消費者洞察(培訓(xùn)稿)課件

1、消費者洞察InsightsWINYNovember 2006杰出的廣告必定因應(yīng)著一個 清楚的消費者洞察而生 運用消費者洞察而產(chǎn)出的廣告 ： relate(與你相關(guān)) connect (與你連心) involve(讓你投入) motivate(給你動機) 洞察力能驅(qū)動廣告的相關(guān)性 什麼是消費者洞察?What is an insight?定義什麼是消費者洞察?What is an insight?定義什麼是好的消費者洞察?What makes a good insight?什麼是消費者洞察?What is an insight?定義什麼是好的消費者洞察?What makes a good insi

2、ght?如何得出好的消費者洞察?How to get them?消費者洞察是.An Insight Is .?消費者洞察是.An Insight Is .英文字典說，Insight是看清/看入某一狀況的能力The English dictionary says an insight is the power or act of seeing into a situation.中文字典說，洞察是洞悉事物原委的觀察The Chinese dictionary says, Don Cha is a sharp observation that see through the surface of s

3、omething.See through洞察是.你觀察到消費者生活里的一些素材或想法它們是Relevant & Unexploited它必需有明顯的相關(guān)性 (relevant)才能讓許多人說“感同身受”它必需無人觸及過 (unexploited)才能讓消費者說“那就是我的感覺！沒有人用這種方法說出來過!”才不會讓消費者說“陳腔濫調(diào)!”春天的故事春天的故事我是個瞎子I am blind.春天的故事我是個瞎子I am blind.現(xiàn)在是春天，但是我看不見This is spring, and I am blind.洞察力，就是找到“春天的意思”的能力InstinctInstinct打動對象心靈的熱

4、點 事實 FACT 認(rèn)識 PERCEPTION 洞察 INSIGHT何謂消費者洞察力？請注意這些不同 CONSUMER INSIGHT消費者洞察PERCEPTIONINSIGHT打個比方就象是浮在南極的冰山一樣FACT CONSUMER INSIGHT消費者洞察【例子】情書的故事那一次，女孩嬲了男孩分手ING歲歲年年，我必定獨自徘徊過那片玉蘭花樹林，即使再也沒有了你洞察：女孩子懷疑的是男孩子對她的愛情。 玉蘭花樹林是他們定情的地方。樹葉的情書帶來舊時候的記憶。 （好的洞察可以準(zhǔn)確地解決問題）觀察什麼是好的消費者洞察Observations: What Makes A Good Insight(

5、1) 令觀者投入 (be involving)“它真了解我，說得太貼切了”“那就是我的感覺! 沒有人用這種方法說出來過!”“我從沒有這樣過.但是這就是我的感覺” Someones touched my heart.(2)有深度，不只是浮面的 (have depth, and not be frivolous) 看穿水面不只是去重復(fù)消費者表面的行為，還要有看穿表面的能力觀察什麼是好的消費者洞察Observations: What Makes A Good Insight(3)可得到普遍大眾的共鳴，而不是去夸大一人的觀感 (widely shared, not an exaggerated per

6、spective of one person)例子“第一印象最重要，特別在某些重要時刻”vs.“我覺得臉上的粉刺一天比一天大，好像有一天會長滿我的臉!”觀察什麼是好的消費者洞察Observations: What Makes A Good Insight(4) 能連結(jié)產(chǎn)品利益點及情感的需求 (connect product benefits to emotional needs)觀察什麼是好的消費者洞察Observations: What Makes A Good Insight只有情感濫情(4) 能連結(jié)產(chǎn)品利益點及情感的需求 (connect product benefits to emot

7、ional needs)觀察什麼是好的消費者洞察Observations: What Makes A Good Insight只有情感濫情某些情感，在某種情境之下特別感人(4) 能連結(jié)產(chǎn)品利益點及情感的需求 (connect product benefits to emotional needs)觀察什麼是好的消費者洞察Observations: What Makes A Good Insight只有情感濫情某些情感，在某種情境之下特別感人情感必須能與產(chǎn)品現(xiàn)實面相連，才能達(dá)到商業(yè)的目的(5) 觸及某種關(guān)鍵時刻 (Moment of Truth) (Identify with a MOT)觀察什

