營改增兩票制對醫(yī)療行業(yè)影響

1、“營改增+兩票制”對醫(yī)療行業(yè)的影響分析什么是兩票制？“兩票制”是指藥品及醫(yī)療器械從工廠賣到一級經(jīng)銷商開一次發(fā)票， 經(jīng)銷商 賣到醫(yī)院再開一次發(fā)票，以“兩票”替代目前常見的七票、 八票，減少流通環(huán)節(jié) 的層層盤剝，并且每個品種的一級經(jīng)銷商不得超過 2個。2017年1月，國務(wù)院醫(yī)改辦會同國家衛(wèi)生計生委等 8部門聯(lián)合下發(fā)的一份 通知明確，綜合醫(yī)改試點省（區(qū)、市）和公立醫(yī)院改革試點城市的公立醫(yī)療機構(gòu)要 率先推行藥品采購“兩票制”，鼓勵其他地區(qū)執(zhí)行“兩票制”。目前，藥品全國 已經(jīng)執(zhí)行，醫(yī)療器械耗材逐漸執(zhí)行，目前執(zhí)行省份有陜西、安徽、福建、湖北等 地。一、“營改增+兩票制”對推行對醫(yī)藥行業(yè)的影響（一）醫(yī)療器械

2、流通現(xiàn)行的三種模式醫(yī)療器械流通現(xiàn)行的主要有三種模式，高開自營、高開代理、低開代理（高 開、低開如圖），在這三種主要模式之下，根據(jù)不同品種的產(chǎn)品屬性，不同地區(qū) 的商業(yè)環(huán)境，不同企業(yè)的處理方式等因素的差異，相應(yīng)的在實操中做一定調(diào)整。.高開自營：制藥企業(yè)高開票至配送商業(yè)公司，營銷行為、費用支出等在企 業(yè)體內(nèi)由企業(yè)員工執(zhí)行。.高開代理：企業(yè)高開票至配送商業(yè)公司，并給予代理商的返利，以服務(wù)外 包、咨詢費用等形式進行支付。.低開代理：制藥企業(yè)低開票至代理商，經(jīng)過“一系列流30元不含稅+高開+3元成本F30元4E超卓;抻值稅10元不含稅一30元不金稅，低開。過黑規(guī)避20元整橋增值侵，30元配送費*措41程”

3、高開票至配送商業(yè)公司，而這“一系列流程”就包括我們常說的“掛靠、過 票”等，這種模式的形成一方面與對于分散的醫(yī)療終端進行營銷和商品配送的實 際需要有關(guān)，另一方面也與在稅收這一層面“截留利潤”有關(guān)（醫(yī)療器械營銷隱性支出造成的巨大購銷差價所產(chǎn)生的增值稅和所得稅），在醫(yī)藥行業(yè)的購銷過程 中實際上較為普遍。（二）什么是過票？過票產(chǎn)生的原因是什么？.什么是過票？過票實質(zhì)是“掛靠走票”。過票通常是指業(yè)務(wù)員借用或租用其他藥品經(jīng)營企 業(yè)的藥品經(jīng)營許可證、營業(yè)執(zhí)照，自行組織貨源銷售給藥品經(jīng)營、使用單 位后，再到經(jīng)營企業(yè)開具銷售發(fā)票和銷售清單，以經(jīng)營企業(yè)提供的條件 經(jīng)營兩票制簡單地說，就是無證經(jīng)營者使用有證企業(yè)的

4、資質(zhì)票據(jù)進行的經(jīng)營行.為什么會出現(xiàn)過票?原因是國家不允許個人經(jīng)營醫(yī)療器械，只有符合資質(zhì)（GSP）的公司才能經(jīng)營醫(yī)療器械。而個人往往依靠自身的背景資源， 有比較強的銷售能力，這種能 力是很多醫(yī)藥商業(yè)公司無法比肩的；另一個原因是制藥企業(yè)的醫(yī)療器械出廠價與 中標價有較大的差價空間，需要通過中間商業(yè)公司高開票配送到醫(yī)院等藥品終端 需求方。因此，過票業(yè)務(wù)應(yīng)運而生。也可說是資源配置，優(yōu)勢互補 的結(jié)果。上游藥企-過票公司（過票人）-醫(yī)院（終端）過票公司負責日常醫(yī)療器械物流管理， 開票業(yè)務(wù)，對帳結(jié)算。過票人與過票 公司的利益分配是過票公司收取經(jīng)營管理費（過票費），過票人的最后收益是醫(yī) 療器械售價扣除藥品進價成

