[惠州]公寓住宅項(xiàng)目定位及營銷策劃報(bào)告(成本控制分析 營銷定位)

1、XX三期項(xiàng)目啟動會XX（惠州）有限公司2011年12月 前 言 XXXX，占地3000畝，建面近400萬平米，以其龐大的開發(fā)體量，泛一線城市的地理區(qū)位，必將成為南中國一大閃亮新星，也必將創(chuàng)造華南片區(qū)嶄新居住新理念，更將會帶帶領(lǐng)XX集團(tuán)在地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營中實(shí)現(xiàn)一個新的里程騰飛。 2011年9月25日，【XXXX】擁400萬大城體量，勢如破竹，一期A區(qū)耀世開售，以開盤即售3億的驕人業(yè)績，在低迷的惠州市場陰霾下創(chuàng)造別墅首開即破100套的銷售傳奇，贏得深惠市場一致好評。【XXXX】三期，建筑體量約10萬平米，集集團(tuán)快速開發(fā)戰(zhàn)略指導(dǎo)等綜合原因，將其列入2012年開發(fā)議程，為與二期高層錯開競爭，初步產(chǎn)品規(guī)劃為

2、別墅產(chǎn)品，2012年，【XXXX】二、三期大舉入市，必將使惠州，乃至珠三角市場目光齊聚博羅，共同見證【XXXX】的再一次華麗升級。目錄項(xiàng)目概況01項(xiàng)目營銷定位02項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)03項(xiàng)目工程管理04項(xiàng)目采購管理05項(xiàng)目成本控制06投資財(cái)務(wù)分析07宗地概況 注：與7號地捆綁基礎(chǔ)設(shè)施為：東江大橋北面引路（120米大道標(biāo)準(zhǔn)）、南面東引路（不低于30米大道標(biāo)準(zhǔn)）、南面西引路（不低于20米大道標(biāo)準(zhǔn)），投資金額：人民幣一億元；：人民幣一億元?；A(chǔ)設(shè)施：1、道路：兩條，一條項(xiàng)目西側(cè)翠美園村土路，一條項(xiàng)目東側(cè)橫坑村水泥路。2、供水：dn800管已開始施工，預(yù)計(jì)明年上半年可以通水。3、供電：一路供電專線明年上半年通

3、電，可以滿足三期項(xiàng)目用電。4、排水：農(nóng)田自然吸收和一條灌溉渠排水。拆遷：7號地涉及拆遷105戶面積約20000平方米。其中，三期涉及拆遷40戶，面積約8000平方米，需拆遷費(fèi)用大約400萬元。土地證：經(jīng)集團(tuán)高管和惠州公司高管與縣政府多次溝通后，政府不同意分割辦理國土證，堅(jiān)持要我司交清地價款后辦證。三期地塊位于XXXX7號地塊內(nèi)，為7號地核心組團(tuán)，也是XX項(xiàng)目核心版塊 項(xiàng)目位置：項(xiàng)目位于一二期，與一期A、B區(qū)南側(cè)僅一路相隔，緊密相連，東、西、南向地塊均為荒地及耕作地、水塘，以及未拆遷民房 三期用地指標(biāo)：占地面積：約27萬平米建筑面積：約10萬平米。項(xiàng)目概況項(xiàng)目指標(biāo)大盤中期，別墅10萬大體量，與二

4、期高層錯開競爭項(xiàng)目指標(biāo)解析：項(xiàng)目計(jì)用地面積27.7萬平米，建筑面積約為10萬平米；前期高檔別墅入市，三期作為別墅產(chǎn)品續(xù)延，與二期錯開競爭。項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況項(xiàng)目指標(biāo)序號內(nèi)容單位規(guī)劃指標(biāo)1總用地面積277850.00 1.1 其中：建設(shè)用地面積53698.00 1.2 綠地面積161856.00 1.3 道路用地面積33510.00 1.4 廣場等用地面積28786.00 1.5其他0.00 2容積率住宅2.5,商業(yè)1.23總建筑面積126302.00 3.1住宅109806.00 3.2商業(yè)0.00 3.3幼兒園0.00 3.4物業(yè)0.00 小計(jì)（計(jì)容積率）109806.00 3.5地下車庫16

5、496.00 其中：人防部分0.00 3.6架空層0.00 4建筑覆蓋率0.19 5綠地率0.56 6建筑高度或?qū)訑?shù)地上3層7退紅線要求6米8車位數(shù)569（地下313，地面256）項(xiàng)目共享400萬平米社區(qū)大配套，前期以休閑配套為主項(xiàng)目概況項(xiàng)目配套項(xiàng)目配套：項(xiàng)目周邊可享用一期配套酒店、商業(yè)、72萬平米濱江體育及濕地公園。酒店（目前停工中。）濱江濕地公園濱江體育公園7000平米會所項(xiàng)目日常生活配套仍靠博羅縣城支撐，距離項(xiàng)目約5分鐘車程。項(xiàng)目概況其余配套交通情況：從博羅縣城通往項(xiàng)目所在地塊的主干道只有博羅大橋，距離縣城中心區(qū)約5分鐘車程，博羅大橋延伸至南岸江邊后即截止，再無標(biāo)準(zhǔn)城市道路與其相接。重大

6、交通配套待建：從惠城區(qū)下角片區(qū)出發(fā)沿下梅湖路驅(qū)車約20余公里亦可通往此項(xiàng)目地塊；惠州市政府遠(yuǎn)期規(guī)劃(20112020)將在東江南岸地區(qū)建設(shè)下角梅湖路和其他城市次干道、支路，及泗湄洲大橋，屆時從惠州市惠城區(qū)下角片區(qū)出發(fā)可方便到達(dá)本項(xiàng)目；東江上游距離項(xiàng)目地塊約六公里處有惠河高速路經(jīng)過，但暫無出口(正積極與政府協(xié)商論證在東江南岸開一高速路出口通往此項(xiàng)目地塊可行性)。商業(yè)配套、教育配套、醫(yī)療配套、金融配套、文娛配套等暫無，目前原居民各類生活配套主要依靠3公里外的縣城老區(qū)解決?？偨Y(jié)：大盤中期、純別墅、核心組團(tuán)、共享大配套?？偨Y(jié)關(guān)鍵詞及分析： 7號地塊，核心組團(tuán)：三期地塊位于XXXX7號地塊內(nèi)，為7號地核

7、心組團(tuán)，也是XX項(xiàng)目核心版塊 ； 大盤中期：大盤中期，項(xiàng)目共享400萬平米社區(qū)大配套，前期以休閑配套為主； 10萬建面純別墅：別墅體量大，與二期高層錯開競爭；項(xiàng)目配套：項(xiàng)目日常生活配套仍靠博羅縣城支撐，距離項(xiàng)目約5分鐘車程 。項(xiàng)目現(xiàn)狀：為荒地及民用地，有30余處民房未拆遷。項(xiàng)目是屬博羅縣首席大盤，惠城罕見超級大盤項(xiàng)目區(qū)位為博羅，惠城北進(jìn)的外延線項(xiàng)目規(guī)劃為大城，規(guī)模及長期配套優(yōu)勢明顯但仍面臨短期配套不足，居住氛圍不濃項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況總結(jié)目錄項(xiàng)目概況01項(xiàng)目營銷定位02項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)03項(xiàng)目工程管理04項(xiàng)目采購管理05項(xiàng)目成本控制06投資財(cái)務(wù)分析07市場研究產(chǎn)品定位價格定位宏觀市場惠州市場博羅市場別

8、墅市場2011年前10個月商品住宅銷售面積同比下降4.4%，銷售均價同比增長8.4%，但環(huán)比成下降趨勢。市場研究宏觀市場全國量價走勢：自進(jìn)入9月份以來，全國商品住宅銷售增速連續(xù)3個月下降、房價走勢回落。市場研究宏觀市場一線城市城交量持續(xù)低迷，房價下探。市場研究宏觀市場眾多二線城市成交量隨一線城市下降，陷入低迷。市場研究宏觀市場受整體市場預(yù)期影響，三線城市成交量也開始走低，且進(jìn)入11月份之后，成交量下降的城市繼續(xù)增加。市場研究宏觀市場下半年惠城市場銷售呈下滑狀態(tài)，各開發(fā)商紛紛以大折扣、優(yōu)惠吸引客戶，收效較小，惠城新開項(xiàng)目再現(xiàn)3字頭、4字頭樓盤16項(xiàng)目名稱類型9月銷售10月銷售11月銷售量價關(guān)系白

