市場(chǎng)營(yíng)銷中消費(fèi)者

1、關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷中的消費(fèi)者第一張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月第六章 市場(chǎng)與購(gòu)買者行為第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)的構(gòu)成第二節(jié) 消費(fèi)品購(gòu)買者行為第三節(jié) 組織購(gòu)買者行為第二張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月3一、市場(chǎng)的含義（多方面）1.市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，即買賣雙方進(jìn)行交易行為的地點(diǎn)或場(chǎng)所。體現(xiàn)的是市場(chǎng)的空間性質(zhì)，是市場(chǎng)最原始、最根本的含義。 2.市場(chǎng)表現(xiàn)為對(duì)某種商品的需求，即顧客群體。例如說(shuō)產(chǎn)品有很大的市場(chǎng)，即說(shuō)該產(chǎn)品的市場(chǎng)需求很大。這是現(xiàn)代市場(chǎng)的本質(zhì)，是企業(yè)最為關(guān)心的一個(gè)層面的含義。第一節(jié) 市場(chǎng)與市場(chǎng)的構(gòu)成第三張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月43.市場(chǎng)是經(jīng)濟(jì)生活的綜合體現(xiàn)，是

2、資源的主要配置者和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主要調(diào)節(jié)者。反映的是“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”中的“市場(chǎng)”二字，是企業(yè)生存環(huán)境的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)。4.市場(chǎng)是各種市場(chǎng)主體之間經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者及其他經(jīng)濟(jì)主體都是通過市場(chǎng)發(fā)生經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。體現(xiàn)的是市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系性質(zhì)。市場(chǎng)是以交換關(guān)系為主的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系的綜合體。第四張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月5市場(chǎng)是一切具有特定的欲望和需要，并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足此欲望和需要的潛在的和現(xiàn)實(shí)的顧客。此處市場(chǎng)是？市場(chǎng)存在的三個(gè)條件：人口-主體購(gòu)買欲望-無(wú)欲則無(wú)求，無(wú)欲則剛購(gòu)買力-沒有money，買賣做不成第五張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月6二、市場(chǎng)的構(gòu)成要素（市場(chǎng)運(yùn)

3、行的三個(gè)條件）一定量的可交換的產(chǎn)品為市場(chǎng)提供商品的賣方有支付能力的商品需求及其人格化的代表者買方此處的市場(chǎng)是？第六張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月7三、市場(chǎng)的主要類型按商品屬性分為：一般商品市場(chǎng)（貨物市場(chǎng)）；特殊商品市場(chǎng)（金融市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、信息市場(chǎng)等）；第七張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月8市場(chǎng)類型一般商品市場(chǎng)按買方特征進(jìn)行劃分消費(fèi)者市場(chǎng)組織市場(chǎng)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)中間商市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)政府市場(chǎng)主體/目的第八張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月9第二節(jié) 消費(fèi)品購(gòu)買者行為消費(fèi)者市場(chǎng)是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需要而購(gòu)買或租用商品的市場(chǎng)，又稱消費(fèi)品市場(chǎng)、生活資料市場(chǎng)和最終產(chǎn)品

4、市場(chǎng)。消費(fèi)品需求是人類社會(huì)的原生需求，生產(chǎn)者市場(chǎng)需求、中間商市場(chǎng)需求及政府需求都由此派生而來(lái)，消費(fèi)者市場(chǎng)從根本上決定其他所有市場(chǎng)。消費(fèi)品市場(chǎng)特點(diǎn)：購(gòu)買者人數(shù)眾多，分布面廣第九張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月10 一、影響消費(fèi)品購(gòu)買行為的因素文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素相關(guān)群體家庭角色地位個(gè)人因素年齡職業(yè)教育生活方式經(jīng)濟(jì)狀況個(gè)性心理因素動(dòng)機(jī)認(rèn)知學(xué)習(xí)信念態(tài)度購(gòu)買者外部因素內(nèi)部因素第十張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月11（一）文化因素1.文化。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。文化的特點(diǎn)：具有明顯的區(qū)域?qū)傩跃哂泻軓?qiáng)的傳統(tǒng)屬性具有間接的影響作用 第十一張，PPT共六十九頁(yè)

