2022年UA基礎(chǔ)培訓(xùn)

1、飲品UA 報(bào)告廣州頂津 2011-01-18消費(fèi)者U&A調(diào)查品類品牌消費(fèi)者什么是消費(fèi)者U&A (Usage & Attitude)研究 即消費(fèi)者使用習(xí)慣和態(tài)度的研究（簡(jiǎn)稱 U&A ）U&A 研究的應(yīng)用 U&A 的主要研究?jī)?nèi)容包括：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 / 廣告的認(rèn)知、消費(fèi)者使用和購(gòu)買習(xí)慣、消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)、消費(fèi)者媒體習(xí)慣、消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)推廣活動(dòng)的態(tài)度等一系列指標(biāo)。 通過(guò) U&A 模型，企業(yè)可以準(zhǔn)確的測(cè)量出被測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況、目標(biāo)消費(fèi)者狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，還可以有效的了解消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為，從而為企業(yè)下一步的市場(chǎng)策略或市場(chǎng)推廣提供指導(dǎo)性依據(jù)。常用方法介紹 U&A調(diào)查方法：定性調(diào)查方法小組座談會(huì)（Foc

2、us Group Discussion/Group Interview）投射技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查一對(duì)一深度訪問(wèn) (In-Depth-Interview)伴隨購(gòu)物（Accompany Shopping）神秘顧客購(gòu)物（Mystery Shopping）觀察法（Observation）日記+拍照法（Dairy+photo）U&A調(diào)查方法：定量調(diào)查方法入戶訪問(wèn)街訪（CLT）集合測(cè)試（Group Test）CATI(Computer Associated Telephone Interview)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查/R-NETCATI 調(diào)查綜述CATI調(diào)查，即使用一份按計(jì)算機(jī)設(shè)計(jì)方法設(shè)計(jì)的問(wèn)卷，通過(guò)計(jì)算機(jī)撥打所要的號(hào)碼

3、，向被調(diào)查者進(jìn)行訪問(wèn)，答案直接記錄并存入電腦特點(diǎn)準(zhǔn)確、及時(shí)；節(jié)省費(fèi)用、時(shí)間成本適應(yīng)性廣，不受地域、天氣等不可控因素的影響局限性不適用于復(fù)雜的調(diào)查，如在有實(shí)物測(cè)試的情況下就不能使用電話調(diào)查由于時(shí)間的限制，因此訪問(wèn)時(shí)間不可過(guò)長(zhǎng)，一般10分鐘左右 適用的研究類型適用于以下類型的研究：產(chǎn)品品牌知名度、市場(chǎng)滲透率和市場(chǎng)占有率、媒體覆蓋率、接觸率和廣告到達(dá)率等熱點(diǎn)問(wèn)題或突發(fā)性問(wèn)題的快速調(diào)查、關(guān)于特定問(wèn)題的消費(fèi)者調(diào)查、針對(duì)特殊群體的調(diào)查等CLT訪問(wèn)綜述CLT定點(diǎn)攔截訪問(wèn)：根據(jù)研究目的和被訪者特點(diǎn)，在特定區(qū)域（可能是商業(yè)區(qū)、街道、公園、報(bào)攤等等）選擇一個(gè)相對(duì)固定的攔截點(diǎn)和一個(gè)固定的訪問(wèn)點(diǎn)；訪問(wèn)員在攔截點(diǎn)攔截接

4、觸被訪者，經(jīng)過(guò)初步甄別后，把符合訪問(wèn)條件的被訪者引導(dǎo)到固定的訪問(wèn)點(diǎn)完成訪問(wèn)。適用于以下類型的研究：適用于如消費(fèi)特征研究、產(chǎn)品測(cè)評(píng)之類的項(xiàng)目，包括： - 消費(fèi)者使用和態(tài)度研究、品牌形象和品牌資產(chǎn)研究 - 概念篩選及評(píng)估、產(chǎn)品測(cè)試、廣告前測(cè)和廣告追蹤 - 包裝測(cè)試、價(jià)格測(cè)試、市場(chǎng)容量及市場(chǎng)細(xì)分 - 用戶滿意度研究等適用的研究類型小組座談會(huì)：是由經(jīng)驗(yàn)豐富的主持人以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、自然的形式與一個(gè)小組的被訪者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論，深層了解消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度、知覺(jué)、動(dòng)機(jī)，從而獲取對(duì)一些有關(guān)問(wèn)題的深入了解，獲得客戶所關(guān)注的消費(fèi)者洞察知識(shí)特點(diǎn)參與者之間互動(dòng)可以激發(fā)新的思考和想法可以現(xiàn)場(chǎng)觀察被測(cè)試者的期望，直

