[廣州]商務(wù)公寓項(xiàng)目營(yíng)銷定位策略報(bào)告

1、xx商務(wù)公寓項(xiàng)目營(yíng)銷定位策略報(bào)告Part1. 目 標(biāo)Part2. 市場(chǎng)分析Part3. 定位思考Part4. 裝修建議策略案結(jié)構(gòu)1、價(jià)格目標(biāo)2、銷售目標(biāo)3、探討的問題Part1. 目 標(biāo)1、價(jià)格目標(biāo)一樓街鋪：起價(jià) 120,000元/平米均價(jià) 150,000元/平米最高價(jià) 200,000元/平米富一樓、二樓商鋪：起價(jià) 100,000元/平米均價(jià) 120,000元/平米最高價(jià) 150,000元/平米精裝公寓:起價(jià) 40,000元/平米均價(jià) 45,000元/平米最高價(jià) 50,000元/平米毛坯公寓:起價(jià) 38,000元/平米均價(jià) 42,000元/平米最高價(jià) 45,000元/平米年收入60萬(wàn)以上年收入

2、40-50萬(wàn)，中高收入人群年收入20-30萬(wàn)中中產(chǎn)階層年收入10-20萬(wàn)客戶群金字塔2、價(jià)格支撐前期的準(zhǔn)確定位，是項(xiàng)目成功的基本保證。而產(chǎn)品定位的基本依據(jù)是目標(biāo)客戶群體的鎖定。因此深入分析市場(chǎng)，細(xì)分目標(biāo)客戶與需求，相應(yīng)打造產(chǎn)品，形成產(chǎn)品、客戶、形象、價(jià)格的精準(zhǔn)、順暢的對(duì)接，加之以獨(dú)特的營(yíng)銷方式，才能使項(xiàng)目獲取最大的經(jīng)濟(jì)與品牌效益。平均每套總價(jià)260萬(wàn)，70 戶型占七成中高端定位1、價(jià)格目標(biāo)2、銷售目標(biāo)3、探討的問題Part1. 目 標(biāo)2、銷售目標(biāo)先公寓、后商鋪（公寓去化60%商鋪開始放盤）塔樓開盤首月實(shí)現(xiàn)60%銷售率開盤半年實(shí)現(xiàn)90%銷售率裙樓開售首月實(shí)現(xiàn)40%銷售率開售半年實(shí)現(xiàn)80%銷售率1

3、、價(jià)格目標(biāo)2、銷售目標(biāo)3、探討的問題Part1. 目 標(biāo)3、探討的問題問題1：市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析問題2：塔樓定位 VS 適應(yīng)市場(chǎng)問題3：裙樓定位 VS 最大價(jià)值市 場(chǎng) 剖 析1塔 樓定 位2裙 樓定 位3我們考慮的問題，本次主要是項(xiàng)目的定位目的主要是銷售實(shí)現(xiàn)價(jià)格更高，速度更快。 1、同類競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分布2、典型競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析3、觀點(diǎn)與市場(chǎng)結(jié)論P(yáng)art2. 市場(chǎng)分析保利中環(huán)廣場(chǎng)正佳東方國(guó)際嘉城國(guó)際公寓萬(wàn)藝廣場(chǎng)御江苑東方文德廣場(chǎng)錦源國(guó)際公寓北京路五號(hào)公館海印東山100駿文雅苑富基廣場(chǎng)泰康城東華星域華標(biāo)品峰達(dá)標(biāo)廣場(chǎng)愛群薈景灣本案本項(xiàng)目周邊區(qū)域1、同類競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分布項(xiàng)目周邊同類產(chǎn)品較多，面臨的競(jìng)爭(zhēng)將極其激烈，

4、項(xiàng)目的精準(zhǔn)定位有助于本案突破競(jìng)品包圍。1、同類競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分布2、典型競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析3、觀點(diǎn)與市場(chǎng)結(jié)論P(yáng)art2. 市場(chǎng)分析2、典型競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析（1）塔樓定位分析篇（1） 塔樓定位分析篇項(xiàng)目：東方文德廣場(chǎng)開發(fā)商富春東房地產(chǎn)建筑/占地123000平米/15000平米區(qū)域業(yè)態(tài)文化、藝術(shù)市場(chǎng)項(xiàng)目地段文德路交 通地鐵：公園前站、農(nóng)講所站；公交車：珠光路站、珠光路總站；產(chǎn)品概況68000平方米的藝術(shù)家公寓，40-50平米單間或一房為主；熱銷戶型小戶型滯銷戶型稍大戶型開盤時(shí)間2012-10-14交房標(biāo)準(zhǔn)精裝修賣點(diǎn)分析：1、東方文德廣場(chǎng)：文化、藝術(shù)、教育平臺(tái)； 2、古典風(fēng)格，命名藝術(shù)家公寓，主題公寓；3、文德路文

5、化、藝術(shù)、教育商圈； 4、與北京路商圈一尺之遙；價(jià)格走勢(shì)：均價(jià)：39979元/平米 起價(jià)：29000元/平米 最高價(jià)：44000元/平米典型的低開高走；分析一：東方文德廣場(chǎng)大廈效果圖（上）/售樓部場(chǎng)景（下）分析一：東方文德廣場(chǎng)官方網(wǎng)簽數(shù)據(jù)搜房網(wǎng)價(jià)格走勢(shì)圖項(xiàng)目名稱對(duì)比內(nèi) 容對(duì)比 本項(xiàng)目文德路地 段越秀南文德路文化、藝術(shù)、教育商圈，北京路綜合零售業(yè)商 業(yè)廣州老住宅區(qū)，生活配套，零散的批發(fā)市場(chǎng)地鐵站：公園前、農(nóng)講所交 通地鐵站：越秀南站文化藝術(shù)交易中心（市場(chǎng)、品牌店、餐飲、購(gòu)書、拍賣等）內(nèi) 部配 套停車場(chǎng)、主題商業(yè)文德路商圈、北京路商圈、教育醫(yī)療較為完善周邊配套江灣商務(wù)區(qū)、越秀南汽車站綜合評(píng)定分析一

