某國際公寓項(xiàng)目分析與廣告推廣方案

1、WORD.68/68國際公寓推廣方案項(xiàng)目概況規(guī)劃情況建筑用地面積65,396M2總建筑面積337,217M2，其中地上建筑面積270,257M2住宅建筑面積267,033M2容積率4.13綠化面積27,882M2綠化率42.6%總居住戶數(shù)1,646戶停車位1,841個，小區(qū)基本呈圍合布局，地下車庫集中設(shè)置于中央綠地之下建筑分期地塊分基本三期建設(shè)，南部2、3、4號樓為一期，1、5號樓為為二期，6號公寓樓為三期，會所設(shè)于二期。一期預(yù)計(jì)于2004年5月交用。一期住宅由三棟高層建筑組成，層數(shù)由26、27-32層不等，總建筑面積130215M2，共有大約848個住宅單位（不含復(fù)式），詳細(xì)情況見表1。開發(fā)

2、一期中2居、3居在套型比例中各占34%，4居比例也相當(dāng)大，占總戶數(shù)的24.1%以上，但4居面積比例則更大。2居面積圍97120M2，總價(jià)圍為60萬80萬；3居室面積圍134141M2，總價(jià)圍8290萬元；四居室面積圍182194M2，總價(jià)在120萬元左右。棟號項(xiàng)目一居二居三居四居合計(jì)2#、4#樓套數(shù)420120204348面積圍78112141182、1943#樓套數(shù)64268168500面積圍44-7797-120132-139總計(jì)套數(shù)68288288204848面積圍44-7897-120132-141182、194套數(shù)比例8.0%34.0%34.0%24.1%表1-1 國際公寓2、3、4

3、號樓戶型分析二期住宅為二座高層建筑，總建筑面積82314M2，大約有422個單位。其中2居213套、三居189套、四居20套。開發(fā)二期基本是2居和3居。2居面積圍基本在126130M2，總價(jià)圍為83萬左右；3居室面積都在150M2以上，總價(jià)超過100萬元，最大一套的總價(jià)大約在130萬元左右。棟號項(xiàng)目二居三居四居合計(jì)1#樓套數(shù)19264256面積圍126-1301735#樓套數(shù)2112520166面積圍144150-191206總計(jì)套數(shù)21318920422面積圍126-144150-191206套數(shù)比例50.5%44.8%4.7%表1-2 國際公寓1、5號樓戶型分析三期公建總建筑面積81188

4、M2，其中公寓58688M2，公建22500M2。項(xiàng)目分析區(qū)域市場分析（周邊項(xiàng)目分析）(價(jià)格分布)本項(xiàng)目從表2-1中可以看出，周邊競爭項(xiàng)目基本分為兩類：8000、乃至10000元/平方米以上的高檔公寓和5500-7000元/平方米的普通住宅。（裝修標(biāo)準(zhǔn)）高檔項(xiàng)目全部是精裝修，其中珠江帝景的裝修標(biāo)準(zhǔn)報(bào)價(jià)高達(dá)2000元/平方米，藍(lán)堡在裝修之外還配備白家電。普通公寓項(xiàng)目也有多個項(xiàng)目采用精裝修，比如遠(yuǎn)洋天地一半毛坯、一半精裝；精裝修是珠江地產(chǎn)的一貫作風(fēng)，珠江羅馬延續(xù)了這一作風(fēng)，其全套裝修標(biāo)準(zhǔn)與珠江駿景類似，大約在500元/平方米左右；金港國際則提供裝修套餐。（入住時(shí)間）從入住期來看有兩個高峰，一個是2

5、003年中，一個是2003年底到2004年初。（建筑類型）從建筑類型來看，高檔項(xiàng)目中高層塔樓占了很高比例，新建項(xiàng)目棕櫚泉、珠江帝景、藍(lán)堡全部是有塔有板，老項(xiàng)目都會國際和園則全部為塔樓；但在中檔項(xiàng)目中，板樓占據(jù)了絕對優(yōu)勢，除了遠(yuǎn)洋天地和珠江羅馬是有塔有板，其它清一色為板樓。（形象定位）在形象定位上，幾乎所有的項(xiàng)目都在主打CBD概念。除了珠江帝景、珠江羅馬和遠(yuǎn)洋天地之外，每一個項(xiàng)目都采取突出一個概念的推廣手法。珠江和遠(yuǎn)洋之所以例外在與開發(fā)商本身的品牌效應(yīng)和號召力，這兩個企業(yè)的手法是突出集團(tuán)的規(guī)模優(yōu)勢，強(qiáng)化品牌優(yōu)勢。項(xiàng)目名稱位 置項(xiàng)目性質(zhì)規(guī)模萬M2入住時(shí)間均價(jià)元/ m2棕櫚泉公園南側(cè)外銷公寓3020

6、03年12月11000（精）珠江帝景大望路現(xiàn)代城南2000米外銷公寓902004年初10000（精）都會國際路十里鋪外銷公寓4.66共50萬2002年9月8600（精）園路青年路外銷公寓28二期2002年10月入住7800（精）藍(lán)堡公寓光華路現(xiàn)代城對面銷公寓202003年4月9500（精）住邦2000慈云寺橋東南角銷商住50一期2003年6月10700橙色時(shí)光區(qū)東風(fēng)橋銷住宅9.4最早入住2003年6月底5500遠(yuǎn)洋天地慈云寺橋東南側(cè)銷住宅60板樓已入住，二期2003年6月，2004年全部入住。塔樓5800板樓現(xiàn)房7250東潤楓景亮馬橋與東四環(huán)交匯外東南角銷住宅35第一期已為現(xiàn)房6200亮馬水晶

7、亮馬橋路5號銷住宅4.16最早入住為2003年底6500珠江羅馬花園區(qū)青年路銷住宅412003年底7000（精）金港國際花園大望路現(xiàn)代城南1800米銷住宅282004年3月6618寶全啤酒廠項(xiàng)目國貿(mào)橋東南，通惠岸銷60年底開盤6500-6800（開盤價(jià)）表2-1 競爭個案概況分析項(xiàng)目名稱建筑類型市場定位（或主打廣告語）棕櫚泉塔樓、板樓亞洲城市公園文化名宅珠江帝景板樓CBD都會核心唯一可持續(xù)發(fā)展的大型新型城池園塔樓CBD生活平臺，國際化精英社區(qū)藍(lán)堡公寓圍合式板樓拒絕商住.淡藍(lán)調(diào)生活，CBD寶石地段尊貴宅邸住邦2000板樓CBD衛(wèi)城首席商務(wù)中心橙色時(shí)光板樓遠(yuǎn)洋天地板樓、塔樓年輕的天地，我們的生活珠

8、江羅馬花園板樓、塔樓意大利風(fēng)格，國際化社區(qū)，CBD異國建筑徽標(biāo)金港國際花園板樓CBD生活街區(qū)NO.1表2-2 主要競爭個案市場定位分析重點(diǎn)競爭個案分析根據(jù)本案的地段、價(jià)格、規(guī)模、客戶定位、入住時(shí)間來看，確定本案的主要競爭對手是：遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬、金港國際。遠(yuǎn)洋天地位置位于慈云寺橋東南角，與本案隔橋相望，是距離最近，最有可比性的項(xiàng)目。規(guī)模和規(guī)劃特色遠(yuǎn)洋天地占地面積19.22公頃，住宅部分總建筑面積約60萬平方米，共約3200戶。由美國HOK公司負(fù)責(zé)建筑設(shè)計(jì)、澳大利亞HASSELL負(fù)責(zé)景觀設(shè)計(jì)。開發(fā)商開發(fā)商中遠(yuǎn)集團(tuán)，在開發(fā)有多個樓盤，其集團(tuán)整合推廣的氣魄，給遠(yuǎn)洋天地帶來較高市場知名度。開發(fā)分期整