5、接、快捷有效地獲取所要信息局限性獲取的信息可能會(huì)存在偏激和不全面 調(diào)查的結(jié)果僅屬于定性的范圍，不可以量化小組座談會(huì)是深入了解消費(fèi)者內(nèi)心想法的最有效的工具，廣泛應(yīng)用于品牌定位、品牌形象、新產(chǎn)品概念、廣告概念、顧客滿意度、用戶購(gòu)買心理與行為等研究適用的研究類型FGI 綜述常用指標(biāo) U&A報(bào)告的數(shù)據(jù)是如何來(lái)的？又如何去解讀調(diào)查數(shù)據(jù)首先，我們談一下滲透率問(wèn)題這是市場(chǎng)容量最關(guān)鍵的指標(biāo)滲透率飲用該品類產(chǎn)品的人數(shù)/調(diào)查接觸的總?cè)藬?shù)（包括沒(méi)有飲用該類產(chǎn)品的人數(shù)）常用指標(biāo)滲透率嘗試率=使用過(guò)該品牌的被訪者總數(shù)/知道該品牌的被訪者總數(shù)重復(fù)購(gòu)買率=最常使用該品牌的被訪者總數(shù)/使用過(guò)該品牌的被訪者總數(shù)常用指標(biāo)嘗試率/

6、重復(fù)購(gòu)買率平均起來(lái), 本品的消費(fèi)者消費(fèi)了3個(gè)單位本品但是, 他們還消費(fèi)了競(jìng)爭(zhēng)品牌6個(gè)單位他們本品的忠誠(chéng)度為 3/9 = 33%Loyalty Rate% = Share of Requirement常用術(shù)語(yǔ)忠誠(chéng)度品牌知名度三個(gè)指標(biāo):第一提及、提示前知名度和提示后知名度第一提及是消費(fèi)者在沒(méi)有任何提示的條件下回憶品牌的第一反映，這一指標(biāo)能夠更準(zhǔn)確地反映品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)力提示前知名度是多次追問(wèn)之下的品牌認(rèn)知提示后知名度是指消費(fèi)者對(duì)品牌的回憶率常用指標(biāo)品牌知名度廣告知名度在品牌認(rèn)知中，有多少是因廣告的影響三個(gè)指標(biāo):第一提及、提示前知名度和提示后知名度第一提及是消費(fèi)者在沒(méi)有任何提示的條件下回憶廣告的第一反

7、映，這一指標(biāo)能夠更準(zhǔn)確地反映廣告之間的影響力提示前知名度是多次追問(wèn)之下的廣告認(rèn)知提示后知名度是指消費(fèi)者對(duì)廣告的回憶率常用指標(biāo)廣告知名度調(diào)查內(nèi)容 消費(fèi)態(tài)度：指消費(fèi)者對(duì)自己品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知、評(píng)價(jià)、偏好及行為傾向性。研究消費(fèi)態(tài)度最終目標(biāo)：通過(guò)考察消費(fèi)態(tài)度，了解它對(duì)消費(fèi)行為的影響。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，往往通過(guò)改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/品牌的態(tài)度，來(lái)改變消費(fèi)行為；他們對(duì)某一特定產(chǎn)品/品牌的認(rèn)知越正面，評(píng)價(jià)越積極，就越有可能產(chǎn)生有利于該產(chǎn)品/品牌的消費(fèi)行為。品牌知名度品牌形象認(rèn)知（品牌理性功能形象和感性表現(xiàn)形象），描述理想的品牌形象品牌偏好品牌滲透率及最常購(gòu)買率品牌滿意度品牌替代性品牌轉(zhuǎn)換及原因品牌忠誠(chéng)度產(chǎn)品看法

