定非常累，肯定難以承受這種反反復復的過程。所

3、以，對于這種以效率為導向的銷售模式，最好的辦法是把所有的過程都固化，例如在銷售手冊中固化每一個動作，就是讓導購員把相關的內容背下來，那么在運用的時候，問題就會自然而然浮現(xiàn)，而不需要太多地調動思緒。9 3注重團隊的積極氛圍 所謂注重團隊的積極氛圍，是指在各種各樣的團隊活動中，如早晚例會、各種各樣的互助活動等，都始終保持一種積極的氛圍。舉一個比較夸張的例子：有一個效率型銷售團隊，要求每個業(yè)務員早晨一定要笑著出門，通過這種方式確保整個隊伍都處在亢奮狀態(tài)10 4注重內部競爭意識 注重內部競爭意識包括3個重要方面：強調末位淘汰。這個月業(yè)績不好，就要警告了，如果下個月還是業(yè)績不好，那就必須辭退。強調小組競

4、賽。例如將一支銷售隊伍分成兩個組，相互展開競賽不僅組與組之間競賽，而且每個人與自己、這個月與上個月以及今年與往年同期也在展開競賽。超額重獎。例如每到一定階段都要對隊伍進行評價，評出月度銷售冠軍、季度銷售冠軍、半年銷售冠軍和全年銷售冠軍等。每個階段都有不同的獎勵機制，激勵每一位業(yè)務代表。11效能型銷售對管理風格的要求121注重銷售過程中的關鍵點 管理控制效能型銷售模式的第一個側重點就是注重銷售過程中的關鍵點。以效能為導向的銷售模式，其過程非常長，也非常復雜，控制銷售的全過程不太現(xiàn)實，所以應該把重點放在關鍵點上。一般來講，以效能為導向的銷售模式的管理控制要點主要有4個：接觸時要注意的問題、方案展示

5、、議價、促單和投標。 以效能為導向的銷售模式，一般掌握這4個關鍵點就可以了，至于那些細節(jié)性的問題，銷售經理可以建議，但不要硬性控制。132注重發(fā)掘個性的能力和創(chuàng)造力 第二個管理控制要點是注重發(fā)掘個性的能力和創(chuàng)造力。具體一些，就是對效能型銷售的業(yè)務代表，如果有一些個人想法，有一些小毛病，只要不影響大局，銷售經理應該抱寬容的態(tài)度。在彼此溝通的過程中也是一樣，要有平常的心態(tài)，這樣才能使他有創(chuàng)造力；如果用各種條條框框將手下完全限制住，那么有創(chuàng)造力的人呆不住，或者麻木盲從干脆你怎么說，我就怎么辦這樣銷售經理反而被動。143注重整體配合 第三個管理控制要點就是要注重銷售隊伍的整體配合。即使一個人只能簽訂一

6、個單子，也不能讓他孤軍作戰(zhàn)，必要時銷售支持人員、銷售管理階層一定要出面給予支持，也就是三線結合或者三線支持。這樣才便于管理控制項目的進程及售后工作，才能完美地確定一個項目。154注重長線和穩(wěn)定 第四個控制要點是注重長線和穩(wěn)定。在這一點上，有兩點需要注意：首先，效能型銷售模式的考核周期相對要比較長，一般都在半年以上；其次，底薪設計相對比較高，以使業(yè)務員有一種穩(wěn)定、均衡發(fā)展的感覺。如果這兩點控制不好，容易誘發(fā)業(yè)務員的短期行為，反而欲速則不達。16兩種銷售模式的共同特點17名詞解釋：所謂“形整”，指的是整個銷售部門，從人到桌面、到行為、到遞名片、到其它各種動作都非常整齊。這種風格往往是以效率為導向的

7、銷售模式所追求的。所謂“神聚”，則是指銷售部看起來有些零亂甚至有些散漫，好像缺乏章法，其實每個人都很有創(chuàng)造力，每個人腦子里想的都是如何把客戶搞定，最終實現(xiàn)目標。以效能為導向的銷售模式更加適合這種風格。 “形整”也好，“神聚”也罷，兩者都是管理風格的成熟表現(xiàn)，而成熟的管理風格正是效能型銷售和效率型銷售都要追求的目標。18二、影響客戶采購的要素19 設計營銷策略是對你未來生意的一種投資。 安迪.班思如何通過營銷策略來最大地得到客 戶的認可？設計以客戶的導向的營銷策略，針對影響客戶采購的四個要素，有效地發(fā)揮銷售的四種力量。以客戶為導向的經營策略，除了要善于使用銷的四種力量外，還需要計算代價，查看銷售