6、：東方文德廣場(chǎng)對(duì)比本項(xiàng)目1、藝術(shù)家公寓是在東方文德廣場(chǎng)商業(yè)基礎(chǔ)上打造的；2、本項(xiàng)目公寓產(chǎn)品的定位可參考藝術(shù)家公寓；3、項(xiàng)目定位形成區(qū)分、打造特色，商業(yè)定位和公寓定位相互關(guān)聯(lián)毫無疑問形成更大的影響力。項(xiàng)目：萬(wàn)藝廣場(chǎng)公寓產(chǎn)品開盤時(shí)間：2011年11月23日公寓分布723層，公寓每層18間，4個(gè)110平米左右的戶型，1個(gè)173.64平米戶型，13個(gè)50-60平米的戶型（72%），頂層23層為復(fù)式樓，總量320戶；價(jià)格走勢(shì)：2013年：4.5萬(wàn)5.5萬(wàn)元/平米； 2012年：3.7萬(wàn)4.7萬(wàn)元/平米；銷售分析：小戶型40-50平米較為暢銷，面積小，總價(jià)相對(duì)低，便于租賃投資回報(bào)率高而穩(wěn)定；當(dāng)前余量多為1

7、00平米的大戶型，總價(jià)過高，影響投資；去化：7080%；實(shí)時(shí)價(jià)格：例1：公寓1801# 面積：173.64平米 總價(jià)：8899104元 單價(jià)：51250元/平米例2：公寓1714# 面積：54.88平米 總價(jià)：2551163元 單價(jià)：46486.2元/平米客群分析：投資客（85%），自用（15%）；分析二：萬(wàn)藝廣場(chǎng)公寓產(chǎn)品廣場(chǎng)外立面（上）/建筑公地防護(hù)欄（下）分析二：萬(wàn)藝廣場(chǎng)公寓產(chǎn)品負(fù)一樓規(guī)劃地鐵出入口售樓部樓盤模型1、萬(wàn)藝廣場(chǎng)公寓位于海珠廣場(chǎng)商圈中央，地域位置極佳；2、價(jià)格在開盤后多次漲價(jià)，典型的低開高走；3、當(dāng)前價(jià)格比較虛高，去化也多集中在之前的低價(jià)位， 近期銷售量較少；4、多次漲價(jià)說明開

8、發(fā)商對(duì)該公寓產(chǎn)品的高度看好。分析二：萬(wàn)藝廣場(chǎng)公寓產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)層平面示意圖萬(wàn)藝廣場(chǎng)公寓標(biāo)準(zhǔn)樓層平面圖，主力產(chǎn)品戶型面積為4050平米，占七成以上，布局精巧細(xì)致。項(xiàng)目：達(dá)標(biāo)國(guó)際商務(wù)公寓開發(fā)商廣州江南房產(chǎn)有限公司區(qū)域地段海珠江南大道南362號(hào)開盤時(shí)間2009年11月15日建筑/占地面積115402平方米/10603平方米樓層布局：-2層地鐵入口 1層蘇寧、必勝客 4層金悅酒家 5層3D電影院 8-28層寫字樓 31層江南地產(chǎn)總部 32層精英俱樂部 33-44酒店式公寓 45-48層達(dá)標(biāo)五星級(jí)酒店 49層西餐廳 頂層飛機(jī)坪公寓產(chǎn)品：均為42-66平米大單間產(chǎn)品；總量：每層18間，196間；價(jià)格走勢(shì)：開盤價(jià)

9、：15000元/平米 均價(jià)：26800元/平米 最高價(jià)：34000元/平米分析三：達(dá)標(biāo)國(guó)際商務(wù)公寓搜房網(wǎng)價(jià)格走勢(shì)圖大廈外立面實(shí)時(shí)價(jià)格：例1：公寓4117房 面積64.9603平米 實(shí)用面積：38.8907 東向朝向 單價(jià)33670元/平米 總價(jià)2187215折后總價(jià)：2100622元租賃價(jià)格：6575元/平米收益驗(yàn)算：64.9603*75*12/2100622=2.78%（以4117房年收益）銷售分析：當(dāng)前開發(fā)商自行組織租賃和售樓，公寓產(chǎn)品推出帶租約發(fā)售，去化5060%，當(dāng)前銷售模式可租可賣；客群分析：投資客（75%），自用（25%）；分析三：達(dá)標(biāo)國(guó)際商務(wù)公寓公寓戶型示范房（上）/商業(yè)業(yè)態(tài)（下

10、）1、達(dá)標(biāo)國(guó)際商務(wù)公寓位于江南大道，昌崗地鐵站附近，鏈接2號(hào)、8號(hào)線，方便達(dá)到 廣州火車站、廣州南站、公園前江南西商圈、琶洲展貿(mào)中心；2、居住地理位置比較優(yōu)越，但商業(yè)地理位置卻為一般，沒有主流商圈和規(guī)模產(chǎn)業(yè)促使單價(jià)不高，去化偏低。分析三：達(dá)標(biāo)國(guó)際商務(wù)公寓42.92平米64.00平米42.38平米44.63平米42.99平米40.00平米注：本P圖片均來自搜房網(wǎng)達(dá)標(biāo)國(guó)際商務(wù)公寓戶型展示，主力產(chǎn)品戶型面積為4050平米，布局精巧細(xì)致。分析四：東華星域開發(fā)商廣州東華實(shí)業(yè)股份有限公司區(qū)域位置海珠廣州市海珠區(qū)江南大道中79號(hào) 交房標(biāo)準(zhǔn)精裝建筑/占地43409平方米/7502平方米開盤時(shí)間2013年4月2