9、個項(xiàng)目分五期開發(fā)，一期10棟板樓、1棟塔樓， 1000余套，現(xiàn)已入住600多戶。二期7棟30層塔樓，共約1500戶，預(yù)計(jì)2003年6月全部入住。社區(qū)西南角的三期尚在規(guī)劃之中，四期已轉(zhuǎn)讓給住邦2000，第五期是社區(qū)西部外圍臨四環(huán)路的公建和寫字樓。推廣分期遠(yuǎn)洋天地于2001年出開盤，一期推廣時(shí)推出了1棟塔樓和7棟板樓，共700余套，現(xiàn)已全部售罄（開發(fā)商保留了一期工程的3棟板樓到現(xiàn)房階段發(fā)售），板樓均價(jià)約6600元/平方米。二期分批推出了5棟塔樓和2棟現(xiàn)房板樓，共約1300套，現(xiàn)2棟板樓和1棟塔樓已基本售罄，另外4棟塔樓的銷售率在50%左右。預(yù)計(jì)在2個月后再推出1棟現(xiàn)房板樓和2棟塔樓，約550套。3

10、期預(yù)計(jì)還有700套。銷售進(jìn)度截止到目前為止推出的2000套總銷售率在75%左右。裝修標(biāo)準(zhǔn)為適應(yīng)不同客戶的需要，遠(yuǎn)洋天地有精裝修和毛坯房兩種規(guī)格可供選擇，裝修房比毛坯房貴450元/平方米。精裝修房和毛坯房分別集中在不同樓座，如不選擇開發(fā)商提供的樓座，但又要選擇開發(fā)商提供的裝修標(biāo)準(zhǔn)，須另加配合費(fèi)，費(fèi)用按裝修總費(fèi)用的8%收取。價(jià)格推廣初期，開發(fā)商執(zhí)行低價(jià)策略，每平方米凈利潤在200元左右，板樓精裝修均價(jià)6600元/平方米，塔樓最低價(jià)不到5000元，在市場上一炮打響。取得市場認(rèn)同后，開發(fā)商逐步調(diào)高售價(jià)，8月24日遠(yuǎn)洋天地又一次調(diào)價(jià)后，現(xiàn)房板樓均價(jià)已高達(dá)7250元/平方米（毛坯），塔樓均價(jià)基本保持在58

11、005900元/平方米。戶型主力戶型為二居、三居，面積在115140平方米之間，其中136左右的三居占40%。市場定位與推廣包裝遠(yuǎn)洋天地以2530歲的年輕白領(lǐng)為主要訴求對象，其廣告形象采用了一群極普通的、甚至丑陋的年輕人，十分引人注目。目前一期已經(jīng)入住，贏得良好口碑，配套的遠(yuǎn)洋藝術(shù)館為項(xiàng)目提供了極好的社區(qū)文化氛圍。整個項(xiàng)目的包裝與客戶定位十分吻合，從售樓處、樣板間、樓書和DM等印刷品，都表現(xiàn)了現(xiàn)代、簡潔、干凈和程式化的特點(diǎn)。核心操作？遠(yuǎn)洋天地2001年1月開盤至今20個月，成交大約1500套，平均每個月成交70-80套，四期（住邦2000）項(xiàng)目轉(zhuǎn)讓出手。這樣的業(yè)績確實(shí)可說十分成功。這樣一個項(xiàng)目

12、賣點(diǎn)當(dāng)然很多，比如它的規(guī)劃設(shè)計(jì)、藝術(shù)中心、立面色彩、板樓戶型等等，但從推廣運(yùn)作的角度，有兩個核心要素很值得借鑒：價(jià)位（提價(jià)策略成功）遠(yuǎn)洋天地開盤時(shí)，相當(dāng)?shù)囟蔚臉潜P售價(jià)都在8000以上，遠(yuǎn)洋不求一期的高利潤，把相對更容易得到市場認(rèn)同的產(chǎn)品（一期主要為板樓）以塔樓不到5000，板樓精裝6600推出，具有極大的殺傷力，保證了一期快速清盤，贏得了市場。推盤時(shí)分期分批，小幅提價(jià)，并保留部分好樓座在現(xiàn)樓階段再出手，創(chuàng)造更高利潤，20個月時(shí)間，均價(jià)上漲了1100元（18%）。今天，遠(yuǎn)洋天地現(xiàn)房板樓的價(jià)位（經(jīng)裝修后7700元/平方米）已經(jīng)與園二期不相上下。當(dāng)然，塔樓的價(jià)格依然較低，期房均價(jià)5800元/平方米。

13、項(xiàng)目定位和社區(qū)文化遠(yuǎn)洋天地的以 CBD年輕白領(lǐng)為主要客戶群，定位為青春白領(lǐng)的自由家園。其推廣各個環(huán)節(jié)在兩年的時(shí)間里都一直緊緊圍繞這一核心定位。廣告用語“年輕的天地，我們的生活”一語中的，并且給人廣闊的想象空間。最為人熟悉的一大群年輕人普通得似乎是鄰家男孩，更加強(qiáng)了親切感。賣場、樣板間、樓書、印刷品都十分簡潔、明快、精致、時(shí)尚，但絕非高不可攀，這一切都是買家日常的工作和生活。提倡環(huán)保，欣賞先鋒藝術(shù)，把廠房改建成藝術(shù)中心，實(shí)驗(yàn)話劇，搖滾樂所有這些被現(xiàn)代都市年輕人崇尚的行為和物品，都在遠(yuǎn)洋天地得到表現(xiàn)，并且走得更遠(yuǎn)。所有這一切推廣動作都源于開發(fā)商試圖創(chuàng)造出只為年輕人服務(wù)的社區(qū)文化，使遠(yuǎn)洋的生活成為年

14、輕人的榜樣，它挖掘了年輕人在精神層面的一切需求，并且在精神和文化層面打動人心。這證明，的客戶買房不僅是在乎房子本身，更在乎“生活方式”。難怪有人認(rèn)為：房子首先是精神的蔽所，其次才是身體的蔽所。珠江羅馬花園位置位于路延長線，路以北600米，青年路西側(cè)，毗鄰知名的外銷物業(yè)園，距本案約2公里。規(guī)模項(xiàng)目占地21公頃，地上建筑面積41萬平方米。社區(qū)采取圍合式布局，由貫穿社區(qū)的東西走向的綠化景觀走廊和南北走向的秋景大道（主要交通干線）將社區(qū)分為四個組團(tuán)。建筑類型建筑類型為主要為板樓和板塔結(jié)合，建筑層數(shù)為22層，局部17、13、12、9、8層。開發(fā)商充分利用意大利方面的支持，建筑設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)均頗得意大利風(fēng)

15、格的神韻。社區(qū)配套社區(qū)配套完善，規(guī)劃有雙語幼兒園、國際小學(xué)，甚至設(shè)有意大利使館簽證的咨詢處。推廣分期一期推出的是社區(qū)西北角的那波里，共5棟板樓、2棟塔樓。目前該項(xiàng)目尚未開盤，預(yù)計(jì)9月8日正式開盤。售價(jià)價(jià)塔樓精裝修6300元/平方米（毛坯大約5900左右），板樓精裝修7000元/平方米，基本上與遠(yuǎn)洋天地持平。推廣與包裝宣傳推廣力度頗大，特別是固定媒體發(fā)布：路沿線路牌、國貿(mào)東三環(huán)沿線的廣告牌。項(xiàng)目定位為純正意大利風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)國際化生活品質(zhì)，同時(shí)在廣告方面主打“投資珠江羅馬，搶占CBD”的概念。作為珠江旗下樓盤，本身就具有了強(qiáng)大的號召力。圍繞著CBD核心區(qū)，珠江地產(chǎn)有帝景、羅馬、綠洲、國際城4個項(xiàng)目，

16、均是40萬平方米以上的規(guī)模，其價(jià)位分別為：帝景10,000、羅馬7,000、綠洲5,500、4,500。覆蓋了需求層面的高、中、低檔，大有把CBD客戶群一網(wǎng)打盡之勢，與本案競爭最直接的就是珠江羅馬花園。售樓處氣勢宏大，裝修成歐式5星級酒店大堂的風(fēng)格，配有身著制服的門童（不是保安）和保潔工人，給客戶造成一定壓力。精裝修是珠江傳統(tǒng)作法，2套樣板間風(fēng)格迥異，一套古典、一套現(xiàn)代，展示了不同的裝修標(biāo)準(zhǔn)。銷售進(jìn)度目前該項(xiàng)目銷售勢頭良好，據(jù)稱一周7天認(rèn)購60余套（2萬元定金）。金港國際花園位置項(xiàng)目位于現(xiàn)代城路南500米，西大望路以東，百子灣路以北。規(guī)模與建筑風(fēng)格占地面積7萬平方米，總建筑面積28萬平方米，總