5、本，進貨費用，過票費及其他相關(guān)費用后的余額。行 業(yè)過票費通常在15%-20%左右，也會因為品種，售價而有不同。（三）過票公司將面臨衰亡.過票的春天落幕濟南多家過票公司己通知停止過票， 原因是新的稅務(wù)系統(tǒng)升級后，將會實時 對接進、出品種和價位、及貨物行徑，嚴格控制平空過票，已有十多家停止過票， 二十多家通知停開，濟南市試點，未來有可能全國推廣。過票的春天就此落幕！山東省稅務(wù)部門給山東很多醫(yī)藥商業(yè)公司發(fā)出通知，要求醫(yī)藥商業(yè)公司開發(fā)票時必須填寫交易明細，列明交易具體藥品名稱及交易數(shù)量與金額， 公司進出項 明細必須一一對應(yīng)，俗稱“對頂發(fā)票”。也就是每一項藥物都必須有配送公司開 具的增值稅發(fā)票。實行兩票

6、制，即藥廠開票銷售給醫(yī)藥公司，醫(yī)藥公司再開票銷 售給醫(yī)療終端，中間無任何其他環(huán)節(jié)。.過票公司將面臨衰亡兩票制的實施，意味著廠家自己解決高開問題，沒有過票公司什么事了 這還不用說流通領(lǐng)域里打擊過票、掛靠行為，稅務(wù)機關(guān)清查虛開發(fā)票而帶來的危 機，光此一項，大量靠過票生存的公司會紛紛倒閉。因此，合法合規(guī)經(jīng)營才是正 道。從業(yè)務(wù)形態(tài)上看，由于兩票制壓縮了中間環(huán)節(jié)，僅依靠過票過日子的過票 公司無法生存。在兩票制下，各級代理商的生存也面臨一定的挑戰(zhàn)。 從全國代理 大包商到省級、地市級、縣級、小包商（醫(yī)院代理受到的沖擊依次遞減，沖擊力 度取決于該環(huán)節(jié)是否需要高開、能否解決高開以及是否掌握終端資源。目前中國約有

7、18萬多家醫(yī)療器械公司，而其中多數(shù)商業(yè)公司都存在過票行 為，甚至有部分商業(yè)公司的主要收入就是過票收入。2015年第十二屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第十五次會議上，審計署審 計長劉家義在作審計報告時表示，由于發(fā)票監(jiān)管不嚴，企業(yè)偷稅漏稅、虛開增值 稅發(fā)票問題突出，抽查的65家企業(yè)虛開銷售發(fā)票200多億元，偷逃稅60多億 元！稅控系統(tǒng)的升級，是壓倒過票公司的最后一根稻草。加強對藥品經(jīng)銷企業(yè)的監(jiān)控分析，進一步完善增值稅征管制度，強化對重點領(lǐng)域的稅務(wù)稽查是今 后警稅合作的新方向。給予過票最致命一擊的，并不主要是這些醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)的政 策，而是來自于行業(yè)外的稅務(wù)系統(tǒng)。自從國稅總局要求2015年4月1日起全面

8、推行增值稅發(fā)票系統(tǒng)升級版，新稅務(wù)系統(tǒng)實現(xiàn)了實時對購進、銷售貨物的品種和 價位、行徑后，就從源頭上切斷了過票發(fā)生的可能?！皟善敝啤鄙踔痢耙黄敝啤痹谌珖耐茝V，過票時代即將終結(jié)。.過票、虛開發(fā)票違法行為將受到嚴厲處罰對待藥企的過票、虛開發(fā)票違法行為的處罰，稅務(wù)總局和公安機關(guān)絕不手軟。 涉案藥企被嚴厲追責，甚至有藥企老板被判坐牢 15年?！景咐繌V東揭陽市華美堂藥業(yè)有限公司等 11戶企業(yè)虛開增值稅專用發(fā)票 問題審計發(fā)現(xiàn)，2011年至2012年，華美堂藥業(yè)有限公司等11戶企業(yè)在無真 實購銷業(yè)務(wù)背景的情況下，向 3家醫(yī)藥公司開具增值稅專用發(fā)票，被其用于稅 款抵扣，造成巨額稅收流失。2012年6月，審計署