11、8日交房時(shí)間2014年10月30日項(xiàng)目大況：建筑面積43409方，住宅28500方，商業(yè)4400方，住宅300套，三梯六戶，45平米的一房一廳，77-85平米兩房，115-130平米三房單位，高層單位視野開闊，可望到一線江景。實(shí)時(shí)價(jià)格：例1：B-2103 建筑面積：114.96平米 總價(jià)：3633124 單價(jià)：31603元/平米例2：B-2002 建筑面積：77.33平米 總價(jià)：2466118 單價(jià)： 31890.8元/平米客群分析：剛需用戶70%，投資客30%；短期投資收益不大，該區(qū)域租賃價(jià)格一般，該盤-1層連接地鐵口，有較大升值空間；價(jià)格走勢(shì)：開盤價(jià)：30000元/平米 成交均價(jià)：2992

12、5元/平米分析四：東華星域1、45平米的一房一廳極為火爆，開盤前連夜排隊(duì)搶購(gòu)，成為日光戶型；2、小戶型所剩無幾，大戶型銷售相對(duì)較緩；3、示范房體驗(yàn)比較舒適。官方網(wǎng)簽數(shù)據(jù)分析四：東華星域分析四：東華星域左：A棟02單元 一:房 45.76平米 右：A棟02單元 兩房 77.33平米A棟05單元 兩房 84.68平米 A棟標(biāo)準(zhǔn)層平米圖東華星域戶型展示，主力產(chǎn)品戶型為一房、兩房，面積4090平米不等，客群偏好小戶型。示范房實(shí)圖分析四：東華星域2、典型競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析（2）裙樓定位分析篇（2）裙樓定位分析篇項(xiàng)目：萬(wàn)藝國(guó)際精品廣場(chǎng)開發(fā)商廣東欣華地產(chǎn)建筑/占地51469/16084項(xiàng)目地段海珠廣場(chǎng)區(qū)域業(yè)態(tài)精品

13、、小商品批發(fā)專業(yè)市場(chǎng) 交 通地鐵二號(hào)線：海珠廣場(chǎng)（項(xiàng)目-1樓為線地鐵出口）項(xiàng)目商業(yè)精品采購(gòu)基地（-1至4樓為批發(fā)市場(chǎng)，5樓為美食廣場(chǎng)，5樓一半及6樓為展廳）商鋪產(chǎn)品10-20平米的主力店鋪（占比90%）熱銷產(chǎn)品-1,1,4樓位置較好店鋪滯銷產(chǎn)品3樓位置稍差店鋪余量/銷售率（銷控?cái)?shù)據(jù)）-1樓售罄，1樓剩余11鋪，3樓30%左右的去化，4樓剩余少量（80%）；2樓、5樓、6樓均不出售，只做租賃；開盤時(shí)間2011年11月23日交房時(shí)間2013年9月促銷折扣統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)兩年，每年返8%，興業(yè)專場(chǎng)98折，商業(yè)貸款96折 分析一：萬(wàn)藝國(guó)際精品廣場(chǎng)營(yíng)銷分析：1樓均價(jià)：25萬(wàn)/平米；3樓均價(jià)：15萬(wàn)/平米;客群分

14、析：投資客（80%），自用（20%）；商鋪單位面積較高，投資回報(bào)率3%左右，經(jīng)營(yíng)不確定有一定風(fēng)險(xiǎn)；優(yōu) 勢(shì)：成熟精品批發(fā)市場(chǎng)、優(yōu)越區(qū)域位置劣 勢(shì)：?jiǎn)蝺r(jià)虛高、未來經(jīng)營(yíng)的不確定性實(shí)時(shí)價(jià)格：例1：商鋪363# 16.09平米 折后價(jià)：3983398 單價(jià)：247569.8例2：商鋪168# 10.6平米 折后價(jià)：4132790 單價(jià)：389885.85例3： 商鋪102# 20.13平米 折后價(jià)：9673612 單價(jià)：480556.98分析一：萬(wàn)藝國(guó)際精品廣場(chǎng)1、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)和返租：統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)2年，每年返租8%，購(gòu)買商鋪時(shí)總價(jià)減少，未來兩年內(nèi)沒有任何收益，如這兩年內(nèi)需自行經(jīng)營(yíng)，3樓向開放商支付200元/平米

15、的租金，1樓向開發(fā)商支付400元/平米的租金，開放商做了完美的成本核算；2、整體營(yíng)銷策略的審視：2011年11月23日開盤后開發(fā)商沒有事先預(yù)想的進(jìn)展，在2013年初進(jìn)行重新包裝，樓層開盤時(shí)間收放自如，價(jià)格調(diào)整和返租策略相輔相成。分析一：萬(wàn)藝國(guó)際精品廣場(chǎng)對(duì)比本項(xiàng)目項(xiàng)目名稱對(duì)比內(nèi) 容對(duì)比 本項(xiàng)目海珠廣場(chǎng)地 段越秀南成熟的精品、小商品專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)商 業(yè)廣州老住宅區(qū)，生活配套、零散的批發(fā)市場(chǎng)地鐵站：海珠廣場(chǎng)交 通地鐵站：越秀南站美食廣場(chǎng)、展廳、與華夏大酒店、地鐵口連通內(nèi) 部配 套停車場(chǎng)、主題商業(yè)海珠廣場(chǎng)、泰康城以及其他的批發(fā)市場(chǎng)周邊配套江灣商務(wù)區(qū)、越秀南汽車站綜合評(píng)定景博行對(duì)比：1、萬(wàn)藝國(guó)際精品廣場(chǎng)商