17、套數(shù)約1500戶。板式小高層，圍合式布局，歐式風(fēng)格。 推廣分期和戶型分布該項(xiàng)目于2002年4月底開盤，推出5棟板樓和2棟點(diǎn)式樓（板塔），板樓除以東1714層外，層數(shù)都在10層以下。總套數(shù)共約660套，其中一居超過200套、2居100套，3居200余套，4居100套。價(jià)格毛坯均價(jià)6700元/平方米，提供裝修菜單，分為每平方米500、600、800元等7種風(fēng)格和標(biāo)準(zhǔn)，但目前還未有明確標(biāo)準(zhǔn)。銷售進(jìn)度1居、2居基本售完，銷售總套數(shù)在300套左右，但3居、4居基本無成交。推廣包裝策略突出CBD概念，主打廣告語為“CBD生活街區(qū)NO.1”。金港國際大、小戶型的銷售表現(xiàn)可說是兩重天，一方面是1居、2居的熱銷

18、到幾乎供不應(yīng)求，另一方面3居、4居滯銷，幾乎沒有成交。這充分說明CBD區(qū)的確有強(qiáng)大的市場需求，但與此同時(shí)CBD 沒有被認(rèn)為是一個適合家庭居住的地方，并且市場的實(shí)際消費(fèi)能力有限。因此金港國際這一定位顯然起到了正反兩方面的作用。優(yōu)勢與機(jī)會分析地利優(yōu)勢本案位于路與東四環(huán)交匯處的慈云寺橋西南角，東臨東四環(huán)路，北臨路；緊鄰CBD核心區(qū)，去往國貿(mào)CBD、燕莎等商務(wù)區(qū)十分便捷，路改造后將使其交通優(yōu)勢更加凸顯；公共交通發(fā)達(dá)，有多公交線路在附近?？浚?12、342、382、康恩專線、115等，地塊東北側(cè)有輕軌?？空荆宦肥且驯还娬J(rèn)可的高檔公寓“扎堆”的地段，是CBD最佳臥城。規(guī)劃優(yōu)勢除北側(cè)一角，地塊全部被周邊

19、樓宇遮蔽，既保證了物業(yè)形象包裝的需要，又給社區(qū)營造了幽靜的居住環(huán)境；高層、圍合式設(shè)計(jì)，保證了整個小區(qū)開闊的空間感和社區(qū)的私密性；5棟住宅樓自成一體，與沿街的商業(yè)建筑截然分開，既保證了居住品質(zhì)，又保證項(xiàng)目推廣有更大的靈活性；車位充足，地下車庫集中設(shè)置于中央綠地之下，獨(dú)具特色。綠化優(yōu)勢中央集中綠地面積超過2萬平方米；地塊東側(cè)獨(dú)有70米寬、7200平方米綠化帶；地塊現(xiàn)有相當(dāng)多成年樹木，如加以適當(dāng)利用可使園林更有特色，并具備很大推廣賣點(diǎn)。戶型優(yōu)勢：2.9米層高，部分戶型層高更可達(dá)到3.05米，競爭對手難以匹敵。會所優(yōu)勢：會所可按功能性質(zhì)分開布置在5#樓、6#樓和配套商業(yè)中，面積大，容更為豐富，分區(qū)更為

20、合理，由于6#樓可對外經(jīng)營，亦降低了會所經(jīng)營成本。教育配套優(yōu)勢：社區(qū)幼兒園、小學(xué)、中學(xué)一應(yīng)俱全。開發(fā)商優(yōu)勢：實(shí)力雄厚，整個項(xiàng)目基本同期開發(fā)，可支持客戶信心，削弱開發(fā)商知名度低的不良影響。路即將拓寬改造，必將使這一區(qū)域成為市場熱點(diǎn)。CBD白領(lǐng)的購房需求隨著經(jīng)濟(jì)增長和收入增加而不斷上升。城市改造力度加大，未來3-5年拆遷規(guī)模900萬平方米，需要大批安置用房，其中也會有我們的客戶群。目前房地產(chǎn)市場中項(xiàng)目空白點(diǎn)較多，因此在項(xiàng)目定位上有更多的選擇余地。劣勢與市場威脅2004年才可入住，屬于遠(yuǎn)期樓花，會影響買家信心。開發(fā)商知名度不高，而的買家愈來愈成熟，對于開發(fā)商的實(shí)力和知名度十分關(guān)注。項(xiàng)目四周皆為破舊民

21、宅，影響項(xiàng)目形象西南側(cè)熱力廠有污染。基本上是塔樓，好朝向少，出房率低，與板樓相比競爭力弱。周邊樓盤多為國外名家設(shè)計(jì)，而中國人的習(xí)慣是崇洋，相對而言我們在規(guī)劃設(shè)計(jì)方面缺少賣點(diǎn)。4居比例過大，套數(shù)比例在一期總戶數(shù)中占24%，而據(jù)統(tǒng)計(jì)選擇四居的客戶只占客戶總量的3-4%左右。同區(qū)競爭項(xiàng)目日益增多，分薄了客戶資源。位置最近的遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬是最為強(qiáng)勁的對手，相對本案，無論是開發(fā)商知名度，價(jià)格，容積率，規(guī)劃（都有塔樓、板樓多種戶型可以選擇）等各方面都處于優(yōu)勢，具有強(qiáng)大競爭力，它們同樣以CBD的白領(lǐng)階層作為目標(biāo)客戶群體，必將起到直接攔截和分流作用。遠(yuǎn)洋二期、橙色時(shí)光將于明年中入住，由于價(jià)位相差不多，市場

22、定位類似,必將對處于期房階段的本項(xiàng)目構(gòu)成嚴(yán)重威脅。曾開發(fā)今典花園（空間蒙太奇）的寶全已簽下啤酒廠，開發(fā)規(guī)模60萬平方米，擬開發(fā)50-100平方米的小戶型項(xiàng)目，預(yù)期全精裝均價(jià)最終為8000元/M2，預(yù)計(jì)年底開盤，開盤價(jià)定為6500-6800元/M2。由于單套總價(jià)低，降低了置業(yè)門檻，相信會吸引大批年輕客戶群和投資客戶。珠江羅馬周邊近期還有兩個30萬平方米以上的項(xiàng)目推出，其中之一是曾開發(fā)星河灣開發(fā)商，競爭加劇。明年東四環(huán)將有京棉一廠、國美家園兩個大盤推出，其規(guī)模都在100萬平方米以上，單價(jià)不超過5000元/平方米，極可能帶動樓市跳水。此外路以北幾大工廠即將拆遷，有大片土地供應(yīng)。預(yù)計(jì)路沿線供應(yīng)規(guī)模超過

23、1000萬平方米。目標(biāo)市場分析社會購買人群分析（人群分析）按照收入水平和文化層次兩個指標(biāo)，以低、中、高三個水平層次，可以將社會人群劃分為9個組群。高收入、高文化的頂級貴族階層高收入、中文化的社會精英階層高收入、低文化的庸俗暴發(fā)戶階層中收入、高文化的知識英才階層中收入、中文化的高級白領(lǐng)階層中收入、低文化的普通市民階層低收入、高文化的前衛(wèi)另類階層低收入、中文化的清貧工薪階層低收入、低文化的社會底層對于本案來說，不同組群的作用是不同的：高文化、中收入階層：是最核心的骨干階層，規(guī)模最大，是我們項(xiàng)目主力戶型產(chǎn)品的主要購買者，也是社區(qū)文化和生活方式的主要參與者、促進(jìn)者。是本案的標(biāo)準(zhǔn)客戶。年齡在35歲左右，

