桂林市九里香堤項(xiàng)目(原水榭華庭)市場(chǎng)營(yíng)銷推廣報(bào)告

1、桂林市九里香堤項(xiàng)目（原水榭華庭）市場(chǎng)營(yíng)銷推廣報(bào)告受桂林市興達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司委托，新基地在桂林市水榭華庭項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告及桂林市水榭華庭項(xiàng)目市場(chǎng)定位分析報(bào)告的基礎(chǔ)上，用8個(gè)工作日（2002年6月15日2002年6月24日）進(jìn)行了項(xiàng)目前期策劃工作的第三階段項(xiàng)目營(yíng)銷推廣部分，在此過程中，新基地組織了包括策劃小組、銷售精英和市場(chǎng)調(diào)研部多位同事在內(nèi)的專案小組，對(duì)項(xiàng)目、項(xiàng)目所在的市場(chǎng)以及項(xiàng)目將來所要面對(duì)的市場(chǎng)情況進(jìn)行全方面的詳細(xì)論證和分析，結(jié)合新基地相關(guān)人員豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，最終整理撰寫成本文。在整個(gè)報(bào)告的三個(gè)階段市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告、項(xiàng)目定位報(bào)告以及營(yíng)銷推廣報(bào)告中，營(yíng)銷推廣部分是直接面對(duì)市場(chǎng)的部分，它以調(diào)

2、研為基礎(chǔ)，以定位為核心，并以市場(chǎng)所能接受的形式，對(duì)項(xiàng)目最終具體的推廣操作工作進(jìn)行指導(dǎo)，再項(xiàng)目策劃的三個(gè)階段中，推廣報(bào)告是將項(xiàng)目的理論性研究和具體實(shí)際操作相結(jié)合的部分，是項(xiàng)目是否能操作成功的關(guān)鍵所在，。新基地認(rèn)為，現(xiàn)代營(yíng)銷不僅僅局限于開發(fā)一個(gè)好的產(chǎn)品，把價(jià)格定得很吸引人，并將它推出給目標(biāo)顧客?，F(xiàn)代營(yíng)銷概念的優(yōu)勢(shì)在于建立具體的產(chǎn)品（項(xiàng)目）與客戶之間的有效溝通渠道，通過對(duì)項(xiàng)目的適當(dāng)包裝，將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和所能提供的功能以客戶最容易接受和認(rèn)同的方式表達(dá)出來。而對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)而言，確立項(xiàng)目營(yíng)銷的總體策略的意義十分重要。首先，統(tǒng)一項(xiàng)目推廣過程中各合作單位的思路一個(gè)項(xiàng)目推廣過程中涉及的單位包括發(fā)展商、代理商

3、、建筑工程公司、建筑設(shè)計(jì)公司、園林設(shè)計(jì)公司、廣告公司、模型公司、室內(nèi)設(shè)計(jì)裝修公司、禮儀公司等，必須要有統(tǒng)一的營(yíng)銷總體策略思路，才能為各合作單位分別在各自專業(yè)范疇內(nèi)定下初步基調(diào)及方向，在此前提下，各合作單位能充分發(fā)揮專業(yè)所長(zhǎng)，又能緊縮密聯(lián)系，顯現(xiàn)默契配合的優(yōu)勢(shì)。另外，對(duì)制訂銷售策略及媒體策略、廣告策略等提供指導(dǎo)意義銷售策略、廣告策略、媒體策略等作為營(yíng)銷總體策略的子策略，必須服務(wù)營(yíng)銷總體策略。 制定營(yíng)銷總體策略，考慮的因素有： 1）項(xiàng)目的物業(yè)定位及形象定位 2）項(xiàng)目的規(guī)模及分期開發(fā)情形 3）項(xiàng)目自身的各個(gè)素質(zhì)指標(biāo)條件 4）整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境 5）項(xiàng)目目前現(xiàn)狀在報(bào)告主體的第一部分，將主要對(duì)項(xiàng)目的形象包裝方

4、面提出了一些參考建議，其內(nèi)容包括項(xiàng)目標(biāo)識(shí)（LOGO）和名稱建議、外圍導(dǎo)視系統(tǒng)建議、圍墻包裝建議、售樓處建議、展點(diǎn)建議、樣板房設(shè)計(jì)建議和看樓通道建議等內(nèi)容。本篇報(bào)告的主要部分出現(xiàn)在第二部分，本部分主要是結(jié)合項(xiàng)目的市場(chǎng)情況和項(xiàng)目定位提出了一些銷售主張和建議，其范圍包括項(xiàng)目銷售總體策略、入市時(shí)機(jī)確定、銷售階段建議、各階段銷售策略建議等幾個(gè)方面，希望能通過對(duì)這些方面的詳細(xì)分析，能對(duì)項(xiàng)目后期的銷售指導(dǎo)性作用。報(bào)告的第三部分是項(xiàng)目的推廣媒體組合建議，本部分內(nèi)容是對(duì)第二部分營(yíng)銷推廣的一個(gè)補(bǔ)充，包括宣傳推廣總體策略、宣傳賣點(diǎn)組合、各銷售階段廣告策略三部分。報(bào)告的最后一部分是項(xiàng)目宣傳推廣費(fèi)用估算，此部分對(duì)項(xiàng)目的

5、推廣費(fèi)用投入做了簡(jiǎn)單的估算，希望能對(duì)發(fā)展商進(jìn)行財(cái)務(wù)預(yù)算提供一定幫助。毫無疑問，本份報(bào)告是整個(gè)項(xiàng)目策劃階段的重要組成部分，是項(xiàng)目進(jìn)入具體實(shí)施階段的指導(dǎo)中心，在本份報(bào)告中，主要是通過對(duì)市場(chǎng)情況和項(xiàng)目本身進(jìn)行分析，提出結(jié)論性的推理和判斷，為以后推廣銷售的確認(rèn)方向。在本份報(bào)告完成通過后，新基地前期策劃工作就全部完成，下一步我們將進(jìn)入項(xiàng)目的操作階段。在本份報(bào)告的分析過程中，得到了發(fā)展商和項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理商在相關(guān)方面的支持，在此對(duì)發(fā)展商和運(yùn)營(yíng)管理商的信任表示感謝，同時(shí)對(duì)策劃中心其他同事在報(bào)告的撰寫過程中提供的幫助致以謝意！深圳市新基地物業(yè)顧問有限公司策劃部 九里香堤項(xiàng)目策劃小組2002年6月24日目 錄第一部

