白酒市場(chǎng)價(jià)格體系設(shè)計(jì)課件

1、1白酒市場(chǎng)價(jià)格體系設(shè)計(jì)中國(guó)最大的管理咨詢(xún)公司2012年2022/7/282影響白酒企業(yè)發(fā)展的七大內(nèi)因區(qū)域布局渠道設(shè)置產(chǎn)品線(xiàn)及價(jià)格體系市場(chǎng)推廣生產(chǎn)工藝組織配襯品牌力由組織建設(shè)決定由研發(fā)決定由資源投放決定由歷史和文化決定一線(xiàn)、二線(xiàn)品牌在市場(chǎng)地位穩(wěn)固、品牌形象成熟的情況下依靠品牌拉力與區(qū)域布局等因素高速發(fā)展中小型企業(yè)一般組織不夠健全，渠道運(yùn)作達(dá)不到深耕細(xì)作，而資源投放又非常有限，引子提高部隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力最好、最快的方法是給其配備一套精良的武器由管控能力決定由品牌影響力決定快速見(jiàn)效2022/7/283價(jià)格體系設(shè)計(jì)邏輯1、外部環(huán)境調(diào)研2、產(chǎn)品自身定位+3、控價(jià)模式選擇4、利潤(rùn)空間設(shè)置5、各渠道差異化價(jià)格企業(yè)現(xiàn)

2、狀引子渠道1渠道3渠道2產(chǎn)品通終端供價(jià)（超商）+競(jìng)品利潤(rùn)空間本品市場(chǎng)地位目 錄內(nèi) 容頁(yè) 碼一、外部環(huán)境調(diào)研：把握趨勢(shì)，切入主流二、產(chǎn)品自身定位：確立定位，找準(zhǔn)契機(jī)三、控價(jià)模式選擇：根據(jù)市場(chǎng)，分配資源四、利潤(rùn)空間設(shè)置：依據(jù)自身，參照競(jìng)品五、各渠道差異化：分析環(huán)境，確立差異2022/7/2851.1市場(chǎng)主流價(jià)格帶的意義主流價(jià)位帶廣大消費(fèi)者所接受，市場(chǎng)份額最大以自然銷(xiāo)售為主廠(chǎng)家的投入產(chǎn)出比在這些區(qū)間能達(dá)到最大整個(gè)價(jià)格體系的支撐點(diǎn)市場(chǎng)主流價(jià)格帶在產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)置的過(guò)程中起著決定性的作用山東濰坊市：30-40元主要產(chǎn)品：景芝如意防偽:36元，2.5億密州春貴賓緣：38元，0.5億云門(mén)春春王：32元，0.

3、6億示例2022/7/2861.2 市場(chǎng)主流價(jià)格帶的確定用途主流價(jià)格帶主流產(chǎn)品主要競(jìng)品市場(chǎng)容量主要經(jīng)銷(xiāo)商主要渠道婚宴用酒一般用哪款產(chǎn)品政商務(wù)宴請(qǐng)一般用哪款產(chǎn)品一般情況，主流產(chǎn)品的流通終端表現(xiàn)價(jià)就是市場(chǎng)主流價(jià)格帶未來(lái)主流價(jià)格帶要預(yù)測(cè)：隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展，物價(jià)持續(xù)上漲，消費(fèi)不斷升級(jí)，我們要通過(guò)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)的分析，了解未來(lái)幾年內(nèi)，市場(chǎng)主流價(jià)格帶是否有上移的可能，目 錄內(nèi) 容頁(yè) 碼一、外部環(huán)境調(diào)研：把握趨勢(shì)，切入主流二、產(chǎn)品自身定位：確立定位，找準(zhǔn)契機(jī)三、控價(jià)模式選擇：根據(jù)市場(chǎng)，分配資源四、利潤(rùn)空間設(shè)置：依據(jù)自身，參照競(jìng)品五、各渠道差異化：分析環(huán)境，確立差異2022/7/288產(chǎn)品開(kāi)發(fā)背景產(chǎn)品定位產(chǎn)

