國(guó)際地標(biāo)府邸房地產(chǎn)營(yíng)銷推廣方案(123頁(yè))1

1、尚玲瓏從蛻變開始一、問題研判二、競(jìng)爭(zhēng)分析三、土地價(jià)值四、客群界定五、價(jià)值體系六、營(yíng)銷管理七、推廣計(jì)劃目 錄一、問題研判市場(chǎng)現(xiàn)狀周邊價(jià)格銷售狀態(tài)樓市現(xiàn)狀客戶認(rèn)可市場(chǎng)現(xiàn)狀1. 周邊均價(jià)：1.2萬(wàn)、1.5萬(wàn)、2.4萬(wàn)、3萬(wàn)不等。2. 銷售狀態(tài)：除湖濱、天域和中茵為尾盤； 白塘、大和、九龍倉(cāng)為待售項(xiàng)目； 其他在售項(xiàng)目均呈現(xiàn)出銷售“供不應(yīng)求”的狀態(tài)。3. 樓市現(xiàn)狀：（1） 上半年樓市呈現(xiàn)出回暖趨勢(shì)，房?jī)r(jià)不斷上漲。但下半年政府和銀 行對(duì)房貸政策可能有所調(diào)整，對(duì)二套置業(yè)者嚴(yán)格控制房貸，會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生直接影響。（2） 預(yù)計(jì)未來下半年園區(qū)將推出新盤21個(gè)，占整個(gè)蘇州新盤市場(chǎng)的32%。下半年蘇州可售房源將達(dá)到5萬(wàn)套

2、。尤其是白塘和日本大和的推出，在很大程度上將直接造成本項(xiàng)目客戶流失。4. 客戶認(rèn)可：湖景資源、周邊環(huán)境、生活配套、未來升值潛力?，F(xiàn)狀分析一1、蘇州的高端公寓以：中茵皇冠為典型代表建立蘇州豪宅的基本評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)（資源、客群、產(chǎn)品）2、中茵客群形象清晰：涉外人士、外企高管、周邊企業(yè)主、少數(shù)蘇州本地企業(yè)主。問題：尚玲瓏和其他的高端公寓被不斷地被“中茵”這個(gè)價(jià)值坐標(biāo)來衡量。后期尚玲瓏項(xiàng)目自身高端價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的建立與否，將是決定本案品質(zhì)理想訴求能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵所在，既由目前的產(chǎn)品現(xiàn)狀，尚玲瓏并沒有形成自己的高端價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)狀分析二1、從銷售員了解到，尚玲瓏銷售問題不大。2、尚玲瓏目前客群形象、產(chǎn)品形象、傳播形象，

3、不系統(tǒng)不清晰。3、客戶對(duì)尚玲瓏的認(rèn)識(shí)仍然停留在玲瓏灣的層面，因產(chǎn)品個(gè)性鮮明性不足的影響，將會(huì)增加產(chǎn)品未來的溢價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于樹立項(xiàng)目品質(zhì)標(biāo)桿的地位，將會(huì)產(chǎn)生潛性影響。問題一：價(jià)值標(biāo)桿比照客群形象不清問題二：項(xiàng)目前世今生仍在玲瓏灣內(nèi)我們遇到的問題如何讓尚玲瓏脫離玲瓏灣？營(yíng)銷核心命題：這是一個(gè)中長(zhǎng)期的目標(biāo)，需要穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步實(shí)現(xiàn)！二、競(jìng)品分析萬(wàn)科玲瓏灣待售：日本大和待售：白塘尾盤：中茵皇冠在售：晉合水巷鄰里1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象三顯（1）大和（2）白塘（3）晉合一隱 中茵蘇州高端公寓標(biāo)準(zhǔn)。三顯：1、日本大和-蘇州第一個(gè)日式精裝公寓該項(xiàng)目預(yù)計(jì)2010年年出開盤，開盤銷售信息目前均不詳。日本大和：中國(guó)首個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，

4、打造蘇州第一個(gè)日式精裝公寓。占地面積：76571平方米建筑面積：12萬(wàn)平方米規(guī)劃設(shè)計(jì)：18幢高層、小高層建筑，雙會(huì)所設(shè)計(jì)綠化率達(dá)：48建筑密度：13.1容 積 率：1.6戶型面積：從80180平米項(xiàng)目配套：周邊發(fā)展已經(jīng)比較成熟有玲瓏鄰里中心、星灣學(xué)校、科文中心、博覽中心、時(shí)代廣場(chǎng)、久光百貨、九龍醫(yī)院等交通配套：離項(xiàng)目南出口僅十分鐘路程的輕軌1號(hào)線也將于20112012年正式通車，也是項(xiàng)目交房與定期前后。 三顯：1、日本大和-蘇州第一個(gè)日式精裝公寓蘇州第一項(xiàng)目18棟高層小高層多功能收納系統(tǒng)裝修新概念項(xiàng)目名稱戶型一戶型二戶型三戶型四日本大和98（2-2-1）140（3-2-2）170（4-2-2）