6、分 項(xiàng)目形象包裝建議一、項(xiàng)目標(biāo)識(shí)(LOGO)及名字的建議1、項(xiàng)目標(biāo)識(shí)（LOGO）2、項(xiàng)目案名建議二、外圍導(dǎo)視系統(tǒng)三、圍墻包裝建議四、售樓處建議1、售樓處位置選擇2、功能分區(qū)3、裝修風(fēng)格4、展板設(shè)計(jì)建議5、銷售現(xiàn)場(chǎng)臺(tái)面標(biāo)牌及現(xiàn)場(chǎng)工作人員服飾、工作牌建議五、展點(diǎn)建議1、展點(diǎn)位置選擇2、展點(diǎn)功能3、展點(diǎn)布置建議六、樣板房設(shè)計(jì)建議1、裝修套數(shù)2、位置選擇3、裝修風(fēng)格七、看樓通道建議第二部分 項(xiàng)目銷售建議一、項(xiàng)目銷售總體策略二、入市時(shí)機(jī)確定三、銷售階段建議四、各階段項(xiàng)目銷售策略建議1、接受咨詢期2、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期3、公開發(fā)售期、強(qiáng)勢(shì)銷售期4、跟進(jìn)期第三部分 項(xiàng)目推廣媒體建議一、宣傳推廣總體策略二、宣傳賣點(diǎn)組

7、合三、各階段廣告策略及媒體組合1、市場(chǎng)預(yù)熱期2、市場(chǎng)熱銷期3、跟進(jìn)期第四部分 項(xiàng)目宣傳推廣費(fèi)用估算附表一 銷售材料費(fèi)用明細(xì)表附表二 一期廣告投放費(fèi)用明細(xì)表附表三 活動(dòng)推廣費(fèi)用預(yù)算參考資料第一部分 項(xiàng)目形象包裝建議一、項(xiàng)目標(biāo)識(shí)(LOGO)及名稱建議 1、項(xiàng)目標(biāo)識(shí)（LOGO）項(xiàng)目標(biāo)識(shí)，又稱項(xiàng)目標(biāo)志，是項(xiàng)目區(qū)別于其他項(xiàng)目形象識(shí)別系統(tǒng)的基礎(chǔ)和核心，也是現(xiàn)代商品社會(huì)標(biāo)志項(xiàng)目或商品唯一性的獨(dú)有標(biāo)示物，在項(xiàng)目的推廣過程，項(xiàng)目標(biāo)識(shí)作為項(xiàng)目推廣的主題與由其自身衍生出來的現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)識(shí)系統(tǒng)（VIS）或者其他大眾廣告形式（報(bào)紙廣告、電視廣告等）相結(jié)合反復(fù)出現(xiàn)，達(dá)到強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目自有特征，突出項(xiàng)目個(gè)性，與市場(chǎng)上其它項(xiàng)目相區(qū)別的目

8、的。項(xiàng)目標(biāo)識(shí)在項(xiàng)目推廣過程中發(fā)揮著非常重要的作用，新基地認(rèn)為項(xiàng)目標(biāo)識(shí)在設(shè)計(jì)上需要注意以下幾點(diǎn)：a、來源于項(xiàng)目本身，與項(xiàng)目自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)緊密結(jié)合。項(xiàng)目標(biāo)識(shí)只有在與項(xiàng)目自身特點(diǎn)及項(xiàng)目背景充分結(jié)合的情況下，才能達(dá)到表現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)有性質(zhì)的目的；b、具視覺沖擊力。項(xiàng)目標(biāo)志作為項(xiàng)目直接面對(duì)客戶的第一次形象表現(xiàn)，需要在第一時(shí)間吸引客戶的注意力，打動(dòng)客戶的心，必須具備極強(qiáng)的視覺沖擊力；c、獨(dú)有性。項(xiàng)目標(biāo)識(shí)必須與市場(chǎng)上其他標(biāo)識(shí)相區(qū)別；d、極強(qiáng)的延展性。項(xiàng)目標(biāo)識(shí)作為項(xiàng)目宣傳推廣的核心，是所有形象導(dǎo)識(shí)系統(tǒng)的來源，因此標(biāo)識(shí)，必須具備可以充分發(fā)揮的空間，以適應(yīng)不同場(chǎng)合下項(xiàng)目宣傳推廣的不同需要。e、一般而言，項(xiàng)目標(biāo)識(shí)與項(xiàng)目名

9、稱緊密相關(guān)，相互闡釋。2、項(xiàng)目名稱建議a、項(xiàng)目推廣名新基地就本項(xiàng)目推廣案名問題已與發(fā)展商和各合作單位進(jìn)行了多次溝通，并最終確定了以“九里香堤”作為本項(xiàng)目的推廣名。在此本文就不再對(duì)推廣案名問題做多的闡述。b、區(qū)名、路名、門牌名提示因項(xiàng)目最終方案沒有確定，在此不能對(duì)區(qū)名、路名等進(jìn)行具體建議，主要是根據(jù)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位和形象定位就區(qū)名、路名和門牌名形式進(jìn)行提示性建議。區(qū)內(nèi)的取名不宜過于復(fù)雜，要容易分辨、容易記憶，要與項(xiàng)目推廣名及項(xiàng)目定位有內(nèi)在聯(lián)系，名字要?jiǎng)勇牐形幕瘍?nèi)涵。一般我們應(yīng)該按照項(xiàng)目的組團(tuán)來進(jìn)行劃區(qū)，其中可以將TOWNHOUSE部分和頂級(jí)別墅部分進(jìn)行獨(dú)立劃區(qū)，其他可以按照建設(shè)速度和建筑規(guī)劃進(jìn)行

