國際地標(biāo)府邸房地產(chǎn)營銷推廣方案(123頁)1

1、尚玲瓏從蛻變開始一、問題研判二、競爭分析三、土地價值四、客群界定五、價值體系六、營銷管理七、推廣計劃目 錄一、問題研判市場現(xiàn)狀周邊價格銷售狀態(tài)樓市現(xiàn)狀客戶認(rèn)可市場現(xiàn)狀1. 周邊均價：1.2萬、1.5萬、2.4萬、3萬不等。2. 銷售狀態(tài)：除湖濱、天域和中茵為尾盤； 白塘、大和、九龍倉為待售項目； 其他在售項目均呈現(xiàn)出銷售“供不應(yīng)求”的狀態(tài)。3. 樓市現(xiàn)狀：（1） 上半年樓市呈現(xiàn)出回暖趨勢，房價不斷上漲。但下半年政府和銀 行對房貸政策可能有所調(diào)整，對二套置業(yè)者嚴(yán)格控制房貸，會對銷售產(chǎn)生直接影響。（2） 預(yù)計未來下半年園區(qū)將推出新盤21個，占整個蘇州新盤市場的32%。下半年蘇州可售房源將達(dá)到5萬套

2、。尤其是白塘和日本大和的推出，在很大程度上將直接造成本項目客戶流失。4. 客戶認(rèn)可：湖景資源、周邊環(huán)境、生活配套、未來升值潛力。現(xiàn)狀分析一1、蘇州的高端公寓以：中茵皇冠為典型代表建立蘇州豪宅的基本評判標(biāo)準(zhǔn)（資源、客群、產(chǎn)品）2、中茵客群形象清晰：涉外人士、外企高管、周邊企業(yè)主、少數(shù)蘇州本地企業(yè)主。問題：尚玲瓏和其他的高端公寓被不斷地被“中茵”這個價值坐標(biāo)來衡量。后期尚玲瓏項目自身高端價值標(biāo)準(zhǔn)的建立與否，將是決定本案品質(zhì)理想訴求能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵所在，既由目前的產(chǎn)品現(xiàn)狀，尚玲瓏并沒有形成自己的高端價值標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)狀分析二1、從銷售員了解到，尚玲瓏銷售問題不大。2、尚玲瓏目前客群形象、產(chǎn)品形象、傳播形象，

3、不系統(tǒng)不清晰。3、客戶對尚玲瓏的認(rèn)識仍然停留在玲瓏灣的層面，因產(chǎn)品個性鮮明性不足的影響，將會增加產(chǎn)品未來的溢價風(fēng)險，對于樹立項目品質(zhì)標(biāo)桿的地位，將會產(chǎn)生潛性影響。問題一：價值標(biāo)桿比照客群形象不清問題二：項目前世今生仍在玲瓏灣內(nèi)我們遇到的問題如何讓尚玲瓏脫離玲瓏灣？營銷核心命題：這是一個中長期的目標(biāo)，需要穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步實(shí)現(xiàn)！二、競品分析萬科玲瓏灣待售：日本大和待售：白塘尾盤：中茵皇冠在售：晉合水巷鄰里1、競爭對象三顯（1）大和（2）白塘（3）晉合一隱 中茵蘇州高端公寓標(biāo)準(zhǔn)。三顯：1、日本大和-蘇州第一個日式精裝公寓該項目預(yù)計2010年年出開盤，開盤銷售信息目前均不詳。日本大和：中國首個地產(chǎn)項目，

4、打造蘇州第一個日式精裝公寓。占地面積：76571平方米建筑面積：12萬平方米規(guī)劃設(shè)計：18幢高層、小高層建筑，雙會所設(shè)計綠化率達(dá)：48建筑密度：13.1容 積 率：1.6戶型面積：從80180平米項目配套：周邊發(fā)展已經(jīng)比較成熟有玲瓏鄰里中心、星灣學(xué)校、科文中心、博覽中心、時代廣場、久光百貨、九龍醫(yī)院等交通配套：離項目南出口僅十分鐘路程的輕軌1號線也將于20112012年正式通車，也是項目交房與定期前后。 三顯：1、日本大和-蘇州第一個日式精裝公寓蘇州第一項目18棟高層小高層多功能收納系統(tǒng)裝修新概念項目名稱戶型一戶型二戶型三戶型四日本大和98（2-2-1）140（3-2-2）170（4-2-2）