8、活動是否全方位的覆蓋有效客戶。20情景課堂：“乾隆印章”的銷售【情景1】 銷售員：我手中有一枚印章。您看，它的包裝非常漂亮，打開盒子，里面是一枚精美的印章，它價值500元錢。您是否愿意花500元錢買這枚印章呢？ 客戶：我對產品不了解，我不買。 消費者如果不了解產品，便一定不會買這個產品，這就是客戶采購的第一個要素：對產品的了解。21【情景2】 銷售員：那么現(xiàn)在我給您介紹一下。打開包裝之后，您就可以看到一枚金光閃閃的印章，印章外層有非常精美的雕刻圖案。打開這個外層之后，里面有一塊和田美玉，您可以在玉上刻上您的名字，然后在各種場合使用這枚印章?，F(xiàn)在，您對產品有了初步了解，它的價格是500元錢，您愿

9、意買嗎？ 客戶：價格是500元錢，我怎么知道它值不值，所以我很難做決定是否購買。 理智的消費者就提出另外一個問題：到底這枚印章值不值500元錢，我為什么要買這枚印章？所以消費者在采購時，一定要明白，這個產品帶來的價值到底會不會超過500元錢。客戶采購的第二個要素，就是有需要，而且覺得值得。 有經驗的銷售員接下來會努力引導客戶的需求，繼續(xù)把這個產品賣給客戶。22【情景3】 銷售員：您可能不知道這個產品的來歷，它可不是一般的印章，這是乾隆皇帝親自佩戴過的，大婚的時候送給了他的皇后，這可是剛剛出土的印章?，F(xiàn)在只賣500元錢，您愿意買嗎？ 客戶：我不知道你說的是真還是假，它到底是不是真的是乾隆皇帝用過

10、的，所以我還是不能決定。 這就是消費者采購的第三個要素：相信。銷售人員可能會把產品說得天花亂墜，或者十全十美，但是消費者不一定會相信。消費者在相信了銷售人員的介紹之后，才會購買。 假設在銷售員的努力之下，客戶花了500元錢買了這枚印章。由于非常想知道這枚印章是不是乾隆的印章，就拿到琉璃廠的一家古董店鑒定，結果真的是乾隆皇帝佩戴過的，而且老板還當場花500萬元收購了這枚印章。一年之后，這個客戶與銷售員又相遇了。這一次，銷售員手中拿了一枚同樣的印章，還是賣500元錢，客戶會買嗎？23【情景4】 銷售員：您去年買的印章和這個一模一樣，還是500元錢，您要不要再買一個？ 客戶：你上次的確沒有騙人，我再

11、看看這個印章，如果的確一模一樣就可以買。 如果雙方之間有了一定的信任度，購買的可能性就非常大。消費者使用的滿意程度決定了消費者是否重復購買。如果用得很滿意，下次買的可能性就會大大的增加；相反，如果用得不滿意，下次買的可能性就減少了。這就是客戶采購的第四個要素：使用得滿意與否。 通過這個案例，可以明確分析出，客戶的采購有四個要素：第一個是了解，第二個是需要并且值得，第三個是相信，第四個是滿意。 24客戶采購四個要素：25三、部分營銷理論講解26一、以產品為導向的營銷策略：274P營銷的來源：經典的4P營銷理論 20世紀20年代，汽車生產商亨利福特有一個夢想，希望把轎車賣給每一個美國家庭。他認為首

12、先要有高質量的產品，所以就通過流水線大批量生產不同規(guī)格的轎車。同時他想到還得讓人們買得起才行，所以要有具有競爭力的價格。通過大批量生產之后降低了成本，也形成了消費者可以接受的價格。但是他覺得還是有問題：消費者在美國全國各地，福特汽車生產地在底特律，消費者不可能為買一輛汽車，千里迢迢來底特律，于是就通過代理商或者分銷商把汽車運到了全國各地。這樣，消費者很方便地就能夠買到福特汽車。所以這是他認為的第三個要素：分銷渠道。 但是他認為消費者可能還是不會買，為什么呢？消費者可能不知道有這樣的產品，這時候他通過廣告進行強力的促銷，并派銷售團隊上門挨家挨戶地銷售。28以產品為導向的營銷模式：產品（種類、質量

13、、品牌、規(guī)格、 保證、退貨）價格（報價、折扣、折讓、付款期限、分期付款）分銷（經銷商、覆蓋面、類別、區(qū)域、倉儲、運輸）促銷（市場活動、廣告、公共關系、直接銷售）目標市場294P營銷的缺點： 這個理論一直沿用到了20世紀80年代，人們逐漸發(fā)現(xiàn)這樣的模式在應用時會有一些問題。 原來，所謂的4P，沒有真正地去挖掘每個消費者到底想要什么樣的產品，也沒有跟每個消費者去建立互信的關系，更沒有去想辦法提高消費者滿意的程度，其所做的營銷只是強力地宣傳自己的產品，只是圍繞著消費者采購的四個要素中的一個要素來進行銷售的，所以銷售商為營銷行動支付代價后，不能及時有效地得到市場回報。304P營銷的改進： 4Ps之后，