10、劃分，每個(gè)區(qū)域都具備有自己的區(qū)名，而區(qū)名則需要對(duì)應(yīng)各自的特點(diǎn)以及與項(xiàng)目的整體定位風(fēng)格和項(xiàng)目用名結(jié)合。道路名稱系統(tǒng)是區(qū)別與項(xiàng)目區(qū)域用名的另一個(gè)名稱系統(tǒng)，在用名上應(yīng)該與區(qū)域用名相區(qū)分，一般采用的方法是與區(qū)域用名相輔相成的方式，如一個(gè)從景觀方面，一個(gè)從人文方面來分別詮釋項(xiàng)目的中心賣點(diǎn)等。相對(duì)而言，一般有兩種方式，一種是門牌名依附于區(qū)域用名或者道路用名的定名系統(tǒng)，即通常所說的*苑*號(hào)或*路*號(hào)，另一種是獨(dú)立的門牌定名系統(tǒng)，即每個(gè)別墅都會(huì)有自己在項(xiàng)目中獨(dú)一無二的名稱，考慮到項(xiàng)目會(huì)有400-500套別墅，采用第二種方案既繁瑣又不便于業(yè)主以后的生活，所以我們建議采用第一種方案，將區(qū)域用名或者道路用名取的精彩

11、一點(diǎn)，一樣可以達(dá)到形象推廣的目的。3、標(biāo)識(shí)注冊(cè)在項(xiàng)目標(biāo)識(shí)確定后，建議申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，注冊(cè)內(nèi)容包括本項(xiàng)目的“中英文案名”和“項(xiàng)目標(biāo)識(shí)（LOGO）圖案”。商標(biāo)注冊(cè)有兩個(gè)好處：一是可以保護(hù)項(xiàng)目的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，二是制造新聞素材，引起社會(huì)對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注。二、外圍導(dǎo)示系統(tǒng)a、機(jī)場(chǎng)廣告牌建議在桂林“兩江國(guó)際機(jī)場(chǎng)”設(shè)立大型戶外廣告牌,攔截每天乘飛機(jī)進(jìn)出桂林的大量人群,提高項(xiàng)目知名度;b、現(xiàn)場(chǎng)廣告牌建議在項(xiàng)目地塊朝麒麟灣立一塊大廣告牌，截流到麒麟灣看樓客戶；c、收費(fèi)站廣告牌在兩江機(jī)場(chǎng)收費(fèi)站上立兩面廣告牌，把現(xiàn)場(chǎng)的氣氛引入收費(fèi)站，一方面是消除收費(fèi)站所處位置對(duì)項(xiàng)目的不利影響，另一方面收費(fèi)站也是整個(gè)機(jī)場(chǎng)路的制高點(diǎn)，廣告效果最

12、好的位置；d、市區(qū)廣告牌在市區(qū)選二到三處人流來往多的繁華地段樹立項(xiàng)目形象廣告牌，其中至少要有一個(gè)點(diǎn)與項(xiàng)目在市區(qū)設(shè)立的長(zhǎng)期展銷點(diǎn)相結(jié)合；e、導(dǎo)示牌分別在機(jī)場(chǎng)路主要分岔路口設(shè)立導(dǎo)示牌,引導(dǎo)客戶順利到達(dá)項(xiàng)目售樓處,要求形象標(biāo)志與項(xiàng)目CI設(shè)計(jì)相同 (由廣告公司統(tǒng)一設(shè)計(jì))，具體而言，目前最為明顯的位置是機(jī)場(chǎng)路往臨桂縣城的岔路；f、會(huì)所頂部建議在會(huì)所頂部適合位置樹立銷售中心標(biāo)志牌,夜間加射燈光；g、路旗為了指引客戶，希望能夠在機(jī)場(chǎng)路設(shè)置路燈旗，位置盡量比麒麟灣靠前，由于目前麒麟灣已占據(jù)基本所有路燈旗，所以需要咨詢管理部門，看能否將路旗懸掛于麒麟灣路燈旗上部。截流麒麟灣客戶。 三、圍墻包裝建議項(xiàng)目圍墻是在項(xiàng)

13、目建設(shè)推廣過程中全過程直接面對(duì)客戶的包裝項(xiàng)目，在項(xiàng)目的宣傳推廣中起著非常重要的作用，是項(xiàng)目形象宣傳的第一條陣地。在項(xiàng)目前期階段，圍墻就應(yīng)作為對(duì)外宣傳方式存在，通過對(duì)項(xiàng)目建設(shè)方案及推廣方案的進(jìn)一步討論確定，項(xiàng)目圍墻的告示性作用開始正式作為項(xiàng)目形象的重要部分出現(xiàn)，此時(shí)的圍墻內(nèi)容發(fā)展商名稱、項(xiàng)目正式定名等內(nèi)容開始出現(xiàn)在圍墻上，此時(shí)項(xiàng)目建設(shè)單位的建設(shè)公告牌也是圍墻內(nèi)容重要組成部分。進(jìn)入項(xiàng)目銷售造勢(shì)階段以后，項(xiàng)目圍墻作為現(xiàn)場(chǎng)包裝的有機(jī)組成部分，配合地面廣場(chǎng)、園林、路燈路旗、建筑包裝等一起給予客戶樓盤的直接印象，本階段的圍墻廣告不再是單純的字體廣告，而是多方位的宣傳廣告，主要內(nèi)容包括多條樓盤賣點(diǎn)的宣傳圖案