9、將此線索移送稅務(wù)總局和公安機關(guān)組織查處。2012年12月至2013年2月，廣東省揭陽市中級人民法以虛開增值稅專用發(fā)票罪， 判處華美堂藥業(yè)有限公司實際控制人洪世明等 6人有期徒刑2年至15年不等。（四）”營改增+兩票制”催生新型營銷模式2015年一2016年國家醫(yī)改政策規(guī)制建設(shè)發(fā)生了重大突破，未來五年是醫(yī) 改政策落地實施的關(guān)鍵時期，企業(yè)營銷變革最重要的外部環(huán)境就是醫(yī)改政策。如 公立醫(yī)院改革、新招標模式、價格追溯機制、審批改革、醫(yī)保改革、稅控系統(tǒng)開 級、藥監(jiān)清理掛靠、兩票制等政策影響底價代理模式變革。.兩票制的作用及影響2016年，“兩票制”重獲國家重視，在 4月份國務(wù)院工作會議中由李克強 總理提

10、出“全面推進公立醫(yī)院藥品集中采購，建立醫(yī)療器械出廠價格信息可追溯 機制，推行從生產(chǎn)到流通和從流通到醫(yī)療機構(gòu)各開一次發(fā)票的兩票制按照國務(wù)院深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改2016年重點工作任務(wù)，明確提出鼓勵“兩票制”， 進行醫(yī)改綜合試點的11個省份和200個試點城市要實行“兩票制”。幾乎覆蓋 全國近三分之一區(qū)域。兩票制的作用主要是建立價格追溯機制， 最大限度壓縮流通中間環(huán)節(jié)，打擊 代理商過票洗錢行為，規(guī)范流通秩序。其影響主要表現(xiàn)在，大量底價招商企業(yè)被 迫轉(zhuǎn)高開傭金制，代理商從商業(yè)過票洗錢行為從商業(yè)環(huán)節(jié)的“小循環(huán)”轉(zhuǎn)變?yōu)榈?生產(chǎn)企業(yè)環(huán)節(jié)的“大循環(huán)”。而生產(chǎn)企業(yè)也面臨兩難選擇，繼續(xù)底價招商，則面 臨被揭底價的招標

11、降價風險；轉(zhuǎn)高開傭金，則面臨較大的財稅風險，尤其是 5 月份全面營改增后。二、“營改增+兩票制”對工業(yè)企業(yè)的影響分析（一）開票方式轉(zhuǎn)變的優(yōu)劣分析.優(yōu)勢分析兩票制的實施，對于原本底價開票的廠家轉(zhuǎn)為高開高返來說， 最大的好處莫 過于銷售收入成倍增加，并且由于收入的增加及主要納稅在當?shù)赝瓿桑?因此很多 廠家或許搖身一變成為當?shù)氐募{稅大戶而備受地方政府青睞。 止匕外，廠家或許由 此而與市場一線的客戶直接交易，繞過不具備終端資源的代理商，從營銷角度來 說，這是一個收編下家的大好時機。.劣勢分析對生產(chǎn)企業(yè)最棘手的問題是需要解決高開票， 事實上，大多數(shù)廠家沒有相應(yīng) 的財務(wù)處理、商務(wù)管理能力，表面上看是開票方