8、及評(píng)價(jià)消費(fèi)者態(tài)度研究 對(duì)消費(fèi)行為的研究是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略的考慮，以尋求使消費(fèi)行為向本品牌有利方向轉(zhuǎn)變的策略；但消費(fèi)行為與消費(fèi)態(tài)度是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程，消費(fèi)態(tài)度影響消費(fèi)行為，消費(fèi)行為的經(jīng)驗(yàn)積累又影響消費(fèi)態(tài)度，進(jìn)而新的消費(fèi)態(tài)度又影響消費(fèi)行為，形成一個(gè)循環(huán)過(guò)程。消費(fèi)動(dòng)機(jī)：主要用途、功能性需求、精神或情感需求、最終利益點(diǎn)購(gòu)買決策過(guò)程：產(chǎn)品內(nèi)在因素的重要性（如功效、價(jià)格、包裝等）、外在環(huán)境因素的考慮（如渠道方便性、廣告、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、推薦、促銷影響等）家中主要由誰(shuí)來(lái)購(gòu)買，誰(shuí)來(lái)消費(fèi)消費(fèi)習(xí)慣：飲用習(xí)慣飲用頻率飲用時(shí)間每次飲用量各區(qū)域間不同的消費(fèi)者的飲用習(xí)慣的提煉消費(fèi)習(xí)慣：購(gòu)買習(xí)慣購(gòu)買地點(diǎn)購(gòu)買頻率（多久買一次）購(gòu)買量（

9、單次購(gòu)買數(shù)量）購(gòu)買季節(jié)性差異各區(qū)域間不同的消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的提煉消費(fèi)者行為研究消費(fèi)者U&A調(diào)查應(yīng)用品牌管理我們可以為品牌管理提供哪些資料多維重合分析品牌管理品牌態(tài)度品牌忠誠(chéng)度及擴(kuò)張度分析品牌漏斗分析其他分析品牌形象品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析飲用頻率品類品項(xiàng)滲透率消費(fèi)者溝通我們可以為消費(fèi)者溝通提供哪些資料目標(biāo)消費(fèi)群確定消費(fèi)者溝通促銷方式選擇購(gòu)買數(shù)量及金額購(gòu)買地點(diǎn)其他分析飲用地點(diǎn)飲用時(shí)機(jī)購(gòu)買頻率重/中/輕度消費(fèi)者行為分析障礙點(diǎn)分析產(chǎn)品推廣我們可以為產(chǎn)品推廣提供哪些資料產(chǎn)品推廣新產(chǎn)品分析影響市場(chǎng)容量的因素分析其他分析產(chǎn)品線分析品類的購(gòu)買行為分析品類轉(zhuǎn)移分析項(xiàng)目背景與設(shè)計(jì)項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景目前，中國(guó)飲品市場(chǎng)上存在著

10、三股競(jìng)爭(zhēng)力量 一支是包括娃哈哈、匯源等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)另一支是臺(tái)灣背景的知名企業(yè)：統(tǒng)一和康師傅還有一支是大的跨國(guó)公司如：可口可樂(lè)、雀巢等在飲品的不同細(xì)分市場(chǎng)上，各廠商都占據(jù)著一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，康師傅是頂新國(guó)際集團(tuán)旗下一個(gè)非常重要的飲料品牌，產(chǎn)品種類繁多，有：康師傅冰紅茶、勁涼冰紅茶、綠茶、鮮每日C、礦物質(zhì)水、甜蜜一族康果汁、酸梅湯、勁跑X、實(shí)粒派、茉莉清茶、大麥香茶為了深入洞察消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、行為和需求，掌控飲品市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，了解各品牌最近的市場(chǎng)表現(xiàn)，以占據(jù)更好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為將來(lái)的產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌發(fā)展提供數(shù)據(jù)支持；頂新國(guó)際集團(tuán)飲料事業(yè)群計(jì)劃于2008年6-8月針對(duì)每個(gè)品類進(jìn)行消費(fèi)者研究CTR做

11、為國(guó)內(nèi)最大的市場(chǎng)研究公司，在完成07年度康師傅果汁U&A調(diào)研的基礎(chǔ)上，同時(shí)有頂新集團(tuán)飲品事業(yè)群企劃部的支持與協(xié)助，完成08年飲品消費(fèi)者U&A調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查品類此次調(diào)查共計(jì)七個(gè)品類：冰茶、綠茶、非冰綠茶、果汁、包裝水、咖啡、奶茶飲品類別茶飲料果汁飲料包裝水即飲咖啡奶茶冰茶 -冰紅茶 -冰綠茶 -勁涼冰茶等純果汁/ 100%果汁果汁飲料（非100%濃度果汁）果粒果汁果蔬汁礦泉水純凈水礦物質(zhì)水非冰茶和綠茶 -茉莉花茶 -大麥茶等綠茶項(xiàng)目設(shè)計(jì)項(xiàng)目設(shè)計(jì) - 品類滲透率調(diào)查部分調(diào)研方法：CATI（電話訪問(wèn)）CATI,即計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(wèn)（Computer Assisted Telephone Intervi