5、，創(chuàng)作于2022年6月122.亞文化每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。同一亞文化群體中的成員具有某些共同信仰、價(jià)值觀、愛好和行為習(xí)慣，而不同亞文化群體之間在價(jià)值觀、愛好和行為習(xí)慣等方面則呈現(xiàn)出較顯著的差異。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。1.國(guó)籍亞文化群。國(guó)籍亞文化群指來(lái)源于某個(gè)國(guó)家的社會(huì)群體2.種族亞文化群。是指由于民族信仰或生活方式不同而形成的特定文化群體。3.地域亞文化群。同一個(gè)民族，居住在不同的地區(qū)，由于各方面的環(huán)境背景不同，也會(huì)形成不同的地域亞文化。第十二張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月133.社會(huì)階層社會(huì)階層

6、是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。2001年社會(huì)科學(xué)院課題組對(duì)我國(guó)社會(huì)階層以職業(yè)分類為基礎(chǔ)，以組織資源、經(jīng)濟(jì)資源和文化資源的占有狀況為標(biāo)準(zhǔn)，將當(dāng)代中國(guó)社會(huì)分為12個(gè)階層：高級(jí)公務(wù)員階層、高級(jí)工商管理階層、私營(yíng)企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、公務(wù)員階層、普通工商管理者階層、個(gè)體工商業(yè)者階層、商業(yè)服務(wù)員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、民工階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層和城鄉(xiāng)弱勢(shì)群體階層。第十三張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月143.社會(huì)階層 社會(huì)階層的特點(diǎn)同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。人們以自

7、己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的地位高低。某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。一個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。第十四張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月15（二）個(gè)人因素購(gòu)買者決策也受其個(gè)人特征的影響：性別年齡家庭的生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性第十五張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月16家庭生命周期城市家庭生命周期特點(diǎn)第十六張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月17 麥當(dāng)勞進(jìn)人中國(guó)前的最大擔(dān)心是怎么讓吃慣了幾千年饅頭米飯的中國(guó)人接受洋人的漢堡。為此他們進(jìn)行了長(zhǎng)

8、達(dá)8年的深入研究(研究俄羅斯更長(zhǎng)，14年)。研究什么？從國(guó)家政策到市場(chǎng)環(huán)境、原料產(chǎn)地、飲食習(xí)慣、文化習(xí)俗、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)等等，無(wú)所不包，最后才下決心進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。為什么它敢下這個(gè)決心?因?yàn)樗鼘⒆詈笱芯恳暰€聚焦到中國(guó)獨(dú)生子女的身上。他們研究后的結(jié)論是：中國(guó)小孩47歲時(shí)是味覺形成期，712歲時(shí)是味覺固定期。如此一來(lái)，決策就有了科學(xué)的依據(jù)：中國(guó)小孩47歲吃什么都是一個(gè)味道。不管是饅頭還是漢堡，不管是土豆泥還是炸薯?xiàng)l。靠什么吸引小孩呢?紅紅黃黃的標(biāo)識(shí)、各種尺寸的小旗、各種玩具以及游戲區(qū)，弄得中國(guó)小孩“樂不思蜀”、“流連忘返”。他們只要去了一次麥當(dāng)勞就天天鬧著爸爸媽媽再去。第十七張，PPT共六十九頁(yè)

9、，創(chuàng)作于2022年6月18（三）心理因素一個(gè)人的購(gòu)買選擇受4種主要心理因素的影響：動(dòng)機(jī)：需要?jiǎng)訖C(jī)行為認(rèn)知；學(xué)習(xí)；信念和態(tài)度。 第十八張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月19營(yíng)銷故事：有兩家賣粥的小店，左邊這個(gè)和右邊那個(gè)每天的顧客相差不多，都是川流不息，人進(jìn)人出的。然而晚上結(jié)算的時(shí)候，左邊這個(gè)總是比右邊那個(gè)多出了百十元來(lái)，天天如此。于是，我走進(jìn)了右邊那個(gè)粥店。服務(wù)小姐微笑著把我迎進(jìn)去，給我盛好一碗粥。問我：“加不加雞蛋？”我說(shuō)加。于是她給我加了一個(gè)雞蛋。每進(jìn)來(lái)一個(gè)顧客，服務(wù)員都要問一句：“加不加雞蛋？”也有說(shuō)加的，也有說(shuō)不加的，大概各占一半。我又走進(jìn)左邊那個(gè)小店。服務(wù)小姐同樣微笑著把我迎進(jìn)