12、式發(fā)生變化，但牽一發(fā)而動全身， 廠家面臨整個經(jīng)營體系的調(diào)整，風險成倍加大，這無異于動大手術(shù)。如果強制推 行，很有可能因處理不當發(fā)生財務(wù)風險，甚至導致價格崩盤的最壞后果。止匕外，由于廠家財務(wù)處理能力、資金、信譽等方面參差不齊，對于下游代理 商的返款是個大問題。底價開票的企業(yè)，一旦全部高開，現(xiàn)有的年回款額會上翻3-4倍，中間代理費是一筆不小的金額，而由于企業(yè)財務(wù)進項的相對固定，勢必 增加納稅額度，且不說高開部分納稅企業(yè)處理能力，關(guān)鍵是企業(yè)如何合規(guī)的把代 理商中間的差額部分返還給代理商， 這是對企業(yè)財務(wù)處理能力的考量。 之前流傳“過票過成股東”的情況很有可能變成廠家的“股東”。如果這個問題成為普遍

13、現(xiàn)象，那么這將是全國代理商的噩夢。（二）對底價結(jié)算高開高返企業(yè)的影響.對底價開票轉(zhuǎn)為高開高返的廠家的影響這部分廠家有相當一部分的中小企業(yè)，各方面的實力都不強，產(chǎn)品力有限、 銷售能力匱乏，財務(wù)處理能力更是令人堪憂。如果實施兩票制，首先就不知道如 何處理財稅。這其中涉及到兩個問題，一是稅務(wù)問題，按章納稅需要考慮高開部 分17%的增值稅以及25%的企業(yè)所得稅。這無疑加重了企業(yè)的稅負。二是高開 以后，大量的銷售費用需要報賬結(jié)算，但問題是營改增以后，去哪里找費用票來 沖賬？當然，這是需要下游的客戶來完成這一環(huán)節(jié)， 但更為關(guān)鍵的是，這部分費 用即便到了代理商的賬上，依然存在如何提現(xiàn)的問題。.高開票的廠家的

14、影響對于一直執(zhí)行高開的企業(yè)，別以為新政策對采用高開模式就沒有影響， 如果 不能真正做到體內(nèi)循環(huán)，把代理費合規(guī)的轉(zhuǎn)出，也面臨同親的稅務(wù)問題。（二）對營銷模式的影響總體上，從“多票”向“兩票”的改革對于高開自營的企業(yè)來說， 影響較小， 而對低開代理模式的企業(yè)影響則十分顯著（高開代理模式介于兩者之間） ；而從 宏觀來看，所謂應(yīng)對方式實際上無非是工業(yè)企業(yè)或者商業(yè)企業(yè)， 將原先體外的票 據(jù)、資金、貨品流程（如有）納入到體內(nèi)進行。但落實到如何進行這種調(diào)整，卻是一個受到多重因素影響，需要“具體問題具體分析”的多維問題，營銷模式轉(zhuǎn) 變重點考慮第一票開給誰。（三）對生產(chǎn)產(chǎn)品的的影響在改革的過程中，無論采用何種轉(zhuǎn)

15、變模式，購銷環(huán)節(jié)的稅收成本將會增加， 而其在工業(yè)、商業(yè)之間的分配側(cè)更多的取決于產(chǎn)品屬性， 優(yōu)勢品類的產(chǎn)品競爭力 較強，相關(guān)企業(yè)在增加稅負分攤上的話語權(quán)更強； 基藥產(chǎn)品獨家中標或者中標企 業(yè)數(shù)量非常少的品種，工業(yè)企業(yè)在完成招標及價格維護之后的營銷需求已經(jīng)較為 有限，在利益分配方面也具有一定的優(yōu)勢； 這類優(yōu)勢品種企業(yè)若采取自行收編代 理商“改高開”的模式，在稅負增加的情況下通過截留原代理商利潤，其盈利能 力甚至可能有所提升。止匕外，如若產(chǎn)品在招標中降價過多，在相關(guān)改革中企業(yè)也 存在繞過兩票制，不參與藥品招標，直接將產(chǎn)品投放至零售終端，采取處方外流 的銷售模式。.企業(yè)競爭力強，且自建營銷隊伍開發(fā)終端

