2007年武漢某住宅樓盤市場分析報告

1、*假日項目市場分析及定位項目認(rèn)識項目地處三片交匯地帶，樓盤開發(fā)的密集區(qū)域。東接聲勢迅猛的光谷片區(qū)南與南湖新城雄楚片緊密聯(lián)系西北與卓刀泉片樓盤緊緊相鄰街道口商圈南湖新城片東湖南湖光谷商圈及光谷片珞 喻 路雄 楚 大 道雄 楚 大 道卓刀泉片本項目南湖新城雄楚片外部景觀優(yōu)勢較為明顯。北眺東湖，南望南湖，湖景豐富而獨特，成為該片區(qū)樓盤的一大賣點，也成為片區(qū)樓盤維持高價位的強(qiáng)有力的支撐。片區(qū)內(nèi)樓盤供給產(chǎn)品及建筑形態(tài)較為單一。產(chǎn)品集中為小高層、高層普通住宅，其他物業(yè)形態(tài)比較缺乏。該片區(qū)南鄰南湖，西連街道口，東至光谷商業(yè)中心，處于街道口商圈和光谷商圈的包圍之中，地理位置優(yōu)越。區(qū)域內(nèi)樓盤開發(fā)較早，規(guī)模大多一

2、般，目前多處于尾盤狀態(tài)，僅余名都花園、領(lǐng)秀城等項目“獨撐門面”。卓刀泉片有利的地段、良好的外部景觀以及充足的客戶來源是支撐該片區(qū)高房價的主要因素。隨著片區(qū)道路交通的逐漸完善，其房地產(chǎn)行業(yè)也將得到較大發(fā)展。該片區(qū)緊鄰東湖和街道口商圈，被桂子山、伏虎山及眾多高校包圍，景觀優(yōu)勢突出，外部配套相對齊全。區(qū)域發(fā)展環(huán)境較為薄弱，樓盤開發(fā)較少、規(guī)模小，缺乏大盤和名盤、名企的品牌帶動，整體競爭力較弱。與相鄰的南湖新城雄楚片相比，該片區(qū)樓盤產(chǎn)品較為豐富，小戶型公寓和普通住宅共存，房價也較高。光谷片隨著區(qū)域城市建設(shè)的加快及富士康等大批企業(yè)的進(jìn)駐，該片區(qū)的房價一度大幅度上漲，再次印證了該片區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展之迅猛。 區(qū)域

3、房地產(chǎn)市場開發(fā)呈多樣化發(fā)展，多層、小高層、高層等各種建筑形態(tài)一應(yīng)俱全；花園洋房、酒店式公寓、精裝小戶型等各種物業(yè)形態(tài)也孕育而生。中國“光谷”高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的快速良性發(fā)展，為片區(qū)房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)走強(qiáng)提供了十分強(qiáng)大的支撐。世界500強(qiáng)企業(yè)的陸續(xù)加盟，直接促動需求劇增，房價跳漲，光谷也一躍成為2007武漢最為風(fēng)光的近郊板塊。目前，該片區(qū)內(nèi)聚集了萬科集團(tuán)、長城建設(shè)、東盛地產(chǎn)、利嘉置業(yè)和廣州恒大集團(tuán)等眾多實力雄厚的開發(fā)商。眾多大規(guī)模、高品質(zhì)的樓盤也齊齊亮相。 三片緊緊相鄰，光谷片為主心，卓刀泉片、南湖新城雄楚片借助光谷東風(fēng)，價格一路狂升。以光谷為核心的輻射區(qū)域，已一躍成為武漢近郊房地產(chǎn)最耀眼的明星。但與此同

