汽車銷售管理的指南

1、WORD.46/46汽車銷售指南前言 人們常說汽車是改變世界的機(jī)器。當(dāng)今世界，在人們的生產(chǎn)、生活中可以離開汽車的活動(dòng)已經(jīng)不多了，而且越來越多的人類活動(dòng)都被汽車改變了。人們?cè)诨窘鉀Q了吃、穿、住的問題之后的第一個(gè)發(fā)展就是行。所謂行，早就不是簡(jiǎn)單的步行，自行，已經(jīng)逐漸向車行發(fā)展。這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)在中國(guó)將越來越強(qiáng)盛。 祝賀各位有機(jī)會(huì)參與一個(gè)改變中國(guó)工業(yè)格局的活動(dòng)，參與一個(gè)書寫中國(guó)汽車工業(yè)的歷史的工作。我們絕不是在簡(jiǎn)單地銷售汽車，我們是在銷售生活，銷售一種人類不斷追求的美好生活，舒適的生活，方便的生活，有尊嚴(yán)，有價(jià)值的生活。同樣，我們無法忽略汽車帶給商業(yè)社會(huì)的變化，在改變?nèi)祟惿畹耐瑫r(shí)，汽車改變了人們的工

2、作效率，改變了人們的工作方式，改變了人們的經(jīng)商習(xí)慣。對(duì)于商業(yè)社會(huì)來說，對(duì)汽車的需求也不簡(jiǎn)單地是速度，效率，豪華，我們努力銷售的是商業(yè)人士的氣質(zhì)、身份和專業(yè)性。因此，在座的各位是接觸客戶的第一點(diǎn)，我們的工作不是銷售這兩個(gè)字可以涵蓋的，我們是客戶的出行顧問；是他們改變生活，改變商業(yè)機(jī)遇的運(yùn)輸顧問；我們是他們第一時(shí)間想到的顧問，第一時(shí)間要會(huì)談的人；我們不是單純的銷售人員，我們是客戶的購(gòu)車顧問。 大家準(zhǔn)備好了嗎？ 銷售過程是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，任何產(chǎn)品的銷售都不例外，即使象油餅，豆?jié){的銷售都可以是一種成規(guī)模的銷售格局，尤其復(fù)雜的就是銷售技術(shù)含量非常高的產(chǎn)品，如汽車。世界上許多優(yōu)秀的銷售大師銷售的第一個(gè)

3、產(chǎn)品都是汽車，如美國(guó)的頂尖銷售大師齊格勒，日本的國(guó)家級(jí)銷售高手本田村木；歐洲的保險(xiǎn)銷售專家德萊美隆。他們的成就都是國(guó)家級(jí)的榮譽(yù)，如果一個(gè)國(guó)家沒有銷售人員，它就不是商業(yè)化的現(xiàn)代社會(huì)的國(guó)家。這些專家?guī)缀跻恢碌卣J(rèn)為，如果一個(gè)銷售人員可以將汽車賣好，那么世界上就沒有什么東西是他不會(huì)賣的了。 可見，賣汽車并不是簡(jiǎn)單的事情。我們面對(duì)的是完全不同的客戶，這些客戶在不同時(shí)間，不同狀態(tài)下會(huì)有不同的需求和表現(xiàn)。作為銷售高手，既要滿足客戶的需求，又要達(dá)到銷售的目的；既要讓不同層次的客戶滿意，又要為公司贏得利潤(rùn)；所以，銷售是一門藝術(shù)，而銷售汽車更是一門豪華藝術(shù)。 任何產(chǎn)品都會(huì)有不足的地方，任何產(chǎn)品優(yōu)秀的地方都會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)

4、者來模仿，有的時(shí)候這種模仿比原始創(chuàng)新還要先進(jìn)和貼近客戶的需求，這個(gè)現(xiàn)象是無法回避的，但這并不意味著我們就無法銷售我們的產(chǎn)品。銷售是藝術(shù)的含意就在這里。處理客戶產(chǎn)生的各種懷疑，各種誤解，各種偏見是一個(gè)銷售高手的基本技能。 我們每天都會(huì)面對(duì)各種各樣的客戶，其中有一些是真心要購(gòu)車的客戶，有一些不過是隨便看一看，優(yōu)秀的銷售人員可以通過一定的技巧來發(fā)現(xiàn)真實(shí)的客戶，并緊密地跟蹤這樣的客戶，從而完成自己的銷售工作。還有的時(shí)候，銷售人員需要上門拜訪客戶，于是就需要識(shí)別最有潛力的客戶的技巧和能力，并在識(shí)別的基礎(chǔ)上應(yīng)用專業(yè)的銷售技巧來完成銷售任務(wù)。 商業(yè)會(huì)談是銷售工作中又一個(gè)關(guān)鍵的無法回避的容。對(duì)于銷售人員來說，

5、什么是得體的商業(yè)會(huì)談，商業(yè)溝通的基本要什么，如何保證公司的利潤(rùn)，如果對(duì)付討價(jià)還價(jià)，甚至要知道如何對(duì)付聯(lián)合購(gòu)車團(tuán)體。 專業(yè)的汽車銷售人員不僅要掌握上面提到的了解客戶，識(shí)別需求，闡述、展示產(chǎn)品，處理異議以與商業(yè)溝通，商業(yè)談判等技巧，而且還要有客戶心理，采購(gòu)行為等方面的知識(shí)，甚至還要發(fā)展自己個(gè)人的銷售風(fēng)格，獨(dú)特的銷售方法，根據(jù)客戶的不同來調(diào)整自己的銷售方法。第一章 一個(gè)全新的汽車銷售人員，在車行工作的第一年應(yīng)該銷售出多少輛車？ 全國(guó)各地的主要大城市都已經(jīng)有了類似于大賣場(chǎng)一樣的汽車銷售市場(chǎng)，在這些市場(chǎng)中活躍著的各色各樣的銷售人員，他們一年可以銷售出多少車輛？ 在西方汽車工業(yè)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家，諸如美國(guó)，加

6、拿大，德國(guó)，英國(guó)，法國(guó)，甚至地理位置屬于亞洲的澳大利亞等國(guó)家，一個(gè)剛?cè)胄械钠囦N售人員一年又應(yīng)該銷售出多少輛車呢？ 如果你將選擇銷售汽車來作為你提高自己收入的一個(gè)工作，那么，也許你需要花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間才有可能實(shí)現(xiàn)你的理想，但是，如果你選擇汽車銷售作為一個(gè)符合你性格的工作，而不是僅因?yàn)榻?jīng)濟(jì)收入而對(duì)它感興趣的話，那么你得到的將不僅僅是在工作中產(chǎn)生樂趣，同時(shí)更有著經(jīng)濟(jì)上回報(bào)。 目前，汽車工業(yè)在中國(guó)還是一個(gè)非常年輕的領(lǐng)域，這使得許多的從業(yè)人員都因此抓住了最初的機(jī)會(huì)，獲得了回報(bào)，更有一些人獲得的回報(bào)是非常之大的。但是，隨著市場(chǎng)的逐漸成熟，客戶獲得的有關(guān)汽車消費(fèi)知識(shí)的逐漸增加，僅僅依賴簡(jiǎn)單的能說會(huì)道，滔滔不

7、絕，口若懸河的方式來銷售汽車將遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能如早期一樣迅速地獲得客戶的信任了，當(dāng)然，對(duì)于汽車這種產(chǎn)品，失去了客戶的信任，銷售自然也無法完成了。 一個(gè)合格的汽車銷售人員應(yīng)該具備什么技能以與什么素質(zhì)呢？任何一個(gè)人是否都有可能成為優(yōu)秀的汽車銷售人員呢？讓我們先來看一個(gè)例子。 這是美國(guó)中部一個(gè)普通城市里一個(gè)普通地區(qū)的一家比較知名的車行。這個(gè)車行展廳有六輛各種類型的越野車。這天下午，明媚，微風(fēng)吹拂，讓展廳看起來格外明亮，店中的7個(gè)銷售人員都各自在忙著自己的事情。 這是一個(gè)普通的工作日，一對(duì)夫妻帶著兩個(gè)孩子走進(jìn)了車行。憑著做了10年汽車銷售的直覺，喬治認(rèn)為這對(duì)夫妻是真實(shí)的買家。 喬治熱情地上前打招呼-汽車銷售的

8、第一個(gè)步驟-并用目光與包括兩個(gè)孩子在的所有的人交流，目光交流的同時(shí)，他作了自我介紹，并與夫妻分別握手。之后，他看來是不經(jīng)意地抱怨天空逐漸積累起來的云層，以與周末可能來的雨雪天氣，似乎是自言自語(yǔ)地說，也許周末的郊游計(jì)劃要泡湯了。這顯然是很自然地轉(zhuǎn)向了他需要引導(dǎo)到的話題：他誠(chéng)懇地問，“兩位需要什么幫助？”-消除陌生感，拉近陌生人之間距離的能力。 這對(duì)夫婦說他們現(xiàn)在開的是福特金牛，考慮再買一輛新車，他們對(duì)越野車非常感興趣。喬治開始了汽車銷售流程中的第二步驟-收集客戶需求的信息。他開始耐心、友好地詢問：什么時(shí)候要用車？誰(shuí)開這輛新車？主要用它來解決什么困難？在彼此溝通之后，喬治開始了汽車銷售的第三個(gè)步驟