16、業(yè)氛圍比較濃厚，本案周圍沒有形成規(guī)?；膶I(yè)市場(chǎng)，本案商業(yè)定位可參考萬(wàn)藝模式；2、地鐵站的開通必然有人流注入，尋找特色空間發(fā)展有一定機(jī)遇。項(xiàng)目：東方文德廣場(chǎng)（1）文化產(chǎn)業(yè)寫字樓（2）藝術(shù)家公寓（3）純住宅（4）文化藝術(shù)交易中心 負(fù)一：以零批油畫、國(guó)畫、工藝畫等為主； 首層：文化和旅游的品牌店； 二層：工藝品區(qū)和拍賣功能； 三層：教育培訓(xùn)+餐飲功能； 四層：購(gòu)書中心；分析二：東方文德廣場(chǎng)的整體布局、商業(yè)定位1、依托文德路文化、藝術(shù)、教育商圈，基于東方文德廣場(chǎng)文化、藝術(shù)、教育高端平臺(tái)，打造五層30000平米商業(yè)中心；2、整體布局包含商務(wù)中心、住宅、寫字樓、商務(wù)公寓，是包容性極強(qiáng)的綜合物業(yè)，給予本案

17、一些商業(yè)定位啟示。項(xiàng)目：泰康城化妝品飾品區(qū)6001 - 6271（共計(jì)271個(gè)店鋪）店鋪面積10-20平米（95%）產(chǎn)權(quán)時(shí)限僅有19年產(chǎn)權(quán)店鋪均價(jià)80000元/平米店鋪?zhàn)饨?00-300元/平米銷售率40%收 益3年租約：8% 3年后4-5%實(shí)價(jià)驗(yàn)算：例1：6234號(hào)鋪 面積：15.4平米 總價(jià)：1651916（ 按揭1585840元） 單價(jià)：107267元 帶3年租約 每年返還總價(jià)8% 年返租：126867元 月返租：10572元分析三：泰康城六樓帶租約出售1、泰康城六樓商鋪帶3年租約出售，這僅僅是一個(gè)售賣的噱頭，未來3年內(nèi)這個(gè)投資項(xiàng)目沒有任何收入，返租也僅僅是在本不合理的價(jià)格上的讓利，讓購(gòu)

18、買者更安心，這是一個(gè)時(shí)髦的噱頭營(yíng)銷；2、成熟的投資者對(duì)這樣的項(xiàng)目是不會(huì)太感興趣的，究竟何緣故會(huì)讓開發(fā)商出售呢？難道僅僅是資金回籠？夸大的租賃收益也是誘惑。項(xiàng)目：駿文雅苑開盤價(jià)30000元/平米最高價(jià)49000元/平米成交均價(jià)31562元/平米總量615套開盤時(shí)間2013年4月29日去化率26.01%特點(diǎn)純住宅、學(xué)區(qū)房、商圈生活商業(yè)分析：1-3樓為裙樓底商，當(dāng)前并未開售，與東方文德廣場(chǎng)距離50米，一面臨街，商業(yè)定位多為生活配套商業(yè)。分析四：駿文雅苑官方網(wǎng)簽數(shù)據(jù)搜房網(wǎng)價(jià)格走勢(shì)圖分析四：駿文雅苑項(xiàng)目：御江苑開盤價(jià)23000元/平米最高價(jià)37000元/平米成交均價(jià)24927元/平米總量215套開盤時(shí)間

19、2012年12月30日去化率63.26%特點(diǎn)純住宅、可望江（22樓以上、南向）、商圈生活商業(yè)分析：1-3樓為商業(yè)建筑，當(dāng)前并未開售，地處北京路與沿江路交接點(diǎn)，一面臨街，商業(yè)氣息不夠濃厚，商業(yè)定位多為生活配套商業(yè)。分析五：御江苑官方網(wǎng)簽數(shù)據(jù)搜房網(wǎng)價(jià)格走勢(shì)圖分析五：御江苑1、同類型競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分布2、典型競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析3、觀點(diǎn)與市場(chǎng)結(jié)論P(yáng)art2. 市場(chǎng)分析東方文德廣場(chǎng)40-50m2公寓產(chǎn)品，開盤即售光，一房難求；萬(wàn)藝廣場(chǎng)50m2左右公寓產(chǎn)品，同樣呈供不應(yīng)求的狀態(tài)；達(dá)標(biāo)國(guó)際42-66m2大單間產(chǎn)品熱銷易租；東華星御60-70m2小戶型的產(chǎn)品頗受市場(chǎng)歡迎 （住宅性質(zhì)）3、觀點(diǎn)和市場(chǎng)結(jié)論公寓市場(chǎng)1、廣州公寓

20、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，200-300萬(wàn)是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的價(jià)格區(qū)間；2、40-50平米的大單間或一房比較受歡迎，在東華星域出現(xiàn)連夜排隊(duì)搶購(gòu)現(xiàn)象，60-70平米的大兩房或小三房在市場(chǎng)反響很是不錯(cuò)，好地段的中小戶型很是火爆；3、由于公寓產(chǎn)權(quán)較短，單價(jià)相對(duì)住宅更低，加之商業(yè)水電物業(yè)，在租賃市場(chǎng)上，50平方米的公寓租金比住宅更低，但公寓具有商業(yè)性質(zhì)，出租和投資都更受市場(chǎng)歡迎；4、周邊公寓的主要客戶群體分為三大類,一類是投資為主的客戶群體；一類是商住兩宜，兼具居住和辦公兩種功能；另一類是自住型客戶群體。購(gòu)買者多為企業(yè)中層，已有首套房，并持有100萬(wàn)左右的閑置資金，把公寓作為規(guī)避現(xiàn)金貶值的有效途徑；其次是對(duì)城市繁華、配

21、套生活便捷生活追求的中產(chǎn)階級(jí)或?qū)Ψ績(jī)r(jià)高（總價(jià)超200萬(wàn)）望而卻步的剛需人群用于自住；暢銷產(chǎn)品分析地段較好、配套較齊全的50以下的公寓和70住宅受到市場(chǎng)歡迎，市場(chǎng)需求量大致銷售易。而戶型面積大普遍難售。3、觀點(diǎn)與市場(chǎng)結(jié)論商業(yè)市場(chǎng)1、廣州的專業(yè)市場(chǎng)由初始的單層逐漸往高層擴(kuò)展；2、專業(yè)市場(chǎng)越來越細(xì)分，使得原來不大的市場(chǎng)空間逐漸擴(kuò)容；3、住宅商業(yè)商務(wù)組合成為新的開發(fā)趨勢(shì)；4、所處商圈，交通/地鐵在商業(yè)的投資因素里所占比例越來越重；5、商業(yè)設(shè)施在較多地段已飽和，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，因此精準(zhǔn)定位和迅捷營(yíng)銷是商業(yè)突破重點(diǎn)。暢銷產(chǎn)品分析萬(wàn)藝廣場(chǎng)負(fù)1、1、3樓有在售10-20m2商鋪產(chǎn)品熱銷；泰康城10-16m2受到