9、鷺湖別墅聯(lián)排:9套聯(lián)排:9套聯(lián)排:2套以推售公寓和洋房為主，別墅去化量小高層2012411月推出3800元/平米起洋房，成交火爆XX別墅10套10套3套加大促銷力度，去化剩余貨量XX山水城別墅聯(lián)排:6套聯(lián)排: 3套0以推售洋房為主，別墅未作推廣高層152565推出4399元/平米起高層，成交較好悠蘭山別墅雙拼: 3套00正常去化半山1號別墅聯(lián)排:6套00以推售洋房為主，別墅未作推廣華基江山局外別墅4套10套3套促銷、抽獎光耀翡儷港別墅820線上主推洋房，線下別墅正常銷售御灣雅墅別墅000價格下降20%，1-1.2萬元/平米，但仍無成交XX凱旋城高層1030線上主推洋房，線下別墅八折銷售XX凱旋

10、國際高層-75推出3800元/平米起高層，成交較好摩卡小鎮(zhèn)高層-23810月，推出市場均價6500元/平米，成交率12%；合生帝景灣高層535510月推出9000元/平米起高層，較此前價格低2-3000元/平米，成交較好市場研究惠城市場中央定調(diào)：多次重申，堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動搖，促進(jìn)房價合理回歸。市場研究政策政策解讀：結(jié)構(gòu)性調(diào)控預(yù)計(jì)將持續(xù)，2012年迅速回暖可能性不大市場研究政策發(fā)改委專家解讀“堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控政策不動搖”房地產(chǎn)價格回落的基礎(chǔ)仍不穩(wěn)固調(diào)控有利于經(jīng)濟(jì)長期平穩(wěn)健康發(fā)展調(diào)控力度不能放松制定穩(wěn)定健康發(fā)展的長效機(jī)制部分城市房價過高的局面還沒有根本改變。房價上漲的潛在壓力仍然較大。目前房地

11、產(chǎn)價格回落在一定程度上是通過限購、限貸、限價和行政問責(zé)等措施實(shí)現(xiàn)的，而不是市場自發(fā)調(diào)整的結(jié)果。房地產(chǎn)價格和投資增速適度回落，對當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)增速會形成一定的影響。但從長遠(yuǎn)看，房地產(chǎn)價格回落到合理區(qū)間和投資適度回調(diào)，有利于保持房地產(chǎn)業(yè)長期平穩(wěn)健康發(fā)展，進(jìn)而更好地推動我國經(jīng)濟(jì)保持更長時期、更高水平、更好質(zhì)量的發(fā)展。目前國內(nèi)投資渠道相對有限，房地產(chǎn)成為資產(chǎn)投資和保值增值的重要途徑，在流動性充裕和通脹水平依然較高的情況下，投資投機(jī)的套利空間仍然較大，調(diào)控力度一旦放松，被抑制的投資投機(jī)需求就可能重新釋放，引發(fā)新一輪房價上漲。在堅(jiān)持房地產(chǎn)調(diào)控的同時，必須加快研究制定符合國情的住房體制機(jī)制和政策體系，堅(jiān)持住房

12、資源市場化配置為基礎(chǔ)，加強(qiáng)和改善房地產(chǎn)市場調(diào)控，形成總量基本平衡、結(jié)構(gòu)基本合理、房價和消費(fèi)能力基本適應(yīng)的住房供需格局。政策調(diào)控下的市場預(yù)期：預(yù)計(jì)2012年中將成交量再次觸底，市場出現(xiàn)全面降價，年底可能量價齊升，全面回暖。市場研究未來走勢總結(jié)宏觀政策分析結(jié)論： 明年調(diào)控仍將持續(xù)，中央強(qiáng)調(diào)要讓房價合理合歸。 整體市場回暖預(yù)計(jì)為2012年底，年中將出現(xiàn)成交量二次觸底，市場可能出現(xiàn)全面降價；下半年惠城市場銷售呈下滑狀態(tài)，各開發(fā)商紛紛以大折扣、優(yōu)惠吸引客戶，收效較小，惠城新開項(xiàng)目再現(xiàn)3字頭、4字頭樓盤本項(xiàng)目位于供應(yīng)稀缺別墅產(chǎn)品，加上博深高速開通利好，但地段較偏，獨(dú)立成城，配套不全，為項(xiàng)目硬傷，抗風(fēng)險(xiǎn)能力

13、較弱。項(xiàng)目質(zhì)素：別墅產(chǎn)品的稀缺性博深高速的利好地段的硬傷配套不全市場研究政策房地產(chǎn)開發(fā)投資全市房地產(chǎn)開發(fā)投資增長較快，躍居全省第四位。市場研究惠州市場房地產(chǎn)開發(fā)投資2011年年前三季度，我市房地產(chǎn)開發(fā)完成投資275.23億元，同比增長43.7%，上升幅度較大，從區(qū)域投資規(guī)模對比來看，今年前三季度，惠州的投資規(guī)模超過東莞、中山，前進(jìn)至全省第4位。（僅次于：廣州815億元、佛山427億元、深圳369億元）；從投資增速來看，今年3-9月的累計(jì)增速分別為：46%、39.8%、39.9%、42%、45.3%、46.4%和43.7%，在4月、5月小幅回落后，三季度再度呈上升態(tài)勢。（數(shù)據(jù)來源：惠州市統(tǒng)計(jì)局）

14、商品房成交情況截止到2011年10月份，惠城區(qū)商品房成交274.65萬平米。預(yù)計(jì)惠城區(qū)全年成交面積較2010年持平。歷年去化分析：08年受金融危機(jī)影響，市場消化量下降，09年、10年隨著市場回暖，成交大幅度上升，2011年110月成交總量與2010年同期基本持平。2010年全年惠城區(qū)商品房成交320.36萬平米。 預(yù)計(jì)惠城區(qū)全年成交面積同比略有上漲。從月度成交量表現(xiàn)來看，除一、二月收到季節(jié)性因素影響之外，其余月份表現(xiàn)比較平均，傳統(tǒng)的“金九銀十”并沒有突出表現(xiàn)，如果把數(shù)據(jù)結(jié)合到月度供應(yīng)，則可發(fā)現(xiàn)下半年開始，商品房去化率開始逐漸降低，客戶觀望情緒加強(qiáng)。市場研究惠州市場市場價格從2009年到2011

15、年，惠城區(qū)住宅成交價成振蕩上漲，2011年月均成交面積一直保持在20萬平米/月以上的水平，價格也保持在6000元/平米以上。11年住宅成交面積最大的“亮點(diǎn)”在于“金九銀十”的含金量下降，使得大量在9、10月份入市項(xiàng)目的開盤收到較大的影響。惠城區(qū)住宅成交均價走勢圖2009年周均4693元/平米2010年周均5318元/平米2011年周均6283元/平米市場研究惠州市場存量分析08年調(diào)控后，市場存量達(dá)到峰值，09年處于存量消化期，之后存量又開始逐年遞增，11年出現(xiàn)大幅增長，預(yù)計(jì)11年存量180萬方11年住宅成交面積最大的“亮點(diǎn)”在于“金九銀十”的含金量下降，使得大量在9、10月份入市項(xiàng)目的開盤收到