12、ew）， 區(qū)域：7個(gè)（東北、華北、華東、華南、華中、西北、西南）城市：共46個(gè)，分別是沈陽(yáng)、大連、哈爾濱、北京、天津、青島、太原、石家莊、上海、杭州、南京、合肥、廈門、廣州、深圳、南寧、武漢、長(zhǎng)沙、西安、鄭州、烏魯木齊、重慶、成都、長(zhǎng)春、大慶、唐山、濟(jì)南、大同、呼和浩特、淄博、邯鄲、寧波、無(wú)錫、溫州、福州、蘇州、淮南、徐州、東莞、珠海、佛山、蘭州、銀川、昆明、貴陽(yáng)、南昌問(wèn)卷長(zhǎng)度：15分鐘執(zhí)行時(shí)間：6月20日-7月31日樣本量：150樣本/城市，共計(jì)6900個(gè)樣本樣本條件： 年齡15-49歲，本市常住居民；本人及親友不在相關(guān)行業(yè)工作 項(xiàng)目設(shè)計(jì) - 消費(fèi)者調(diào)查部分調(diào)研方法：CLT（Central

13、Location Test,定點(diǎn)攔截街訪），每個(gè)城市4個(gè)場(chǎng)地區(qū)域：7個(gè)（東北、華北、華東、華南、華中、西北、西南）城市：共23個(gè)，分別是沈陽(yáng)、大連、哈爾濱、北京、天津、青島、太原、石家莊、上海、杭州、南京、合肥、廈門、廣州、深圳、南寧、武漢、長(zhǎng)沙、西安、鄭州、烏魯木齊、重慶、成都問(wèn)卷長(zhǎng)度：50分鐘執(zhí)行時(shí)間：2008年6月20日7月6日、2008年7月10日7月18日樣本設(shè)計(jì)：年齡：15-49歲消費(fèi)者一次甄別：過(guò)去一年之內(nèi)喝過(guò)包裝飲料的消費(fèi)者的頻率高于“每半年喝一次”進(jìn)入二次甄別；低于“每半年喝一次”的消費(fèi)者回答小卷問(wèn)題不計(jì)入有效樣本二次甄別：飲用各品類飲料的頻率高于“每三個(gè)月喝一次”進(jìn)入有效樣

14、本進(jìn)行訪問(wèn)；低于“每三個(gè)月喝一次”的消費(fèi)者回答小卷不計(jì)入有效樣本性別配額：男女大致均分年齡配額：15-19歲、20-24歲、25-29歲、30-39歲、40-49歲，5個(gè)年齡段大致均分北京、上海、廣州5大品類保證前三個(gè)年齡段（15-29歲區(qū)間）男女各30名樣本量設(shè)計(jì)區(qū)域城市冰茶綠茶非冰綠茶果汁包裝水咖啡奶茶合計(jì)東北沈陽(yáng)150150150150150750大連150150150150150750哈爾濱150150150150150750華北北京2402402402402401501501500天津150150150150150750青島150150150150150750太原1501501501

15、50150750石家莊150150150150150750華東上海2402402402402401501501500杭州1501501501501501501501050南京1501501501501501501501050合肥150150150150150750廈門150150150150150750華南廣州2402402402402401501501500深圳150150150150150750南寧120120240華中武漢150150150150150750長(zhǎng)沙150150150150150750西北西安150150150150150750鄭州150150150150150750烏魯木齊

16、150150150150150750西南重慶150150150150150750成都150150150150150750合計(jì)3690369035703570357075075019590實(shí)際完成樣本量區(qū)域城市冰茶綠茶非冰綠茶果汁包裝水咖啡奶茶合計(jì)東北沈陽(yáng)152154150154150760大連152152152152152760哈爾濱158158155152161784華北北京2462422422432431561501522天津152152152152152760青島152152152152152760太原152152152152152760石家莊154153152154152765華東上海

17、2442442432432441531531524杭州1531521561551511531521072南京1531531531531531531521070合肥152154153153153765廈門156153153154155771華南廣州2422432422432431531531519深圳152152152152152760南寧122123245華中武漢152152152152152760長(zhǎng)沙152152152152152760西北西安152152154152152760鄭州152152154152152762烏魯木齊152153153153152763西南重/p>

18、2152760成都152152152152152760合計(jì)3756375436283629362976876019922全國(guó)加權(quán)地區(qū)名稱城市權(quán)重年齡段權(quán)重15-1920-2425-2930-3940-49北京市0.0796 0.1398 0.1427 0.1440 0.3094 0.2641 天津市0.0578 0.1471 0.1245 0.1288 0.2984 0.3012 沈陽(yáng)市0.0423 0.1238 0.1283 0.1274 0.3180 0.3025 大連市0.0332 0.1204 0.0973 0.1192 0.3197 0.3434 上海市0.0963 0.1270 0