14、，項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)字體、項(xiàng)目logo、項(xiàng)目發(fā)展商、項(xiàng)目銷售代理公司等。四、售樓處建議售樓處作為客戶接待的“第一現(xiàn)場(chǎng)”，是所有銷售硬件設(shè)施中最為重要的一環(huán)，一個(gè)好的售樓處本身就是一個(gè)最好的宣傳媒介。1、售樓處選址設(shè)于會(huì)所大堂及附近部分相連區(qū)域。建議售樓處選在會(huì)所，原因如下：a、會(huì)所面積較大，能夠容納足夠的客戶流量,b、 會(huì)所內(nèi)部/外部環(huán)境較好,極為適合在展銷會(huì)期間舉行大型活動(dòng);c、會(huì)所功能齊全,通透,同時(shí)具有景觀優(yōu)勢(shì)(可以看泳池,工地環(huán)境等),有利于銷售人員與客戶之間的交流;d、會(huì)所離工地現(xiàn)場(chǎng)較為接近,方便客戶到現(xiàn)場(chǎng)看樓或參觀樣板房；e、會(huì)所位置較佳,可視度高,方便客戶尋找;f、臨近現(xiàn)有的泳池和西干渠，

15、符合水為財(cái)?shù)娘L(fēng)水之說；g、按照目前會(huì)所的設(shè)計(jì)，將非常有利項(xiàng)目對(duì)于“休閑”概念以及高尚配套的形象展示，對(duì)于讓客戶體驗(yàn)社區(qū)文化和促成客戶成交將非常有利。 2.功能分區(qū)售樓處一般分為接待區(qū)、模型區(qū)、展示區(qū)、洽談區(qū)等4個(gè)功能區(qū)域。a、接待區(qū)為銷售人員接待客戶及接聽咨詢電話的區(qū)域，一般設(shè)在正對(duì)售樓處大門最為顯眼的地方。b、模型區(qū)擺放樓盤整體模型及單體模型的區(qū)域，對(duì)于樓花項(xiàng)目，模型是最直觀展現(xiàn)樓盤外觀及內(nèi)部結(jié)構(gòu)間隔的載體，因此模型區(qū)亦是售樓處中重要的一個(gè)部分。c、展示區(qū)主要以展板或?qū)嵨镄问秸故緲潜P各方面的資料，便于銷售人員向客戶解說及介紹。展示區(qū)參觀路線的安排有一定的要求，一般的安排是客戶先到達(dá)接待區(qū)，再

16、行參觀模型區(qū)及展示區(qū)，而不希望客戶直接到展示區(qū)自行參觀。d、洽談區(qū)為銷售人員與客戶深入介紹及成交的區(qū)域，為避免客戶間相互影響，洽談區(qū)一般設(shè)在售樓處較為獨(dú)立的區(qū)域，且以小型洽談桌分隔各組客戶，本項(xiàng)目需10組以上洽談桌椅。3.裝修風(fēng)格 以上4個(gè)區(qū)域?yàn)槭蹣翘幈貍涞墓δ芊謪^(qū)，但僅有這4項(xiàng)功能是不足以體現(xiàn)項(xiàng)目自身的定位特色和優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在在深圳很多樓盤對(duì)售樓處精雕細(xì)琢，投入巨資，有的樓盤甚至花費(fèi)數(shù)百萬元建造極盡豪華的售樓處，但新基地認(rèn)為，售樓處不一定是越豪華越好，必須根據(jù)樓盤自身的檔次、定位、風(fēng)格來進(jìn)行設(shè)計(jì)。作為客戶到現(xiàn)場(chǎng)看樓逗留的主要場(chǎng)所，其給客戶的舒適感和認(rèn)同感才是最重要的。針對(duì)本項(xiàng)目的物業(yè)定位及形象定

17、位，新基地認(rèn)為本售樓處的裝修應(yīng)著力體現(xiàn)休閑、自然的特點(diǎn)：整體色彩感覺以柔和為基調(diào)，選擇尺度較寬松的家俬；擺設(shè)物品以及裝飾物盡量采用自然風(fēng)格，而非生硬的商業(yè)特征；室內(nèi)播放舒緩、優(yōu)雅背景音樂；4、展板設(shè)計(jì)建議展板設(shè)計(jì)風(fēng)格整體感覺應(yīng)與項(xiàng)目形象和售樓部現(xiàn)場(chǎng)氣氛協(xié)調(diào)一致。內(nèi)容可分為以下幾部分：項(xiàng)目介紹、建筑設(shè)計(jì)、園林景觀、銷控表、付款方式、配套設(shè)施、物業(yè)管理等。 5、銷售現(xiàn)場(chǎng)臺(tái)面標(biāo)牌以及現(xiàn)場(chǎng)工作人員服飾、工作牌建議結(jié)合本項(xiàng)目時(shí)定位和形象定位，對(duì)比桂林市現(xiàn)有樓盤的嚴(yán)肅、呆板營(yíng)銷特點(diǎn)，新基地建議本項(xiàng)目在銷售現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)擯棄生硬死板的職業(yè)裝和嚴(yán)肅的標(biāo)牌等，盡量提供輕松休閑的元素，比如輕松、活潑的休閑裝、優(yōu)雅、隨意的

18、工作牌等。五、展場(chǎng)設(shè)立建議1、展場(chǎng)位置選擇參考前期調(diào)研報(bào)告，桂林的目標(biāo)客戶群比較集中的消費(fèi)場(chǎng)所是“微笑堂”，所以新基地建議展場(chǎng)位置選在“微笑堂”。2、展場(chǎng)功能本項(xiàng)目銷售現(xiàn)場(chǎng)到9月低才能建設(shè)完成，且離桂林市中心較遠(yuǎn)，而興達(dá)公司原“萬壽家園”銷售中心地理位置和現(xiàn)場(chǎng)包裝與本項(xiàng)目定位和形象要求不符，選擇在市中心另設(shè)展點(diǎn)有以下幾個(gè)作用：作為項(xiàng)目在市中心一個(gè)長(zhǎng)期形象展示現(xiàn)場(chǎng)和第二銷售場(chǎng)所；在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)銷售中心未完工之前，作為銷售人員主要的辦公場(chǎng)所；項(xiàng)目在市區(qū)進(jìn)行推廣活動(dòng)的場(chǎng)所。3、展場(chǎng)布置建議 因?yàn)檎箞?chǎng)是布置在繁華的百貨商場(chǎng)內(nèi)，銷售展場(chǎng)布置必須與商場(chǎng)的整體環(huán)境協(xié)調(diào)融洽，并且要充分展現(xiàn)項(xiàng)目的形象。新基地建議展

