[東莞]房地產住宅項目市場分析(含營銷節(jié)奏)

1、風臨美麗灣市場分析及下階段策略匯報市場分析項目分析問題及策略選擇營銷節(jié)奏宏觀市場市場分析CPI持續(xù)走高，通貨膨脹壓力2月份CPI：8.7%3月份CPI：8.3%宏觀市場市場分析國家統(tǒng)計局局長謝伏瞻：當前中國出現(xiàn)了一些值得注意的新情況和新問題，主要是存在經濟增長由偏快轉為過熱、價格由結構性上漲轉為全面通脹的風險，目前仍需要堅持“雙防”的調控手段 。 求是中國人民銀行：4月25日起，上調存款類金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點，這也是央行年內第3次上調存款準備金率。兩年來，我國已連續(xù)13次上調法定存款準備金率，已經達到16%。中國人民銀行行長周小川：自去年連續(xù)6次加息以來，市場仍有提升利率的

2、空間，以控制1996年以來最高的通貨膨脹率。未來仍會以利率、存款準備金率及公開市場操作等方式，來實行從緊的貨幣政策 “雙防”仍將是調控主要目的從緊的貨幣政策仍將繼續(xù)實行宏觀市場市場分析CPI持續(xù)走高，通貨膨脹壓力大“雙防”仍將是調控主要目的從緊的貨幣政策仍將繼續(xù)實行東莞市場市場分析三波下降第一波：以金色華庭為代表中低端樓盤價格大幅下降（70折） 以萬科運河東1號、景湖灣畔為代表的特價單位（85-95折） 除少量特價單位外，大部分維持觀望狀態(tài)第二波：以萬科運河東1號為代表的中高端樓盤價格大幅下降 70折團購引爆東莞市場，城區(qū)中端大盤全線跟進 代表項目：豐泰城 、景湖灣畔、景湖名郡、 塞納河 畔、

3、景湖春曉、聯(lián)華花園城、陽光海岸悅灣第三波：以天驕峰景為代表的高端盤價格大幅下降（70折起，整體80折） 其他代表：東駿豪苑、萬科高爾夫花園 將進一步擠壓中端樓盤的市場空間，新一輪價格調整啟動三波下降，7080折成為市場主流，每波下降都伴隨著一次市場放量東莞市場市場分析2.29號以團購的名義七折銷售，人氣聚升，當天售罄，此后每周的團購小批量推售，無論上門量還是成交量均逐漸大幅下降2.28號豐泰城大幅降價，當天成交100套，此后每周小批量推售，無論上門量還是成交量均逐漸大幅下降降價效果隨時間逐步減弱東莞市場 從網(wǎng)上的日成交量變化可以發(fā)現(xiàn)：月初的降價帶來成交量的放大，但隨市場降價樓盤的增多，客戶對降

4、價的敏感性逐步降低，從前面各樓盤的上門量、成交量逐步萎縮可以得到印證；數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來自東莞房地產公眾信息網(wǎng)，世聯(lián)分析整理注：簽約數(shù)據(jù)與實際成交存在一定的滯后性市場分析降價效果逐步減弱，每波降價的領頭樓盤受益最多東莞市場 市場分析市場經歷三波下降，現(xiàn)為第三波開始階段降價效果隨時間逐步減弱降價效果逐步減弱，每波降價的領頭樓盤受益最多萬江市場市場分析陽光海岸悅灣：4月5日開盤，均價4800元/平米（4180元/平米起）4月12日，降均價至4500元/平米（3950元/平米起）再推新9天（4.5-4.13）共銷售約70套。成交客戶主要來自于高埗、洪梅、望牛墩、中堂、道滘等萬江周邊鎮(zhèn)區(qū)，萬江客戶比例比