19、.1327 0.1328 0.2846 0.3229 南京市0.0360 0.1269 0.1405 0.1440 0.3372 0.2514 杭州市0.0404 0.1179 0.1318 0.1509 0.3367 0.2627 合肥市0.0262 0.1593 0.1442 0.1679 0.3385 0.1901 廈門市0.0090 0.1558 0.1212 0.1302 0.3318 0.2610 哈爾濱市0.0572 0.1218 0.1014 0.1195 0.3475 0.3099 鄭州市0.0391 0.1609 0.1383 0.1592 0.3237 0.2180 武漢

20、市0.0488 0.1634 0.1449 0.1331 0.3134 0.2452 廣州市0.0584 0.1537 0.1870 0.1937 0.2898 0.1759 深圳市0.0411 0.1690 0.2870 0.2323 0.2429 0.0688 成都市0.0652 0.1135 0.1185 0.1926 0.3451 0.2303 重慶市0.0604 0.1061 0.0967 0.1983 0.3534 0.2456 西安市0.0427 0.1596 0.1483 0.1471 0.3011 0.2439 烏魯木齊市0.0122 0.1238 0.1464 0.2096

21、 0.3507 0.1695 石家莊市0.0544 0.1754 0.1325 0.1148 0.2958 0.2815 太原市0.0196 0.1502 0.1323 0.1567 0.3224 0.2385 長(zhǎng)沙市0.0360 0.1611 0.1333 0.1483 0.3385 0.2188 青島市0.0440 0.1275 0.1250 0.1486 0.3307 0.2681 區(qū)域加權(quán)地區(qū)名稱城市權(quán)重15-1920-2425-2930-3940-49華北區(qū)天津市0.3287 0.1471 0.1245 0.1288 0.2984 0.3012 太原市0.1116 0.1502 0.

22、1323 0.1567 0.3224 0.2385 石家莊市0.3095 0.1754 0.1325 0.1148 0.2958 0.2815 青島市0.2501 0.1275 0.1250 0.1486 0.3307 0.2681 東北區(qū)沈陽(yáng)市0.3187 0.1238 0.1283 0.1274 0.3180 0.3025 大連市0.2501 0.1204 0.0973 0.1192 0.3197 0.3434 哈爾濱市0.4312 0.1218 0.1014 0.1195 0.3475 0.3099 華東區(qū)南京市0.32240.1269 0.1405 0.1440 0.3372 0.25

23、14 杭州市0.36200.1179 0.1318 0.1509 0.3367 0.2627 合肥市0.23510.1593 0.1442 0.1679 0.3385 0.1901 廈門市0.08060.1558 0.1212 0.1302 0.3318 0.2610 華中區(qū)武漢市0.5752 0.1634 0.1449 0.1331 0.3134 0.2452 長(zhǎng)沙市0.4248 0.1611 0.1333 0.1483 0.3385 0.2188 華南區(qū)廣州市0.5865 0.1537 0.1870 0.1937 0.2898 0.1759 深圳市0.4135 0.1690 0.2870

24、0.2323 0.2429 0.0688 西南區(qū)成都市0.5189 0.1135 0.1185 0.1926 0.3451 0.2303 重慶市0.4811 0.1061 0.0967 0.1983 0.3534 0.2456 西北區(qū)西安市0.4543 0.1596 0.1483 0.1471 0.3011 0.2439 烏魯木齊市0.1300 0.1238 0.1464 0.2096 0.3507 0.1695 鄭州市0.4157 0.1609 0.1383 0.1592 0.3237 0.2180 報(bào)告說(shuō)明報(bào)告說(shuō)明*表示樣本量小于最低統(tǒng)計(jì)樣本30，結(jié)果僅供參考品類使用者：重度使用者：二三天

25、喝一次及以上中度使用者：四五天喝一次到二個(gè)星期喝一次輕度使用者：三星期喝一次到二三個(gè)月喝一次非使用者：46個(gè)月喝一次及更久相關(guān)指標(biāo)定義第一提及：在不提示告知的情況下，對(duì)于*品類，消費(fèi)者提到的第一個(gè)品牌無(wú)提示提及：在不提示告知的情況下，對(duì)于*品類，消費(fèi)者提到的所有品牌提示提及：在提示告知的情況下，對(duì)于*品類，消費(fèi)者提到的所有品牌滲透率：最近三個(gè)月內(nèi)，消費(fèi)者使用/飲用過(guò)*品牌/品類的比例最經(jīng)常購(gòu)買率 ：消費(fèi)者最經(jīng)常購(gòu)買*品牌的比例包裝飲料品類總覽包裝飲料品類總覽飲品品類滲透率各品類飲品品類飲用、很少/不飲用原因未做特殊說(shuō)明此部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源：46城市CATI調(diào)查 地區(qū)名稱城市權(quán)重西南區(qū)域成都0.359

