[北京]淡市下的房地產(chǎn)營銷研究報告

1、破冰過冬的智慧SL在淡市下的房地產(chǎn)營銷研究引子全國一線各城市2008年上半年成交面積與2007年上半年相比，平均下降52.1%。市場成交量持續(xù)走低，房地產(chǎn)市場正式入冬2008 年8 月，北京市商品住宅累計批準預售面積為504792.57，環(huán)比減少55.2%，累計銷售面積為407644.13 ，環(huán)比減少42.2%。07年-08年上半年一線城市商品房成交面積走勢CBD亞北中關村西長安街通州亦莊北京市場價格戰(zhàn)全面展開奧古斯塔城邦旺勢均價8500元/淡市最低價6300元/1200元/金地格林小鎮(zhèn)6旺勢均價9600元/淡市最低價6800元/2800元/新興年代旺勢均價17000元/淡市最低價13000元

2、/4000元/萬科中糧紫苑旺勢均價16000元/淡市最低價12600元/3400元/保利香檳旺勢均價19500元/淡市最低價13000元/6500元/華源冠軍城旺勢均價18500元/淡市最低價14800元/3700元/新通國際花園旺勢均價10000元/淡市最低價6800元/3200元/世紀星城旺勢均價11500元/淡市最低價8000元/3500元/橡樹灣旺勢均價17000元/淡市最低價14000元/3500元/大通成府公館旺勢均價24500元/淡市最低價21500元/3000元/美利山旺勢平層均價14000元/淡市Loft最低價13000元/7000元/金地名京旺勢平層均價19000元/淡市L

3、oft最低價26600元/5000元/困境面臨困境客戶購買信心受挫，逐漸進入報復性觀望階段2007年底始于深圳，逐漸蔓延至全國一、二線城市的淡市氛圍，使各地市場開始進入調(diào)整期。Before_如果不抓緊，這個價錢就買不到了。After_房價真的還會漲嗎？信心受挫淡市下，各地市場價格紛紛調(diào)整，從暗降到明降，各種促銷手段頻頻亮相。從成交萎縮，開始量價齊跌。Before_買哪兒的房子好呢？After_現(xiàn)在該不該買房呢？開始觀望媒體大肆宣揚全國化淡市、樓盤打折、開發(fā)商資金緊張等咨訊，市場中長期調(diào)整信號強烈。樓市還會降的，看開發(fā)商到底能降成啥樣！報復性觀望量降價降長期調(diào)整停止追漲開始猶豫與開發(fā)商僵持面臨困

4、境客戶心理的變化導致購買邏輯發(fā)生根本性轉變價格支撐旺市區(qū)域價值 + 升值預期溢價因素可見的產(chǎn)品力、營銷體驗淡市可見的產(chǎn)品需求價值 + 區(qū)域理性價格可替代產(chǎn)品的影響價格損價因素沖動感性自信有判斷理性算計跟隨認識需求面臨困境客戶購買邏輯變化導致項目成交之戰(zhàn)，全線受挫！典型客戶行為得知上門談判決策旺市環(huán)境淡市環(huán)境主動尋找哪有新項目好項目常規(guī)推廣難以提起興趣有項目就趕緊去看看不著急看，如果能撈個便宜，或有吸引人的禮品和折扣，就可以考慮趕緊買，不然就沒了，又該貴了！再等等吧！也許還有更合適的優(yōu)惠；這時候還漲價！肯定賣不出去，再等等。除了問題要維權，要賠錢，絕不退房能不買就先別著急。可以先占上房號，萬一降

5、價就退掉?？蛻粼诘邢碌男袨樘卣髟谡麄€銷售過程中對成交均形成很大阻礙！四大困境 常規(guī)推廣效果削弱 上門量銳減價格進退兩難客戶決策周期加長誤區(qū)世聯(lián)研究淡市下阻礙成交的四大誤區(qū)得知上門談判決策推廣無效論“天天挖墻腳”野蠻降價過分迷信經(jīng)驗縮減公共渠道預算苛求推廣投入產(chǎn)出比直效渠道搶客現(xiàn)場投入猶豫不決只關注上門客戶質(zhì)量僅關注能帶來直接客戶的直效渠道一降到底，無衡量標準一次性的優(yōu)惠降價無方法期望銷售經(jīng)驗解決淡市問題破局世聯(lián)實踐淡市下有效的四大營銷行為殺雞需用牛刀壹貳叁肆淡市非牛市，牛市無須推廣，淡市更需營銷，項目更需出位。“龍湖現(xiàn)象”就是證明。物業(yè)名稱：波托菲諾四期項目區(qū)域：深圳市南山區(qū)占地面積：356