4、品定位描述消費(fèi)者環(huán)境發(fā)生了變化，如消費(fèi)升級(jí)競(jìng)品的某款產(chǎn)品表現(xiàn)非常強(qiáng)勢(shì)，我們必須通過(guò)開(kāi)發(fā)新品來(lái)狙擊對(duì)手企業(yè)自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出現(xiàn)問(wèn)題，如產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)窄或過(guò)短即是未來(lái)企業(yè)的主要形象產(chǎn)品或銷(xiāo)量來(lái)源產(chǎn)品，為企業(yè)未來(lái)發(fā)展提供長(zhǎng)足保障的產(chǎn)品。針對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品，我們不僅要考慮市場(chǎng)目前的主流價(jià)格帶，更多地要去參照未來(lái)1-2年內(nèi)市場(chǎng)的主流價(jià)格帶。因?yàn)樾缕放嘤枰粋€(gè)周期，真正占領(lǐng)市場(chǎng)還需要一段時(shí)間，放量會(huì)在1-2年后。格斗型產(chǎn)品是指為搶占市場(chǎng)份額專(zhuān)門(mén)針對(duì)競(jìng)品的某款產(chǎn)品而開(kāi)發(fā)的非利潤(rùn)型產(chǎn)品。此類(lèi)產(chǎn)品的最終目的是短期內(nèi)狙擊競(jìng)品，而這類(lèi)產(chǎn)品的終端零售價(jià)制定方式是直接切入所針對(duì)競(jìng)品的價(jià)格帶。在市場(chǎng)表現(xiàn)價(jià)上可以略有浮動(dòng)，但實(shí)際表現(xiàn)價(jià)（

5、扣除渠道政策以后）必須低于競(jìng)品價(jià)格。價(jià)位補(bǔ)充產(chǎn)品一般適合區(qū)域市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌或新成立之初的白酒企業(yè)。作為區(qū)域市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌，在跟基地市場(chǎng)必然是全價(jià)位、全渠道產(chǎn)品覆蓋，而新成立之初的白酒企業(yè)，由于產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)短，切入價(jià)格帶較少，需要通過(guò)價(jià)位補(bǔ)充產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)來(lái)完善產(chǎn)品線(xiàn)，并樹(shù)立主導(dǎo)的產(chǎn)品體系。戰(zhàn)略主導(dǎo)產(chǎn)品格斗型產(chǎn)品價(jià)位補(bǔ)充產(chǎn)品2.1 產(chǎn)品定位及其描述2022/7/289市場(chǎng)主流價(jià)格帶產(chǎn)品定位終端零售價(jià)2.2 前兩部分小結(jié)出廠(chǎng)價(jià)誤區(qū)常規(guī)的思路終端零售價(jià)目 錄內(nèi) 容頁(yè) 碼一、外部環(huán)境調(diào)研：把握趨勢(shì)，切入主流二、產(chǎn)品自身定位：確立定位，找準(zhǔn)契機(jī)三、控價(jià)模式選擇：根據(jù)市場(chǎng)，分配資源四、利潤(rùn)空間設(shè)置：依據(jù)自身，參照競(jìng)品

6、五、各渠道差異化：分析環(huán)境，確立差異2022/7/2811價(jià)格操作模式運(yùn)作思路市場(chǎng)影響代表企業(yè)裸價(jià)操作模式廠(chǎng)家將所有市場(chǎng)資源折算讓價(jià)交給經(jīng)銷(xiāo)商使用，對(duì)于資 金流向廠(chǎng)家不干預(yù)市場(chǎng)運(yùn)作的主動(dòng)權(quán)在經(jīng)銷(xiāo)商手里，除一線(xiàn)品牌外市場(chǎng)能否成 功取決于經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力強(qiáng)弱和經(jīng)營(yíng)理念的好壞五糧液、茅臺(tái)、老村長(zhǎng)、黑土地，區(qū)域小 酒廠(chǎng)半控價(jià)模式給予經(jīng)銷(xiāo)商較高的利潤(rùn)空間，廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商共同投入進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、維護(hù)廠(chǎng)家主導(dǎo)下的市場(chǎng)操控體系， 經(jīng)銷(xiāo)商有一定靈活控制權(quán)，市 場(chǎng)開(kāi)拓有規(guī)劃性的發(fā)展古井貢酒、洋河全控價(jià)模式廠(chǎng)家負(fù)擔(dān)全部的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)及維護(hù)費(fèi)用，經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)物流工作廠(chǎng)家擁有市場(chǎng)控制權(quán)，可以依 靠廠(chǎng)家資源開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，但是廠(chǎng) 家管理難度大

