旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與運(yùn)籌課件

1、旅游市營(yíng)教學(xué)目標(biāo)：1、掌握旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念、特點(diǎn)及其與旅游企業(yè) 營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)系。 2、各宏觀因素和微觀因素對(duì)旅游活動(dòng)的影響。 3、掌握評(píng)價(jià)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的方法。教學(xué)重點(diǎn)：1、各宏觀因素和微觀因素對(duì)旅游活動(dòng)的影響。 2、掌握評(píng)價(jià)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的方法。教學(xué)難點(diǎn)：1、分析評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)旅游企業(yè)形成的機(jī)會(huì)與威脅。教學(xué)方法：講授法計(jì)劃學(xué)時(shí)：6學(xué)時(shí)學(xué)時(shí)分配：理論 4學(xué)時(shí) 實(shí)訓(xùn) 1學(xué)時(shí) 第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與運(yùn)籌旅游市營(yíng)第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與運(yùn)籌?!為什么要學(xué)這一章呢旅游市營(yíng)實(shí)例：一個(gè)卷煙企業(yè)所面臨的營(yíng)銷環(huán)境案例2.1宇宙牌香煙的營(yíng)銷環(huán)境 某煙草公司的宇宙牌香煙基本上處于無(wú)庫(kù)存

2、狀態(tài)，銷路暢通，但近年來(lái)形式發(fā)生變化，不容樂(lè)觀，首先市場(chǎng)部經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)試驗(yàn)得到如下信息：（1）越來(lái)越多的城市禁止在公共場(chǎng)所吸煙；（2）發(fā)達(dá)地區(qū)吸煙人數(shù)在減少，落后地區(qū)吸煙人數(shù)在增加；（3）實(shí)驗(yàn)表明，高檔香煙由每包10元升至每包12元，銷量變化不大，而低檔香煙由5元降至4元，銷量能提高18%。據(jù)此其市場(chǎng)部提出如下應(yīng)對(duì)策略：（1）將高檔香煙過(guò)濾嘴加長(zhǎng)，同時(shí)由10元調(diào)至12元；（2）低檔香煙價(jià)格不變；（3）研制利用萵苣葉制造無(wú)害煙葉；（4）推出不同檔次的產(chǎn)品，將價(jià)格低廉產(chǎn)品重點(diǎn)推向不發(fā)達(dá)地區(qū)。 問(wèn)題：該公司市場(chǎng)部需要考慮的環(huán)境因素主要有哪些？旅游市營(yíng)實(shí)例：一個(gè)卷煙企業(yè)所面臨的營(yíng)銷環(huán)境A.發(fā)達(dá)國(guó)

3、家吸煙人數(shù)下降B.發(fā)展中國(guó)家吸煙人數(shù)上升C.禁止在公共場(chǎng)所吸煙D.在香煙外包裝上印警示標(biāo)志E.發(fā)明一種用萵苣葉制作的香煙旅游市營(yíng)第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義與特點(diǎn)一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的界定（一）概念 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約因素，旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境得以正常進(jìn)行。（二）構(gòu)成 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合微觀環(huán)境宏觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷組合社會(huì)科技 人口 自然 社會(huì)文化 政治法律 經(jīng)濟(jì)因素 顧客競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè) 社會(huì)公眾 營(yíng)銷中介旅游市營(yíng)第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義與特點(diǎn)二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)（一）客觀性（二）系統(tǒng)性（三）多變性（四）可轉(zhuǎn)化性旅游市營(yíng)第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義與

4、特點(diǎn)案例2.3 1998年,由于受亞洲金融危機(jī)和中國(guó)部分地區(qū)洪澇災(zāi)害的影響,中國(guó)旅游飯店出現(xiàn)了新中國(guó)成立以來(lái)的首次全行業(yè)虧損。在這種情況下，許多飯店為了爭(zhēng)奪客源，紛紛采取了低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的策略，五星級(jí)飯店“賣(mài)”四星級(jí)的價(jià)格，造成了飯店全行業(yè)效益的整體下滑。而著名的凱萊酒店集團(tuán)公司率先打破了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，采用了現(xiàn)代價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的手段，提供額外的服務(wù)項(xiàng)目，以物有所值和物超所值的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得了顧客的信任，地址了削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的自殺行為，有效地提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)旅游市營(yíng)第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境及其影響宏觀環(huán)境 特點(diǎn)： 宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響是間接的，但是，其影響又是全面而深遠(yuǎn)的，是企業(yè)基本上