9、滿足客戶需求，從而確?？蛻魧碓倩氐阶约很囆械目赡苄缘玫教岣摺Ｋ麄冮_始解釋說，周末要去外省看望一個(gè)親戚，他們非常希望能有一個(gè)寬敞的四輪驅(qū)動(dòng)的汽車，可以安全以與更穩(wěn)妥地到達(dá)目的地。 在交談中，喬治發(fā)現(xiàn)了這對(duì)夫妻的業(yè)余愛好，他們喜歡釣魚。這樣的信息對(duì)于銷售人員來說是非常重要的。這種客戶信息為銷售人員留下了絕佳的下一次致電的由頭。銷售不是一個(gè)容易學(xué)習(xí)和掌握的流程性的工作，它不象體育運(yùn)動(dòng)，體育運(yùn)動(dòng)是只要按照事先規(guī)定的動(dòng)作執(zhí)行，執(zhí)行到位就可以取得比一般人好的成績(jī)，而在銷售工作中即有流程性質(zhì)的容，也有非常靈活的依靠某種非規(guī)則性質(zhì)的容。比如，掌握與了解客戶業(yè)余愛好的能力，就是被大多數(shù)銷售人員所忽視的，甚至根

10、本就不會(huì)去考慮。在優(yōu)秀的銷售人員中，他們一直認(rèn)為自然界中“變色龍”的技能對(duì)銷售過程最為有用。客戶由此感知到的將是一種來自銷售人員的絕對(duì)真誠(chéng)、個(gè)性化的投入和關(guān)切，在這種感知下，客戶會(huì)非常放心地與銷售人員交往。由此，在上述的案例中，喬治展現(xiàn)出自己也對(duì)釣魚感興趣，至少可以獲得一個(gè)與客戶有共趣的話題，從而建立起與客戶在汽車采購(gòu)以外的談資。 喬治非常認(rèn)真地傾聽來自客戶的所有信息，以確認(rèn)自己能夠完全理解客戶對(duì)越野車的準(zhǔn)確需求，之后他慎重而緩慢地說，“車行現(xiàn)在的確有幾款車可以推薦給他們，因?yàn)檫@幾款車比較符合他們的期望。-銷售流程中的第三？步驟：產(chǎn)品展示。他隨口一問，計(jì)劃月付多少車款。此時(shí)，客戶表達(dá)出先別急著

11、討論付款方式，他們先要知道所推薦的都是些什么車，到底有那些地方可以滿足他們的需要，之后再談?wù)搩r(jià)格的問題。（客戶的水平也越來越高了） 喬治首先推薦了“探險(xiǎn)者”，并嘗試著談?wù)撆浼x取的不同作用。他邀請(qǐng)了兩個(gè)孩子到車的座位上去感覺一下，因?yàn)閮蓚€(gè)孩子好像沒有什么事情干，開始調(diào)皮，這樣一來，父母對(duì)喬治的安排表示贊賞。 這對(duì)夫妻看來對(duì)汽車非常行。他推薦的許多新的技術(shù)，新的操控，客戶都非常熟悉，由此可見，這對(duì)夫妻在來之前一定收集了各種汽車方面的資訊。目前，這種客戶在來采購(gòu)之前盡量多的收集信息的現(xiàn)象是越來越普遍了。40%的汽車消費(fèi)者在采購(gòu)汽車之前都通過互聯(lián)網(wǎng)搜索了足夠的有關(guān)信息來了解汽車。這些客戶多數(shù)都是高收

12、入，高學(xué)歷，而且多數(shù)傾向購(gòu)買較高檔次的汽車（如越野車），從而也將為車行帶來更高的利潤(rùn)。其實(shí)，客戶對(duì)汽車越是了解，對(duì)汽車的銷售人員就越有幫助，但是，現(xiàn)在有許多銷售人員都認(rèn)為這樣的客戶不好對(duì)付，太行了，也就沒有任何銷售利潤(rùn)了。喬治卻認(rèn)為，越是了解汽車的客戶，越是沒有那些一竅不通的客戶所持的小心，謹(jǐn)慎，懷疑的態(tài)度。 這對(duì)夫妻看來對(duì)“探險(xiǎn)者”非常感興趣，但是，喬治也展示了“遠(yuǎn)征者”，一個(gè)較大型的越野車，因?yàn)椋笳叩睦麧?rùn)會(huì)多一些。這對(duì)夫妻看了一眼展廳的標(biāo)有價(jià)格的招牌，嘆了口氣說，超過他們的預(yù)算了。這時(shí)，喬治開了一個(gè)玩笑：“這樣吧，我先把這個(gè)車留下來，等你們預(yù)算夠了的時(shí)候再來?！笨蛻艄笮?。 喬治此刻建

13、議這對(duì)夫婦到他的辦公室來詳細(xì)談?wù)劇＿@也就是汽車銷售流程中的第四個(gè)步驟協(xié)商。協(xié)商通常都是價(jià)格協(xié)商。在通往辦公室的路上，他順手從促銷廣告上摘了兩個(gè)氣球下來，給看起來無所事事的兩個(gè)孩子玩，為自己與客戶能夠?qū)Ｐ膮f(xié)商創(chuàng)造了更好的條件。 汽車行銷售人員的辦公桌一般都是兩個(gè)倒班的銷售人員共同使用的，但是，盡管如此，喬治還是在桌上放了自己以與家人的相片，這其實(shí)是另外一個(gè)與客戶有可能談到的共同話題。他首先寫下夫妻兩的名字，聯(lián)系方式，通常采購(gòu)汽車的潛在客戶都不會(huì)是第一次來就決定購(gòu)買，留下聯(lián)系方式，以便將來有機(jī)會(huì)在客戶到其它的車行都調(diào)查過以后，再聯(lián)系客戶成功性會(huì)高許多。他再一次嘗試著先問了客戶的預(yù)算是多少，但客戶真

14、的非常老練，反問道，“你的報(bào)價(jià)是多少？”喬治斷定他們一定已經(jīng)通過多種渠道了解了該車的價(jià)格情況，因此，喬治給了一個(gè)比市場(chǎng)上通常的報(bào)價(jià)要低一點(diǎn)的價(jià)格，但是，客戶似乎更加精明，面對(duì)他們的開價(jià)，喬治實(shí)際只能掙到65美元，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格僅比車行的進(jìn)價(jià)高1%。喬治表示出無法接受，于是，喬治說，如果按照他們的開價(jià)，恐怕一些配置就沒有了。于是，喬治又給了一個(gè)比進(jìn)價(jià)高6%的報(bào)價(jià)。經(jīng)過再次協(xié)商，喬治最終達(dá)成了比進(jìn)價(jià)高4%的價(jià)格。對(duì)于喬治來說，這個(gè)價(jià)格利潤(rùn)很薄，不過還算可以了，畢竟，客戶第一次來就能夠到達(dá)這個(gè)步驟已經(jīng)不錯(cuò)了，而這個(gè)價(jià)格則意味著車行可以掙到1000美元，喬治的提成是250美元。 喬治非常有效率地做好了相

15、關(guān)的文件，因?yàn)樾枰?jīng)理簽字，只好讓客戶稍等片刻。通常，對(duì)于車行的銷售經(jīng)理來說，最后檢查銷售人員的合同予以確定是一個(gè)非常好的輔導(dǎo)缺乏經(jīng)驗(yàn)的銷售人員的機(jī)會(huì)。喬治帶回經(jīng)理簽了字的合同，但在這時(shí)，客戶卻說他們還需要再考慮一下。此時(shí)，喬治完全可以使用另外一個(gè)銷售中的技巧，那就是壓力簽約，他可以運(yùn)用壓力迫使客戶現(xiàn)在就簽約，但是他沒有這樣做，他寧愿讓他們自由地離開。這其實(shí)也是這個(gè)車行的自我約束規(guī)則，這個(gè)規(guī)則表示，如果期望客戶再回來，那么不應(yīng)使用壓力，應(yīng)該讓客戶在放松的氣氛下自由地選擇。（受過較高的教育的客戶絕對(duì)不喜歡壓力銷售的方式）喬治非常自信這個(gè)客戶肯定回來，他給了他們名片，歡迎他們隨時(shí)與他聯(lián)系。 兩天以