24、是一期中等戶型（主力戶型）的主要購買者。職業(yè)以高級專業(yè)人才（尤其是自由職業(yè)者）、高級管理人才（尤其是職業(yè)經(jīng)理人）和高級公務(wù)員為主。購買動機(jī)為常住型。高文化、低收入階層：是項(xiàng)目品牌與生活方式的追捧者和標(biāo)榜者，年齡在32歲以下，收入不太高，但年輕、前衛(wèi)、時(shí)尚、新潮，喜愛運(yùn)動，追求新的生活方式，屬于超前消費(fèi)一族，是項(xiàng)目中小戶型的主要購買者。購買動機(jī)為過渡型。高收入、中文化的社會精英階層：數(shù)量不多，但購買力強(qiáng)，落定迅速，是一期大戶型的主要購買者，對產(chǎn)品檔次、品牌形象形成強(qiáng)有力的提升和拉動。購買動機(jī)為自住型。中收入、中文化的高級白領(lǐng)階層：隨著市場推廣力度的加大和社區(qū)品牌效應(yīng)的擴(kuò)大，其數(shù)量增加較快，潛力較

25、大。中收入、低文化的普通市民階層：數(shù)量少，其作用是補(bǔ)充性的，是小戶型的購買者（一居），其中多以投資購買為主要動機(jī)。高收入、高文化的頂級貴族階層：數(shù)量很少，是項(xiàng)目后期4居超大戶型的購買者，購買力極強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)享受，注重社區(qū)品牌、文化。購買動機(jī)多為享受型。高收入、低文化的庸俗爆發(fā)戶階層：數(shù)量少，是超大戶型的購買者，購買力強(qiáng)、市場跟進(jìn)心理強(qiáng)，看重社區(qū)的品牌和購買人群，以滿足其攀龍附鳳、顯示身份的心理。注重享受。購買動機(jī)為享受型。結(jié)論：本項(xiàng)目的購買階層主要是中產(chǎn)階級與部分富裕階層，他們經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定、注重教育、健康，崇尚個性、自由，追求時(shí)尚，注重社區(qū)的生活環(huán)境和文化氛圍，關(guān)心社區(qū)的設(shè)計(jì)規(guī)劃、周邊配套、綠化環(huán)

26、境。因此，項(xiàng)目在建筑上應(yīng)該體現(xiàn)中國的居住文化價(jià)值觀，包括朝向、通風(fēng)、合理使用的結(jié)構(gòu)；在開發(fā)上追求新穎、時(shí)尚的建筑風(fēng)格、注重社區(qū)布局和樓盤質(zhì)量、講求周邊配套、居住環(huán)境舒適和有一定的生活品位；講求現(xiàn)代的生活方式和生活體驗(yàn)、崇尚環(huán)保、注重健康；在廣告上關(guān)注品牌的創(chuàng)立和加強(qiáng)知名度、美譽(yù)度和差異性宣傳。目標(biāo)買家分析買家特征分析從購買高檔商品房人群的年齡、職業(yè)、家庭年總收入、私車擁有情況等方面分析以下這一人群，我們得出這一買房群體的以下特征：買家年齡：30-45歲占主力30至45歲的中青年人占據(jù)了絕對的主力，為被調(diào)查人數(shù)的54.3%。他們中75%的買家目前已經(jīng)擁有商品房或其他形式的自有住宅，他們在年輕時(shí)購

27、置的商品房或房改房已經(jīng)到了更新?lián)Q代的時(shí)候，因此其購房行為多為二次以上置業(yè)，此外也有很多目前租住公寓的人，大多數(shù)是外企或合資企業(yè)的高級職員。買家職業(yè)：外企、合資、民營企業(yè)員工占76.9%有能力購買較高檔次樓房的買家主要為三資企業(yè)的工作人員，；其余為小老板或政府公務(wù)員（尤其是身在灰色收入較多的重要部門領(lǐng)導(dǎo)），或者是醫(yī)生、律師、會計(jì)師等收入較高的專業(yè)人士。在對職業(yè)性質(zhì)和職務(wù)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，外企、合資性質(zhì)企業(yè)人員占到了被調(diào)查人數(shù)的42.1%。其次是民營、私營、合作經(jīng)營性質(zhì)企業(yè)人員，所占比例為34.8%。這表明，外企、合資性質(zhì)的企業(yè)薪金水平和住房福利體系領(lǐng)先于其他性質(zhì)的企業(yè)，同時(shí)也證實(shí)了民營、私營、合作經(jīng)

28、營企業(yè)對于拉動國民經(jīng)濟(jì)的增長所起到的促進(jìn)作用在與日俱增，大有與外資企業(yè)一爭高低的氣勢。在這些購房者中，公司或企業(yè)的決策人員和管理人員占總調(diào)查人數(shù)的70.1%。受教育程度：受過高等教育，價(jià)值觀念較新，追逐潮流時(shí)尚，崇尚生活個性化，講究居住的文化氛圍和高尚品位。性格特征工作壓力大，節(jié)奏快，閑暇時(shí)間短，因此有回歸、親近自然的渴求，關(guān)注自然環(huán)境，注重環(huán)保；事業(yè)處于上升階段，有較大發(fā)展空間；追求生活情趣和格調(diào)，即所謂“小資情調(diào)”比較明顯；考慮社區(qū)的環(huán)境和居住的社會地位象征意義，附庸風(fēng)雅或攀龍附鳳心理；希望給家庭一個安全的、舒適的和良好的生活環(huán)境；關(guān)心老年人和孩子的生活。買家家庭年總收入：家庭年收入基本在

29、1520萬元以上家庭年總收入是與購買能力最為緊密相關(guān)的因素之一。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，能夠承受單價(jià)7000元/平方米、總價(jià)70100萬以上的購房者，其家庭年收入大多集中于15-20萬元以上，占到被調(diào)查總?cè)藬?shù)的68.8%，而國家住房金融行政政策的大力支持和住房消費(fèi)意識的轉(zhuǎn)變，使得越來越多的人有想法、有能力購買高檔商品房。（1.5-2倍于家庭收入）私家車擁有情況：有車族占69.3%在被調(diào)查的購買人群中，已經(jīng)擁有私家車和單位配車的人占總?cè)藬?shù)的69.3%，這與市政府鼓勵個人購車的政策作用密切相關(guān)，高檔社區(qū)的車位是否充足也成為衡量社區(qū)品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)之一，在這種社區(qū)中，車位與住宅按1:1的比例建設(shè)恐怕有不足之嫌。買家居

30、住情況分析：86.6%的購房者與父母、子女同住據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有86.6%的購房者選擇了與父母、子女、配偶共同居住，也有7.9%的人選擇了獨(dú)居。買家面積選擇情況分析：38.7%的購房者選擇大戶型有88.7%的購房者所選擇的購房面積在100平方米以上，其中選擇單元面積在150平方米以上的人占38.7%，其余則有11.3%的購房者回選擇100平方米以下的戶型。買家戶型選擇：57.1%客戶選擇三居和更大套型。對于房屋套型的選擇上，則以三居室和躍層式住宅居多，二者所占比例為57.1%，其次為對兩居室的選擇，被選擇率為20.1%。由此可見，對于高檔住宅而言，購房者對大面積戶型需求旺盛的同時(shí)，獨(dú)居者和投資型買

31、家成為小戶型住宅的主力客戶群體。影響買家購房的因素：41.2%的人首選環(huán)境在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有環(huán)境、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、教育條件和鄰里素質(zhì)等起決定性作用，而其中尤以環(huán)境對買房人的影響最大，被選率達(dá)到41.2%。城市人口密度的加大和污染的加劇，使得舒適、清新的生活環(huán)境來之不易，這也是目前市場上位于近郊的低密度住宅以與TOMNHOUSE俏銷的原因之一。相對而言，城區(qū)的高檔公寓商品房，因其建筑密度大、綠化較少，從而使社區(qū)里的生活環(huán)境則顯得更加至關(guān)重要。項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位目標(biāo)客戶劃分針對本項(xiàng)目的面積，從單位面積上劃分目標(biāo)，則可分為如下三大部分：97-120m2：主要以投資買家為主130-150 m2： 這一