5、不可控制的?？萍颊畏扇丝谏鐣?huì)文化經(jīng)濟(jì)自然旅游市營(yíng)第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境及其影響一、政治法律環(huán)境及其影響 政治法律環(huán)境是強(qiáng)制和約束企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各種社會(huì)力量的總和。（一）政治環(huán)境及其影響 政治環(huán)境指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況。（二）法律因素及其影響 法律環(huán)境指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。旅游市營(yíng)第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境及其影響二、人口環(huán)境及其影響（一）人口規(guī)模1、全球人口持續(xù)增長(zhǎng)2、發(fā)達(dá)國(guó)家人口出生率下降，而發(fā)展中國(guó)家出生率上升（二）人口結(jié)構(gòu)1、年齡結(jié)構(gòu)（“銀發(fā)團(tuán)”旅游市場(chǎng)火爆）2、性別結(jié)構(gòu) 3、職業(yè)結(jié)構(gòu) 4、家庭結(jié)構(gòu)（三）人口的地理分布 1、人口

6、城市化 2、人口的地域分布 旅游市營(yíng)家庭結(jié)構(gòu) 因?yàn)槟挲g、婚姻狀況、子女狀況的不同，可以劃分為不同的生命周期，在生命周期的不同階段，消費(fèi)者的行為呈現(xiàn)出不同的主流特性。 1、單身階段：處于單身階段的消費(fèi)者一般比較年輕，幾乎沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，消費(fèi)觀念緊跟潮流，注重娛樂(lè)產(chǎn)品和基本的生活必需品的消費(fèi)。 2、新婚夫婦：經(jīng)濟(jì)狀況較好，具有比較大的需求量和比較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)量高于處于家庭生命周期其他階段的消費(fèi)者。 3、滿巢期（I）：指最小的孩子在6歲以下的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者往往需要購(gòu)買(mǎi)住房和大量的生活必需品，常常感到購(gòu)買(mǎi)力不足，對(duì)新產(chǎn)品感興趣并且傾向于購(gòu)買(mǎi)有廣告的產(chǎn)品。 4、滿巢期（II）指

7、最小的孩子在6歲以上的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者一般經(jīng)濟(jì)狀況叫好但消費(fèi)慎重，已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，極少受廣告的影響，傾向于購(gòu)買(mǎi)大規(guī)格包裝的產(chǎn)品。 5、滿巢期（III）：指夫婦已經(jīng)上了年紀(jì)但是有未成年的子女需要撫養(yǎng)的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況尚可，消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，可能購(gòu)買(mǎi)富余的耐用消費(fèi)品。 6、空巢期（I）：指子女已經(jīng)成年并且獨(dú)立生活，但是家長(zhǎng)還在工作的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況最好，可能購(gòu)買(mǎi)娛樂(lè)品和奢侈品，對(duì)新產(chǎn)品不感興趣，也很少受到廣告的影響。 7、空巢期（II）：指子女獨(dú)立生活，家長(zhǎng)退休的家庭。處于這一階段的消費(fèi)者收入大幅度減少，消費(fèi)更趨謹(jǐn)慎，傾向于購(gòu)買(mǎi)有益健康的產(chǎn)品。

8、 8、鰥寡就業(yè)期：尚有收入，但是經(jīng)濟(jì)狀況不好，消費(fèi)量減少，集中于生活必需品的消費(fèi)。 9、鰥寡退休期：收入很少，消費(fèi)量很小，主要需要醫(yī)療產(chǎn)品。 旅游市營(yíng)第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境及其影響三、經(jīng)濟(jì)因素及其影響（一）收入與支出狀況1.收入 個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入、可隨意支配收入2.支出 主要指消費(fèi)者的支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)（二）經(jīng)濟(jì)周期法國(guó)一經(jīng)濟(jì)學(xué)家寫(xiě)過(guò)一篇文章：分析婦女裙子的長(zhǎng)短與經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)系。在經(jīng)濟(jì)周期高漲時(shí)，信心足，穿短裙；在低落時(shí)，對(duì)未來(lái)不充滿信心，裙子越來(lái)越長(zhǎng)。旅游市營(yíng)第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境及其影響（三）儲(chǔ)蓄、信貸與消費(fèi)儲(chǔ)蓄潛在購(gòu)買(mǎi)力消費(fèi)推遲Case:當(dāng)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越低，人們