16、后，客戶終于打來，表示他們?nèi)タ戳似渌能囆?，但是不喜歡他們，準(zhǔn)備向喬治購(gòu)買他們喜歡的車，雖然價(jià)格還是高了一點(diǎn)，但是可以接受。他們?cè)儐柡螘r(shí)可以提車？令人高興的是，車行里有現(xiàn)車，所以喬治邀請(qǐng)他們下午來。 下午客戶來了，接受了喬治推薦的延長(zhǎng)保修期的建議，并且安排了下一次維護(hù)的時(shí)間，并且介紹了售后服務(wù)的專門人員-汽車銷售流程的最后一個(gè)步驟，售后服務(wù)的安排。并由專門的維護(hù)人員確定了90天的日期回來更換發(fā)動(dòng)機(jī)濾清器。這個(gè)介紹實(shí)際上是要確定該客戶這個(gè)車以后的維護(hù)，保養(yǎng)都會(huì)回到車行，而不是去路邊廉價(jià)的小維修店。 這是一個(gè)真實(shí)的例子，也是非常典型的，有代表性的。通過這個(gè)例子，我們可以看到一個(gè)汽車銷售人員不僅需要

17、有一個(gè)流程性的銷售技能表現(xiàn)，、還需要許多銷售人員個(gè)人素質(zhì)方面的技能，如溝通的細(xì)節(jié)問題，拉近距離的方法，發(fā)現(xiàn)客戶個(gè)人興趣方面的能力，以與協(xié)商能力。盡管，汽車銷售流程會(huì)給汽車銷售人員一個(gè)明確的步驟可以遵守，但是，具體的軟性的銷售素質(zhì)還需要靠靈活的，機(jī)智的，聰穎的個(gè)人基本實(shí)力。雖然很多的銷售基本實(shí)力不容易得到量化，但是，根據(jù)我們對(duì)汽車銷售人員的長(zhǎng)期研究，我們提煉了七種必須的銷售基本實(shí)力，這七種基本實(shí)力分別是：行業(yè)知識(shí)，客戶利益，顧問形象，行業(yè)權(quán)威，贊揚(yáng)客戶，客戶關(guān)系，壓力推銷。 在后面的章節(jié)中，將通過銷售流程的各個(gè)步驟有針對(duì)性的測(cè)試，并且介紹提高相應(yīng)技能的手段和方法。第一章：售前準(zhǔn)備工作 售前準(zhǔn)備工

18、作至少包括三個(gè)方面，產(chǎn)品知識(shí)，消費(fèi)行為以與自我態(tài)度。 目前無論哪一個(gè)汽車品牌的經(jīng)銷商，即使是中國(guó)國(guó)產(chǎn)汽車的經(jīng)銷商也一樣，那就是要求汽車銷售人員具備較強(qiáng)的汽車專業(yè)知識(shí)。因此在開始銷售汽車的第一天，銷售人員通常都會(huì)得到培訓(xùn)，那就是關(guān)于汽車知識(shí)方面的培訓(xùn)。銷售人員經(jīng)過簡(jiǎn)短的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)以后，就可以開始初步的汽車銷售工作了。但是，經(jīng)過對(duì)500多名汽車銷售人員的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)事實(shí)上，許多汽車銷售人員都期望企業(yè)提供更多的產(chǎn)品技術(shù)知識(shí)培訓(xùn)。他們認(rèn)為如果能夠象修車師傅那樣熟悉汽車的話，一定可以賣出更多的車。這種觀點(diǎn)有道理嗎？為了探究這個(gè)問題，讓我們先來了解一下這種觀點(diǎn)是如何形成的？ 世界各地的汽車消費(fèi)者應(yīng)該是

19、不同的，比如他們關(guān)心的容會(huì)有差別，他們采購(gòu)時(shí)對(duì)品牌的看法也有差別，畢竟，中國(guó)的汽車工業(yè)并非世界領(lǐng)先，而汽車本身作為一個(gè)大眾消費(fèi)的產(chǎn)品，對(duì)于中國(guó)大多數(shù)的消費(fèi)者來說，仍然需要度過一個(gè)圓夢(mèng)階段。許多采購(gòu)汽車的消費(fèi)者不是因?yàn)檎嬲枰嚩少?gòu)，而是抱著一種因?yàn)閱挝坏钠渌掠辛塑囎约阂矐?yīng)該有一輛的心態(tài)而采購(gòu)的，于是在中國(guó)，發(fā)生一個(gè)汽車消費(fèi)者在購(gòu)買汽車后的兩年時(shí)間里，僅僅開了不到2000公里的情況也就不足為奇了。也正因此，使得許多廉價(jià)的國(guó)產(chǎn)汽車占到了一定數(shù)量的市場(chǎng)份額。那么，我們?cè)噯枅A夢(mèng)階段以后呢？有沒有已經(jīng)進(jìn)入成熟消費(fèi)過程的消費(fèi)者呢？他們的消費(fèi)行為有什么特點(diǎn)呢？這些都將是我們需要進(jìn)一步了解的中國(guó)汽車消

20、費(fèi)者的消費(fèi)行為。 了解了所要銷售的產(chǎn)品，熟悉了潛在客戶的消費(fèi)行為，則必須問問自己，為什么要從事汽車銷售這個(gè)行業(yè)？也許，你不過是為了暫時(shí)糊口，你還有其它的遠(yuǎn)大志向；也許，你對(duì)汽車實(shí)在是情有獨(dú)衷，但又不是學(xué)習(xí)汽車專業(yè)的，所以在車行銷售汽車，至少也可以天天與自己喜愛的東西在一起；又也許，在你所在的地區(qū)，汽車銷售是一個(gè)非常體面的工作，尤其是一些國(guó)際的品牌的汽車車行，有明亮的大廳，舒適的環(huán)境，又不需要過度的體力勞動(dòng)，極其符合你對(duì)工作的要求，等等原因。無論你成為一個(gè)汽車銷售人員的動(dòng)機(jī)是什么，在開始全面的汽車銷售技能的學(xué)習(xí)之前，你將必須面對(duì)這個(gè)行業(yè)的未來重新思考自己的職業(yè)選擇，你會(huì)在第三節(jié)看到你選擇的這個(gè)工

21、作到底是一個(gè)什么樣的工作。第一章 一個(gè)全新的汽車銷售人員，在車行工作的第一年應(yīng)該銷售出多少輛車？ 全國(guó)各地的主要大城市都已經(jīng)有了類似于大賣場(chǎng)一樣的汽車銷售市場(chǎng)，在這些市場(chǎng)中活躍著的各色各樣的銷售人員，他們一年可以銷售出多少車輛？ 在西方汽車工業(yè)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家，諸如美國(guó)，加拿大，德國(guó)，英國(guó)，法國(guó)，甚至地理位置屬于亞洲的澳大利亞等國(guó)家，一個(gè)剛?cè)胄械钠囦N售人員一年又應(yīng)該銷售出多少輛車呢？ 如果你將選擇銷售汽車來作為你提高自己收入的一個(gè)工作，那么，也許你需要花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間才有可能實(shí)現(xiàn)你的理想，但是，如果你選擇汽車銷售作為一個(gè)符合你性格的工作，而不是僅因?yàn)榻?jīng)濟(jì)收入而對(duì)它感興趣的話，那么你得到的將不僅僅

22、是在工作中產(chǎn)生樂趣，同時(shí)更有著經(jīng)濟(jì)上回報(bào)。 目前，汽車工業(yè)在中國(guó)還是一個(gè)非常年輕的領(lǐng)域，這使得許多的從業(yè)人員都因此抓住了最初的機(jī)會(huì)，獲得了回報(bào)，更有一些人獲得的回報(bào)是非常之大的。但是，隨著市場(chǎng)的逐漸成熟，客戶獲得的有關(guān)汽車消費(fèi)知識(shí)的逐漸增加，僅僅依賴簡(jiǎn)單的能說會(huì)道，滔滔不絕，口若懸河的方式來銷售汽車將遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能如早期一樣迅速地獲得客戶的信任了，當(dāng)然，對(duì)于汽車這種產(chǎn)品，失去了客戶的信任，銷售自然也無法完成了。 一個(gè)合格的汽車銷售人員應(yīng)該具備什么技能以與什么素質(zhì)呢？任何一個(gè)人是否都有可能成為優(yōu)秀的汽車銷售人員呢？讓我們先來看一個(gè)例子。 這是美國(guó)中部一個(gè)普通城市里一個(gè)普通地區(qū)的一家比較知名的車行。這個(gè)

23、車行展廳有六輛各種類型的越野車。這天下午，明媚，微風(fēng)吹拂，讓展廳看起來格外明亮，店中的7個(gè)銷售人員都各自在忙著自己的事情。 這是一個(gè)普通的工作日，一對(duì)夫妻帶著兩個(gè)孩子走進(jìn)了車行。憑著做了10年汽車銷售的直覺，喬治認(rèn)為這對(duì)夫妻是真實(shí)的買家。 喬治熱情地上前打招呼-汽車銷售的第一個(gè)步驟-并用目光與包括兩個(gè)孩子在的所有的人交流，目光交流的同時(shí)，他作了自我介紹，并與夫妻分別握手。之后，他看來是不經(jīng)意地抱怨天空逐漸積累起來的云層，以與周末可能來的雨雪天氣，似乎是自言自語(yǔ)地說，也許周末的郊游計(jì)劃要泡湯了。這顯然是很自然地轉(zhuǎn)向了他需要引導(dǎo)到的話題：他誠(chéng)懇地問，“兩位需要什么幫助？”-消除陌生感，拉近陌生人之