5、0尚玲瓏0135（3-2-1）170（4-2-2）190（4-2-2）尚玲瓏大和即將以其營(yíng)造的日式精裝生活方式搶占蘇州市場(chǎng)，客戶群以：剛性再改為主。由于距離湖景較近且價(jià)格比尚玲瓏低，未來將是尚最大的競(jìng)品之一。三顯：2、新加坡星獅白塘一號(hào)基礎(chǔ)信息建筑面積：56萬(wàn)方占地面積：30萬(wàn)方緊鄰60多萬(wàn)方的白塘生態(tài)植物園！容積率：1.8綠化率：50%項(xiàng)目分布排列：南低北高（依次為：聯(lián)排別墅、花園洋房、小高層、高層住宅）周邊配套：園區(qū)實(shí)驗(yàn)二小、園區(qū)三中 、新洲幼兒園、新牛頓雙語(yǔ)幼兒園、九龍醫(yī)院 、工行、中行、建行、農(nóng)行、湖東鄰里中心、玲瓏鄰里中心、現(xiàn)代廣場(chǎng)、金雞湖商業(yè)廣場(chǎng)、科文中心、國(guó)際博覽中心、園區(qū)青少年

6、活動(dòng)中心 獨(dú)特賣點(diǎn)：60萬(wàn)方白塘生態(tài)公園形成印象: 國(guó)際生態(tài)情景社區(qū)三顯：2、新加坡星獅白塘一號(hào)預(yù)計(jì)2009年下半年8月底樣板房開放。開盤時(shí)間預(yù)計(jì)：2009年底。開盤均價(jià)為：1.1萬(wàn)！裝修標(biāo)準(zhǔn)：2000元！一期包括：244-258平米的獨(dú)院聯(lián)排別墅；153-171平米的花園洋房；94135150180平米的高層。別墅、洋房現(xiàn)已封頂。項(xiàng)目名稱戶型一戶型二戶型三戶型四戶型五白塘一號(hào)94（2-2-1）135（3-2-2）157（3-2-2）185（4-2-2）244-258（聯(lián)排）尚玲瓏0135（3-2-1）170（4-2-2）190（4-2-2）240-310（瀚庭）白塘一號(hào)戶型產(chǎn)品多樣化，且總價(jià)

7、較尚玲瓏低，客戶群以：剛性再改為主。由于距離湖景遙遠(yuǎn)且有白塘公園為其主要資源優(yōu)勢(shì)，未來將是尚最大的競(jìng)品。三顯：3、晉合水巷鄰里-高品質(zhì)精裝公寓溝通口號(hào): 新古典主義簡(jiǎn)約風(fēng)格社區(qū)形成印象: 蘇州高品質(zhì)精裝公寓消費(fèi)心態(tài)：高品質(zhì)精裝修，湖景房。位置：水巷鄰里花園位于工業(yè)園區(qū)金雞湖路一號(hào) 開發(fā)商：晉合置業(yè)（蘇州）有限公司 產(chǎn)品形態(tài)：高層、別墅代理商： 自銷占地面積：15萬(wàn)平米總建面積：12萬(wàn)平米容 積 率：0.8綠 化 率：50%規(guī)劃設(shè)計(jì)：規(guī)劃戶數(shù)： 518戶主力面積：公寓175-180當(dāng)月均價(jià)：25000元/平米主力總價(jià)：住宅：85萬(wàn)；別墅：240-310萬(wàn)物業(yè)/費(fèi)用：4.8元/平米/月 首次開盤時(shí)

8、間：2008年6月28日交房時(shí)間：2009年10月三顯：3、晉合水巷鄰里-高品質(zhì)精裝公寓景觀規(guī)劃：1、社區(qū)規(guī)劃共設(shè)城市廣場(chǎng)、茂林區(qū)、都市區(qū)、田園區(qū)四大區(qū)域。 2、由東向西、由低至高的空間建筑布局，采用弧形布置形態(tài)。3、新古典現(xiàn)代主義風(fēng)格建筑群，借鑒蘇州傳統(tǒng)民居的圍合形態(tài)4、通過景觀、水系等有機(jī)劃分出的組團(tuán)。晉合水巷鄰里自2008年6月以準(zhǔn)現(xiàn)房的形式開盤對(duì)外銷售。危機(jī)影響下，熱銷原因（產(chǎn)品本身）：1.準(zhǔn)現(xiàn)房形式凸顯產(chǎn)品的品質(zhì)。2.低建筑密度規(guī)劃將小區(qū)的地理位置優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。3.高層公寓全部采用架空層設(shè)計(jì)，增加了住戶活動(dòng)休閑空間。4.全精裝修標(biāo)準(zhǔn)到每個(gè)細(xì)節(jié)，為高端品牌，迎合高端消費(fèi)人群。項(xiàng)目名稱