5、較低理想07694月8日，開始認籌，計劃推售約150套，價格：對外釋放有4500元/平米的房子，4800元/平米就能買到七八樓的。截至4月13日，認籌83個。計劃開盤4月19日，因市場變動，臨時決定推遲一周。 新開盤價格下降幅度較大，成交量較平淡，出現(xiàn)萬江客戶流失趨勢項目產品數(shù)量理想0769100120平米900套盛世華南100平米兩房，120平米三房100套陽光海岸 悅灣90150平米二至四房1000套水印長堤 江湖124156平米三房，251四房350套香堤水岸70140平米二、三房一期300套濱江公館90150平米三房、四房500套風臨美麗灣80130平米二至四房 800套萬江片區(qū)市場供

6、應量約4000套，且同質化嚴重，競爭激烈市場分析萬江市場周邊市場供應充足，價格下降，維護片區(qū)客戶難度加大市場分析萬江市場風臨美麗灣合正項目塞納河畔萬科運河東1號景湖灣畔圍仔項目孚泰南坑項目西城樓大街江南又一城供應量大，競爭激烈，白熱化周邊市場樓盤供應充足，價格下降，市場壁壘被打破，形成直接競爭，造成萬江客戶流失市場分析萬江市場市場分析項目分析問題及策略選擇營銷節(jié)奏項目分析貨量統(tǒng)計已售：588套A、B地塊剩余貨量已推未銷售164套未推售239套C地塊待推售388套未售合計：791套16號樓15419號樓未推售樓棟后續(xù)貨量大，銷售任務重10號樓項目分析近期銷售小結新政后，尤其是08年后，上門量和成

7、單率均維持在較低的水平4.1-4.152008.32008.22008.12007.122007.11上門量98297137158236300成交量716792924成單率7.1%5.4%5.1%5.6%12%8%主要事件特價單位特價單位特價單位入戶逼定項目分析近期銷售小結特價單位對成交促進作用有限特價單位均為樓層差、朝向差的單位，客戶接受度低特價單位均價5400元/平方米 特價單位外整體均價6500元/平米 （萬科運河東1號（莞城中心區(qū)）整體均價5500元/平米，景湖灣畔整體（南城步行街）均價5300元/平米，景湖春曉（南城中心區(qū)）整體均價5100元/平米，萬科高爾夫花園（東城東）帶1280

8、元/平米精裝修5500元/平米） 相比較市區(qū)降價樓盤，比價關系反置，不具性價比優(yōu)勢項目分析近期銷售小結新政后，尤其是08年后，上門量和成單率均維持在較低的水平4.1-4.152008.32008.22008.12007.122007.11上門量98297137158236300成交量716792924成單率7.1%5.4%5.1%5.6%12%8%主要事件特價單位特價單位特價單位入戶逼定客戶群的變化 公司白領職員的比例提高較大，私營企業(yè)主及個體戶比例降低?？蛻羧簩r格的敏感度降低客戶來源地的變化 萬江客戶比例降低，周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶比重增加，價格成為客戶流向的主要標桿，價格導致了市場邊界的變動項目分

9、析近期銷售小結客戶群體及來源發(fā)生重要改變，萬江客戶流失，客戶對價格敏感市場分析項目分析問題及策略選擇營銷節(jié)奏問題問題宏觀形勢嚴峻，從緊的貨幣政策短期內不會放松東莞市場正在開始第三波下降萬江市場供應量大，將遠大于市場消化能力項目后期供應量大，銷售任務重問題：形勢嚴峻，如何突圍？策略突圍路徑路徑一：完善品質，不調整價格，部分特價路徑三：調整價格，同時完善品質路徑二：封盤，完善品質，擇機再售抓住第三波價格調整機會，搶占先機，成功起勢，確立萬江市場領導者地位策略路徑一：完善品質，不調整價格，部分特價難點：地段、規(guī)劃已定，不可能大規(guī)模改變不具備性價比優(yōu)勢自住客戶數(shù)量有限，且對價格敏感，難以保證有效上門月