5、0尚玲瓏0135（3-2-1）170（4-2-2）190（4-2-2）尚玲瓏大和即將以其營造的日式精裝生活方式搶占蘇州市場，客戶群以：剛性再改為主。由于距離湖景較近且價格比尚玲瓏低，未來將是尚最大的競品之一。三顯：2、新加坡星獅白塘一號基礎(chǔ)信息建筑面積：56萬方占地面積：30萬方緊鄰60多萬方的白塘生態(tài)植物園！容積率：1.8綠化率：50%項目分布排列：南低北高（依次為：聯(lián)排別墅、花園洋房、小高層、高層住宅）周邊配套：園區(qū)實(shí)驗(yàn)二小、園區(qū)三中 、新洲幼兒園、新牛頓雙語幼兒園、九龍醫(yī)院 、工行、中行、建行、農(nóng)行、湖東鄰里中心、玲瓏鄰里中心、現(xiàn)代廣場、金雞湖商業(yè)廣場、科文中心、國際博覽中心、園區(qū)青少年

6、活動中心 獨(dú)特賣點(diǎn)：60萬方白塘生態(tài)公園形成印象: 國際生態(tài)情景社區(qū)三顯：2、新加坡星獅白塘一號預(yù)計2009年下半年8月底樣板房開放。開盤時間預(yù)計：2009年底。開盤均價為：1.1萬！裝修標(biāo)準(zhǔn)：2000元！一期包括：244-258平米的獨(dú)院聯(lián)排別墅；153-171平米的花園洋房；94135150180平米的高層。別墅、洋房現(xiàn)已封頂。項目名稱戶型一戶型二戶型三戶型四戶型五白塘一號94（2-2-1）135（3-2-2）157（3-2-2）185（4-2-2）244-258（聯(lián)排）尚玲瓏0135（3-2-1）170（4-2-2）190（4-2-2）240-310（瀚庭）白塘一號戶型產(chǎn)品多樣化，且總價

7、較尚玲瓏低，客戶群以：剛性再改為主。由于距離湖景遙遠(yuǎn)且有白塘公園為其主要資源優(yōu)勢，未來將是尚最大的競品。三顯：3、晉合水巷鄰里-高品質(zhì)精裝公寓溝通口號: 新古典主義簡約風(fēng)格社區(qū)形成印象: 蘇州高品質(zhì)精裝公寓消費(fèi)心態(tài)：高品質(zhì)精裝修，湖景房。位置：水巷鄰里花園位于工業(yè)園區(qū)金雞湖路一號 開發(fā)商：晉合置業(yè)（蘇州）有限公司 產(chǎn)品形態(tài)：高層、別墅代理商： 自銷占地面積：15萬平米總建面積：12萬平米容 積 率：0.8綠 化 率：50%規(guī)劃設(shè)計：規(guī)劃戶數(shù)： 518戶主力面積：公寓175-180當(dāng)月均價：25000元/平米主力總價：住宅：85萬；別墅：240-310萬物業(yè)/費(fèi)用：4.8元/平米/月 首次開盤時

8、間：2008年6月28日交房時間：2009年10月三顯：3、晉合水巷鄰里-高品質(zhì)精裝公寓景觀規(guī)劃：1、社區(qū)規(guī)劃共設(shè)城市廣場、茂林區(qū)、都市區(qū)、田園區(qū)四大區(qū)域。 2、由東向西、由低至高的空間建筑布局，采用弧形布置形態(tài)。3、新古典現(xiàn)代主義風(fēng)格建筑群，借鑒蘇州傳統(tǒng)民居的圍合形態(tài)4、通過景觀、水系等有機(jī)劃分出的組團(tuán)。晉合水巷鄰里自2008年6月以準(zhǔn)現(xiàn)房的形式開盤對外銷售。危機(jī)影響下，熱銷原因（產(chǎn)品本身）：1.準(zhǔn)現(xiàn)房形式凸顯產(chǎn)品的品質(zhì)。2.低建筑密度規(guī)劃將小區(qū)的地理位置優(yōu)勢發(fā)揮到極致。3.高層公寓全部采用架空層設(shè)計，增加了住戶活動休閑空間。4.全精裝修標(biāo)準(zhǔn)到每個細(xì)節(jié)，為高端品牌，迎合高端消費(fèi)人群。項目名稱

