撇脂定價(jià)策略案例展示課件

1、 以蘋(píng)果公司為例撇脂定價(jià)分析1h目錄總結(jié)案例部分撇脂策略定義2h 原意：什么叫“脂”？所謂脂，我們將一杯牛奶靜置在空氣中，一段時(shí)間后，牛奶的最上層會(huì)產(chǎn)生一種半凝膠狀態(tài)的物質(zhì)，這就是“脂”，指取牛奶上的那層奶油，含有撈取精華的意思。3h 定義： 所謂“撇脂定價(jià)法”（market-skimming pricing）又稱(chēng)高價(jià)法，即將產(chǎn)品的價(jià)格定的較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。然后隨著時(shí)間的推移，在逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場(chǎng)。 4h撇脂策略定義總結(jié)二案例分析5h6h7h 8h iPod、iPhone、ipad采用撇脂策略的銷(xiāo)售與

2、定價(jià)歷程9h 10h 與對(duì)手相比，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)iPad的比例達(dá)到了82%，預(yù)示著iPad巨大的市場(chǎng)空間11h撇脂策略在蘋(píng)果會(huì)取得成功中的原因第一，蘋(píng)果的品牌效應(yīng)做強(qiáng)力支撐。試想如果沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)有力的品牌優(yōu)勢(shì)做支撐，一個(gè)新產(chǎn)品是不可能以一個(gè)高姿態(tài)的架勢(shì)贏得一定的生存空間的，就更不用說(shuō)能有一個(gè)好的發(fā)展前景。也就是說(shuō)，沒(méi)有一個(gè)好的品牌做支撐，是駕馭不了“撇脂定價(jià)”這架馬車(chē)的。12h 第二，市場(chǎng)上存在一批購(gòu)買(mǎi)力很強(qiáng)、并且對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者， 這樣的一批消費(fèi)者的數(shù)量足夠多，企業(yè)就有厚利可圖。13h 14h iPhone在開(kāi)始銷(xiāo)售的一 周內(nèi)售出100萬(wàn)部6天完 成年度銷(xiāo)售計(jì)劃。新品宣傳造勢(shì)研發(fā)嚴(yán)格保密用戶(hù)產(chǎn)品

3、渴望渠道供不應(yīng)求蘋(píng)果的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”15h儀式化的發(fā)布會(huì)16h 神物神儀式信徒圖騰同盟經(jīng) 書(shū)教堂牧師強(qiáng)化群體意識(shí)，打造宗教信仰般蘋(píng)果信徒17h 理 念產(chǎn)品消費(fèi)群LOGO領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)布會(huì)名人名牌聯(lián)盟終端強(qiáng)化群體意識(shí)，打造宗教信仰般蘋(píng)果信徒18h 第三，暫時(shí)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出同樣的產(chǎn)品，本企業(yè)的產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢(shì)。智能手機(jī)市場(chǎng)屬于一個(gè)萌芽產(chǎn)業(yè)，還沒(méi)有形成固定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)19h 第四，超速的產(chǎn)品更新?lián)Q代，為其奠定了良好的保障現(xiàn)在個(gè)人電腦市場(chǎng)已經(jīng)趨于成熟，已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。20h 蘋(píng)果撇脂定價(jià)策略存在的不足蘋(píng)果采用“撇脂定價(jià)”的策略，給蘋(píng)果公司確實(shí)帶來(lái)了很大的成功，當(dāng)然這其中還有很多因素在起作用。不