16、較大的影響。市場研究惠州市場量價表現(xiàn)：2010-2011年下半年，全市一手房銷售面積及價格均較為平穩(wěn)，除6-7月份達(dá)到高峰外，自8月份開始，面積及價格均呈下滑狀態(tài)。市場研究惠州市場二級市場供應(yīng)：2011年，博羅市場住宅供應(yīng)較為穩(wěn)定，月供應(yīng)套數(shù)多在1000余套左右，月供應(yīng)面積11-25萬平米，隨市場旺淡季波動。2-11月博羅住宅供應(yīng)市場相對惠城區(qū)較穩(wěn)定，供應(yīng)量呈動態(tài)波動。2-11月博羅住宅月度供應(yīng)面積多在11-13萬平米，部份市場旺季月供應(yīng)面積可達(dá)23-25萬平米。除4、9月供應(yīng)高峰外，總體供應(yīng)較惠城供應(yīng)略低。市場研究博羅市場二級市場成交：2011年，博羅市場成交較為穩(wěn)定，銷售套數(shù)多在650-7

17、50余套左右，月成交面積8-9萬平米，8-9月為成交高峰。為惠城成交量的一半左右。市場研究博羅市場二級市場成交價格：目前博羅整體均價3753元/平米，為惠城均價的二份之一。歷年來博羅房價呈穩(wěn)步上升態(tài)勢，特別是在07年之后，總體均價于2010年突破3000關(guān)口2010年，博羅房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)波動走勢，但整體上行，至12月份，已達(dá)3753元/平米；通過惠城、惠陽、博羅惠州三大區(qū)域的房價對比發(fā)現(xiàn)，博羅均價遠(yuǎn)低于惠城、惠陽，整體均價是惠城的一半，至11月份，成交價達(dá)4221元/平米，為惠城價格的三分之二。市場研究博羅市場總體格局羅陽房地產(chǎn)市場可劃分為四大板塊。分別為城南、城東以及惠博沿江路、城西博羅新城

18、版塊。市場研究博羅市場五礦哈施塔特XX山水城后續(xù)未來2-3年內(nèi)有約500-600萬供應(yīng)，基本都在鎮(zhèn)區(qū)中心外圍，主要為博羅東部區(qū)域造近惠城片區(qū)（惠博沿江版塊），預(yù)計(jì)2012年下半年將會出現(xiàn)供應(yīng)高峰期。市場研究博羅市場占地15萬總建22-30萬XX項(xiàng)目占地30萬總建45-60萬博羅新城項(xiàng)目占地55萬總建82-110萬占地9萬總建14-18萬本項(xiàng)目羅陽鎮(zhèn)區(qū)中心XX達(dá)項(xiàng)目占地100萬總建約100萬占地72萬總建約72萬富華新城后續(xù)15萬城市綠洲后續(xù)約45萬在售項(xiàng)目后續(xù)供應(yīng)新推項(xiàng)目后續(xù)供應(yīng)鴻隆江山后續(xù)約60萬湯泉半島后續(xù)約96萬城市山麓后續(xù)約8萬在售項(xiàng)目后續(xù)供應(yīng)量有約200萬推項(xiàng)目，大部分位于城市新區(qū)，

19、預(yù)計(jì)后續(xù)將有340-400萬貨量XX項(xiàng)目已啟動，而其他各項(xiàng)目也將陸續(xù)啟動，市場供應(yīng)高峰將出現(xiàn)在2012-2013年。惠城別墅未來供應(yīng)： 2011年存量別墅約計(jì)24萬平米，2012年預(yù)計(jì)新增別墅面積約50余萬平米，集中于2012年上半年推售。2012年，惠博線將成為別墅供應(yīng)主力，主要以五礦哈施塔特小鎮(zhèn)及金裕湯泉小鎮(zhèn)為主要供應(yīng)，單盤供應(yīng)面積超10萬平米，也是本項(xiàng)目最大競爭對手。未來供應(yīng)2012年別墅總量約80萬平米，多于2012年上半年入市，惠博將成為主力供應(yīng)片區(qū)。市場研究別墅市場別墅成交別墅正常市場單盤成交約6-8套/月，當(dāng)市場下行時，成交迅速萎縮，單盤月成交套數(shù)約2套/月。市場研究別墅市場正常

20、市場市場下行別墅項(xiàng)目2011年6-8月，單盤月均去化套數(shù)為6-8套/月，進(jìn)入9月后，主要受政策和市場的情況，別墅成交下滑，項(xiàng)目多為成交2套/月，較多項(xiàng)目無成交。項(xiàng)目指標(biāo)數(shù)據(jù)占地面積：100萬建筑面積：100萬容積率：1建筑戶數(shù)：一期366戶綠化率：41%產(chǎn)品：190240平米聯(lián)排368平米雙拼成交價格：未售2012年推售：套數(shù)：300套。面積：6.5萬平米戶型面積區(qū)間套數(shù)雙拼別墅368.786聯(lián)排別墅199.46-232.1440總計(jì)46典型項(xiàng)目五礦哈施塔特，預(yù)計(jì)2012年1月份入市。市場研究別墅市場首批入市單位典型項(xiàng)目XX山水城，2012年主推洋房，別墅繼續(xù)持銷。市場研究別墅市場項(xiàng)目指標(biāo)數(shù)據(jù)

21、占地面積：35.8萬建筑面積：51萬容積率：0.75建筑戶數(shù)：2542 戶綠化率：35.5%車位：1512個產(chǎn)品：聯(lián)排：220-340平米雙拼：488平米獨(dú)棟：536平米類成交價格：聯(lián)排：7500雙拼：10000獨(dú)棟：150002012年推售面積：5.5萬平米（洋房）典型項(xiàng)目瑞享半山一號，2012年繼續(xù)推售靠山別墅，預(yù)計(jì)4.5萬平米。市場研究別墅市場瑞享半山一號項(xiàng)目指標(biāo)數(shù)據(jù)占地面積：25.7萬建筑面積：39.1萬容積率：1.1建筑戶數(shù)：1297 戶綠化率：60.8%車位：1998個產(chǎn)品：聯(lián)排： 340-443平米雙拼：488平米獨(dú)棟：640-760平米成交價格：聯(lián)排：7600雙拼：10000獨(dú)

22、棟：未售2012年推售：面積：4.2萬平米1、惠州房地產(chǎn)市場全年銷售表現(xiàn)不溫不火，沒有隨著今年惠州市場供應(yīng)量加往年的放大而銷售面積有所提升；價格方面除了個別月份因豪宅項(xiàng)目入市而拉高房價外，全年價格較為平穩(wěn)，下半年眾多明星項(xiàng)目紛紛“平價”、大折扣入市，以價換量。2、 博羅市場隨著別墅項(xiàng)目增多，整體均價及成交面積上揚(yáng)，隨著惠州北拓，博羅東部大量項(xiàng)目入市，預(yù)計(jì)未來2-3年內(nèi)供應(yīng)500-600平米。3、惠城別墅未來供應(yīng)： 2011年存量別墅約計(jì)24萬平米，2012年預(yù)計(jì)新增別墅面積約50余萬平米，集中于2012年上半年推售。2012年，惠博線將成為別墅供應(yīng)主力，主要以五礦哈施塔特小鎮(zhèn)及金裕湯泉小鎮(zhèn)為主

23、要供應(yīng)，單盤供應(yīng)面積超10萬平米，也是本項(xiàng)目最大競爭對手。總結(jié)關(guān)鍵詞：惠州市場目前未見大肆下行，但第四季度量價已成下跌態(tài)勢。項(xiàng)目惠州客將遭遇惠博沿江線別墅樓盤截流。市場研究總結(jié)目錄項(xiàng)目概況01項(xiàng)目營銷定位02項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)03項(xiàng)目工程管理04項(xiàng)目采購管理05項(xiàng)目成本控制06投資財(cái)務(wù)分析07市場研究產(chǎn)品定位價格定位項(xiàng)目分析屬性定位客戶定位產(chǎn)品定位建筑風(fēng)格定位園林風(fēng)格定位配套建議檔次定位形象定位從以上S.W.O.T分析可以看出，本項(xiàng)目存在著一定的缺陷，但項(xiàng)目自身也具備許多自然的優(yōu)越條件，如規(guī)模、資源、景觀等。因此綜合來說，本項(xiàng)目優(yōu)勢大于劣勢，相信以前瞻性發(fā)展戰(zhàn)略，通過各方面的通力協(xié)作，本項(xiàng)目可取得理