9、戶型一戶型二戶型三晉合水巷鄰里142-145（3-2-2）175-176（3-2-2）175-180（3-2-2）尚玲瓏135（3-2-1）170（4-2-2）190（4-2-2）水巷鄰里公寓戶型全部為3-2-2，客戶群為：高端再改。精裝修是其最大優(yōu)勢(shì)，但我們的總價(jià)低于晉合。對(duì)于戶型二和戶型三而言，尚的4-2-2戶型功能更合理，利用率更高！傳播形象: 高端、品味溝通口號(hào): 世界的“中茵”形成印象: 樹立中茵國(guó)際高端罕有的地位一隱：中茵皇冠國(guó)際-蘇州金雞湖奢華豪宅消費(fèi)心態(tài)：追求中國(guó)蘇州豪宅大戶生活環(huán)境。 居住體現(xiàn)身份標(biāo)簽。綠化：綠化率49%容積率：2.50 外墻:玻璃幕墻、石材、鋁板 內(nèi)墻:涂料

10、 大堂:花崗巖 大理石 電梯:德國(guó) 蒂森克虜伯 門窗:實(shí)木防火防盜門、彩色鋁合金窗、中空雙層玻璃 廚房:意大利Scavolini櫥柜 衛(wèi)生間:澳洲陶瓷、意大利五金 （均為科馬衛(wèi)生間產(chǎn)品） 供水:德國(guó)威能 采暖:美國(guó)固特曼家用中央空調(diào)（帶遠(yuǎn)程控制）衛(wèi)生間：采用挪威中歐、丹麥狄微地暖 建筑立面：運(yùn)用了鋁板、玻璃幕墻、底層干掛石材工藝社區(qū)規(guī)劃：水景空間分割，增加小區(qū)私密性的同時(shí)，開闊視野。雙層水晶泳池。地下車庫(kù)人行人口，具備觀賞性，采光通透。假山與生活融為一體雙層水晶水池地下車庫(kù)人行入口隨處可遇景觀水池公寓底層均為挑高精裝修大堂，大堂內(nèi)設(shè)置中央空調(diào)，可作為公共會(huì)客廳使用，并配備物業(yè)管家，提供多種服務(wù)

11、。架空層裝飾，配置客人休息椅主力戶型4-2-3 約280戶型采用三梯兩戶設(shè)置，單獨(dú)設(shè)保姆進(jìn)出口，體現(xiàn)尊貴格調(diào)。保姆專用電梯私家專用電梯誠(chéng)邀知名物業(yè)管理公司作為物管顧問世邦魏理仕為物業(yè)管理顧問，中茵物業(yè)執(zhí)行管理，容五星級(jí)酒店為社區(qū)會(huì)館，獨(dú)設(shè)私家豪華游艇俱樂部，室內(nèi)外多功能會(huì)所等設(shè)施，住宅實(shí)行全封閉智能化管理，一卡通系統(tǒng)，為您提供更人性化、智能化的生活居住環(huán)境。知名設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)聯(lián)手產(chǎn)品打造中茵集團(tuán)積極攜手加拿大AAI、EDG、美國(guó)HPS以及MBC（太合）等世界知名設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)擔(dān)綱社區(qū)的建筑、室內(nèi)以及景觀設(shè)計(jì)規(guī)劃，共同打造中茵皇冠國(guó)際社區(qū)的頂級(jí)豪闊尺度。多地區(qū)聯(lián)動(dòng)銷售項(xiàng)目在蘇州、上海設(shè)立銷售中心，在開盤后，

12、即開始在北美舉行產(chǎn)品推介會(huì)。通過金字塔尖人群的社會(huì)活動(dòng)，在社區(qū)會(huì)所舉辦高端品酒會(huì)、音樂會(huì)等活動(dòng)，提升自身的高端形象。萬(wàn)科尚玲瓏賣什么？日本大和日式精裝白塘一號(hào)生態(tài)社區(qū)晉合水巷鄰里高端精裝品質(zhì)豪宅中茵皇冠國(guó)際豪宅概念戶型？湖景？精裝？配套？土地？未來2、競(jìng)爭(zhēng)問題產(chǎn)品性能客戶標(biāo)簽生活性能升值效率產(chǎn)品性能 190平全朝南四房+約170平四房 設(shè)計(jì)邏輯、戶型舒適度非常符合高端再改客戶實(shí)際需求?？蛻魳?biāo)簽1、尚玲瓏、晉合面臨高端再改客戶； 企業(yè)話語(yǔ)權(quán)人，私企所有人，蘇州金領(lǐng)階層等企業(yè)峰層。2、白 塘、大和面臨剛性再改客戶。 企業(yè)中高層白領(lǐng)，處于事業(yè)上升階段，喜愛接受新鮮事物。生活性能目前看：只有鄰里中心一