19、場(chǎng)的裝飾格調(diào)與售樓部一致，體現(xiàn)休閑、自然的特點(diǎn)：整體色彩感覺以柔和為基調(diào)，選擇帶現(xiàn)代的家私；擺設(shè)物品以及裝飾物盡量采用自然風(fēng)格，而非生硬的商業(yè)特征；六、樣板房設(shè)計(jì)建議1、裝修套數(shù)樣板房應(yīng)選擇戶數(shù)較讀多、具備代表性的戶型，建議本項(xiàng)目裝修四套樣板房，其中TOWNHOUSE、雙拼別墅各裝修一套，獨(dú)體別墅選擇兩套，可一期先做一套小面積樣板房，到二期或三期在適時(shí)做一套大面積樣板房。2、選址樣板房位置應(yīng)盡量靠近售樓現(xiàn)場(chǎng)，這樣有利于營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛，也可以減少前期建設(shè)配套的投入，節(jié)約成本。 3、風(fēng)格由于本項(xiàng)目檔次和目標(biāo)客戶群體的定位，TOWNHOUSE不宜過份追求豪華，而以簡(jiǎn)潔明快為主，在選材用料及家具風(fēng)格上應(yīng)

20、各自予以區(qū)分，注意年輕人和老年人、有知識(shí)層次差別的不同居住主體所具有的不同心理感受和要求，雙拼和獨(dú)體別墅可以一套以現(xiàn)代風(fēng)格為主調(diào)，渲染自由、奔放的異國(guó)情調(diào)，另一套強(qiáng)調(diào)西式古典的唯美風(fēng)格，凸顯別墅的尊貴氣派。六、看樓通道看樓通道是指從售樓部銷售現(xiàn)場(chǎng)到樣板房之間的空間，看樓通道也是展示發(fā)展商形象的一個(gè)重要舞臺(tái)，新基地認(rèn)為本項(xiàng)目在看樓通道組織上注意以下幾點(diǎn)：1、做好從會(huì)所即售樓現(xiàn)場(chǎng)到樣板房的導(dǎo)視系統(tǒng)；2、從售樓部到現(xiàn)場(chǎng)通道兩邊做出交樓實(shí)景，讓現(xiàn)場(chǎng)看樓客戶感受到小區(qū)氛圍。 第二部分 項(xiàng)目銷售建議項(xiàng)目銷售總體策略1、別墅與“雙拼別墅”及“TOWNHOUSE”互動(dòng)關(guān)系項(xiàng)目銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)必須有賴于一個(gè)完整的

21、銷售周期，在不同的銷售階段需要制定不同的銷售策略從而達(dá)到不同的預(yù)定目標(biāo)。對(duì)于本項(xiàng)目而言，新基地認(rèn)為首先需要確定“獨(dú)體別墅”與“雙拼別墅”及“TOWNHOUSE”之間的互動(dòng)關(guān)系，然后在這種關(guān)系之下制定適合的各銷售階段進(jìn)程，從而有效地把握整體銷售節(jié)奏物業(yè)類型獨(dú)體別墅雙拼別墅TOWNHOUSE建筑面積約7138923050 28561單位面積約250-500 約220-240 約180-200單位總價(jià)約57.5-135萬約50.6-64.8萬約41.4-54萬總套數(shù)約250套約100套約150套總銷售金額約17847.25萬約5762.5萬約7140.25萬預(yù)計(jì)銷售特征面積大、客戶下定速度較慢；環(huán)境

22、聯(lián)想較好、容易造市，有利于帶動(dòng)銷售。有一定外地度假客戶。面積適中、總價(jià)適中，銷售速度較慢；界于“獨(dú)體”和“TOWNHOUSE”之間的產(chǎn)品需要兩者的帶動(dòng)。面積小、價(jià)格低，銷售速度較快；價(jià)格低，容易制造熱銷氣氛。注：因本項(xiàng)目最終方案尚未確定，以上數(shù)據(jù)均按財(cái)務(wù)分析報(bào)告中發(fā)展商和愛地時(shí)代公司提供相關(guān)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行估算，假設(shè)條件如下：（1）總建筑面積為123，000，可售面積為120，000；（2）總套數(shù)500套，三種別墅分別占50%、20%、30%；（3）項(xiàng)目總體均價(jià)2500元/，最低價(jià)2300元/、最高價(jià)2700元/。對(duì)本項(xiàng)目而言，推廣過程中獨(dú)體別墅與雙拼別墅和TOWNHOUSE的協(xié)調(diào)存在很大的矛盾

23、：獨(dú)體別墅物業(yè)的單位套數(shù)占總套數(shù)的50%，銷售額占總銷售金額的約58%，市場(chǎng)認(rèn)知度比較高，但數(shù)量較多需花較大精力進(jìn)行推廣；雙拼別墅和TOWNHOUSE分別占總套數(shù)的20%、30%，銷售額分別占18.7%、23.3%，數(shù)量相對(duì)較少，但市場(chǎng)認(rèn)知度都比較低，兩者都需要花較大精力進(jìn)行市場(chǎng)引導(dǎo)。新基地建議在宣傳推廣上應(yīng)該對(duì)獨(dú)體別墅有所側(cè)重，迎合人對(duì)“別墅區(qū)”的傳統(tǒng)印象。銷售過程中獨(dú)體別墅與雙拼別墅和TOWNHOUSE的互動(dòng)關(guān)系處理上，建議始終以獨(dú)體別墅先行、側(cè)重獨(dú)體別墅的策略進(jìn)行宣傳，在銷售過程中可適時(shí)階段性的對(duì)TOWNHOUSE和雙拼別墅進(jìn)行重點(diǎn)推廣，但實(shí)際上在任何時(shí)期，獨(dú)體別墅與雙拼別墅和TOWNH

