京城別墅營銷推廣策略分析_secret

1、京城別墅營銷推廣策略分析 現(xiàn)今別墅地產(chǎn)業(yè)已從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，成功人士對(duì)別墅的居住希望是：遠(yuǎn)避滾滾煙塵，不離十丈紅塵，推窗微風(fēng)撲面，綠意滿眼；自駕車隨時(shí)可直抵市內(nèi)各重要地段，交路線四通八達(dá)，城郊暢利，掌握商機(jī)，輕松自如。我們結(jié)合本案的市場(chǎng)定位，以及房地產(chǎn)市場(chǎng)策劃營銷理論和實(shí)踐的運(yùn)作方法，憑借房地產(chǎn)行業(yè)的運(yùn)作流程，逐步實(shí)施推廣。 一、 別墅地產(chǎn)品牌營銷策略良好的品牌形象是開發(fā)商的一項(xiàng)無形資產(chǎn)，開發(fā)商要想獲取競爭優(yōu)勢(shì)，建立自己的品牌是最有效的方法，房地產(chǎn)策劃的首要任務(wù)，就是為項(xiàng)目創(chuàng)造成功的品牌，以利于實(shí)現(xiàn)銷售，減少購房者選擇物業(yè)時(shí)所需花費(fèi)的分析心力。而品牌的唯一性又是品牌成功的首要條件。分析

2、別墅的自身特點(diǎn)與個(gè)性和自然相結(jié)合，迎合消費(fèi)者需求的發(fā)展趨勢(shì)，著重營造社區(qū)文化，倡導(dǎo)新型生活方式，賦予品牌獨(dú)特的魅力，以高素質(zhì)的生活空間（會(huì)所）、溫馨的氛圍，增強(qiáng)業(yè)主對(duì)社區(qū)的歸屬感和認(rèn)同感。利用項(xiàng)目特有的概念來塑造有效的廣告賣點(diǎn)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，傳播項(xiàng)目自身的優(yōu)越性和主要賣點(diǎn)。品牌的整體主張顯眼有力的識(shí)別標(biāo)示，以及樓盤最初上市的賣相，是品牌能否成功的關(guān)鍵，而簡單易記的品牌宣傳口號(hào)較好的體現(xiàn)了這一點(diǎn)。二、傳播推廣策略結(jié)合本案高端性、稀缺性的特點(diǎn)，精確鎖定目標(biāo)客戶群體。在傳播中，以廣告攻勢(shì)為主體，有機(jī)配合事件公關(guān)和促銷攻勢(shì)。在主體的廣告攻勢(shì)環(huán)節(jié)，采取內(nèi)外結(jié)合、環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)術(shù)，迅速深化市場(chǎng)對(duì)本案的認(rèn)知。

3、信息化生活的快捷將電視、網(wǎng)絡(luò)等多媒體技術(shù)帶進(jìn)了千家萬戶，使立體推廣有了更廣闊的外延和內(nèi)涵。1、媒體發(fā)布策略別墅的媒體訴求對(duì)象相與其他房地產(chǎn)項(xiàng)目相比有很大的局限性，在媒體發(fā)布上更應(yīng)“精挑細(xì)選” 。A平面類媒體名稱發(fā)行量發(fā)行區(qū)域讀者群北京青年報(bào)60萬份北京地區(qū)受眾群廣泛，唯一類媒體北京晚報(bào)80萬份北京地區(qū)北京地區(qū)發(fā)行量最大紙媒21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道38.6萬份全國主要城市、覆蓋香港；DM直郵3000多家企業(yè)及飛機(jī)航線商務(wù)人士、企業(yè)經(jīng)理、專業(yè)人士雜志媒體DM類：目標(biāo)、長安俱樂部會(huì)員?？⒕┏蔷銟凡繒?huì)員?？娇疹悾航袢蘸娇?、中國之翼雜志媒體經(jīng)濟(jì)類：財(cái)經(jīng)、世界經(jīng)理人文摘、當(dāng)代經(jīng)理人、中國投資休閑娛樂類：高爾夫

4、專業(yè)類：新房產(chǎn)、萬房（以上具體分析數(shù)據(jù)簡略）B電波類廣播類：北京人民廣播電臺(tái)文藝臺(tái)北京人民廣播電臺(tái)電視類：房地產(chǎn)市場(chǎng)的銷售方式發(fā)生變化，已從過去的圖紙銷售，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在越來越多的現(xiàn)房銷售，單純依賴平面媒體配合銷售已經(jīng)不能滿足新變化的需要，而電視廣告可以多角度、多畫面、立體地為消費(fèi)者提供房地產(chǎn)信息，解決企業(yè)無法樹立品牌形象的弊端，與平面廣告形式優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的整合營銷行為作長遠(yuǎn)的品牌路線。電視廣告投放時(shí)間及欄目貼片推薦：BTV-1北京新聞貼片廣告BTV1、 BTV-5證券無限貼片廣告BTV-6體育新聞貼片廣告首都機(jī)場(chǎng)電視媒體：LCD數(shù)字大屏幕、等離子等作為廣告信息的載體。采用靈活的播出方式，使旅客及迎送

