南寧市某住宅樓盤(pán)整合營(yíng)銷(xiāo)核心策略_secret

1、PAGE PAGE 38*整合營(yíng)銷(xiāo)核心策略*是一家專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)項(xiàng)目咨詢(xún)公司我們善于解決項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中的難題我們敢于打硬仗，永不言敗前 言本次方案包括以下四個(gè)部分：第一部分：*整合市場(chǎng)攻擊策略第二部分：*形象定位和推廣主題策略第三部分：*品牌規(guī)劃和推廣第四部分：*銷(xiāo)售體系策略第一部分：*整合市場(chǎng)攻擊策略市 場(chǎng) 狀 況 *的主力市場(chǎng)是以中高檔樓盤(pán)為主，占總供應(yīng)量300萬(wàn)平方米的60%以上；南寧人居住面積為9平方米，高于全國(guó)平均水平；南寧市中心區(qū)最佳的投資時(shí)機(jī)即將到來(lái)。城市繁華中心區(qū)物業(yè)的抗跌性、保值性及升值潛力均優(yōu)于城市遠(yuǎn)郊區(qū)及新開(kāi)發(fā)區(qū)物業(yè)。今后二年，以城市中心為核心的區(qū)域是住宅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)，也

2、是中高檔樓盤(pán)的集中區(qū)域?；九袛啵?必須成為城市中心區(qū)住宅市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者才能創(chuàng)造最高利潤(rùn)。*必須使用連續(xù)的、有差異性的、一點(diǎn)擊破的推廣手段才能在市場(chǎng)中取得領(lǐng)導(dǎo)者地位。第二節(jié)：*市場(chǎng)攻擊策略整合攻擊策略作戰(zhàn)原則以營(yíng)銷(xiāo)的最終結(jié)果為目的作戰(zhàn)策略和手段以簡(jiǎn)捷有效為參照標(biāo)準(zhǔn)以維護(hù)消費(fèi)者的根本利益為基本出發(fā)點(diǎn)整合攻擊戰(zhàn)略目標(biāo)銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)展目標(biāo)品牌樹(shù)立目標(biāo)企業(yè)形象目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查銷(xiāo)售目標(biāo)體系價(jià)格定位目標(biāo)客戶(hù)群體分析市場(chǎng)推廣公關(guān)計(jì)劃成本預(yù)算執(zhí)行監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)的整體戰(zhàn)略部署*市場(chǎng)攻擊戰(zhàn)略及亮點(diǎn)分布美麗人家攻擊目標(biāo)：在第四第五階段結(jié)束戰(zhàn)斗理念攻擊階段形象攻擊階段結(jié)點(diǎn)：產(chǎn)品核心價(jià)值結(jié)點(diǎn)：樓體、主體園藝形象亮點(diǎn)：*及理念亮

3、點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)包裝及營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售展示攻擊階段實(shí)景攻擊階段結(jié)點(diǎn)：展示區(qū)（銷(xiāo)售中心、樣板間等）結(jié)點(diǎn)：廣場(chǎng)、園林亮點(diǎn)：*環(huán)境生活亮點(diǎn)：*，美麗生活社區(qū)攻擊階段品牌攻擊階段結(jié)點(diǎn)：社區(qū)配套結(jié)點(diǎn)：第一期入伙亮點(diǎn)：*全貌亮點(diǎn)：發(fā)展商實(shí)力第二階段內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期第一階段準(zhǔn)備期準(zhǔn)備第四階段推廣期第三階段入市期第五階段成熟期第六階段鞏固期*第一攻擊階段階段理念攻擊階段（準(zhǔn)備期）時(shí)間2002年5月核心攻擊點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)一：*LOGO揭牌和啟用 &*接待中心的建立準(zhǔn)備事宜：接待中心、名片、置業(yè)顧問(wèn)、 辦公用品（信紙、信封等）、資料（概念篇）目標(biāo)：*周邊及拆遷的居民*第二攻擊階段階段形象攻擊階段（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期）時(shí)間2002年6月 2002年7月

4、核心攻擊點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)二：現(xiàn)場(chǎng)攻擊工地路牌、工地形象誘導(dǎo)銷(xiāo)售中心現(xiàn)場(chǎng)展示樓體形象昭示布戰(zhàn)術(shù)四：銷(xiāo)售包裝掌握公司既有客戶(hù)資料作先期成交派發(fā)樓棟序號(hào)戰(zhàn)術(shù)三：活動(dòng)造勢(shì)前期對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的試探聚集人氣，制造局部供不應(yīng)求氣氛戰(zhàn)術(shù)五：新聞攻擊新聞發(fā)布會(huì)*第三攻擊階段階 段展示攻擊階段（入市期）時(shí) 間2002年8月 2002年89月 2002年10月核心攻擊點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)六：媒體攻擊有線電視臺(tái)標(biāo)板主流媒體報(bào)紙廣告戶(hù)外廣告發(fā)布信息專(zhuān)業(yè)雜志廣告整點(diǎn)報(bào)時(shí)：交通傳真戰(zhàn)術(shù)九：展示中心攻擊外形象夜間效果展示中心戰(zhàn)術(shù)十二：媒體攻擊報(bào)紙媒體/電臺(tái)傳呼/手機(jī)短信息電視廣告雜志戰(zhàn)術(shù)七：開(kāi)盤(pán)活動(dòng)開(kāi)盤(pán)慶典抽獎(jiǎng)活動(dòng)冷餐會(huì)戰(zhàn)術(shù)十：主入口亮點(diǎn)展示主入口廣場(chǎng)