7、，資源要求較高十八酒坊、迎駕3.1 控價(jià)模式的解釋2022/7/2812全控價(jià)模式（對(duì)組織管控能力要求極高）紅線(xiàn)價(jià)出廠(chǎng)價(jià)終端供價(jià)價(jià)格30元100元100元空間70%0%紅線(xiàn)價(jià)出廠(chǎng)價(jià)終端供價(jià)價(jià)格30元50元100元空間20%50%紅線(xiàn)價(jià)出廠(chǎng)價(jià)終端供價(jià)價(jià)格30元30元100元空間070%裸價(jià)模式（包銷(xiāo)、開(kāi)發(fā)、定制產(chǎn)品）半空價(jià)模式（大多數(shù)中小企業(yè)現(xiàn)有模式）示例3.2 控價(jià)模式的應(yīng)用1、“剛性?xún)r(jià)格、倒推返利”，使獲利與價(jià)格分離2、費(fèi)用集中投入，使價(jià)格與投入分離。這樣有效避免短期內(nèi)價(jià)格下滑和費(fèi)用挪用郎酒、瀘州等品牌堅(jiān)持著運(yùn)營(yíng)多年的群狼戰(zhàn)術(shù)，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)產(chǎn)品成為擠占市場(chǎng)份額的中堅(jiān)力量，強(qiáng)力配合著主導(dǎo)系列產(chǎn)品

8、紅花郎、瀘州老窖特曲、頭曲等瓜分次高端價(jià)位廠(chǎng)商一體化，對(duì)市場(chǎng)共同投入2022/7/2813費(fèi)用類(lèi)型 明細(xì)項(xiàng)目 媒體傳播高炮、電視、報(bào)刊、門(mén)頭等等達(dá)量獎(jiǎng)勵(lì)月度、季度、年度任務(wù)完成獎(jiǎng)勵(lì)人力資源 廠(chǎng)方支持人員工資公關(guān)團(tuán)購(gòu) 公關(guān)宴請(qǐng)、品鑒會(huì)、贈(zèng)酒等酒店拉動(dòng)二次兌獎(jiǎng)、瓶蓋費(fèi)等生動(dòng)化物料 易拉寶、海報(bào)、促銷(xiāo)品等終端建設(shè) 進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、陳列費(fèi)等等消費(fèi)者促銷(xiāo) 免品活動(dòng)、其他消費(fèi)者促銷(xiāo)等品牌商業(yè)終端渠道消費(fèi)者3.3 費(fèi)用投放明細(xì)目 錄內(nèi) 容頁(yè) 碼一、外部環(huán)境調(diào)研：把握趨勢(shì)，切入主流二、產(chǎn)品自身定位：確立定位，找準(zhǔn)契機(jī)三、控價(jià)模式選擇：根據(jù)市場(chǎng)，分配資源四、利潤(rùn)空間設(shè)置：依據(jù)自身，參照競(jìng)品五、各渠道差異化：分析

9、環(huán)境，確立差異競(jìng)品絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)：當(dāng)競(jìng)品在市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位，本品處于挑戰(zhàn)地位的情況下，本品的利潤(rùn)空間至少要保證是競(jìng)品的1.5倍。商家利潤(rùn)=單品利潤(rùn)*銷(xiāo)量，當(dāng)銷(xiāo)量不能保證的時(shí)候，我們必須在單品利潤(rùn)上下功夫，保證商家的利潤(rùn)總額。本品與競(jìng)品持平：在這種情況下，本品的利潤(rùn)空間至少是競(jìng)品的1.2倍才可吸引渠道的偏向。從渠道成員的角度換位思考，他們的積極性無(wú)非來(lái)源于兩個(gè)方面，一是利益，二是客情?？颓槭清\上添花，利益才是根本。只有更高的利潤(rùn)空間，才能截取渠道成員對(duì)競(jìng)品的積極性，轉(zhuǎn)而偏向本品。本品絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)：在目標(biāo)市場(chǎng)，如果本品占據(jù)絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)地位，市場(chǎng)份額大大超越競(jìng)品，那么最基本的條件是利潤(rùn)空間與競(jìng)品持平，那么在

10、強(qiáng)大的市場(chǎng)地位和足夠銷(xiāo)售量支撐下，渠道信心和動(dòng)力足可偏向本品。影響利潤(rùn)空間設(shè)置的三大因素15本品的市場(chǎng)地位 競(jìng)品的利潤(rùn)空間廠(chǎng)商控價(jià)模式4.1 利潤(rùn)空間設(shè)置2022/7/28164.2 產(chǎn)品常規(guī)價(jià)值鏈廠(chǎng)家消費(fèi)者分銷(xiāo)商終端經(jīng)銷(xiāo)商紅線(xiàn)價(jià)出廠(chǎng)價(jià)分銷(xiāo)商供價(jià)終端供價(jià)終端表現(xiàn)價(jià)紅線(xiàn)價(jià)包括企業(yè)的生產(chǎn)成本、稅收成本、運(yùn)管成本和基本利潤(rùn)出廠(chǎng)價(jià)為賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)票價(jià)，價(jià)格的高低由控價(jià)模式?jīng)Q定分銷(xiāo)商供價(jià)指經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)給分銷(xiāo)商的開(kāi)票價(jià)。（也可以有多批商，但利潤(rùn)空間將縮?。┙K端供價(jià)指經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)給終端的開(kāi)票價(jià)終端表現(xiàn)價(jià)包括流通、酒店、商超、名煙名酒店、團(tuán)購(gòu)等渠道的終端表現(xiàn)價(jià)企業(yè)內(nèi)部成本決定企業(yè)控價(jià)模式?jīng)Q定各渠道情況決定2022/7