9、戶型一戶型二戶型三晉合水巷鄰里142-145（3-2-2）175-176（3-2-2）175-180（3-2-2）尚玲瓏135（3-2-1）170（4-2-2）190（4-2-2）水巷鄰里公寓戶型全部為3-2-2，客戶群為：高端再改。精裝修是其最大優(yōu)勢，但我們的總價低于晉合。對于戶型二和戶型三而言，尚的4-2-2戶型功能更合理，利用率更高！傳播形象: 高端、品味溝通口號: 世界的“中茵”形成印象: 樹立中茵國際高端罕有的地位一隱：中茵皇冠國際-蘇州金雞湖奢華豪宅消費(fèi)心態(tài)：追求中國蘇州豪宅大戶生活環(huán)境。 居住體現(xiàn)身份標(biāo)簽。綠化：綠化率49%容積率：2.50 外墻:玻璃幕墻、石材、鋁板 內(nèi)墻:涂料

10、 大堂:花崗巖 大理石 電梯:德國 蒂森克虜伯 門窗:實(shí)木防火防盜門、彩色鋁合金窗、中空雙層玻璃 廚房:意大利Scavolini櫥柜 衛(wèi)生間:澳洲陶瓷、意大利五金 （均為科馬衛(wèi)生間產(chǎn)品） 供水:德國威能 采暖:美國固特曼家用中央空調(diào)（帶遠(yuǎn)程控制）衛(wèi)生間：采用挪威中歐、丹麥狄微地暖 建筑立面：運(yùn)用了鋁板、玻璃幕墻、底層干掛石材工藝社區(qū)規(guī)劃：水景空間分割，增加小區(qū)私密性的同時，開闊視野。雙層水晶泳池。地下車庫人行人口，具備觀賞性，采光通透。假山與生活融為一體雙層水晶水池地下車庫人行入口隨處可遇景觀水池公寓底層均為挑高精裝修大堂，大堂內(nèi)設(shè)置中央空調(diào)，可作為公共會客廳使用，并配備物業(yè)管家，提供多種服務(wù)

11、。架空層裝飾，配置客人休息椅主力戶型4-2-3 約280戶型采用三梯兩戶設(shè)置，單獨(dú)設(shè)保姆進(jìn)出口，體現(xiàn)尊貴格調(diào)。保姆專用電梯私家專用電梯誠邀知名物業(yè)管理公司作為物管顧問世邦魏理仕為物業(yè)管理顧問，中茵物業(yè)執(zhí)行管理，容五星級酒店為社區(qū)會館，獨(dú)設(shè)私家豪華游艇俱樂部，室內(nèi)外多功能會所等設(shè)施，住宅實(shí)行全封閉智能化管理，一卡通系統(tǒng)，為您提供更人性化、智能化的生活居住環(huán)境。知名設(shè)計團(tuán)隊聯(lián)手產(chǎn)品打造中茵集團(tuán)積極攜手加拿大AAI、EDG、美國HPS以及MBC（太合）等世界知名設(shè)計團(tuán)隊擔(dān)綱社區(qū)的建筑、室內(nèi)以及景觀設(shè)計規(guī)劃，共同打造中茵皇冠國際社區(qū)的頂級豪闊尺度。多地區(qū)聯(lián)動銷售項目在蘇州、上海設(shè)立銷售中心，在開盤后，

12、即開始在北美舉行產(chǎn)品推介會。通過金字塔尖人群的社會活動，在社區(qū)會所舉辦高端品酒會、音樂會等活動，提升自身的高端形象。萬科尚玲瓏賣什么？日本大和日式精裝白塘一號生態(tài)社區(qū)晉合水巷鄰里高端精裝品質(zhì)豪宅中茵皇冠國際豪宅概念戶型？湖景？精裝？配套？土地？未來2、競爭問題產(chǎn)品性能客戶標(biāo)簽生活性能升值效率產(chǎn)品性能 190平全朝南四房+約170平四房 設(shè)計邏輯、戶型舒適度非常符合高端再改客戶實(shí)際需求?？蛻魳?biāo)簽1、尚玲瓏、晉合面臨高端再改客戶； 企業(yè)話語權(quán)人，私企所有人，蘇州金領(lǐng)階層等企業(yè)峰層。2、白 塘、大和面臨剛性再改客戶。 企業(yè)中高層白領(lǐng)，處于事業(yè)上升階段，喜愛接受新鮮事物。生活性能目前看：只有鄰里中心一

