[深圳]房地產(chǎn)住宅項目營銷策略報告(含營銷經(jīng)驗)

1、后海公館營銷分享代理事業(yè)三部 2007.10步步為營，跑贏大勢后海公館營銷分享一、營銷策略的制定二、營銷策略的執(zhí)行入市背景分析營銷策略回顧營銷動作回顧策劃與銷售的配合三、營銷沉淀與經(jīng)驗分享目錄一營 銷 策 略 的 制 定項目概況后海公館位于南山后海藍天路與后海濱路的交匯處。東鄰蛇口東填海區(qū)，北鄰澳城項目?？傆玫孛娣e: 25040m2建筑容積率：2.56總建筑面積：63999m2住宅用面積：60500m2商業(yè)用面積：2500m2項目概況項目位于居住環(huán)境純粹的后海區(qū)域，為中等規(guī)模居家型住宅。戶型面積比例兩房60平米20三房100平米40三房120平米40項目概況片區(qū)內(nèi)地產(chǎn)大鱷紛紛拿地，開發(fā)高檔住宅

2、。擁有稀缺資源景觀和良好規(guī)劃的后海填海區(qū)將成為繼香蜜湖、華僑城、紅樹灣之后的深圳第七大豪宅片區(qū)。地鐵口軒泰寶能寶能三湘地業(yè)澳達澳達皇庭鴻威口岸區(qū)地鐵口藍天路工業(yè)七路富力卓越灣廈招商卓越東濱路工業(yè)八路招商東路本項目屬于片區(qū)的起勢者，引領(lǐng)片區(qū)品質(zhì)與市場。用心打造高品質(zhì)的精品是項目給后海填海區(qū)的獨特獻禮。區(qū)域價值認(rèn)知香港福田、羅湖地鐵二號線：招商東路站后濱海路跨海大橋南山商業(yè)文化中心區(qū)特區(qū)內(nèi)/最后一塊/純粹的/濱海中央居住區(qū)/深圳第七豪宅區(qū)項目價值實現(xiàn)依托于后海區(qū)域未來潛力及地鐵交通優(yōu)勢的價值平臺130萬M濱海住宅區(qū)15公里濱海生活休閑區(qū)共享南山中心區(qū)成熟配套規(guī)劃中區(qū)域配套成熟西部通道。地鐵2號線、

3、后海濱路的交通優(yōu)勢“”“關(guān)內(nèi)的房子、特別是后海的房子、根本不愁賣，不用擔(dān)心的！“項目價格是由市場決定的，能實現(xiàn)正常的市場價格就可以了！”“這個項目就是要好玩嘛”“我們就是要與眾不同呀！”發(fā)展商背景介紹盧總語錄（2006年）：“地業(yè)房地產(chǎn)有限公司”、“曾開發(fā)西麗城市假日”、“老板為海歸人士，充滿激情，希望通過后海公館在市場發(fā)出聲音”、“首次與世聯(lián)合作，配合程度較高”。最初的想法我們和發(fā)展商共同認(rèn)為：面對2007，市場形勢繼續(xù)看好，項目所處的區(qū)域價值平臺及產(chǎn)品價值能讓項目“正常的市場均價”及“銷售速度”的實現(xiàn)不會存在太大困難，項目有條件在營銷上進行一些改變和嘗試，讓客戶為之支付更高價值?；诖耍?/p>

4、們制定了本項目的營銷策略。深圳房地產(chǎn)營銷都習(xí)慣了說教，習(xí)慣了概念，習(xí)慣了強勢：“明天我們住在哪里？”；“到東部去”；“榮耀府邸”。后海公館卻要不一樣，我們認(rèn)為應(yīng)該改變營銷的溝通方式；回歸產(chǎn)品、回歸居住本質(zhì)，回歸營銷本質(zhì)；用自然、親和的態(tài)度與客戶溝通；用我們時尚人文的居住理念附加在項目產(chǎn)品之上，用心打動他們。營銷總綱強調(diào)產(chǎn)品及客戶體驗價值，現(xiàn)場高品質(zhì)展示，提高客戶的心理價值預(yù)期。1回歸產(chǎn)品，回歸居住本質(zhì)，通過自信親和的時尚人文的營銷觀點及手法向客戶傳遞，樹立高形象。2借勢后海灣區(qū)域利好，低成本營銷，贏得客戶。3營銷總綱分解形象策略回歸產(chǎn)品及居住本質(zhì)，演繹項目自信親和的時尚人文形象。展示及服務(wù)策略