5、的客人，在機(jī)場(chǎng)滯留期間多次接觸此媒體，不僅有效地抓住受眾的注意力，而且是該媒體成為眾人注目的焦點(diǎn)。受眾分析：平均受教育程度高平均收入水平高平均消費(fèi)水平高平均決策能力強(qiáng)播放方式：（略）C網(wǎng)絡(luò)類：門戶網(wǎng)站：包括新浪網(wǎng)站、搜狐網(wǎng)站專業(yè)網(wǎng)站：北京房產(chǎn)網(wǎng)、搜房網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)D戶外廣告圍欄廣告、路牌廣告、燈箱廣告、車身廣告、地鐵廣告、交通標(biāo)志等。2、公關(guān)活動(dòng)促銷主題如： 嘉年華會(huì)；新聞發(fā)布會(huì)；地產(chǎn)與城市經(jīng)營論壇；3、別墅廣告媒體投放時(shí)間的選擇由于今年的春節(jié)在2004年1月份，與今年的圣誕節(jié)、元旦相隔不到一個(gè)月的時(shí)間，在這個(gè)時(shí)段作廣告宣傳和市場(chǎng)推廣是勢(shì)在必行。通過對(duì)本項(xiàng)目媒體配置與廣告主題設(shè)計(jì)的策劃及創(chuàng)新，傳達(dá)

6、項(xiàng)目本身的優(yōu)勢(shì)與素質(zhì)，加以視覺上沖擊力，從而找到與市場(chǎng)、與目標(biāo)客戶心靈上、心理上的一種溝通與默契。同時(shí)，透過一系列的廣告主題、訴求、廣告版面、軟性炒作，在充分考慮預(yù)算的基礎(chǔ)上，做有效的推廣，而不是肓無目的的狂轟亂炸。（具體時(shí)間安排簡略）三、 銷售推廣策略A 外場(chǎng)環(huán)境的營造：營造外場(chǎng)環(huán)境；銷售員的前期培訓(xùn)與營銷人員包裝，最大限度地促進(jìn)銷售，使客戶在購房的同時(shí)，也買到了與高檔物業(yè)相匹配的服務(wù)。 B 現(xiàn)場(chǎng)布置：售樓處賣場(chǎng)的虛實(shí)設(shè)計(jì)/樣板間；C 直銷營銷模式：a、揚(yáng)棄傳統(tǒng)銷售代表形式，由高素質(zhì)經(jīng)理級(jí)人員專項(xiàng)負(fù)責(zé)意向中客戶，專人服務(wù)，深度溝通。b、針對(duì)性銷售（開客戶聚會(huì)、中介集會(huì)、嘉年華會(huì)）c、隨著大陸

7、對(duì)香港、臺(tái)灣貿(mào)易的加強(qiáng)，港臺(tái)來京的投資商會(huì)逐年增加，我們計(jì)劃與港臺(tái)較大的旅行社合作，擴(kuò)大銷售范圍。D 俱樂部營銷模式：除形成本案自有會(huì)所會(huì)員企業(yè)之間的口碑傳播的巨大力量外，同時(shí)針對(duì)性利用俱樂部的高端客戶集群性，對(duì)諸如高爾夫俱樂部、網(wǎng)球俱樂部、高級(jí)商業(yè)俱樂部等目標(biāo)重點(diǎn)推廣。E、營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新a借勢(shì)營銷：借政府的官方活動(dòng)活政策的扶持之勢(shì)，借別墅周邊有影 響力的企業(yè)經(jīng)營整體推動(dòng)之勢(shì)，實(shí)現(xiàn)本案的借勢(shì)而上，有勢(shì)可依。但這一方式要看時(shí)機(jī)。b互動(dòng)營銷：充分利用附近花園、已入駐企業(yè)或其他別墅的品牌鏈接，實(shí)現(xiàn)本別墅區(qū)的互動(dòng)、多贏。四、推廣工作計(jì)劃日期 項(xiàng)目目標(biāo)工作內(nèi)容部門03年12.1004年2月再造形象樹立地位營造外場(chǎng)環(huán)境；新聞發(fā)布會(huì)；人員直銷；互聯(lián)網(wǎng)完善；銷售人員的組織/培訓(xùn)；宣傳資料設(shè)計(jì)/制作等。銷售部工程部物業(yè)部04年3月5月旺