24、間距離的能力。 這對(duì)夫婦說他們現(xiàn)在開的是福特金牛，考慮再買一輛新車，他們對(duì)越野車非常感興趣。喬治開始了汽車銷售流程中的第二步驟-收集客戶需求的信息。他開始耐心、友好地詢問：什么時(shí)候要用車？誰(shuí)開這輛新車？主要用它來解決什么困難？在彼此溝通之后，喬治開始了汽車銷售的第三個(gè)步驟滿足客戶需求，從而確保客戶將來再回到自己車行的可能性得到提高。他們開始解釋說，周末要去外省看望一個(gè)親戚，他們非常希望能有一個(gè)寬敞的四輪驅(qū)動(dòng)的汽車，可以安全以與更穩(wěn)妥地到達(dá)目的地。 在交談中，喬治發(fā)現(xiàn)了這對(duì)夫妻的業(yè)余愛好，他們喜歡釣魚。這樣的信息對(duì)于銷售人員來說是非常重要的。這種客戶信息為銷售人員留下了絕佳的下一次致電的由頭。銷

25、售不是一個(gè)容易學(xué)習(xí)和掌握的流程性的工作，它不象體育運(yùn)動(dòng)，體育運(yùn)動(dòng)是只要按照事先規(guī)定的動(dòng)作執(zhí)行，執(zhí)行到位就可以取得比一般人好的成績(jī)，而在銷售工作中即有流程性質(zhì)的容，也有非常靈活的依靠某種非規(guī)則性質(zhì)的容。比如，掌握與了解客戶業(yè)余愛好的能力，就是被大多數(shù)銷售人員所忽視的，甚至根本就不會(huì)去考慮。在優(yōu)秀的銷售人員中，他們一直認(rèn)為自然界中“變色龍”的技能對(duì)銷售過程最為有用?？蛻粲纱烁兄降膶⑹且环N來自銷售人員的絕對(duì)真誠(chéng)、個(gè)性化的投入和關(guān)切，在這種感知下，客戶會(huì)非常放心地與銷售人員交往。由此，在上述的案例中，喬治展現(xiàn)出自己也對(duì)釣魚感興趣，至少可以獲得一個(gè)與客戶有共趣的話題，從而建立起與客戶在汽車采購(gòu)以外的談

26、資。 喬治非常認(rèn)真地傾聽來自客戶的所有信息，以確認(rèn)自己能夠完全理解客戶對(duì)越野車的準(zhǔn)確需求，之后他慎重而緩慢地說，“車行現(xiàn)在的確有幾款車可以推薦給他們，因?yàn)檫@幾款車比較符合他們的期望。-銷售流程中的第三？步驟：產(chǎn)品展示。他隨口一問，計(jì)劃月付多少車款。此時(shí)，客戶表達(dá)出先別急著討論付款方式，他們先要知道所推薦的都是些什么車，到底有那些地方可以滿足他們的需要，之后再談?wù)搩r(jià)格的問題。（客戶的水平也越來越高了） 喬治首先推薦了“探險(xiǎn)者”，并嘗試著談?wù)撆浼x取的不同作用。他邀請(qǐng)了兩個(gè)孩子到車的座位上去感覺一下，因?yàn)閮蓚€(gè)孩子好像沒有什么事情干，開始調(diào)皮，這樣一來，父母對(duì)喬治的安排表示贊賞。 這對(duì)夫妻看來對(duì)汽車

27、非常行。他推薦的許多新的技術(shù)，新的操控，客戶都非常熟悉，由此可見，這對(duì)夫妻在來之前一定收集了各種汽車方面的資訊。目前，這種客戶在來采購(gòu)之前盡量多的收集信息的現(xiàn)象是越來越普遍了。40%的汽車消費(fèi)者在采購(gòu)汽車之前都通過互聯(lián)網(wǎng)搜索了足夠的有關(guān)信息來了解汽車。這些客戶多數(shù)都是高收入，高學(xué)歷，而且多數(shù)傾向購(gòu)買較高檔次的汽車（如越野車），從而也將為車行帶來更高的利潤(rùn)。其實(shí)，客戶對(duì)汽車越是了解，對(duì)汽車的銷售人員就越有幫助，但是，現(xiàn)在有許多銷售人員都認(rèn)為這樣的客戶不好對(duì)付，太行了，也就沒有任何銷售利潤(rùn)了。喬治卻認(rèn)為，越是了解汽車的客戶，越是沒有那些一竅不通的客戶所持的小心，謹(jǐn)慎，懷疑的態(tài)度。 這對(duì)夫妻看來對(duì)“

28、探險(xiǎn)者”非常感興趣，但是，喬治也展示了“遠(yuǎn)征者”，一個(gè)較大型的越野車，因?yàn)?，后者的利?rùn)會(huì)多一些。這對(duì)夫妻看了一眼展廳的標(biāo)有價(jià)格的招牌，嘆了口氣說，超過他們的預(yù)算了。這時(shí)，喬治開了一個(gè)玩笑：“這樣吧，我先把這個(gè)車留下來，等你們預(yù)算夠了的時(shí)候再來?！笨蛻艄笮?。 喬治此刻建議這對(duì)夫婦到他的辦公室來詳細(xì)談?wù)劇＿@也就是汽車銷售流程中的第四個(gè)步驟協(xié)商。協(xié)商通常都是價(jià)格協(xié)商。在通往辦公室的路上，他順手從促銷廣告上摘了兩個(gè)氣球下來，給看起來無所事事的兩個(gè)孩子玩，為自己與客戶能夠?qū)Ｐ膮f(xié)商創(chuàng)造了更好的條件。 汽車行銷售人員的辦公桌一般都是兩個(gè)倒班的銷售人員共同使用的，但是，盡管如此，喬治還是在桌上放了自己以與

29、家人的相片，這其實(shí)是另外一個(gè)與客戶有可能談到的共同話題。他首先寫下夫妻兩的名字，聯(lián)系方式，通常采購(gòu)汽車的潛在客戶都不會(huì)是第一次來就決定購(gòu)買，留下聯(lián)系方式，以便將來有機(jī)會(huì)在客戶到其它的車行都調(diào)查過以后，再聯(lián)系客戶成功性會(huì)高許多。他再一次嘗試著先問了客戶的預(yù)算是多少，但客戶真的非常老練，反問道，“你的報(bào)價(jià)是多少？”喬治斷定他們一定已經(jīng)通過多種渠道了解了該車的價(jià)格情況，因此，喬治給了一個(gè)比市場(chǎng)上通常的報(bào)價(jià)要低一點(diǎn)的價(jià)格，但是，客戶似乎更加精明，面對(duì)他們的開價(jià)，喬治實(shí)際只能掙到65美元，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格僅比車行的進(jìn)價(jià)高1%。喬治表示出無法接受，于是，喬治說，如果按照他們的開價(jià)，恐怕一些配置就沒有了。于是，

30、喬治又給了一個(gè)比進(jìn)價(jià)高6%的報(bào)價(jià)。經(jīng)過再次協(xié)商，喬治最終達(dá)成了比進(jìn)價(jià)高4%的價(jià)格。對(duì)于喬治來說，這個(gè)價(jià)格利潤(rùn)很薄，不過還算可以了，畢竟，客戶第一次來就能夠到達(dá)這個(gè)步驟已經(jīng)不錯(cuò)了，而這個(gè)價(jià)格則意味著車行可以掙到1000美元，喬治的提成是250美元。 喬治非常有效率地做好了相關(guān)的文件，因?yàn)樾枰?jīng)理簽字，只好讓客戶稍等片刻。通常，對(duì)于車行的銷售經(jīng)理來說，最后檢查銷售人員的合同予以確定是一個(gè)非常好的輔導(dǎo)缺乏經(jīng)驗(yàn)的銷售人員的機(jī)會(huì)。喬治帶回經(jīng)理簽了字的合同，但在這時(shí)，客戶卻說他們還需要再考慮一下。此時(shí)，喬治完全可以使用另外一個(gè)銷售中的技巧，那就是壓力簽約，他可以運(yùn)用壓力迫使客戶現(xiàn)在就簽約，但是他沒有這樣做