24、想的投資回報(bào)。在本項(xiàng)目的整體規(guī)劃思路與營銷定位中，除了要全力發(fā)揮優(yōu)勢因素之外，更重要的是把握機(jī)會因素和客觀面對威脅因素，有策略地創(chuàng)造項(xiàng)目優(yōu)勢，力爭實(shí)現(xiàn)良好的項(xiàng)目回報(bào)。 1.規(guī)模優(yōu)勢： 3000畝占地，現(xiàn)屬博羅大盤之一，規(guī)模大，可塑性較好。且建成后將會是博羅的首席高檔社區(qū)；2. 大居住環(huán)境優(yōu)勢：項(xiàng)目北面為東江，后倚山萬畝山脈，并且擁有72萬平米濱江公園，大居住環(huán)境好；3. 一期影響優(yōu)勢：項(xiàng)目的一期市場形象已經(jīng)建立，具有一定較好市場口碑。 1. 深莞惠一體化，1小時生活圈將帶來大 量客群聚集；2. 惠博房地產(chǎn)市場處于高速發(fā)展期，博羅地區(qū)發(fā)展逐步獲得惠州及周邊地區(qū)市民認(rèn)可;4. 2012年年底博深高

25、速即將全線通車，將增加深圳客戶的購買；6. 目前五礦、XX、富力、XX等各大名企開發(fā)商進(jìn)駐博羅，未來博羅房地產(chǎn)市場將持續(xù)走高，目前雖處于萌芽生長狀態(tài)但未來發(fā)展?jié)摿薮蟆?1. 項(xiàng)目地處老城區(qū)，環(huán)境破舊，屬于博羅發(fā)展較弱的片區(qū)；2. 交通不便，目前僅靠博羅大橋?qū)ν饴?lián)系，生活較不便利；3.項(xiàng)目非博羅主要發(fā)展方向，周邊均處于待開發(fā)狀態(tài)，幾乎無生活配套。 1. 2012年，國家將繼續(xù)嚴(yán)厲的調(diào)控政策，樓市已經(jīng)進(jìn)入冰點(diǎn)期，且該情況將持續(xù)12年； 2. 目前博羅高端別墅盤眾多，例如XX山水城、半山1號、XX、五礦哈施塔特等，將會導(dǎo)致客戶截流。3. 目前博羅的經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，難以支持眾多的高端別墅項(xiàng)目。SWOT

26、產(chǎn)品定位項(xiàng)目分析項(xiàng)目價值點(diǎn)分析項(xiàng)目價值價值點(diǎn)一：規(guī)模大、可塑性較好、大配套預(yù)期好。價值點(diǎn)二：東江資源及濱江公園具有一定的利好價值點(diǎn)三：一期影響力已經(jīng)建立，后期可較好地利用與承接。項(xiàng)目 機(jī)會點(diǎn)機(jī)會點(diǎn)一：面向珠三角（深莞惠）資源型別墅市場，主要以博羅的三緣客戶為主，也可分流部分惠城別墅市場。機(jī)會點(diǎn)二：眾多名企開發(fā)商進(jìn)駐博羅，有效提升了該區(qū)域的發(fā)展機(jī)會點(diǎn)三：2012年博深高速開通后，加速深莞惠一體化，使博羅有更多機(jī)會融入珠三角整體發(fā)展體系。機(jī)會點(diǎn)四：倡導(dǎo)高性價比的品質(zhì)生活，正是城市核心區(qū)發(fā)展帶所缺少的;機(jī)會點(diǎn)五：資源、地段和產(chǎn)品是目標(biāo)客群的置業(yè)關(guān)注點(diǎn)項(xiàng)目限制點(diǎn)限制點(diǎn)一：項(xiàng)目內(nèi)部資源有限，且該區(qū)域發(fā)展

27、較慢，尚未成熟。限制點(diǎn)二：外部山體資源難以利用;限制點(diǎn)三：不在博羅及惠城的城市發(fā)展重點(diǎn)方向上，未來可借勢區(qū)域發(fā)展的機(jī)會不大。產(chǎn)品定位項(xiàng)目分析項(xiàng)目屬性研判 1）項(xiàng)目整體定位為“南中國400萬平米棲居勝地”，三期的定位也是在總的定位之下而成。另，項(xiàng)目開發(fā)至三期，一二期的配套已經(jīng)相對成熟，因此對外釋放本項(xiàng)目越來越成熟的概念。 2）、由于三期的大部分產(chǎn)品均為臨湖或觀湖景別墅產(chǎn)品，因此針對三期產(chǎn)品特點(diǎn)，重點(diǎn)宣傳項(xiàng)目歐陸風(fēng)情別墅以及臨湖的信息，提升項(xiàng)目的居住價值和景觀價值。產(chǎn)品定位項(xiàng)目分析南中國*400平米棲居勝地項(xiàng)目整體定位博羅置業(yè)客戶類型客戶定位客戶范圍客戶描?。鹤鳛榛葜莸睦铣菂^(qū)，博羅具有強(qiáng)大的地緣需

28、求；在博羅居住多年（或在此工作）；具有地緣情節(jié)；有一定財(cái)富積累，或是家庭財(cái)力支持；目前居住環(huán)境品質(zhì)不高，有改善居住環(huán)境的需求；注重在生活圈子里的地位?？蛻裘枘。何幕瘜哟胃摺⒇?cái)富層級較高的本地人和老移民；收入較高的，需要居住質(zhì)量的新移民和工薪；居住觀念較新，對居住品質(zhì)要求比較新；不在財(cái)富層級的頂端，不鐘情于占有稀缺資源?？蛻裘枘。贺?cái)富層級較高，中產(chǎn)的財(cái)富比市場上購買同類型房子作為居住資料的人要高很多；社會中堅(jiān):這部分客戶在各自生活的城市都是中堅(jiān)力量；消費(fèi)觀念新潮，愿意為打動自己的商品或生活方式付出大量成本；注重品牌，注重口碑。區(qū)域市場核心客戶博羅價值的堅(jiān)守者（區(qū)域富有階層和大企業(yè)高管和工薪）內(nèi)銷

29、市場的核心客戶品質(zhì)居住的追夢者（惠城市區(qū)，以江北為主的郊區(qū)化客戶）外銷市場核心客戶差異生活體驗(yàn)的尋求者（惠州富人層、深圳異地置業(yè)的中產(chǎn)階層）本項(xiàng)目重點(diǎn)客戶本項(xiàng)目重點(diǎn)客戶項(xiàng)目一期主要以博羅客戶為主，占比43%，其次為深圳客戶?？蛻舳ㄎ灰黄诳蛻艨偨Y(jié)區(qū)域總結(jié)：從認(rèn)購客戶的居住區(qū)域來看，別墅主要購買群體是博羅本地客戶（90%為羅陽客戶），占比43%；其次是惠城客戶（江北、麥地、南壇、下埔），占比17%，且主要集中在江北片區(qū)；深圳客戶（南山、寶安、羅湖、福田）占比35%，客戶定位一期客戶總結(jié)置業(yè)用途分析：從置業(yè)目的來看，購房客戶主要是以投資為購房目的，占比83%，主要為看中項(xiàng)目大盤首期的升期潛力，以及作

30、為稀缺別墅產(chǎn)品的保值增值能力。其中純自住占比22%；自住兼投資的客戶比例占比9%，個中有部份客戶用于休閑度假?？蛻舳ㄎ灰黄诳蛻艨偨Y(jié)項(xiàng)目認(rèn)可賣點(diǎn)總結(jié)：從認(rèn)購客戶對項(xiàng)目的關(guān)注點(diǎn)來看，價格、環(huán)境資源、項(xiàng)目配套、物業(yè)價值以及開發(fā)商品牌均是客戶最為關(guān)注的點(diǎn)，價格占比22%、環(huán)境資源占比19%、項(xiàng)目配套占比16%、物業(yè)價值占比11%、開發(fā)商品牌占比8%，價格因素則是客戶最為關(guān)注的部分。利用大盤的優(yōu)勢，完成自身的客戶演變支撐“擴(kuò)大吸客范圍”客戶定位客戶定位 對于陌生區(qū)域項(xiàng)目來說，我們不可能在一開始就完全扭轉(zhuǎn)區(qū)域?qū)傩裕韵碌目蛻粼陧?xiàng)目開發(fā)中期較易吸引，而在初具規(guī)模配套時，他們也可能成為項(xiàng)目客戶的主流：配套足夠