8、麼是好的消費者洞察Observations: What Makes A Good Insight突然的覺醒 (Sudden Awareness) 最令人永生難忘(5) 觸及某種關(guān)鍵時刻 (Moment of Truth) (Identify with a MOT)觀察什麼是好的消費者洞察Observations: What Makes A Good Insight突然的覺醒 (Sudden Awareness) 最令人永生難忘在某些關(guān)鍵時刻，你會了解自己人生的某些基本事實(6) 不只是一個類比，或巧妙的比喻 (not just an analogy or nicely phrased meta

9、phor)“每到下午的時候，周圍的人幾乎可以在我鼻子上看見他們的倒影.” VS.“我的臉油得像煎蛋一樣”觀察什麼是好的消費者洞察Observations: What Makes A Good Insight(7) 釋放創(chuàng)意的可能性，而不是限制創(chuàng)意的呈現(xiàn)(Open up awareness for Creatives, not restrict them to a pre-defined idea.)觀察什麼是好的消費者洞察Observations: What Makes A Good Insight感覺上對 （they feel right）消費者也同意 （consumers agree wi

10、th them）符合這個品牌，并能提升它（ they fit the brand and uplift it ） “判斷”和“直覺”最重要 （JUDGMENT AND INTUITION are critical in identifying insights ）只要能分辨出來，就可以利用進(jìn)一步的調(diào)查來證實創(chuàng)意發(fā)展調(diào)查的角色 。確認(rèn)哪一種創(chuàng)意途徑，將此洞察的潛能發(fā)揮到極致 怎么知道洞察好不好？How do you know when an insight is good? 【舉個例子】心理測試是一次深入的洞察假如你要送花給從未談話的暗戀對象，你會選擇送什么呢？ A.紅色薔薇，象征害羞與靦腆 B

11、.香水百合，象征甜蜜的束縛 C.小向日葵，象征愛的憧憬 D.白色桔梗，象征不變的愛 答案：選擇A： 你外表看起來像是溫馴的小綿羊，不會做出傷人的事，但相處一久，就可以發(fā)現(xiàn)在你純潔的羊皮之下，是一顆熾熱的心，當(dāng)你陷入愛情的深淵，就會放任自己，墮落到最深的底層，絲毫不會掙扎，也就是因為你這樣受到深處無怨尤的性格，才會那么在乎對方，時刻都想粘在一起，是屬于隱性透明的強力膠。 選擇B： 你喜歡不受打擾的兩人世界，或許也因為生活范圍羅為狹隘的關(guān)系，讓你覺得一旦找到心目中的完美對象，就希望能夠找到一處孤絕的所在，兩個人快快樂樂終此一生，你的眼中只有對方，要求對方也是這樣，在你的強壓政策下，如果愛人肯吃這一

12、套，那你們真可說是舉世無雙的絕配啊！答案：選擇C： 你會使用柔性策略來引誘愛人入擁，因為你知道太過強硬只會造成對方的反彈，就像是不會吹掉旅人外套的西風(fēng)一樣，你寧愿散發(fā)溫暖的光芒，讓愛人衷心愿意留在你身旁，不過，你也是非常講理的人，只要是必要的活動，你不會限制對方去參加，而且愿意成為支持者，真是個明事理又貼心的理想情人??！ 選擇D： 你希望愛人能夠按照你所規(guī)劃的未來去過日子，因為，你相信那是對兩人最好的情況，唯有如此，才能夠步上紅毯的另一端，只要愛人有一點不順你的心意，你會馬上抓狂，不去體會對方的內(nèi)心想法，腦子里只想著該怎么扭轉(zhuǎn)整個局勢，對于愛人的掌控欲望十分強烈，恨不得成為他（她）身上的另一層