32、面積段自住、投資兩相宜。150170 m2：這一面積段由于受總房價(jià)的影響，投資買家的數(shù)量會相對小面積的戶型少。購房者則多以用家為主，這批用家則主要以外企高級員工、IT業(yè)等高收入人士為主。180 m2以上：由于戶型面積大，總價(jià)會比較高，因而會令投資買家為之卻步。這面積段則主要以用家為主，這批用家多數(shù)為集團(tuán)總裁、私營企業(yè)老板為主要購買力。目標(biāo)客戶的生活需求外企高級員工與IT業(yè)等高收入人士日常高度緊的工作，下班后很需要一個足可讓他們放松的空間。在現(xiàn)有的CBD公寓中，“戰(zhàn)場”的感覺十分強(qiáng)，無法讓人可以松弛下來?！凹兙幼　钡墓⒄撬麄冇覍さ木铀?。由于工作的原因，以令他們無暇打理家中細(xì)務(wù)，所以周到細(xì)致

33、的家居服務(wù)已成為他們必不可少的一環(huán)。受高等的教育，收入豐厚，因此對生活有所要求，與眾不同的、高格調(diào)的生活方式是他們所要找尋。商界人士（包括私營企業(yè)家/國營、中外合資、集團(tuán)之總裁、總經(jīng)理、CEO等）平時(shí)日理萬機(jī)，很想找一個能讓他們充分享受的地方他們交游廣闊，因此家中常有不少客人到訪。豪華尊貴的府邸才能體現(xiàn)主人的身份和地位。貼身周到的管理服務(wù)，免卻日常雜務(wù)煩擾，可令他們更加盡情享受生活。他們家庭觀念十分強(qiáng)，對子女的教育與成長尤為關(guān)心，因此他們希望能讓其子女獲得優(yōu)良的教育。投資買家這些買家目前手頭上至少會有1-2間物業(yè)在收租，已對要投資物業(yè)的要求有較深理解，是屬于最理智的買家他們知道，住戶對居住的環(huán)

34、境十分講究，擠逼的生活空間無法讓租戶接受。便利的交通和地理位置，可以令物業(yè)租金叫價(jià)比其他樓盤高，因此投資買家會選擇擁有優(yōu)越地理位置的項(xiàng)目作為投資對象。同時(shí)投資買家知道租戶喜歡完善的生活配套設(shè)施和優(yōu)良的物業(yè)管理服務(wù)，因此若小區(qū)若設(shè)有諸如設(shè)施設(shè)備的會所、星級酒店服務(wù)等的物業(yè)，便能很快出租。從而提高投資買家效益。四、營銷策略1、市場定位本案為CBD輻射區(qū)，緊鄰路、東四環(huán)，交通十分便利，乘公交車（甚至騎自行車）去往國貿(mào)、燕莎僅需十余分鐘，目標(biāo)客戶無疑應(yīng)立足于兩大商圈的中、高層白領(lǐng)，私營企業(yè)老板與外籍人士。雖然本案具有先天的地理優(yōu)勢，但我們也看到CBD周邊類似定位的項(xiàng)目為數(shù)眾多，僅在東四環(huán)沿線一樣價(jià)位（

35、根據(jù)成本分析，本案住宅售價(jià)大約在6000-7000元/M2之間）的項(xiàng)目就有遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬、金港國際、橙色時(shí)光、東潤楓景、亮馬水晶等多個知名樓盤，其中有3個樓盤采用了與本案近似的歐式風(fēng)格-珠江羅馬、珠江帝景、金港國際。在這樣的情況下，怎樣的形象定位才能在市場中脫穎而出呢？人們購買一件商品并不是因?yàn)樯唐繁旧?，而是因?yàn)樾枰@一商品提供的“功能”。買房子同樣如此。我們賣什么？我們究竟提供給客戶什么利益？必須認(rèn)識到，我們賣的絕不是一個單純的建筑物，而是七十年的時(shí)間和空間，是生活方式，是一個“家”。擁有和美的家庭，才是人們買房子的初衷。那么：如何幫助客戶擁有和美、幸福的家庭？我們要為客戶營造什么樣的生

36、活方式？如何在期房階段就讓目標(biāo)消費(fèi)群感受到這種生活方式？如何將這種生活方式體現(xiàn)在推廣中？如何用一切手段來闡釋這種生活方式？如何引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群理解這種生活方式對其的重要性？這就是我們的市場定位要解決的問題。項(xiàng)目命名：國際公寓形象定位：東區(qū)、適合全家居住的、國際化社區(qū)推廣主線：.國際.家主打廣告語：東區(qū)故事（家住東區(qū)）東區(qū)的家1.1項(xiàng)目命名本項(xiàng)目戶型較大，一期中4居占了較大比例，3居、4居總套數(shù)大約500套，套數(shù)比例占一期總套數(shù)的58%，主力戶型面積在130190平方米，這決定了本案客戶群相對層次較高。在中檔價(jià)位段本案面臨著較大的競爭，為取得競爭優(yōu)勢，應(yīng)保持價(jià)格的競爭力，同時(shí)必須盡可能避開激烈的市

37、場競爭，因此我們力圖在形象上與對手拉開檔次。與藍(lán)堡、棕櫚泉、園等高檔項(xiàng)目相比，本案的價(jià)格具有很強(qiáng)的競爭力，我們并不懼怕與高價(jià)位項(xiàng)目比較?；谝陨显颍?xiàng)目形象定位的一個出發(fā)點(diǎn)是要將市場形象提高。案名是傳達(dá)項(xiàng)目定位最直接的途徑，“國際公寓”這一名稱無疑能夠起到突出項(xiàng)目品質(zhì)、提升市場形象的作用。1.2形象定位形象定位的核心是“家庭”。人們買房子是買一個家，家庭才是房子的本質(zhì)。具有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)分析，購置較高檔次物業(yè)的客戶86%以上選擇與家人同住，其中三代居占了很高比例。這種居住方式一方面是中國人的傳統(tǒng)，另一方面也確實(shí)為年輕夫婦帶來了實(shí)惠。這樣的定位無疑能夠在最深的層次打動客戶。目前市場上沒有一個項(xiàng)目突

38、出宣傳家庭的概念，周邊項(xiàng)目全部是面向“白領(lǐng)”、“金領(lǐng)”、“貴族”等等，已經(jīng)同“CBD”一樣成了最爛俗的名詞。定位白領(lǐng)之類，必然淹沒在一片類似定位的項(xiàng)目中，甚至令相當(dāng)一批客戶產(chǎn)生逆反心理。“家庭”的概念則能夠獨(dú)樹一幟，塑造項(xiàng)目的唯一性，“適合家庭”的社區(qū)當(dāng)然是純居住。純居住是目前是市場熱炒的一個概念，“家庭”則在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升，同時(shí)也區(qū)別于CBD熱炒的另一類型項(xiàng)目投資，以此樹立項(xiàng)目獨(dú)特的形象。“東區(qū)”把項(xiàng)目與熱炒的CBD概念區(qū)分開來，可以在市場中樹立更加鮮明的形象。因案名已經(jīng)明確了項(xiàng)目地段，當(dāng)然可以吸引CBD、燕莎等區(qū)域的客戶，而“東區(qū)”的概念又?jǐn)U大了客戶群。 東區(qū)在人的印象中是賽特、是國貿(mào)

39、、是燕莎、是使館區(qū)、是五星級酒店、是各種各樣高檔娛樂場所、是工體。東區(qū)是高貴的和時(shí)尚的，它代表著的高尚生活。因此“東區(qū)”的概念就象征著項(xiàng)目的高品質(zhì)和價(jià)值不菲。“東區(qū)”的概念比CBD更有文化品位和人性味，有利于我們展開更加人文化的宣傳和表述，比如“東區(qū)的故事”，“家住東區(qū)，所以我可以如何如何”，更能夠使客戶有歸屬感，易引發(fā)客戶共鳴，建立深入人心的項(xiàng)目形象。國際化社區(qū)。國際化是品質(zhì)的象征，這一定位是為了更直接的表述項(xiàng)目品質(zhì)，建立與中檔項(xiàng)目的形象差異，抬高客戶心理價(jià)位。這一定位將重點(diǎn)炒作以下題材：本案是、外銷并軌之前政府批準(zhǔn)的最后一個（批）外銷房，最后的貴族。本案是、外銷并軌之后第一個外銷并舉的項(xiàng)目

