汽車市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)教材課件

1、 案例探討 木梳賣給和尚 有一則故事，說(shuō)是一家著名跨國(guó)公司高薪聘請(qǐng)營(yíng)銷人員，應(yīng)聘者趨之若鷺，其中不乏碩士、博士。但是，當(dāng)這些人拿到公司的考題后，卻面面相覷，不知所措。原來(lái)公司要求每一位應(yīng)聘者十日之內(nèi)，盡可能多地把木梳賣給和尚，為公司賺得利潤(rùn)。 出家和尚，剃度為僧，六根已凈，光頭禿頂，要木梳何用？莫非出題者有意拿眾人開(kāi)刷？應(yīng)聘者紛紛拂袖而去，只剩下A B C 三人。這三人知難而進(jìn)，奔赴各地賣木梳。 期限一到，諸君交差。面對(duì)公司主管，A君滿腹冤屈，涕淚橫流，說(shuō)十日艱辛，木梳僅賣掉1把。自己前往寺廟誠(chéng)心推銷，卻遭眾僧責(zé)罵，說(shuō)什么將木梳賣給無(wú)發(fā)之人心懷惡意，有意取笑羞辱出家人，被趕出山門。歸途中偶遇一

2、游僧人在路旁歇息。因路途艱辛，和尚頭皮又臟又臭，其癢無(wú)比。自己將木梳奉上，并含淚哭訴。游僧動(dòng)了惻隱之心，試用木梳刮頭體驗(yàn)，果然解癢，便解囊買下。A君B君聞之，不免有些得意。他聲稱，賣掉了10把。為推銷木梳，不辭辛苦，深入古剎。此處山高風(fēng)大，前來(lái)進(jìn)香者，頭發(fā)被風(fēng)吹得散亂不堪，見(jiàn)此情景，自己心中一動(dòng)，忙找到主持，侃侃而談：莊嚴(yán)寶剎，佛門凈土。進(jìn)香拜佛，理應(yīng)沐浴更衣。若衣冠不整，逢頭逅面，實(shí)在是褻瀆神靈，故應(yīng)在每座寺廟香案前，擺放木梳，供前來(lái)拜佛的善男信女，梳頭理發(fā)。主持聞之，認(rèn)為言之有理，采納了此建議，總共買了10把木梳。B君 C君不慌不忙地從懷中掏出一份大額定單，聲稱不但賣出了1000把木梳，而

3、且急需公司火速發(fā)貨，以解燃眉之急。C君 聽(tīng)此言，公司主管大惑不解。 他說(shuō)為推銷木梳，自己打聽(tīng)到一個(gè)久負(fù)盛名的、香火極旺的寶剎。 找到方丈，向他進(jìn)言：凡進(jìn)香朝拜者無(wú)一不懷虔誠(chéng)之心，希望佛光普照，恩澤天下。大師得道高僧，且書法超群，能否題“積善”二字并刻于木梳之上，贈(zèng)與進(jìn)香者，讓這些善男信女，梳卻三千煩惱絲，以向天下顯示我佛慈悲為懷，慈航撲度普渡，保佑眾生。 方丈聞過(guò)大喜，不僅將自己視為知己，而且共同主持了贈(zèng)送“積善梳”首發(fā)儀式。此舉一出，寺院不但盛譽(yù)遠(yuǎn)播，而且進(jìn)山朝圣者為求得“積善梳”，簡(jiǎn)直擠破了腦袋。為此，方丈懇求自己急速返回，請(qǐng)公司多多發(fā)貨以成善事。案例點(diǎn)評(píng) 在賣產(chǎn)品前我們都需要進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)

4、銷策劃，而策劃的第一步就是市場(chǎng)分析與需求預(yù)測(cè)。我們來(lái)看看ABC三君是怎樣做的？ A君不做寺廟分析，只要是寺廟就進(jìn)去銷售木梳，從這一點(diǎn)看，A君沒(méi)有市場(chǎng)分析的意識(shí)。B君去名山名寺，C君去頗具盛名，香火極旺的深山寶剎。這表明他倆有市場(chǎng)分析的意識(shí)，并做了需求預(yù)測(cè)與市場(chǎng)選擇。 為什么B君與C君的選擇會(huì)不一樣呢？難道B君比C君偷懶嗎？ 這樣的說(shuō)法是不理性的。這是B君與C君在做市場(chǎng)分析時(shí)，他們所選擇的市場(chǎng)關(guān)鍵因素不同所導(dǎo)致的。 B君所選擇的市場(chǎng)關(guān)鍵因素是寺廟的廟，而C君所選擇的市場(chǎng)關(guān)鍵因素是寺廟的香客，并對(duì)香客的需求進(jìn)行了分析與預(yù)測(cè)。其實(shí)B君與C君都都看到了木梳的消費(fèi)者是香客而不是和尚。這表明他倆把握市場(chǎng)分

5、析要回答的“誰(shuí)是木梳的最終使用者？”問(wèn)題上比A君勝一籌。 由于B君選擇了寺廟作為市場(chǎng)關(guān)鍵因素，做市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)時(shí)，就只能是寺廟的數(shù)量決定木梳的數(shù)量，盡管他看到了香客是木梳的最終使用者。 而C君選擇了香客作為市場(chǎng)關(guān)鍵因素，他做市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)時(shí)，首選方法是市場(chǎng)關(guān)鍵因素派生-連比漏斗法。 他的需求預(yù)測(cè)是這樣做的：一天香客有多少（可以從寺廟售票處獲得或其他渠道），比如5000人，喜歡拿紀(jì)念品的香客比例約為10%，通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)虔誠(chéng)的香客約為30%，這樣就可以計(jì)算出最基本的市場(chǎng)需求是150把每天， 10天內(nèi)市場(chǎng)需求是1500把，故C君可以賣掉1000把。 請(qǐng)注意，這里的10%與30%是可以從很簡(jiǎn)單的渠道得到，

6、可以是一個(gè)大概的數(shù)據(jù)。另外，拿紀(jì)念品的香客不一定愿意拿木梳，拿紀(jì)念品的香客不一定虔誠(chéng)，虔誠(chéng)的香客不一定拿紀(jì)念品，但是不妨礙我們市場(chǎng)經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理依據(jù)香客作為市場(chǎng)關(guān)鍵因素來(lái)做市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)。 另外市場(chǎng)需求會(huì)隨環(huán)境而變化的，比如拿到積善梳的香客，對(duì)其他香客會(huì)產(chǎn)生影響，導(dǎo)致那些不虔誠(chéng)的香客也來(lái)拿積善梳，導(dǎo)致那些不喜歡梳子的香客也來(lái)拿積善梳。 所以市場(chǎng)需求的最大量就是漏斗頂端的每天5000把（限定一人一把）。假如C君所到的寺廟每天香客為1000人次，那么按照市場(chǎng)關(guān)鍵因素派生-連比漏斗法，計(jì)算出來(lái)的最基本的市場(chǎng)需求為30把每天，這樣他就在10天之內(nèi)極有可能就賣不到1000把。 這個(gè)故事告訴我們，在市場(chǎng)分析

