某廣場整合推廣方案

1、江山城市廣場整合推廣方案2006.12月1無錫方迪地產(chǎn)營銷策劃有限公司本階段項目綜述2006.12月2無錫方迪地產(chǎn)營銷策劃有限公司 根據(jù)現(xiàn)場訪問了解目前情況目前主力戶型為140平米以上的中大戶型銷售情況：現(xiàn)場來人少，140平米以上中大戶型去化較慢 工程進度情況：準現(xiàn)房、樣板間開放、商業(yè)用房已全部竣工2006.12月3無錫方迪地產(chǎn)營銷策劃有限公司 購屋者描述 何人何地購買本地私營業(yè)主、政府機關(guān)領(lǐng)導人占60%本地企事業(yè)單位中層管理人占30外地生意人10%（主要針對140平米以下戶型）注：購買140平米以上的中大戶型主要以自住為主 為何購買地段/實樓、樣板間/運河畔/2006.12月4無錫方迪地產(chǎn)營

2、銷策劃有限公司 本階段項目SWOT分析2006.12月5無錫方迪地產(chǎn)營銷策劃有限公司優(yōu)勢項目地處市區(qū)東片核心地段，極具保值價值周邊各項配套設(shè)施齊全，交通便利大運河畔、運河風光帶等，風光無限準現(xiàn)房，看的見、摸的著，購房有保障小區(qū)內(nèi)景觀規(guī)劃出色劣勢價格高于周邊樓盤電梯小高層，物管費高、得房率低容積率較高，建筑密度大主力戶型140平米以上，總價高機會營銷推廣、銷售執(zhí)行重新整合小區(qū)推出實景景觀威脅市場樓盤競爭激烈，土地供應(yīng)量超大，供需嚴重失衡，新盤強勢推廣，產(chǎn)品推陳出新2006.12月6無錫方迪地產(chǎn)營銷策劃有限公司 優(yōu)勢機會策略 凸顯出東區(qū)板塊日益發(fā)展對江山城市廣場核心地位的影響力，強調(diào)選擇江山城市廣

3、場即可享受項目周邊零距離成熟的配套設(shè)施，描述江山城市廣場核心位置的生活氛圍，并利用準現(xiàn)房、海派電梯洋房、水岸住宅等概念結(jié)合首席生活進行推廣。 優(yōu)勢威脅策略 快速拉升江山城市廣場高檔次樓盤形象，區(qū)隔周邊其他競爭樓盤 結(jié)合產(chǎn)品的細節(jié)從中產(chǎn)階層生活細節(jié)入手，強調(diào)入住江山城市廣場的身份感、專屬感，配合業(yè)務(wù)策略刺激銷售2006.12月7無錫方迪地產(chǎn)營銷策劃有限公司 劣勢機會策略以高價位區(qū)隔與其他競爭樓盤檔次，強調(diào)物有所值高價位訴求可彰顯業(yè)主的優(yōu)越感，強調(diào)入住江山城市廣場的身份感未來升值空間巨大可以削弱目前高價位的負面影響 劣勢威脅策略企劃推廣主要針對140平米以上的中大戶型以業(yè)務(wù)策略來吸引由于價格產(chǎn)生抗

4、性的那部分客戶2006.12月8無錫方迪地產(chǎn)營銷策劃有限公司尋找產(chǎn)品支撐點2006.12月9無錫方迪地產(chǎn)營銷策劃有限公司1. 項目周邊日益成熟的零距離配套及景觀（商業(yè)、行政、教育、運河風光帶等）2. 建筑空間建筑（電梯洋房、超大棟距、現(xiàn)代簡約外立面）空間（大開間客廳、觀景陽臺、陽光餐廳、明衛(wèi)明浴、低臺凸形飄窗3. 現(xiàn)房真諦，購房有保障4. 中央景觀，實景體驗（目前暫無施工）5. 三面沿街商鋪，濃郁商業(yè)氣氛給社區(qū)業(yè)主帶來更多便利 2006.12月10無錫方迪地產(chǎn)營銷策劃有限公司 目標客戶群掃描2006.12月11無錫方迪地產(chǎn)營銷策劃有限公司項目客戶群體定位客戶群體構(gòu)成定位 2006.12月12無