13、個生活配套資源。長期看：湖東的生活配套不斷完善，快速成熟。升值效率1、項目未來品質(zhì)標(biāo)桿地位，為項目構(gòu)建了充分的價值提升空間。2、未來高鐵，輕軌利好資源的支撐；金雞湖資源稀缺性越發(fā)凸顯； 為項目價值提升奠定了良好的理性基礎(chǔ)。尚玲瓏競爭優(yōu)勢支撐及脫離玲瓏灣的價值支撐必須尋求突破！三、發(fā)掘土地新價值土地價值的深入發(fā)掘金雞湖周邊竟品以湖景資源為第一賣點(diǎn)，車馬炮相卒混戰(zhàn)金雞湖這一盤棋局，戰(zhàn)術(shù)為上，短兵相接。“中茵皇冠”這一“將”僅是符號化“金雞湖品質(zhì)標(biāo)桿”，依此為目標(biāo)，尚玲瓏的突破極為艱難?！皟?nèi)院”土地價值所對接客群利益點(diǎn):區(qū)域客群：自然資源配套成熟社區(qū)，享受奢華生活與城市互動，不忍受“上海式”密集生活

14、環(huán)境。上海客群：低成本、高品質(zhì)生活樣板，享受快速互動便利但不受城市紛擾。投資客群：城市精神“一體化”帶動下的高端客群引入與由此激發(fā)強(qiáng)大的“投資潛力”結(jié)論：城市的運(yùn)動速度，拓展人居理想追求空間，適時而全面的產(chǎn)品價值觀引導(dǎo)，將會極大抬升產(chǎn)品價值內(nèi)涵。以戰(zhàn)略的態(tài)度重新整合項目定位，合理挖掘項目優(yōu)勢，與受眾客群產(chǎn)生深度對接。四、客群界定產(chǎn)品戰(zhàn)略理念的提升，為項目意識轉(zhuǎn)化的節(jié)點(diǎn)，因此在其之前所建立與構(gòu)架客群體系需重新梳理與整合。客群范圍劃定及推廣介入時機(jī)蘇州本地客群介入：目前蘇州周邊客群介入：外立面完成泛蘇滬范圍客戶介入：10月份上海針對性客群介入：10月新品開放7月8月9月10月10年初客群解析本地客

15、群本項目短期目標(biāo)需實(shí)現(xiàn)均價2萬/平米目標(biāo)，因此要求目標(biāo)客群實(shí)際個人資產(chǎn)應(yīng)在400萬以上，并具有較強(qiáng)支付能力，在企業(yè)內(nèi)具有話語權(quán)的中高階層。多數(shù)再改類客群處追求居住舒適度提升的理性需求之外，更多的是事業(yè)發(fā)展進(jìn)入一定階段后所追尋的身份彰顯，子女成長環(huán)境的優(yōu)化，以及個人資產(chǎn)的實(shí)物化等理性生活需求或經(jīng)濟(jì)資源的轉(zhuǎn)換。客群解析周邊客群實(shí)業(yè)型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層，企業(yè)資產(chǎn)以2000萬為界定標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期，個人時間充裕，開始追求生活富足后的品質(zhì)提升。此類客群以所在地為第一居所，并握有多處房產(chǎn)，向核心型城市靠近，除提升個人身份外，包含對于子女的城市化生活品質(zhì)的提高，個人休閑、養(yǎng)老需求的滿足等感性需求。同時處于對

16、個人資產(chǎn)保值增值的訴求，投資房產(chǎn)也是其個人理財觀念的實(shí)現(xiàn)?？腿航馕錾虾？腿和馄蟾吖芑蚱髽I(yè)金領(lǐng)，總部及實(shí)業(yè)分居蘇滬兩地，對于居住環(huán)境有品質(zhì)需求，并在尋求最佳的城市互動模式，客群在選擇居住環(huán)境的同時，主要考慮產(chǎn)品的投資價值和未來的升值預(yù)期。本批次客群，具有長遠(yuǎn)投資理念與眼光，肯于嘗試全新生活方式，對于金雞湖和蘇州具有強(qiáng)烈認(rèn)同感。運(yùn)用其真實(shí)居住感受，對周邊人群產(chǎn)生引導(dǎo)和推廣，借此打開項目在上海的影響力。五、尚玲瓏企劃傳播策略金雞湖最好的房子是？中茵皇冠、天域，或者尚玲瓏？邁向第一豪宅的路，尚玲瓏走得并不順暢尚玲瓏未能脫離玲瓏灣成為價值單體尚玲瓏未能取代中茵皇冠成為價值標(biāo)桿兩個待突破的價值瓶頸從企劃角