4、時，隨著板塊的快速發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)也掀起了一股區(qū)域性的顛峰之爭。近30個樓盤扎堆開發(fā)，大盤與名盤密集。外來巨鱷與本土名企云集。目前已有萬科、恒大、*、南益、誠投、長城等名企，但依然有眾多的地產(chǎn)企業(yè)仍在蓄勢加入。分析結(jié)論：客戶充足，水漲船高是三片樓盤的共享機(jī)遇，而顛峰地位將只是少數(shù)者的榮譽(yù)。在板塊客戶充足的條件下，已高昂掀起一股另類競爭，它不再只是低層次的客戶之爭，它已上升到大盤、名盤伺機(jī)而動的巔峰之爭。本項目位處三片交匯核心區(qū)域，周邊樓盤密集，對手如林，項目遭遇著周邊樓盤與相鄰板塊的重重包圍與時刻潛伏的市場危機(jī)！回避競爭，默默前行，基本不太可能！項目思考面對復(fù)雜的市場競爭，我們?nèi)绾尾拍苡行粐?/p>

5、首先，我們看清敵人，將其加以區(qū)分：誰才是我們最強(qiáng)勁的敵人？競爭片區(qū)之一：卓刀泉片樓盤。以本土化、小規(guī)模、小體量、零星開發(fā)為主缺乏名企、名盤促動產(chǎn)品定位靈活，充分差異尾盤開發(fā)階段，后續(xù)供應(yīng)少競爭力研判：鄰華師、近街道口、鄰光谷商圈、依伏虎山，憑借相對優(yōu)越的地段、景觀和配套等先天優(yōu)勢取勝，項目自身核心競爭力并不突出。競爭片區(qū)之二：南湖新城雄楚片樓盤雙湖水景、雙重商圈，臨近交通主干線，配套完善，出行便利中小規(guī)模樓盤數(shù)量多，大盤、名盤較少產(chǎn)品供應(yīng)常規(guī)為主，中小緊湊居家戶型少量補(bǔ)充大多較早開發(fā)，接近尾聲，相對成熟，存在后續(xù)開發(fā)的項目少競爭力研判：僅名都花園、領(lǐng)秀城等大盤處于開發(fā)中期，能夠?qū)χ苓厴潜P造成一

6、定威脅。強(qiáng)弩之末，缺乏后勁。競爭片區(qū)之三：光谷片樓盤土地資源豐富、樓盤分布廣闊，但開發(fā)多不成熟。單一外部綠景支撐，大部分項目品質(zhì)塑造不夠突出。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與建筑形態(tài)較為豐富，常規(guī)戶型為主，中小戶型作補(bǔ)充。海量供應(yīng)之勢仍將持續(xù)，后期產(chǎn)品仍將十分豐富。競爭力研判：憑借光谷的良好發(fā)展勢頭，獲得飛躍性發(fā)展，但大部分樓盤品質(zhì)塑造不夠突出，陷入低層次客戶的平庸?fàn)顟B(tài)之中，整體的競爭威脅不足。競爭片區(qū)綜合分析：從對競爭樓盤與競爭板塊的發(fā)展來看，它們大多數(shù)憑借機(jī)遇而上，享受著光谷片區(qū)迅猛發(fā)展、水漲船高的良好機(jī)遇，卻并沒有十分強(qiáng)大的樓盤內(nèi)力作支撐，是房地產(chǎn)行業(yè)典型的“爆發(fā)戶”。從樓盤后續(xù)供給情況來看，大部分樓盤銷售接

7、近尾聲，對后來項目造成的競爭威脅較小。僅有一小部分樓盤，既有出色的品牌、突出的地段，又有可供延續(xù)開發(fā)的巨大規(guī)模，同時通過后天的建筑、景觀與配套建設(shè)，實現(xiàn)了較好的突破。從本項目的品牌、規(guī)模與地段等特點與三片樓盤的競爭對比發(fā)現(xiàn)：復(fù)雜的競爭環(huán)境之中，我們也并非草木皆兵。我們的競爭對手將主要是：規(guī)模較大、有延續(xù)開發(fā)，品牌突出、品質(zhì)出眾，地段顯要、地位突出，為數(shù)并不多的一小部分樓盤。如名都花園、領(lǐng)秀城、光谷中心花園、光谷世界城等后續(xù)開發(fā)項目的直接競爭和以及少量的潛在市場競爭。挑戰(zhàn)勁敵，我們是否具備足夠的資本？總用地面積211798地上總建筑面積561200住宅建筑面積530702商業(yè)建筑面積21160容