31、完善城市已經(jīng)擴(kuò)張到項(xiàng)目區(qū)域產(chǎn)品足夠強(qiáng)勢本項(xiàng)目的區(qū)域價值得到市場公認(rèn)對差異化生活演繹到極致周邊市縣客戶：對區(qū)域價值有要求；就追求城市居住體驗(yàn)；更加看中區(qū)域未來發(fā)展。博羅富豪：被本項(xiàng)目倡導(dǎo)的品質(zhì)生活打動；看中本項(xiàng)目的區(qū)域價值和發(fā)展前景；購買作為投資產(chǎn)品。 深圳財(cái)富階層：被本項(xiàng)目倡導(dǎo)的品質(zhì)生活打動；需求更加多元。周邊縣市客戶在惠城置業(yè)時，對區(qū)域?qū)傩院椭苓吪涮鬃顬殛P(guān)注；以周邊的富有人士為主，是一種追求“居住在城市”的客戶本項(xiàng)目在前期并不具備吸引這部分客戶的條件；而在項(xiàng)目開發(fā)的中后期，配套完善，區(qū)域已經(jīng)開始納入城市體系，將有大量周邊客戶前來置業(yè)。本土的富豪階層，最關(guān)注區(qū)域?qū)傩院蛯ο∪辟Y源的占有，目前關(guān)注

32、的為惠城高端資源型產(chǎn)品等；博羅的富豪階層是指數(shù)量較少的，擁有財(cái)富層級較高的博羅本土人士；本項(xiàng)目吸引這部分客戶的條件是產(chǎn)品強(qiáng)勢并形成良好的市場口碑。深圳財(cái)富階層目前集中在珠三角市場的豪宅項(xiàng)目中；這部分客戶對價格不敏感，而同時對差異化生活的追求強(qiáng)烈；對差異化生活的演繹是吸引這部分客戶的關(guān)鍵?？蛻舳ㄎ豢蛻舳ㄎ豢蛻衾茫弘S著一二期項(xiàng)目宣傳的滲透，預(yù)計(jì)至三期，隨著博深高速2012年底開通的宣傳推進(jìn)，預(yù)計(jì)深圳客戶將增加，外地投資客戶將會增多，項(xiàng)目的自住舒適性得以體現(xiàn)。故項(xiàng)目客戶群將以本地自住客+深惠投資客為主?？蛻舯壤植紴椋翰┝_35%、惠州15%、深圳40%，其他10%其他邊緣客戶來自于東莞、廣州、香港

33、等地本項(xiàng)目客戶定位為：形象定位形象定位形象策略：加深新城市豪宅區(qū)形象，借區(qū)域地段、自然資源價值，結(jié)合項(xiàng)目規(guī)劃和產(chǎn)品特色，圍繞項(xiàng)目品牌、稀缺資源兩大主張，展開一系列高端活動和推廣，公關(guān)大于廣告，前期注重項(xiàng)目品牌形象的傳遞，后期注重項(xiàng)目價值傳遞。博羅別墅客戶特征：博羅縣的別墅客戶主要以本地高端客戶為主，主要是企業(yè)主、生意人，追求身份感、舒適生活，部分惠城區(qū)中高端以上休閑度假客戶，主要包括高級公務(wù)員、企業(yè)主、生意人，主要看重較為稀缺的別墅產(chǎn)品、較低的總價、較好的環(huán)境以及休閑+投資形象定位強(qiáng)調(diào)點(diǎn)：項(xiàng)目規(guī)模、生態(tài)環(huán)境、創(chuàng)新產(chǎn)品概念、項(xiàng)目品牌號召力等。新城市*湖居莊園*生態(tài)別墅策略之下的形象主題定位：檔次

34、定位檔次定位受項(xiàng)目整體綜合因素影響，本項(xiàng)目整體檔次定位為中等偏高檔次。檔次定位原因：大盤稀缺：首期產(chǎn)品入市已經(jīng)在市場上形成了高端社區(qū)大盤的形象，已經(jīng)將本項(xiàng)目惠博第一大盤的形象定位滲透到惠博客戶群體中，本期產(chǎn)品需繼續(xù)保持該高端大盤的形象以及檔次。持續(xù)釋放本項(xiàng)目在華南版塊的棲居勝地的居住價值，樹立整個項(xiàng)目中高端形象定位，爭取更多的外來客戶資源。別墅產(chǎn)品稀缺：客戶對別墅產(chǎn)品存在著較大的認(rèn)同，為大部份客戶終極置業(yè)目標(biāo)；本期產(chǎn)品稀缺：作為XX400萬平米規(guī)模項(xiàng)目，別墅產(chǎn)品最核心位置，且后續(xù)已難再有；以絕版稀缺為導(dǎo)向，高端形象入市三期檔次定位：產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位1.1開發(fā)地塊確定原則1.1.1基礎(chǔ)條件物業(yè)類

35、型設(shè)定：別墅物業(yè)依據(jù)項(xiàng)目總體發(fā)展策略由北向南開發(fā)根據(jù)方便現(xiàn)在及將來施工組織及開發(fā)氛圍集中原則，由前期已開發(fā)物業(yè)周邊開發(fā)；項(xiàng)目用地指標(biāo)：總用地面積：27.7從競爭個案來看；五礦哈施塔特小鎮(zhèn)將成為本項(xiàng)目最有力的競爭對手，其次為帶有旅游性質(zhì)的金裕湯泉小鎮(zhèn)。產(chǎn)品定位競爭策略基礎(chǔ)資料2012年惠城別墅推量 片區(qū)項(xiàng)目物業(yè)類型剩余套數(shù)新增套數(shù)新增面積江北鼎峰國匯山聯(lián)排240-26054XX雙拼220-230類獨(dú)棟278702004.5萬惠博沿江路五礦哈施塔特獨(dú)棟5001030611萬雙拼36056聯(lián)排200338湯泉半島2期和院220230 商墅180-200240.6萬金裕湯泉小鎮(zhèn)聯(lián)排200-550280

36、11萬華基江山局外聯(lián)排19040XX聯(lián)排:183-230 15半山1號獨(dú)棟500-57815 雙拼367 16 聯(lián)排231-32025XX山水城獨(dú)棟5368雙拼4885聯(lián)排220-34038XX方直君御聯(lián)排200541.1萬德威朗琴灣聯(lián)排、雙拼、類獨(dú)棟250-550802.8萬XX水岸城聯(lián)排225-255641.5萬其主力產(chǎn)品為聯(lián)排別墅產(chǎn)品，主力競爭面積段為200-250平米左右。雙拼產(chǎn)品相對市場稀缺，雙拼總供應(yīng)套數(shù)在100余套左右，面積在220-300平米（計(jì)地下室面積約在360-480平米之間）。獨(dú)棟產(chǎn)品相對市場奇缺，預(yù)計(jì)2012年供應(yīng)50余套，面積為500-550平米。產(chǎn)品定位一期銷售總