17、度來看1.要有新的價值立意點(diǎn)，形成尚玲瓏的價值核心2.要有新的價值組合方式，形成尚玲瓏的價值體系從市場前景來看1.后期競品的涌現(xiàn)將使尚玲瓏失去定價權(quán)2.資源優(yōu)勢無法持續(xù)支撐溢價行為的生成我們的工作目標(biāo)制造價格壁壘，成為定價領(lǐng)袖成為金雞湖豪宅的第一參照我們的工作步驟提煉核心價值整合傳播系統(tǒng)一、產(chǎn)品價值嫁接客戶價值一個上天眷顧的地方這是一句很好的廣告語，但不好用。有資源價值，無客戶價值尚玲瓏成為價值單體的第一步，是必須建立起準(zhǔn)確、鮮明的客戶價值為什么客戶認(rèn)為他們應(yīng)該住在中茵皇冠？因?yàn)殡p方達(dá)成了客戶價值的供求共識從產(chǎn)品價值出發(fā)，看看尚玲瓏能為客戶提供什么？由于缺乏準(zhǔn)確、鮮明的客戶價值，尚玲瓏的客群認(rèn)

18、知不清晰，高端圈層感不強(qiáng)烈，形象區(qū)隔遲遲未兌現(xiàn)產(chǎn)品價值客戶價值尚玲瓏萬科品牌說服力置業(yè)安全感蘇州高端開發(fā)愿景資本信心穩(wěn)定末代一線湖景占據(jù)限量版價值高點(diǎn)泛湖西板塊躋身核心生活圈城市結(jié)點(diǎn)型土地升值速率保障國際級生活系統(tǒng)身份標(biāo)簽釋放資源力導(dǎo)出價值認(rèn)知資源力，是尚玲瓏的關(guān)鍵訴求評定資源力等級，在客戶的頭腦中重新站位從金雞湖未來藍(lán)圖看將是城市的國際化名片，引起世界性話題的陣地從湖西開發(fā)周期看湖岸線內(nèi)圈已趨于飽和，第一級資源分配基本結(jié)束金雞湖內(nèi)圈第一級資源力國際基因給尚玲瓏一個領(lǐng)袖型定位正金雞湖，國際地標(biāo)官邸二、以客戶價值傳導(dǎo)購買動機(jī)城市第一級資源，劃分選擇的層次不僅要告訴客戶“第一級”的概念，還要強(qiáng)調(diào)“

19、最后”稀缺，是豪宅的靈魂不僅是稀缺，而且是“最后的機(jī)會”，以此引發(fā)占有的欲望最后的稀缺，最后的機(jī)會城市資源的極致魅力資源力給價值力的續(xù)杯極 致 之 選Best of the BestSlogan：尚玲瓏的核心價值：收官城市極致資源三、第一級資源力的價值體系輸出內(nèi)外皆極致從產(chǎn)品性能價值與資源力價值，構(gòu)建尚玲瓏極致生活法則從產(chǎn)品性能上看135、170、190三種產(chǎn)品性能普通，湖景角度是最大優(yōu)勢，精裝修細(xì)節(jié)將在后期競爭中處于下風(fēng)如何進(jìn)行湖景優(yōu)勢的升華？正北朝南，金雞湖惟一的極致席位從資源力價值上看城市第一級資源的“圈層質(zhì)素”，可以構(gòu)成尚玲瓏的極致話語權(quán)如何進(jìn)行資源力價值的收攏？極致國際生活圈，以十分

20、鐘為半徑尚玲瓏極致生活法則（價值體系）極致城市地位極致城界距離極致一線湖景極致商業(yè)配套極致社區(qū)規(guī)劃極致品牌文化極致休閑主張極致城市地位豪宅基礎(chǔ)豪宅特權(quán)豪宅格調(diào)傳播不僅是創(chuàng)意，更是管理。項目整體形象的提升與剝離，為本案中長期工作目標(biāo)，通過對產(chǎn)品資源的梳理與整合，應(yīng)重新建立本案的整體營銷管理架構(gòu)。六、營銷管理體系物料管理推廣管理活動管理媒體管理1、物料管理：解決目前尚玲瓏項目物料資源非體系化問題，構(gòu)建項目物料系統(tǒng)，有效降低物料投入成本。制定物料開發(fā)及使用計劃，以配合項目推廣計劃實(shí)現(xiàn)項目形象及信息傳遞的最大化，為最終構(gòu)建尚玲瓏項目蘇州品質(zhì)標(biāo)桿打下良好基礎(chǔ)。當(dāng)前任務(wù)：尚玲瓏物料信息檔案規(guī)整現(xiàn)有物料整理