5、通過項目產(chǎn)品高品質(zhì)展示及高標(biāo)準(zhǔn)的人性化服務(wù)體驗讓客戶獲得愉悅的體驗和理解項目的生活本質(zhì)居住理念，支撐項目較高價值的實現(xiàn)。推廣策略 線上主推項目區(qū)域?qū)傩约叭宋男蜗?，吸引注重高生活品質(zhì)及本質(zhì)的創(chuàng)意中產(chǎn)。線下主打時尚人文的活動營銷，營造市場影響力二營 銷 策 略 的 執(zhí) 行本項目7月24日入市，此時市場宏觀調(diào)控力度加強，政策頻出，對推廣及銷售束縛較多。政策區(qū)域時間相關(guān)政策關(guān)鍵詞二級市場2007.6.22深圳廣告專項整治工作方案 整頓廣告宣傳，客戶積累受限2007.7.11深圳關(guān)于規(guī)范境外機構(gòu)和境外個人購買商品房的通知限制外資炒房，外籍客戶受限2007.7.13現(xiàn)場監(jiān)管賣樓，新開盤項目報預(yù)售許可證同時

6、，需同步提交開盤方案、價格表信息透明化，營銷工作前置，客戶摸查受限二、三級市場2007.7.13深圳關(guān)于進一步規(guī)范我市商品房銷售行為的通知三部聯(lián)合發(fā)布，范圍更廣禁辦VIP卡、十日開盤令、價格提前登記公示、預(yù)售合同管理、二手房明碼標(biāo)價三級市場2007.8.12007版深圳市二手房預(yù)約買賣及居間服務(wù)合同和深圳市二手房買賣合同正式啟用統(tǒng)一合同文本、杜絕陰陽合同及期房銷售入市背景分析本項目7月24日入市，此時市場宏觀調(diào)控力度加強，政策頻出，對推廣及銷售束縛較多。入市背景分析新房銷售政策取得房地產(chǎn)預(yù)售許可證前禁止內(nèi)部認(rèn)購、內(nèi)部認(rèn)籌、內(nèi)部登記、辦理“VIP卡”等行為禁止發(fā)布項目銷售廣告禁止收取任何預(yù)定性質(zhì)

7、款項取得預(yù)售許可證需備案開盤方案和價格表取得房地產(chǎn)預(yù)售許可證后十日開盤令，不得囤積房源、捂盤惜售預(yù)售房明碼標(biāo)價、價格網(wǎng)上公示預(yù)售合同管理、網(wǎng)上下載打印、限制更名統(tǒng)一合同文本房源公開明碼標(biāo)價現(xiàn)場監(jiān)管二手房銷售政策8月1日采用統(tǒng)一居間合同，網(wǎng)上打印嚴(yán)禁“炒賣樓花”行為二手商品房明碼標(biāo)價營銷動作回顧營銷推廣/包裝展示/活動營銷。推廣渠道以報紙、短信、網(wǎng)絡(luò)、樓體條幅為主，輔以電臺、電視、直郵、LED、電影貼片等，效果明顯。時間推廣動作主題7.24房信網(wǎng)后海公館公開發(fā)售7.27世聯(lián)平臺短信后海公館公開發(fā)售8.2特區(qū)報硬廣公開發(fā)售，會所、園林樣板空間首度開放8.2電臺形象廣告8.3世聯(lián)平臺短信園林、會所、

8、樣板房開放8.4明珠臺形象廣告8.4LED形象廣告8.10 特區(qū)報軟文后海公館重建社區(qū)與空間之間的關(guān)系8.10 世聯(lián)平臺短信（約33000批）園林、會所、樣板房開放8.14 媒體見面日活動建筑背后的故事8.16 外部短信（約100000條）公開發(fā)售中，園林、會所、樣板房開放8.16-8.17新聞報道媒體見面日活動新聞8.30 外部短信公開發(fā)售中，樣板空間開放8.30 特區(qū)報軟文后海公館建筑理念營銷動作回顧結(jié)合精裝修樣板房開放、中秋、國慶等重要營銷節(jié)點，推出針對性活動，拓展客戶渠道，營造現(xiàn)場銷售氛圍、形成口碑宣傳效應(yīng)時間推廣動作主題9.6世聯(lián)平臺短信（約2523條）樣板空間開放外部短信（約973