5、錫方迪地產(chǎn)營銷策劃有限公司核心客戶群描述 他們一般是處于30-50歲之間的中高收入戶；基本都已經(jīng)結(jié)婚，并有一個小孩，小孩處于3歲到25歲之間，屬初巢（滿巢）期；他們大部分以經(jīng)商為職業(yè)，部分是區(qū)域性技能人士、企事業(yè)單位高層主管或領(lǐng)導，具有一定的社會地位和思想內(nèi)涵。他們積極進取，注重社會關(guān)系，關(guān)注自我，思想開放；優(yōu)而不驕，鮮明不張揚，重視家庭生活。事業(yè)有成之外，他們比較重視身心健康，匹配身份品位之外，更主要是希望有別于日常的生活形態(tài)。輕松的，從容的，享受的，高貴的，藝術(shù)的，能夠讓精神在居住的形態(tài)中得到平衡和諧。2006.12月13無錫方迪地產(chǎn)營銷策劃有限公司 項目品牌策略2006.12月14無錫方

6、迪地產(chǎn)營銷策劃有限公司品牌結(jié)構(gòu)屋 產(chǎn)品賣點（品牌支撐點）消費者利益點廣告宣傳點整合營銷手段名稱定位廣告語（品牌承諾）江山城市廣場 中央特區(qū) 首席生活盈翠水岸麗景、璀若星辰的景觀點綴整個小區(qū)智者樂水，將家安在風景中的休閑享受自然空間自然錯落、戶戶觀景等舒暢超時尚布局規(guī)劃建筑空間現(xiàn)代主義清新建筑語匯，流淌優(yōu)雅的藝術(shù)旋律人性化、專業(yè)化的物業(yè)管理、智能周密的保安系統(tǒng)嚴密而充滿人情的管理維持了自在的生活體系管理空間雅致文化、藝術(shù)生活、崇尚自然且彼此關(guān)照的社區(qū)文化一種優(yōu)雅自然的、溫馨和睦的理想鄰里關(guān)系人文空間社區(qū)VIP私人會所（咖啡館、健身房等）、景觀商業(yè)街遠離都市喧囂卻不遠離都市繁華與便捷配套空間報紙廣

7、告、電視廣告、SP、PR、現(xiàn)場廣告等2006.12月15無錫方迪地產(chǎn)營銷策劃有限公司 品牌輪廓 產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向帶來的結(jié)果是各樓盤在規(guī)劃設(shè)計、戶型面積、外立面、會 所、配套等方面不相上下。要區(qū)別于競爭對手，就必須在廣告包裝、配套服務(wù)、社區(qū)文化等方面（即外延產(chǎn)品品牌）極力營造樓盤個性。 麥當勞不僅僅是快餐，更是賣一種“休閑+聚會”！ 奧林匹克花園只賣樓嗎？他們在賣“健康生活”！A.為什么是“賣品牌而非單單賣產(chǎn)品”的時候了？2006.12月16無錫方迪地產(chǎn)營銷策劃有限公司B. 對于目標消費者而言， 我們希望當提到江山城市廣場時， 首先躍入腦海的是 醒目的標志、廣告色調(diào)（報紙和電視）及其他一些識別符

8、號 依運河而建、自然錯落、現(xiàn)代主義時尚建筑，戶戶觀景且休閑舒暢 優(yōu)美詩意的居住空間，純美極致的整體規(guī)劃，引領(lǐng)宿遷居住潮流的現(xiàn)代時尚戶型，優(yōu)雅高貴的生活氛圍 發(fā)展商的超強實力與氣魄 品牌的基本元素2006.12月17無錫方迪地產(chǎn)營銷策劃有限公司 入住江山 城市廣場 ，讓我體會人生成功的欣慰 在這里，天天享受醇美悠閑的寫意生活，從而使日常緊張的工作疲憊的心緒在此得到有效的舒緩和梳理，生活多了一份開朗和輕松 對家園更有自豪歸屬感。 住在宿遷高尚的水岸社區(qū)，非凡的建筑設(shè)計、環(huán)境規(guī)劃，宿遷首屈一指，期望接受別人更多贊美的掌聲 小區(qū)里的人們悠閑而熱情地生活著，彼此和睦且品位高雅 與其他樓盤相比，這里的景色

