客房定價影響因素及策略研究

1、中國飯店客房定價影響因素及策略研究摘要由解放初期的政府發(fā)文定價，到現(xiàn)在的政府指導(dǎo)下的市場定價，飯店擁有了很大的自由定價權(quán)利，可以為自己尋求最合適的價格，爭取最好的經(jīng)濟效益。然而，飯店在制定價格時，仍然受到許多因素的制約，這些因素需要飯店決策者在制定客房價格時給予充分的考慮，其中既有外部因素，也包含內(nèi)部因素。在此基礎(chǔ)上，做出對于客房定價的策略研究，希望對客房價格的制定有所幫助。關(guān)鍵詞客房定價影響因素定價策略如表1所示，可知飯店的主要收入來自客房，制定合理的客房價格是關(guān)系到飯店經(jīng)濟效益的關(guān)鍵，因此本文主要以客房的定價問題作為討論的重點表1：2012年全國星級飯店主要指標統(tǒng)計表指標單位五星級四星級三

2、星級二星級一星級營業(yè)收入總額億元770.29829.62691.39135.972.95客房占營業(yè)收入比重%44.0540.8038.9045.5759.04人均實現(xiàn)利潤千元/人17.150.43-1.170.263.14飯店客房定價的影響因素由解放初期的政府發(fā)文定價，到現(xiàn)在的政府指導(dǎo)下的市場定價，飯店擁有了很大的自由定價權(quán)利，可以為自己尋求最合適的價格，爭取最好的經(jīng)濟效益。然而，飯店在制定價格時，仍然受到許多因素的制約，這些因素需要飯店決策者在制定客房價格時給予充分的考慮。外部影響因素社會政治、經(jīng)濟形勢影響旅游經(jīng)濟具有脆弱性，一旦出現(xiàn)負面的影響，就會使旅游行業(yè)出現(xiàn)不穩(wěn)定性和波動性。如在200

3、8年開始的全球金融危機，是近三十年來的全球經(jīng)濟大蕭條，雖然政府采取各種積極措施，將這次經(jīng)濟動蕩產(chǎn)生的影響降至最低，但酒店客房業(yè)依舊受到了較大的沖擊。為了避免通貨膨脹造成的對于客房價格的影響，采用酒店業(yè)另一重要衡量指標星級飯店平均客房出租率，如圖1所示：08年金融危機出現(xiàn)前，出租率相對穩(wěn)定在60%左右，但是在08年，突然出現(xiàn)了2.66%的大幅下降，到了09年更是降到了57.88%的新低值，隨著金融危機影響漸弱，全球1.1.2季節(jié)性影響季節(jié)性強是旅游業(yè)的一大特點，有些地區(qū)甚至由于自然氣候這一因素的制約，在旅游淡季景區(qū)放假休息，直接影響飯店經(jīng)營的好壞，飯店需要提供優(yōu)惠的房價等措施來維持正常的生存。中

4、國地廣物博，南北天氣差異較大，因而每個景點所在旅游城市在一年中都有其最佳瀏覽季，也有其不適宜旅游的時節(jié)，進而導(dǎo)致了季節(jié)性“冷熱不均”，也形成了房價上的巨大差異。以世界大型酒店連鎖集團希爾頓集團在中國大陸南北方兩個標志性旅游熱門地區(qū)三亞和大連的酒店全年四季度客房最低價格為例，如圖2所示：圖上兩條曲線出現(xiàn)了完全對立的傾向，三亞希爾頓在第一季度價格為其峰值，而大連希爾頓第一季度價格卻在谷值；同理，第三季度卻出現(xiàn)了相反的傾向。出現(xiàn)這樣的截然相反的價格曲線變化主要是受兩地季節(jié)變化影響。三亞地處海南，屬于熱帶氣候，全年氣溫較高，因此在較為寒冷的冬季就有大量游客來到三亞，享受寒冬中的溫暖，冬季也因此成為三亞

5、的旅游旺季，此時的大連卻冷風(fēng)刺骨；而夏天由于天氣炎熱，很少有人去往三亞，相反，大連因為地處海濱，氣候涼爽宜人，許多游客紛紛去到大連海灘邊避暑納涼，因此夏季成為了大連旅游旺季，房價因此提高。圖2供求關(guān)系影響根據(jù)西方經(jīng)濟學(xué)原理，供給曲線隨著價格的上升而上升，而需求曲線則隨著價格的上升而下降，兩條曲線有一個交點，交點即為均衡價格，但是當供求關(guān)系出現(xiàn)變化，某條曲線出現(xiàn)左（右）移，則客房市場的均衡價格也出現(xiàn)了變化。當供過于求時，飯店業(yè)需要考慮降低價格；當供不應(yīng)求時，飯店要考慮適當提高價格。如表2所示：反映的是2011年重點旅游城市2011年第三季度同比下降前10名，幾個指標中上?；径嘉涣械谝?，上海作為