31、，他寧愿讓他們自由地離開。這其實(shí)也是這個(gè)車行的自我約束規(guī)則，這個(gè)規(guī)則表示，如果期望客戶再回來，那么不應(yīng)使用壓力，應(yīng)該讓客戶在放松的氣氛下自由地選擇。（受過較高的教育的客戶絕對(duì)不喜歡壓力銷售的方式）喬治非常自信這個(gè)客戶肯定回來，他給了他們名片，歡迎他們隨時(shí)與他聯(lián)系。 兩天以后，客戶終于打來，表示他們?nèi)タ戳似渌能囆校遣幌矚g他們，準(zhǔn)備向喬治購(gòu)買他們喜歡的車，雖然價(jià)格還是高了一點(diǎn)，但是可以接受。他們?cè)儐柡螘r(shí)可以提車？令人高興的是，車行里有現(xiàn)車，所以喬治邀請(qǐng)他們下午來。 下午客戶來了，接受了喬治推薦的延長(zhǎng)保修期的建議，并且安排了下一次維護(hù)的時(shí)間，并且介紹了售后服務(wù)的專門人員-汽車銷售流程的最后一個(gè)

32、步驟，售后服務(wù)的安排。并由專門的維護(hù)人員確定了90天的日期回來更換發(fā)動(dòng)機(jī)濾清器。這個(gè)介紹實(shí)際上是要確定該客戶這個(gè)車以后的維護(hù)，保養(yǎng)都會(huì)回到車行，而不是去路邊廉價(jià)的小維修店。 這是一個(gè)真實(shí)的例子，也是非常典型的，有代表性的。通過這個(gè)例子，我們可以看到一個(gè)汽車銷售人員不僅需要有一個(gè)流程性的銷售技能表現(xiàn)，、還需要許多銷售人員個(gè)人素質(zhì)方面的技能，如溝通的細(xì)節(jié)問題，拉近距離的方法，發(fā)現(xiàn)客戶個(gè)人興趣方面的能力，以與協(xié)商能力。盡管，汽車銷售流程會(huì)給汽車銷售人員一個(gè)明確的步驟可以遵守，但是，具體的軟性的銷售素質(zhì)還需要靠靈活的，機(jī)智的，聰穎的個(gè)人基本實(shí)力。雖然很多的銷售基本實(shí)力不容易得到量化，但是，根據(jù)我們對(duì)汽

33、車銷售人員的長(zhǎng)期研究，我們提煉了七種必須的銷售基本實(shí)力，這七種基本實(shí)力分別是：行業(yè)知識(shí)，客戶利益，顧問形象，行業(yè)權(quán)威，贊揚(yáng)客戶，客戶關(guān)系，壓力推銷。 在后面的章節(jié)中，將通過銷售流程的各個(gè)步驟有針對(duì)性的測(cè)試，并且介紹提高相應(yīng)技能的手段和方法。售前準(zhǔn)備工作至少包括三個(gè)方面，產(chǎn)品知識(shí)，消費(fèi)行為以與自我態(tài)度。 目前無論哪一個(gè)汽車品牌的經(jīng)銷商，即使是中國(guó)國(guó)產(chǎn)汽車的經(jīng)銷商也一樣，那就是要求汽車銷售人員具備較強(qiáng)的汽車專業(yè)知識(shí)。因此在開始銷售汽車的第一天，銷售人員通常都會(huì)得到培訓(xùn)，那就是關(guān)于汽車知識(shí)方面的培訓(xùn)。銷售人員經(jīng)過簡(jiǎn)短的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)以后，就可以開始初步的汽車銷售工作了。但是，經(jīng)過對(duì)500多名汽車銷售人

34、員的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)事實(shí)上，許多汽車銷售人員都期望企業(yè)提供更多的產(chǎn)品技術(shù)知識(shí)培訓(xùn)。他們認(rèn)為如果能夠象修車師傅那樣熟悉汽車的話，一定可以賣出更多的車。這種觀點(diǎn)有道理嗎？為了探究這個(gè)問題，讓我們先來了解一下這種觀點(diǎn)是如何形成的？ 世界各地的汽車消費(fèi)者應(yīng)該是不同的，比如他們關(guān)心的容會(huì)有差別，他們采購(gòu)時(shí)對(duì)品牌的看法也有差別，畢竟，中國(guó)的汽車工業(yè)并非世界領(lǐng)先，而汽車本身作為一個(gè)大眾消費(fèi)的產(chǎn)品，對(duì)于中國(guó)大多數(shù)的消費(fèi)者來說，仍然需要度過一個(gè)圓夢(mèng)階段。許多采購(gòu)汽車的消費(fèi)者不是因?yàn)檎嬲枰嚩少?gòu)，而是抱著一種因?yàn)閱挝坏钠渌掠辛塑囎约阂矐?yīng)該有一輛的心態(tài)而采購(gòu)的，于是在中國(guó)，發(fā)生一個(gè)汽車消費(fèi)者在購(gòu)買汽車后的兩

35、年時(shí)間里，僅僅開了不到2000公里的情況也就不足為奇了。也正因此，使得許多廉價(jià)的國(guó)產(chǎn)汽車占到了一定數(shù)量的市場(chǎng)份額。那么，我們?cè)噯枅A夢(mèng)階段以后呢？有沒有已經(jīng)進(jìn)入成熟消費(fèi)過程的消費(fèi)者呢？他們的消費(fèi)行為有什么特點(diǎn)呢？這些都將是我們需要進(jìn)一步了解的中國(guó)汽車消費(fèi)者的消費(fèi)行為。 了解了所要銷售的產(chǎn)品，熟悉了潛在客戶的消費(fèi)行為，則必須問問自己，為什么要從事汽車銷售這個(gè)行業(yè)？也許，你不過是為了暫時(shí)糊口，你還有其它的遠(yuǎn)大志向；也許，你對(duì)汽車實(shí)在是情有獨(dú)衷，但又不是學(xué)習(xí)汽車專業(yè)的，所以在車行銷售汽車，至少也可以天天與自己喜愛的東西在一起；又也許，在你所在的地區(qū)，汽車銷售是一個(gè)非常體面的工作，尤其是一些國(guó)際的品牌的

36、汽車車行，有明亮的大廳，舒適的環(huán)境，又不需要過度的體力勞動(dòng)，極其符合你對(duì)工作的要求，等等原因。無論你成為一個(gè)汽車銷售人員的動(dòng)機(jī)是什么，在開始全面的汽車銷售技能的學(xué)習(xí)之前，你將必須面對(duì)這個(gè)行業(yè)的未來重新思考自己的職業(yè)選擇，你會(huì)在第三節(jié)看到你選擇的這個(gè)工作到底是一個(gè)什么樣的工作。第一節(jié) 產(chǎn)品知識(shí) 如果我能夠象修車師傅那樣熟悉汽車的各種復(fù)雜的技術(shù)，那么我一定可以成功地銷售出許多汽車。 這個(gè)看法有道理嗎？實(shí)際上，在對(duì)美國(guó)汽車市場(chǎng)，歐洲汽車市場(chǎng)，以與亞洲汽車市場(chǎng)進(jìn)行考察后，我們了解到，經(jīng)過對(duì)比，汽車維修人員銷售汽車的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過專業(yè)的汽車銷售人員，因?yàn)樵谫?gòu)買汽車的潛在客戶面前，維修人員的主要職能是維修

37、汽車，而銷售人員的主要職能是根據(jù)客戶的切實(shí)需求，推薦符合他們需求的恰當(dāng)?shù)钠嚕⒉恍枰獙?duì)汽車的具體技術(shù)細(xì)節(jié)知之甚多。 這個(gè)看法是怎么來的呢？經(jīng)過大量的訪談和問卷調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的銷售人員都回答了如下的問題：請(qǐng)寫出你的客戶在采購(gòu)過程中，曾經(jīng)提過的問題。 1、飾有哪些選擇？ 2、百米加速表現(xiàn)如何？ 3、可以載重多少？ 4、越野性能怎么好？ 5、氣囊如何工作和使用的呢？ 6、剎車系統(tǒng)與以往的有什么不同？ 7、沒有豐田的豪華配置吧？ 8、比路上公務(wù)艙貴多了，價(jià)格上有沒有商量呀？ 9、ABS是幾通道的？ 10、是雙頂置凸輪還是單頂置凸輪呢？ 2001年，圣路可商務(wù)顧問公司經(jīng)過對(duì)汽車消費(fèi)者的調(diào)研后發(fā)

38、現(xiàn)，中國(guó)汽車消費(fèi)者在完整的汽車采購(gòu)過程中，平均會(huì)問48個(gè)問題，這些問題可以歸納為三個(gè)方面。商務(wù)問題，技術(shù)問題以與利益問題。 付款方式方面的問題都屬于商務(wù)問題，設(shè)置討價(jià)還價(jià)的問題也屬于商務(wù)問題。商務(wù)問題的定義是：所有有關(guān)客戶采購(gòu)過程中的與金額，貨幣，付款周期與其交接車時(shí)間有關(guān)的問題都屬于商務(wù)問題。 技術(shù)問題很容易理解，所有有關(guān)汽車技術(shù)方面的常識(shí)，技術(shù)原理，設(shè)計(jì)思想，材料的使用等都可以歸納為技術(shù)方面的問題。 客戶關(guān)心的對(duì)自己使用汽車產(chǎn)生的作用方面的問題都屬于利益問題。比如四通道ABS對(duì)我行車安全有什么幫助，這個(gè)問題就屬于利益問題。客戶在采購(gòu)汽車的過程中問到的許多問題，其表面上看多數(shù)是商務(wù)問題或者是