16、的，沒有什么影響，甚至可以一 票制。但實際上，就算是藥廠自己開發(fā)終端，也需要放貨的地方。中國太大，廠 家不可能把貨直接發(fā)到各地的門診和單體店。所以，兩票制足夠了。只不過，藥 廠給商業(yè)的不僅僅是配送費而已。.企業(yè)競爭力弱，既無終端、又無品牌的藥廠，日子會難過很多。但從品牌 企業(yè)理論上講不會受到太大影響， 他們本身做的就是三級分銷。差別在于，他們 的一級商沒有終端（尋找一級商的目的是轉(zhuǎn)嫁風險），需要很多自行尋找的二級 商來做。兩票制后，把二級商變成“第一票的商業(yè)”就行了。不過，對于習慣了“先打款、后發(fā)貨”的廠家而言，一級商沒了，變成數(shù)量更多的二級商，意味著 他們的經(jīng)營風險，尤其是資信風險將增加。因

17、為營改增和兩票制雙管齊下，讓本就脆弱的盈利幾乎消失。而從出廠價到 終端零售價之間17%的稅費，藥廠必定也要承擔一部分。此時，藥廠只有兩種 應(yīng)對辦法：利潤大的廠家，和醫(yī)藥商業(yè)一起承擔增加的稅；利潤小的廠家，只能 漲價。對于醫(yī)療器械行業(yè)的這次管制和新醫(yī)改的推進，部門之間的協(xié)同強化，廠家 的招數(shù)和套路將無處遁形。此外，近幾年醫(yī)藥行業(yè)進行了多次整合，加上 GMP 認證、一致性評價等，一邊是資產(chǎn)不斷增加，另一邊是企業(yè)負債不斷攀升，這些 可能會影響銷售的聚焦和提升，導致現(xiàn)金流緊張，同時融資更加困難一一民間 借貸利息高不說，一不小心就成了非法集資；銀行的智能化程度提高，不僅僅看 資產(chǎn)，二是還要看資產(chǎn)含金量（

18、變現(xiàn)能力和資產(chǎn)證券化的可能性），此外還要關(guān)注企業(yè)的現(xiàn)金流量。二、對商業(yè)企業(yè)的影響（一）對分銷業(yè)務(wù)的影響兩票制后分銷業(yè)務(wù)將會大量萎縮，具體的影響分析如下：.醫(yī)藥商業(yè)環(huán)境的改變做醫(yī)療器械營銷的人都知道，兩票制推行后，對于做臨床產(chǎn)品分銷業(yè)務(wù)的商 業(yè)來說，中間多余的商業(yè)都將被壓縮掉， 包括過票商業(yè)和二級及以下商業(yè)， 只會 剩下一級商業(yè)。藥品的發(fā)票流將簡化為：廠家-商業(yè)-醫(yī)院。商業(yè)環(huán)境的變化可總結(jié)為一句話：強者愈強！弱者消亡！具體有以下三點：商業(yè)集中度將進一步提高，大型醫(yī)藥商業(yè)將變得更大。過票商業(yè)必然因無票可過而消亡二級及以下商業(yè)將有三種結(jié)果：最好的選擇是被大型商業(yè)收購成為其子公 司，其次是變成物流公司

19、，利用原有的基礎(chǔ)繼續(xù)接受儲運業(yè)務(wù)、 不涉及藥品發(fā)票， 最后是沒有業(yè)務(wù)自動消失。.采用代理模式藥企的營銷組織結(jié)構(gòu)將改變發(fā)票流的改變將導致資金流的改變。 資金流將變?yōu)椋横t(yī)院-商業(yè)-廠家。資 金流給藥企帶來的最大變化是：以前由很多的代理商與廠家結(jié)算變?yōu)橛梢患壣虡I(yè) 直接與廠家結(jié)算。商業(yè)集中后，廠家應(yīng)建立自己的商務(wù)隊伍來處理發(fā)貨、 發(fā)票和回款（即物流、 票流、資金流三流）任務(wù)，原因有：如果繼續(xù)由代理商來處理，那么歸并到同一商業(yè)活動但屬于不同代理商的銷售業(yè)績存在三流確認問題：每一筆貨的三流如何確認到某個代理商名下？如果同一商業(yè)活動的三流也歸并到某一個代理商負責，那么不屬于該代理 商的三流職責存在，如何補償