37、結(jié)從一期銷售情況來看；一期當(dāng)天售完產(chǎn)品有四孖屋產(chǎn)品、聯(lián)排產(chǎn)品，其次為雙拼及小聯(lián)排產(chǎn)品，去化速度快。獨(dú)棟產(chǎn)品因總價較高，去化速度較緩。產(chǎn)品定位B區(qū)認(rèn)籌分析由于主要對外釋放信息為一期B區(qū)推售獨(dú)棟及雙拼，目前認(rèn)籌客戶中，需求產(chǎn)品類型最多的為雙拼產(chǎn)品，其次為五聯(lián)排及四孖屋產(chǎn)品。小聯(lián)排產(chǎn)品亦有客戶表示愿意等開盤時第一時間購買。相對而言，獨(dú)棟客戶較少，客戶受市場影響，購置欲望減弱。雖一期已對客戶表明一期B區(qū)聯(lián)排及一期B區(qū)四孖屋產(chǎn)品推出時間不定，但仍有6批客戶偏向購買小聯(lián)排及四孖屋產(chǎn)品，故考慮此類產(chǎn)品為快速走量產(chǎn)品，市場接受度高，三期產(chǎn)品定位中予以保留。一期B區(qū)認(rèn)籌客戶需求產(chǎn)品類型分析 產(chǎn)品獨(dú)棟雙拼五聯(lián)排四

38、孖屋小聯(lián)排合計(jì)客戶數(shù)1833217比例6%47%18%18%12%100%產(chǎn)品定位產(chǎn)品策略制定地塊屬性回顧：1、項(xiàng)目總規(guī)為別墅產(chǎn)品，且社區(qū)內(nèi)水系與一相通。2、北面為項(xiàng)目一二三期產(chǎn)品，正北側(cè)為項(xiàng)目一期純別墅組團(tuán)，東、南、西面為7號地塊其他高層產(chǎn)品；3、項(xiàng)目地塊北臨XX一路，為雙向四車道，未來可能帶來一定的噪音影響；4、本期作為7號地塊的核心開發(fā)地塊，為XX項(xiàng)目中心，且總規(guī)劃中心水系貫通穿，劃分為三個島區(qū)，綜合質(zhì)素好，適宜開發(fā)高形象純別墅產(chǎn)品；產(chǎn)品定位思考軌跡以一期熱銷產(chǎn)品作為繼續(xù)旺銷保證，減少新品宣傳成本！標(biāo)準(zhǔn)化！放大核心利潤產(chǎn)品，保證項(xiàng)目整體收益！高利益！引進(jìn)市場熱銷產(chǎn)品，產(chǎn)品迎合大眾胃口！低

39、風(fēng)險(xiǎn)！配合集團(tuán)快速開發(fā)及快速銷售目標(biāo)，全部以一期及市場熱銷產(chǎn)品為指導(dǎo)！旺銷保證！目標(biāo)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品計(jì)劃=一期熱銷品+熱銷稀缺品+市場暢銷品XX三期純別墅配比建議產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品類型面積段套均面積比例總面積套數(shù)套數(shù)比獨(dú)棟350 （優(yōu)化）350 3.50%350010 2%370370 3.70%370010 2%雙拼260（優(yōu)化） -280270 13.80%1380051 10%聯(lián)排120-140130 16.00%16000123 23%180（增加） 185 24.00%24000130 25%220225 24.00%24000107 20%四孖屋160160 15.00%1500094

40、18%合計(jì)-191100%100000524 100%1、配置說明由于本項(xiàng)目仍然以水主題為打造理念，具體方案階段可考慮于水面寬、資源好的位置設(shè)置樓王，建議延用568 平米英式樓王。2、產(chǎn)品說明為配合快速銷售，整體建議較一期面積壓縮，主力面積減少20平米左右。增加三種產(chǎn)品類型，分別為350平米獨(dú)棟、260平米雙拼、180平米聯(lián)排，以填補(bǔ)中聯(lián)排空缺，實(shí)現(xiàn)快速出貨；3、其余產(chǎn)品沿用一期戶型單體，單套面積估算以一期測繪面積為參考。增加180-200平米聯(lián)排別墅產(chǎn)品定位產(chǎn)品細(xì)化案例一：光耀翡翠灣端頭位238平,贈送300平米.3個地下車位 ，中間位204平,贈送250平米,2個地下車位 ，推出后銷售情況

41、佳，特別是204平米戶型，以其總價低迅速走量增加180平米聯(lián)排別墅產(chǎn)品定位產(chǎn)品細(xì)化案例二：皇廷波西塔諾建筑面積地下室面積花園面積露臺面積挑空面積163-18986.1587.0742.9298.94贈送方式陽臺露臺花園挑空地下室合計(jì)贈送率120.64%贈送面積42.9287.0798.9486.15228.01惠城區(qū)別墅地下室比率約在40%，且多為贈送。博羅及郊區(qū)線別墅部份贈送部份計(jì)價。地下室面積單戶約在聯(lián)排40-60平米（少數(shù)70-100平米），雙拼80-120平米不等，160-350平米不等；產(chǎn)品定位產(chǎn)品附加值建議項(xiàng)目名稱產(chǎn)品面積（）地下室面積（）銷售方式地下比率XX凱旋城聯(lián)排220103

42、贈送46%翡麗港聯(lián)排240-270104贈送43%XX灣聯(lián)排190-200雙拼220-230約150170-180贈送70%御灣雅墅聯(lián)排320 -470小獨(dú)棟、雙拼約450大獨(dú)棟約580約70-100約120約160-170計(jì)價25%萬林湖聯(lián)排245-280雙拼約320獨(dú)棟約800約60約120兩層約280計(jì)價24-35%荷蘭小城聯(lián)排201-266100贈送37%-49%半山名苑聯(lián)排219-235雙拼約260獨(dú)棟約310約10約60計(jì)價6-23%合生高爾夫聯(lián)排227-33650-60計(jì)價20-25%XX聯(lián)排170-18670贈送38%XX山水城聯(lián)排290-340雙拼約500獨(dú)棟約54040-6

43、0約90約100計(jì)價20%五礦哈施塔特聯(lián)排200雙拼約360獨(dú)棟約500聯(lián)排40雙拼約80-120獨(dú)棟約350贈送20-25%XX聯(lián)排233-2660-0%華基江山局外疊墅202-232100贈送45%悠蘭山雙拼280-300獨(dú)棟350-40060計(jì)價17%產(chǎn)品定位產(chǎn)品細(xì)化建議一：由于地下室一期為贈送，價格為贈送地下室后價格，后期若計(jì)價，市場印象價格則相對下調(diào)，造成印象不好，故建議地下室仍采用贈送方式；建議二：考慮項(xiàng)目利潤的實(shí)現(xiàn)，建議在部份沿用一期產(chǎn)品基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品贈送進(jìn)行優(yōu)化，其中由兩個方向優(yōu)化，一為地上贈送，二則為地下室贈送；產(chǎn)品細(xì)化方向優(yōu)化一：A類型加三層樓板，將三層贈送面積轉(zhuǎn)為銷售面積

44、；產(chǎn)品定位產(chǎn)品細(xì)化一期別墅地下室贈送比多在40%以上。產(chǎn)品定位產(chǎn)品細(xì)化對比一期地下室贈送比例聯(lián)排贈送比25.2%（60平米），雙拼贈送47-58%（137-175平米），獨(dú)棟贈送47-68%（177-196平米），及樓王贈送70-80%（460-550平米）；類型面積（平米）贈送地下室（平米）贈送比例A130-14100.0%B160.600.0%C237-2406025.2%D289137.3647.5%E299.7175.658.6%F397.33196.449.4%G370.19177.347.9%H287.15196.968.6%J792.22558.5670.5%K568.68464

45、.3781.7%L404.48195.5948.4%優(yōu)化二：三期除特殊戶型，如樓王外，整體控制在20-30%地下室贈送比，地下室贈送面積控制35-100平米； 產(chǎn)品定位產(chǎn)品細(xì)化產(chǎn)品類型面積段套數(shù)贈送備注單套贈送贈送率總贈送地下室贈送比獨(dú)棟35010一期產(chǎn)品優(yōu)化，送地下室(約100平米)，送車庫+工具房10027.03%10001%37010一期產(chǎn)品優(yōu)化，送地下室(約100平米)，送車庫+工具房10025.19%11001%5681一期產(chǎn)品優(yōu)化，送地下室(約300平米)，送車庫+工具房34560.74%3450%雙拼260-28038送地下室(約80-100平米)，送車庫+工具房8531.48%