7、中找準(zhǔn)市場(chǎng)關(guān)鍵因素，并用科學(xué)的方法“市場(chǎng)關(guān)鍵因素派生-連比漏斗法”進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，這是我們市場(chǎng)經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理成功的關(guān)鍵第一步。汽車市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)本章目錄第一節(jié) 汽車市場(chǎng)調(diào)研概述第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的方法和步驟第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)第四節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)知識(shí)目標(biāo)了解汽車市場(chǎng)調(diào)研的意義；掌握汽車市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容、調(diào)研的步驟及其方法；理解汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)對(duì)提高汽車市場(chǎng)營(yíng)銷水平的重要現(xiàn)實(shí)意義；了解汽車市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟與方法。能力目標(biāo)具有運(yùn)用汽車市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的方法進(jìn)行調(diào)查實(shí)踐的能力；具有問(wèn)卷的設(shè)計(jì)能力。第一節(jié) 汽車市場(chǎng)調(diào)研概述 一、市場(chǎng)調(diào)研的概念和作用 1、汽車營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研的概念 是指汽車企業(yè)對(duì)用戶及其購(gòu)買力、購(gòu)

8、買對(duì)象、購(gòu)買習(xí)慣、未來(lái)購(gòu)買動(dòng)向和同行業(yè)的情況等方面進(jìn)行全部或局部的了解。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的概念2、市場(chǎng)調(diào)研的作用進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研獲得信息用于誰(shuí)購(gòu)買我們的產(chǎn)品？他們住哪里？有多少收入？這些人的人數(shù)有多少？哪種產(chǎn)品設(shè)計(jì)最有可能成功？我們的產(chǎn)品應(yīng)該賣多少價(jià)錢？我們的產(chǎn)品應(yīng)由誰(shuí)來(lái)銷售？推廣方面的花費(fèi)應(yīng)該是多少？我們的市場(chǎng)占有率為多少？業(yè)務(wù)員是否帶來(lái)顧客滿意度？有很多退貨嗎？我們的服務(wù)成績(jī)?nèi)绾?？有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷策劃 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)中的不足，優(yōu)化營(yíng)銷組合有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)二、汽車市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容191、汽車市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研2、汽車企業(yè)營(yíng)銷組合策略調(diào)研3、汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研4、目標(biāo)客戶情況調(diào)研5、汽車售

9、后服務(wù)調(diào)研課本P88調(diào)研問(wèn)卷三、汽車市場(chǎng)調(diào)研的類型按市場(chǎng)調(diào)研課題的不同，汽車市場(chǎng)調(diào)研可分為四種類型：探索性調(diào)研:是整個(gè)調(diào)研設(shè)計(jì)的起點(diǎn) 描述性調(diào)研：了解和回答6W解釋性調(diào)研（因果關(guān)系調(diào)研）預(yù)測(cè)性調(diào)研CASE 某汽車企業(yè)近一段時(shí)期的產(chǎn)品銷售量下降，不知是什么原因，一時(shí)弄不清。產(chǎn)品質(zhì)量不好？?jī)r(jià)格偏高？服務(wù)不好？市場(chǎng)上出現(xiàn)了新的競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品？ 對(duì)這些問(wèn)題，可以先對(duì)一些用戶、中間商或企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)人員進(jìn)行試探性調(diào)研，從中發(fā)現(xiàn)銷售下降的主要原因，確定繼續(xù)調(diào)研的方向。解釋性調(diào)研確定并解釋變量因果關(guān)系，解釋為什么探索性調(diào)研認(rèn)識(shí)所面臨的問(wèn)題及性質(zhì)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題描述性調(diào)研描述市場(chǎng)的狀態(tài)和特征，知道是什么因?yàn)椋_(kāi)始調(diào)研時(shí)，

10、營(yíng)銷人員并不真正知道消費(fèi)者需要什么。預(yù)測(cè)性調(diào)研估計(jì)未來(lái)市場(chǎng)上某種汽車的需求量和變化趨勢(shì)解決“會(huì)怎么樣”第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的方法和步驟一、調(diào)研對(duì)象的選取方法 普遍調(diào)研和抽樣調(diào)研 普遍調(diào)研工作量大，費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢。 普查由于受到人、財(cái)、物和時(shí)間的限制不可能有大量的資料，因此大量的社會(huì)調(diào)研都是抽樣調(diào)查。 抽樣調(diào)研節(jié)省經(jīng)費(fèi)、時(shí)效性強(qiáng)、準(zhǔn)確性高。二、抽樣調(diào)查的步驟1、確定抽樣對(duì)象（調(diào)查誰(shuí)？）2、確定樣本大?。ㄕ{(diào)查多少人？）3、確定抽樣方法隨機(jī)非隨機(jī)4、確定調(diào)研工具（用問(wèn)卷調(diào)研還是器具調(diào)研？）三、市場(chǎng)調(diào)研方法第一手資料：又稱原始資料是研究者基于某個(gè)特別的研究目的而親自收集的資料。第二手資料（Seconda

11、ry Data）：又稱次級(jí)資料他人收集并整理的現(xiàn)成資料。市場(chǎng)調(diào)研的方法 取得第一手資料(First-hand information)：實(shí)地調(diào)研，包括訪問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法取得二手資料(Second-hand information) ：查閱資料，文案調(diào)研法網(wǎng)上調(diào)研法既可以取得第一手資料，也可以取得第二手資料。實(shí)地調(diào)研的方法（1）訪問(wèn)法：請(qǐng)被調(diào)查對(duì)象回答既定問(wèn)題（郵寄、電話、個(gè)人采訪、置留問(wèn)卷等）（2）觀察法：側(cè)面觀察被調(diào)查對(duì)象的行為和態(tài)度（適合于探索性調(diào)研）（3）實(shí)驗(yàn)法：將實(shí)驗(yàn)對(duì)象分組，置于特殊環(huán)境進(jìn)行有控制地觀察（適合于因果性調(diào)研） 案例1：喝牛奶了嗎？ 調(diào)研人員在不懈努力揭示消費(fèi)者的購(gòu)買