13、皮膚，緊緊貼著。 心理測試是用最隱秘的方式去促動被測者心靈的熱點。消費者洞察是要用科學(xué)的手段去促動消費者的心靈熱點。CONSUMER INSIGHT尚未被察覺的心情隱藏在深層心理中的東西根據(jù)新的發(fā)現(xiàn)而制作的廣告考慮到接受方的心情 大家都察覺到的心情單純的觀察、事實沒有新發(fā)現(xiàn)的廣告制作播送方的單方面?zhèn)鞑]有洞察力的廣告充分利用洞察力的廣告好的廣告可以觸動讓消費者最心動的那一點：萬事達(dá)卡的洞察：在情感上切入，訴求一種安心走天下的超越了使用價值本身的東西。廣告語: 2008奧運會唯一正式用卡品牌: VISA產(chǎn)品分類: 金融保險業(yè)銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品名稱: 信用卡代言人: 劉翔描述文字: 劉翔追著小袋鼠而去

14、跑了很遠(yuǎn)才拿到 后來大袋鼠來了 劉翔只能乖乖的把布娃娃給放下來 無奈只能再買一個給小女孩產(chǎn)品特寫 小女孩的絨毛玩具又被惡魚叼走了VISA的 LOGO洞察點：VISA的洞察點落在產(chǎn)品本身對消費者的強大支持。與萬事達(dá)卡的情感性的訴求有所不同。麥當(dāng)勞的廣告基于不同的洞察有不同的表現(xiàn)：針對喜歡賴床的年輕一族的醒神早餐！針對兒童的節(jié)日選擇兒童喜歡的題材！廣告語: 我就喜歡品牌: 麥當(dāng)勞產(chǎn)品分類: 零售服務(wù)餐飲服務(wù)產(chǎn)品名稱: 餐飲服務(wù)描述文字: 一個年輕人和朋友們在麥當(dāng)勞聚餐 青年人去接女友 產(chǎn)品介紹 麥當(dāng)勞LOGO 朋友們在花叢后偷看洞察點：對于賣當(dāng)勞而言，全力體現(xiàn)“我就喜歡”的核心主題。洞察著眼點在與

15、年輕人對自己的一種自信、美好的發(fā)想。表達(dá)更自我。廣告語: 有了肯德基生活好滋味品牌: 肯德基產(chǎn)品分類: 零售服務(wù)餐飲服務(wù)產(chǎn)品名稱: KFC追擊計劃開始描述文字: 一位男士坐在電腦前面向電腦里的網(wǎng)友求助 女友生氣限我三天后在這家肯德基見過時不候 難度很大 那么多KFC 沒見過這家店 大家一起幫忙吧 可能不在上海 可能不在杭州 可能不在成都 不在成都 不在南京 不在天津 快去找她 我們支持你 一定要成功 有了肯德基生活好滋味洞察點：雖然同樣針對年輕群體，KFC的洞察點落在對生活的美好感受上。體現(xiàn)了群體的快樂關(guān)系。如何得到消費者洞察How to get themObservation - 觀察力Cr

16、eativity - 創(chuàng)造力幫助引發(fā)洞察的好問題 Questions that help to generate insights 產(chǎn)品 使用 品牌環(huán)境 用什麼做的?誰買? 多或少;突出或相似? 從哪來? 誰用? 有名氣?新不新?是不是很傳統(tǒng)? 誰做的? 在購買使用前、中、後， 本土化?有文化的?國際性的? 怎麼做? 他們腦子想些什麼? 人們對我們既有的認(rèn)知或感覺為何? 到何處去買? 其他人看得到他們購買 我們可能可以和什麼樣的獨特/平常 /使用嗎? 趨勢,議題或話題相結(jié)合在市面上多久了? 大部份人或很少人購買使用 消費者轉(zhuǎn)換品牌的賭注是什麼? 常再哪看到? 什麼樣的人用? 在此類別的廣告是否

17、凸出?或者在策略, 執(zhí)行上都是相似的? 第一次看到它是麼時候? 何時?何處?為什麼用? 說話的語調(diào)為何? 產(chǎn)品使用結(jié)合了什麼樣的？我們過去廣告里,有何正面/負(fù)面的聯(lián)想價值觀,抱負(fù)或情感? 可能牽涉什麼樣的趨勢或議題? 每個消費者都有自己的消費期望與信念，期望是物理的，而信念是心理的；所有消費是某種程度的自我呈現(xiàn)，因此物化的消費更多受心理信念的驅(qū)動，所以關(guān)鍵洞察更多源自消費者心理層面。信念感性的大多雷同內(nèi)向驅(qū)動心理層面期望理性的因人各異外向驅(qū)動物理層面洞察的來源：洞察的方法 The way關(guān)鍵洞察的發(fā)現(xiàn)會有三種形式：改變意識與價值的變遷通常是個過程意味機會與可能開放性洞察結(jié)論沖突角色意識的不協(xié)調(diào)