46、32303%聯(lián)排120-140123一期7聯(lián)排產(chǎn)品優(yōu)化00.00%00%180135增加產(chǎn)品類型，端頭位200，送車庫3519.44%47255%220115一期五連排優(yōu)化，端頭位放大至240。送車庫+雜物間5022.73%57506%四孖屋16094一期孖屋優(yōu)化00.00%00%合計(jì)100000525 1615015-16%市場分析從市場角度分析，以西班牙及現(xiàn)代別墅占主導(dǎo)，總體以“泊來”風(fēng)格為主趨勢，近期開售項(xiàng)目多尋找市場區(qū)隔，南加州、德式、奧地利為近期興起風(fēng)格，銷售及咨詢情況良好。風(fēng)格定位建筑風(fēng)格建議項(xiàng)目建筑風(fēng)格銷售情況價格客戶樓盤內(nèi)成交因素建筑風(fēng)格占位鼎峰國匯山新古典未售XX意大利正常聯(lián)

47、排12000雙16000類獨(dú)棟25000臨水朝向花園戶型結(jié)構(gòu)風(fēng)格5名流羅孚天賦現(xiàn)代中式（偏日式）未售中量羅浮山居嶺南風(fēng)格一期售完16000-24000景觀朝向花園戶型結(jié)構(gòu)風(fēng)格五礦哈施塔特奧地利未售華基江山局外現(xiàn)代緩慢8500景觀朝向戶型結(jié)構(gòu)風(fēng)格4XX山水城德式正常8000-15000風(fēng)格臨水朝向花園戶型結(jié)構(gòu)1城市山麓西班牙緩慢8000-13000山景臨水朝向花園戶型結(jié)構(gòu)風(fēng)格6XX凱旋城西班牙良好13000朝向戶型結(jié)構(gòu)花園風(fēng)格4方直XX灣南加州良好25000-28000臨水朝向風(fēng)格戶型結(jié)構(gòu)花園3光耀翡儷港西班牙緩慢15000-18000朝向戶型結(jié)構(gòu)花園風(fēng)格4方直君御現(xiàn)代未售XX水岸城現(xiàn)代未售半山

48、名苑之前西班牙，后改南加州正常12000景觀朝向戶型結(jié)構(gòu)風(fēng)格4城市山谷現(xiàn)代良好12000朝向戶型結(jié)構(gòu)風(fēng)格3荷蘭小城西班牙良好12000朝向戶型結(jié)構(gòu)風(fēng)格3XXXX法、英、西良好8000-15000臨水院子朝向風(fēng)格（法英西） 4項(xiàng)目一期認(rèn)籌開花圖除特殊湖景資源外，風(fēng)格也成為客戶較看重的因素，大部份客戶仍較偏重法式風(fēng)格。法式的認(rèn)籌數(shù)時為17個，英式的為10個，西班牙的為11個（多為臨水獨(dú)棟）。法式、英式雖多不臨水，但客戶喜好度仍較高。法式風(fēng)格英式風(fēng)格西班牙風(fēng)格風(fēng)格定位建筑風(fēng)格建議一期開盤銷售輔證一期經(jīng)風(fēng)格調(diào)差后，各房號去速良好，且均勻。其中除樓王外，法式獨(dú)棟售完。其次為英式，相對而言，西班牙風(fēng)格去速

49、較緩。風(fēng)格定位建筑風(fēng)格建議風(fēng)格調(diào)差，西班牙+0，英式+100，法式+200項(xiàng)目一期B區(qū)認(rèn)籌開花圖一期B區(qū)雙拼認(rèn)籌，客戶仍偏向法式風(fēng)格。風(fēng)格定位建筑風(fēng)格建議法式的認(rèn)籌數(shù)時為5個，分別為78#、102#、106#，均為法式風(fēng)格。 2批1批2批法式風(fēng)格英式風(fēng)格西班牙風(fēng)格風(fēng)格定位建筑風(fēng)格建議 依據(jù)當(dāng)時市場分析，西班牙及現(xiàn)代風(fēng)格占市場主導(dǎo)，但各大項(xiàng)目均在尋找市場風(fēng)格區(qū)隔，總體以“泊來”風(fēng)格為主導(dǎo)。 結(jié)合集團(tuán)優(yōu)勢，西班牙風(fēng)格為集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)風(fēng)格，建議進(jìn)行保留。 根據(jù)一期銷售總結(jié)，項(xiàng)目法式風(fēng)格市場接受度良好，且增加成本售價折回客戶仍可接受，建議保留。 根據(jù)以上三個要點(diǎn)，建議項(xiàng)目三期建筑風(fēng)格為法式+西班牙(特殊景觀

50、單位增設(shè)英式樓王)三 項(xiàng)目總體風(fēng)格規(guī)劃建議組團(tuán)式規(guī)劃，結(jié)合景觀及產(chǎn)品特性，建議保留兩個湖島作為純法式風(fēng)格，其余為西班牙風(fēng)格。風(fēng)格定位建筑風(fēng)格建議島岸組團(tuán)產(chǎn)品：聯(lián)排為主+四孖屋建議風(fēng)格：西班牙中心湖島組團(tuán)產(chǎn)品：雙拼+獨(dú)棟建議風(fēng)格：法式中心湖島組團(tuán)產(chǎn)品：獨(dú)棟+雙拼建議風(fēng)格：西班牙惠州別墅園林風(fēng)格多偏地中海式及歐式；風(fēng)格定位園林風(fēng)格建議項(xiàng)目名稱園林風(fēng)格園林風(fēng)格特點(diǎn)棕櫚島泰式1、異國植物的風(fēng)情演義，回歸自然的林間布道；2、特色景觀墻的勾勒，豁然開朗的水系系統(tǒng)；3、貼近風(fēng)情的標(biāo)志元素，開放式的公共設(shè)施，景觀亭的精心打造，浪漫迷人的燈光夜色湯泉高爾夫逸墅泰式山水華府.領(lǐng)墅東南亞1.高大的棕櫚樹配以低矮的灌

51、木叢2.噴泉水景結(jié)合東南亞文化特色，營造出熱帶風(fēng)情3.動物雕塑、宗教氣息的亭臺，符號感強(qiáng)XX東南亞TCL康城四季地中海1.與歐式園林相同，以嚴(yán)謹(jǐn)對稱的軸線作為景觀主軸2.西班牙風(fēng)格的石結(jié)構(gòu)建筑3.以飛濺的五彩以及色彩明亮的土色建筑作為園林的特色XX灣地中海華基江山局外地中海雅居樂白露湖歐式1.以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膸缀螆D形作為園林布局的依據(jù)2.以建筑物構(gòu)成園林主軸；3.在園林的主軸線上，伸出幾條副軸，布置景觀節(jié)點(diǎn)等合生國際新城歐式XX山水城歐式69濃厚的泰式情結(jié)面帶安祥的佛像荷塘木棧道泳池邊木的運(yùn)用特色的柱子鵝卵石運(yùn)用在路邊的排水槽鵝卵石人行道與木欄桿風(fēng)格定位經(jīng)典案例棕櫚島：泰式風(fēng)格園林：異國風(fēng)情演繹，泰式

52、元素的演繹70風(fēng)格定位風(fēng)格定位經(jīng)典案例山水華府領(lǐng)墅：東南亞園林風(fēng)格，人性化/自然性考量，景深處理到位第一重：高7-15米，冠幅5-10米大喬木第二重：高4-5米，大灌木、小喬木第三重：2-3米高的灌木第四重：花卉、小灌木第五重：草坪、地被等風(fēng)格定位風(fēng)格定位經(jīng)典案例TCL康城四季：地中海園林特點(diǎn)：成熟園林，全冠移植，層次豐富的五重垂直綠化統(tǒng)一地中海風(fēng)情元素的小品錯落有致的園林規(guī)劃統(tǒng)一地中海風(fēng)情元素的小品錯落有致的園林規(guī)劃風(fēng)格定位風(fēng)格定位經(jīng)典案例XX灣：地中海園林，以風(fēng)情造景為長三期園林風(fēng)格建議：本項(xiàng)目一二期的園林風(fēng)格均偏歐式，針對三期別墅項(xiàng)目建議園林風(fēng)格與建筑風(fēng)格可以和諧統(tǒng)一，但是可突破一二期的