10、去，給我盛好一碗粥。問我：“加一個(gè)雞蛋，還是加兩個(gè)雞蛋？”我笑了，說(shuō)：“加一個(gè)。”再進(jìn)來(lái)一個(gè)顧客，服務(wù)員又問一句：“加一個(gè)雞蛋還是加兩個(gè)雞蛋？”愛吃雞蛋的就要求加兩個(gè)，不愛吃的就要求加一個(gè)。也有要求不加的，但是很少。一天下來(lái)，左邊這個(gè)小店就要比右邊那個(gè)多賣出很多個(gè)雞蛋。第十九張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月20認(rèn)知認(rèn)知是人通過感覺器官對(duì)客觀事物和情境的反應(yīng)。取決于：1.外界的刺激2.人的反應(yīng)人的認(rèn)知是有選擇的心理過程：1.選擇性注意2.選擇性扭曲3.選擇性記憶第二十張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月211.選擇性注意調(diào)研結(jié)果表明：人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人

11、們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物。人們會(huì)更多地注意有較大差別的刺激物。第二十一張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月222.選擇性扭曲選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。對(duì)于選擇性的扭曲，營(yíng)銷人員無(wú)能為力。第二十二張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月233.選擇性記憶人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。選擇性記憶解釋了為什么營(yíng)銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。第二十三張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月24學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)的途徑：經(jīng)驗(yàn)體會(huì)：根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)；模仿觀察：把別人的行為移植到自

12、己身上；信息的分析：通過各種途徑收集、分析信息。第二十四張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月25信念和態(tài)度信念是人們對(duì)事物所持有的認(rèn)識(shí)。態(tài)度是人們長(zhǎng)期保持的關(guān)于某種事物和觀念的是非觀、好惡觀。不同的信念可導(dǎo)致不同的態(tài)度。一個(gè)人的態(tài)度會(huì)受到口碑相傳和領(lǐng)袖傳播的影響。第二十五張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月26（四）社會(huì)因素消費(fèi)者的購(gòu)買行為同樣也受到一系列因素的影響：家庭相關(guān)群體社會(huì)角色與地位第二十六張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月27 家庭家庭是以婚姻、血緣和收養(yǎng)關(guān)系為紐帶結(jié)成有共同生活的社會(huì)基本單位。核心家庭父母雙方或一方與未婚子女?dāng)U展家庭核心家庭和其他親屬在內(nèi)家庭是

13、社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購(gòu)買形式。家庭的變遷會(huì)造成家庭購(gòu)買行為的變化。第二十七張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月28家庭決策中的地位妻子主導(dǎo)型丈夫主導(dǎo)型自主決定型聯(lián)合決定型廚具、食品、化妝品清潔用品、服裝室內(nèi)裝飾用品汽車家電、家具保險(xiǎn)個(gè)人生活用品家庭日常用品子女教育住宅購(gòu)買和裝修渡假子女在家庭購(gòu)買決策中的作用受家庭經(jīng)濟(jì)條件、民主氛圍、所要決策選購(gòu)的商品與孩子的關(guān)聯(lián)程度和孩子年齡的影響。第二十八張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月29相關(guān)群體一個(gè)人的相關(guān)群體是指那些直接（面對(duì)面）或間接影響人的看法和行為的群體。從主動(dòng)的意義上講，人們會(huì)經(jīng)常向周圍的人征詢決策的參考意見；從被動(dòng)的意義上講，

14、人們所處的特定社會(huì)群體的行為方式會(huì)不知不覺地對(duì)其產(chǎn)生引導(dǎo)和同化作用。第二十九張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月30隔離型相關(guān)群體相關(guān)群體的類型 崇拜型相關(guān)群體接觸型相關(guān)群體接觸群體：具有成員資格，其態(tài)度、價(jià)值觀和行為標(biāo)準(zhǔn)被認(rèn)同和接受的群體。崇拜群體：凡是一個(gè)人希望去從屬的群體，被稱為崇拜群體。隔離群體：是一種其價(jià)值觀和行為被一個(gè)人所拒絕接受的群體。第三十張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月31社會(huì)角色和地位第三十一張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月32二、消費(fèi)品購(gòu)買者的角色和行為類型（一）消費(fèi)品購(gòu)買者的角色發(fā)起者：是指首先提出或有意想購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：是指其