9、40條）9.13特區(qū)報硬廣投資理財講座9.14特區(qū)報、搜房網(wǎng)、房信網(wǎng)樓市營銷重在創(chuàng)造“客戶價值”9.14世聯(lián)平臺短信（約3000條）荷蘭銀行理財講座9.16投資理財講座活動“財來自荷方”9.20 商報硬廣精裝修樣板房開放9.20-9.26房信網(wǎng)、搜房網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)條幅精裝修樣板房開放、中秋活動9.20-10.10機場廣告牌形象廣告9.21世聯(lián)平臺短信（約3000條）精裝修樣板房開放外部短信（約44338條）9.21-10.30DM形象廣告，產(chǎn)品介紹9.22-9.25中秋活動禮遇醇醉中秋9.26 特區(qū)報硬廣精裝修樣板房開放、十一活動9.27-10.4房信網(wǎng)、搜房網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)條幅精裝修樣板房開放、國慶活動9.2

10、8-10.28明珠臺廣告形象廣告9.29世聯(lián)平臺短信（約3000條）精裝修樣板房開放，國慶活動外部短信（約125750條）銷售分析 隨著項目營銷推廣工作的全面鋪開，進線、上門數(shù)量保持較高水平，周末上門量明顯增多。銷售分析項目進入銷售中期，上門量有一定幅度的減少。此時營銷推廣 以高頻率、低成本的方式為主，輔以圈層活動旺場。銷售分析 新政的實施，市場反應(yīng)強烈，進線、上門數(shù)量銳減，客戶關(guān)注點回歸理性，此時的現(xiàn)場展示及營銷活動對提高上門率有較大作用。三營 銷 沉 淀 與經(jīng) 驗 分 享從“競爭性消費”到“炫耀性消費” 高舉高打產(chǎn)品形象包裝“消費模式不僅取決于個人的品味和喜好，家庭結(jié)構(gòu)和收入水平，也取決于

11、一定的社會階層和經(jīng)濟階層?！?“炫耀性消費”指有意炫耀自己的消費行為，這是個人展示經(jīng)濟實力從而確定社會地位的一種手段。 美國經(jīng)濟學(xué)家和社會學(xué)家，索爾斯坦凡勃倫，有閑階級的理論后海公館自定位開始就將其目標(biāo)客戶鎖定為：城市中堅的創(chuàng)意中產(chǎn)有遠見、有國際化視野、不僅追求居住區(qū)域的價值，亦注重居住細節(jié)的品質(zhì)和品味，并將圈層營銷作為營銷推廣的有力手段，用圈層的語言和標(biāo)簽來詮釋后海公館的品質(zhì)和內(nèi)涵，形成良好美譽度和口碑傳播力。從“競爭性消費”到“炫耀性消費” 高舉高打產(chǎn)品形象包裝從第一次亮相開始，就決定了它的“江湖地位”。我們的初衷：若干年后，我不在江湖，江湖仍有我的聲音。產(chǎn)品推廣語：尊重生命的禮遇形象展示

12、：產(chǎn)品展示宣傳物料展示 售樓處展示園林展示樣板房展示商業(yè)街展示樓書網(wǎng)站DM海報戶型單張筆記本活動用物料報紙從“競爭性消費”到“炫耀性消費” 高舉高打產(chǎn)品形象包裝“造不一樣的場”是后海公館一直堅持的。在細節(jié)之處打動客戶。小到售樓處的吧臺餐牌、樣板房的收納空間，都極致講究。形象展示：產(chǎn)品展示宣傳物料展示 售樓處展示園林展示樣板房展示商業(yè)街展示售樓處平面圖將簡約風(fēng)格貫徹到底“造不一樣的場”是后海公館一直堅持的。在細節(jié)之處打動客戶。小到售樓處的吧臺餐牌、樣板房的收納空間，都極致講究。將簡約風(fēng)格貫徹到底原木樓體模型及區(qū)域模型公示文件從“競爭性消費”到“炫耀性消費” 高舉高打產(chǎn)品形象包裝形象展示：產(chǎn)品展示