8、積率2.79總戶數(shù)5264戶地塊分析：地理位置：項目位于洪山區(qū)虎泉街以北，用地東鄰空軍干休所，西臨華師一附中初中部，北臨空軍干部住宅區(qū)與東湖高新區(qū)管委會大樓相望。項目東距魯巷商業(yè)中心僅1000米左右，1站路距離，處于規(guī)劃中的地鐵魯巷站與卓刀泉之間；項目地塊先天優(yōu)勢突出：近魯廣，出則繁華。避喧擾，入則寧靜。坐落兩大商圈間，配套完善，生活方便。鄰近城市主干道，道路通達(dá)，交通便利。位踞成熟教育和生活圈，資源豐富，客群充足。合適的項目規(guī)模，純粹的居住環(huán)境，奠定項目高品質(zhì)。過硬的企業(yè)品牌，增加項目競爭的有力資本。與三片區(qū)樓盤相比本項目品牌、規(guī)模并不遜色，而項目地段在三片內(nèi)卻是首屈一指！既可近距離直抵光谷

9、商圈又可享受雙重商圈、雙重湖景照應(yīng)還能充分退避主干交通與繁華商圈喧擾此外，我們還面臨著難得的市場機(jī)會：市場供給的空白突出。絕大多數(shù)的樓盤延續(xù)著傳統(tǒng)開發(fā)與小幅度、小體量創(chuàng)新的老路，為后來者預(yù)留了足夠的突破口，市場空白十分突出。光谷效應(yīng)，客戶充足。緊鄰光谷廣場，可充分享受光谷發(fā)展帶來的充足客戶。初步判斷：挑戰(zhàn)勁敵，項目資本初具！產(chǎn)品初定，有效突圍，快速上位我們的核心競爭力在哪里？首先，不得不承認(rèn)，首屈一指的地段優(yōu)勢，就是地塊先天已經(jīng)賦予的不可復(fù)制的核心競爭力。其次，出色的景觀、建筑規(guī)劃，使本項目擁有十分突出的樓盤氣質(zhì)，大大提升了樓盤的綜合競爭力。尤其是在建筑充分利用中式風(fēng)格異化、創(chuàng)新、突出品位的基

10、礎(chǔ)上，以十分稀有的超長坡地落差水系，貫穿社區(qū)，將項目住宅品質(zhì)迅速拔高到極致，為三片區(qū)眾多樓盤所不能及。蜿蜒靈動的超長水系，是項目核心競爭力體現(xiàn)之二。其三、差異的產(chǎn)品定位與創(chuàng)新設(shè)計，以面積精簡、功能加強(qiáng)的高品質(zhì)、宜居、創(chuàng)新小戶為主力。53.7%的戶型位于90以內(nèi)，且相當(dāng)一部分宜居小戶同時配有雙衛(wèi)和入戶花園。33.5%的戶型位于90120之間，入戶花園、雙衛(wèi)、雙廚同時具備。80%以上戶型擁有入戶花園、室內(nèi)花園和空中花園等與戶型相匹配的設(shè)計，使高層住宅均擁有超高的洋房品質(zhì)。適應(yīng)房價變化和市場需求的差異和創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計，顛覆三片區(qū)樓盤小幅度、小體量戶型創(chuàng)新和供應(yīng)的拘謹(jǐn)局面，是項目核心競爭力體現(xiàn)之三。綜