5、優(yōu)雅環(huán)境展示戰(zhàn)術(shù)十三：情感攻擊國(guó)慶特惠周中秋客戶(hù)聯(lián)誼會(huì)戰(zhàn)術(shù)八：銷(xiāo)售手段攻擊抽簽優(yōu)先第一次認(rèn)購(gòu)?fù)瑫r(shí)接受第二次排隊(duì)?wèi)?zhàn)術(shù)十一：樣板間攻擊環(huán)境樣板展示：綠色花園戶(hù)型功能展示：飄窗等*第四攻擊階段階段實(shí)景攻擊階段（推廣期）時(shí)間2002年9月 2002年110月 2002年11月核心攻擊點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)十四：OPENDAY活動(dòng)第二期優(yōu)先認(rèn)購(gòu)業(yè)主小型運(yùn)動(dòng)會(huì)展示部分配套設(shè)施戰(zhàn)術(shù)十七：優(yōu)惠促銷(xiāo)少量剩余單位新老業(yè)主推薦優(yōu)惠戰(zhàn)術(shù)十八：品牌建立業(yè)主懇談會(huì)開(kāi)發(fā)商品牌展示戰(zhàn)術(shù)十五：新聞攻擊銷(xiāo)售熱潮追蹤*揭密業(yè)主訪談錄*第五攻擊階段階 段社區(qū)攻擊階段（成熟期）時(shí) 間2002年12月 2003年1月 2003年23月 2003年4月核

6、心攻擊點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)十九：品牌攻擊新年賀卡新年音樂(lè)會(huì)戰(zhàn)術(shù)二十一：社會(huì)活動(dòng)攻擊春節(jié)送?！凹壹覙?lè)”家庭迎新聯(lián)歡會(huì)書(shū)法家免費(fèi)書(shū)寫(xiě)對(duì)聯(lián)、條幅*植樹(shù)節(jié)戰(zhàn)術(shù)二十三：媒體攻擊社區(qū)文化大家談“美麗南寧，*”有獎(jiǎng)?wù)魑膽?zhàn)術(shù)二十：入伙攻擊入伙嘉年華活動(dòng)藝術(shù)表演/假日市場(chǎng)裝修展戰(zhàn)術(shù)二十二：生活展示攻擊插花藝術(shù)節(jié)首屆社區(qū)藝術(shù)節(jié)兒童書(shū)畫(huà)表演*第六攻擊階段階 段品牌攻擊階段（鞏固期）時(shí) 間2003年511月核心攻擊點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)二十四：*品牌攻擊*卡拉OK大賽優(yōu)美陽(yáng)臺(tái)、花園評(píng)比戲曲欣賞音樂(lè)會(huì)客戶(hù)服務(wù)中心掛牌成立獻(xiàn)愛(ài)心，展才藝*夏令營(yíng)第三部分：*形象定位和推廣主題品牌遠(yuǎn)景（Brand Vcsion） 倡導(dǎo)都市人新的生活方式，創(chuàng)造自然與繁華共

7、融的理想居所品牌特性（Brand Individuality） 領(lǐng)先的，創(chuàng)新的，獨(dú)特的，賦予實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的成就感。定位（Positioning） 城市中心 罕有的大型高尚純居住社區(qū) 都市桃花源 都市綠洲支持（Support）都市核心CBD區(qū)域：地域價(jià)值回歸地處老城區(qū)，商、娛、教、醫(yī)、行等各項(xiàng)配套成熟舊城改造等各項(xiàng)市政利好，未來(lái)發(fā)展前景誘人項(xiàng)目規(guī)劃面積適中市中心純住宅社區(qū)，享盡家園溫馨恬靜立體綠化，精致生態(tài)園林完全人車(chē)分流：人性化園區(qū)規(guī)劃街區(qū)與居住區(qū)分隔開(kāi)的規(guī)劃設(shè)計(jì)物業(yè)管理：讓生活變得輕松創(chuàng)導(dǎo)新的居住方式：在繁華都市享受自然與寧?kù)o 廣告目標(biāo)（Advertising Objective） 通過(guò)重點(diǎn)