13、宣傳物料展示 售樓處展示園林展示樣板房展示商業(yè)街展示簡約獨特的園林風(fēng)格，注重細節(jié)的把握和人文的關(guān)懷，以一道坡重新詮釋人與環(huán)境的新關(guān)系，時間園林為常居廣東的人新筑一個四季的時間。園林成為打動客戶的又一特色。從“競爭性消費”到“炫耀性消費” 高舉高打產(chǎn)品形象包裝形象展示：產(chǎn)品展示宣傳物料展示 售樓處展示園林展示樣板房展示商業(yè)街展示樣板房展示秉承一貫的簡約獨特風(fēng)格，展示細節(jié)的品質(zhì)與品味。給客戶美好生活愿景的遐想與思考。形象展示：產(chǎn)品展示宣傳物料展示 從“競爭性消費”到“炫耀性消費” 高舉高打產(chǎn)品形象包裝售樓處展示園林展示樣板房展示商業(yè)街展示商業(yè)街運用黑、黃、灰等主色調(diào)，用精細的線條巧妙地構(gòu)造出獨特的

14、風(fēng)格，讓可以到后海公館體味不一樣的品質(zhì)生活。從“競爭性消費”到“炫耀性消費” 高舉高打產(chǎn)品形象包裝所有的宣傳元素及調(diào)性嚴(yán)格一致。主色調(diào)：黑、灰、黃；主調(diào)性：簡約而不簡單，低調(diào)。形象展示：產(chǎn)品展示宣傳物料展示 樓書網(wǎng)站DM海報戶型單張筆記本報紙活動用物料從“競爭性消費”到“炫耀性消費” 高舉高打產(chǎn)品形象包裝形象展示：產(chǎn)品展示宣傳物料展示 樓書網(wǎng)站DM海報戶型單張筆記本報紙活動用物料以實物為準(zhǔn)從“競爭性消費”到“炫耀性消費” 高舉高打產(chǎn)品形象包裝形象展示：產(chǎn)品展示宣傳物料展示 樓書網(wǎng)站DM海報戶型單張筆記本報紙活動用物料摒棄現(xiàn)有市場報版廣告的庸俗，大膽的采用人物作為廣告宣傳的主畫面，與后海公館的品

15、質(zhì)與氣質(zhì)相吻合，超凡脫俗，“不走尋常路”從“競爭性消費”到“炫耀性消費” 高舉高打產(chǎn)品形象包裝形象展示：產(chǎn)品展示宣傳物料展示 樓書網(wǎng)站DM海報戶型單張筆記本報紙活動用物料9月29日短信內(nèi)容： 風(fēng)格是個人的事，模仿由他。后海公館精裝修樣板房展示中，國慶邀您前往售樓處共度“水晶&蘋果假日”。公館連線：88867776. 10月11日短信內(nèi)容： 真正的價值，無關(guān)市場的波動起伏。后海公館，只為自主的識見者而備。品牌精裝樣板房正在開放，恭候致電：88867776。調(diào)性一致的短信內(nèi)容： 機場廣告牌： 營銷平臺的“合”聚變 品牌聯(lián)盟之路荷蘭銀行梵高貴賓理財講座與“哈根達斯”共度中秋“Swarovski”水晶

16、&蘋果之約（十一活動）禮遇之速度BMW試駕活動走品牌聯(lián)盟之路，借勢知名品牌，營造高品質(zhì)的氣場，提升客戶心理價位。營銷平臺的“合”聚變 品牌聯(lián)盟之路荷蘭銀行梵高貴賓理財講座效果： 當(dāng)天到場客戶約80批，其中荷蘭銀行客戶約30批?；顒赢?dāng)天成交6套。其后三天之內(nèi)成交10套。心得：梵高貴賓理財中心的客戶具有較強的經(jīng)濟實力和投資意識；順應(yīng)金融投資熱潮，理財講座容易引起客戶的興趣及認(rèn)可；當(dāng)天的活動氣氛能有效幫助銷售現(xiàn)場營造銷售氛圍。營銷平臺的“合”聚變 品牌聯(lián)盟之路與“哈根達斯”共度中秋禮遇醇醉中秋效果： 中秋回饋業(yè)主，增加客戶的口碑傳播和對項目的認(rèn)可度。心得：不走尋常路。中秋業(yè)主嘉年華活動比較普遍，避開