11、/2817基本利潤(rùn)（10%-15%）稅收成本（ 15%左右）增值稅（17%）消費(fèi)稅（從價(jià)稅20%，從量稅0.5元/斤，于生產(chǎn)環(huán)節(jié)征收）附加費(fèi)（各區(qū)域征收費(fèi)用名稱(chēng)、征收比例及計(jì)算方式不同，某地區(qū)附加費(fèi)征收方式及比例為：增值稅+消費(fèi)稅總和9%）。 企業(yè)不同其上交稅收的結(jié)果不同，一般在出廠(chǎng)價(jià)的15%左右。 包材成本出廠(chǎng)價(jià)100元/瓶以上的10%-15%出廠(chǎng)價(jià)100元/瓶以下的15%-20%包材成本的構(gòu)成：包材本身成本+稅+運(yùn)輸紅線(xiàn)價(jià) 酒水成本 出廠(chǎng)價(jià)100元以下酒水成本一般在1.56元/斤，100-500元的濃香型白酒成本大概在515元，優(yōu)質(zhì)的醬酒酒水成本大概在15-20元，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用（10%以?xún)?nèi)）后

12、臺(tái)人員工資及各種管理費(fèi)用4.3 產(chǎn)品常規(guī)價(jià)值鏈紅線(xiàn)價(jià)的確定 為簡(jiǎn)單易明，特以酒廠(chǎng)開(kāi)票價(jià)10元/瓶（含稅）舉例；稅收的計(jì)稅基數(shù)為白酒企業(yè)出廠(chǎng)價(jià)的不含稅價(jià)，即10/1.17（此為增值稅稅率）=8.55元那么此產(chǎn)品應(yīng)繳稅為：增值稅8.55元17%=1.45元消費(fèi)稅：從價(jià)稅=8.55元20%=1.71元從量稅=0.5元/斤附加費(fèi)1.45元+1.71元+0.5元）9%=0.33元此產(chǎn)品應(yīng)繳稅=1.45元+1.71元+0.5元+0.33元=3.99元以上是酒廠(chǎng)自營(yíng)應(yīng)繳納稅收，如果按常規(guī)納稅，原來(lái)稅收成本這么高。但在實(shí)際操作中， 酒廠(chǎng)都有自己的避稅方式。4.4 產(chǎn)品常規(guī)價(jià)值鏈紅線(xiàn)價(jià)中稅收的計(jì)算公式 目 錄內(nèi)

13、 容頁(yè) 碼一、外部環(huán)境調(diào)研：把握趨勢(shì)，切入主流二、產(chǎn)品自身定位：確立定位，找準(zhǔn)契機(jī)三、控價(jià)模式選擇：根據(jù)市場(chǎng)，分配資源四、利潤(rùn)空間設(shè)置：依據(jù)自身，參照競(jìng)品五、各渠道差異化：分析環(huán)境，確立差異2022/7/2820渠道類(lèi)型渠道加價(jià)率求渠道意義適合品牌定價(jià)原則酒 店50-100%酒店盤(pán)中盤(pán)飲酒場(chǎng)所1、一線(xiàn)成熟品牌2、地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌酒店渠道依據(jù)加價(jià)率：酒店渠道價(jià)格體系的設(shè)置要根據(jù)整體加價(jià)率，同時(shí)考慮瓶蓋費(fèi)、促銷(xiāo)活動(dòng)、進(jìn)貨政策等因素，A類(lèi)店偏高可達(dá)80%，B、C類(lèi)店偏低，可低至30%-50%；地區(qū)不同酒店加價(jià)率也不同，酒水自帶率較小的地區(qū)酒店加價(jià)率較高，如東北高達(dá)100%以上。商超及大型百貨25-30%