13、個(gè)生活配套資源。長(zhǎng)期看：湖東的生活配套不斷完善，快速成熟。升值效率1、項(xiàng)目未來品質(zhì)標(biāo)桿地位，為項(xiàng)目構(gòu)建了充分的價(jià)值提升空間。2、未來高鐵，輕軌利好資源的支撐；金雞湖資源稀缺性越發(fā)凸顯； 為項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升奠定了良好的理性基礎(chǔ)。尚玲瓏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)支撐及脫離玲瓏灣的價(jià)值支撐必須尋求突破！三、發(fā)掘土地新價(jià)值土地價(jià)值的深入發(fā)掘金雞湖周邊竟品以湖景資源為第一賣點(diǎn)，車馬炮相卒混戰(zhàn)金雞湖這一盤棋局，戰(zhàn)術(shù)為上，短兵相接?！爸幸鸹使凇边@一“將”僅是符號(hào)化“金雞湖品質(zhì)標(biāo)桿”，依此為目標(biāo)，尚玲瓏的突破極為艱難?！皟?nèi)院”土地價(jià)值所對(duì)接客群利益點(diǎn):區(qū)域客群：自然資源配套成熟社區(qū)，享受奢華生活與城市互動(dòng)，不忍受“上海式”密集生活

14、環(huán)境。上?？腿海旱统杀?、高品質(zhì)生活樣板，享受快速互動(dòng)便利但不受城市紛擾。投資客群：城市精神“一體化”帶動(dòng)下的高端客群引入與由此激發(fā)強(qiáng)大的“投資潛力”結(jié)論：城市的運(yùn)動(dòng)速度，拓展人居理想追求空間，適時(shí)而全面的產(chǎn)品價(jià)值觀引導(dǎo)，將會(huì)極大抬升產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)涵。以戰(zhàn)略的態(tài)度重新整合項(xiàng)目定位，合理挖掘項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，與受眾客群產(chǎn)生深度對(duì)接。四、客群界定產(chǎn)品戰(zhàn)略理念的提升，為項(xiàng)目意識(shí)轉(zhuǎn)化的節(jié)點(diǎn)，因此在其之前所建立與構(gòu)架客群體系需重新梳理與整合?？腿悍秶鷦澏巴茝V介入時(shí)機(jī)蘇州本地客群介入：目前蘇州周邊客群介入：外立面完成泛蘇滬范圍客戶介入：10月份上海針對(duì)性客群介入：10月新品開放7月8月9月10月10年初客群解析本地客

15、群本項(xiàng)目短期目標(biāo)需實(shí)現(xiàn)均價(jià)2萬(wàn)/平米目標(biāo)，因此要求目標(biāo)客群實(shí)際個(gè)人資產(chǎn)應(yīng)在400萬(wàn)以上，并具有較強(qiáng)支付能力，在企業(yè)內(nèi)具有話語(yǔ)權(quán)的中高階層。多數(shù)再改類客群處追求居住舒適度提升的理性需求之外，更多的是事業(yè)發(fā)展進(jìn)入一定階段后所追尋的身份彰顯，子女成長(zhǎng)環(huán)境的優(yōu)化，以及個(gè)人資產(chǎn)的實(shí)物化等理性生活需求或經(jīng)濟(jì)資源的轉(zhuǎn)換?？腿航馕鲋苓吙腿簩?shí)業(yè)型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層，企業(yè)資產(chǎn)以2000萬(wàn)為界定標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期，個(gè)人時(shí)間充裕，開始追求生活富足后的品質(zhì)提升。此類客群以所在地為第一居所，并握有多處房產(chǎn)，向核心型城市靠近，除提升個(gè)人身份外，包含對(duì)于子女的城市化生活品質(zhì)的提高，個(gè)人休閑、養(yǎng)老需求的滿足等感性需求。同時(shí)處于對(duì)

16、個(gè)人資產(chǎn)保值增值的訴求，投資房產(chǎn)也是其個(gè)人理財(cái)觀念的實(shí)現(xiàn)?？腿航馕錾虾？腿和馄蟾吖芑蚱髽I(yè)金領(lǐng)，總部及實(shí)業(yè)分居蘇滬兩地，對(duì)于居住環(huán)境有品質(zhì)需求，并在尋求最佳的城市互動(dòng)模式，客群在選擇居住環(huán)境的同時(shí)，主要考慮產(chǎn)品的投資價(jià)值和未來的升值預(yù)期。本批次客群，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)投資理念與眼光，肯于嘗試全新生活方式，對(duì)于金雞湖和蘇州具有強(qiáng)烈認(rèn)同感。運(yùn)用其真實(shí)居住感受，對(duì)周邊人群產(chǎn)生引導(dǎo)和推廣，借此打開項(xiàng)目在上海的影響力。五、尚玲瓏企劃傳播策略金雞湖最好的房子是？中茵皇冠、天域，或者尚玲瓏？邁向第一豪宅的路，尚玲瓏走得并不順暢尚玲瓏未能脫離玲瓏灣成為價(jià)值單體尚玲瓏未能取代中茵皇冠成為價(jià)值標(biāo)桿兩個(gè)待突破的價(jià)值瓶頸從企劃角

