天貓商城核心引爆預(yù)售案例分享課件

1、核心單品引爆預(yù)售分享天貓大型活動(dòng)單品打造解密1. 核心單品的思考2. 如何定位及選品3. 單品運(yùn)營(yíng)及包裝4. 數(shù)據(jù)分析及總結(jié)一，核心單品思考-核心單品打造的目標(biāo)打造極致單品逐步形成主流商品及主流消費(fèi)擊穿品牌底價(jià)Showcase形成品類(lèi)影響力改變品類(lèi)商品結(jié)構(gòu)案例A品牌花灑B品牌虹吸座廁40000支14000套價(jià)格體系品牌重視度產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系擊穿底價(jià)選品及定位銷(xiāo)售模式流量聚焦影響力打造供應(yīng)鏈銷(xiāo)量C2B VS分階段付款+導(dǎo)購(gòu)寶淘系流量打通紙媒，網(wǎng)媒，公眾號(hào)標(biāo)類(lèi)產(chǎn)品熱銷(xiāo)品類(lèi)一，核心單品思考-打造單品思路：產(chǎn)品VS消費(fèi)機(jī)制：分階段付款+導(dǎo)購(gòu)寶運(yùn)營(yíng)陪襯發(fā)貨，售后營(yíng)銷(xiāo)策劃1. 核心單品的思考2. 如何定位及選

2、品3. 單品運(yùn)營(yíng)及包裝4. 數(shù)據(jù)分析及總結(jié)二. 如何定位及選品-爆品介紹核心賣(mài)點(diǎn)（定制類(lèi)目可以強(qiáng)化功能延伸和款式特供）：防纏繞(此價(jià)段市場(chǎng)空白）置物鉤(市場(chǎng)銷(xiāo)售熱度10%）5功能出水(市場(chǎng)銷(xiāo)售熱度40%）可升降(市場(chǎng)銷(xiāo)售熱度60%）下出水(市場(chǎng)銷(xiāo)售熱度80%）豪華頂噴(市場(chǎng)銷(xiāo)售熱度100%）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：品牌口碑：A花灑是高品質(zhì)衛(wèi)浴的代表原價(jià)：1380活動(dòng)價(jià)格：549、599優(yōu)勢(shì)服務(wù)：全國(guó)聯(lián)保營(yíng)銷(xiāo)方式 猜球贏返現(xiàn) 產(chǎn)品功能免費(fèi)升級(jí) 預(yù)售付訂金前500名送冷熱角閥各一個(gè)升級(jí)彈簧組以及氣泡出水（新升級(jí)功能）（如上配置在終端渠道出廠價(jià)650-800元）1，A自有工廠有效控制成本：核心配件自制，閥芯批量進(jìn)

3、口（自制占比95%）2，他牌多代工，拼裝為主（自制占比不足5%），成本控制難度大3，A作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，年銷(xiāo)售額超幾十億，有極強(qiáng)的采購(gòu)議價(jià)能力4，渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)對(duì)比對(duì)比如下：二. 如何定位及選品-爆品介紹二. 如何定位及選品-為什么選這個(gè)品牌及這個(gè)品類(lèi)品牌產(chǎn)品成交金額成交人數(shù)平均單價(jià)關(guān)注人數(shù)轉(zhuǎn)化率ABCDEFGH 解讀：數(shù)據(jù)魔方和量子恒道可以提供給大家很多行業(yè)數(shù)據(jù)1，300元以下的市場(chǎng)大部分為：手持花灑，升降桿花灑2，花灑套裝主流價(jià)格段為：530-600之間3，499價(jià)位是A2012年雙11爆款價(jià)格，在此基礎(chǔ)上升級(jí)后的311活動(dòng)嘗試549，消費(fèi)者接受度很高（平衡點(diǎn)在549-699之間）二. 如何

4、定位及選品-價(jià)格帶的選擇：數(shù)據(jù)魔方和量子恒道注：數(shù)據(jù)魔方上季度買(mǎi)家需求分析A：產(chǎn)品為OEM產(chǎn)品自己組裝，功能相對(duì)多，但是品質(zhì)把控及實(shí)用性欠佳B：品牌知名度不足，同時(shí)主流商品恒溫與通用型花灑有一定的需求差異C：同等價(jià)格產(chǎn)品品牌知名度相對(duì)較弱。二. 如何定位及選品-同等價(jià)格A優(yōu)勢(shì)VS競(jìng)品1. 核心單品的思考2. 如何定位及選品3. 單品運(yùn)營(yíng)及包裝4. 數(shù)據(jù)分析及總結(jié)提前3個(gè)月銷(xiāo)售及產(chǎn)能預(yù)估3.17預(yù)測(cè)訂單提前2個(gè)月下生產(chǎn)訂單4.18下生產(chǎn)訂單7天內(nèi)交期回復(fù)4.25回復(fù)交期（生產(chǎn)回復(fù)6.23）45-60天分批入庫(kù)6.9、6.17、6.23分三批入庫(kù)1、電商短期數(shù)量巨大，為保證交期及品質(zhì)，綠色通道優(yōu)先