12、動(dòng)機(jī)。這方面的努力產(chǎn)生了一些非同尋常的市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)?！昂扰Ｄ塘藛?”這一廣告攻勢(shì)的成功得益于“outside-the-box”技術(shù)。該廣告的創(chuàng)意來(lái)自于一項(xiàng)消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)。 Omnicom集團(tuán)下屬的公司要求10多個(gè)人一周內(nèi)不喝牛奶并在日記中記錄下他們的感受。第五天是，一個(gè)人說(shuō)，當(dāng)看到盛貓食的飯碗時(shí)，他非?？释扰Ｄ?。這家位于舊金山的廣告代理商重新設(shè)計(jì)了電視廣告畫面，話民的背景是一只貓?jiān)谶鬟髦苯小０咐?位于康涅狄格州Westport的Greenfield咨詢集團(tuán)，其調(diào)研者們經(jīng)常在商店里悄悄的走到購(gòu)買者旁輕聲地說(shuō)：“哎。這么多的品牌，我真不知道選哪個(gè)?！贝藭r(shí)，毫無(wú)戒心的顧客會(huì)更加坦誠(chéng)的談他們對(duì)各種品牌的

13、印象。而不像面對(duì)調(diào)研者那樣拘謹(jǐn)和有所保留。訪 問(wèn) 法面談?wù){(diào)研電話調(diào)研郵寄調(diào)研置留問(wèn)卷調(diào)研日記調(diào)查計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(wèn)（1）訪問(wèn)法 基本做法是：走出去或請(qǐng)進(jìn)來(lái)，由調(diào)查人員直接與調(diào)查對(duì)象包括消費(fèi)者個(gè)人或社會(huì)集團(tuán)見(jiàn)面，當(dāng)面詢問(wèn)，或舉行座談會(huì)，互相啟發(fā)，從而了解歷史與現(xiàn)狀，搜集信息，取得數(shù)據(jù)。 最通用和最靈活的一種調(diào)查方法。訪問(wèn)調(diào)查法之一：面談?wù){(diào)研訪問(wèn)調(diào)查法之一：面談訪問(wèn)目的：通過(guò)小組討論，使調(diào)查內(nèi)容從橫向和縱向擴(kuò)展，深入挖掘資料。什么人常穿西裝？追問(wèn)：從事什么職業(yè)？什么年齡？你有幾件西裝？追問(wèn)：是定做的還是直接購(gòu)買的？ 定做的：好處是什么？ 購(gòu)買的：好處是什么？在哪里買？是什么牌子?（2）詢問(wèn)法面談訪

14、問(wèn)法的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：(1)易控制，可問(wèn)較多的問(wèn)題,拒答率較低；(2)能得到郵寄或電話調(diào)查所無(wú)法得到的資料；(3)能在預(yù)期工作日程內(nèi)完成訪問(wèn)；(4)可以更精確的控制樣本。缺點(diǎn)：(1)調(diào)查詢問(wèn)人員可能帶有偏見(jiàn)；(2)大地區(qū)樣本分布廣，成本較高；(3)在選擇樣本時(shí)可能發(fā)生錯(cuò)誤；(4)由于感到調(diào)查人員的調(diào)查方式欠佳，有些回答不夠真實(shí)。訪問(wèn)調(diào)查法之二：電話調(diào)查特殊要求：簡(jiǎn)明說(shuō)明詞要開(kāi)門見(jiàn)山。 如：先生（女士）您好！我是某某市場(chǎng)研究公司，正在研究電視廣告的效果問(wèn)題，我姓陳，想占用您幾分鐘時(shí)間請(qǐng)教幾個(gè)問(wèn)題，可以嗎？謝謝您。那么現(xiàn)在開(kāi)始。問(wèn)句要簡(jiǎn)短、明白、口語(yǔ)化?？跉庖逦⒖蜌?；同時(shí)也要讓對(duì)方回答簡(jiǎn)單。多采用

15、自由式問(wèn)句。準(zhǔn)備一份問(wèn)卷和一張答案紙，并迅速記錄。優(yōu)點(diǎn)：時(shí)間短，對(duì)象多，成本低。缺點(diǎn)：不易得到受訪對(duì)象合作，難問(wèn)詢復(fù)雜深入問(wèn)題。訪問(wèn)調(diào)查法之二：電話調(diào)查訪問(wèn)調(diào)查法之三：郵寄調(diào)查優(yōu)點(diǎn)是比派訪問(wèn)員更能得到真實(shí)的答案，成本低。缺點(diǎn)是其進(jìn)度和結(jié)果難以控制，回收率低，被調(diào)查對(duì)象如果對(duì)問(wèn)句有疑問(wèn)或誤解，則不能及時(shí)糾正。要求：郵件外形要親切穩(wěn)重，說(shuō)明詞要詳盡，問(wèn)句要簡(jiǎn)單明了。促進(jìn)回收的設(shè)計(jì)。（如回郵信封）訪問(wèn)調(diào)查法之四：留置問(wèn)卷調(diào)查法由訪問(wèn)員將問(wèn)卷當(dāng)面交給被調(diào)查人，說(shuō)明回答方法后，留置于被調(diào)查者家中，令其自行填寫，再由訪問(wèn)員定期收回。本辦法是面談?wù){(diào)查與郵寄調(diào)查兩種方法的折衷。因此，其優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)也是介于兩種調(diào)

16、查法之間。四種訪問(wèn)調(diào)查法的比較調(diào)查范圍調(diào)查對(duì)象影響回答的因素回收率答卷質(zhì)量投入人力費(fèi)用時(shí)間面談訪問(wèn)法較窄可以控制和選擇能了解控制和判斷高較高較多高長(zhǎng)電話訪問(wèn)法較窄可以控制和選擇無(wú)法了解控制和判斷較低較高較少低較短郵寄訪問(wèn)法廣難以控制，難以估計(jì)代表性難以了解控制和判斷低較低少較低較長(zhǎng)留置問(wèn)卷訪問(wèn)法較廣較難控制和選擇基本能了解控制和判斷較高較高較少較高較長(zhǎng)訪問(wèn)調(diào)查法之五：日記調(diào)查對(duì)連續(xù)進(jìn)行調(diào)查的固定樣本單位，發(fā)給登記簿或賬本，由調(diào)查者逐日逐項(xiàng)進(jìn)行記錄，并由調(diào)查人員定期加以整理匯總的調(diào)查方法。能如實(shí)反映被調(diào)查單位的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)情況，所搜集的資料比較系統(tǒng)可靠，便于對(duì)不同時(shí)期不同單位之間的情況進(jìn)行對(duì)比分析。