40、。國際化品質(zhì)。1.3 主流客戶我們的客戶主流仍會是在CBD、燕莎上班的外資企業(yè)的高級職員、各個私營或外資企業(yè)的老板等人士，是社會上對生活有較高期望的一群，其主要特征表現(xiàn)為：年齡界乎于2842歲左右；一般為三口之家，家中至少有一個小孩；很可能與父母同住；受過高等教育；社交廣泛；考慮購買的房子總價(jià)在70-100萬之間。1.4 推廣主線推廣將依照東區(qū)（路的地段地段）、國際（品質(zhì)）、家這樣的路線，有層次地闡述項(xiàng)目的形象定位。家庭的概念是核心，地段和品質(zhì)是陪襯。這個項(xiàng)目給人的印象應(yīng)該是：它是屬于的，地段很好，品質(zhì)很好，并且最難能可貴的是它重視家庭，關(guān)心家庭，住在這里舒心、放心。塑造出“重視家庭”的社區(qū)文

41、化氛圍，社區(qū)的每一個人都熱愛自己的家庭，突出“買房子，買的是一個家”的概念，讓市場認(rèn)識到住在國際更能擁有美滿的家庭。中國的核心家庭模式是三代居。每個家庭不同成員的根本需要是：老人的健康、孩子的教育、夫妻的和睦。要樹立“適合家庭”的形象，必須由此三點(diǎn)著手攻破客戶的心理。項(xiàng)目形象不僅要重點(diǎn)通過戶型、綠化、會所、教育來表達(dá)，特別是要通過物業(yè)管理和服務(wù)表現(xiàn)出來。值得注意的是，周邊項(xiàng)目幾乎不提供適合三代居的“雙主臥”戶型，本項(xiàng)目戶型較大，特別是戶型調(diào)整后的3-4個雙主臥戶型更適合一家三代居住。這更加適合我們表述“家庭”的概念。“雙主臥”、“適合全家每一個人”，這將會是本案一個主要賣點(diǎn)。1.5 特異性推廣

42、手法在業(yè)主中評選“社區(qū)形象特使家庭”，給以高額獎勵（比如開發(fā)商代交全部按揭款，或白送一套房），用一個來自買家當(dāng)中的一個普通、和美的家庭作為項(xiàng)目的形象代言人，可以充分表達(dá)我們的開發(fā)理念，并具有巨大的市場轟動效應(yīng)，更是一個強(qiáng)大的促銷武器。成立客戶服務(wù)部，不間斷地為客戶組織各種類型的社區(qū)服務(wù)，以社區(qū)服務(wù)和活動帶動整個推廣。房地產(chǎn)的后產(chǎn)品時(shí)代服務(wù)時(shí)代。五、產(chǎn)品定位本項(xiàng)目市場定位為 “東區(qū)適合全家居住的國際化社區(qū)”，在日后項(xiàng)目的包裝策略上亦應(yīng)遵循此定位的意識形態(tài)，對本項(xiàng)目的園林、會所、物業(yè)管理、智能化、戶型設(shè)計(jì)、櫥衛(wèi)精裝標(biāo)準(zhǔn)等各個方面加以包裝，務(wù)求令本項(xiàng)目的“家庭”和“服務(wù)”形象更加突出，讓買家留下深刻

43、的印象。1、園林27000平方米原生林本案容積率為4左右，相對較高，園林環(huán)境會成為本案的一個弱點(diǎn)，而目前的客戶已經(jīng)越來越注重社區(qū)有好的環(huán)境，好的園林綠化。這兩點(diǎn)要求本項(xiàng)目必須突出園林特色，變劣勢為優(yōu)勢。由于社區(qū)采取了圍合狀規(guī)劃，社區(qū)集中綠地面積達(dá)到了2萬平方米以上，保證了較好的空間感，加上1萬平方米社區(qū)道路用地，以與代征7300平方米東四環(huán)綠化帶的優(yōu)勢，本項(xiàng)目在綠化上有較大發(fā)揮空間。最好的園林綠化是原生林，原生樹木在環(huán)保方面的作用顯然是小型樹木和草坪無法比擬的，并且它帶給人的感受更是草坪和小型樹木不可能替代的，試想社區(qū)里的有幾棵結(jié)滿果實(shí)的棗樹、核桃樹、果樹的感覺，這不正是人們心中夢想的家嗎？嘉

44、銘苑保留了原有的100米法國梧桐林蔭路，成為項(xiàng)目獨(dú)特賣點(diǎn)，更變案名為嘉銘.桐城。正在進(jìn)入大規(guī)模舊城改造時(shí)期。舊城改造最為可惜的是拆除了原有的、具有歷史意義的建筑，而原有社區(qū)的成年樹木也大多被砍伐，極大破壞了原有的生態(tài)環(huán)境。如何保護(hù)原有建筑已成為廣受爭議的大眾話題，相信如何保護(hù)原有的生態(tài)和樹木將必然成為未來城市建設(shè)的一個熱門問題。本案地塊現(xiàn)有上百株成年大型樹木?？紤]到以上因素，建議充分利用這一獨(dú)有優(yōu)勢，與早作出規(guī)劃，或保留現(xiàn)狀，或另行移植就位，一方面利于形成獨(dú)特賣點(diǎn)，另一方面更可配合社會熱點(diǎn)，倡導(dǎo)環(huán)保意識，吸引公眾關(guān)注。實(shí)際操作中可籍此組織專家研討會，引發(fā)社會輿論，為項(xiàng)目爭取更多曝光機(jī)會。為配合

45、這一點(diǎn)，園林設(shè)計(jì)應(yīng)側(cè)重于接近自然的風(fēng)格。日本園林一向以貼近自然著稱，這與我們倡導(dǎo)環(huán)保的概念十分契合，而日本園林注重使用功能和文化品位的特色也于本案高貴典雅的市場定位吻合。園林在全世界無非兩大流派歐洲和中國，遺憾的是中國人普遍有崇洋的心理，對中式園林并不接受，目前的園林設(shè)計(jì)中，要么采用歐洲風(fēng)格，要么無風(fēng)格。實(shí)際上中國園林更為強(qiáng)調(diào)文化韻味，而由于歷史原因，中國人自己卻極為缺乏對自身文化的傳承，這直接導(dǎo)致我們的園林設(shè)計(jì)喪失了應(yīng)有的風(fēng)格特色。相對而言日式風(fēng)格是在中國流派上發(fā)展變化而來，并且目前在也還沒有項(xiàng)目采用日本風(fēng)格，如能把中式、日式、環(huán)保這三個概念綜合利用，將對推廣工作十分有利。由于中心園林是在地

46、下車庫上覆土建成，很難有水景的表現(xiàn)，會使園林表現(xiàn)略顯單調(diào)，因此園林的設(shè)計(jì)應(yīng)盡量在局部制造出起伏的地面效果，使整個空間更加活躍。集中車庫是本案的一大特色，建議將車庫與園林結(jié)合，在社區(qū)辟出一隅建造溫室花房，同時(shí)為車庫提供自然采光。按照工程進(jìn)度，地下車庫可能在明年開春完成地下部分，因此中心園林有條件提前實(shí)施一部分。提前實(shí)施綠化，對客戶心理是很大的沖擊，也能是客戶感受到開發(fā)商的雄厚實(shí)力。這將是我們競爭的一大利器?？紤]到的氣候條件，園林綠化應(yīng)不追求四季常綠，而應(yīng)配合社區(qū)休閑項(xiàng)目，突出實(shí)用性和可參與性，比如小品、健身空間、緩步徑、兒童游樂場等。園林應(yīng)充分體現(xiàn)社區(qū)對老人和孩子的關(guān)心，在項(xiàng)目設(shè)置上充分照顧他們