4、過(guò)，在看到蘋(píng)果成功的同時(shí)，我們也要知道，其實(shí)蘋(píng)果公司在這種定價(jià)策略上仍存在著一定的不足。首先來(lái)看一個(gè)小的例子：2004年，蘋(píng)果公司將 iPhone 在推上市場(chǎng)不到兩個(gè)月，之后價(jià)格就猛然降低了1/3，當(dāng)時(shí)即使是最忠實(shí)的消費(fèi)者也變得怨聲載道，首席執(zhí)行官史蒂夫 喬布斯不得不尷尬地道歉，承諾部分退還差價(jià)款。從中我們可以知道，蘋(píng)果在采用“撇脂定價(jià)”的策略上，還是出現(xiàn)了一些問(wèn)題。就如例子中提到的，新產(chǎn)品上市后，在很短的時(shí)間內(nèi)就開(kāi)始大幅度的降價(jià)，以至于讓其顧客產(chǎn)生抱怨的情緒。盡管點(diǎn)電子產(chǎn)品是一種快速的消費(fèi)品，但其調(diào)整的時(shí)間及程度，并沒(méi)有與其產(chǎn)品的周期相統(tǒng)一，也沒(méi)有嚴(yán)格地把握好市場(chǎng)的變動(dòng)和消費(fèi)者的心理，以至于

5、出現(xiàn)了這樣的狀況。21h撇脂策略定義三案例分析總結(jié) 一般而言，對(duì)于全新產(chǎn)品、受專(zhuān)利保護(hù)的產(chǎn)品、需求的價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來(lái)市場(chǎng)形勢(shì)難以測(cè)定的產(chǎn)品等，可以采用撇脂定價(jià)策略。23h產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)明顯存在大量購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)、對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者 當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入時(shí)企業(yè)能轉(zhuǎn)換定價(jià)方法通過(guò)提高性?xún)r(jià)比來(lái)提高本產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力品牌影響力大消費(fèi)者多賣(mài)方市場(chǎng)五大適用條件撇脂定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)25h撇脂定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)一迅速收回投資利用高價(jià)產(chǎn)生的厚利，使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風(fēng)險(xiǎn)。26h撇脂定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)二創(chuàng)造高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象在全新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品上市之初，顧客對(duì)其尚無(wú)理性的認(rèn)識(shí)，

6、此時(shí)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)多屬于求新求奇。利用這一心理，企業(yè)通過(guò)制定較高的價(jià)格，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、名牌的印象。27h撇脂定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)三擁有較大的調(diào)價(jià)余地先制定較高的價(jià)格，在其新產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后可以擁有較大的調(diào)價(jià)余地，不僅可以通過(guò)逐步降價(jià)保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，而且可以從現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)上吸引潛在需求者，甚至可以爭(zhēng)取到低收入階層和對(duì)價(jià)格比較敏感的顧客。28h撇脂定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)四滿(mǎn)足資金需求、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之初，由于資金、技術(shù)、資源、人力等條件的限制，企業(yè)很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿(mǎn)足所有的需求，利用高價(jià)可以限制需求的過(guò)快增長(zhǎng)，緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求狀況，并且可以利用高價(jià)獲取的高額利潤(rùn)進(jìn)行投資，逐步擴(kuò)大生產(chǎn)

7、規(guī)模，使之與需求狀況相適應(yīng)。29h撇脂定價(jià)策略的缺點(diǎn)30h撇脂定價(jià)策略的缺點(diǎn)一新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)難度大高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模畢竟有限，過(guò)高的價(jià)格不利于市場(chǎng)開(kāi)拓、增加銷(xiāo)量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場(chǎng)，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗。31h撇脂定價(jià)策略的缺點(diǎn)二企業(yè)形象易受損害.高價(jià)高利會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現(xiàn)，從而迫使價(jià)格急劇下降。此時(shí)若無(wú)其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營(yíng)造的高價(jià)優(yōu)質(zhì)形象可能會(huì)受到損害，失去一部分消費(fèi)者。32h撇脂定價(jià)策略的缺點(diǎn)三容易誘發(fā)公關(guān)問(wèn)題價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值，在某種程度上損害了消費(fèi)者利益，容易招致公眾的反對(duì)和消費(fèi)者抵制，甚至?xí)划?dāng)作暴利來(lái)加以取締，誘發(fā)公共關(guān)系問(wèn)題。33h撇脂定價(jià)策略的缺點(diǎn)四市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大從根本上看，撇脂定價(jià)是一種