9、透著靈趣、人情更趨自然、生活更見悠然 品牌的內(nèi)涵元素2006.12月18無錫方迪地產(chǎn)營銷策劃有限公司廣告?zhèn)鞑ゲ呗?006.12月19無錫方迪地產(chǎn)營銷策劃有限公司把握“三個界面”，整合致勝廣告界面-最美的界面“最美的界面”不是“美的不切實際”的界面。當下市場一味拔高的廣告，在沒有現(xiàn)場界面、銷售界面配合情況下，肯定是無本之本。因此，對本案來講，我們應(yīng)針對目標客戶的社會層次、審美情趣、生活形態(tài)，從廣告的創(chuàng)意、媒體上控制目標消費者的“第一印象”?，F(xiàn)場界面-最生動的界面廣告完成樓盤“第一形象”的塑造后，現(xiàn)場是消費者對樓盤的第二次接觸和了解。消費者腦海中形成的樓盤印象，將在此獲得第一次印證，其形成的印象將

10、更為牢固和難以改變?，F(xiàn)場界面主要包括三大組件：樣板組件-樣板房、樣板綠化道具組件 售樓處用品、沙盤、展板、樓書、海報等工程組件工程形象、工地管理、工地氣氛的營造2006.12月20無錫方迪地產(chǎn)營銷策劃有限公司它們共同起到如下三方面的作用（提供樣板，直接促進欲望；烘托氛圍，體現(xiàn)樓盤形象；展示實力，給消費者信心。該界面運用得當，將泛化消費者對樓盤的印象，產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”，進一步強化對樓盤的好感。銷售界面最靈活的界面這是整個營銷系統(tǒng)的最后一環(huán)，卻又是最關(guān)鍵的一環(huán)。方迪地產(chǎn)銷售部由數(shù)位服務(wù)過臺灣專業(yè)地產(chǎn)代理機構(gòu)的精英組成，有著豐富的行銷經(jīng)驗，同時帶來了最先進的銷售模式-柜臺式銷控，將通過成熟的運作技巧

11、，促成良好的銷售業(yè)績。2006.12月21無錫方迪地產(chǎn)營銷策劃有限公司 硬廣：信息告知，重新吸引眼球，再次引起興趣 軟文：配合硬廣闡述相關(guān)主題 DM： 針對目標人群有目的的進行投放 SP活動：吸引人氣，增加來人，促進銷售廣告?zhèn)鞑シ绞?006.12月22無錫方迪地產(chǎn)營銷策劃有限公司廣告表達概念A(yù) 中央特區(qū) 首席生活精英文化（自由、典雅）休閑文化（自然、悠閑）人際文化（熱情、關(guān)愛）管理文化（人性、智能）B 雙贏促銷 = 銷售 + 品牌2006.12月23無錫方迪地產(chǎn)營銷策劃有限公司廣告推廣思路之詳悉 江山城市廣場廣告推廣主要是在消費者的心目中建立一個比實際價格更高的品牌心理價格，所以在推廣上主要采

12、取高唱方式，“高唱”即倡導一種生活，以引起受眾的關(guān)注，在“歌曲”本身，則要求“曲子”的質(zhì)量要有過人之處。具體推廣方式如下：“高唱”倡導“中央特區(qū) 首席生活”方式“優(yōu)曲”高素質(zhì)的軟硬件保障 兩方面相互配合，即要高聲唱，又要唱得好，曲子也一定要好聽，效果當然也就非同凡響。2006.12月24無錫方迪地產(chǎn)營銷策劃有限公司高素質(zhì)的軟硬件保障優(yōu)曲“中央特區(qū) 首席生活”高唱純美的生活環(huán)境和休閑氣氛生活節(jié)奏慢一拍高智能化的現(xiàn)代信息式生活環(huán)境家居辦公快一步自然舒暢的布局，超現(xiàn)代時尚戶型自由空間大一倍科學的逸人環(huán)境設(shè)計幽靜環(huán)境多一些完善的配套，周全的管理，細心倍至尊貴享受的物業(yè)服務(wù)輕松生活好一點 有了這樣優(yōu)美的