17、度來看1.要有新的價(jià)值立意點(diǎn)，形成尚玲瓏的價(jià)值核心2.要有新的價(jià)值組合方式，形成尚玲瓏的價(jià)值體系從市場(chǎng)前景來看1.后期競(jìng)品的涌現(xiàn)將使尚玲瓏失去定價(jià)權(quán)2.資源優(yōu)勢(shì)無法持續(xù)支撐溢價(jià)行為的生成我們的工作目標(biāo)制造價(jià)格壁壘，成為定價(jià)領(lǐng)袖成為金雞湖豪宅的第一參照我們的工作步驟提煉核心價(jià)值整合傳播系統(tǒng)一、產(chǎn)品價(jià)值嫁接客戶價(jià)值一個(gè)上天眷顧的地方這是一句很好的廣告語(yǔ)，但不好用。有資源價(jià)值，無客戶價(jià)值尚玲瓏成為價(jià)值單體的第一步，是必須建立起準(zhǔn)確、鮮明的客戶價(jià)值為什么客戶認(rèn)為他們應(yīng)該住在中茵皇冠？因?yàn)殡p方達(dá)成了客戶價(jià)值的供求共識(shí)從產(chǎn)品價(jià)值出發(fā)，看看尚玲瓏能為客戶提供什么？由于缺乏準(zhǔn)確、鮮明的客戶價(jià)值，尚玲瓏的客群認(rèn)

18、知不清晰，高端圈層感不強(qiáng)烈，形象區(qū)隔遲遲未兌現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值客戶價(jià)值尚玲瓏萬(wàn)科品牌說服力置業(yè)安全感蘇州高端開發(fā)愿景資本信心穩(wěn)定末代一線湖景占據(jù)限量版價(jià)值高點(diǎn)泛湖西板塊躋身核心生活圈城市結(jié)點(diǎn)型土地升值速率保障國(guó)際級(jí)生活系統(tǒng)身份標(biāo)簽釋放資源力導(dǎo)出價(jià)值認(rèn)知資源力，是尚玲瓏的關(guān)鍵訴求評(píng)定資源力等級(jí)，在客戶的頭腦中重新站位從金雞湖未來藍(lán)圖看將是城市的國(guó)際化名片，引起世界性話題的陣地從湖西開發(fā)周期看湖岸線內(nèi)圈已趨于飽和，第一級(jí)資源分配基本結(jié)束金雞湖內(nèi)圈第一級(jí)資源力國(guó)際基因給尚玲瓏一個(gè)領(lǐng)袖型定位正金雞湖，國(guó)際地標(biāo)官邸二、以客戶價(jià)值傳導(dǎo)購(gòu)買動(dòng)機(jī)城市第一級(jí)資源，劃分選擇的層次不僅要告訴客戶“第一級(jí)”的概念，還要強(qiáng)調(diào)“

19、最后”稀缺，是豪宅的靈魂不僅是稀缺，而且是“最后的機(jī)會(huì)”，以此引發(fā)占有的欲望最后的稀缺，最后的機(jī)會(huì)城市資源的極致魅力資源力給價(jià)值力的續(xù)杯極 致 之 選Best of the BestSlogan：尚玲瓏的核心價(jià)值：收官城市極致資源三、第一級(jí)資源力的價(jià)值體系輸出內(nèi)外皆極致從產(chǎn)品性能價(jià)值與資源力價(jià)值，構(gòu)建尚玲瓏極致生活法則從產(chǎn)品性能上看135、170、190三種產(chǎn)品性能普通，湖景角度是最大優(yōu)勢(shì)，精裝修細(xì)節(jié)將在后期競(jìng)爭(zhēng)中處于下風(fēng)如何進(jìn)行湖景優(yōu)勢(shì)的升華？正北朝南，金雞湖惟一的極致席位從資源力價(jià)值上看城市第一級(jí)資源的“圈層質(zhì)素”，可以構(gòu)成尚玲瓏的極致話語(yǔ)權(quán)如何進(jìn)行資源力價(jià)值的收攏？極致國(guó)際生活圈，以十分

20、鐘為半徑尚玲瓏極致生活法則（價(jià)值體系）極致城市地位極致城界距離極致一線湖景極致商業(yè)配套極致社區(qū)規(guī)劃極致品牌文化極致休閑主張極致城市地位豪宅基礎(chǔ)豪宅特權(quán)豪宅格調(diào)傳播不僅是創(chuàng)意，更是管理。項(xiàng)目整體形象的提升與剝離，為本案中長(zhǎng)期工作目標(biāo)，通過對(duì)產(chǎn)品資源的梳理與整合，應(yīng)重新建立本案的整體營(yíng)銷管理架構(gòu)。六、營(yíng)銷管理體系物料管理推廣管理活動(dòng)管理媒體管理1、物料管理：解決目前尚玲瓏項(xiàng)目物料資源非體系化問題，構(gòu)建項(xiàng)目物料系統(tǒng)，有效降低物料投入成本。制定物料開發(fā)及使用計(jì)劃，以配合項(xiàng)目推廣計(jì)劃實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目形象及信息傳遞的最大化，為最終構(gòu)建尚玲瓏項(xiàng)目蘇州品質(zhì)標(biāo)桿打下良好基礎(chǔ)。當(dāng)前任務(wù)：尚玲瓏物料信息檔案規(guī)整現(xiàn)有物料整理