17、訪問(wèn)調(diào)查法之六：計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(wèn)在發(fā)達(dá)國(guó)家，特別是美國(guó)，集中在某一中心地點(diǎn)進(jìn)行的計(jì)算機(jī)輔助訪問(wèn)比傳統(tǒng)的電話訪問(wèn)更為普遍。CATI ( Computer Assisted Telephone Interviewing System )是計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查系統(tǒng)的簡(jiǎn)稱。督導(dǎo)坐在另一臺(tái)機(jī)器前，頭戴耳麥，通過(guò)CATI系統(tǒng)的監(jiān)控界面，對(duì)多個(gè)訪問(wèn)項(xiàng)目進(jìn)行監(jiān)控。通過(guò)話機(jī)，督導(dǎo)可以監(jiān)聽(tīng)任意訪員的訪問(wèn)對(duì)話，并可通過(guò)“文字消息”對(duì)訪員工作進(jìn)行管理。訪員頭戴耳麥，面對(duì)計(jì)算機(jī)，向電話對(duì)方的被訪者讀出計(jì)算機(jī)屏幕上變化顯示的題目，并將被訪者回答的信息，通過(guò)鼠標(biāo)、鍵盤現(xiàn)場(chǎng)錄入到計(jì)算機(jī)內(nèi)，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的即時(shí)匯總。調(diào)查

18、人員直接到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察和記錄?？梢远勀慷矛F(xiàn)場(chǎng)情況，也可用照相、錄像、錄音等手段，往往使被調(diào)查者并不感覺(jué)到正被調(diào)查。（2）觀察法觀察法的分類直接觀察法 到銷售場(chǎng)地實(shí)地觀察并記錄商品實(shí)際銷售情況，同行同類產(chǎn)品發(fā)展情況，新產(chǎn)品情況對(duì)某種行為留下的實(shí)際痕跡來(lái)觀察調(diào)查情況在現(xiàn)場(chǎng)安裝錄音機(jī)、錄像機(jī)、照相機(jī)等電子儀器，如實(shí)記錄被調(diào)查者的行為行為記錄法實(shí)際痕跡測(cè)量法觀察調(diào)查法主要優(yōu)點(diǎn)： (1)調(diào)查的結(jié)果比較真實(shí)可靠； (2)用儀器進(jìn)行觀察，比較客觀。 主要缺點(diǎn)是： (1)只能觀察被調(diào)查者的表面活動(dòng)，不能了解其內(nèi)在因素； (2)與詢問(wèn)法相比較，耗費(fèi)的費(fèi)用和時(shí)間較多； (3)調(diào)查結(jié)果是否正確，受調(diào)查人員的業(yè)務(wù)技

19、術(shù)水平所制約。 實(shí)驗(yàn)法是把調(diào)查對(duì)象置于一定的條件下，進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)，通過(guò)觀察分析，了解其發(fā)展趨勢(shì)的一種調(diào)查方法。（3）實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法 優(yōu)點(diǎn)是： (1)方法科學(xué)； (2)可獲得比較正確的情況和數(shù)據(jù)，作為預(yù)測(cè)和決策的可靠基礎(chǔ)。 缺點(diǎn)是： (1)相同的實(shí)驗(yàn)條件不易選擇； (2)變動(dòng)因素不易掌握，實(shí)驗(yàn)結(jié)果不易比較； (3)實(shí)驗(yàn)時(shí)間較長(zhǎng)，取得資料的速度慢，成本較高。文案調(diào)研法 通過(guò)查詢已經(jīng)形成的或經(jīng)過(guò)一定整理加工的二手資料來(lái)獲取信息的過(guò)程。資料來(lái)源：汽車企業(yè)本身積累的資料政府文件行業(yè)協(xié)會(huì)提供的資料國(guó)內(nèi)外公開(kāi)出版物市場(chǎng)情報(bào)和研究結(jié)果企業(yè)間交流的有關(guān)資料展覽會(huì)、交易會(huì)等文案調(diào)研法特點(diǎn)花費(fèi)時(shí)間少、費(fèi)用低，但得

20、到的是第二手資料。通過(guò)文案調(diào)研法獲取的信息會(huì)產(chǎn)生重要作用。網(wǎng)上調(diào)研法 指在互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)特定營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)、收集資料和初步分析的具體活動(dòng)。有兩種方式：網(wǎng)上直接調(diào)研，利用因特網(wǎng)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)研等方式獲取第一手資料；網(wǎng)上間接調(diào)研，利用因特網(wǎng)的媒體功能，從因特網(wǎng)收集二手資料。相對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研具有以下優(yōu)點(diǎn)：及時(shí)性和共享性便捷性和低費(fèi)用交互性和充分性可靠性和客觀性無(wú)時(shí)空、地域限制可檢驗(yàn)性和可控制性市場(chǎng)調(diào)研方法小結(jié)市場(chǎng)調(diào)研方法第一手資 料第二手資 料方案調(diào)研、網(wǎng)上調(diào)研營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)訪問(wèn)法觀察法實(shí)驗(yàn)法網(wǎng)上調(diào)研 面談、電話、置留問(wèn)卷、郵寄、日記、計(jì)算機(jī)輔助二、營(yíng)銷調(diào)研的步驟市場(chǎng)調(diào)研一般可分為調(diào)研

21、準(zhǔn)備、調(diào)研實(shí)施、結(jié)果分析3個(gè)階段。1、調(diào)研準(zhǔn)備階段調(diào)研準(zhǔn)備階段步驟調(diào)研問(wèn)題的提出初步情況分析制定調(diào)研方案探索性調(diào)研收集相關(guān)資料分析找出要點(diǎn)，為進(jìn)一步調(diào)研打基礎(chǔ)。 這一階段主要是確定調(diào)研目的、要求及范圍并據(jù)此制訂調(diào)研方案。2、調(diào)研實(shí)施階段在這一階段的主要任務(wù)是根據(jù)調(diào)研方案，組織調(diào)查人員深入實(shí)際收集資料，它又包括兩個(gè)工作步驟： （1）組織并培訓(xùn)調(diào)研人員：企業(yè)往往缺乏有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)研人員，要開(kāi)展?fàn)I銷調(diào)研首先必須對(duì)調(diào)研人員進(jìn)行一定的培訓(xùn)，目的是使他們對(duì)調(diào)研方案、調(diào)研技術(shù)、調(diào)研目標(biāo)及與此項(xiàng)調(diào)研有關(guān)的經(jīng)濟(jì)、法律等知識(shí)有一明確的了解。 （2）收集資料取得二手資料(Second-hand information)