5、排產(chǎn)2、入庫(kù)商品在活動(dòng)前1個(gè)月提前二次包裝、提前拆單備貨3、物流組裝線提前1個(gè)月演練三. 單品運(yùn)營(yíng)及包裝-下單及備貨三. 單品運(yùn)營(yíng)及包裝-detail頁(yè)面優(yōu)化：定制行業(yè)要把線下優(yōu)勢(shì)搬上來(lái)，下面的工作可以實(shí)現(xiàn)靜默下單，減少人工咨詢(xún)1，五張小圖：增加廣告圖片以及細(xì)節(jié)圖片2，核心賣(mài)點(diǎn)：主打“全能王”涵蓋主流功能3，爆點(diǎn)話(huà)術(shù)：產(chǎn)品銷(xiāo)售火爆數(shù)字呈現(xiàn)4，價(jià)格優(yōu)勢(shì)：渠道及制造優(yōu)勢(shì)釋疑5，材質(zhì)：突出銅質(zhì)、電鍍、硅膠優(yōu)勢(shì)6，解剖圖：出水原理及工業(yè)設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)7，包裝：省心購(gòu)物最后環(huán)節(jié)8，售后：全國(guó)聯(lián)保展現(xiàn)量： 點(diǎn)擊量： 點(diǎn)擊率：1.49%（行業(yè)0.56%）成交金額：元 費(fèi)用花費(fèi)：81,797元 投入產(chǎn)出比： 投放說(shuō)

6、明：關(guān)鍵詞鎖定“花灑”“花灑套裝”“A花灑”“花灑套裝全銅”“沐浴花灑“ 出價(jià)：10-25元 保持1-9排位，增加曝光和點(diǎn)擊二. 如何定位及選品-預(yù)售前期直通車(chē)卡位推廣明細(xì)近半年老客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)2次以上（不含半年）預(yù)售花灑付款用戶(hù)近半年不含花灑用戶(hù)發(fā)送人數(shù)：1468736301107835400總消費(fèi)人群：3671512159 38總消費(fèi)總額：207429 989027 48906 14876短信花費(fèi)：881 2178 647 300ROI：235 454 76 49優(yōu)惠券使用張數(shù)：33張78張近半年老客戶(hù)發(fā)送10元店鋪紅并短信告知，成交率2.5%，投入產(chǎn)出比235；購(gòu)買(mǎi)2次以上（不含近半年）老客戶(hù)

7、發(fā)送10元店鋪紅包并短信告知，成交率4.2%，投入產(chǎn)出比454花灑成功付尾款送10元店鋪紅包并短信告知，成交率1.5%。投入產(chǎn)出比76；預(yù)售期間近半年不含花灑用戶(hù)短信營(yíng)銷(xiāo)，成交率0.7%，投入產(chǎn)出比49；購(gòu)買(mǎi)頻次成交人數(shù)成交占比1期間購(gòu)買(mǎi)1次93.91%2期間購(gòu)買(mǎi)2次5.69%3期間購(gòu)買(mǎi)3次0.36%4期間購(gòu)買(mǎi)4次0.03%5期間購(gòu)買(mǎi)5次0.00%6期間購(gòu)買(mǎi)6次0.00%購(gòu)買(mǎi)三次以?xún)?nèi)近半年的老客戶(hù)較優(yōu)質(zhì)，可針對(duì)這類(lèi)老客戶(hù)定期發(fā)優(yōu)惠券和活動(dòng)告知；三. 單品運(yùn)營(yíng)及包裝-營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)-會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)付款前800名送+下出水柔和起跑器彈簧卡扣移動(dòng)組升級(jí)付訂金前500名送一對(duì)三. 單品運(yùn)營(yíng)及包裝-營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)1，關(guān)聯(lián)

8、贈(zèng)送：角閥、生料帶為必備配件最易被消費(fèi)者忽略，貼心贈(zèng)送2，品質(zhì)升級(jí)：升級(jí)彈簧扣手感舒適、增加起泡器（節(jié)水、出水柔和）微博推廣：曝光量合計(jì)達(dá)116,641次直接進(jìn)入A官方旗艦店人數(shù)：46人微信推廣：曝光率4695人次點(diǎn)擊率274人次淘寶站外資源流量占整體流量的3%；站外引導(dǎo)銷(xiāo)售金額占0.7%；站外資源較精準(zhǔn)的為搜索引擎（百度搜索）和站外其他（A官網(wǎng)）三. 單品運(yùn)營(yíng)及包裝-站外推廣及pr傳播發(fā)送人數(shù)總消費(fèi)人群消費(fèi)總額短信花費(fèi)ROI尾款付款率99.13%活動(dòng)中四次催付付尾款（18日23點(diǎn)，19日9點(diǎn)、17點(diǎn)、23點(diǎn)）加上客服旺旺提前告知，本次預(yù)售付尾款率較高，爆款花灑剩余110單共126件未付尾款，