15、看法或建議對(duì)最后決策具有一定影響的人。決策者：是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購(gòu)買決策作出完全或部分最后決定的人。購(gòu)買者：是指實(shí)際進(jìn)行采購(gòu)人。使用者：是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人第三十二張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月33根據(jù)購(gòu)買者在購(gòu)買過程中的介入程度和品牌差異程度，劃分了消費(fèi)者購(gòu)買行為的4種類型：復(fù)雜的購(gòu)買行為減少不協(xié)調(diào)感的購(gòu)買行為習(xí)慣性的購(gòu)買行為尋找多樣品種的購(gòu)買行為（二）消費(fèi)品購(gòu)買者的行為類型第三十三張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月34介入程度是指消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買所持有的謹(jǐn)慎態(tài)度及在購(gòu)買過程中所花費(fèi)的時(shí)間和精力的多少。品牌差異度是指不同品牌產(chǎn)品的同質(zhì)性和產(chǎn)品屬性

16、差異的大小。比如商品在品種、樣式、型號(hào)等這些屬性方面的差異。第三十四張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月35消費(fèi)者購(gòu)買行為的種類第三十五張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月361.習(xí)慣性的購(gòu)買行為：介入程度低，品牌間差異小。購(gòu)買某一品牌的產(chǎn)品不是出于忠誠(chéng)只是出于習(xí)慣。一般消費(fèi)者對(duì)價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品的類型、特征、主要品牌都很熟悉，習(xí)慣性地去拿某一品牌的產(chǎn)品。洗衣粉：碧浪、汰漬、雕牌、奧妙、奇強(qiáng)、立白等牙膏：佳潔士、高露潔、納愛斯、中華、冷酸靈、黑人等營(yíng)銷策略：增加自己品牌的“露臉”機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者熟悉并傾向于購(gòu)買該產(chǎn)品。第三十六張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月372.復(fù)

17、雜的購(gòu)買行為：介入程度大，品牌差異程度大的購(gòu)買行為。消費(fèi)者對(duì)想要購(gòu)買的產(chǎn)品不熟悉（不了解各個(gè)品牌之間的差異），單位價(jià)格比較高（謹(jǐn)慎度高），重復(fù)購(gòu)買率低（缺少經(jīng)驗(yàn)），因此，需要花費(fèi)大量的時(shí)間收集相關(guān)的產(chǎn)品信息，學(xué)習(xí)了解這種產(chǎn)品。營(yíng)銷策略：滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的需要。所以詳細(xì)介紹產(chǎn)品的廣告很有必要；或者對(duì)產(chǎn)品開展長(zhǎng)時(shí)間的介紹、試銷或者推廣，使消費(fèi)者了解更多的關(guān)于產(chǎn)品的信息。第三十七張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月383.減少不協(xié)調(diào)感的購(gòu)買行為：介入程度大，品牌差異小時(shí)的購(gòu)買行為。購(gòu)買行為比較謹(jǐn)慎，但是對(duì)想要購(gòu)買的產(chǎn)品各品牌、類型之間的差異看不出來(lái)時(shí)很容易造成消費(fèi)者有失調(diào)感。即使有相關(guān)品牌

18、的信息但是也比較不出太大的差別，所以就只考慮品牌的喜愛度、購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買地點(diǎn)等問題，購(gòu)買之后不是很安心，覺得買別的品牌可能會(huì)更好，尤其某些地方不稱心時(shí)，但是既然買了就要說(shuō)服自己這次的購(gòu)買是合理的，于是尋找種種理由使自己達(dá)到心理平衡，證明自己是明智的。營(yíng)銷策略：當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為屬于此類型時(shí)，哪家能夠減少消費(fèi)者的不協(xié)調(diào)感，哪家贏得顧客的可能性就大。幫他們分析品牌之間的差異、優(yōu)缺點(diǎn)，讓他更了解產(chǎn)品的各種性能、增加他對(duì)這種產(chǎn)品的知識(shí)，增強(qiáng)他的信心，才能促進(jìn)他的購(gòu)買行為。第三十八張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月394.尋求多品種的購(gòu)買行為：介入程度低，品牌差異比較大。消費(fèi)者購(gòu)買某一類產(chǎn)品時(shí)，