22、 ：查閱資料，文案調(diào)研法、網(wǎng)上調(diào)研法取得第一手資料(First-hand information)：實(shí)地調(diào)研，包括訪問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法、網(wǎng)上調(diào)研法一手?jǐn)?shù)據(jù)花費(fèi)大，調(diào)研從收集二手?jǐn)?shù)據(jù)開(kāi)始3、調(diào)研總結(jié)階段 營(yíng)銷調(diào)研的作用能否充分發(fā)揮，它和做好調(diào)研總結(jié)的兩項(xiàng)具體工作密切相關(guān)。 （1）資料的整理和分析通過(guò)營(yíng)銷調(diào)查取得的資料往往是相當(dāng)零亂，有些只是反映問(wèn)題的某個(gè)側(cè)面，帶有很大的片面性或虛假性，所以對(duì)這些資料必須做審核、分類、制表工作。（2）編寫調(diào)研報(bào)告它是調(diào)研活動(dòng)的結(jié)論性意見(jiàn)的書面報(bào)告。 調(diào)研報(bào)告包括的內(nèi)容有：調(diào)研對(duì)象的基本情況對(duì)所調(diào)研問(wèn)題的事實(shí)所作的分析和說(shuō)明調(diào)研者的結(jié)論和建議市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基本步驟

23、確定調(diào)研問(wèn)題和目標(biāo)1選擇調(diào)研方法進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)調(diào)研方案2收集數(shù)據(jù)3分析數(shù)據(jù)4分析數(shù)據(jù)4撰寫并提交報(bào)告5撰寫并提交報(bào)告5信息反饋6其他事宜第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷，或叫調(diào)查表，是系統(tǒng)地記載需要調(diào)查問(wèn)題和調(diào)查項(xiàng)目的表格。 它是用來(lái)反映調(diào)查的具體內(nèi)容，為調(diào)查人員詢問(wèn)和被調(diào)查人員回答提供依據(jù)，完成調(diào)查任務(wù)的一種重要的調(diào)查工具。一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的構(gòu)成一般的調(diào)研問(wèn)卷由以下幾部分組成：（1）問(wèn)卷標(biāo)題表明調(diào)查的主旨（2）卷首語(yǔ)（3）問(wèn)卷說(shuō)明（4）被調(diào)研者的基本情況（5）主要問(wèn)題（6）調(diào)研過(guò)程記錄（7）結(jié)束語(yǔ)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的構(gòu)成1、問(wèn)卷標(biāo)題：是對(duì)問(wèn)卷調(diào)查內(nèi)容的概括。 如：“荊州市場(chǎng)液晶電視使用量調(diào)查問(wèn)卷

24、”2、卷首語(yǔ)：通常包括問(wèn)候語(yǔ)、填表說(shuō)明、問(wèn)卷編號(hào)。開(kāi)場(chǎng)白/介紹：先生/小姐： 您好！ 我是長(zhǎng)虹電子公司的市場(chǎng)調(diào)研員，我們目前正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)液晶電視市場(chǎng)占有率的調(diào)查研究，請(qǐng)問(wèn)您是否可以抽空接受我們的訪問(wèn)呢？ 多謝您的支持和配合！3、問(wèn)卷說(shuō)明：用來(lái)指導(dǎo)被訪者填寫問(wèn)卷的說(shuō)明，主要包括：填答方法、要求、注意事項(xiàng)等。EG：填表說(shuō)明：1）請(qǐng)?jiān)诿恳粋€(gè)問(wèn)題后適合自己情況的答案號(hào)碼上劃圈，或者在一處填適當(dāng)?shù)膬?nèi)容。2）問(wèn)卷每頁(yè)右邊的數(shù)碼及短橫線是計(jì)算機(jī)用戶填寫的，你不必填寫。3）若無(wú)特殊說(shuō)明，每一個(gè)問(wèn)題只能選擇一個(gè)答案。4）填定問(wèn)卷時(shí)，請(qǐng)不要與他人商量。4、被調(diào)研者的基本情況： 被訪者姓名、家庭地址、通信方法、

25、電話號(hào)碼、年齡、性別和月收入等，一般來(lái)講，如果被訪者不愿意透露，可以免填。5、主要問(wèn)題（調(diào)研問(wèn)卷的核心內(nèi)容）6、調(diào)研過(guò)程記錄： 調(diào)研員姓名： 督導(dǎo)員姓名： 調(diào)研過(guò)程中有無(wú)如下情況發(fā)生： 在調(diào)研過(guò)程中有其他人在場(chǎng)（是什么人）： 在調(diào)研過(guò)程中有客人來(lái)訪，但沒(méi)有打斷調(diào)研在調(diào)研過(guò)程中有客人來(lái)訪，中斷過(guò)調(diào)研（多長(zhǎng)時(shí)間） 在調(diào)研過(guò)程中被訪者對(duì)調(diào)研內(nèi)容或語(yǔ)言有不明白的地方。 在調(diào)研過(guò)程中被訪者有顧慮。 其他（請(qǐng)?jiān)敿?xì)說(shuō)明）。 在調(diào)研過(guò)程中被訪者的合作情況：A、合作B、一般C、不合作7、結(jié)束語(yǔ) 如 郵寄問(wèn)卷結(jié)束語(yǔ):“再次感謝您參與訪問(wèn)，麻煩您檢查一下是否還有尚未回答的問(wèn)題后，將問(wèn)卷放入隨附的回郵信封并投入信箱。

26、” 攔截訪問(wèn)問(wèn)卷的結(jié)束語(yǔ):“訪問(wèn)到此結(jié)束，謝謝您！”二、設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的原則（1）緊扣調(diào)查的主題 （2）精簡(jiǎn)性；（盡量減輕填表人的負(fù)擔(dān)）（3）準(zhǔn)確性；（避免含糊不清）（4）可接受性；（易于被調(diào)查者理解和接受）（5）可利用性；（便于傳遞、歸檔）（6）技巧性。（形式新穎、手段巧妙，吸引參與）（7）邏輯性（上下連貫，各問(wèn)題間要有一定的邏輯性）問(wèn)卷中的問(wèn)題在形式上可分為開(kāi)放形式和封閉形式兩大類：您喜歡看哪類電視節(jié)目？（限選一個(gè)答案）（1）新聞節(jié)目 （2）體育節(jié)目（3）文藝節(jié)目（4）廣告節(jié)目 （5）其他節(jié)目（請(qǐng)寫明） 您對(duì)物價(jià)改革有什么看法？封閉式題目開(kāi)放式題目三、問(wèn)卷問(wèn)題設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)1、問(wèn)題的分類您是