26、4 重慶0.3332 昆明0.1871 貴陽(yáng)0.1203 飲品品類滲透率飲品滲透率水、果汁、茶 最近3個(gè)月飲用包裝水滲透率最高，達(dá)到96.9%，其次是果汁，滲透率為74.6%，茶飲料滲透率為74.6%注：果汁包含稀釋果汁、100%果汁，茶包含綠茶、冰綠茶、冰紅茶、茉莉花茶和大麥茶QA1.請(qǐng)問(wèn)您過(guò)去一年內(nèi)，平均多久喝（買）一次 _（依次讀出11個(gè)品類）* 飲料 96.9%74.673.2飲品滲透率（最近3個(gè)月飲用）包裝水滲透率最高，達(dá)到93.3%，其次是稀釋果汁，滲透率為70.5%，冰紅茶滲透率為64.6%QA1.請(qǐng)問(wèn)您過(guò)去一年內(nèi)，平均多久喝（買）一次 _（依次讀出11個(gè)品類）* 飲料 %96.

27、968.940.757.855.924.533.53.561.817.829.1滲透率飲品滲透率（最近3個(gè)月飲用） 包裝水各年齡層滲透率皆超過(guò)90%稀釋果汁滲透集中在15-24歲，純果汁在15-19歲滲透到達(dá)50%以上即飲茶方面，冰紅茶滲透集中於15-19歲、25-29歲，冰綠茶則在15-24歲滲透較高，綠茶、茉莉花茶、大麥茶滲透集中在15-19歲碳酸、咖啡、奶茶三個(gè)類別滲透皆集中在15-19歲，尤其奶茶15-19歲滲透率超過(guò)了50%年齡段包裝水稀釋果汁100果汁冰紅茶綠茶冰綠茶茉莉花茶大麥茶碳酸飲料包裝咖啡包裝奶茶15-19歲97.877.452.169.271.330.749.16.674

28、.027.152.520-24歲98.876.441.159.359.828.232.23.869.617.037.825-29歲98.969.335.064.061.024.038.93.758.426.228.930-39歲97.870.042.154.252.524.532.92.766.716.623.540-49歲92.258.037.550.645.919.022.32.545.98.020.4合計(jì)96.968.940.757.855.924.533.53.561.817.829.1飲用動(dòng)機(jī)分析飲料飲用動(dòng)機(jī)分析TOP5 QA2請(qǐng)問(wèn)您飲用_* 飲料的原因是什么？ 包裝水稀釋果汁100

29、果汁冰紅茶綠茶冰綠茶茉莉花茶大麥茶碳酸飲料包裝咖啡包裝奶茶解渴41.2好喝27.2有營(yíng)養(yǎng)20.3解渴26.5解渴25.3解渴29.2好喝26.0沒(méi)什么原因30.3好喝17.5提神42.3好喝23.6攜帶方便39.5解渴13.4好喝19.7好喝25.9好喝18.5好喝19.6解渴22.6有營(yíng)養(yǎng)18.6解渴16.4沒(méi)什么原因16沒(méi)什么原因19有益健康10.1有營(yíng)養(yǎng)12.4沒(méi)什么原因15.3沒(méi)什么原因13.6沒(méi)什么原因13.5沒(méi)什么原因13.8換個(gè)口味11.9有益健康10.9沒(méi)什么原因14.2攜帶方便12.7有營(yíng)養(yǎng)11.3其它8.8換個(gè)口味10.1有益健康12.3喝起來(lái)爽口10.1換個(gè)口味9.2喝起