39、技術(shù)問題。但其實(shí)質(zhì)應(yīng)該算是利益問題。在某種程度上，客戶關(guān)心ABS的通道似乎是一個(gè)技術(shù)問題，但其實(shí)，客戶關(guān)心的是這個(gè)四通道對(duì)我在行車時(shí)的安全有什么幫助？ 根據(jù)這個(gè)描述，請(qǐng)將以上的十個(gè)問題歸類，并且說明，哪些技術(shù)問題的實(shí)質(zhì)背后意味著的是利益問題？ 經(jīng)過對(duì)894個(gè)汽車消費(fèi)者問卷的統(tǒng)計(jì)，我們知道，客戶實(shí)際上更加看重汽車銷售人員對(duì)客戶利益的理解程度。如，客戶在采購(gòu)過程中提問的問題方面，表面是技術(shù)問題，但實(shí)質(zhì)是利益問題的數(shù)量占總提問數(shù)量的73%，絕對(duì)的技術(shù)問題占9%，商務(wù)問題占18%。 也許從這個(gè)調(diào)研的結(jié)果可以理解，汽車銷售人員為什么強(qiáng)烈要求提高自己對(duì)汽車技術(shù)知識(shí)的了解和掌握，但再深入思考以后，至少可以明

40、白，絕大多數(shù)類似的技術(shù)問題其實(shí)還是利益問題。 我們以?shī)W迪A6 2.4 技術(shù)領(lǐng)先型的車來解釋作為一個(gè)汽車銷售人員應(yīng)該了解的技術(shù)知識(shí)點(diǎn)。 變速箱型式：手動(dòng)/自動(dòng)一體式； 整車性能參數(shù)： 最大輸出功率：KW/rpm：121/6000； 最大輸出扭矩：NM/rpm：230/3200； 風(fēng)阻系數(shù)：0.321 最高車速：km/h：214； 0-100km/h的加速時(shí)間：11.1秒； 經(jīng)濟(jì)性：90km/h的等速油耗，每百公里：6.8升 整車尺寸：行箱容積：487升； 整車質(zhì)量：1560公斤；容積：70升； 長(zhǎng)x寬x高：4886x1810 x1475mm 發(fā)動(dòng)機(jī)型式：2.4升/V6缸/5氣門電控多點(diǎn)燃油噴射/

41、雙頂置凸輪軸/可變相位/可變長(zhǎng)度進(jìn)氣歧管 輪胎：205/55 R，16V 輪轂： 7Jx16 7幅 安全系數(shù)： ABS電子防抱死系統(tǒng)；ASR電子防滑系統(tǒng)；EVB電子制動(dòng)分配裝置；EDS電子差速鎖；司機(jī)與付司機(jī)安全氣囊；側(cè)安全氣囊；帶爆炸式緊裝置的三點(diǎn)式安全帶；前后座椅頭枕；高位第三剎車燈；行駛穩(wěn)定懸掛系統(tǒng)；防止乘客艙變形的車身積壓區(qū)；四加強(qiáng)側(cè)防撞梁車門； 防盜系統(tǒng)：遙控中央門鎖與行箱鎖；發(fā)動(dòng)機(jī)啟動(dòng)防盜鎖止系統(tǒng)；防盜報(bào)警系統(tǒng) 功能性裝置：駕駛信息系統(tǒng)；前后與高度可調(diào)式轉(zhuǎn)向柱；加熱式玻璃清洗噴嘴；雨刷間隔控制器；電動(dòng)加熱外后視鏡；車門顯示燈；前后腳燈；4閱讀燈；化妝鏡照明燈；8揚(yáng)聲器“音樂廳”音響

42、；手機(jī)準(zhǔn)備系統(tǒng)；前后座椅中間扶手；急救用品箱；前后杯架；舒適型自動(dòng)空調(diào)；隔熱玻璃；外部溫度顯示器；灰塵，花粉過濾器 豪華舒適型：真皮座椅；前后座椅加熱裝置；真皮方向盤；木紋裝飾條；電動(dòng)后風(fēng)窗防曬簾 技術(shù)領(lǐng)先型：帶記憶電動(dòng)外后視鏡；帶記憶前電動(dòng)座椅；APS倒車報(bào)警裝置；定速巡航裝置；動(dòng)力轉(zhuǎn)向隨速助力調(diào)節(jié)系統(tǒng) 附加選裝：雙氙燈；燈光圍自動(dòng)調(diào)節(jié)裝置；大燈清洗裝置；前電動(dòng)座椅；座椅腰部支撐；六碟CD換碟機(jī) 在了解了奧迪A6，2.4 技術(shù)領(lǐng)先型這款車之后，如果要求你向客戶介紹，你將從哪里開始呢？ 你準(zhǔn)備先介紹安全性能，還是先介紹動(dòng)力性能，或者隨機(jī)介紹，或者由客戶發(fā)問，問到哪里，你就有針對(duì)性地介紹。這些都

43、是現(xiàn)實(shí)銷售過程中屢見不鮮的銷售情形。然而，其效果并不理想，通常情況，客戶離開你的展廳之后，沒有留下什么深刻的印象，當(dāng)這個(gè)客戶發(fā)問其它的車行的時(shí)候，聽到的也不過是小異的容，而對(duì)于你的介紹方式，在客戶面前，你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有什么區(qū)別，你可以拿到的車款，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的車行也可以拿到，你介紹的容，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的汽車銷售人員也可以介紹，因此，該客戶從誰(shuí)哪里購(gòu)車就成了一個(gè)隨機(jī)的問題。 我們希望銷售人員通過閱讀這本汽車銷售指南將會(huì)掌握如何向客戶介紹你要推薦的產(chǎn)品的方式，我們還用奧迪A6， 2.4 技術(shù)領(lǐng)先型的車型為例： 我向您推薦這款車，應(yīng)該從五個(gè)方面來看，那就是造型與美觀，動(dòng)力與操控，舒適實(shí)用性，安全能力以與超值性

44、的表現(xiàn)。一個(gè)車只要從這五個(gè)方面來了解，就非常完善了，而且沒有遺漏。您具體關(guān)心的最重要的是哪個(gè)方面呢？ 客戶也許會(huì)表達(dá)出比較關(guān)注安全方面的問題，那么，你就先從安全方面來作詳細(xì)的述。 安全方面包括主動(dòng)安全性以與被動(dòng)安全性，有行駛安全，以與財(cái)產(chǎn)安全。比如，ABS系統(tǒng)就是行駛安全，也是一種主動(dòng)安全的設(shè)備，而安全氣囊也是行駛安全，但卻是被動(dòng)安全設(shè)備，而防盜電子鎖就是財(cái)產(chǎn)安全的設(shè)備。有了這些設(shè)備，您在行駛以與停放的時(shí)候，都將給您帶來足夠的安全感。那么，我首先向您介紹了汽車五個(gè)方面的其中一個(gè)容安全能力，還有四個(gè)方面，造型與美觀，舒適實(shí)用性，以與動(dòng)力操控性和超值表現(xiàn)，您更加關(guān)心哪個(gè)方面呢？ 由此可見，當(dāng)銷售人

45、員向客戶介紹汽車產(chǎn)品的時(shí)候，不應(yīng)將該汽車的所有特點(diǎn)都事無巨細(xì)，一一介紹，羅列在客戶面前，而是應(yīng)該有針對(duì)性地將產(chǎn)品的各種特征概括為五個(gè)方面來論述，而且一定要努力讓客戶接受這個(gè)理念在看汽車的時(shí)候，首先要想到的就是五個(gè)方面，那就是造型與美觀，動(dòng)力與操控，舒適實(shí)用性，安全能力以與超值表現(xiàn)。努力成為一個(gè)優(yōu)秀的汽車銷售人員首先應(yīng)該從這個(gè)出發(fā)點(diǎn)來學(xué)習(xí)產(chǎn)品，牢記汽車的五個(gè)方面，不能在客戶面前表現(xiàn)出不熟悉的樣子。在第二節(jié)我們將通過對(duì)購(gòu)買汽車潛在客戶的消費(fèi)行為的分析來闡明這樣做的好處是什么。 一輛汽車從其使用的材料，外型設(shè)計(jì)，各種動(dòng)力技術(shù)，以與對(duì)空調(diào)，音響等組成，是一個(gè)非常復(fù)雜的產(chǎn)品。在掌握復(fù)雜產(chǎn)品銷售的時(shí)候，必