10、銷售量：10-20套剩余單位銷售時間：40-80個月（3.5-6.5年）策略路徑二：封盤，完善品質，擇機再售封盤后，再重新起勢非常困難萬江市場未來供遠大于求，再入市時機難待嚴重影響公司和樓盤在業(yè)內的口碑何時能再開盤？2008年入市供應量：4000套片區(qū)年消化量：1500-2000套策略路徑三：調整價格，同時完善品質為什么要調整價格？ 什么時間調整合適？調整到什么價位合適？此價位下能夠保證多少銷售量？老業(yè)主怎么辦？為什么還要完善品質？需要解決的問題策略為什么要調整價格？市區(qū)樓盤普遍降價，不再具備性價比優(yōu)勢供應量遠大于需求量，未來競爭不樂觀客戶群體發(fā)生變化，對價格承受能力有限價格調整是成交的必需條

11、件策略什么時間調整價格？三波下降，從低端走向高端，幅度不斷增加，城區(qū)較大影響力樓盤均已調整，下一次機會不能確定搶在理想0769開盤前啟動，奪取萬江領導者地位5.1假期是買房高峰期下半年后續(xù)供應量巨大，市場及價格預期更不樂觀東莞中高收入人群數(shù)量有限，剛性自住需求有限5.1之前是上半年價格調整的最后一次較好機會策略調整到什么價位合適？參照系的選擇（取運河東1號價格調整前數(shù)據(jù)）風臨美麗灣萬科 運河東1號區(qū)位萬江中心區(qū)莞城中心區(qū)競爭周邊區(qū)域供應量07年小，08年迅速擴大周邊區(qū)域供應量07年小，08年迅速擴大產品已售約561套已售約1000 套在售剩余貨量約184套在售剩余貨量約120套未推售約 619

12、套未推售約800套策略調整到什么價位合適？參照運河東1號的降價幅度（運河東1號價格調整時）風臨美麗灣萬科運河東1號風臨美麗灣的價格低于萬科運河東一號的幅度優(yōu)惠前均價6500元/平方米8000元/平方米（帶800元/平方米裝修）10.7%若80折（萬科扣除裝修的優(yōu)惠幅度）優(yōu)惠后80折：5200元/平方米春節(jié)優(yōu)惠后：5600元/平方米7%若仍低于萬科價格10%的幅度優(yōu)惠后5000元/平方米春節(jié)優(yōu)惠后：5600元/平方米10.7%若2月底調價，A、B區(qū)所有未售單位的合理均價：5000-5200元/平方米策略若2月底調價，5000-5200元/平方米是比較合理的均價47354924元/平方米是比較合理

13、的均價3月份市場均價環(huán)比下降5.3%調整到什么價位合適？AB區(qū)未售單位的整體均價：取上限，2%浮動區(qū)間48255025元/平方米是比較合理的均價推貨節(jié)奏和價格實現(xiàn)營銷節(jié)奏5月4月266月7月8月9月產品推售4、1516164套剩余貨量19工程配合4.30看樓通道、樣板房整改、商業(yè)包裝、園林10月C地塊蓄客A、B地塊外立面全部脫架，園林完成C地塊樣板房展示10階段策略價格調整，全面起勢強化品質，保持熱銷樓王推出，承前啟后新組團推出價格策略低于均價300400整體均價高于均價300600策略45月份的銷售預估（5周）價格調整后的上門客戶預估：1700=11331.5樓盤降價后的上門量大約為新政后上

14、門量減少的數(shù)量，即新政后上門量的1.5倍，萬江片區(qū)影響從11月份開始成單率預估：5%7%樓盤的正常成單率為8%，因為3月份市場觀望進一步加劇，下浮1%價格調整后的銷售預估：85120套價格調整后約5周恢復平穩(wěn)銷售，故取5周作為銷售預估區(qū)間策略目標下的營銷配合5.34.265.105.175.245.31報紙南都、東莞時報東莞日報、廣州日報南都、東莞日報電視4月24日-5月31日 東莞電視臺今日莞事（周四-周日）節(jié)目前1次15，2次5，中段套播15”4.24-5.11特價+推售信息短信新貨加推、5.1優(yōu)惠 100萬熱銷 20萬加推、促銷30萬產品20萬產品、促銷30萬廣告：特價+推售信息廣告：5