18、會是個矛盾尋求平衡的解決超越性洞察答案落差行為與思想的背離同時擁有兩個動因自我協(xié)調(diào)與應(yīng)對單一的洞察點改變超級女生的啟示想唱就唱成功的啟示可以參與可以決定可以得到這對年輕群體自我展現(xiàn)，追求體驗的絕妙回應(yīng)！媒體改變規(guī)則迎合消費心理獲得回報，是精準(zhǔn)把握社會心理的傳播運作典范！沖突護(hù)發(fā)產(chǎn)品的兩種模式感召吸引效果展示絕無僅有明星般的頭發(fā)(力士, 沙宣)規(guī)定的價值/標(biāo)識感情共鳴舒服感受包容的 你覺得舒服的頭發(fā)(夏士蓮)分享的價值/朋友落差保持而非轉(zhuǎn)變的頭發(fā)定型產(chǎn)品：在大中國市場區(qū)域使用頭發(fā)定型產(chǎn)品的最主導(dǎo)原因是順應(yīng)環(huán)境的“讓頭發(fā)聽話”而非更外顯的“給頭發(fā)更好的發(fā)型”希望炫耀給同伴 希望看上去極好創(chuàng)造自己的

19、風(fēng)格“造型”產(chǎn)品 需要避免尷尬希望看上去整潔和見得人面 讓頭發(fā)聽話 “定型” 產(chǎn)品這里的邏輯關(guān)系：有一個明顯的自相矛盾：消費者在概念測試中傾向于喜歡象發(fā)蠟類的“造型”產(chǎn)品，但在購買時卻實際傾向購買傳統(tǒng)的“定型”產(chǎn)品。 愿望與行為之間的落差消費者協(xié)調(diào)這兩種矛盾動因的方式可以形成我們對消費者心理的關(guān)鍵洞察點。 關(guān)鍵洞察點 “我想看上去美麗動人引人注目但不想讓別人知道我刻意這樣做” 廣告用一種微妙和不引人注目的方式體現(xiàn)含蓄的表達(dá)基于不同的洞察角度與目的，實現(xiàn)的傳播有所不同：安全套的故事 一個17、8歲前后的年輕男子想在藥店購買安全套，可是面對女店員卻感到難以開口。 好不容易鼓足勇氣說道“請給我安、安

20、全套”，誰想到女店員卻大聲地問店長“哎，Mates的安全套賣多少錢呀？?！?You make love, They make sense.廣告的作用：讓年輕人能夠更加放松地購買安全套對象：十幾、二十來歲、還沒有什么經(jīng)驗的年輕男性洞察力：想試著用用安全套，但真要去買又感到相當(dāng)羞恥。命題：使用安全套完全不是什么羞恥的事情。音調(diào)態(tài)度：詼諧、容易親近思考：CAUTION: 一個產(chǎn)品或品牌可以引發(fā)許多、許多的洞察 ；重要的是如何去分辨最具相關(guān)性及最具激發(fā)力的洞察消費者洞察及創(chuàng)意簡報 具相關(guān)性的洞察是聯(lián)系產(chǎn)品特性品牌承諾及定位陳述的最佳橋梁。它也是創(chuàng)意簡報中的驅(qū)動元素 。一份創(chuàng)意簡報可以詳述主要的消費者洞察，以及洞察如何找到產(chǎn)品的定位有效的創(chuàng)意簡報可以準(zhǔn)確地指引創(chuàng)作活動的執(zhí)行?？梢允箯V告公司的工作更加順暢。briefing最具激發(fā)力的洞察可以發(fā)現(xiàn)：品牌聯(lián)想中觸動消費者內(nèi)心世界最有力的信息 【例子】 海爾在奧運會期間出現(xiàn)了一款“追時彩電”,它是由電視機加光盤刻錄機的組合概念。 洞察：消費者有追時看電視的需求。TH