20、負責商業(yè)的該代理商的問題。.區(qū)域總代將面臨身份的轉(zhuǎn)變區(qū)域總代的職能將由原來負責三流以及終端推廣等復雜身份變?yōu)榧兇獾慕K 端推廣職能。區(qū)域總代將面臨處理大額傭金、提供大量沖賬發(fā)票的問題。如果能 解決沖賬發(fā)票問題，可以繼續(xù)保留區(qū)域總代地位；如果不能解決沖賬發(fā)票問題， 擁有終端資源的區(qū)域總代將變?yōu)樽匀蝗耍徊荒芙鉀Q沖賬發(fā)票問題又沒有 終端資源的，要么消失，要么到廠家謀一份區(qū)域管理的工作。.代理商的未來返款的賬務(wù)處理方式需要合規(guī)，從廠家到代理商這個過程，由于代理商身份 不同，會有不同的處理方式。假如代理商是公司，那么需要代理商開出發(fā)票到廠家而獲得返款；如果是自然人，需要尋找發(fā)票來沖銷，但營改增以后，這個問

21、題 變得麻煩。那么，或許會逼迫大量的自然人轉(zhuǎn)型為公司，以咨詢公司或廣告公司的身份從事合規(guī)的推廣、學術(shù)活動。當然，代理商的身份也很有可能因此而轉(zhuǎn)變 為廠家的員工或成為更加緊密的合作關(guān)系。而廠家原來的招商、銷售人員也在此 情況下受到代理商的擠壓而丟掉飯碗。從廠家-全國代理商-省級代理商-地級代理商-商業(yè)公司-小包商等等環(huán)節(jié)來具體分析兩票制對各自的影響。從目前的現(xiàn)狀來看，80%以上的國內(nèi)廠家采用底價開票，不到 20%的采用高開票模式(含傭金制、自營)，這就要分開談。(1)全國代理商兩票制前是“第二廠家”的身份出場，幾乎沒有高開發(fā)票，絕大多數(shù)是采用 底價向全國發(fā)貨。如果兩票制實施，全國總代首先就因無法

22、解決這個問題而因此 喪失代理的地位，下游客戶會紛紛繞過它而從廠家直接拿貨和開票。止匕外，由于沒有直接掌握終端資源，被市場替換的可能性成倍加大。(2)對小商業(yè)公司的影響主流、合規(guī)的商業(yè)公司是集物流、資金流和信息流于一身的 兩票制分發(fā)平臺，不管實施兩票制與否，這樣的公司一般來說都是接受高開來的發(fā)票， 按中標價格銷售給醫(yī)療機構(gòu)，影響不大。問題出在中小型商業(yè)上，很多是集代理、 過票、配送于一身的綜合體，這樣的公司受到的沖擊無疑是巨大的。兩票制下 ,廠家高開來發(fā)票，自己的“過票業(yè)務(wù)”受到各方打壓業(yè)務(wù)受損；如果廠家及醫(yī) 院回款賬期過長，這類公司將遭受毀滅性打擊。但對于大型商業(yè)來說，小型商業(yè)的衰落，正是自身

23、擴張的機會。福建正是通過兩票制，提高了商業(yè)集中度，從原來的上百家商業(yè)整合為11家具有合法配送藥品至醫(yī)院的商業(yè)公司，全省各地的商業(yè)，要么被收編，要么轉(zhuǎn)型，或者關(guān)門大吉。第三講“營改增+兩票制”風險應(yīng)對策略一、商業(yè)運營模式的轉(zhuǎn)變（一）各級商業(yè)企業(yè)將被上下游收編或外包（如圖）30元不去稅，工業(yè)備開3元成本夔收撮或外包鼠加元，耙送奧冬坤值稅J 10元不含稅育業(yè)窗開4被收端或外包照賽3D元+配送卷*增值稅（二）營銷活動項目化發(fā)包.什么是CS0?所謂CSO （Contract Sales Organization CSO ），可直譯為合同銷售組織,但我習慣稱之為銷售外包。就是產(chǎn)品持有人將產(chǎn)品銷售服務(wù)外包給