19、不太強(qiáng)調(diào)品牌，喜歡經(jīng)常更換。果汁營(yíng)銷策略：多品種、價(jià)低、贈(zèng)送等手段吸引消費(fèi)者。第三十九張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月40確定需求收集信息評(píng)價(jià)選擇購(gòu)買決策購(gòu)后行為三、購(gòu)買決策過程問題：你購(gòu)買某物時(shí)的整個(gè)過程是怎么樣的？第四十張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月41（一）確定需要需要是整個(gè)購(gòu)買過程的起點(diǎn)，如果什么都不缺就不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。所以需要就是現(xiàn)實(shí)狀況與理想狀況之間的差距。這個(gè)差距是怎么產(chǎn)生的呢？一方面是內(nèi)在的刺激，即本身產(chǎn)生的需要（基本的衣食住行）；另一方面是外在的刺激，是在外界的誘惑下產(chǎn)生的需要（本來(lái)沒有但是在外界的誘惑下產(chǎn)生了），不管是內(nèi)在刺激還是外在刺激產(chǎn)生需求都需

20、要滿足，所以站在企業(yè)的角度上：一方面要迎合消費(fèi)者本身的需求，發(fā)現(xiàn)它、滿足它；另一方面還要制造一些外部誘惑，創(chuàng)造出一種新的需求并滿足它。第四十一張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月42（二）信息收集信息來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源、個(gè)人來(lái)源、公共來(lái)源、商業(yè)來(lái)源商業(yè)來(lái)源的信息在影響消費(fèi)者購(gòu)買決定只起“告知”的作用，而個(gè)人來(lái)源則起評(píng)價(jià)作用。信息量信任程度經(jīng)驗(yàn)來(lái)源小高個(gè)人來(lái)源中高公共來(lái)源中中商業(yè)來(lái)源大低第四十二張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月43決策過程中先后考慮的品牌組第四十三張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月44選擇規(guī)則：?jiǎn)我蛩卦u(píng)價(jià)法多因素評(píng)價(jià)法互補(bǔ)評(píng)價(jià)法排除評(píng)價(jià)法（三）可供選擇的方案評(píng)價(jià)

21、第四十四張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月45（四）購(gòu)買決策在評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者會(huì)在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。在購(gòu)買意圖與購(gòu)買決策之間，有兩種因素會(huì)相互作用。 對(duì)可供選擇方案的評(píng)價(jià)購(gòu)買意圖他人態(tài)度未預(yù)期到的情況因素購(gòu)買決策第四十五張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月46決定實(shí)施某項(xiàng)購(gòu)買意圖的消費(fèi)者會(huì)作出5種購(gòu)買子決策：品牌決策賣主決策數(shù)量決策時(shí)間決策支付方式?jīng)Q策第四十六張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月47（五）購(gòu)后行為消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之后會(huì)體驗(yàn)?zāi)撤N程度的滿意感和不滿意感。在產(chǎn)品被購(gòu)買以后營(yíng)銷者必須監(jiān)視：購(gòu)后滿意：可感知效果VS期望值購(gòu)后行動(dòng)：重復(fù)購(gòu)買，口碑效應(yīng)購(gòu)后

22、產(chǎn)品的使用和處理。第四十七張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月48買后行為滿意不滿意宣傳不宣傳采取行動(dòng)不采取行動(dòng)訴之公眾媒介披露個(gè)人行為訴之法律機(jī)構(gòu)投訴要求退換抵制購(gòu)買告誡他人購(gòu)后行為第四十八張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月49第三節(jié) 組織購(gòu)買者行為組織購(gòu)買：是各種正規(guī)組織為了確定購(gòu)買產(chǎn)品和勞務(wù)的需求，在可供選擇的品牌和供應(yīng)者之間進(jìn)行識(shí)別、評(píng)價(jià)和挑選的決策過程。第四十九張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月50一、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)購(gòu)買者在地理區(qū)域上集中購(gòu)買者比較少、購(gòu)買量較大供需雙方關(guān)系密切需求缺乏彈性決策過程復(fù)雜需求波動(dòng)大專業(yè)采購(gòu)直接采購(gòu)互購(gòu)租賃衍生需求：對(duì)業(yè)務(wù)用品的需求最

23、終來(lái)源于對(duì)消費(fèi)品的需求。第五十張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月51二、組織購(gòu)買類型由于企業(yè)采購(gòu)的目標(biāo)和需要不同，生產(chǎn)資料購(gòu)買行為可分為三種類型： 1.直接再購(gòu)買即購(gòu)買一方企業(yè)為滿足生產(chǎn)活動(dòng)的需要，按常規(guī)方式訂貨。 2.修正再購(gòu)買即購(gòu)買方 企業(yè)部分地改變要采購(gòu)的商品的規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格或供應(yīng)者。 3.新任務(wù)購(gòu)買指購(gòu)買方企業(yè)第一次采購(gòu)某種生產(chǎn)資料。 第五十一張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月52三、組織購(gòu)買決策（一）采購(gòu)中心所有參與購(gòu)買決策過程的個(gè)人和集體。發(fā)起者使用者控制者影響者決定者購(gòu)買者第五十二張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月53（二）影響組織購(gòu)買決策的因素分析環(huán)境