21、前期使用物料收集、歸檔現(xiàn)有物料分類：可延續(xù)使用，需立即替換需調(diào)整及添加物料制作新戰(zhàn)略形象展示物料形象展示平臺(tái)的拓展現(xiàn)階段物料修改及制作建議：1、土地價(jià)值樓書： 目的：為闡述區(qū)域發(fā)展?jié)摿?，?gòu)劃產(chǎn)品未來前景 內(nèi)容簡(jiǎn)介：通過蘇滬兩地經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)向，明確城市一體化進(jìn)程不可阻擋的態(tài)勢(shì)。通過對(duì)城市發(fā)展方向的闡述引導(dǎo)出金雞湖區(qū)位發(fā)展的未來潛力，從宏觀層面展示項(xiàng)目的定位層次，凸顯項(xiàng)目升值前景。最后引出項(xiàng)目整體規(guī)劃，資源優(yōu)勢(shì)、配套設(shè)施，戶型說明等項(xiàng)目基礎(chǔ)信息2、產(chǎn)品品質(zhì)樓書： 目的：以產(chǎn)品硬件設(shè)施詳細(xì)闡述，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的深入解析。 內(nèi)容簡(jiǎn)介：本樓書通過規(guī)劃理念，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，物料材質(zhì)，技術(shù)應(yīng)用，內(nèi)裝標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)公約等產(chǎn)品硬

22、性指標(biāo)的展現(xiàn)，契合多次置業(yè)客群明確的住宅選擇意向，使客群從理性層面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入理解。3、尚玲瓏獨(dú)立網(wǎng)站 目的：著重闡述高鐵發(fā)展對(duì)于區(qū)域“價(jià)值潛力”的挖掘。全面闡述新觀點(diǎn)下，項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)特色及優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容包含土地價(jià)值樓書與產(chǎn)品樓書所相關(guān)重點(diǎn)內(nèi)容， 同期作為項(xiàng)目活動(dòng)要約及活動(dòng)報(bào)道等項(xiàng)目信息的發(fā)布平臺(tái)。4、全新VI延展體系 從新設(shè)計(jì)及規(guī)劃尚玲瓏參觀動(dòng)線系統(tǒng)，從視覺認(rèn)知上實(shí)現(xiàn)尚玲瓏與一二期項(xiàng)目的品質(zhì)剝離，構(gòu)建尚玲瓏全新形象。 后期逐步實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目現(xiàn)有物料的逐步替換。5、雙會(huì)所功能區(qū)分 增加會(huì)所專屬感，依照經(jīng)濟(jì)承受能力實(shí)現(xiàn)客戶分級(jí)，強(qiáng)化尚玲瓏項(xiàng)目的獨(dú)立性。 老會(huì)所：以社區(qū)服務(wù)為主題，承接鄰里中心服務(wù)功能，并

23、設(shè)置部分業(yè)主免費(fèi)使用的空間場(chǎng)地。 新會(huì)所：建議原則上采用付費(fèi)使用、通過市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)降低一二期業(yè)主對(duì)新會(huì)所的使用頻率，主觀上制造客群的劃分。目的：通過目前具有可執(zhí)行性物料替換手段，在不對(duì)前期業(yè)主產(chǎn)生心理影響的前提下，初步實(shí)現(xiàn)尚玲瓏項(xiàng)目空間與玲瓏灣的區(qū)隔，為后期推廣管理及活動(dòng)管理建立基礎(chǔ)。短期任務(wù)：項(xiàng)目物料使用規(guī)范精神形象元素應(yīng)用原則案場(chǎng)物料使用規(guī)范現(xiàn)場(chǎng)包裝標(biāo)準(zhǔn)化體系外展用物料使用規(guī)劃中期任務(wù)：物料體系發(fā)展規(guī)劃產(chǎn)品精神目標(biāo)的建立與實(shí)現(xiàn)尚玲瓏高端品質(zhì)形象的構(gòu)建尚玲瓏全新產(chǎn)品形象的建設(shè)與獨(dú)立2、推廣管理：系統(tǒng)化項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn)與推廣節(jié)點(diǎn)的計(jì)劃，重新構(gòu)建項(xiàng)目推廣戰(zhàn)略步驟，梳理項(xiàng)目推廣渠道，統(tǒng)籌推廣資金的利用和