11、合分析，我們的核心競爭力是：成熟地段，坡地水系，宜家高層洋房社區(qū)它將完全使項目從三片區(qū)樓盤中，脫穎而出。項目最終將以兩類產(chǎn)品引領(lǐng)市場，以小戶公寓作為補(bǔ)充其一、緊湊型臨水高層洋房：品質(zhì)確保、總價控制；其二、舒適型濱水空中別墅：高檔品質(zhì)、高端品位。項目定位三片交匯地帶，看似八面玲瓏，它將為項目尋找客戶帶來什么樣的機(jī)遇？目標(biāo)客戶定位可以充分鞏固南湖新城雄楚片置業(yè)客戶有效分流光谷片區(qū)內(nèi)新生購房客戶攔截中心城區(qū)到光谷購房的二次置業(yè)客戶和投資型客戶。 我們的客戶主要來自哪里？通過上面分析，發(fā)現(xiàn)我們的客戶群體將：以街道口、卓刀泉及光谷片區(qū)內(nèi)的教育、醫(yī)療單位、IT行業(yè)精英以及新興產(chǎn)業(yè)的白領(lǐng)人群為主；以來自中心

12、城區(qū)的新生代白領(lǐng)、二次置業(yè)者及投資、養(yǎng)老人群為輔。他們有些什么樣的消費特點？本項目豐富的產(chǎn)品構(gòu)成，將吸引不同目的的置業(yè)客戶，其消費需求也將與置業(yè)的目的緊密聯(lián)系，而且適度差異。第一類：長期自住型客戶，占據(jù)客戶主導(dǎo)地位。中青年、行業(yè)精銳是該類主力客群的主體特征。他們以解決長期居家為第一要務(wù)，同時也帶有一定的投資動機(jī)。他們收入水平較高，但經(jīng)濟(jì)積累卻不一定十分強(qiáng)大，對房價水平也相對較高，對總價的承受能力卻相對有限。在總價合適、功能與品質(zhì)確保的情況下，他們愿意為一定的高單價買單。他們需求的面積不大，但必須確保主要功能的齊全和一定的舒適度；作為人文素養(yǎng)最高的一類人群，他們擁有學(xué)院派理想主義的人性精髓，追求

13、實用與完美的最佳契合。對居住的品質(zhì)十分關(guān)注，要求有良好的居住環(huán)境和較為突出的景觀資源；第二類：投資型客戶不斷上升的房價，日益見漲的樓市行情，保值增值的置業(yè)目的，對項目升值潛力的關(guān)注擺在他們眼里總是擺在第一位。該類客戶具備一定的經(jīng)濟(jì)實力，有一定的資金積累，但在住房投資上也較為謹(jǐn)慎。關(guān)注項目升值潛力和發(fā)展?jié)撡|(zhì)，需要有充足的租賃與住房需求作支撐。周邊高校密集、商業(yè)、商務(wù)發(fā)展迅速，新生的購房群體十分充足。在住宅房價快速提升而人們購買力提升緩慢的情況下，中小戶型將成為各類經(jīng)濟(jì)積累有限的高收入客戶關(guān)注的焦點，這也短線投資這的關(guān)注重點。周邊有大量的學(xué)生及年輕白領(lǐng)租戶，租賃客戶十分充足，也將有效帶動長線投資者

14、介入。第三類：過渡及養(yǎng)老型居家客戶以年輕的過渡型居家人群為主，收入水平相對較高，但大多經(jīng)濟(jì)積累十分有限，承受的總房價和首付款較低。由于工作繁忙，他們更偏好地段的便捷與繁華，對其早期居住的生活圈較為忠實。作為現(xiàn)代青年，他們擁有時代賦予的時尚氣質(zhì)與經(jīng)濟(jì)頭腦，他們注重居住的品位與格調(diào)，也比較看重住宅的升值空間。而稀缺的社區(qū)小戶型，無疑將能很好的滿足他們的需求。項目應(yīng)以什么樣的品質(zhì)入市？項目品質(zhì)定位鑒于本項目整體規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計已經(jīng)初步確定，項目品質(zhì)初步定型，在此，我司僅針對項目的品質(zhì)定位的準(zhǔn)確性加以論證。對地塊自身的各地產(chǎn)因素評估如下：影響因子單身公寓普通住宅中檔住宅高檔住宅本項目地塊對交通便利的要求