30、來(lái)爽口11.9喝起來(lái)爽口11.1口味多樣10.4喝起來(lái)爽口12.8好喝10.5攜帶方便9.4不含防腐劑6.5沒(méi)什么原因10換個(gè)口味7.4換個(gè)口味8清涼解暑8.7清涼解暑11.8沒(méi)什么原因11.1解渴6.3多人飲用9.9換個(gè)口味7.5喝起來(lái)爽口9.3%消費(fèi)者飲用包裝飲品的動(dòng)機(jī)，為基本需求（解渴），和嗜好需求（口味/口感）包裝水、綠茶、冰綠茶解渴屬性較強(qiáng)稀釋果汁、茉莉茶、奶茶好喝屬性較強(qiáng)冰紅茶、碳酸飲料解渴與好喝屬性較平衡各品類較突出特點(diǎn)包裝水有益健康特點(diǎn)更突出，果汁以其有營(yíng)養(yǎng)、有益健康特點(diǎn)吸引消費(fèi)者冰紅茶、冰綠茶、綠茶具有清涼解暑、爽口感特點(diǎn)茉莉茶具有口味嘗鮮的消費(fèi)特點(diǎn)，大麥茶同時(shí)具備營(yíng)養(yǎng)、健康

31、屬性飲料飲用動(dòng)機(jī)分析 15-19歲、20-29歲 QA2請(qǐng)問(wèn)您飲用_* 飲料的原因是什么？ 包裝水稀釋果汁100果汁冰紅茶綠茶冰綠茶茉莉花茶大麥茶碳酸飲料包裝咖啡包裝奶茶15-19歲解渴51.7好喝51.0好喝31.6好喝45.0好喝36.1好喝25.2好喝39.1有營(yíng)養(yǎng)35.6好喝36.6提神60.2好喝47攜帶方便30.4有營(yíng)養(yǎng)14.2有營(yíng)養(yǎng)20.2解渴18.5解渴17.6沒(méi)什么原因17.1沒(méi)什么原因16.9多人飲用20.9解渴14.9沒(méi)什么原因15.4有營(yíng)養(yǎng)9.2其它10.3沒(méi)什么原因10.3有益健康19.9喝起來(lái)爽口18.2沒(méi)什么原因13解渴14.4喝起來(lái)爽口10.9換個(gè)口味14.7喝

32、起來(lái)爽口13.8攜帶方便10.3解渴8.8好喝9.6解渴9.3沒(méi)什么原因10.7沒(méi)什么原因11.7喝起來(lái)爽口8.1喝起來(lái)爽口12.1解渴10好喝10.9沒(méi)什么原因8.1好喝8.8攜帶方便8價(jià)格便宜8.7喝起來(lái)爽口7.3換個(gè)口味6.7換個(gè)口味6.8提神7.1其它8.9換個(gè)口味9.8他人推薦影響10.9清涼解暑8換個(gè)口味5.3其它820-29歲攜帶方便44.1好喝26.5好喝18.3解渴27.2解渴22.4沒(méi)什么原因28.5好喝30.1口味多樣29.5沒(méi)什么原因19.9提神36.6沒(méi)什么原因26.5解渴42.6解渴16.5沒(méi)什么原因17.3好喝22.5沒(méi)什么原因17.1解渴25.5解渴24.3沒(méi)什

33、么原因26.3好喝18.9攜帶方便20好喝17.5其它10.2沒(méi)什么原因15.5有營(yíng)養(yǎng)16.6沒(méi)什么原因18.8好喝17.0好喝13.3換個(gè)口味12.9解渴18解渴17.5沒(méi)什么原因19.4有營(yíng)養(yǎng)15.5有益健康7.7有營(yíng)養(yǎng)11.5有益健康13.3換個(gè)口味10.1清涼解暑13.9清涼解暑11喝起來(lái)爽口8.5清涼解暑18喝起來(lái)爽口11.2好喝9.2攜帶方便11.2好喝4.9換個(gè)口味8.6換個(gè)口味11.8清涼解暑8.1換個(gè)口味10.9換個(gè)口味7.5沒(méi)什么原因8.5其它18換個(gè)口味10.7換個(gè)口味8.7換個(gè)口味8.3%年輕消費(fèi)者飲用動(dòng)機(jī)基本集中在飲品本身口味好，好喝獨(dú)特性動(dòng)機(jī)-有益健康：包裝水、10

34、0%果汁獨(dú)特性動(dòng)機(jī)-有營(yíng)養(yǎng)：稀釋果汁、100%果汁、奶茶飲料飲用動(dòng)機(jī)分析 30歲以上 QA2請(qǐng)問(wèn)您飲用_* 飲料的原因是什么？ 包裝水稀釋果汁100果汁冰紅茶綠茶冰綠茶茉莉花茶大麥茶碳酸飲料包裝咖啡包裝奶茶30歲以上攜帶方便38.6好喝21.7有營(yíng)養(yǎng)22.4解渴28.2解渴29.7解渴35.9解渴25.9沒(méi)什么原因49.4解渴16提神40.4沒(méi)什么原因18.5解渴38.2解渴12.5好喝17.2好喝23好喝14.2好喝22好喝18.4有益健康25.6喝起來(lái)爽口13.6沒(méi)什么原因12.9好喝17.2有益健康12有營(yíng)養(yǎng)12.5沒(méi)什么原因15.4沒(méi)什么原因10.7沒(méi)什么原因11.3喝起來(lái)爽口15.5