47、的需要，突出“家”的氛圍。2、會所包裝2.1市場現(xiàn)狀 會所面積：目前房地產(chǎn)的會所面積一般都是在2000平方米左右，較大型的社區(qū)會所面積則相對大一點(diǎn)，大約在5000平方米左右。 會所功能：樓盤里會所的功能設(shè)置均較為大路，多是以室恒溫游泳池、健身房、桌球室、閱覽室等基本配置，小區(qū)占地面積稍大的，則會在戶外多加一個網(wǎng)球場。 會所主題：較少在的項(xiàng)目里看見有主題性的會所，多數(shù)項(xiàng)目都是抱著人有我有的心態(tài)做便算了，因此在這方面為本項(xiàng)目的會所包裝提供了一個較大的空間。2.2功能設(shè)置原則：除設(shè)有必須的標(biāo)準(zhǔn)游泳館之外，應(yīng)根據(jù)不同性別、年齡、生活習(xí)慣和喜好，以與其開放程度（僅對社區(qū)開放還是外兼顧）將其劃分為不同主題

48、的分會所，如：男士會所、女士會所、兒童會所、家庭會所、康體會所、商務(wù)會所等。2.3會所定位：全市功能最全、分區(qū)最為合理、面積最大（5#樓、配套商業(yè)、6#樓合計(jì)超過10000 M2）的家庭會所。2.4會所命名：根據(jù)對應(yīng)人群、開放程度分別命名，比如面向老人的命名為長者之家，商務(wù)娛樂性質(zhì)的命名為國際會。2.5主題會所功能設(shè)置“男士會所”設(shè)置功能：雪茄紅酒吧、視聽室、桌球室、茶藝館、酒吧設(shè)置原因：如上述買家分析所述，他們?nèi)绽砣f機(jī)，在家中若能有一個讓他們身心放松，享受生活的地方，是一件賞心悅目的事。同時(shí)，設(shè)置上述這些功能均為較多有品位男士所喜歡的項(xiàng)目，在社區(qū)里跟志同道合的住戶一起分享雪茄經(jīng)、紅酒、茶道等

49、，是他們工作之余的一大樂事?！笆缗畷痹O(shè)置功能：宮廷式Spa、美容纖體中心、香熏減壓按摩、桑拿浴室、健美舞室、興趣學(xué)習(xí)班（烹飪、插花等）設(shè)置原因：女士愛美乃是人知常情，在社區(qū)的會所設(shè)置她們平常在市面上很少接觸到的香熏按摩與美容設(shè)施，讓她們接觸目前亦是國外最先進(jìn)的美容設(shè)備和方法，以吸引這批“愛美神”。同時(shí)在注重外在美之余，會所設(shè)有關(guān)學(xué)習(xí)班提升女士的在美，這是每個女士與其丈夫（或男朋友）所渴望的。在上述兩種因素的推動下，眾女士就會給“掏錢人”很多對于本項(xiàng)目正面的意見，以加快他們的購買決定?！皟和瘯痹O(shè)置功能：國際少兒潛能開發(fā)營、電腦培訓(xùn)中心、兒童游樂天地、微型賽車道、EQ音樂天堂、小精靈畫廊、

50、貝多芬音樂集訓(xùn)營、玩具圖書館、幼兒托管所。兒童會所可與幼兒園綜合考慮。設(shè)置原因：本項(xiàng)目的買家相信有接近80%的家庭會有小孩子，他們對其子女的發(fā)展和成長十分關(guān)心，除了為他們找尋高素質(zhì)的學(xué)校之外，同時(shí)亦希望其子女在課外能得到健康的教育，而社區(qū)的兒童活動設(shè)施則最會令他們關(guān)注。若在社區(qū)有外國的教師向其子女提供多元化的教育，讓小朋友接受一些在課堂無法學(xué)到的知識，以提高小朋友的心智發(fā)展。因此設(shè)置各類兒童設(shè)施，寓教于樂，相信會受不少為人父母者所青睞。長者之家舉步可達(dá)，親切宜人，設(shè)置老人大學(xué)、閱覽室、醫(yī)療保健室，更可以征求業(yè)主需要靈活設(shè)置功能，充分體現(xiàn)了人文關(guān)懷的細(xì)致。康體會所功能：多功能活動場（網(wǎng)球場、籃球

51、館、羽毛球室）、壁球室、攀石壁、多用途健身房、25*15米游泳館、中醫(yī)保健、腳底按摩。建議安排目前國較少見的擊劍、劍道等高檔次的對抗性項(xiàng)目。這類項(xiàng)目獨(dú)特性強(qiáng)，包裝形象好，能突出項(xiàng)目品質(zhì)?！吧虅?wù)會所功能：多功能娛樂室、商務(wù)/票務(wù)中心、醫(yī)療健康診所、餐廳、家政中心、洗衣店、美發(fā)廊、棋藝室、圖書館。3物業(yè)管理建議邀請知名的物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)項(xiàng)目的管理，為區(qū)業(yè)住提供24小時(shí)全天候管家式的服務(wù)，并提供貼身私人秘書或助理般的服務(wù)。并注重建設(shè)和諧的社區(qū)文化。事無大小，皆有專業(yè)且細(xì)心的物業(yè)專員細(xì)意安排，讓住戶免卻日常雜務(wù)之憂，在享受天倫之樂的同時(shí)，也能夠盡情享受“國際化社區(qū)的尊貴生活”。代理服務(wù)代訂各種娛樂場所

52、/餐館訂座、訂位代辦購物代辦票務(wù)（鐵路、公汽、航空、海運(yùn)）代取送物品代訂報(bào)到、牛奶代接送小孩代繳費(fèi)（水、電、煤氣、費(fèi)等）設(shè)立上述服務(wù)的原因： 買家日常工作繁忙，對于家中的事物可能無暇照顧，推出相關(guān)的代理服務(wù)，可讓他們專心工作。無須在為家中瑣碎的事務(wù)煩惱，免除了“城中新貴”的后顧之憂家政服務(wù)美食到會（五星級酒店廚師出租、菜式設(shè)計(jì)、安排宴會、職業(yè)服務(wù)員等）洗衣（水洗、干洗）家居清潔服務(wù)（打掃拖洗地板、抹試家具、門窗、家具打蠟、吸塵等）裁縫服務(wù)（縫補(bǔ)、代改）看護(hù)服務(wù)（老人、病人、兒童）個性化的家政服務(wù)，提供經(jīng)過培訓(xùn)的保姆、鐘點(diǎn)工，提供高品質(zhì)的家政服務(wù)。設(shè)立上述服務(wù)的原因： 從住宅使用者的角度上來看，

53、無論是業(yè)主還是住戶，他們物業(yè)管理公司提供的家政服務(wù)越細(xì)致、越多、他們就會生活得越輕松。商務(wù)服務(wù)臨時(shí)秘書服務(wù)打字翻譯代擬文件、合同設(shè)立上述服務(wù)的原因： 日理萬機(jī)的公司總裁、老板難免會在住所中處理一些突發(fā)性商務(wù)事情，若在社區(qū)亦能提供如自己公司秘書一樣的服務(wù)處理有關(guān)事務(wù)，會令他們能更加無后顧之憂。醫(yī)療與康體服務(wù)a.家庭醫(yī)護(hù)服務(wù)（上門診療/保健按摩）b.各類康體運(yùn)動陪練、教練設(shè)立上述服務(wù)的原因： 家中的老人和小孩的小病痛時(shí)有發(fā)生，若社區(qū)邀請有豐富經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)生上門診治，猶如私家醫(yī)生一樣，足能體現(xiàn)本項(xiàng)目住戶的尊貴。 本項(xiàng)目會所設(shè)有多種康體設(shè)施，個中并不是每個人皆精通的。設(shè)教練或陪練服務(wù)，可讓住戶在各類康體運(yùn)