24、因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景貨幣成本供給狀況技術(shù)更新速度政治、法律市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)組織因素營(yíng)銷目標(biāo)采購(gòu)政策工作程序組織結(jié)構(gòu)管理體制人際因素職權(quán)地位感染力說(shuō)服力個(gè)人因素年齡、性格教育、職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度等購(gòu)買者第五十三張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月541、環(huán)境因素業(yè)務(wù)購(gòu)買者受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境或預(yù)期經(jīng)濟(jì)環(huán)境諸因素的重大影響。業(yè)務(wù)采購(gòu)者也受到技術(shù)因素、政治/法律因素以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展因素的影響，他們必須密切注視所有這些環(huán)境作用力，測(cè)定這些力量將如何影響采購(gòu)者，并設(shè)法使問題轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)。第五十四張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月552、組織因素每一采購(gòu)組織都有其具體目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及系統(tǒng)。業(yè)

25、務(wù)營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)意識(shí)到采購(gòu)領(lǐng)域中下列有關(guān)組織問題的傾向： 采購(gòu)部門升格集中采購(gòu) 零庫(kù)存采購(gòu)交叉職能角色采購(gòu)決策權(quán)力的下放 長(zhǎng)期合同 采購(gòu)績(jī)效評(píng)價(jià)網(wǎng)上采購(gòu)第五十五張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月563、人際因素采購(gòu)中心通常包括一些不同利益、職權(quán)、地位、神態(tài)和有說(shuō)服力的參與者。 盡管業(yè)務(wù)營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)的一切有關(guān)個(gè)性和人際因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很難知道采購(gòu)過程中會(huì)發(fā)生何種群體的動(dòng)力，這里特別重要的是關(guān)于顧客與其他公司銷售代表的關(guān)系。第五十六張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月574、個(gè)人因素購(gòu)買決策過程中每一參與者都帶有個(gè)人動(dòng)機(jī)、直覺與偏好，這些因素受決策參與者的年齡、收入

26、、教育、專業(yè)文憑、個(gè)性以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和文化的影響，采購(gòu)人員明確表現(xiàn)出其不同的購(gòu)買類型。國(guó)際業(yè)務(wù)的成功要求業(yè)務(wù)人員了解和適應(yīng)當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)文化和標(biāo)準(zhǔn)。第五十七張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月58四、組織購(gòu)買過程問題識(shí)別確認(rèn)總體需求詳述產(chǎn)品規(guī)格尋找供應(yīng)商征詢供求建議書選擇供應(yīng)商訂單手續(xù)確定績(jī)效評(píng)價(jià)第五十八張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月591、問題識(shí)別內(nèi)在因素公司決定推出一種新產(chǎn)品，因而需要新設(shè)備和各種材料，以便生產(chǎn)該產(chǎn)品。一臺(tái)機(jī)器報(bào)廢，需要更新或需要新的零部件。采購(gòu)的一些材料不盡如人意，公司轉(zhuǎn)而尋找另一家供應(yīng)商。一位采購(gòu)經(jīng)理意識(shí)到有一個(gè)獲得較為價(jià)廉物美東西的機(jī)會(huì)。第五十九張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月601、問題識(shí)別外在因素采購(gòu)人員參觀展銷會(huì)瀏覽廣告接到某一能提供價(jià)廉物美產(chǎn)品的銷售代表的電話第六十張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月612、總需求說(shuō)明對(duì)于復(fù)雜項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，采購(gòu)者要會(huì)同其他部門人員共同決定所需項(xiàng)目的總特征，包括可靠性、耐用性、價(jià)格及其他屬性。這一階段，業(yè)務(wù)營(yíng)銷者可以安排購(gòu)買方描述產(chǎn)品要求，從而滿足組織的總需求說(shuō)明。第六十一張，PPT共六十九頁(yè)，創(chuàng)作于2022年6月623、產(chǎn)品規(guī)格在總需求確定以后，采購(gòu)組織要著手制訂開發(fā)項(xiàng)目的技術(shù)規(guī)格說(shuō)明書。一般來(lái)說(shuō)，公司將委派產(chǎn)品價(jià)值分析