35、喝起來(lái)爽口13.1有營(yíng)養(yǎng)25多人飲用13.5好喝12.4喝起來(lái)爽口15.9不含防腐劑9.5換個(gè)口味11.8有益健康9.7喝起來(lái)爽口9.9換個(gè)口味9.5清涼解暑13.5換個(gè)口味11.9口味多樣沒(méi)什么原因12.3多人飲用11.7換個(gè)口味10.3其它7.6多人飲用11.4喝起來(lái)爽口7.6清涼解暑8.3有益健康9.2換個(gè)口味10.7沒(méi)什么原因11解渴好喝11.7換個(gè)口味7.4有營(yíng)養(yǎng)8.9%年長(zhǎng)消費(fèi)者則更多關(guān)注飲品基本需求（解渴）不飲用原因分析飲料不飲用原因分析TOP5 QA4 請(qǐng)問(wèn)您不喝或者很少喝_* 飲料的原因？ 包裝水稀釋果汁100果汁冰紅茶綠茶冰綠茶茉莉花茶大麥茶碳酸飲料包裝咖啡包裝奶茶家中桶裝

36、水43.2不喜歡喝56.9不喜歡喝39.8不喜歡喝57.8不喜歡喝50.6不喜歡喝39.4不喜歡喝45.4不清楚36不喜歡喝39.1不喜歡喝45.4不喜歡喝45.1沒(méi)特別想21.4沒(méi)特別想10.1沒(méi)特別想16.3沒(méi)特別想12.3沒(méi)特別想12.5不清楚17.9沒(méi)特別想20不喜歡喝25.2對(duì)身體不好28.5沒(méi)特別想12.9沒(méi)特別想19.4用其他來(lái)替代18.7價(jià)格太貴7.4不清楚10.9價(jià)格太貴7.4自己沖泡茶9.8沒(méi)特別想15.8自己沖泡茶9.8常去店面沒(méi)有15.5喝完打嗝9.9自己沖泡咖啡11不清楚10.3不喜歡喝14.9吃新鮮水果6常去店面沒(méi)有10.5不清楚6.8價(jià)格太貴7.6常去店面沒(méi)有9.

37、7不清楚9.5沒(méi)特別想15.1沒(méi)特別想8.3對(duì)身體不好10.9價(jià)格太貴6.4價(jià)格太貴3.8對(duì)身體不好5.4其它7.2其它5.9不清楚5.9自己沖泡茶4.2價(jià)格太貴4.4擺放不明顯5.2不清楚6.5影響睡眠7.6自己訂牛奶喝4.8不喜歡/喝不慣Base_口味原因太甜26.1太甜21.1太甜17.4口味太重9.1口味太重14.3口味太重7.6人工添加劑4人工添加劑12口味太重20.4太甜9.7人工添加劑19.2人工添加劑16.8口味太重7.1人工添加劑6.1人工添加劑6.4人工添加劑6.5口味太重3.8口味太重11.9人工添加劑4.3人工添加劑8.1不解渴9.4口味太重10.8人工添加劑5.5太甜5.7沒(méi)有味道4.6沒(méi)有味道3.5沒(méi)有味道3.1太甜10.3不解渴3口味太重7.6口味太重7.1不解渴7.2不解渴2.4沒(méi)有味道2.9太甜4.6太甜3.2不解渴2.7不解渴4沒(méi)有味道1.3不解渴3.1沒(méi)有新鮮感1沒(méi)有新鮮感4.6沒(méi)有新鮮感1.5不解渴1.8不解渴2.8不喜歡茶顏色1.5太甜2.2沒(méi)有味道1.8太甜.6沒(méi)有味道.2%消費(fèi)者很少飲用包裝水的主要原因?yàn)榧抑杏型把b水，其他品類不/很少飲用原因均為”不喜歡/喝不慣“，其次人工添加劑也成為消費(fèi)共通障礙對(duì)于冰綠茶、茉莉花茶和大麥茶認(rèn)知不夠，不太了解產(chǎn)品，以及產(chǎn)品鋪貨