21、前期使用物料收集、歸檔現(xiàn)有物料分類：可延續(xù)使用，需立即替換需調(diào)整及添加物料制作新戰(zhàn)略形象展示物料形象展示平臺的拓展現(xiàn)階段物料修改及制作建議：1、土地價值樓書： 目的：為闡述區(qū)域發(fā)展?jié)摿Γ瑯?gòu)劃產(chǎn)品未來前景 內(nèi)容簡介：通過蘇滬兩地經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)向，明確城市一體化進(jìn)程不可阻擋的態(tài)勢。通過對城市發(fā)展方向的闡述引導(dǎo)出金雞湖區(qū)位發(fā)展的未來潛力，從宏觀層面展示項目的定位層次，凸顯項目升值前景。最后引出項目整體規(guī)劃，資源優(yōu)勢、配套設(shè)施，戶型說明等項目基礎(chǔ)信息2、產(chǎn)品品質(zhì)樓書： 目的：以產(chǎn)品硬件設(shè)施詳細(xì)闡述，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的深入解析。 內(nèi)容簡介：本樓書通過規(guī)劃理念，產(chǎn)品設(shè)計，物料材質(zhì)，技術(shù)應(yīng)用，內(nèi)裝標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)公約等產(chǎn)品硬

22、性指標(biāo)的展現(xiàn)，契合多次置業(yè)客群明確的住宅選擇意向，使客群從理性層面對產(chǎn)品進(jìn)行深入理解。3、尚玲瓏獨(dú)立網(wǎng)站 目的：著重闡述高鐵發(fā)展對于區(qū)域“價值潛力”的挖掘。全面闡述新觀點(diǎn)下，項目產(chǎn)品品質(zhì)特色及優(yōu)勢，內(nèi)容包含土地價值樓書與產(chǎn)品樓書所相關(guān)重點(diǎn)內(nèi)容， 同期作為項目活動要約及活動報道等項目信息的發(fā)布平臺。4、全新VI延展體系 從新設(shè)計及規(guī)劃尚玲瓏參觀動線系統(tǒng)，從視覺認(rèn)知上實(shí)現(xiàn)尚玲瓏與一二期項目的品質(zhì)剝離，構(gòu)建尚玲瓏全新形象。 后期逐步實(shí)現(xiàn)項目現(xiàn)有物料的逐步替換。5、雙會所功能區(qū)分 增加會所專屬感，依照經(jīng)濟(jì)承受能力實(shí)現(xiàn)客戶分級，強(qiáng)化尚玲瓏項目的獨(dú)立性。 老會所：以社區(qū)服務(wù)為主題，承接鄰里中心服務(wù)功能，并

23、設(shè)置部分業(yè)主免費(fèi)使用的空間場地。 新會所：建議原則上采用付費(fèi)使用、通過市場化經(jīng)營降低一二期業(yè)主對新會所的使用頻率，主觀上制造客群的劃分。目的：通過目前具有可執(zhí)行性物料替換手段，在不對前期業(yè)主產(chǎn)生心理影響的前提下，初步實(shí)現(xiàn)尚玲瓏項目空間與玲瓏灣的區(qū)隔，為后期推廣管理及活動管理建立基礎(chǔ)。短期任務(wù)：項目物料使用規(guī)范精神形象元素應(yīng)用原則案場物料使用規(guī)范現(xiàn)場包裝標(biāo)準(zhǔn)化體系外展用物料使用規(guī)劃中期任務(wù)：物料體系發(fā)展規(guī)劃產(chǎn)品精神目標(biāo)的建立與實(shí)現(xiàn)尚玲瓏高端品質(zhì)形象的構(gòu)建尚玲瓏全新產(chǎn)品形象的建設(shè)與獨(dú)立2、推廣管理：系統(tǒng)化項目工程節(jié)點(diǎn)與推廣節(jié)點(diǎn)的計劃，重新構(gòu)建項目推廣戰(zhàn)略步驟，梳理項目推廣渠道，統(tǒng)籌推廣資金的利用和