8、傳達(dá)*在產(chǎn)品研制、規(guī)劃概念、設(shè)計(jì)制造上的創(chuàng)意性突破，宣揚(yáng)一種更加文明、更加人性、更加藝術(shù)的優(yōu)越體驗(yàn)，清晰地確立*在南寧市中心區(qū)中高檔住宅產(chǎn)品中鮮明的個(gè)性。 消費(fèi)者洞察（Consumedr Lnsigt）追求不斷提高的生活品質(zhì)，消費(fèi)層次比較高。城市中產(chǎn)階級(jí)和工商業(yè)私營(yíng)老板，不乏二次置業(yè)者。市中心土地稀缺及本項(xiàng)目獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，吸引一批房產(chǎn)投資人。 消費(fèi)反應(yīng)（Key Response） *是都市革命性的、全方位的高品質(zhì)現(xiàn)代生活的典范，執(zhí)行終于使我實(shí)現(xiàn)不平凡的人生價(jià)值?？谔?hào)（Slogan） 美麗綠城，* 都市桃花源 生活之美，逐一綻放 城市綠洲，靜享繁華 家在市中心，工作安心，生活舒心 純住宅，純生活，純

9、粹美麗空間 都市價(jià)值，開(kāi)始兌現(xiàn) 都市之美，細(xì)細(xì)品味 都市之美在乎家人第三部分：*品牌規(guī)劃和推廣品牌規(guī)劃產(chǎn)品品牌線：*：* 公司品牌線：*：*建設(shè)投資有限公司 *有限責(zé)任公司發(fā)展商品牌內(nèi)涵構(gòu)成 用專(zhuān)業(yè)精神和技能，締造高品質(zhì)的生活空間。 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，精心構(gòu)筑完美人居環(huán)境 不斷滿足和超越您和人家對(duì)生活更高層次的要求 您最值得信賴(lài)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司*品牌內(nèi)涵構(gòu)成她是高品質(zhì)生活的真實(shí)體現(xiàn)。她是城市中心罕有的純住宅花園式高尚社區(qū)。與城市相融，與自然相依，與建筑相宜，與文化相通，與科技相連*為業(yè)主打造城市、社區(qū)、建筑、人、家之間完美和諧的居住環(huán)境。領(lǐng)導(dǎo)品牌八大要素要素一：數(shù)量規(guī)模開(kāi)發(fā)數(shù)量和開(kāi)發(fā)周期，具有品牌發(fā)展

10、潛力要素二：產(chǎn)品品質(zhì)環(huán)境、建筑、立面、平面、配套設(shè)施等要素三：市場(chǎng)效果媒體爆光率、客戶(hù)傳達(dá)率、社會(huì)影響力等要素四：價(jià)格體系與產(chǎn)品素質(zhì)相呼應(yīng)，并保留適當(dāng)?shù)念A(yù)留空間要素五：客戶(hù)層面本地區(qū)政商、私營(yíng)老板集中居住區(qū)要素六：售后服務(wù)與之匹配的管理機(jī)構(gòu)，短期和長(zhǎng)期承諾要素七：創(chuàng)新手段基于人性化的出發(fā)點(diǎn)，滿足和適度超越消費(fèi)者的要求，如：科技性要素八：可持續(xù)性強(qiáng)大的、有實(shí)力的發(fā)展商背景，提供穩(wěn)固和長(zhǎng)遠(yuǎn)的信心保障品牌目標(biāo)*市場(chǎng)目標(biāo)：在短時(shí)間內(nèi)迅速完成銷(xiāo)售目標(biāo)，占領(lǐng)城市中心中高層消費(fèi)者的主要市場(chǎng)份額*形象目標(biāo)：南寧城市中心罕有的純住宅花園式高尚社區(qū)，都市完美和諧的居住領(lǐng)地發(fā)展商的品牌目標(biāo)：3年內(nèi)成為南寧乃至廣西省內(nèi)主流大型發(fā)展商的代表第四部分*銷(xiāo)售體系策略執(zhí)行總監(jiān)營(yíng)銷(xiāo)分析銷(xiāo)售方案策劃人員廣告管理營(yíng)銷(xiāo)分析市場(chǎng)分析方案分析現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理銷(xiāo)售助理外聯(lián)公關(guān)活動(dòng)管理體制市場(chǎng)調(diào)查執(zhí)行分析接待分析文檔管理銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)置業(yè)顧問(wèn)售息員第一節(jié) 銷(xiāo)售體系建立與崗位制定配合銷(xiāo)售崗位構(gòu)成 現(xiàn)場(chǎng)售樓處崗位構(gòu)成 銷(xiāo)售整體策略銷(xiāo)售成功的“一切在于操作”我們更堅(jiān)持“操作的前提是策略”銷(xiāo)售總體目標(biāo)時(shí) 間目 標(biāo)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)實(shí)現(xiàn)該期開(kāi)發(fā)規(guī)模25%銷(xiāo)售取得預(yù)售許可證實(shí)現(xiàn)該期開(kāi)發(fā)規(guī)模50%銷(xiāo)售主體封頂實(shí)現(xiàn)70%銷(xiāo)售竣工交付完成全部銷(xiāo)售銷(xiāo)售進(jìn)度控制房地產(chǎn)銷(xiāo)售的階段性非常強(qiáng)，如何把握整體沖擊力、彈性與