15、.1特價+推售信息廣告：公司形象及東莞樓盤宣傳軟文：4.25正面新聞軟文：4.30正面新聞5.12-5.31 產品加推信息+項目形象網(wǎng)絡通欄廣告：特價信息+推售信息通欄廣告：公司形象+樓盤形象+產品信息正面新聞報道樓盤產品推價業(yè)主論壇維護公司形象及動態(tài)樓盤及產品推價業(yè)主論壇維護內容內容附贈內容軟文：宣傳公司形象直郵4.20日之前寄出給老業(yè)主，并電話告之資料包括：告業(yè)主信、萬江規(guī)劃、媒體正面報道渠道展場、團購、泛團購產品154價格低于整體均價300400元/平方米10-2,10-310-1,10-4策略老業(yè)主問題怎么處理？處理思路一：員工與外部客戶一樣對待不給與任何補償若業(yè)主鬧事較多，可考慮對外

16、宣布追加投資，提高樓盤品質對鬧事嚴重業(yè)主進行安撫處理思路二：員工與外部客戶區(qū)別對待外部客戶不給與任何補償若業(yè)主鬧事較多，可考慮對外宣布追加投資，提高樓盤品質員工可考慮的補償方式 再購一套，5折優(yōu)惠 購房公司幫助支付首付（以價格調整差價為最高限） 以年終獎金形式發(fā)放 隨工資逐月發(fā)放（關鍵點：必須以嚴格保密方式）市場分析項目分析問題及策略選擇總體節(jié)奏 營銷節(jié)奏圖營銷節(jié)奏5月4月266月7月8月9月產品推售4、1516164套剩余貨量19工程配合4.30看樓通道、樣板房整改、商業(yè)包裝、園林10月C地塊蓄客A、B地塊外立面全部脫架，園林完成C地塊樣板房展示10階段策略價格調整，全面起勢強化品質，保持熱

17、銷樓王推出，承前啟后新組團推出營銷節(jié)奏四五月份產品：加推4、15、10號樓，同時消化剩余貨量 加快園林、樣板房、看樓通道施工，增強展示，突出價值點總策略：價格調整，全面起勢價格：合理價差，低開高走，保證起勢效果和整體實收推廣：多種方式綜合運用，前期主推價格起勢，后期主打形象產品渠道：拓展一切可以發(fā)現(xiàn)的渠道，展場、團購、泛團購全面開展營銷節(jié)奏推廣5.34.265.105.175.245.31報紙南都、東莞時報東莞日報、廣州日報南都、東莞日報電視4月24日-5月31日 東莞電視臺今日莞事（周四-周日）節(jié)目前1次15，2次5，中段套播15”4.24-5.11特價+推售信息短信新貨加推、5.1優(yōu)惠 100萬熱銷 20萬加推、促銷30萬產品20萬產品、促銷30萬廣告：特價+推售信息廣告：5.1特價+推售信息廣告：公司形象及東莞樓盤宣傳軟文：4.25正面新聞軟文：4.30正面新聞5.12-5.31 產品加推信息+項目形象網(wǎng)絡通欄廣告：特價信息+推售信息通欄廣告：公司形象+樓盤形象+產品信息正面新聞報道樓盤產品推價業(yè)主論壇維護公司形象及動態(tài)樓盤及產品推價業(yè)主論壇維護內容內容附贈內容軟文：宣傳公司形象直郵4.20日之前寄出給老業(yè)主，并電話告之資料包括：告業(yè)主信、萬江規(guī)劃、媒體正面報道渠道展場