6、一座國際化大都市，客源應(yīng)該相對固定，為何會相比10年第三季度出現(xiàn)如此大的過山車變化？原因其實就在于2010年上海召開了世博會，大量國內(nèi)外游客涌入上海參觀世博會，因此帶動了客房的需求，需求曲線上移，均衡價格自然升高，當世博會結(jié)束后，一時的客房業(yè)盛景也重回正常軌道，因而出現(xiàn)了房價，出租率的大幅下降。同樣的，在五一，國慶這樣的傳統(tǒng)節(jié)假日中，也常能看到某地景點附近客房1房難求，有些客房甚至幾倍于平時，暴力宰客，這也是供求關(guān)系的變化導(dǎo)致的客房異常變動。表2：重點旅游城市2011年第三季度冋比下降排名單位：%平均房價平均出租率每間可供出租客房收入每間客房平攤營業(yè)收入上海-13.11上海-26.68上海合肥

7、-12.14長春-14.05合肥南昌-8.51杭州-12.37長春福州-8.14蘇州-11.48福州長沙-6.99南昌-36.3817.49-13.30-2.98-0.96廣州上海成都三亞烏魯木齊-56.02-24.89-14.15-6.48-4.06政府或行業(yè)組織的價格約束政府為了維護經(jīng)濟秩序，或為了其他的目的，可能通過立法或者其他途徑對飯店行業(yè)的價格進行干預(yù)。政府價格干預(yù)行為主要能夠起到兩方面的作用：一是維護消費者的利益，防止價格過高形成飯店價格的暴利；二是保障企業(yè)的利益，避免惡性價格競爭。例如國家發(fā)改委發(fā)布的關(guān)于規(guī)范酒店客房市場價格的意見（發(fā)改價格20102243號）要求重點規(guī)范重大節(jié)假

8、日和大型活動期間的酒店客房價格與旅游接待重點地區(qū)的酒店客房價格。要求建立酒店客房價格監(jiān)測和信息發(fā)布制度，制定酒店客房價格異常波動應(yīng)急機制，落實酒店客房價格明碼標價規(guī)定，加大事前監(jiān)管力度，發(fā)揮輿論的引導(dǎo)和監(jiān)督作用，促進經(jīng)營者自律規(guī)范。又如前幾天春節(jié)期間，游客紛紛投訴三亞地區(qū)酒店在春節(jié)期間客房大幅度漲價，甚至幾倍于平時，當?shù)卣⒖坛雠_相應(yīng)法律叫停惡性宰客行為?？腿讼M心理如表3所示，是對于客房客人選擇不同飯店客房時消費心理的研究，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國傳統(tǒng)文化對消費者的數(shù)字偏好有很大影響，而數(shù)字偏好又會以一定的形式影響消費者對飯店的選擇。大部分人都偏愛“6”和“8”結(jié)尾的客房價格，將其與“吉祥數(shù)字”

9、“好識別”相聯(lián)系，且消費者為此大多能接受在某一范圍內(nèi)的價格適度變動。因此飯店可以根據(jù)消費者這樣的心理來對客房價格的細節(jié)方面進行適度修改。此外中國與歐美消費者有著不同的消費心理。例如，中國消費者會在面子心理的驅(qū)動下，消費甚至超過自己購買或者支付能力。飯店可以利用這種心理，進行定價，獲取溢價。表3：問卷信息匯總表門市價對選擇飯偏愛的價格入住飯店價格尾同一價格范圍調(diào)價店的影響數(shù)接受比例無影響06895無所謂06895能接受不能接受3010303020030200602008020有影響701.2內(nèi)部影響因素1.2.1飯店選址據(jù)顯示，酒店地址的好壞對飯店的成功運營的直接和間接的影響在眾多相關(guān)因素中占到

10、60%左右。選址不僅關(guān)系到市場開發(fā)能力大小，對消費者吸引力的大小，更重要的是對長期效益的取得具有戰(zhàn)略性的影響。如圖3所示：同樣以國際知名連鎖酒店希爾頓為例，中國內(nèi)地某時期各地方標間價格。從中可以看出，即使是同一家酒店，也會因為選址的不同，造成客房價格的差異，相比較來說，沿海發(fā)達地區(qū)的房價相對偏高，而內(nèi)地城市偏低，這也與當?shù)匚飪r等因素有關(guān)，可見飯店的選址對于房價有著決定性的影響力。標間價格(RMB)標間價格(RMB)圖3投資成本我國近幾年建造的不同星級的酒店，投資成本都大大超出國際行業(yè)標準。在沿海發(fā)達城市，五星級酒店的投資成本，換算成每間客房為單位來計算，是在美元20萬到30萬之間；四星級酒店的