54、動的技術(shù)上得到提高，好讓在他們朋友面前大顯身手。家居維修服務(wù)物業(yè)養(yǎng)護(hù)家居水、電、煤氣維修以上兩項(xiàng)為物業(yè)管理中必須擁有的服務(wù)。門童和禮賓師服務(wù)行搬運(yùn)每戶大堂設(shè)禮賓師接待到訪的客人設(shè)立上述服務(wù)的原因：要體現(xiàn)酒店式的服務(wù)，行搬運(yùn)和接待是最基本的容。通過這些服務(wù)，讓住戶到訪的客人亦能得到尊貴的服務(wù)，簡單來說是讓住戶更加有“面子”。社區(qū)文化服務(wù)由發(fā)展商設(shè)立社區(qū)文化基金，支持業(yè)主成立諸如社區(qū)足球隊(duì)、籃球隊(duì)、圍棋會、攝影協(xié)會、旅游協(xié)會、讀書會、（長者、少兒、青年）藝術(shù)團(tuán)等社團(tuán)組織與活動，并定期舉辦社區(qū)文化活動，如社區(qū)運(yùn)動會、文化節(jié)、新春嘉年華會、文藝表演等豐富多彩的社區(qū)活動。會所管理會所管理是海外最近流行的

55、一種新服務(wù)，是指充分利用會所的資源，使之能得到最有效的分配。并因應(yīng)會所的設(shè)施，不定期推出迎合住戶需求的主題活動。管家并不會24小時(shí)跟著主人走，因此通過高質(zhì)素的會所管理服務(wù)，住戶亦可得到細(xì)致入微的恩勤服務(wù)。在，有一家名叫“美國會”(American Club)的的公司，現(xiàn)正為高尚住客會所提供優(yōu)質(zhì)的會所管理服務(wù)。本項(xiàng)目會所總建面積逾1萬平方米，功能十分豐富，因此有必要一個經(jīng)驗(yàn)豐富的會所管理公司對此實(shí)施完善的管理計(jì)劃。同時(shí)，引入這個新鮮的理念，又可以成為項(xiàng)目宣傳炒作的一個工具。4智能化社會已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化的時(shí)代，人類家居的進(jìn)程亦是如此，人居環(huán)境的提高和改善都將會與“數(shù)字化”息息相關(guān)。建議創(chuàng)造I-Hom

56、e智能生活社區(qū)，以滿足住戶對“數(shù)字智能化”的需求。4.1家居智能化系統(tǒng) 三表遠(yuǎn)傳自動計(jì)量 一卡通 可視對講100M寬頻用戶終端接入 衛(wèi)星電視接收系統(tǒng) 安防系統(tǒng)（以下各種報(bào)警器材均可通過聯(lián)網(wǎng)“布防”，直接接駁小區(qū)保安中心與公安局，來實(shí)現(xiàn)家居安防）門/窗磁開關(guān) 煤氣泄露報(bào)警器 震動傳感器 溢水檢測器 紅外線探測器（當(dāng)陽臺有非法侵入時(shí) 煙霧報(bào)警器 系統(tǒng)自動報(bào)警） 緊急按鈕 紅外線移動探測器 玻璃破碎探測器 家電遠(yuǎn)程遙控（建議）通過實(shí)現(xiàn)異地遠(yuǎn)程遙控家電的開啟VOD點(diǎn)播 公共廣播與背景音樂體統(tǒng)（建議）4.2小區(qū)局域綜合信息管理平臺（建議） 網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程教育（建議）通過信息平臺實(shí)現(xiàn)與清華大學(xué)網(wǎng)絡(luò)平臺整合，將清

57、華教育搬到小區(qū)家庭住戶，充分發(fā)揮清華教育資源的優(yōu)勢。提供從小學(xué)初級教育到大學(xué)高等教育，從成人學(xué)歷認(rèn)證到繼續(xù)教育的全面培訓(xùn)。 社區(qū)家庭醫(yī)療服務(wù)普通醫(yī)療診治保健理療健康常識 社區(qū)（提供住戶生活關(guān)心的各個方面）（建議） 新聞服務(wù) 影視天地 烹調(diào)美食 天氣預(yù)報(bào) 寵物世界 旅游信息 網(wǎng)上游戲 車天車地 會所預(yù)定 網(wǎng)上超市 投資理財(cái) 社區(qū)留言 生活時(shí)尚 網(wǎng)上字典 二手租賃 社區(qū)咨詢5教育配套本項(xiàng)目地塊規(guī)劃有中、小學(xué)和幼兒園，是CBD區(qū)的項(xiàng)目無法比擬的一環(huán)。下一代的教育是中國人最為看重的，優(yōu)良的教育配套，將會成為吸引買家的又一賣點(diǎn)。特別建議：建議將小區(qū)的幼兒園和小學(xué)規(guī)劃建成一所國際性學(xué)校，聘請外籍教師與國著

58、名專家教授，以吸引更多望子成龍的家長購買本樓盤，同時(shí)亦能進(jìn)一步加強(qiáng)項(xiàng)目在市場上的競爭力。幼兒園和學(xué)?？膳c傳統(tǒng)名校合作，幼兒園可考慮幼兒園、一幼等。選擇標(biāo)準(zhǔn)是社會認(rèn)同程度高，未與其他項(xiàng)目合作（沒有分校），有尊貴感和神秘感。幼兒園、學(xué)校的設(shè)施可與兒童會館統(tǒng)一考慮?？蛻舴?wù)本項(xiàng)目定位為“適合家庭的”，這一形象將主要通過客戶服務(wù)來體現(xiàn)。對于完善的物業(yè)管理、良好的社區(qū)氛圍，客戶無疑是向往的，但由于是最麻煩的事情，并且通常要入住后才能體會得到，許多客戶在期房階段對物業(yè)更多的是要求“誰來管”，至于“如何管、管成什么樣”卻無暇顧與。如果只是承諾會如何做，由于是期房，無法給客戶切實(shí)的感受，也就無法形成認(rèn)同。因此

59、，必須在推廣時(shí)把今后物業(yè)的品質(zhì)和社區(qū)文化氛圍做出來。建議成立客戶服務(wù)部，在推廣前期負(fù)責(zé)客戶活動工作，針對每個家庭的不同成員，定期不間斷地安排各種為客戶服務(wù)的活動，并以此強(qiáng)調(diào)本案對人的關(guān)心，凝聚人氣，以此把項(xiàng)目各個賣點(diǎn)綠化、會所、教育等各個點(diǎn)串起來。客戶服務(wù)部的工作應(yīng)該與銷售工作同步開始，并貫穿項(xiàng)目推廣始終，對象為意向客戶和簽約客戶。可組織的活動包括：聘請專家作為社區(qū)教育、健康、醫(yī)療、文化顧問。與媒體合作冠名專欄，比如國際保健顧問*談保健。定期或不定期安排在售樓處做醫(yī)療、教育咨詢等。名作、新書讀書會。文化講座。電影、音樂會、話劇專場。在客戶中評選項(xiàng)目代言家庭，獲勝者給與高額獎勵。組織孩子學(xué)繪畫、

60、音樂等。安排小朋友的課余活動。社區(qū)寵物秀。建立社區(qū)文化基金。組織業(yè)主之間的交流、比賽、聯(lián)誼等活動。六、銷售價(jià)格定價(jià)原則和開盤均價(jià)測算價(jià)格是營銷的核心環(huán)節(jié)，定價(jià)需要考慮的三個主要問題是：成本、客戶需求和競爭對手的價(jià)格。成本是價(jià)格的最低點(diǎn)，競爭對手的價(jià)格是定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，客戶對產(chǎn)品獨(dú)有特征的評價(jià)是價(jià)格的上限。 目前，房地產(chǎn)市場上主要有下列幾種定價(jià)方法：成本加成定價(jià)法，即在產(chǎn)品的成本上加上利潤；認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，即根據(jù)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來制定價(jià)格，它要求價(jià)格水平與購買者心目中的產(chǎn)品價(jià)值相一致；市場比較定價(jià)法，即隨行就市定價(jià)法，它是以競爭對手的價(jià)格為定價(jià)基礎(chǔ)，而不太注重自己的成本因素。由于本項(xiàng)目入市較晚，項(xiàng)目