6、49建筑面積：53900 ACTION-1現(xiàn)場展示：通過現(xiàn)場展示的提升，體現(xiàn)豪宅形象和品質(zhì)，從硬件上增值。、將華僑城城區(qū)、看樓通道的全部燈桿旗進行統(tǒng)一換畫，釋放銷售信息；、將現(xiàn)場的指示牌全部統(tǒng)一視覺，全面更換；、懸掛樓體燈光字，釋放銷售信息，營造銷售氛圍；、對工地圍墻進行包裝，加大現(xiàn)場宣傳力度。殺雞需用牛刀波托菲諾純水岸物業(yè)名稱：波托菲諾五期項目區(qū)域：深圳市南山區(qū)占地面積：15715建筑面積：8850 ACTION-2現(xiàn)場服務：對銷售、物管接待流程進行重新梳理，通過服務的完善和提升，從軟件上增值 ?？礃峭ǖ?、銷售人員帶領意向客戶乘坐電頻車參觀展示單位，并提供一對一的全程陪同服務；2、在小區(qū)入

7、口設置保安崗亭，放行看房客戶，并向客戶致敬；展示單位1、在入戶大堂設置服務崗，迎接到訪客戶，并指引客戶前往電梯間乘坐電梯；2、在電梯間安排服務人員為客戶按電梯按鈕，引領客戶乘坐電梯；3、在展示單位安排管家歡迎客戶；銷售中心1、參觀完樣板房的客戶在銷售代表帶領下乘坐電頻車返回售樓處；2、將誠意客戶再帶回售樓處洽談。殺雞需用牛刀波托菲諾純水岸ACTION-3營銷推廣：運用線上、線下多種渠道，重新梳理項目賣點，釋放銷售信息，重塑項目頂級形象。波托菲諾純水岸四期：共成交12套（其中4套TH，8套小高層）銷售面積3561平米總金額2.6億元，實現(xiàn)單價7.2萬元/平米波托菲諾純水岸五期：五期開盤即24套全

8、部售罄總金額6.8億元， 實現(xiàn)單價7.7萬元/平米2008年5月，項目推廣全面啟動后，殺雞需用牛刀波托菲諾純水岸慢城共分四期開發(fā)，總建筑面積為35萬。目前一期、二期均已售罄，現(xiàn)在在售的是三期，三期推出15棟，有高層、小高層、園樓、和洋房等不同類型的產(chǎn)品，共計1073套，三期一批共計509套，已于去年11月24號開盤。三期二批單位中，19#首先推出。共計189套，全部為兩房。項目概況核心理念精確制導，系統(tǒng)推進慢城：一切以客戶為中心根據(jù)慢城成交客戶分析，在目前市場形式下，市場剛性需求凸顯，慢城銷售的主力戶型為90平米以下的小戶型，購買慢城的業(yè)主多為首次置業(yè)，年齡在25-35歲之間。慢城針對年輕人群

9、，結合2008福年，提出婚房概念，將慢城定位為婚房首選，主打年輕人群，通過準確定位，傳遞信息，整合渠道，達到良好的傳播效果。慢城圍繞“婚房”概念展開一系列相關活動和促銷活動和促銷精確制導，系統(tǒng)推進慢城：一切以客戶為中心開盤當天雙重抽獎。拿出一套中間位置的88平米新房，作為5折婚房大抽獎，此種抽獎對抽獎人員有所限制，只有04-08年結婚的客戶方可參加開盤當日的抽獎，以契合項目推廣主題。春交會現(xiàn)場發(fā)布項目開盤和促銷信息，通過到項目現(xiàn)場辦卡可參加婚房抽獎，吸引客戶到項目現(xiàn)場，價格信息釋放，直接促使客戶進入購買層面考慮，春交會帶來150多批客戶，共計成交20套。5月將舉行“最美新娘”走進慢城婚紗攝影活