22、市場(chǎng)追捧；商鋪投資者偏好小戶型單位，且熱銷的商鋪多位于成熟產(chǎn)業(yè)的范圍，受到商圈人氣的直接輻射。位置相優(yōu)勢(shì)相對(duì)較弱的項(xiàng)目，發(fā)展商選擇自持運(yùn)營(yíng)，旺場(chǎng)后再作銷售。3、觀點(diǎn)與市場(chǎng)結(jié)論新潮一族：住著小戶型玩獨(dú)特：房型設(shè)計(jì)和現(xiàn)代感較強(qiáng)的裝修，贏得了許多新潮一族的芳心。這些人具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，往往在別處還有住所，購(gòu)買小戶型使他們擁有了一份真正屬于自己的私密空間。無裝修而之勞累，少公交之疲勞，好交朋結(jié)友，愛感受城市繁華， 能接受首付100萬(wàn)左右的房子。曾經(jīng)無數(shù)次上下班要一到兩小時(shí)左右的奔波讓他們煩惱，在上班的周邊居住再步行上班才是時(shí)尚。小戶型則是他們的第一選擇，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)足夠按自己的喜好購(gòu)房。讓他們輕松就可以

23、實(shí)現(xiàn)自己的居住理想，對(duì)他們來說，“住著玩”是他們對(duì)小戶型的居住觀，價(jià)格高一點(diǎn)也無所謂，只要自己喜歡。他們暫時(shí)是不會(huì)將其出租的，因?yàn)樗麄冃枰宰　?、觀點(diǎn)與市場(chǎng)結(jié)論客戶群特征匹配項(xiàng)目：萬(wàn)藝廣場(chǎng)，達(dá)標(biāo)國(guó)際，東方文德廣場(chǎng)所占比例：30%年輕一族：想在城中有個(gè)家：小戶型相應(yīng)較低的總房款，讓一些年輕人圓了購(gòu)房夢(mèng)。同時(shí)年輕人正處于打拼的年齡，工作比較繁忙，生活效率較高，于是對(duì)住宅的便利性要求也較高。而由于小戶型一般地處繁華地帶，各種生活配套較完善，休閑購(gòu)物較方便，出行較暢通，上下班路程時(shí)間不超半小時(shí) ，能接受首付50-100萬(wàn)以下的房子。工作與生活能夠迅速切換，讓許多事業(yè)正處于起步期的年輕一族情有獨(dú)鐘。但

24、一些年輕一族并不打算長(zhǎng)期居住在小戶型中，僅將其當(dāng)作暫時(shí)的過渡居所。隨著經(jīng)濟(jì)狀況的改善，他們會(huì)在交通同樣便利的區(qū)域選擇面積較大，舒適度較高的住所居住。3、觀點(diǎn)與市場(chǎng)結(jié)論客戶群特征匹配項(xiàng)目：萬(wàn)藝廣場(chǎng)，達(dá)標(biāo)國(guó)際，東華星御所占比例：50%投資者：以投資房產(chǎn)為主收益者：近兩年投資股市回報(bào)不穩(wěn)，銀行利率也長(zhǎng)期處于較低水平，在其他方面更好的投資渠道并不多。但是大部分城市的房?jī)r(jià)卻一路高歌，于是人們把目光轉(zhuǎn)向了收益較穩(wěn)、效益可觀的房地產(chǎn)市場(chǎng)，小戶型因總房款少，投資方便而受到許多房產(chǎn)投資客戶的青睞。除了小戶型總房款較低，資金投入較小外，小戶型由于一般地處繁華地段，旺盛的租賃需求也使小戶型的出租率較高，租金收益較為

25、穩(wěn)定。同時(shí)，隨著近年來房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格的高漲，小戶型的市場(chǎng)價(jià)格快速攀升，較大的升值空間更吸引了眾多投資客戶對(duì)小戶型的投資熱情。3、觀點(diǎn)與市場(chǎng)結(jié)論客戶群特征匹配項(xiàng)目：萬(wàn)藝廣場(chǎng)，達(dá)標(biāo)國(guó)際，東方文德廣場(chǎng)，東華星御。所占比例：10%辦公者：小公司老板或高層管理者：多以公司經(jīng)營(yíng)以智慧創(chuàng)意型產(chǎn)品為主的公司，比如廣告、設(shè)計(jì)、咨詢顧問、代理、律師或會(huì)計(jì)師事務(wù)所等，此類公司人員不多，需要的辦公場(chǎng)所面積不大，往往其的所處的公司業(yè)務(wù)正處于上升階段，但業(yè)務(wù)范圍與客戶群體比較有限，暫時(shí)沒有精力能力將公司規(guī)模發(fā)展的很大，因此對(duì)繁華地段與交通便捷有一定的要求。他們購(gòu)買此類房產(chǎn)往往看中的是此處的繁華、配套與便利以及將來的升值價(jià)