9、對(duì)該人群設(shè)置100商品券繼續(xù)買(mǎi)599花灑48件（不退訂金）。催款客戶(hù)回款客戶(hù)催款訂單數(shù)回款訂單數(shù)催付金額回款金額回款金額比例拍下未付款催付預(yù)售付尾款催付本次活動(dòng)針對(duì)拍下未付款的消費(fèi)者進(jìn)行短信催付，催付率25.5%?；乜罱痤~比例20.81%。三，單品運(yùn)營(yíng)及包裝-尾款和定金催付執(zhí)行總裁（A）總監(jiān)（B）活動(dòng)運(yùn)營(yíng)組（1）商品組（2）倉(cāng)儲(chǔ)物流組（3）集團(tuán)品牌（4）集團(tuán)財(cái)務(wù)（5）人：執(zhí)行總裁綠色通道，打破組織架構(gòu)，成立專(zhuān)項(xiàng)小組 錢(qián)：活動(dòng)專(zhuān)項(xiàng)費(fèi)用申請(qǐng)及快速支付 事：每天早晚2次數(shù)據(jù)例會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)決策應(yīng)對(duì)流量變化及競(jìng)品動(dòng)向 急速退款及等級(jí)權(quán)限退款授權(quán)”專(zhuān)項(xiàng)流程 物流“日單日清”發(fā)貨要求 三. 單品運(yùn)營(yíng)及包裝-組織

10、保障提前30天二次包裝 單獨(dú)發(fā)貨區(qū)，優(yōu)先配貨4家物流公司現(xiàn)場(chǎng)駐點(diǎn)活動(dòng)期間24H響應(yīng)客服專(zhuān)職售后旺旺 無(wú)縫響應(yīng)客訴、標(biāo)準(zhǔn)話(huà)術(shù)應(yīng)對(duì)疑難問(wèn)題倉(cāng)儲(chǔ)400客服電商58人全員客服自動(dòng)識(shí)別下載訂單（系統(tǒng)端）旺旺客服619保駕護(hù)航的服務(wù)團(tuán)隊(duì)三. 單品運(yùn)營(yíng)及包裝-售后保障1. 核心單品的思考2. 如何定位及選品3. 單品運(yùn)營(yíng)及包裝4. 數(shù)據(jù)分析及總結(jié)四，數(shù)據(jù)分析及沉淀-活動(dòng)業(yè)績(jī)活動(dòng)成交金額成交數(shù)量寶貝瀏覽量寶貝收藏量成交轉(zhuǎn)化率銷(xiāo)售占比619活動(dòng)5.46%311活動(dòng)8.97%13年雙1114.25%本次活動(dòng)爆款花灑瀏覽量占整體33.%，銷(xiāo)售額占整體55.5%。爆款花灑得到發(fā)力，主要由以下幾點(diǎn)：1、依托A品牌優(yōu)勢(shì)，

11、能夠得到消費(fèi)者對(duì)A產(chǎn)品的認(rèn)同；2、爆款花灑產(chǎn)品功能再升級(jí)，促銷(xiāo)定價(jià)合理。性?xún)r(jià)比高；3、站內(nèi)外資源合力集中力量推廣，為爆款花灑提供大量的曝光量；四，數(shù)據(jù)分析及沉淀-單品數(shù)據(jù)沉淀1，轉(zhuǎn)化率空間有待提升2，流量也存在不足3，自主推廣流量占比未達(dá)到20%。核心商品的自主流量必須要達(dá)到20%的底線加強(qiáng)站內(nèi)推廣的經(jīng)驗(yàn)及經(jīng)費(fèi)（直通車(chē)以及鉆石展位的投放經(jīng)驗(yàn)）贈(zèng)品增加，滿(mǎn)足三分之一的付款客戶(hù)，增強(qiáng)吸引力產(chǎn)品的優(yōu)化升級(jí)要形成規(guī)劃，要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快PR的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)上加強(qiáng)，showcase打造及沉淀不足1234四，數(shù)據(jù)分析及沉淀-有待提升的點(diǎn)619預(yù)售及爆品分析二：產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)1，499的價(jià)格優(yōu)勢(shì)：做成本結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)分析（做1頁(yè)，跟線下及同行對(duì)比）2, 499價(jià)格帶的商品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)（做1頁(yè)，跟線下及同行對(duì)比同樣價(jià)格帶的優(yōu)勢(shì)）三. 單品運(yùn)營(yíng)及包裝1，定完目標(biāo)后如何備貨（順便介紹工廠優(yōu)勢(shì)，加品牌對(duì)比如A，B） 做1頁(yè)2，如何優(yōu)化頁(yè)面：頁(yè)面是最終的交互方式（重點(diǎn)描述在detail頁(yè)面的優(yōu)化工作）做1頁(yè)3，如何進(jìn)行資源保障（站外推廣及站內(nèi)的推廣重點(diǎn)說(shuō)明） 做1頁(yè)4, 如何進(jìn)行發(fā)貨及售后服務(wù)保障 （比如提前包裝，比如400客服等優(yōu)勢(shì)）做1頁(yè)5，如何進(jìn)行活動(dòng)組織保障（