15、高高一般很高好對噪音及環(huán)境干擾的適應(yīng)性強(qiáng)較強(qiáng)弱弱好對大氣環(huán)境的要求低不高高很高好對小區(qū)配套要求高一般高高較好對周邊自然及人文景觀要求低一般一般高較好對地段升值潛力的要求低一般高高較好對小區(qū)地塊物業(yè)管理的要求低不高較高高可達(dá)到對建筑、裝修質(zhì)量要求低不高較高高可達(dá)到對休閑空間、綠化率要求無一般高高好結(jié)合以上對項目地塊各因素的分析可知，本地塊基本具備所有中高檔住宅所必須的地產(chǎn)因素，因此，將本項目定位于中高檔住宅小區(qū)比較貼合項目實際。 項目價格定位項目應(yīng)以什么樣的價格對外推出？價格定位由于本項目位處三片交匯地帶，同時受到卓刀泉片、南湖新城雄楚片和光谷片三個片區(qū)樓盤的影響，因此，在項目定價時可供參考的樓

16、盤數(shù)量多、分布廣。此處我司結(jié)合項目特點，首選項目周邊樓盤及相鄰片區(qū)的典型樓盤作為定價參考，如名都花園、領(lǐng)秀城、翡翠城、綠汀雅境、新凱山泉居、光谷世界城尚都、巴黎豪庭、謂語城及光谷坐標(biāo)城等，可供參考定價的樓盤數(shù)量較多，因此采取競爭樓盤可比因素量化法定價。具體定價過程如下：因素權(quán)重名都花園領(lǐng)秀城翡翠城項目地塊位置0.531.531.54242價格0.510.52110.542配套0.441.641.641.641.6物業(yè)管理0.341.241.230.941.2建筑質(zhì)量0.341.241.241.241.2建筑形態(tài)0.330.951.541.230.9交通0.441.641.641.641.6城市

17、規(guī)劃0.330.930.930.930.9樓盤規(guī)模0.240.830.610.240.8朝向0.441.641.631.252景觀0.351.530.930.941.2環(huán)境0.341.230.920.641.2發(fā)展商信譽(yù)0.25130.630.651付款方式0.130.330.340.430.3戶型設(shè)計0.320.641.241.241.2銷售情況0.140.440.440.440.4廣告0.230.620.420.440.8停車位數(shù)量0.130.330.330.330.3評分17.717.716.120.6因素權(quán)重綠汀雅境新凱山泉居光谷世界城尚都巴黎豪庭位置0.531.552.552.542

18、價格0.510.552.54252.5配套0.431.2525231.2物業(yè)管理0.351.541.241.251.5建筑質(zhì)量0.341.241.241.251.5建筑形態(tài)0.330.941.241.230.9交通0.441.631.25231.2城市規(guī)劃0.330.930.941.241.2樓盤規(guī)模0.230.620.45130.6朝向0.431.241.631.252景觀0.341.251.530.930.9環(huán)境0.341.251.530.941.2發(fā)展商信譽(yù)0.240.840.840.851付款方式0.130.330.330.350.5戶型設(shè)計0.341.241.241.241.2銷售情

19、況0.140.440.450.540.4廣告0.210.230.65140.8停車位數(shù)量0.130.330.330.330.3評分16.721.321.420.9因素權(quán)重光谷坐標(biāo)城謂語城位置0.52121價格0.52110.5配套0.420.820.8物業(yè)管理0.341.251.5建筑質(zhì)量0.341.241.2建筑形態(tài)0.341.230.9交通0.420.820.8城市規(guī)劃0.341.241.2樓盤規(guī)模0.240.830.6朝向0.45252景觀0.341.230.9環(huán)境0.341.241.2發(fā)展商信譽(yù)0.25140.8付款方式0.130.330.3戶型設(shè)計0.341.241.2銷售情況0.140.440.4廣告0.230.640.8停車位數(shù)量0.130.330.3評分17.416.4原始數(shù)據(jù)計算欄序號樓盤名稱樓盤得分（X）樓價（Y）X*XY*YX*Y1名都花園17.74700313.29220900008