24、專業(yè)的機構(gòu)來完成，這不同于國內(nèi)醫(yī)藥界長期通行的代理方式，CSO專注于銷售環(huán)節(jié)的外部服務(wù)，而代理模式則是將藥品出廠后幾乎所有環(huán)節(jié)都交給代理商完成。.為什么要銷售外包?在兩票制+營改增政策的大背景下，廠家開出一票到配送商業(yè)，商業(yè)開出 一票到醫(yī)院，從貨、票、款的循環(huán)上要求做到一一對應(yīng)，并且與銷售收入相對應(yīng) 的銷售費用需要有合理解釋。OTC品種還好辦，因為有在媒體上投放的廣告作為費用支撐（很多 OTC大品牌又何嘗不是通過廣告砸出來的呢？）但處方藥卻 顯得尷尬，誰都知道費用很大一塊流到了什么地方而且沒有發(fā)票可以沖抵。CSO機構(gòu)在此時派上用場，廠家應(yīng)當將營銷活動分解為大大小小的任務(wù)計 劃，并將之項目化，比

25、如市場調(diào)研、推廣活動（科室會、學術(shù)會等）、藥事咨詢服務(wù)等等真實存在且必須執(zhí)行的日常營銷任務(wù)， 并且制定考核方式，最后通過項 目驗收以傭金服務(wù)費方式返還。這猶如人體生理系統(tǒng)，缺乏心臟的支持，血液難以輸送到全身；而僅有心臟 沒有健康的血管，血液也將遇到阻礙而導致人體造血輸血系統(tǒng)崩潰。廠家就是營 銷的發(fā)動機，就是心臟，而代理商就是遍布全身的血管。更進一步的架構(gòu)是：廠家- CSO1 :咨詢合同（一般納稅人）f?CSO2: 調(diào)研、科室會（一般納稅人+小規(guī)模納稅人）-CSO3:勞務(wù)合同（小規(guī)模納稅 人）-CSO4:（個體工商戶）-個人，要把這個架構(gòu)搭建好并良性循環(huán)，需要 廠家之間無縫對接，精誠合作。（如圖

26、）這樣的操作方式不僅解決了費用問題，更是在營銷層面將專業(yè)化的營銷任務(wù) 分解為執(zhí)行項目，并有明確的服務(wù)價格，既可采用眾包的方式吸引 CSO來接招, 又可在雙方協(xié)議的形式下對項目進度及結(jié)果有考核約束。在兩票制+營改增的政策背景下，廠家將銷售項目分解后在市場上發(fā)包，廣大自然人組建 CSO公司接受項目邀請。當然，很多廠家通過對自營辦事處或 代理商的改建成為CSO機構(gòu)，自然而然將其納入自己的營銷體系。最終，市場 上將出現(xiàn)大量的不同業(yè)態(tài)和服務(wù)范圍的 CSO團隊，活躍在市場上，繼續(xù)從事醫(yī) 藥營銷工作。（二）實現(xiàn)營銷升級才是醫(yī)療器械企業(yè)的終極目標兩票制催生出來的CSO機構(gòu)，目前以廠家協(xié)作、自然人自發(fā)組建兩種為

27、主流方式，公司法人治理結(jié)構(gòu)很關(guān)鍵，財務(wù)處理難度一點也不比廠家小，廠家與CSO之間的項目制定、協(xié)議簽訂及考核方式也需要別具匠心。這是兩票制+營改增背景下出現(xiàn)的新情況、新問題，處理好財務(wù)才是第一步，實現(xiàn)營銷升級 才是兩票制+營改增背景下醫(yī)療器械企業(yè)的終極目標，唯有此，才能在很多人 看來的危機下轉(zhuǎn)危為機。（三）工商一體化共擔風險正常開票說起來容易做起來難，關(guān)鍵問題在于如何處理高開部分的費用，以 什么方式入賬？在營改增背景下，相應(yīng)的發(fā)票如何而來？更難處理的是高開部分 的資金循環(huán)問題。這是兩個關(guān)鍵核心。.工商一體化是醫(yī)療器械企業(yè)生存的根本明確了高開票的處理方向，還需要在工業(yè)、代理商之間達成共識：雙方只有