26、值。如果有需要也可以多間甚至整層的購(gòu)買后改裝使用。3、觀點(diǎn)與市場(chǎng)結(jié)論客戶群特征匹配項(xiàng)目：萬(wàn)藝廣場(chǎng)，達(dá)標(biāo)國(guó)際，東方文德廣場(chǎng)所占比例：10%1、項(xiàng)目地塊特征與優(yōu)劣勢(shì)2、項(xiàng)目市場(chǎng)定位建議3、項(xiàng)目客戶定位Part3. 定位思考開發(fā)商占地面積大約2000平米項(xiàng)目地段區(qū)域業(yè)態(tài)零散精品批發(fā)、生活區(qū)配套交 通公交站：文德南公交站、越秀汽車站公交站、越秀南站、東堤站；地鐵：6號(hào)線越秀南站（或稱團(tuán)一大站，步行距離200米）；汽車站：越秀南汽車站；道路交通：沿江中路、德政路、東濠涌高架、內(nèi)環(huán)路等主干道；其他配套基礎(chǔ)教育完善、醫(yī)療條件較好、商超基本滿足樓棟/樓層單體樓、18樓以上建2棟塔樓 / 28層（地下3層）樓層

27、分布-1、1、2等三層商業(yè)，-2、-3等兩層停車場(chǎng)，3樓以上為商務(wù)公寓（或有其他業(yè)態(tài)建議）（1）本項(xiàng)目概要優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）1、地理位置優(yōu)越，連接北京路商圈與江灣商務(wù)板塊，區(qū)位優(yōu)勢(shì)凸顯；2、朝向正南正北，采光及通風(fēng)性能較好；3、交通方便，周邊配套齊全；1、戶型拓展空間有限，實(shí)用率不高；2、公寓規(guī)模體量大，套數(shù)多；3、內(nèi)部配套設(shè)施有限；4、周邊多為住宅，較陳舊；機(jī)會(huì)（O）SO戰(zhàn)略（發(fā)展優(yōu)勢(shì)、搶占機(jī)會(huì)）WO戰(zhàn)略（利用優(yōu)勢(shì)、克服劣勢(shì)）1、區(qū)域多條市政干道途徑，具備較高的城市規(guī)劃發(fā)展空間，2、老城區(qū)域內(nèi)剛性需求，老城區(qū)改造、改善居住條件，五大板塊內(nèi)高薪白領(lǐng)階層、單身貴族居住和投資需求；1、突出區(qū)域優(yōu)

28、勢(shì)、有地鐵、多線路、客運(yùn)站、臨珠江；2、凸顯產(chǎn)品舒適性、投資性，打造產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)和提升項(xiàng)目的附加值；1、最大限度展現(xiàn)項(xiàng)目的良好昭示性，在產(chǎn)品方面成為區(qū)域的標(biāo)桿；2、充分利用區(qū)域未來的發(fā)展趨勢(shì)和良好的發(fā)展前景，吸引中高端客戶；威脅（T）ST（利用優(yōu)勢(shì)、轉(zhuǎn)化威脅）WT戰(zhàn)略（減少劣勢(shì)、轉(zhuǎn)化威脅）1、老城區(qū)整體形象不上檔次，現(xiàn)代綜合配套設(shè)施不夠完善；2、受宏觀環(huán)境影響，市場(chǎng)前景需要謹(jǐn)慎對(duì)待；3、周邊同類型項(xiàng)目入市競(jìng)爭(zhēng)；系統(tǒng)的走高端化的競(jìng)爭(zhēng)路線，特出產(chǎn)品的尊貴性，挖掘內(nèi)外部舒適便捷的居住環(huán)境營(yíng)造，確立片區(qū)稀缺性資源的獨(dú)占地位；產(chǎn)品硬件、軟件升級(jí)、有效提升項(xiàng)目的附加值，規(guī)避項(xiàng)目劣勢(shì)內(nèi)部外部（2）SWOT分

29、析項(xiàng)目屬性總結(jié)：項(xiàng)目位屬越秀南片區(qū)，長(zhǎng)方形、小地塊, 緊鄰沿江中路，昭示性強(qiáng)，屬于綜合商業(yè)圈、地鐵和客運(yùn)站物業(yè)，周邊商業(yè)教育配套齊全，交通便利，容積率高，規(guī)模大，物業(yè)可涵蓋公寓、商業(yè)和辦公，公寓為單房至兩房小戶型，公建設(shè)計(jì)有一定優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目地塊特征及資源長(zhǎng)方形、小地塊、臨市政干道，昭示性強(qiáng)。項(xiàng)目臨近越秀南客運(yùn)站，傳統(tǒng)老城區(qū)，有比較好的人流。本項(xiàng)目周邊社區(qū)商業(yè)、教育等配套齊全，缺乏公共休閑等資源配套和現(xiàn)代娛樂產(chǎn)業(yè)。項(xiàng)目交通環(huán)境項(xiàng)目周邊通達(dá)性好，公共交通發(fā)達(dá)，未來市政規(guī)劃前景好，地鐵+客運(yùn)站項(xiàng)目屬性總結(jié)總結(jié)產(chǎn)品屬性和公建部分可售單位（商業(yè)辦公除外）全為單房至兩房公寓產(chǎn)品，戶型空間需要緊湊，實(shí)用率要高

30、，要留有充足拓展空間通過合理設(shè)計(jì)處理好項(xiàng)目各物業(yè)間的關(guān)聯(lián)，同時(shí)公寓通過采光天井、庭院、花池、步行橋、多核心筒等設(shè)計(jì)保障了居住的舒適性。項(xiàng)目物業(yè)類型項(xiàng)目共有公寓、商業(yè)、辦公三種物業(yè)類型，屬于商住綜合物業(yè)。公寓體量較大，其次為商業(yè)和辦公。項(xiàng)目規(guī)模體量項(xiàng)目占地面積小，容積率高，實(shí)用率不高，規(guī)模體量較大，配套設(shè)施有限。（3）地塊的屬性1、項(xiàng)目地塊特征與優(yōu)劣勢(shì)2、項(xiàng)目市場(chǎng)定位建議3、項(xiàng)目客戶定位Part3. 定位思考2、項(xiàng)目市場(chǎng)定位建議（1）塔樓定位建議篇（1）塔樓定位建議篇推論導(dǎo)讀：目標(biāo)價(jià)格：公寓均價(jià)45000元/平米以投資收益推算為例（3%年收益）：公寓租金：112.5元/平米/月客戶人群以自用為主