24、側(cè)重，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目認(rèn)識(shí)度及品質(zhì)提升的快速提高。推廣側(cè)重點(diǎn)預(yù)想：外立面面市輿論導(dǎo)向，輿論炒作產(chǎn)品信息發(fā)布，項(xiàng)目炒作側(cè)重點(diǎn)側(cè)重點(diǎn)前期工作重點(diǎn)：蘇滬兩地輿論對(duì)話，引導(dǎo)客群從地域關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)橼厔?shì)關(guān)注以第三方輿論觀點(diǎn)闡述城市發(fā)展?jié)摿νㄟ^媒體炒作與曝光，增加客群對(duì)于區(qū)域的關(guān)注度。通過軟文的信息傳達(dá)，提升客群對(duì)于產(chǎn)品的期盼和價(jià)值認(rèn)可。具體執(zhí)行預(yù)想：第 三 方：上海城市發(fā)展學(xué)者、經(jīng)濟(jì)專業(yè)人士、金融、財(cái)政等專業(yè)人士推廣模式：開展研討會(huì)、企業(yè)對(duì)話活動(dòng)，結(jié)合小型目標(biāo)客群圈層活動(dòng)為主時(shí)間節(jié)奏：不定期舉辦大型城市發(fā)展研討或MBA講學(xué)類主題活動(dòng)。 每2周舉辦小型對(duì)話或沙龍活動(dòng)。主題可依據(jù)行業(yè)目標(biāo)客群劃分。實(shí)景呈現(xiàn)后，推廣側(cè)重：

25、硬廣渠道：節(jié)點(diǎn)信息發(fā)布，如：立面呈現(xiàn)，新品發(fā)布，重大活動(dòng)告知等。新聞炒作：項(xiàng)目活動(dòng)報(bào)道，項(xiàng)目高層訪談，行業(yè)報(bào)告等。輿論炒作：區(qū)域發(fā)展主題文字對(duì)話，報(bào)紙、雜志軟文或觀點(diǎn)談?wù)摓橹黝}，可考慮與媒體建立主題板塊。媒體配合計(jì)劃1）硬廣發(fā)布媒體：戶外高炮，蘇州日?qǐng)?bào)，租售情報(bào)（蘇州版），高鐵開通后可考慮高鐵附贈(zèng)讀物。2）新聞運(yùn)作媒體：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，財(cái)經(jīng)，第一財(cái)經(jīng)周刊，新聞晨報(bào)，東方早報(bào)，新民晚報(bào)3）其他配合媒體：蘇州電視臺(tái)，項(xiàng)目網(wǎng)站，搜房網(wǎng)，焦點(diǎn)房產(chǎn)網(wǎng)，512房產(chǎn)網(wǎng)。配合產(chǎn)品影響力擴(kuò)張和目標(biāo)客群開發(fā)，依照軟硬信息傳遞性質(zhì)區(qū)分不同。3、活動(dòng)管理 在玲瓏灣整體客群平臺(tái)體系之上，以客戶的針對(duì)性推廣為原則，降低

26、單體活動(dòng)成本的同時(shí)，提高活動(dòng)效果的有效性，實(shí)現(xiàn)單體活動(dòng)效果的最大化，同時(shí)使年度整體活動(dòng)效應(yīng)有效延續(xù)和拓展?；顒?dòng)管理模式活動(dòng)分類與受眾界定觸點(diǎn)研究現(xiàn)場(chǎng)規(guī)劃物料開發(fā)傳播管理活動(dòng)評(píng)估1：活動(dòng)分類與受眾界定1）、封閉型圈層活動(dòng)：針對(duì)蘇州及周邊高端目標(biāo)客群，周邊行業(yè)客群，上海定向發(fā)展客群等尚玲瓏未來業(yè)主圈層。2）、開放型氛圍活動(dòng)：營(yíng)造項(xiàng)目生活氛圍，展現(xiàn)項(xiàng)目人文社區(qū)風(fēng)采，以維護(hù)和答謝類活動(dòng)為主，針對(duì)前期購(gòu)房客群。2：觸點(diǎn)研究封閉活動(dòng)公開活動(dòng)事前觸點(diǎn)行業(yè)聚會(huì)，高端人物對(duì)話通過邀請(qǐng)函正式邀約答謝、團(tuán)拜、社區(qū)親情活動(dòng)通過社區(qū)中心，海報(bào)，短信告知事中觸點(diǎn)與核心人士的專屬交流空間專業(yè)化服務(wù)流程參與性互動(dòng)活動(dòng)，禮品派

27、發(fā)，競(jìng)賽類活動(dòng)，優(yōu)惠促銷事后觸點(diǎn)主辦方對(duì)客群的回訪核心人士論著的贈(zèng)送活動(dòng)報(bào)道，現(xiàn)場(chǎng)照片共享，社區(qū)論壇的言論炒作。3：現(xiàn)場(chǎng)規(guī)劃活動(dòng)預(yù)判：為實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)氛圍的營(yíng)造，前期需進(jìn)行全方位計(jì)劃安排，對(duì)活動(dòng)細(xì) 節(jié)進(jìn)行最深入分析和預(yù)期。活動(dòng)執(zhí)行計(jì)劃安排活動(dòng)物料設(shè)計(jì)制作活動(dòng)動(dòng)線設(shè)計(jì)執(zhí)行操作：預(yù)防現(xiàn)場(chǎng)突發(fā)事件，保證項(xiàng)目活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氛圍熱度，滿足與會(huì)客群對(duì)活 動(dòng)的預(yù)期和滿意度達(dá)成。現(xiàn)場(chǎng)流程把空及修改預(yù)案現(xiàn)場(chǎng)氛圍維持與炒作現(xiàn)場(chǎng)突發(fā)事件應(yīng)對(duì)方案4：物料開發(fā) 針對(duì)不同類別活動(dòng)，建立不同的活動(dòng)物料開發(fā)計(jì)劃，以此有效降低人力及物力成本，并為后期活動(dòng)建立標(biāo)準(zhǔn)化模板。）邀請(qǐng)物料設(shè)計(jì)與準(zhǔn)備：邀請(qǐng)函，電話流程，短信模板等。）現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造