46、須牢記，客戶并不關(guān)心你的技術(shù)到底是如何領(lǐng)先的，他們關(guān)心的是這些技術(shù)對(duì)他們來說的利益是什么，而銷售人員首先必須非常清楚一個(gè)汽車從幾個(gè)大的方面來了解就可以全面，完整地概括了一個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)品。 我們?cè)趯W(xué)習(xí)了汽車產(chǎn)品的五個(gè)方面之后還會(huì)碰到一個(gè)問題，那就是在銷售過程中對(duì)產(chǎn)品的描述方法。一個(gè)重要的銷售技能就是掌握如何將復(fù)雜的技術(shù)描述轉(zhuǎn)化為客戶能夠理解的對(duì)他們自身利益的描述。這就是我們下一步要介紹的對(duì)產(chǎn)品的特征，優(yōu)點(diǎn)，利益的銷售述，三者之間的比較和練習(xí)。 對(duì)于任何一個(gè)產(chǎn)品首先就是具備其的特征。一個(gè)產(chǎn)品的特征就是：關(guān)于該產(chǎn)品的事實(shí)，數(shù)據(jù)和確定的信息。如奧迪A6 2.4 技術(shù)領(lǐng)先型的轎車有四個(gè)安全氣囊；有防盜報(bào)警

47、系統(tǒng)；有ABS電子防抱死安全制動(dòng)系統(tǒng)，這些都是產(chǎn)品的特征。客戶在聽到描述這些特征的時(shí)候，容易將其中的一些特征與它們對(duì)自己的好處聯(lián)系起來，但還有許多對(duì)特征的描述是難以完全理解的，例如具備ABS系統(tǒng)。多數(shù)客戶都知道一輛好車應(yīng)該具備這個(gè)電子系統(tǒng)，但是，這個(gè)電子系統(tǒng)到底是如何與自己的安全聯(lián)系起來的，很少人可以說得清楚。因此，銷售人員在對(duì)產(chǎn)品的描述上就需要表達(dá)因此特征而對(duì)客戶產(chǎn)生的好處，即產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。 任何一個(gè)產(chǎn)品都是有特征的，而這些產(chǎn)品特征也都可以轉(zhuǎn)換成相應(yīng)的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)。一個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)就是：該特征是如何使用的，以與是如何幫助客戶解決問題的。比如，描述兒童鎖可以防止兒童在后座上無意中打開車門，尤其是在行駛

48、的時(shí)候避免危險(xiǎn)從面提高了對(duì)兒童的安全保障。可見，產(chǎn)品的任何特征都可以轉(zhuǎn)換為這樣的述方法向客戶介紹。但是，這也不能確?？蛻魰?huì)對(duì)這個(gè)優(yōu)點(diǎn)感同身受，如果這位客戶家里沒有兒童呢，那么在你詳細(xì)描述這個(gè)特征，這個(gè)優(yōu)點(diǎn)的時(shí)候就無法與客戶建立起直接的聯(lián)系。進(jìn)而，我們就需要進(jìn)一步提高描述產(chǎn)品的能力，那就是學(xué)習(xí)并熟練掌握對(duì)產(chǎn)品利益的描述方法。 任何產(chǎn)品的任何特征以與任何優(yōu)點(diǎn)都可以通過客戶感知的利益的方法來述。一個(gè)產(chǎn)品的利益就是：該特征以與優(yōu)點(diǎn)是如何滿足客戶表達(dá)出來的需求的。我們向客戶介紹了該車具備ABS電子防抱死系統(tǒng)配置，這不過是一個(gè)特征的描述。ABS名稱本身也許已經(jīng)說明了，它是在緊急制動(dòng)的時(shí)候防止汽車輪胎停止轉(zhuǎn)

49、動(dòng)后與地面開始滾動(dòng)摩擦從而失去方向控制的裝置。這個(gè)描述具體說明了ABS是如何起作用的，以與是在什么情況下發(fā)揮其作用的，但是，并沒有從消費(fèi)者需求的角度來看待這個(gè)問題。從消費(fèi)者的需求角度來看，述ABS系統(tǒng)的利益會(huì)令消費(fèi)者將這個(gè)優(yōu)點(diǎn)與自己感受的實(shí)際情況結(jié)合起來，請(qǐng)看：“您一定有多年的駕駛經(jīng)驗(yàn)了，或者你也許有機(jī)會(huì)注意到一些有經(jīng)驗(yàn)的司機(jī)師父，在遇到緊急情況時(shí)，不是完全將剎車踩死，而是會(huì)間斷地放開剎車踏板，為什么呢，因?yàn)樗麄儾辉敢馐?duì)車輛行駛方向的控制，在剎車的同時(shí)還可以控制方向盤，這個(gè)動(dòng)作則表明那輛車一定是沒有ABS系統(tǒng)。由此可見，ABS是在緊急制動(dòng)的時(shí)候幫助司機(jī)獲得對(duì)汽車方向控制的一個(gè)裝置?！变N售人

50、員這樣的述方法就與客戶的需求密切結(jié)合了起來，因此，對(duì)客戶來說頭腦中會(huì)留下足夠的印象。 在過去對(duì)幾千名汽車銷售人員的培訓(xùn)過程中，在提到這個(gè)ABS問題的時(shí)候，他們多數(shù)都會(huì)提問，那么ABS的技術(shù)特征到底是什么呢？ 在過去對(duì)幾千名汽車銷售人員的培訓(xùn)過程中，在提到這個(gè)ABS問題的時(shí)候，他們多數(shù)都會(huì)提問，那么ABS的技術(shù)特征到底是什么呢？ 參看圖片。其中的虛線就是剎車的最大力量的極限，當(dāng)剎車的力量導(dǎo)致輪胎完全停止轉(zhuǎn)動(dòng)的時(shí)候，ABS系統(tǒng)放開剎車。其中的垂直的曲線左側(cè)表示輪胎還在轉(zhuǎn)動(dòng)，而到了曲線的右側(cè)，輪胎的轉(zhuǎn)動(dòng)被剎車停止，此時(shí)，ABS在瞬間放開輪胎，輪胎重新開始滾動(dòng)，立刻有被制動(dòng)，這樣在一秒鐘的時(shí)間重復(fù)多次

51、。重復(fù)的次數(shù)隨輪胎初始被制動(dòng)時(shí)的速度而定，是電子系統(tǒng)決定的。因此，可以知道，ABS對(duì)于制動(dòng)距離的影響并不大，經(jīng)過無數(shù)次反復(fù)的實(shí)驗(yàn)，有的時(shí)候稍微延長(zhǎng)了一些，多數(shù)時(shí)候是減少了一些，所以，實(shí)際上對(duì)于剎車距離的影響并不是ABS的主要考慮因素，關(guān)鍵是使駕駛者獲得了對(duì)汽車方向的控制。 在許多時(shí)候是不需要這樣如此詳細(xì)地向客戶講述ABS電子防抱死系統(tǒng)的，一旦客戶真的問到這個(gè)系統(tǒng)的時(shí)候，如果可以從特征，優(yōu)點(diǎn)，利益全面地來介紹，那么，作為汽車銷售人員，你就會(huì)很快地贏得客戶的信任，從而對(duì)于他從你這里采購(gòu)所需要的汽車產(chǎn)生了重要的影響。 請(qǐng)用你學(xué)習(xí)到的產(chǎn)品特征、優(yōu)點(diǎn)和利益的理解分析如下的敘述哪些是特征，哪些是優(yōu)點(diǎn)，哪些

52、是利益的描述。 大捷龍飾豪華 帕杰羅通過性好 大切諾基是品牌產(chǎn)品 飾豪華可以體現(xiàn)車主的身份 通過性好有利于越野能力 良好的品牌讓消費(fèi)者放心 如果開大捷龍接送客戶，飾的豪華讓客戶對(duì)你信心倍增 如果你的地區(qū)路面不好，你一定需要越野車的出色的通過能力 如果你想在越野車俱樂部與眾不同，大切諾基就可以滿足你的優(yōu)越感 上面這九個(gè)述都比較容易判斷，下面幾個(gè)請(qǐng)認(rèn)真判斷： 大切諾基比較省油 省油的性能完全可以節(jié)省您的日常開支 如果你經(jīng)常長(zhǎng)途駕駛，你會(huì)有省油的需求，因此，大切諾基長(zhǎng)途路程的省油特性完全滿足您的需求 如果您的兒童喜歡帕杰羅的天窗，你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)天窗自動(dòng)防夾手的功能一定有用 帕杰羅天窗關(guān)閉有自動(dòng)防夾手的

53、功能 乘坐大捷龍全家外出，你最擔(dān)心自動(dòng)門會(huì)意外夾到孩子，因此，你一定需要有防夾功能，大捷龍的自動(dòng)門的這個(gè)功能滿足你的需求 我們現(xiàn)在回顧一下汽車產(chǎn)品的知識(shí)。首先要對(duì)汽車的五個(gè)基本的方面非常熟悉，介紹一個(gè)汽車的五個(gè)方面有：造型與美觀，動(dòng)力與操控，舒適實(shí)用性，安全能力以與超值表現(xiàn)。而每一個(gè)方面必須要至少可以述3個(gè)具體的要點(diǎn)。比如，動(dòng)力操控性的三個(gè)要點(diǎn)可以是，低速扭力大，多點(diǎn)燃油噴射，全時(shí)四驅(qū)。其它的幾個(gè)方面中也要掌握至少三個(gè)要點(diǎn)可以述。 請(qǐng)思考另外一個(gè)題目：教育廳農(nóng)村教育處要采購(gòu)一輛越野車，來了三個(gè)人，一個(gè)處長(zhǎng)，一個(gè)秘書，一個(gè)司機(jī)，請(qǐng)問： 他們側(cè)重的汽車的方面一樣嗎？ 司機(jī)重視汽車的哪些方面？ 秘書