10、動。6月慢城三期新推第18棟共254套房源，現(xiàn)場“巴厘島蜜月之旅”最高抽獎，并聯(lián)合搜房網(wǎng)舉辦“最美新娘”盛大頒獎，吸引約300多批客戶到場選房。先旺丁再旺財壹貳叁肆淡市之下，造場為重中之重。沒有人氣，就意味著沒有成交。物業(yè)名稱：萬科.清林徑項目區(qū)域：深圳龍崗占地面積：200000建筑面積：35700 先旺丁再旺財萬科清林徑ACTION成果：十一期間，上門348組，高層開盤當周勁銷83套，成為市場亮點。一切為擴大客戶量服務：房交會出位展示吸引眼球萬象城攝影展充分傳遞生態(tài)理念團購優(yōu)惠，促進團體成交充分利用世聯(lián)平臺資源購房者總價減免2萬團購優(yōu)惠：5套起，優(yōu)惠一個點；10套以上，優(yōu)惠二個點；30套以上

11、，優(yōu)惠三個點。ACTION成果：十一期間來電量：255組 來訪量：183組 認購數(shù)：42套物業(yè)名稱：大運河.孔雀城項目區(qū)域：河北香河占地面積：330046建筑面積：365835 先旺丁再旺財大運河孔雀城促銷不能一次給足，不斷吸引客戶上門：提前一天預約上門有獎來訪有禮成交砸金蛋減房款按時簽約減房款老帶新，新老業(yè)主同時有禮周末砸冰雕活動風尚運動明星現(xiàn)場助陣風尚運動引發(fā)大量客戶前往項目現(xiàn)場開展時裝發(fā)布會每周活動暖場，制造現(xiàn)場人氣先旺丁再旺財大運河孔雀城小活動不斷大型活動適時引爆想象力比經(jīng)驗更重要壹貳叁肆這是愛因斯坦說的。淡市之下，需要團隊作戰(zhàn)，需要不斷對銷售團隊進行激勵，銷售團隊的士氣是項目完勝的關

12、鍵銷售人員培訓計劃E-Learning培訓目標明確/手段有效/課程多樣實戰(zhàn)演練沙盤模型講解演練/周邊配套講解演練/弧形優(yōu)勢分析演練/園林講解演練/樣板間講解完備的培訓課程體系人員素質(zhì)培訓/客戶服務培訓/行業(yè)認知培訓/ 業(yè)務流程培訓/成單技巧培訓沉淀案例培訓體系銷售人員獎勵計劃晉升通道銷售代表評級/項目經(jīng)理競聘薪酬及保障體系行業(yè)競爭力的薪酬體系，福利待遇完善銷售代表精英會由所有樓盤TOPSALES組成其他激勵方式賽季安排/最佳產(chǎn)能獎（金銀牌獎）/最佳業(yè)績獎/職業(yè)經(jīng)理人獎/投稿/優(yōu)秀員工獎新人進步獎 淡市之下，要改變以往銷售人員單兵作戰(zhàn)的模式，形成小團隊作戰(zhàn)、銷售與策劃作戰(zhàn)、二級與三級作戰(zhàn)的“團隊

13、作戰(zhàn)模式”，同時不斷提高銷售人員的業(yè)務水平，增加獎勵以鼓舞士氣。銷售團隊制勝深圳公園大地天瓏郡：淡市之下的銷售執(zhí)行策略淡市下世聯(lián)接收龍崗公園大地，世聯(lián)進駐后，增加了項目的銷售執(zhí)行力度，組織安排上，更好的推動了銷售團隊，促進成交。物業(yè)名稱：公園大地項目區(qū)域：深圳市龍崗區(qū)占地面積：36000建筑面積：820000銷售改進方案銷售技巧系列培訓：淡水如何成交、如何突破、風水新的獎勵方案，刺激銷售代表的積極性末位制，給予銷售代表一定的壓力天瓏郡39棟一周內(nèi)完美售罄，銷售均價9000元/平米天瓏郡二批單位37棟，一周內(nèi)銷售70%，銷售均價9200元/平米所有簽約在一周內(nèi)完成 銷售業(yè)績淡市下，項目保持1.3