24、OUSE都可以同時(shí)銷售。2、在針對(duì)客戶的策略上，建議采用“桂林市場(chǎng)起動(dòng)及主導(dǎo)，外地市場(chǎng)輔助及推動(dòng)”的策略。利用物業(yè)在桂林市場(chǎng)需求層面較寬，容易引起市場(chǎng)關(guān)注的特點(diǎn)，每個(gè)推售階段的牽頭發(fā)動(dòng)，均由深圳市場(chǎng)開始，適當(dāng)時(shí)候引入外地市場(chǎng)的推廣，將項(xiàng)目的銷售推至高潮。桂林市之前推出的項(xiàng)目，只要規(guī)劃設(shè)計(jì)好，小區(qū)上規(guī)模，往往能受到市場(chǎng)的普遍關(guān)注和追捧，在本項(xiàng)目地塊區(qū)域，早先開發(fā)的麒麟灣一推出就成了市場(chǎng)的熱點(diǎn)，本項(xiàng)目在規(guī)劃設(shè)計(jì)和宣傳推廣上更具有優(yōu)勢(shì)，相信更能吸引市場(chǎng)關(guān)注。本項(xiàng)目的外地市場(chǎng)也有很大的潛力，因?yàn)殡S著桂林國(guó)際化旅游城市地位的確立，希望到桂林居住、度假的人越來越多，桂林高檔物業(yè)的外地銷售市場(chǎng)分額將會(huì)不斷擴(kuò)

25、大，加上本項(xiàng)目在規(guī)劃設(shè)計(jì)的國(guó)際化水平，相信在外地市場(chǎng)的推廣亦將能引起廣泛的反響，而連動(dòng)推廣更能引起轟動(dòng)效應(yīng)，將項(xiàng)目推廣導(dǎo)入高潮。3、價(jià)格的策略上，建議采用“低價(jià)入市，爬坡式升價(jià)”的策略，先打開市場(chǎng)知名度、積聚人氣關(guān)注，再穩(wěn)步提升價(jià)格，達(dá)至目標(biāo)價(jià)格水平?？傮w價(jià)格水平與麒麟灣對(duì)比基本上是：一期價(jià)格比麒麟灣略低，但均價(jià)應(yīng)保持在2300元/左右；二期在市場(chǎng)知名度已經(jīng)樹立的前提下與其展開平等的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；到三期項(xiàng)目的整體形象已全部展現(xiàn)，高素質(zhì)樓盤的形象已顯現(xiàn)出來，市場(chǎng)認(rèn)可度必然高于麒麟灣，價(jià)格可比麒麟灣略高以體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值。對(duì)一期而言，價(jià)格也采用“低開高走”的策略。入市前期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，以略低于麒麟灣價(jià)格水平1

26、00-200元/平方米的價(jià)格推出少量單位，以積聚人氣，提高到場(chǎng)客戶的成交率。一方面可以引起市場(chǎng)的轟動(dòng)，同時(shí)對(duì)前期少量業(yè)主來說，看到后面的價(jià)格其超值性自然不言而喻，這對(duì)整個(gè)銷售過程來說，不論是售樓員的信心還是銷售效果，都能起到不小的推動(dòng)作用。入市之后，在目標(biāo)均價(jià)水平既定的前提下，運(yùn)用價(jià)格策略，“爬坡式”穩(wěn)健上升，從心理上催促有效需求趕快落訂，這樣能在保證均價(jià)水平的前提下，在最短的時(shí)間內(nèi)提高銷售率至理想的水平。二、入市時(shí)機(jī)確定在影響項(xiàng)目銷售的各項(xiàng)因素中，市場(chǎng)時(shí)機(jī)是一個(gè)不可輕視的重要因素。在本公司提交的項(xiàng)目定位報(bào)告中以對(duì)本項(xiàng)目的市場(chǎng)市場(chǎng)大環(huán)境和小環(huán)境進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分析，應(yīng)該說本項(xiàng)目正處于一個(gè)極佳的市場(chǎng)

27、環(huán)境中。然而，時(shí)機(jī)因素不僅包含不可控制的外部因素，還包括可控制的內(nèi)部因素（如工程進(jìn)度、相關(guān)證件取得、準(zhǔn)備條件落實(shí)情況等），對(duì)于本項(xiàng)目而言，能否順利地在預(yù)定的時(shí)間內(nèi)發(fā)售，從而成功地回收資金，對(duì)后者的準(zhǔn)確把握就顯得異常的關(guān)鍵。新基地在前期與發(fā)展商和愛地時(shí)代公司以對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)購(gòu)時(shí)間和開盤時(shí)間已進(jìn)行了廣泛的交流，發(fā)展商與新基地亦就此問題已達(dá)成共識(shí)，即基本確定將公開發(fā)售時(shí)間定在今年10月初，具體時(shí)間待定，故本文關(guān)于銷售時(shí)機(jī)方面不再贅述。三、銷售階段建議新基地建議將整個(gè)銷售推廣階段分為以下三個(gè)時(shí)期，共五個(gè)階段，詳見下表：階段階段細(xì)分時(shí) 間銷售目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)熱期(2002.7 2002.9.30)接受咨詢期200

28、2.7接受登記內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期銷售總套數(shù)的30%，累計(jì)為30%。市場(chǎng)熱銷期 2002.12.31)熱銷初期正式發(fā)售期 銷售總套數(shù)的20%，累計(jì)為50%。強(qiáng)銷期銷售總套數(shù)的30%，累計(jì)為80%促銷期(2003.1- )跟進(jìn)期2003.1銷售總套數(shù)的20%，累計(jì)為100%。 同時(shí)項(xiàng)目二期開始接受咨詢 四、各階段項(xiàng)目銷售策略建議在項(xiàng)目的銷售操作過程中，銷售策劃需要根據(jù)不同的時(shí)機(jī)、不同的階段以及不同的市場(chǎng)情況，提出有針對(duì)性、有目的性的銷售計(jì)劃。在本報(bào)告中，新基地將針對(duì)本項(xiàng)目一期情況，提出銷售階段安排建議和策略。下階段的安排將根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行確定。接受咨詢期接受客戶咨詢是項(xiàng)目接觸市場(chǎng)的第一步，是一個(gè)了解市場(chǎng)和