24、側(cè)重，實(shí)現(xiàn)項目認(rèn)識度及品質(zhì)提升的快速提高。推廣側(cè)重點(diǎn)預(yù)想：外立面面市輿論導(dǎo)向，輿論炒作產(chǎn)品信息發(fā)布，項目炒作側(cè)重點(diǎn)側(cè)重點(diǎn)前期工作重點(diǎn)：蘇滬兩地輿論對話，引導(dǎo)客群從地域關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)橼厔蓐P(guān)注以第三方輿論觀點(diǎn)闡述城市發(fā)展?jié)摿νㄟ^媒體炒作與曝光，增加客群對于區(qū)域的關(guān)注度。通過軟文的信息傳達(dá)，提升客群對于產(chǎn)品的期盼和價值認(rèn)可。具體執(zhí)行預(yù)想：第 三 方：上海城市發(fā)展學(xué)者、經(jīng)濟(jì)專業(yè)人士、金融、財政等專業(yè)人士推廣模式：開展研討會、企業(yè)對話活動，結(jié)合小型目標(biāo)客群圈層活動為主時間節(jié)奏：不定期舉辦大型城市發(fā)展研討或MBA講學(xué)類主題活動。 每2周舉辦小型對話或沙龍活動。主題可依據(jù)行業(yè)目標(biāo)客群劃分。實(shí)景呈現(xiàn)后，推廣側(cè)重：

25、硬廣渠道：節(jié)點(diǎn)信息發(fā)布，如：立面呈現(xiàn)，新品發(fā)布，重大活動告知等。新聞炒作：項目活動報道，項目高層訪談，行業(yè)報告等。輿論炒作：區(qū)域發(fā)展主題文字對話，報紙、雜志軟文或觀點(diǎn)談?wù)摓橹黝}，可考慮與媒體建立主題板塊。媒體配合計劃1）硬廣發(fā)布媒體：戶外高炮，蘇州日報，租售情報（蘇州版），高鐵開通后可考慮高鐵附贈讀物。2）新聞運(yùn)作媒體：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，財經(jīng)，第一財經(jīng)周刊，新聞晨報，東方早報，新民晚報3）其他配合媒體：蘇州電視臺，項目網(wǎng)站，搜房網(wǎng)，焦點(diǎn)房產(chǎn)網(wǎng)，512房產(chǎn)網(wǎng)。配合產(chǎn)品影響力擴(kuò)張和目標(biāo)客群開發(fā)，依照軟硬信息傳遞性質(zhì)區(qū)分不同。3、活動管理 在玲瓏灣整體客群平臺體系之上，以客戶的針對性推廣為原則，降低

26、單體活動成本的同時，提高活動效果的有效性，實(shí)現(xiàn)單體活動效果的最大化，同時使年度整體活動效應(yīng)有效延續(xù)和拓展?；顒庸芾砟Ｊ交顒臃诸惻c受眾界定觸點(diǎn)研究現(xiàn)場規(guī)劃物料開發(fā)傳播管理活動評估1：活動分類與受眾界定1）、封閉型圈層活動：針對蘇州及周邊高端目標(biāo)客群，周邊行業(yè)客群，上海定向發(fā)展客群等尚玲瓏未來業(yè)主圈層。2）、開放型氛圍活動：營造項目生活氛圍，展現(xiàn)項目人文社區(qū)風(fēng)采，以維護(hù)和答謝類活動為主，針對前期購房客群。2：觸點(diǎn)研究封閉活動公開活動事前觸點(diǎn)行業(yè)聚會，高端人物對話通過邀請函正式邀約答謝、團(tuán)拜、社區(qū)親情活動通過社區(qū)中心，海報，短信告知事中觸點(diǎn)與核心人士的專屬交流空間專業(yè)化服務(wù)流程參與性互動活動，禮品派

27、發(fā)，競賽類活動，優(yōu)惠促銷事后觸點(diǎn)主辦方對客群的回訪核心人士論著的贈送活動報道，現(xiàn)場照片共享，社區(qū)論壇的言論炒作。3：現(xiàn)場規(guī)劃活動預(yù)判：為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場活動氛圍的營造，前期需進(jìn)行全方位計劃安排，對活動細(xì) 節(jié)進(jìn)行最深入分析和預(yù)期?；顒訄?zhí)行計劃安排活動物料設(shè)計制作活動動線設(shè)計執(zhí)行操作：預(yù)防現(xiàn)場突發(fā)事件，保證項目活動現(xiàn)場氛圍熱度，滿足與會客群對活 動的預(yù)期和滿意度達(dá)成?，F(xiàn)場流程把空及修改預(yù)案現(xiàn)場氛圍維持與炒作現(xiàn)場突發(fā)事件應(yīng)對方案4：物料開發(fā) 針對不同類別活動，建立不同的活動物料開發(fā)計劃，以此有效降低人力及物力成本，并為后期活動建立標(biāo)準(zhǔn)化模板。）邀請物料設(shè)計與準(zhǔn)備：邀請函，電話流程，短信模板等。）現(xiàn)場氛圍營造