11、投資成本，在美元18萬到25萬之間；三星級酒店的投資成本，在美元7萬到10萬之間；經(jīng)濟型酒店的投資成本，在美元萬到5萬之間。按酒店的檔次進行兩者相比，我國目前的投資成本平均水平，要比國際標準高出30%到40%。這高出的成本部分，給日后酒店的正常經(jīng)營，造成了一個極大的“黑洞”。如圖4所示：2008年省市平均地價，各個城市地價普遍偏高，而高地價造成的結(jié)果就是投資成本的增加，也自然影響波及到了客房價格，畢竟客房業(yè)的目的還是為了盡快收回成本以營利。10000900080007000600050004000300020001000行業(yè)內(nèi)競爭由于飯店數(shù)量的不斷增加，行業(yè)內(nèi)競爭日益加劇，為了獲得高客房出租率

12、，削減房價成為一種常用的競爭定價方法，競爭的后果會導(dǎo)致房價偏低。如圖5所示：為2012年四大主要省市內(nèi)星級酒店數(shù)量，從中可見，星級酒店競爭異常激烈，尤其是三星，四星級酒店，過多的星級酒店自然會產(chǎn)生競爭以吸引客人而價格因素就是其中的一種競爭手段，因此客房的價格也會相應(yīng)受到影響。二星級三星級四星級五星級圖5飯店客房定價策略研究飯店客房定價策略的主要目標是如何增加飯店營業(yè)收入，進而增加利潤。2.1目標客源、差別價格的細分和制定準確定位，細分客源。差異化是企業(yè)的競爭策略之一。面對激烈的市場競爭，對自身進行明確的市場定位，找準目標客源是酒店首要的任務(wù)。有的星級酒店陷入盲目降價、越層競爭的境地，就是因為市

13、場定位不清，忽視自身層次，過于追求出租率、忽視營業(yè)額等原因所造成的。國際上酒店業(yè)的通常做法是對目標客源分類定價，酒店可以根據(jù)不同類別的賓客，評價其為酒店帶來的不同利益，給予相應(yīng)不同的客房定價。酒店應(yīng)結(jié)合自身的星級或檔次，尋求最合適的客源，爭取最大的經(jīng)濟效益。2.2提高整體經(jīng)濟效應(yīng)，對個別定價進行調(diào)整酒店行業(yè)滿足顧客動態(tài)需求的“必修課”是富于變化的營銷策略。酒店可以用改變個別產(chǎn)品的定位方法，來提高整體效應(yīng)。能夠設(shè)計出具有個別特色的亮點來帶動整體經(jīng)濟效應(yīng)，是群策群力研究創(chuàng)新促銷方案的成功關(guān)鍵。創(chuàng)造利潤的前提，是這些個別的亮點又能夠和細分市場的目標顧客形成“對話”。酒店將定價與促銷策略相結(jié)合，應(yīng)用這

14、個亮點促銷帶動整體經(jīng)濟效益。維持高價位，保持高品質(zhì)的定位中國對酒店的等級、層次劃分是采用星級分類制度，分為五個層次星級的酒店。隨著星級不斷增加，酒店的硬件設(shè)施和軟件服務(wù)標準也會隨之不斷提升，酒店的平均房價也就越高。按常規(guī)來講，高星級酒店就意味著高品位、高質(zhì)量，消費者可以直接依據(jù)星級的高低來選擇其能夠并愿意購買的酒店品位和服務(wù)。高星級酒店所采用的高價位策略的實施是因為其具有數(shù)量較少、品牌聲譽極高、特色鮮明的特點。在保持高出租率的情況下，可以增加其營業(yè)收入和利潤。也可以防止出現(xiàn)“先降價格，再降服務(wù)”的惡性循環(huán)中。另外，還應(yīng)保持高星級酒店高品位的對外形象和聲譽。提高顧客價值，達到運用價值的創(chuàng)新顧客價

15、值指顧客認知利益與其認知價格之間的比或差。努力超越現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的價值標準，是顧客價值創(chuàng)新的目標。也是使產(chǎn)品或服務(wù)的價值構(gòu)成發(fā)生顯著改變，吸引并留住顧客的關(guān)鍵。運用價值的創(chuàng)新，在企業(yè)與其他競爭者之間建立起競爭的隔離帶，從而減緩與同類企業(yè)的競爭，實現(xiàn)與競爭之外的效果。酒店在增加營業(yè)收入的同時，消除顧客對價格的敏感，提升顧客的忠誠度，從而達到提高顧客凈享受的價值?？偨Y(jié)星級酒店為提高客房的定價和增加經(jīng)濟收益，采用了很多的途徑。在國內(nèi)許多星級酒店也根據(jù)各自的市場定位來做出很多的方案，從而達到提高客房的定價目的?？傊?，星級酒店只有不斷的增加對客服務(wù)的價值，才能在競爭激烈的市場環(huán)境制定出利于酒店長期發(fā)展的客房定價策略來。參考文獻李艷艷競爭環(huán)境下酒店客房定價策略研究J.消費導(dǎo)刊，2008,24李淼淼淺議旅游飯店價格J.經(jīng)濟師，2004(1)李麗華客房定價的影響因素及制定方法J.經(jīng)濟教育研究，2