27、經(jīng)常到這家商店來(lái)嗎?您今年多大歲數(shù)?您認(rèn)為當(dāng)前汽車行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)怎樣?你喜歡這家企業(yè)嗎？上星期看到我們的廣告幾次?您暫時(shí)不買小轎車的原因：A、買不起B(yǎng)、款式不好C、使用率不高D、不會(huì)駕駛您是否贊成這種“削價(jià)傾銷”的做法?2、問(wèn)題的表述不應(yīng)采用的問(wèn)題：課本P79“經(jīng)?！钡暮x是什么？涉及隱私問(wèn)題太抽象!用詞帶有明顯的傾向性傷人自尊人們無(wú)法準(zhǔn)確記住回答是否真誠(chéng)？3、問(wèn)題的順序（1）被調(diào)查者熟悉的、簡(jiǎn)單易懂的問(wèn)題放在前面，比較生疏、較難回答的問(wèn)題放在后面；（2）把能引起被調(diào)查者興趣的問(wèn)題放在前面，把容易引起被調(diào)查者緊張和顧慮的問(wèn)題放在后面；（3）把開(kāi)放式問(wèn)題放在問(wèn)卷的結(jié)尾部分；（4）先問(wèn)行為方面的問(wèn)題

28、，再問(wèn)態(tài)度方面的問(wèn)題，最后問(wèn)有關(guān)個(gè)人的背景資料。問(wèn)題的順序（5 ）.按一定邏輯順序排列問(wèn)題，注意先后連貫性，不要讓答詢?nèi)饲楦谢蛩季w中斷。（6）問(wèn)卷中問(wèn)題之間的間隔要適當(dāng)，以便答卷人看卷時(shí)有舒適感。（7）為了解被訪者的答題可靠與否，在訪問(wèn)結(jié)束里不妨將問(wèn)題中重要者再重新抽問(wèn)。（8）問(wèn)卷簡(jiǎn)短，為避免被訪者太勞累，一般以十五分鐘內(nèi)全部答完為宜。4、問(wèn)題與答案的設(shè)計(jì)問(wèn)題和答案是問(wèn)卷的主體，可以說(shuō)，被調(diào)查者的各種情況正是通過(guò)問(wèn)題和答案來(lái)收集的。封閉式問(wèn)題在市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷中占有重要地位，因此，在答案設(shè)計(jì)中要注意掌握以下原則：答案的互斥性答案的完備性問(wèn)題的設(shè)計(jì)要考慮調(diào)研對(duì)象的實(shí)際情況，答案的劃分要符合客觀事實(shí)答

29、案的設(shè)計(jì)要求互斥性保證答案具有互斥性互斥性指我們所列的答案相互之間又不能相互重疊或相互包含,不能使有的回答者可以填多于一個(gè)的答案?；コ夥独耗穆殬I(yè)是什么？（請(qǐng)?jiān)诤线m答案號(hào)碼上打鉤）工人 農(nóng)民 干部商業(yè)人員 醫(yī)生 售貨員專業(yè)人員 教師 其他答案設(shè)計(jì)的要求完備性完備性指所列的答案要能包括所有可能的回答,不能有遺漏,不能使有的回答者無(wú)答案可填。完備性范例：您最喜歡看哪類電視節(jié)目？（請(qǐng)?jiān)诤线m的答案號(hào)碼上打鉤）新聞節(jié)目 體育節(jié)目 電視劇 教學(xué)節(jié)目問(wèn)卷設(shè)計(jì)具體方法（1）、填空式您現(xiàn)有的轎車用了 年（2）、是否式您是待業(yè)青年嗎? 是 否 （3 ）、多項(xiàng)選擇式你購(gòu)買方便面的原因主要是（ ）。 A、方便；B、

30、好吃；C、便宜；D、營(yíng)養(yǎng)；E、無(wú)替代品。 答案多項(xiàng)，能較多了解被調(diào)查者的態(tài)度（4）、等距離量表法 您是否想買一輛家用轎車？A、很想買B、想買C、不一定D、不想買E、不會(huì)買 您覺(jué)得當(dāng)前家用轎車的價(jià)格如何？A、很貴B、貴C、適中D、便宜（5）、順位法列出若干項(xiàng)目，以決定其中較重要的順序方案。 您所知道的家用轎車品牌有哪些？A、桑塔納B、富康C、捷達(dá)D、奇瑞風(fēng)云E、別克F、飛度G、凱越H、其他四、問(wèn)卷的應(yīng)用1、設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷2、確定調(diào)研對(duì)象的數(shù)量，發(fā)放調(diào)研問(wèn)卷3、回收和審查調(diào)研問(wèn)卷問(wèn)卷設(shè)計(jì)中的常見(jiàn)錯(cuò)誤(一)概念抽象例1:從總體上看,你認(rèn)為我國(guó)的政治體制如何?(請(qǐng)?jiān)诤线m答案號(hào)碼上打)基本合理 存在一些弊

31、端 存在嚴(yán)重弊端 不了解“政治體制”并不象日常生活中看得見(jiàn)、摸得著的事物人人皆知，是一個(gè)抽象概念。例2:請(qǐng)問(wèn)你們家屬于下列哪一類家庭? 核心家庭 主干家庭 單身家庭 聯(lián)合家庭所列的家庭類型都是社會(huì)學(xué)中的專業(yè)術(shù)語(yǔ)問(wèn)卷設(shè)計(jì)中的常見(jiàn)錯(cuò)誤(二)問(wèn)題含糊指問(wèn)題的含義不清楚，不明確，或者問(wèn)題有歧義。例3：你認(rèn)為我們國(guó)家現(xiàn)在最需要（ ）全面迅速的改變 全面緩慢地改變部分迅速地改變 部分緩慢地改變例4：有人說(shuō)，“文革”前青年人對(duì)老年人很尊重，現(xiàn)在青年人越來(lái)越不尊重老人了。你認(rèn)為這種變化發(fā)展得（ ）太快了 不完全是這樣 完全不是這樣問(wèn)卷設(shè)計(jì)中的常見(jiàn)錯(cuò)誤(三)問(wèn)題帶傾向性例5：你認(rèn)為全國(guó)職工的平均工資水平是否應(yīng)當(dāng)