14、因為服務業(yè)在70年代迅速發(fā)展，有學者又增加了第5個“P”，即“人”(People)；又因為包裝在包裝消費品營銷中的重要意義，而使包裝”(Packaging)成為又一個“P”；70年代，“營銷管理之父”科特勒在強調“大營銷”的時候，又提出了兩個“P”，即公共關(Publications)和政治(Politics)。當營銷戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略位置非常重要的時候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計劃中的4P過程，即研究(Probing)、劃分(Partitioning)即細分(Segmentation)、優(yōu)先(Prioritizing)、定位(Positioning)，營銷組合演變成了12Ps。但4Ps作為營銷基礎工具，

15、依然發(fā)揮著非常重要的作用314C理論: “雖然4Ps橫掃近半個世紀，但到90年代，隨著消費者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過量，傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs所挑戰(zhàn)?！?從本質上講，4Ps思考的出發(fā)點是企業(yè)中心，是企業(yè)經營者要生產什么產品、期望獲得怎樣的利潤而制定相應的價格、要將產品怎樣的賣點傳播和促銷、并以怎樣的路徑選擇來銷售。這其中忽略了顧客作為購買者的利益特征，忽略了顧客是整個營銷服務的真正對象。以客戶為中心的新型營銷思路的出現(xiàn)，使顧客為導向的4Cs說應運而生。1990年,美國學者勞特朋(Lauteborn)教授提出了與4Ps相對應的4Cs理論324C理論的推廣4C的核心是顧客戰(zhàn)略，基本原則是

16、：334C理論簡析： 4Cs的核心是顧客戰(zhàn)略。而顧客戰(zhàn)略也是許多成功企業(yè)的基本戰(zhàn)略原則，比如，沃爾瑪“顧客永遠是對的”的基本企業(yè)價值觀。4Cs的基本原則是以顧客為中心進行企業(yè)營銷活動規(guī)劃設計，從產品到如何實現(xiàn)顧客需求（Consumers Needs）的滿足，從價格到綜合權衡顧客購買所愿意支付的成本（Cost），從促銷的單向信息傳遞到實現(xiàn)與顧客的雙向交流與溝通（Communication），從通路的產品流動到實現(xiàn)顧客購買的便利性（Convenience）。34 顧客需求，有顯性需要和潛在需要之分。顯性的需要的滿足是迎合市場，潛在的需要滿足是引導市場。營銷人的首要功課是要研究客戶需求，發(fā)現(xiàn)其真實需

17、求，再來制定相應的需求戰(zhàn)略，以影響企業(yè)的生產過程。由于市場競爭的加劇，客戶對于同質化產品表現(xiàn)出消費疲憊，而適度創(chuàng)新則是引導和滿足客戶需求的競爭利器。 顧客需求層次也是進行市場細分的依據(jù)之一。滿足何種需求層次，直接決定了目標市場定位抉擇。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，顧客需求從基本的產品需求向更高的心理需求滿足的層次發(fā)展，因此，企業(yè)不僅要做產品，還要做品牌做生活，通過創(chuàng)建品牌核心價值，營造新型生活方式，實現(xiàn)顧客在社會認同、生活品位等層次需求的滿足。 顧客成本是顧客購買和使用產品所發(fā)生的所有費用的總和。價格制定是單純的產品導向，而顧客成本則除了產品價格之外，還包括購買和熟練使用產品所發(fā)生的時間成本、學

18、習成本、機會成本、使用轉換成本、購買額外配件或相關產品的成本付出的統(tǒng)和。對于這些成本的綜合考慮，更有利于依據(jù)目標客戶群的特征進行相關的產品設計和滿足顧客的真實需要。35 顧客溝通首先明確企業(yè)傳播推廣策略是以顧客為導向而非企業(yè)導向或競爭導向?，F(xiàn)實的許多企業(yè)以競爭導向制定促銷策略，結果陷入了惡性競爭的迷茫之中。顧客導向才更能使企業(yè)實現(xiàn)競爭的差異性和培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭能力。顧客溝通也更強調顧客在整個過程中的參與和互動，并在參與互動的過程中，實現(xiàn)信息的傳遞以及情感的聯(lián)絡。一方面，溝通要選擇目標客戶經常接觸的媒介管道，另一方面，由于社會信息爆炸，消費者每天所接觸的信息來源非常廣泛，因而單向的信息傳遞會由