14、萬的高均價，在無任何降價行為下，一周成交12套銷售團隊制勝深圳東部華僑城天麓：整合公司全員力量，全方位放大項目賣點，為項目成交奠定堅定的基石物業(yè)名稱：東部華僑城天麓項目區(qū)域：深圳市鹽田區(qū)占地面積：1110000建筑面積：147000多輪的看樓多輪的宣講及體驗多方的激勵及團隊探討團隊培訓、二三級配合全方位、多角度放大項目賣點營銷關鍵淡市下，二、七區(qū)開盤火熱，成交單位中60%為聯(lián)動成交客戶；每周項目組制定的主推房號，與最終銷售結果基本一致。銷售業(yè)績銷售團隊制勝價格本身就是策略的體現(xiàn)壹貳叁肆策略性降價要有六大步驟、三項注意。二期F區(qū)：高層組團518套一期A區(qū)：聯(lián)排TH111套一期C區(qū)半島區(qū)：別墅聯(lián)排

15、93套一期B區(qū)：疊TH154套二期E區(qū)：高層組團7棟732套9.1萬平方米天然原生活水湖13.47平方公里銀湖山公園三期D區(qū)：別墅+聯(lián)排TH103套建筑類型：獨棟+聯(lián)排TH+疊TH+高層總用地面積：20萬平方米總建筑面積：36萬平方米容積率：1.8分期情況：一期（A+B+C區(qū)）獨棟+聯(lián)排TH+疊層TH（完美售謦）二期F區(qū)：已入伙；高層；主力戶型：90-275；二期E區(qū)：目前在售；高層；主力戶型：88-298；三期概況（D區(qū)）：9月20日開盤；獨棟+聯(lián)排TH+疊層TH；項目概況161172138146172881588816117113814617188158872972972972972742

16、74270268271268268268246245246245245245244244245245三房復式四房復式兩房平面五房平面三房平面受干擾單位湖景單位山景單位靈活的價格策略星河丹堤06年9月推出受干擾單位（資源最差），均價28000元/，最高價40000元/；08年1月推出湖景單位（資源最好），均價30000元/；08年8月推出山景單位（資源較好），均價22000元/；08年9月推出D區(qū)聯(lián)排別墅，售價在700-1500萬/套；算上贈送面積折合1萬余元/，贈送率100%。價格策略1611721381461728815888161171138146171881588729729729729

17、7274274270268271268268268246245246245245245244244245245三房復式四房復式兩房平面五房平面三房平面受干擾單位湖景單位山景單位豪宅銷售，利用不同物業(yè)類型的推售，實行暗降08年3-7月星河丹堤高層總成交62套，在深圳市場一線豪宅中銷售成績相對較好；自9月20日開盤至今，D區(qū)別墅15天時間內(nèi)勁銷62套，實現(xiàn)超6.3億的銷售金額。銷售情況靈活的價格策略星河丹堤剛性需求明折明扣，有效促進銷售3月之前整體均價9500元/，銷售速度放緩；3月份對南區(qū)尾房進行價格調(diào)整，擠壓銷售，在北區(qū)執(zhí)行97折的同時南區(qū)每周推出10套特價房8.3折優(yōu)惠單位試水，當月成交71

18、套；4月底，將北區(qū)在售剩余房源價格整體下調(diào)至8.35折，5月成交57套。價格策略物業(yè)名稱：金地格林小鎮(zhèn)6項目區(qū)域：北京市大興區(qū)占地面積：90000建筑面積：150000最高價格：洋房15000元/項目概況靈活的價格策略金地格林小鎮(zhèn)6Step1：降價時機Step2：降價幅度Step3：降價范圍Step4：降價節(jié)奏Step5：降價理由Step6：降價配合判斷正確的入市時機，搶占降價先機，率先啟動市場確定客戶能夠接受價格，并能達成項目銷售目標，同時使開發(fā)商損失最少的降價比例小范圍調(diào)整、控制降價套數(shù)，造成瘋搶效果小步快走、穩(wěn)步提升，短期內(nèi)迅速出貨，并及時補貨不正面直接宣稱降價，每次降價都有合理理由全方位配合，展示、推廣、活動、形象、包裝，全面配合提升項目性價比注意一：危機意識：降價前后考慮老業(yè)主感受，做好意外事件準備注意二：團隊意識：策劃與銷售緊密配合，定期對銷售團隊補充新鮮血液、進行專業(yè)培訓注意三：保持敏感度：在降價過程中，時刻關注客戶對價格的反應以及市場的