13、曲調(diào)和表現(xiàn)，再加以極有觸動力的鼓點，即發(fā)展商為業(yè)主的生活所做的點點滴滴，如新穎的規(guī)劃設(shè)計，對毗鄰河岸美化工程等，我們?yōu)槿藗兩涎莸氖且磺鷦尤酥琛?006.12月25無錫方迪地產(chǎn)營銷策劃有限公司整合攻擊執(zhí)行計劃2006.12月26無錫方迪地產(chǎn)營銷策劃有限公司 整體戰(zhàn)略執(zhí)行布局第一攻擊階段：住宅準決戰(zhàn)攻擊 待定時間：2007.3-2007.6 戰(zhàn)略點： 現(xiàn)場的眼見為實建立全面引導性指標； 第二攻擊階段：商業(yè)啟動攻擊 待定時間：2007.5 起 戰(zhàn)略點： 由于商業(yè)缺乏市場參考性，其銷售前提是信賴感的建立； 第三攻擊階段：決戰(zhàn)階段時間： 2007.7 起攻擊點：實景社區(qū)最終實現(xiàn)，全面進行全方位攻擊 江

14、山城市廣場整合攻擊布局 2006.12月27無錫方迪地產(chǎn)營銷策劃有限公司 住宅攻擊執(zhí)行計劃江山.城市廣場住宅攻擊執(zhí)行 SP促銷攻擊波 準現(xiàn)房攻擊波 時間：2007.3月-4月 時間：2007.4月-6月 核心點：* 江山城市廣場月 核心點：* 現(xiàn)場展示顛覆 * 現(xiàn)場人氣的迅速提升 * 眼見為實的信賴感2006.12月28無錫方迪地產(chǎn)營銷策劃有限公司 住宅啟動攻擊波第1攻擊點 第3攻擊點 * 重新啟動市場 * 促銷活動 第2攻擊點第4攻擊點 * 超市商場 *?？癉M派發(fā) 臨時展示網(wǎng)點 江山城市廣場 住宅啟動攻擊波2006.12月29無錫方迪地產(chǎn)營銷策劃有限公司 戶外攻擊執(zhí)行計劃戶外攻擊執(zhí)行計劃

15、 1、市府東路大路牌：項目標志 + 準現(xiàn)房、運河畔、自然派、休閑家 + 江山地產(chǎn)榮譽出品 + 規(guī)劃設(shè)計、環(huán)境設(shè)計 + Home熱線； 2、運河路掛旗：準現(xiàn)房 + 運河畔、自然派、休閑家 + 江山地產(chǎn)榮譽出品； 3、超市商場大條幅：江山地產(chǎn)榮譽出品 + 項目標志 + 臨時展示網(wǎng)點； 4、現(xiàn)場圍墻：江山城市廣場 + 江山地產(chǎn)榮譽出品 + 準現(xiàn)房、運河畔、自然派、休閑家主題； 5、售樓處門前掛旗：江山城市廣場 + 建筑實景一角 +江山地產(chǎn)榮譽出品 ； 2006.12月30無錫方迪地產(chǎn)營銷策劃有限公司超市或商場臨時展示網(wǎng)點攻擊核心： * 一定要讓更多的人了解項目，形成看到的、聽到的、談到的，都是江山城

16、市廣場，我們稱之為 “ 江山城市廣場月”，重新形成社會熱點； * 要讓更多的人了解項目，一定要到人流量最大的地方來開戰(zhàn)，所以一定要在超市或商場一帶開戰(zhàn)；所需物料：1、單體模型 2、易拉寶 3、宣傳資料 4、周六禮儀小姐派發(fā) 5、洽談臺 6、看樓專車2006.12月31無錫方迪地產(chǎn)營銷策劃有限公司 宣傳資料核心攻擊點：* 針對宿遷報紙覆蓋量有限的經(jīng)濟考慮，采用更為經(jīng)濟的方式攻擊市場； * ?？且环N新的媒介方式，其比報紙夾頁內(nèi)容更為詳細，能夠讓人們更全面地了解項目的情況，內(nèi)容相當于樓書，其形式可以是軟文+圖片；內(nèi)容概念：1：中央特區(qū)（地段優(yōu)勢） 2：現(xiàn)房真諦（準現(xiàn)房優(yōu)勢） 3：水岸公園（規(guī)劃概念