29、客戶積累的過程。時(shí)間：2002年7月初2002年8月31日目標(biāo)：把項(xiàng)目形象推向市場(chǎng)讓市場(chǎng)了解項(xiàng)目，讓客戶產(chǎn)生期待心理；挽留部分想買房的客戶，避免他們?cè)跊]有市場(chǎng)選擇的情況下過早作決定；積累一些客戶資源。推廣策略：* 用一次大型“新聞發(fā)布會(huì)”活動(dòng)把項(xiàng)目推出，用哄動(dòng)性的事件使項(xiàng)目一下子成為市民關(guān)注焦點(diǎn)；* 以形象廣告面市，引起市場(chǎng)的關(guān)注；* 主要依賴戶外廣告和樓盤現(xiàn)場(chǎng)包裝來告知樓盤信息。 媒體組合：* 報(bào)紙：桂林日?qǐng)?bào)、桂林晚報(bào)、南國(guó)早報(bào)* 戶外廣告牌* 網(wǎng)絡(luò)* 站牌廣告接受咨詢和登記的必備條件：* 臨時(shí)接待地點(diǎn)確定；* 咨詢電話確定；* 戶外廣告牌已制作完成；* 現(xiàn)場(chǎng)圍墻已包裝完成；* 銷售人員確定

30、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期是作為試探市場(chǎng)的行為，以便根據(jù)市場(chǎng)反饋信息及時(shí)調(diào)整銷售策略。為保持市場(chǎng)活力，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期不宜過長(zhǎng)，一個(gè)月左右為宜。時(shí) 間：2002年9月1日-2002年9月30日；目 標(biāo)：建立市場(chǎng)知名度桂林獨(dú)一無二的精致別墅、能將夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)完美結(jié)合的最佳途徑；建立獨(dú)特的物業(yè)形象桂林近郊的、空氣清新的、精致的、物超所值的、有升值空間的、適合人居住的別墅；積累一定的銷售業(yè)績(jī)。銷售策略：以較低的價(jià)格和較少量的單位入市，迅速引起市場(chǎng)的關(guān)注，建立市場(chǎng)知名度，同時(shí)挖掘發(fā)展商誠(chéng)意客戶，使其有一種尊寵感及榮耀感。推廣策略: * 用形象廣告面市，引起市場(chǎng)的關(guān)注，為正式發(fā)售和強(qiáng)銷期做準(zhǔn)備，同時(shí)聯(lián)絡(luò)發(fā)展商的誠(chéng)意

31、客戶；* 采用針對(duì)性強(qiáng)、受眾直接、效果明顯、費(fèi)用較低的商業(yè)信函直郵廣告；* 主要依賴戶外廣告和樓盤現(xiàn)場(chǎng)包裝來告知樓盤信息。媒體組合：* 報(bào)紙：桂林日?qǐng)?bào)、桂林晚報(bào)* 戶外廣告牌* 站牌廣告* 直郵* 網(wǎng)絡(luò)* 電視 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)所必備的條件： * 新基地和發(fā)展商組織銷售人員進(jìn)行開盤前的系統(tǒng)培訓(xùn)（培訓(xùn)資料準(zhǔn)備到位、地點(diǎn)時(shí)間安排、業(yè)務(wù)人員考察周邊樓盤以及熟悉項(xiàng)目周邊環(huán)境） * 宣傳單張、平面圖制作完成； * 展版制作完成； * 模型制作完成； * 價(jià)格表、付款方式確定； * 按揭銀行確定； * 相關(guān)費(fèi)用確定； 銷售比例：一期總體銷售套數(shù)的30%。3、公開發(fā)售期、強(qiáng)勢(shì)銷售期本階段是樓盤銷售的重要階段，樓盤自

32、身的銷售重點(diǎn)及銷售賣點(diǎn)都已確定，需要通過強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)刺激消費(fèi)。時(shí) 間：2002年10月1日-2002年12月底目 標(biāo)：鞏固市場(chǎng)知名度桂林獨(dú)一無二的精致別墅、能將夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)完美結(jié)合的最佳途徑；達(dá)到良好的銷售業(yè)績(jī);銷售策略：以“精裝別墅一口價(jià)”推出市場(chǎng)，取消傳統(tǒng)的“按平方米”計(jì)價(jià)付款方式，改按“套”計(jì)價(jià)，用統(tǒng)一的價(jià)格策略使客戶盡早落定，造成搶購(gòu)局勢(shì)。推廣策略: * 在延續(xù)前一銷售期市場(chǎng)反映的基礎(chǔ)上，通過強(qiáng)力的多種媒體結(jié)合的廣告攻勢(shì)，主攻目標(biāo)客戶群。這一階段的廣告表現(xiàn)以直白為主，配合以相應(yīng)的新聞繕稿炒作；* 以電視廣告及報(bào)紙廣告為主力傳播手段，在積累一定客戶群及引起相當(dāng)市場(chǎng)關(guān)注的前提下，“重拳出擊

33、”迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額； * 安排從市區(qū)到現(xiàn)場(chǎng)的看樓專車，把潛在客戶直接帶到現(xiàn)場(chǎng)。媒體組合：* 報(bào)紙：桂林日?qǐng)?bào)、桂林晚報(bào)* 戶外廣告牌* 站牌廣告* 網(wǎng)絡(luò)* 電視 公開發(fā)售期所必備的條件： * 完成售樓處包裝（包括內(nèi)外裝修、現(xiàn)場(chǎng)布置、辦公設(shè)施到位以及部分會(huì)所設(shè)施建設(shè)完成等）； * 確定銷售資料設(shè)計(jì)并完成印刷（包括樓書、宣傳單張、價(jià)格表、認(rèn)購(gòu)書等）； * 樣板房施工布置完成； * 獲得預(yù)售許可證； * 工地形象有很快的進(jìn)展，地盤包裝已完善，現(xiàn)場(chǎng)氣氛良好； * 宣傳廣告到位； * 看樓專車準(zhǔn)備到位。銷售比例：累計(jì)占一期總銷售套數(shù)的80%。4、跟進(jìn)期時(shí)間：2003年1月- 目標(biāo)：利用物業(yè)形象和口碑逐步消