28、：空間裝飾，色彩計(jì)劃，五感氛圍營(yíng)造。）現(xiàn)場(chǎng)物料：活動(dòng)說明，流程安排表，樓盤基礎(chǔ)資料。）活動(dòng)饋贈(zèng)物料：餐點(diǎn)，獎(jiǎng)品，禮品等。5：傳播管理活動(dòng)信息通告：1）活動(dòng)信息發(fā)布計(jì)劃2）媒體邀請(qǐng)清單3）準(zhǔn)目標(biāo)客群要約活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道：1）紙媒：活動(dòng)報(bào)道，人物專訪2）電視：現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，事件報(bào)道3）網(wǎng)絡(luò)：活動(dòng)文字轉(zhuǎn)播，活動(dòng)新聞稿發(fā)布6：活動(dòng)評(píng)估針對(duì)邀約渠道，客群關(guān)注程度，現(xiàn)場(chǎng)流程流暢性，新聞炒作效應(yīng)等幾個(gè)方面，以次、月、季度進(jìn)行總結(jié)以及效果評(píng)估。為后期活動(dòng)執(zhí)行的完善及優(yōu)化總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。目標(biāo)客群界定，需目前解決問題：鑒于前期本項(xiàng)目客群劃分不明晰的問題，采取隱性業(yè)主分級(jí)制度建議目前及以后尚玲瓏業(yè)主，自動(dòng)升級(jí)或購(gòu)房升級(jí)為萬(wàn)客會(huì)白

29、金會(huì)員或單獨(dú)成為尚沙龍會(huì)員，享有特定活動(dòng)資源準(zhǔn)入資格。便于后期針對(duì)目標(biāo)客層舉辦針對(duì)性活動(dòng)?；顒?dòng)分類體系：影響力活動(dòng)維護(hù)答謝活動(dòng)影響力活動(dòng)：時(shí)間 每月一主題費(fèi)用比例 年度活動(dòng)費(fèi)用總額80%A：主題類大型活動(dòng)：（依照節(jié)點(diǎn)執(zhí)行）1、經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展研討2、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇3、蘇商領(lǐng)袖年會(huì)B：氛圍沙龍主題：（每2周一次，參與人數(shù)20人左右）經(jīng)濟(jì)發(fā)展類，金融動(dòng)向類，銀行資訊類、股市類等C：高端品鑒主題：（依據(jù)合作方節(jié)點(diǎn)安排）名車新品試駕、游艇晚會(huì)、電影導(dǎo)演見面會(huì)等B：維護(hù)類（答謝類）活動(dòng)：時(shí)間 圍繞傳統(tǒng)年節(jié)活動(dòng)為主題費(fèi)用 年度活動(dòng)預(yù)算的20%客群 針對(duì)全體業(yè)主內(nèi)容 購(gòu)物節(jié)、戶外徙步、業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)，生日聚會(huì)，

30、冬令營(yíng)，中秋、重陽(yáng)團(tuán)拜等4、媒體管理 通過對(duì)媒體資源的整合及歸檔，有效實(shí)現(xiàn)媒體層次分級(jí)，在有效控制媒體預(yù)算的情況下，實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)的最大化 建立媒體檔案基本維護(hù)動(dòng)作情感維護(hù)動(dòng)作媒體管理架構(gòu)1、媒體資源整理分類依據(jù)媒體側(cè)重程度、知名度及地方影響力范圍的不同建立三級(jí)參照體系：發(fā)布范圍：蘇州 全國(guó)專業(yè)影響：旗幟型 普通型行業(yè)區(qū)隔：地產(chǎn)類 財(cái)經(jīng)金融類媒體檔案表示例以此格式建立excel表格媒體性質(zhì)：都市、地產(chǎn)、財(cái)經(jīng)記者類別：地產(chǎn)、財(cái)經(jīng)、社會(huì)其他：生日、愛好、家鄉(xiāng)編號(hào)姓名媒體名稱媒體性質(zhì)記者類別單位名稱職務(wù)手機(jī)E-mailQQ/MSN其他媒體記者分級(jí)區(qū)域或行業(yè)內(nèi)排名前三的媒體，如財(cái)經(jīng)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道第一財(cái)經(jīng)周刊本地媒體或外地非標(biāo)桿型媒體，如蘇州日?qǐng)?bào)、高鐵媒體介于標(biāo)桿型與普通型之間的媒體，如新聞晚報(bào)、東方早報(bào)旗幟型和中堅(jiān)型是維護(hù)的重點(diǎn)2、普通維護(hù)動(dòng)作提供稿件接受采訪記者招待會(huì)形勢(shì)報(bào)