31、，怎樣的公寓產(chǎn)品可以達(dá)到這樣的居住檔次？如做投資，怎樣的公寓產(chǎn)品可以支撐這樣的租金水平呢？怎樣的塔樓產(chǎn)品才能適應(yīng)市場(chǎng)？核心競(jìng)爭(zhēng)力支撐高價(jià)格核心競(jìng)爭(zhēng)力深入的市場(chǎng)分析精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位出色的形象包裝高效營(yíng)銷高價(jià)格=高品質(zhì)+高投資回報(bào)+高端形象+高效營(yíng)銷塔樓定位建議1：舒適型公寓戶型：面積區(qū)間：6570平米 ; 整體占比：70%（大兩房，小三房）優(yōu)勢(shì)：1、兩房一廳，適合一家三口居??；2、居住舒適、商圈生活便捷；3、中心地域便于招待親朋，便捷體面；劣勢(shì)：1、商業(yè)用地產(chǎn)權(quán)年限；2、商業(yè)水電及物業(yè)管理費(fèi)用；3、無學(xué)位；4、六高：總價(jià)高、月供高、首付高、稅費(fèi)高、公攤面積高、日常生活居住成本高；5、投資用于租賃回

32、報(bào)率低，當(dāng)前單位面積租賃價(jià)格低；機(jī)會(huì)：1、客群集中在追求老廣州、市中心、高品質(zhì)生活的中高層次人群；2、越秀南，老廣州生活濃厚，便利享受商圈生活，品質(zhì)生活；威脅：1、無學(xué)位，家中孩子需要學(xué)位的家庭購(gòu)置較少；2、六高限制，擁有購(gòu)買能力的人群有限，年收入適宜30萬(wàn)元以上的。 與本項(xiàng)目匹配度： 、塔樓定位建議2：全能型公寓(首選）戶型：面積區(qū)間：3540平米 整體占比：30%（公寓） 面積區(qū)間：5065平米 整體占比：50%（小兩房） 面積區(qū)間：6575平米 整體占比：20%（大兩房或小三房）優(yōu)勢(shì)：1、總價(jià)低，客戶面更廣，有效避免銷售滯緩，更利于實(shí)現(xiàn)快速銷售；2、戶型、面積可選擇性強(qiáng)，總價(jià)跨度大，滿足

33、多層次需求結(jié)構(gòu)；3、宜商，可做辦公用途，可多間打通，面積選擇自由；4、宜居，商圈生活便捷，配套完善，面積適中，品質(zhì)較好；5、便于投資，利于銷售，小戶型易租易轉(zhuǎn)手，租賃單位租金高；6、適合拓展成酒店與寫字樓；劣勢(shì)：商住一體，居住氛圍不濃厚；機(jī)會(huì)：1、追求老廣州、市中心、高品質(zhì)生活的中高層次人群；2、自住、辦公與投資需求廣闊；年收入 20萬(wàn)元即可擁有。3、適合年輕人第一次置業(yè)，商住一體，公司辦公需求； 與本項(xiàng)目匹配度： 首選塔樓定位建議3：精致型公寓戶型：面積區(qū)間：3040平米 整體占比：80%（一房或大單間）面積區(qū)間：6575平米 整體占比：20%（大兩房小三房）優(yōu)勢(shì)：1、便于投資；2、宜商宜居

34、，可打通；3、總價(jià)相對(duì)低，便于吸引年輕化客戶群；4、適合拓展成酒店與寫字樓；劣勢(shì)：1、銷售次數(shù)增多；2、居住稍缺失舒適度；3、偏商業(yè)、辦公定位；機(jī)會(huì)：1、自住、辦公與投資需求廣闊；年收入 20萬(wàn)元即可擁有。2、適合年輕人第一次置業(yè)，商住一體；3、公司辦公需求； 與本項(xiàng)目匹配度： 、塔樓定位建議4：純酒店式公寓純酒店式公寓：戶型：面積區(qū)間：3040平米 整體占比：30%（一房或大單間） 面積區(qū)間：6575平米 整體占比：70%（大兩房或小三房） 提供酒店式管理服務(wù)的公寓，集住宅、酒店、會(huì)所多功能于一體，具有“自用”和“投資”兩大功效。產(chǎn)權(quán)式酒店公寓戶型：面積區(qū)間：3040平米 整體占比：30%（

35、一房或大單間） 區(qū)域面積：6575平米 整體占比：70%（大兩房或小三房） 軟硬件配套按照酒店標(biāo)準(zhǔn)配置，納入酒店行業(yè)管理范疇，它所銷售的是設(shè)于酒店內(nèi)部的公寓形式的酒店套房。產(chǎn)權(quán)式酒店的本質(zhì)在于購(gòu)買者目的并非自住，而是將客房委托酒店管理公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)和出租，以獲取客房利潤(rùn)分紅和獲得酒店管理公司贈(zèng)送一定期限的免費(fèi)入住權(quán)。塔樓定位建議5：產(chǎn)權(quán)式酒店公寓2、項(xiàng)目市場(chǎng)定位建議（2）裙樓定位建議篇（2）裙樓定位建議篇怎樣的商業(yè)定位才有最大價(jià)值？推論導(dǎo)讀：目標(biāo)價(jià)格：1樓街鋪均價(jià)（150000元/平米） -1樓、2樓店鋪均價(jià)（100000元/平米）投資收益驗(yàn)算（3%年收益為例）：1樓街鋪?zhàn)饨穑?75元/平米/月