17、） 4：自然派（環(huán)境設(shè)計） 5：休閑家（社區(qū)配套） 6：假日灣（商業(yè)街） 7：電梯花園洋房（平層及頂層空中花園洋房戶型） 8：好管家（物業(yè)管理）2006.12月32無錫方迪地產(chǎn)營銷策劃有限公司 商業(yè)啟動攻擊執(zhí)行核心點1：商業(yè)啟動的前提 核心點2：商業(yè)啟動的概念 核心點3：商業(yè)啟動攻擊 江山.城市廣場 商業(yè)啟動攻擊執(zhí)行2006.12月33無錫方迪地產(chǎn)營銷策劃有限公司商業(yè)啟動的前提 江山城市廣場商業(yè)啟動攻擊前提1、住宅一定要有銷售；* 住宅有銷售，才能形成項目的信賴感；2、主力店一定要進來；* 主力店具有示范效應(yīng)，讓買家感受未來；* 主力店：大超市；* 人氣店：娛樂休閑類；3、示范店一定要建立；

18、* 咖啡屋、茶餐廳等商鋪的引導性一定要強；2006.12月34無錫方迪地產(chǎn)營銷策劃有限公司 商業(yè)價值概念鎖定 江山城市廣場商業(yè)價值概念鎖定 價值定位：* 商業(yè)街：宿遷市區(qū)第2商業(yè)中心 * 商鋪：假日灣金鉆旺鋪 價值概念： * 宿遷第1條景觀商業(yè)街 集購物、休閑、餐飲、娛樂為一體的綜合性商業(yè)區(qū)； * 宿遷時尚引動線 * 商業(yè)街、休閑街、品位街、風情街2006.12月35無錫方迪地產(chǎn)營銷策劃有限公司 商業(yè)啟動攻擊波 第1打擊點第3打擊點第5打擊點 * 現(xiàn)場引導 * 媒介攻擊 * 商業(yè)熱銷 第2打擊點 第4打擊點 * 戶外封殺 * 商業(yè)開盤活動 江山城市廣場 商業(yè)啟動攻擊波2006.12月36無錫方

19、迪地產(chǎn)營銷策劃有限公司 商業(yè)現(xiàn)場引導執(zhí)行江山城市廣場商業(yè)現(xiàn)場引導1、商業(yè)街大條幅* 某某的方向就是你的方向！* 某某超市的人流就是你的錢流！* 江山城市廣場商業(yè)街X月X日正式發(fā)售！2、展示中心商業(yè)信息 * 展示區(qū)局部布置； * 商業(yè)引導性； * 商業(yè)格局； * 商業(yè)投資換算方式； * 商業(yè)宣傳海報 2006.12月37無錫方迪地產(chǎn)營銷策劃有限公司 戶外封殺點 江山城市廣場戶外商業(yè)開盤封殺點 1、市府東路廣告牌 * 江山城市廣場商業(yè)街金鉆旺鋪X月X日正式開盤！ 2、超市商場大條幅 * 江山城市廣場商業(yè)街金鉆旺鋪X月X日正式開盤！2006.12月38無錫方迪地產(chǎn)營銷策劃有限公司 商業(yè)開盤媒介攻擊宿遷日報 地產(chǎn)專版 整版彩色 主題：宿遷第1條景觀商業(yè)街 + 商業(yè)街、休閑街、品位街、風情街 + 宿遷市區(qū)第2商業(yè)中心 + X月X日商業(yè)街正式開盤 宿遷廣播電視報 整版彩色 主題：江山城市廣場商業(yè)街金鉆鋪X月X日正式開盤 + 人氣店 + 主力店 + 宿遷市區(qū)第2商業(yè)中心 2006.12月39無錫方迪地產(chǎn)營銷策劃有限公司 商鋪熱銷新聞宿遷