19、于消費者的信息接收過濾而造成傳播效率低下。而溝通所強調的客戶參與，則使顧客在互動的過程中對于信息充分接收并產生記憶。當前的體驗營銷就是客戶在體驗的過程中，了解產品與自身需求的契合，發(fā)現(xiàn)產品的價值所在，并在無形中領悟品牌文化，在潛移默化中達致心理的感動。而體驗的過程中，顧客的心聲被企業(yè)接納，又成為下一次創(chuàng)新的方向。 可口可樂隨處皆可買到，房地產的售樓專車，駕校提供上門接送服務，快餐店送餐上門這些都是在通路設計上實現(xiàn)產品到達的便利性。顧客便利的目標是通過縮短顧客與產品的物理距離和心理距離，提升產品被選擇的幾率。36兩個4R理論的說明37 當顧客需求與社會原則相沖突時，顧客戰(zhàn)略也是不適應的 2001

20、年，美國的Don E Schultz, 提出了4R理論！4R理論（一）384R理論：394R理論（一）解析 顧客戰(zhàn)略為核心的4C說，隨著時代的發(fā)展，也顯現(xiàn)了其局限性。當顧客需求與社會原則相沖突時，顧客戰(zhàn)略也是不適應的。例如，在倡導節(jié)約型社會的背景下，部分顧客的奢侈需求是否要被滿足。這不僅是企業(yè)營銷問題，更成為社會道德范疇問題。同樣，建別墅與國家節(jié)能省地的戰(zhàn)略要求也相背離。 于是2001年，美國的唐E舒爾茨（Don E Schultz），又提出了關系(Relationship)、節(jié)省(Retrenchment)、關聯(lián)(Relevancy)和報酬(Rewards)的4R新說，“側重于用更有效的方式

21、在企業(yè)和客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關系”?？傊瑺I銷理論是在一個不斷發(fā)展的過程。 而萬變不離其宗，4P和4C還是存在著實質上的關聯(lián)，從顧客需求的角度思考如何設計和研發(fā)產品，從顧客成本的角度考慮如何制定最合理的價格，此外，顧客需求本身對于產品價格也有著直接的影響，從與顧客如何實現(xiàn)溝通的角度思考促銷和推廣的方式，從客戶購買的便利性的角度來確定企業(yè)通路的選擇。作為營銷的基本理論，4P和4C的營銷策略組合原則，都在我們日常的營銷實踐中被有意無意地廣泛應用。404R理論（二）解析： 以建立顧客忠誠為目標的4R理論 21世紀伊始，4R營銷的作者艾略特艾登伯格提出4R營銷理論。4R理論以關系營銷為核心，

22、重在建立顧客忠誠。它闡述了四個全新的營銷組合要素：即關聯(lián)(Relativity)、反應(Reaction)、關系(Relation)和回報(Retribution)。4R理論強調企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應建立長久互動的關系，以防止顧客流失，贏得長期而穩(wěn)定的市場；其次，面對迅速變化的顧客需求，企業(yè)應學會傾聽顧客的意見，及時尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發(fā)生的演變，同時建立快速反應機制以對市場變化快速作出反應；企業(yè)與顧客之間應建立長期而穩(wěn)定的朋友關系，從實現(xiàn)銷售轉變?yōu)閷崿F(xiàn)對顧客的責任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠；企業(yè)應追求市場回報，并將市場回報當作企業(yè)進一步發(fā)展和保持與市場建

23、立關系的動力與源泉。41 4R營銷理論的最大特點是以競爭為導向，在新的層次上概括了營銷的新框架。該理論根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，通過關聯(lián)、關系、反應等形式與客戶形成獨特的關系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。 如今建立穩(wěn)定的顧客關系和顧客忠誠的重要性已經為許多企業(yè)所認識。美國哈佛商業(yè)雜志的一份研究報告指出，重復購買的顧客可以為公司帶來25%-85%的利潤，固定客戶數(shù)每增長5%，企業(yè)利潤則增加25%。建立顧客關系的方式有多種多樣，就看各個商家如何大顯神通了。有些企業(yè)通過頻繁營銷計劃來建立與顧客的長期關系，

24、如香港匯豐銀行、花旗銀行通過其信用證設備與航空公司開發(fā)了“里程項目”計劃，按累計的飛行里程達到一定標準之后，共同獎勵那些經常乘坐飛機的顧客。有些企業(yè)設立高度的顧客滿意目標，如果顧客對企業(yè)的產品或服務不滿意，企業(yè)承諾給予顧客合理的補償，以此來建立顧客關系。如印尼的Sempati航空公司保證，他們的飛機每延誤一分鐘，將向顧客返還1000印尼盾的現(xiàn)金。有些企業(yè)通過建立穩(wěn)定的顧客組織來發(fā)展顧客關系，如日本資生堂化妝品公司吸收了1000萬名成員參加資生堂俱樂部，發(fā)放會員優(yōu)惠卡以及定期發(fā)放美容時尚雜志等。42新興的網絡營銷模式-4I營銷43網絡整合營銷4I原則44從4P、4C、4R到4V營銷從4P、4C、4R 到4V營