14、價(jià)格標(biāo)桿作用1、成熟品牌2、地產(chǎn)品牌商超渠道因其價(jià)格的穩(wěn)定性和產(chǎn)品展示作用，其零售價(jià)被白酒行業(yè)譽(yù)為“價(jià)格標(biāo)桿”。如果一款新品是全渠道運(yùn)作，那么必須發(fā)揮商超剛性的價(jià)格標(biāo)桿作用，先定零售價(jià)，再根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)商超正常的加價(jià)空間設(shè)立供價(jià)。名煙名酒店20-50%批發(fā)加零售1、成熟品牌2、高利潤(rùn)品牌批發(fā)與流通價(jià)相近零售與超商價(jià)相近專(zhuān) 賣(mài) 店30-50%品牌形象店1、中高端品牌批發(fā)與流通價(jià)相近零售與超商價(jià)相近團(tuán) 購(gòu)（包括企事業(yè)團(tuán)購(gòu)、黨政部門(mén)團(tuán)購(gòu)、軍隊(duì)系統(tǒng)團(tuán)購(gòu)）30-50%消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)逐漸成為主要購(gòu)買(mǎi)渠道1、成熟/半成熟品牌2、高利潤(rùn)品牌3、半透明價(jià)格4、新興高端品牌團(tuán)購(gòu)價(jià)設(shè)于流通終端售價(jià)與進(jìn)價(jià)之間：團(tuán)購(gòu)價(jià)如果

15、低于流通終端進(jìn)價(jià)，流通終端的銷(xiāo)售勢(shì)必受到?jīng)_擊，而團(tuán)購(gòu)價(jià)如果高于流通終端售價(jià)，團(tuán)購(gòu)渠道便失去了存活空間。流 通5-10%批發(fā)市場(chǎng)中低端產(chǎn)品5.1 各渠道概況和渠道利潤(rùn)要求（一） 2022/7/2821渠道類(lèi)型渠道加價(jià)率求渠道意義渠道費(fèi)用酒 店50-100%酒店盤(pán)中盤(pán)飲酒場(chǎng)所1、高進(jìn)場(chǎng)費(fèi)：根據(jù)市場(chǎng)分級(jí)和酒店分級(jí)，A、B類(lèi)酒店單店進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用在1-100萬(wàn)不等，買(mǎi)店費(fèi)用高達(dá)數(shù)百萬(wàn)元；2、高促銷(xiāo)費(fèi)：酒店內(nèi)服務(wù)員促銷(xiāo)費(fèi)用：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)原則，保證不低于同類(lèi)高端產(chǎn)品，促銷(xiāo)費(fèi)用每瓶在50-150不等3、酒店內(nèi)其他宣傳費(fèi)用：如制作酒水單、臺(tái)卡等，總體費(fèi)用在5-30萬(wàn)以上不等商超及大型百貨25-30%價(jià)格標(biāo)桿作用1、

16、高綜合費(fèi)用，進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等2、賬期3、根據(jù)銷(xiāo)售周期和末位淘汰名煙名酒店20-50%批發(fā)加零售1、中等或低進(jìn)店費(fèi)，主要費(fèi)用體現(xiàn)在首批鋪貨，門(mén)頭制作，內(nèi)部店面裝修等2、低促銷(xiāo)費(fèi)費(fèi)3、產(chǎn)品利潤(rùn)高專(zhuān) 賣(mài) 店30-50%品牌形象店1、中等或低進(jìn)店費(fèi)，主要費(fèi)用體現(xiàn)在首批鋪貨，門(mén)面裝修、人員支持等2、低促銷(xiāo)費(fèi)費(fèi)3、產(chǎn)品利潤(rùn)高團(tuán) 購(gòu)（包括企事業(yè)團(tuán)購(gòu)、黨政部門(mén)團(tuán)購(gòu)、軍隊(duì)系統(tǒng)團(tuán)購(gòu)）30-50%消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)逐漸成為主要購(gòu)買(mǎi)渠道1、公關(guān)宴請(qǐng)、2、品鑒會(huì)、3、贈(zèng)酒流 通5-10%批發(fā)市場(chǎng)1、達(dá)量政策5.1 各渠道概況和渠道利潤(rùn)要求（二） 2022/7/2822（單位：元/瓶）產(chǎn)品名稱(chēng)產(chǎn)品定位廠(chǎng)價(jià)（總經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)）經(jīng)銷(xiāo)商供貨價(jià)商超零售價(jià)名煙名酒零售價(jià)酒店零售價(jià)團(tuán)購(gòu)價(jià)A形象產(chǎn)品5687389889881288860B主推產(chǎn)品318398518518798450C放量產(chǎn)品178228298298428