17、常規(guī)操作；讓老業(yè)主掙足面子，不斷介紹新客戶上門。營銷平臺的“合”聚變 品牌聯(lián)盟之路“Swarovski”水晶&蘋果之約效果： 十一黃金周期間成交12套（整個深圳市成交84套）。心得：現(xiàn)場布置有“Swarovski” 專柜，傳遞出國際知名品牌所表達的氣質(zhì)；面對十一期間樓市普遍采用優(yōu)惠措施的情況，巧妙地通過贈送水晶達到既回饋客戶又為項目貼標(biāo)簽的目的。營銷平臺的“合”聚變 品牌聯(lián)盟之路禮遇的速度BMW試駕活動效果： 活動當(dāng)天成交7套，再創(chuàng)項目單日成交之新高。心得：現(xiàn)場展示BMW3系，5系新款車及minicooper經(jīng)典車，為現(xiàn)場造勢；借勢F1國際賽事，將片區(qū)價值與項目品質(zhì)完美結(jié)合。通過試駕，與F1展

18、開速度的較量，用親身體驗傳遞項目的天然優(yōu)勢和獨特價值。做一個關(guān)注時事的市場人，才能跑贏大勢 及時應(yīng)變市場2007年7月，深十條細則對銷售行為作出種種規(guī)定。屆時，市場已有星海名城六期作出所謂的“示范效應(yīng)”。后海公館力作“良民”，所有言行“嚴(yán)格遵守國土局要求”，巧妙達到開發(fā)商目標(biāo)。 2007年8月以來， 銀行征信愈加嚴(yán)格，市場嚴(yán)重震蕩，觀望情緒濃郁。后海公館加強產(chǎn)品展示，以產(chǎn)品給到客戶信心；銷售團隊積極傳遞區(qū)域規(guī)劃前景，突出區(qū)域價值，抓住大批投資客。2007年4月 新周刊周小川一再表態(tài)：“央行鼓勵大家討論房地產(chǎn)和股市有沒有過熱，價格水準(zhǔn)合不合理。討論有助于讓人們學(xué)會謹(jǐn)慎投資，防范風(fēng)險。”做一個關(guān)注

19、時事的市場人，才能跑贏大勢 及時應(yīng)變市場低調(diào)贈送“精裝修”，把精裝修作為一份驚喜，而非逼定手段；高調(diào)展示區(qū)域前景。做一個關(guān)注時事的市場人，才能跑贏大勢 及時應(yīng)變市場2007年9月，銀根緊縮，對第二套住房有了貸款限制，此政策直接引起市場震蕩。后海公館堅持低調(diào)、從容的推廣方式和節(jié)奏，適當(dāng)加大線下推廣，經(jīng)營好老客戶。 做一個關(guān)注時事的市場人，才能跑贏大勢 及時應(yīng)變市場“要說清楚未來的房地產(chǎn)市場，必須先了解中國的地方財政收支構(gòu)成。在房地產(chǎn)業(yè)比較活躍的長三角、珠三角地區(qū)，土地分為幾種類型：道路、教科文衛(wèi)用地是無償劃撥的，約占總量的30-40%；工業(yè)用地，政府為了招商，一般還要倒貼錢出讓；真正采用市場化招牌掛的形式出讓的土地，只占到15-20%，而這部分土地出讓的錢要承擔(dān)起道路、教科文衛(wèi)、公共配套的投入。如果房價降了，政府找誰要錢去？只要政府的收支結(jié)構(gòu)不改變，房價不可能降。”巴曙松 （國務(wù)院發(fā)展研究中心金融研究所副所長,副局長 ）“罵政府、罵開發(fā)商都是比較討巧的行為，似乎博得了道義上的支持，但是不能解決問題。”360度管理，團隊?wèi)?zhàn)斗力