32、提高？工資偏低，應(yīng)當(dāng)大幅度提高 應(yīng)當(dāng)小幅度增加雖然偏低，但為了國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)，可以暫時(shí)不增加和勞動(dòng)生產(chǎn)率相比，工資不算低，不應(yīng)該增加點(diǎn)評(píng)：帶有明顯的肯定傾向，形成誘導(dǎo)。改為“你認(rèn)為全國(guó)職工的工資水平如何？”就可以消除傾向性。例6：有人認(rèn)為，物價(jià)改革的結(jié)果最終將有利于國(guó)家的經(jīng)濟(jì)繁榮。你的看法：同意 不同意 不知道改為：一些人認(rèn)為，物價(jià)改革的結(jié)果最終將有利于國(guó)家的經(jīng)濟(jì)繁榮；另一些人認(rèn)為，物價(jià)改革的結(jié)果將引起國(guó)家經(jīng)濟(jì)的混亂。你的看法如何？同意前者 同意后者 不知道問(wèn)卷設(shè)計(jì)中的常見(jiàn)錯(cuò)誤(四)問(wèn)題提法不妥該錯(cuò)誤通常是由于研究者設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)沒(méi)有很好到為回答者著想而造成的。例：請(qǐng)你判斷下列說(shuō)法是否正確？正確錯(cuò)誤

33、不知道打和罵是家庭教育不可缺少的方式對(duì)孩子應(yīng)該多表?yè)P(yáng)，少批評(píng)越多做練習(xí)，孩子的學(xué)習(xí)就會(huì)越好問(wèn)卷設(shè)計(jì)中的常見(jiàn)錯(cuò)誤(五)問(wèn)題有多重含義該錯(cuò)誤表現(xiàn)在一個(gè)問(wèn)題中同時(shí)詢問(wèn)幾件不同的事情。例9：實(shí)行責(zé)任制以來(lái)，你覺(jué)得你和你家里人的文化水平及生產(chǎn)技術(shù)能否滿足生產(chǎn)需要？能 不能 不知道例10：你們班同學(xué)尊敬老師嗎？很尊敬 比較尊敬 不大尊敬 很不尊敬問(wèn)卷設(shè)計(jì)中的常見(jiàn)錯(cuò)誤(六)問(wèn)題與答案不協(xié)調(diào)例11：你認(rèn)為你是否有調(diào)離的可能？十分困難 比較困難 不太困難 十分容易例12：你最喜歡看哪一類報(bào)刊？經(jīng)常看有時(shí)看很少看時(shí)事政治科普常識(shí)人物傳記體育娛樂(lè)第四節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念和分類1、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念： 在市場(chǎng)調(diào)

34、研的基礎(chǔ)上，利用科學(xué)的方法和手段，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)的市場(chǎng)需求、需求趨勢(shì)和營(yíng)銷影響因素的變化作出判斷，為營(yíng)銷決策服務(wù)。包括：市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、市場(chǎng)供給預(yù)測(cè)、產(chǎn)品價(jià)格預(yù)測(cè)、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)預(yù)測(cè)等。2、市場(chǎng)預(yù)測(cè)分類（1）、按市場(chǎng)預(yù)測(cè)的規(guī)模分類： 宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)；微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)。（2）、 按市場(chǎng)預(yù)測(cè)的期限分類： 長(zhǎng)期預(yù)測(cè)，也稱戰(zhàn)略預(yù)測(cè)；(5年以上) 中期預(yù)測(cè)，也稱戰(zhàn)術(shù)預(yù)測(cè)；(2-5年) 短期預(yù)測(cè)。 (0.5-2年)（3）、 按預(yù)測(cè)方法分類： 定性預(yù)測(cè)；定量預(yù)測(cè)；綜合預(yù)測(cè)。 直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)預(yù)測(cè)理論和有關(guān)數(shù)學(xué)模型定性、定量結(jié)合二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟1.確定預(yù)測(cè)目標(biāo)、制定規(guī)劃2.收集和分析預(yù)測(cè)資料3.選定預(yù)測(cè)方法4.進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)

35、5.驗(yàn)證預(yù)測(cè)結(jié)果三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法定性預(yù)測(cè)方法（經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)）定量預(yù)測(cè)方法（數(shù)據(jù)資料、數(shù)學(xué)模型）1、定 性 預(yù) 測(cè) 方 法概念：預(yù)測(cè)者通過(guò)對(duì)影響市場(chǎng)變化的各種因素的分析、判斷，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)的變化。特點(diǎn)：簡(jiǎn)便易行、經(jīng)驗(yàn)色彩濃厚，但易受預(yù)測(cè)者心理和情緒的影響，預(yù)測(cè)精度難以控制。（1）集體意見(jiàn)法 集中企業(yè)的管理人員、業(yè)務(wù)人員等，憑他們的經(jīng)驗(yàn)和判斷共同討論市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)而作出預(yù)測(cè)的方法。優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單易行，成本低缺點(diǎn)：受預(yù)測(cè)人員知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的限制定性預(yù)測(cè)方法集體意見(jiàn)法Delphy德?tīng)柗苽髡f(shuō) 古希臘神話中說(shuō)：眾神之王宙斯的兒子太陽(yáng)神阿波羅主司神論，隨時(shí)將神對(duì)人間未來(lái)的安排預(yù)示給凡人。Delphy是阿波

36、羅神殿所在地。因此，德?tīng)柗瞥鞘枪畔ＥD預(yù)言家活動(dòng)場(chǎng)所和集中地此城因預(yù)測(cè)未來(lái)而聞名流傳。（2）德?tīng)柗品?專家小組法) 1.德?tīng)柗品ǖ母拍? 以匿名的方式，逐輪征求一組專家各自的預(yù)測(cè)意見(jiàn)，最后由主持者進(jìn)行綜合分析，確定預(yù)測(cè)值的方法。2.德?tīng)柗品ǖ奶攸c(diǎn): 匿名性：專家互不見(jiàn)面，保證不互相影響。 反饋性：各專家每輪預(yù)測(cè)結(jié)果經(jīng)整理反饋 給專家供下一輪預(yù)測(cè)參考。 收斂性：專家意見(jiàn)經(jīng)幾輪預(yù)測(cè)，趨于一致。定性預(yù)測(cè)方法德?tīng)柗品ǎ?）類推法 應(yīng)用相似性原理，把預(yù)測(cè)目標(biāo)同其他類似事物加以對(duì)比分析，推斷其未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的一種定性預(yù)測(cè)方法。 適用于開(kāi)拓市場(chǎng)，預(yù)測(cè)潛在購(gòu)買力和需求以及預(yù)測(cè)增長(zhǎng)期的商品銷售等，適合于較長(zhǎng)時(shí)期的預(yù)