34、化剩余單位，同時(shí)項(xiàng)目二期開始的接受咨詢；銷售比例：累計(jì)占一期總體銷售套數(shù)的100%；第三部分 項(xiàng)目推廣媒體建議一、宣傳推廣總體策略項(xiàng)目宣傳推廣的總體策略是：第一步，建立物業(yè)形象和發(fā)展商品牌； 九里香堤-桂林市引領(lǐng)全新生活理念的國(guó)際化精品休閑別墅社區(qū)。 興達(dá)地產(chǎn)-信心品質(zhì)的保證。第二步，鞏固物業(yè)形象和發(fā)展商品牌； 第三步，迎合市場(chǎng)需求，引導(dǎo)市場(chǎng)。 二、宣傳賣點(diǎn)組合實(shí)力 發(fā)展商-桂林市興達(dá)房地產(chǎn)公司、項(xiàng)目管理-深圳市愛地時(shí)代地產(chǎn)公司、規(guī)劃設(shè)計(jì)-澳大利亞柏濤建筑設(shè)計(jì)公司、景觀設(shè)計(jì)-深圳市歐博環(huán)境景觀設(shè)計(jì)公司、營(yíng)銷策劃-深圳市新基地物業(yè)顧問有限公司地產(chǎn)夢(mèng)之隊(duì)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、實(shí)力強(qiáng)大；位置交通項(xiàng)目地理位置較好

35、，離桂林市中心不遠(yuǎn)且交通條件便利，既遠(yuǎn)離城市的喧囂又可以很享受城市的便利生活；離兩江機(jī)場(chǎng)也僅十幾分鐘車程；環(huán)境項(xiàng)目依山傍水，自然景觀豐富，有先天的休閑度假氣質(zhì)，而且山水都引入小區(qū)成為生活的一部分； 規(guī)劃設(shè)計(jì)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)由世界排名第九的著名建筑設(shè)計(jì)單位“澳大利亞柏濤建筑設(shè)計(jì)公司”首席設(shè)計(jì)師王漓峰親自執(zhí)筆，規(guī)劃設(shè)計(jì)方案緊跟世界潮流；景觀設(shè)計(jì)景觀設(shè)計(jì)由法國(guó)歐博公司深圳分公司首席設(shè)計(jì)師法國(guó)人彼特爾阿蘭先生親自操刀，天然山水、人文景觀合理搭配渾然天成；別墅設(shè)計(jì)每種戶型都充分考慮目標(biāo)客戶需求，布局合理新潮；規(guī)模項(xiàng)目占地面積400多畝，別墅500多套，入住人口過千人，在桂林屬罕見的大社區(qū)；配套項(xiàng)目配套完善，

36、檔次高。專業(yè)物業(yè)管理公司管理聘請(qǐng)知名物業(yè)管理公司進(jìn)行管理，利用智能化使項(xiàng)目更加時(shí)尚現(xiàn)代化和科技化。智能化設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)約生活新體驗(yàn)（擬設(shè)）寬帶上網(wǎng)；小區(qū)獨(dú)立信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)各種社區(qū)服務(wù)功能；物業(yè)信息管理功能：房屋管理、住戶管理、收費(fèi)管理、報(bào)修系統(tǒng)、停車場(chǎng)自動(dòng)化管理、背景音樂等。全新的生活居住模式項(xiàng)目精心大造國(guó)際化的社區(qū)，創(chuàng)造休閑健康的生活模式。片區(qū)升值潛力桂林市市政中心西移，地處西城開發(fā)區(qū)的本項(xiàng)目升值潛力巨大。三、各銷售階段廣告策略1、市場(chǎng)預(yù)熱期（1）重點(diǎn)投放媒體咨詢登記階段和內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期主要選用以下宣傳媒體作為本項(xiàng)目的廣告推廣媒體：a、報(bào)紙廣告 桂林晚報(bào)和桂林日?qǐng)?bào)是本項(xiàng)目宣傳推廣的第一陣線，是項(xiàng)目

37、推廣過程中的主要媒體，也是本項(xiàng)目與麒麟灣展開宣傳戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)。 項(xiàng)目在進(jìn)行第一次新聞發(fā)布會(huì)時(shí)，可邀請(qǐng)南寧、柳州一些媒體參加，并在南國(guó)早報(bào)上發(fā)布一些繕稿。b、宣傳資料派送在“微笑堂”展點(diǎn)和中心廣場(chǎng)派發(fā)資料。c、直郵廣告投遞 在項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)期，采用直郵方式把信息直接傳達(dá)給目標(biāo)客戶。d、戶外大型廣告牌、條幅e、新聞發(fā)布會(huì)f、站牌廣告（2）平面廣告訴求點(diǎn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手小區(qū)規(guī)模生活新概念2、市場(chǎng)熱銷期（1）重點(diǎn)投放媒體報(bào)紙廣告為主，電視廣告為輔。市場(chǎng)熱銷期主要采用以下媒體組合：a、報(bào)紙廣告：在桂林晚報(bào)和桂林日?qǐng)?bào)上以密集的廣告攻勢(shì)，引起市民對(duì)本樓盤的關(guān)注。b、電視廣告： 以桂林本地有線電視臺(tái)無線電視臺(tái)為主，選擇黃金時(shí)間進(jìn)行播放，比如：新聞之間的時(shí)間段。C、網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告可選擇“桂林搜房網(wǎng)”和“桂林信息網(wǎng)”同時(shí)發(fā)布，主要是把信息傳達(dá)給，從事新興行業(yè)的一部分人和在外地的潛在客戶；d、戶外廣告牌e、站牌廣告f、地盤包裝 彩旗、氣球、園林、會(huì)所、樣板房等包裝到位以配合廣告。g、展銷會(huì)等活動(dòng)（2）平面廣告訴求點(diǎn)此段時(shí)間內(nèi)的平面廣告訴求點(diǎn)采用形象與