9、對(duì)未來(lái)不抱信心，因此更多的要儲(chǔ)蓄；現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，人們對(duì)未來(lái)充滿信心，因此儲(chǔ)蓄的比例越來(lái)越低，而現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的比例越來(lái)越高。以致出現(xiàn)分期付款的現(xiàn)象。信貸現(xiàn)行購(gòu)買(mǎi)力消費(fèi)提前旅游市營(yíng)消費(fèi)者支出恩格爾系數(shù)（%）= 100%。 恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困; 50-59%為溫飽; 40-50%為小康 30-40%為富裕， 低于30%為最富裕。食品支出總額家庭或個(gè)人消費(fèi)支出總額旅游市營(yíng)中國(guó)近年恩格爾系數(shù)旅游市營(yíng)經(jīng)濟(jì)周期 概念：也稱商業(yè)周期、景氣循環(huán)， 它是指經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中周期性出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張與經(jīng)濟(jì)緊縮交替更迭、循環(huán)往復(fù)的一種現(xiàn)象。是國(guó)民總產(chǎn)出、總收入和總就業(yè)的波動(dòng)。 特點(diǎn)：是國(guó)民總產(chǎn)出、總收入、總就業(yè)量的波

10、動(dòng)，它以大多數(shù)經(jīng)濟(jì)部門(mén)的擴(kuò)張與收縮為標(biāo)志。旅游市營(yíng)第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境及其影響四、社會(huì)文化環(huán)境及其影響（一）價(jià)值觀念與宗教信仰（二）生活方式和行為準(zhǔn)則（三）文化教育和語(yǔ)言五、自然環(huán)境及其營(yíng)銷六、科技環(huán)境及其影響七、交通運(yùn)輸及其影響旅游市營(yíng)課前復(fù)習(xí)1、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的定義、構(gòu)成2、宏觀環(huán)境企業(yè)科技政治法律人口社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)自然旅游市營(yíng)第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境及其參與者同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者旅游供應(yīng)商旅游企業(yè)旅游營(yíng)銷中介旅游者公眾旅游市營(yíng)第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境及其參與者一、旅游企業(yè)二、旅游供應(yīng)商 旅游供應(yīng)商是向企業(yè)提供滿足其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所需資源的企業(yè)。高層管理營(yíng)銷供應(yīng)人事財(cái)務(wù)生產(chǎn)旅游市營(yíng)第三節(jié)

11、 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境及其參與者三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中介單位四、顧客 （一）旅游者市場(chǎng) （二）中間市場(chǎng) （三）機(jī)構(gòu)市場(chǎng)商人中間商旅游批發(fā)商、旅游零售商。擁有商品的所有權(quán)代理中間商沒(méi)有商品的所有權(quán)實(shí)體分配公司倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸營(yíng)銷服務(wù)公司企業(yè)商品的促銷機(jī)構(gòu)、廣告公司、咨詢公司金融機(jī)構(gòu)銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司等旅游企業(yè)內(nèi)部公眾企業(yè)董事會(huì)、經(jīng)理和職工等。旅游市營(yíng)第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境及其參與者五、同行競(jìng)爭(zhēng)者（一）旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“3C”關(guān)系（二）旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)五個(gè)層次C3C1C3C2C3旅游產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)品種與項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)質(zhì)量與服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)與旅游者結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟旅游市營(yíng)第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境及其參與者六、

12、社會(huì)公眾媒介公眾報(bào)紙、雜志、廣播和電視等大眾媒介。政府公眾負(fù)責(zé)管理旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。民間團(tuán)體保護(hù)消費(fèi)者利益的組織、環(huán)境保護(hù)組織和少數(shù)民族組織等。地方公眾旅游企業(yè)附件的居民群眾和地方官員等。一般群眾旅游企業(yè)內(nèi)部公眾企業(yè)董事會(huì)、經(jīng)理和職工等。旅游市營(yíng)第四節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境評(píng)價(jià)與運(yùn)籌一、旅游市場(chǎng)環(huán)境評(píng)價(jià)（一）列表評(píng)價(jià)法（二）矩陣分析法 目的：尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì)和避免環(huán)境威脅 營(yíng)銷機(jī)會(huì)，就是有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的機(jī)遇。 環(huán)境威脅，就是營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷不利的趨勢(shì)旅游市營(yíng)矩陣分析法 表示成功的可能 性和潛在的吸引 力都比較大 潛在的吸引力較 大，成功的可能性較小 成功的可能性較大而潛在的吸引力較小 成功的可能性和潛在的吸引力都較小 成功的可能性 大 小 大 小 潛在的吸引力 市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖 旅游市營(yíng)矩陣分析法 出現(xiàn)威脅的可能性和潛在威脅的嚴(yán)重性都較大出現(xiàn)威脅的可能性小而潛在威脅的嚴(yán)重性大 出現(xiàn)威脅的可能性大而潛在威脅的嚴(yán)重性較小 出現(xiàn)威脅的可能性和潛在威脅的嚴(yán)重性都較小 出現(xiàn)威脅的可能性 大 小 大 小 潛在威脅的嚴(yán)重性 市場(chǎng)威脅矩陣圖 旅游市營(yíng)第四節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境