53、園林風(fēng)格；三期項(xiàng)目為純別墅項(xiàng)目，因此可以打造大面積的園林，可以在保證舒適性的同時，將園林做的更加精致。因此，結(jié)合以上情況，建議三期別墅園林風(fēng)格可打造成地中海風(fēng)格園林。風(fēng)格定位風(fēng)格定位園林風(fēng)格定位建議采用地中海風(fēng)情園林認(rèn)購客戶認(rèn)為項(xiàng)目不足之處主要是項(xiàng)目周邊環(huán)境、生活教育配套、小區(qū)園林綠化以及小區(qū)內(nèi)部配套，配套建議 啟動配套建議綜上所述，項(xiàng)目作為400萬平米棲居大城，未來將引進(jìn)10萬余人的生活居住，鑒于一期為別墅客戶、二期為高層洋房客戶，以此兩類客戶所考慮的周邊環(huán)境及生活教育配套問題，建議在三期時做如下配套引進(jìn)：建議推動交通、教育、公交、及其他小型生活配套引進(jìn)配套建議 配套建議交通配套建議：1、建

54、議北引力加大建設(shè)力度，于三期開盤前完成北引路通車，將大大提升項(xiàng)目形象檔次，且昭示性加強(qiáng)，對項(xiàng)目蓄客有利；2、建議江南大道加緊推進(jìn)工作，促成江南大道連接博深高速潼湖出口；教育配套建議1、從知名度角度出發(fā)，考慮重點(diǎn)引進(jìn)北大附中；2、從城市定位完善角度出發(fā)，可考慮重點(diǎn)引進(jìn)廣東外語外貿(mào)大學(xué)附屬學(xué)校及東方英文書院。公交系統(tǒng)引進(jìn)建議 1、建議引進(jìn)博羅5號線；2、自組社區(qū)巴士，往返項(xiàng)目博羅縣城惠城；小型生活配套引進(jìn) 建議自營小型配套，如會所部份功能、便利店等，開啟洽談日常生活配套、如銀行、干洗、與酒店配套的品牌店等 目錄項(xiàng)目概況01項(xiàng)目營銷定位02項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)03項(xiàng)目工程管理04項(xiàng)目采購管理05項(xiàng)目成本控制

55、06投資財(cái)務(wù)分析07市場研究產(chǎn)品定位價格定位價格定位銷售預(yù)期銷售鋪排營銷工作鋪排推售節(jié)奏建議通過市場比較法得出，當(dāng)前聯(lián)排入市毛坯價格為7736元/平米。價格定位 市場比準(zhǔn)價格 項(xiàng)目首批住宅預(yù)計(jì)在2012年推出，由于雙拼及獨(dú)棟、四孖屋產(chǎn)品市場較少或缺乏，較難找到同期市場對比項(xiàng)目，暫時根據(jù)目前在售競爭在售聯(lián)排產(chǎn)品對項(xiàng)目未來預(yù)期價格做初判：序號評估滿分本項(xiàng)目XX山水城半山一號奧園XX一期(X)(A)(B)(C)(D)權(quán)重30%20%10%40%項(xiàng)目評分評分評分評分評分均價（元/）Px76007600900080001位置交邊配型結(jié)構(gòu)15111010

56、9134景觀資源10865675區(qū)域認(rèn)同度107888.576片區(qū)規(guī)劃及改造10788877發(fā)展商實(shí)力9886788物業(yè)管理服務(wù)8765679內(nèi)部服務(wù)設(shè)施855465總計(jì)10068726674.5692011年入市價格7736價格定位 價格定位獨(dú)棟：14000元/平米左右雙拼：10200元/平米左右聯(lián)排：8200元/平米左右四孖：8200元/平米左右項(xiàng)目預(yù)計(jì)入市為2012年10月入市，預(yù)計(jì)銷售兩年，計(jì)算未來三年按照年增加5%的市場溢價，至銷售時價格約為8122元/左右；取整后項(xiàng)目銷售價格約為8100元/左右。以上為聯(lián)排別墅價格，按市場價格規(guī)律，同規(guī)模項(xiàng)目中獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排、合院、四孖屋同時存在

57、的情況下，其存在以下比例關(guān)系。獨(dú)立：聯(lián)排=1. 70:1雙拼：聯(lián)排=1.3：1四孖屋：聯(lián)排=1：1故初步推斷2012-2013年時，其他類型產(chǎn)品價格分別為： 經(jīng)修正取整后，項(xiàng)目首期入市價格如下 獨(dú)棟雙拼四孖屋聯(lián)排139401025082008200按此價格預(yù)期，項(xiàng)目10萬平米可實(shí)現(xiàn)8.7億元，整體均價8779元/平米。價格定位 銷售預(yù)期產(chǎn)品類型產(chǎn)品面積（）銷售均價（元/）銷售總額(萬元)獨(dú)棟72001400010080雙拼138001020014076聯(lián)排64000820052480四孖屋15000820012300合計(jì)1000008893.688936由市場可比項(xiàng)目銷售數(shù)據(jù)可知，市場別墅項(xiàng)目

58、持銷期月均正常去化套數(shù)約在6-8套，年去化套數(shù)約為80-90余套。年去化面積計(jì)2-3萬平米。銷售鋪排 銷售鋪排項(xiàng)目名稱月銷售套數(shù)全年套數(shù)銷售面積月均套數(shù)1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月XX灣250419162000290499316808 XX凱旋城20815264012121083201563900013 XX661114810215535388220007 XX山水城41288455450046193204 XX7113121293995172201606 XX8235891293002088281607 綜合單戶銷售面積較市場同比項(xiàng)目小，產(chǎn)品多為暢銷產(chǎn)品的特點(diǎn)，項(xiàng)目

59、10萬建面，預(yù)計(jì)極樂觀估計(jì)，年去化8萬平米左右，預(yù)計(jì)銷售周期為1.25年。銷售鋪排 銷售鋪排具體銷售計(jì)劃如下：年份2012年2013年2014年季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度比例30%15%15%20%20%套數(shù)157 79 79 105 105 銷售面積3000015000150002000020000建議三期地塊的推售順序?yàn)椋築地塊+C地塊北區(qū)A地塊北區(qū)C地塊+A地塊南區(qū)D地塊。推售建議 推售節(jié)奏建議2431二批開發(fā)：A地塊北區(qū)；建議產(chǎn)品類型：四孖屋、聯(lián)排銷售面積：約2.5萬平米三批開發(fā)：C地塊+A地塊南區(qū)；建議產(chǎn)品類型：雙拼、獨(dú)棟為主，少量聯(lián)

60、排；銷售面積：約3萬平米四批開發(fā)：D地塊；建議產(chǎn)品類型：聯(lián)排為主銷售面積：約3萬平米首批開發(fā)：B地塊+C地塊北區(qū)；建議產(chǎn)品類型：四孖屋、聯(lián)排、少量獨(dú)棟及雙拼銷售面積：約2.5萬平米原因?yàn)椋築地塊產(chǎn)品為160250平米的四孖屋以及聯(lián)排產(chǎn)品，可搭配C地塊少數(shù)的獨(dú)棟產(chǎn)品一同推售，既保證了首推產(chǎn)品有經(jīng)濟(jì)型別墅產(chǎn)品，又有部分獨(dú)棟產(chǎn)品作為明星產(chǎn)品，提升項(xiàng)目的品質(zhì)。A地塊靠近小區(qū)路，可以作為次推售產(chǎn)品，也可以搭配部分獨(dú)棟作為明星產(chǎn)品，樹立形象。第三次推售產(chǎn)品建議以C地塊的獨(dú)棟產(chǎn)品，作為本期產(chǎn)品的標(biāo)桿產(chǎn)品。最后推售D地塊，產(chǎn)品主要為185250平米的聯(lián)排別墅，作為三聯(lián)單期別墅的封頂之作。營銷鋪排營銷工作鋪排營