28、：空間裝飾，色彩計劃，五感氛圍營造。）現(xiàn)場物料：活動說明，流程安排表，樓盤基礎(chǔ)資料。）活動饋贈物料：餐點(diǎn)，獎品，禮品等。5：傳播管理活動信息通告：1）活動信息發(fā)布計劃2）媒體邀請清單3）準(zhǔn)目標(biāo)客群要約活動現(xiàn)場報道：1）紙媒：活動報道，人物專訪2）電視：現(xiàn)場報道，事件報道3）網(wǎng)絡(luò)：活動文字轉(zhuǎn)播，活動新聞稿發(fā)布6：活動評估針對邀約渠道，客群關(guān)注程度，現(xiàn)場流程流暢性，新聞炒作效應(yīng)等幾個方面，以次、月、季度進(jìn)行總結(jié)以及效果評估。為后期活動執(zhí)行的完善及優(yōu)化總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。目標(biāo)客群界定，需目前解決問題：鑒于前期本項目客群劃分不明晰的問題，采取隱性業(yè)主分級制度建議目前及以后尚玲瓏業(yè)主，自動升級或購房升級為萬客會白

29、金會員或單獨(dú)成為尚沙龍會員，享有特定活動資源準(zhǔn)入資格。便于后期針對目標(biāo)客層舉辦針對性活動?；顒臃诸愺w系：影響力活動維護(hù)答謝活動影響力活動：時間 每月一主題費(fèi)用比例 年度活動費(fèi)用總額80%A：主題類大型活動：（依照節(jié)點(diǎn)執(zhí)行）1、經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展研討2、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇3、蘇商領(lǐng)袖年會B：氛圍沙龍主題：（每2周一次，參與人數(shù)20人左右）經(jīng)濟(jì)發(fā)展類，金融動向類，銀行資訊類、股市類等C：高端品鑒主題：（依據(jù)合作方節(jié)點(diǎn)安排）名車新品試駕、游艇晚會、電影導(dǎo)演見面會等B：維護(hù)類（答謝類）活動：時間 圍繞傳統(tǒng)年節(jié)活動為主題費(fèi)用 年度活動預(yù)算的20%客群 針對全體業(yè)主內(nèi)容 購物節(jié)、戶外徙步、業(yè)主運(yùn)動會，生日聚會，

30、冬令營，中秋、重陽團(tuán)拜等4、媒體管理 通過對媒體資源的整合及歸檔，有效實(shí)現(xiàn)媒體層次分級，在有效控制媒體預(yù)算的情況下，實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)的最大化 建立媒體檔案基本維護(hù)動作情感維護(hù)動作媒體管理架構(gòu)1、媒體資源整理分類依據(jù)媒體側(cè)重程度、知名度及地方影響力范圍的不同建立三級參照體系：發(fā)布范圍：蘇州 全國專業(yè)影響：旗幟型 普通型行業(yè)區(qū)隔：地產(chǎn)類 財經(jīng)金融類媒體檔案表示例以此格式建立excel表格媒體性質(zhì)：都市、地產(chǎn)、財經(jīng)記者類別：地產(chǎn)、財經(jīng)、社會其他：生日、愛好、家鄉(xiāng)編號姓名媒體名稱媒體性質(zhì)記者類別單位名稱職務(wù)手機(jī)E-mailQQ/MSN其他媒體記者分級區(qū)域或行業(yè)內(nèi)排名前三的媒體，如財經(jīng)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道第一財經(jīng)周刊本地媒體或外地非標(biāo)桿型媒體，如蘇州日報、高鐵媒體介于標(biāo)桿型與普通型之間的媒體，如新聞晚報、東方早報旗幟型和中堅型是維護(hù)的重點(diǎn)2、普通維護(hù)動作提供稿件接受采訪記者招待會形勢報