28、 在一個財務(wù)處理平臺的基礎(chǔ)上才能完成順暢的資金循環(huán)。 工業(yè)、商業(yè)、代理商（含 自然人）都是醫(yī)藥營銷體系中處于專業(yè)分工的不同環(huán)節(jié)，各有不同的價值。特別是新一輪醫(yī)療器械采購中，招標+采購+銷售三合一的趨勢越發(fā)明顯， 市場準入的工作越來越重要。市場準入工作對整個銷量的完成貢獻度幾乎達到 70%-80% 之間。招標采購目錄、全省中標（入圍）、各片區(qū)的帶量采購三個重要的環(huán)節(jié)，如 果沒有當?shù)卮砩淘趯＜屹Y源的積累、大型醫(yī)療機構(gòu)的采購信息反饋、衛(wèi)生行政 部門溝通管道的通暢，就沒有后續(xù)中標、確標的可能。而醫(yī)療器械一旦確標，就 算醫(yī)院沒有簽訂或承諾銷量，但所剩無幾的藥品數(shù)量幾乎為醫(yī)院所能提供 醫(yī)療服務(wù)的藥品所需

29、。醫(yī)院目錄代表著后續(xù)的采購，采購意味著后續(xù)的銷量，從這個意義上說，淡 化銷售職能而強化市場準入職能， 是未來中國處方藥營銷的必然趨勢。 但，沒有 當?shù)卮砩痰呐浜?，上述工作靠國?nèi)醫(yī)療器械企業(yè)的銷售+政府事務(wù)團隊，幾乎不可能完成。這就是代理商存在的市場價值。.風險共擔是工商協(xié)作的基礎(chǔ)一些廠家習慣將風險轉(zhuǎn)移到下游客戶，這是長期以來底價銷售的慣性思維所 致。在兩票制、營改增政策重壓之下，更是簡單地認為自己財務(wù)處理完成后，代理商自行處理，不管不顧，任其自自生自滅。然而，這樣的想法，無論是主管意 愿還是客觀條件，都是不可能獨善其身的。這是由于：第一，過票公司的消亡，廠家以及代理商都不得不自己處理財稅問題

30、。 之前 從事高開高返或自營體系的公司，無不是通過第三方的通道完成體外循環(huán)的， 如 今，政策逼得自己完成過票公司的職能。第二，高開票及費用處理完全由自己內(nèi)部解決，風險很高、難度很大，理性 的做法是將風險轉(zhuǎn)移或分攤出去。而此時代理商天然地與廠家站在同一個體系之 下，沒有代理商的配合，幾乎不可能獨自化解風險。(自營體系下的各辦事處銷售人員在營銷體系中的價值等同于代理商) 特別是營改增后，費用沖銷需要找到 合規(guī)的費用項目，來自代理商的推廣活動成為最大一項費用票來源。第三，代理商自身的財稅處理難度并不在廠家之下。 對代理商而言，產(chǎn)品不 是自己的，費用傭金需要廠家劃撥，拿到傭金之后同樣需要解決與廠家類似的風 險分攤問題，但如果代理商不能處理或者處理不善就會影響整個體系的正常運 轉(zhuǎn)。正是這樣，廠家與各級代理商的利益與風險環(huán)環(huán)相扣，牽一發(fā)而動全身。綜上所述，兩票制+營改增背景下：(1)廠家應(yīng)放棄底價出票的操作而轉(zhuǎn)向高開，范圍不能局限于政策要求的200個城市之內(nèi)，應(yīng)向全國所有區(qū)域做好高開的準備；(2)代理商在新時期(新一輪藥品采購+兩票制+營改增)的市場價值仍然 存在，但偏向于市場準入等工作，后期的銷售職能相對被淡化，但也因此顯示出 擁有專家資源和專業(yè)化推廣能力的重要性。不具備這些資源的代理商岌岌可危， 趁早轉(zhuǎn)型立場；(3)新時期的營銷體系