37、測(cè)。定性預(yù)測(cè)方法類推法（4）轉(zhuǎn)導(dǎo)法（經(jīng)濟(jì)指標(biāo)法） 根據(jù)政府公布的或調(diào)研所得的經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)指標(biāo)，轉(zhuǎn)導(dǎo)推算出預(yù)測(cè)結(jié)果。 特點(diǎn)：以某種經(jīng)濟(jì)指標(biāo)為基礎(chǔ)進(jìn)行預(yù)測(cè)，不需要復(fù)雜的數(shù)學(xué)計(jì)算，簡(jiǎn)便易行。定性預(yù)測(cè)方法轉(zhuǎn)導(dǎo)法2、定量預(yù)測(cè)方法（統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)法） 根據(jù)掌握大量數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)學(xué)模型，近似地揭示預(yù)測(cè)出對(duì)象的數(shù)量變化程度及其結(jié)構(gòu)關(guān)系，并據(jù)此對(duì)預(yù)測(cè)目標(biāo)作出量的測(cè)算。分類： （1）、時(shí)間序列法 （2）、因果分析預(yù)測(cè)法 （3）、市場(chǎng)細(xì)分預(yù)測(cè)法（1）時(shí)間序列法 將過(guò)去的歷史資料和數(shù)據(jù)按時(shí)間順序加以排列和整理，從中找尋過(guò)去該事物隨時(shí)間而演變的趨勢(shì)，并據(jù)此預(yù)測(cè)未來(lái)的一種方法。 其預(yù)測(cè)基礎(chǔ)是：假定預(yù)測(cè)對(duì)象在預(yù)測(cè)時(shí)期的發(fā)

38、展變化規(guī)律、趨勢(shì)和速度，與過(guò)去相同或大體一致。因此，只適用于短期預(yù)測(cè)或中期預(yù)測(cè)。定量預(yù)測(cè)方法時(shí)間序列法（2）因果分析法（演繹推論法） 因果分析法是利用事物發(fā)展變化各因素之間的因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法。特點(diǎn)：理論性強(qiáng)，預(yù)測(cè)結(jié)果可靠，但需要的歷史資料較多。定量預(yù)測(cè)方法因果分析法（3）、市場(chǎng)細(xì)分預(yù)測(cè)法 對(duì)產(chǎn)品使用對(duì)象按其具有同類性進(jìn)行類別劃分，確定出若干細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)主要影響因素對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，建立需求預(yù)測(cè)模型。定量預(yù)測(cè)方法市場(chǎng)細(xì)分預(yù)測(cè)法四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容1、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)產(chǎn)銷趨勢(shì)的中長(zhǎng)期預(yù)測(cè)產(chǎn)銷趨勢(shì)的短期預(yù)測(cè)單品種專題預(yù)測(cè)2、市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè) 本企業(yè)某種或某類汽車 銷售量（銷售額） 市場(chǎng)占有率 =

39、100% 市場(chǎng)上同類汽車 市場(chǎng)量（銷售額）3、生產(chǎn)情況的預(yù)測(cè)一、是非題:1、市場(chǎng)預(yù)測(cè)目的是為汽車企業(yè)科學(xué)決策提供可靠依據(jù)。（ ）2、原始資料是指調(diào)研人員通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷、面談、抽樣調(diào)查等形式收集到的第一手資料。 （ ）3、抽樣方法主要包括隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣。 （ ）4、面談訪問(wèn)法是最通用和最靈活的一種調(diào)查方法。（ ）5、確定問(wèn)句排列的順序時(shí)應(yīng)先難后易。 （ ）6、德?tīng)柗品ǖ哪涿允侵笇＜冶晨勘嘲l(fā)表意見(jiàn)。（）一、是非題答案1、市場(chǎng)預(yù)測(cè)目的是為汽車企業(yè)科學(xué)決策提供可靠依據(jù)。（）2、原始資料是指調(diào)研人員通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷、面談、抽樣調(diào)查等形式收集到的第一手資料。 （）3、抽樣方法主要包括隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣

40、。 （）4、面談訪問(wèn)法是最通用和最靈活的一種調(diào)查方法。（）5、確定問(wèn)句排列的順序時(shí)應(yīng)先難后易。 （）6、德?tīng)柗品ǖ哪涿允侵笇＜冶晨勘嘲l(fā)表意見(jiàn)。（）二、單選題1、市場(chǎng)調(diào)研是汽車企業(yè)科學(xué)預(yù)測(cè)與決策的（）。 A、基礎(chǔ) B、結(jié)果 C、過(guò)程 D、效應(yīng)2、市場(chǎng)調(diào)查的第一步是（）。A.調(diào)查程序及日常安排 B.確定調(diào)查方法 C.質(zhì)量控制措施 D.確定調(diào)查項(xiàng)目3、最富有靈活性的調(diào)查方法是（）A.電話訪問(wèn) B.郵寄問(wèn)卷 C.人員訪問(wèn) D.實(shí)地觀察4、二手資料的不足在于（ ）A、收集不方便 B、費(fèi)時(shí) C、成本高 D、時(shí)效性二、單選題答案1、市場(chǎng)調(diào)研是汽車企業(yè)科學(xué)預(yù)測(cè)與決策的（A）。 A、基礎(chǔ) B、結(jié)果 C、過(guò)程

41、D、效應(yīng)2、市場(chǎng)調(diào)查的第一步是（D）。A.調(diào)查程序及日常安排 B.確定調(diào)查方法 C.質(zhì)量控制措施 D.確定調(diào)查項(xiàng)目3、最富有靈活性的調(diào)查方法是（C）A.電話訪問(wèn) B.郵寄問(wèn)卷 C.人員訪問(wèn) D.實(shí)地觀察4、二手資料的不足在于（ D）A、收集不方便 B、費(fèi)時(shí) C、成本高 D、時(shí)效性三、多選題:1、汽車營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研的作用（ ）。 A、掌握市場(chǎng)的供需狀況 B、有利于企業(yè)順利進(jìn)入市場(chǎng) C、提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 D、提高經(jīng)濟(jì)效益 E、提高科技和經(jīng)營(yíng)管理水平2、汽車市場(chǎng)調(diào)研步驟（ ）。 A、確定問(wèn)題及調(diào)研目標(biāo) B、設(shè)計(jì)調(diào)研方案 C、收集數(shù)據(jù) D、解釋并報(bào)告調(diào)研結(jié)果 E 、分析數(shù)據(jù)3、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用（ ） 。A