36、 -1樓、2樓店鋪?zhàn)饨穑?50元/平米/月不論自用還是投資，怎樣的商業(yè)定位可以支撐這樣的租金水平呢？核心競(jìng)爭(zhēng)力支撐高價(jià)格精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位產(chǎn)業(yè)或商圈優(yōu)勢(shì)支撐小面積產(chǎn)權(quán)商鋪單價(jià)高，總價(jià)低高投資回報(bào)率專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理高商鋪價(jià)格裙樓定位建議1：老城區(qū)現(xiàn)代服務(wù)中心以現(xiàn)代化服務(wù)業(yè)為主的生活、商務(wù)配套服務(wù)中心 以現(xiàn)代服務(wù)為主，老城區(qū)的新天地本案周邊的肥嬸廚房菜、永隆燒鵝瀨、檸檬葉越南菜館都屬于傳統(tǒng)飲食，充分利用緊鄰江灣商務(wù)板塊、德政路生活老區(qū)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)空白的優(yōu)勢(shì)，引入現(xiàn)代化餐飲（麥當(dāng)勞、肯德基、比薩客、真功夫、蒙自源、廣州酒家泰國(guó)菜、韓國(guó)料理、日本壽司等），餐飲基礎(chǔ)上引入休閑娛樂，配套便利店、小型超市等綜合服

37、務(wù)業(yè)態(tài)，打造生活區(qū)、江灣商務(wù)板塊的綜合服務(wù)區(qū)龍頭。 與本項(xiàng)目匹配度： 以經(jīng)營(yíng)小商品、精品零售批發(fā)的專業(yè)市場(chǎng)小商品、精品零批市場(chǎng)的升華版裙樓定位建議2：小商品、精品超級(jí)市場(chǎng) 周邊已基本成形的小精品、飾品專業(yè)市場(chǎng)，把商業(yè)氛圍延伸至沿江路一帶。以經(jīng)營(yíng)中高端、國(guó)內(nèi)外精品飾品為主，結(jié)合電子商務(wù)、信息平臺(tái)、綜合物流等現(xiàn)代配套服務(wù)，打造項(xiàng)目中高端小精品飾品專業(yè)市場(chǎng)的名片，搶占地域內(nèi)小精品飾品專業(yè)市場(chǎng)的龍頭地位。 與本項(xiàng)目匹配度： 中外中高檔煙酒品牌匯以批發(fā)零售中高端煙酒產(chǎn)品的商貿(mào)城裙樓定位建議3：中外中高檔煙酒品牌匯 據(jù)調(diào)查，目前，廣州市內(nèi)尚無成形的中高檔煙酒類批發(fā)專業(yè)市場(chǎng)，而在江灣大酒店附近已初步形成了此

38、類商業(yè)氛圍。本項(xiàng)目體量也符合煙酒批發(fā)專業(yè)市場(chǎng)的要求，因此本項(xiàng)目可考慮建設(shè)煙酒批發(fā)專業(yè)市場(chǎng)。 與本項(xiàng)目匹配度： 中韓商貿(mào)中心以經(jīng)營(yíng)韓國(guó)進(jìn)口的服裝服飾、化妝品、美容美體、品牌通訊器材旗艦店、家居精品為主的中韓商貿(mào)城裙樓定位建議4：中韓商貿(mào)中心 韓潮是當(dāng)今較為流行的，韓國(guó)商品，韓國(guó)的美容美體世界聞名，廣州作為國(guó)際級(jí)的大都市，現(xiàn)今為止卻沒有一個(gè)以韓國(guó)商品為主題的商貿(mào)城，市場(chǎng)機(jī)會(huì)和發(fā)展?jié)摿^大。 與本項(xiàng)目匹配度： 1、項(xiàng)目地塊特征與優(yōu)劣勢(shì)2、項(xiàng)目市場(chǎng)定位建議3、項(xiàng)目客戶定位Part3. 定位思考塔樓客戶群體分析廣州市場(chǎng)主流供應(yīng)的公寓產(chǎn)品投資客戶群投資客為主，少量自用客戶投資客：整層購(gòu)買5%，6套以上10

39、%，少量購(gòu)買50%自用客：35%（全能型，可自住可辦公，可升值、轉(zhuǎn)手快，配套齊全）客戶敏感點(diǎn)：稀缺地段、高品質(zhì)、高檔次、齊全配套、優(yōu)質(zhì)物管、小面積、高回報(bào)公寓目標(biāo)客戶的變化：如果我們按照大面積、高總價(jià)單位的非主流產(chǎn)品打造。就需要思考：能承受的客戶有多少？思路變化根據(jù)客戶鎖定產(chǎn)品大面積、高總價(jià)單位有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的投資及自用客投資客整層及多套購(gòu)買減少少量購(gòu)買比重加大集中購(gòu)買中高樓層單位長(zhǎng)線投資及規(guī)范理財(cái)自用客對(duì)項(xiàng)目自身功能配套及周邊環(huán)境要求高，注重優(yōu)越性地段是第一選擇要素，其次是交通便捷塔樓客戶群體分析公寓目標(biāo)客戶的變化：年收入60萬(wàn)以上年收入40-50萬(wàn)年收入20-30萬(wàn)年收入10-20萬(wàn)客戶群較窄小面積、低總價(jià)單位具一定資金的投資客及自用客投資客以單買一套為主集中購(gòu)買中低樓層單位轉(zhuǎn)手快，出租容易、帶裝修的單位，以租抵貸自用客相對(duì)價(jià)格承受能力較低生活工作的便利性是第一考慮因素帶有投資性質(zhì)，短期居所或辦公簡(jiǎn)單裝修即可，舒適度要求不高塔樓客戶群體分析公寓目標(biāo)客戶的變化：年收入60萬(wàn)以上年收入40-50萬(wàn)年收入20-30萬(wàn)年收入10-20萬(wàn)客戶群較廣客戶類別購(gòu)買特性占比預(yù)估客戶認(rèn)同點(diǎn)客戶排斥點(diǎn)提升方向投資客整層購(gòu)買5%地段區(qū)域發(fā)展?jié)摿?xiàng)目形象檔次標(biāo)識(shí)性公共部分裝修精裝修品質(zhì)物管服務(wù)1、德政