54、重視汽車的哪些方面？ 處長(zhǎng)重視汽車的哪些方面？ 請(qǐng)考慮下面的描述，判斷該描述是在描述汽車的哪個(gè)方面： 世界各地過去10年售出的幾百萬(wàn)吉普車還有92%仍然在路上飛馳。 福特飛鷹看起來真像是一個(gè)海豚 發(fā)動(dòng)機(jī)導(dǎo)致的噪音被控制住了 這樣莊重的外型符合您的身份 預(yù)緊安全帶確保最高級(jí)別的人體安全 方向盤位置可調(diào)對(duì)長(zhǎng)時(shí)間駕駛有幫助 走過的車多了就有了路，當(dāng)然是越野車先開拓的 空調(diào)可以為三個(gè)區(qū)域提供不同溫度的冷風(fēng) 在第一節(jié)，我們首先提高汽車銷售人員對(duì)產(chǎn)品的徹底理解，并盡快在消費(fèi)者面前建立自己專業(yè)性的形象。在結(jié)束這節(jié)時(shí)，應(yīng)該驗(yàn)證一下你自己對(duì)這一節(jié)的徹底理解和掌握。 思考題： 1.請(qǐng)將如下的特征描述轉(zhuǎn)換為優(yōu)點(diǎn)的描

55、述： a.前后座椅加熱裝置 b.遙控中央門鎖 c.最大輸出扭矩：NM/rpm：230/3200 2.請(qǐng)上述三個(gè)特征描述轉(zhuǎn)換成客戶理解的利益描述。 3.請(qǐng)熟練敘述，（建議不要看著書說）介紹一輛車的五個(gè)方面。 4.請(qǐng)將任何一個(gè)方面添加至少三條主要敘述。第二節(jié) 消費(fèi)行為 對(duì)于絕大多數(shù)中國(guó)百姓來說，目前有兩樣最大的消費(fèi)品，一個(gè)是房子，另一個(gè)就是汽車。所說最大的意思無疑是根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格的考量，但是，一個(gè)優(yōu)秀的銷售人員不能僅僅從這個(gè)角度來理解潛在客戶，應(yīng)該從消費(fèi)者常見的消費(fèi)行為來了解。 消費(fèi)行為是一個(gè)社會(huì)科學(xué)的概念，通常是指消費(fèi)者在正常情況下的普遍行為傾向，也正是這些普遍的行為傾向可以向我們揭示他們?cè)谧霾少?gòu)

56、決策時(shí)是如何思考的。比如，在前言中，一對(duì)夫妻帶著兩個(gè)孩子在采購(gòu)越野車的過程中的表現(xiàn)就有其研究?jī)r(jià)值。喬治有效地掌握了這個(gè)潛在客戶的傾向，如他們有知識(shí)，有自己的判斷能力，在訪問車行前對(duì)產(chǎn)品有足夠的了解，他們?cè)诓少?gòu)上是成熟的，他們不會(huì)在？清楚地了解銷售人員推薦的車前就談?wù)搩r(jià)錢，他們能夠體察銷售人員對(duì)他們孩子的關(guān)注，他們也會(huì)去其它的車行進(jìn)行比較，但是，他們清楚應(yīng)該比較什么。而更為重要的是，喬治也知道他們會(huì)去其它車行，他就有效地運(yùn)用銷售原則試圖影響他們會(huì)回來。一個(gè)優(yōu)秀的銷售人員如果不深刻地理解潛在客戶的普遍行為傾向，那么銷售過程就是一個(gè)無序的，沒有方向指點(diǎn)的過程。喬治有機(jī)會(huì)注意到客戶的業(yè)余愛好，有意識(shí)地

57、根據(jù)這個(gè)客戶的特點(diǎn)誠(chéng)懇地告知一個(gè)比公開價(jià)低一些的價(jià)格作為議價(jià)的起始點(diǎn)，這些都是其深刻理解客戶的銷售表現(xiàn)。作為一個(gè)培訓(xùn)了大量的汽車銷售人員的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，我們將這個(gè)案例作為典型來分析。在課程開始進(jìn)行第一次分析時(shí)，許多學(xué)員學(xué)習(xí)到的是汽車銷售的基本流程，隨著課程的深入擴(kuò)展，第二次仍然分析這個(gè)案例，學(xué)員學(xué)習(xí)到作為銷售應(yīng)該理解的潛在客戶的消費(fèi)行為所揭示的啟發(fā)，以與如何將得到的啟發(fā)應(yīng)用到針對(duì)客戶的銷售過程中。在課程結(jié)束的時(shí)候，我們會(huì)對(duì)這個(gè)案例進(jìn)行第三次分析，那時(shí)，我們將會(huì)有一個(gè)更高境界的升華。 目前，我們必須集中智慧來仔細(xì)審視這個(gè)案例中客戶的消費(fèi)行為。消費(fèi)行為是一種表現(xiàn)在客戶采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)的行為傾向，他們通常會(huì)表

58、現(xiàn)為謹(jǐn)慎，小心，敏感，激動(dòng)，興奮，警覺。他們會(huì)詢問許多他們不明白的問題，他們會(huì)解決心的懷疑，他們會(huì)運(yùn)用各種可能來調(diào)查，了解面對(duì)的商家，銷售人員。他們用眼睛觀察，用耳朵傾聽，用四肢去感知，用大腦來思考，他們集合所有收集到的信息做最后的判斷。他們看你，作為銷售人員的衣著，看你推薦的產(chǎn)品，是否符合他們心的需求、需要，他們感受車行大廳的氣氛、布置，他們甚至努力從車行其它的客戶表現(xiàn)上來感受你的聲譽(yù)，他們不僅觀察你，同時(shí)還在觀察其它的銷售人員。他們看你的舉止，聽你的談吐，分析你說的話。以上所有這些都是消費(fèi)行為的表現(xiàn)。銷售人員試圖努力影響的就是客戶最后判斷的結(jié)果，爭(zhēng)取獲得客戶的信任才是第一位的。許多銷售人員

59、認(rèn)為應(yīng)該努力先讓客戶喜歡上自己推薦的產(chǎn)品，或者一些初級(jí)的銷售人員努力完成的第一件事就是努力簽約。我們應(yīng)該認(rèn)同的是，客戶的第一次拜訪到簽約是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，尤其是對(duì)于價(jià)格較高的產(chǎn)品。這其包含著許多步驟，其中的第一步就是獲得信任。要獲得一個(gè)陌生人的信任是一個(gè)非常艱巨的挑戰(zhàn)，沒有受過特殊的，有針對(duì)性的訓(xùn)練的人一般需要3個(gè)月左右的時(shí)間才可以獲得初步的信任。比如，你回顧一下，你周圍的同事在多長(zhǎng)時(shí)間開始信任你的，或者，你是多長(zhǎng)時(shí)間開始信任同事的。如果參加旅行團(tuán)，你會(huì)用多長(zhǎng)時(shí)間信任一個(gè)以前不認(rèn)識(shí)的同一個(gè)旅行團(tuán)的成員呢？有許多人，共同在一起工作了很久都沒有獲得同事的信任又是為什么呢？ 贏得一個(gè)人的信任的第一步

60、就是了解這個(gè)人，了解他的文化，了解他的思想，了解他的價(jià)值觀，了解他喜歡什么，他憎恨什么，具體的說，就是了解他喜歡什么電影，他喜歡什么人物，他對(duì)一個(gè)公眾現(xiàn)象是怎么評(píng)價(jià)的。沒有足夠的時(shí)間，沒有足夠的機(jī)會(huì)，你怎么可能用較短的時(shí)間來了解一個(gè)陌生人呢？比較顯見的辦法就是通過分析他的行為。一個(gè)人的言談舉止在揭示著他的心世界，在揭示他的看法，他的觀點(diǎn)以與他的價(jià)值觀。我們?cè)?jīng)努力地向一個(gè)客戶推薦無級(jí)變速的汽車，向他描述這種功能能夠給駕駛，操控汽車帶來的舒暢和感覺，但是，這個(gè)客戶更加關(guān)注的卻是手動(dòng)擋的控制感，在啟動(dòng)時(shí)的力度感，這就是不同的價(jià)值觀。遇到這個(gè)情況時(shí)，沒有受過訓(xùn)練的銷售人員通常都會(huì)努力說服無級(jí)變速才是